Fiche Stratégies des Marques - Analyse Marketing PDF

Fiche Stratégies des Marques Éléments clés - Analyse marketing Gaëtan Bainville Rapport académique 1   Fiche Stratégie des Marques – Résumé Clé Les Fondamentaux de la Marque Dé nition : La marque...

Fiche Stratégies des Marques Éléments clés - Analyse marketing Gaëtan Bainville Rapport académique 1   Fiche Stratégie des Marques – Résumé Clé Les Fondamentaux de la Marque Dé nition : La marque est un ensemble de signes (nom, logo, slogan) qui identi e et différencie un produit ou service. Rôle : Promesse faite au consommateur (qualité, abilité), transmission de valeurs et d'identité. Origines et Évolution Edward Bernays : Père du marketing moderne, utilise la psychologie pour in uencer les comportements d'achat. Marque = plus qu'un produit : Elle véhicule des valeurs et un engagement sociétal (ex : Apple, Patagonia). Engagement Sociétal et Environnemental Exigences : Les consommateurs attendent des marques qu’elles soient responsables (socialement et écologiquement). Greenwashing vs Authenticité : Attention aux promesses non tenues, exemples de marques engagées : Patagonia(environnement) et Ben & Jerry’s (justice sociale). Tendances Actuelles des Marques Seconde main : Croissance de l’adoption (Zalando, IKEA). Stratégie digitale : Publicité ciblée, in uence marketing, contenu sur réseaux sociaux. Personnalisation : Expérience client unique (ex : Nike By You). Différenciation : Océan Rouge vs Océan Bleu Océan Rouge : Marché saturé avec forte concurrence (ex : secteur automobile classique). Océan Bleu : Création d’un marché nouveau, faible concurrence (ex : Cirque du Soleil). Le Laddering (Technique de l’Échelle) Rapport académique 2  fi fi fl fl fi  Objectif : Comprendre les motivations profondes des consommateurs. Trois niveaux : 1. Caractéristiques : Attributs tangibles (ex : design, fonctionnalités). 2. Avantages : Béné ces pour le consommateur (ex : gain de temps, confort). 3. Valeurs : Motivations profondes (ex : liberté, bien-être, statut). Exemple : Tesla – 1. Caractéristique : Voiture électrique, grande autonomie. 2. Avantage : Longues distances sans recharge fréquente. 3. Valeur : Liberté, respect de l’environnement. Le Positionnement de la Marque Dé nition : La place qu’occupe une marque dans l’esprit des consommateurs par rapport à ses concurrents. Critères d’un bon positionnement : Simple, attractif, crédible, pro table, pérenne, différent. Exemple : Nike – Positionnement clair : "Performance et style pour les athlètes". Méthode PESTEL (Analyse Externe) Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Environnemental, Légal. But : Identi er les opportunités et menaces externes impactant la marque. Exemple : Règlementations environnementales = opportunité pour entreprises écoresponsables. SWOT & Mix Marketing (4P) SWOT : Analyse des forces, faiblesses, opportunités et menaces. Rapport académique 3  fi fi fi fi  Mix Marketing (4P) : 1. Produit : Qualité, caractéristiques, différenciation. 2. Prix : Positionnement tarifaire. 3. Place : Distribution (physique ou en ligne). 4. Promotion : Publicité, réseaux sociaux, partenariats. La Pyramide de Kapferer Identité de la marque : Six facettes pour analyser la perception de la marque. ◦ Physique, Personnalité, Culture, Relation, Ré exion, Mentalisation. Stratégie de Communication Objectifs : Faire connaître, faire aimer, faire agir. Types de stratégie : Top of Mind (notoriété), Attribut (produit spéci que), Béné ce (avantage client), Territoire (spéci cité géographique ou temporelle), Valeur (engagement sociétal). Tendances de la Stratégie Digitale Storytelling : Créer un lien émotionnel avec le consommateur (ex : Nike). In uence Marketing : Collaborations avec in uenceurs pour toucher des cibles spéci ques. Les 3 Dimensions d’une Marque 1. Rationnelle : Notoriété, présence à l’esprit. 2. Affective et émotionnelle : Créer une connexion émotionnelle. 3. Identitaire : Se démarquer pour marquer son territoire. Reinvention des Marques Adaptation continue : Les marques doivent évoluer, ex : Oasis avec sa transition vers le digital. Analyse Stratégique 1. Vision & Mission : Identi ez la raison d’être de la marque. Rapport académique 4  fl fi fi fi fi fl fl fi  2. Positionnement : Analysez la proposition de valeur et les 6 critères. 3. Engagement Sociétal : Examinez les actions concrètes de la marque. 4. Outils Stratégie : Évaluez le marketing mix (produit, prix, place, promotion). La plateforme de marque est un document central qui résume et formalise l’identité d'une marque. Elle constitue un élément clé de la communication, complémentaire à la charte graphique. Voici les principaux éléments qui la composent : 1. Cibles : À qui s'adresse la marque ? Ce sont les pro ls des consommateurs visés, leurs besoins et leurs attentes spéci ques. 2. Personnalité : Quelle est la personnalité de la marque ? Il s'agit de son caractère, de son style et de la manière dont elle interagit avec son public. 3. Vision : La philosophie et la manière dont la marque perçoit le monde. C'est une perspective à long terme qui guide ses choix stratégiques. 4. Promesse de marque : C'est le contrat implicite entre la marque et ses consommateurs. Elle repose sur les promesses d'expériences et de béné ces que la marque s'engage à offrir. 5. Positionnement : La place occupée par la marque sur le marché. Il s'agit de ses avantages, de ses différences et de la manière dont elle se distingue de la concurrence. Rapport académique 5  fi fi fi  6. Valeurs : Ce sont les principes ou idéaux qui guident les actions de la marque. Cela peut inclure des aspects comme la préoccupation pour les enjeux environnementaux ou l'engagement social. 7. Mission : Le rôle de la marque dans son secteur d'activité ou dans la société en général. C'est la raison d’être de la marque, qui va au-delà de la simple vente de produits ou de services. Rapport académique 6   Les 6 critères d’un bon positionnement 1. Simple : Le positionnement doit être clair, précis et facile à comprendre. 2. Attrayant : Il doit mettre en avant un béné ce durable, pertinent et séduisant pour le consommateur. 3. Crédible : La marque doit promettre ce qu'elle peut réellement offrir, en accord avec ses capacités et ses valeurs. 4. Pro tabilité : Le positionnement doit être économiquement viable, assurant ainsi la rentabilité de la marque. 5. Pérenne : Il doit être durable, valable sur le long terme, et s’adapter aux évolutions du marché. 6. Différent : Le positionnement doit permettre à la marque de se distinguer en mettant en avant ses spéci cités uniques. SIMPLE - ATTRACTIF - CREDIBLE - PROFITABLE - PERENNE - DIFFERENT Le Laddering en marketing Le laddering est une méthode qui permet de comprendre les raisons profondes du comportement des consommateurs et les motifs de leurs décisions d'achat. Cette technique consiste à explorer : 1. Les caractéristiques du produit ou service. 2. Les avantages : Quels béné ces le consommateur en tire-t-il ? 3. Les valeurs : Pourquoi ces béné ces sont-ils importants pour lui ? L’objectif est de : Positionner la marque en fonction des valeurs des consommateurs. Différencier le produit/service des concurrents. Créer des campagnes qui parlent aux émotions profondes et aux motivations des consommateurs. Rapport académique 7  fi fi fi fi fi  Analyse stratégique d'une marque : Étapes clés 1. Identi er la vision et la mission de la marque : ◦ Vision : Dé nir la direction à long terme de la marque, sa perspective sur l’avenir et comment elle souhaite être perçue dans le futur sur le marché. ◦ Mission : Décrire les actions concrètes que la marque entreprendra pour atteindre cette vision. Cela inclut ses engagements, ses valeurs, et sa raison d'être, souvent en lien avec l'impact qu'elle souhaite avoir sur ses consommateurs et sur la société. 2. Choisir le positionnement de la marque : ◦ Étude de marché : Analyse des environnements micro (marché spéci que) et macro (environnement global) pour comprendre où se situe la marque, sa concurrence, et ses opportunités. ◦ Critères d’un bon positionnement : ▪ Simple : Un positionnement clair et concis qui résume l'identité de la marque. ▪ Attrayant : Un positionnement qui met en avant un béné ce pertinent et durable pour le consommateur. ▪ Crédible : La marque doit tenir ses promesses et être alignée avec ses capacités. ▪ Pro tabilité : Le positionnement doit permettre de garantir une rentabilité sur le long terme. ▪ Différent : Le positionnement doit permettre de se distinguer de la concurrence. ▪ Pérenne : Il doit être stable et valable sur le long terme. Rapport académique 8  fi fi fi fi fi  3. Analyser le Marketing Mix (les 4P) : 4. Observer l’engagement sociétal et environnemental de la marque : ◦ Responsabilité sociale : La marque répond-elle aux enjeux de responsabilité sociale, comme le respect des droits de l’homme, des conditions de travail éthiques, ou des initiatives de solidarité ? ◦ Engagement environnemental : La marque adopte-t-elle des pratiques respectueuses de l’environnement, comme la réduction de son empreinte carbone, des matériaux durables, ou des actions de recyclage ? ◦ Certi cations et partenariats : Analyse des certi cations, des partenariats ou des actions durables mises en place par la marque, comme les labels écologiques, les certi cations de commerce équitable, ou les collaborations avec des organisations environnementales. 5. Évaluer les résultats de l'image de marque Rapport académique 9  fi fi fi  Il est essentiel de mesurer l'impact des actions de la marque. Voici les critères clés : 1. Notoriété : ◦ Est-ce que la marque est reconnue ? ◦ Indicateurs : Taux de notoriété (aided et unaided), visibilité dans les médias, enquêtes de reconnaissance. 2. Fidélité : ◦ Les consommateurs reviennent-ils ? ◦ Indicateurs : Taux de délité, taux de renouvellement, enquêtes de satisfaction. 3. Différenciation : ◦ La marque se distingue-t-elle de ses concurrents ? ◦ Indicateurs : Analyse de la perception, enquêtes de positionnement, critères distinctifs. 4. Outils d'analyse : ◦ Indices de satisfaction (NPS, enquête de satisfaction), analyse des médias sociaux et des avis en ligne. Ces critères permettent de mesurer l'ef cacité de l'image de marque et d'ajuster les stratégies marketing. Rapport académique 10  fi fi