Marketingcsatornák. Az értékesítési rendszer PDF

**Marketingcsatornák. Az értékesítési rendszer** Közvetítők -- termékek eljuttatása a végső fogyasztóhoz A **marketingcsatornák**at egymással szoros kapcsolatban levő szakszervezetek sorának tekinthetjük, amelyek részt vesznek abban a folyamatban, amely a terméket vagy szolgáltatást elérhetővé tes...

**Marketingcsatornák. Az értékesítési rendszer** Közvetítők -- termékek eljuttatása a végső fogyasztóhoz A **marketingcsatornák**at egymással szoros kapcsolatban levő szakszervezetek sorának tekinthetjük, amelyek részt vesznek abban a folyamatban, amely a terméket vagy szolgáltatást elérhetővé teszi a felhasználó vagy fogyasztó számára. (Kotler) \- direkt marketing: nem sokan alkalmazzák \- marketingközvetítők előnyt jelentenek fogyasztónak, termelőnek \- nagyobb igény → több termék, szolgáltatás \- termelők: kisszámú termékféleségből egyre többet hozni ki \- fogyasztók: fordítva, többféle termékből egyre kisebb mennyiség \- pl.: 4 termelő, 4 fogyasztó, mindegyik fogyasztó igényli mindegyik termelő termékét (túlzottan leegyszerűsített)  \- gyakorlatban termelő és fogyasztó közé több piaci közvetítő ékelődik be **[Fontosabb piaci közvetítők]:** **viszonteladók** -- vásárolnak, eladnak, termékek tulajdonosaivá válnak \- kiskereskedők \- nagykereskedők **kereskedelmi ügynökök** -- közvetítenek, szolgáltatást nyújtanak, nem válnak a termék tulajdnososává **szállítmányozok** -- vasút-, tehergépkocsi-, repülőgép-, hajótársaságok, raktározók **marketingszolgáltató ügynökségek** -- reklámirodák, marketingkutató társaságok → piac felkutatásaban, felmérésekben segítenek **pénzügyi szolgáltatók** -- kereskedelmi és hitelbankok, biztosítótársaságok → biztonságot nyújtanak **[Marketingcsatornák méretei]** [Fogyasztási cikkek marketingcsatornái -- B2C]: \- **termelő -- nagykereskedő -- kiskereskedő -- fogyasztó:** klasszikus, hosszú csatorna, kiskereskedelem jelentős szerepet játszik a differenciált értékesítésben \- **termelő -- nagykereskedő -- ügynök -- kiskereskedő -- fogyasztó:** leghosszabb, legköltségesebb csatorna, közvetítők tovább drágítják a terméket [Ipari termékek marketingcsatornái -- B2B]: \- **ipari elosztó**: kevésbé drága, gyakran vásárolt termékek közvetítése **[Csatorna méretei]** Hosszúság -- hány láncszem van a termelő és fogyasztó között Szélesség -- adott szinten hány egység van Mélység -- milyen közel vagyunk a fogyasztóhoz **[Áramlások, funkciók a marketingcsatornában]** \- termékek áramoltatása: termék eljuttatása a végső fogyasztóhoz **3 csoport:** - előreirányuló \- **információáramlás** -- mindkét irányban (jólinformáltság - kedvező, alulinformáltság -- kedvezőtlen \- **promoció** -- előreirányuló, meggyőző érvek kommunikálása, vásárlásösztönzés \- **tárgyalás** -- mindkét irányba, teljes egyetértés kialakítása \- **megrendelés** -- visszafele irányuló áramlás, termelő felé a vásárlási szándék, megrendelések \- **kockázatvállalás** -- mindkét irányba, sikert nem lehet 100%-os arányba garantálni \- **fizikai birtoklás** -- előre irányuló áramlás, termékek tárolásara, fizikai épségükre, megőrzésére stb. Vonatkozik \- **pénzügyi áramlás** -- visszafelé irányulnak, termékekkel párhuzamosan visszafele áramlik \- **tulajdonlás** -- előreirányuló folyamat, tulajdonjog fokozatos átadása **Funkciók:** \- Tranzakciós: eladás, személyes eladás vásárlás kockázatvállalás marketing \- Logisztikai: összeszerelés, csomagolás raktározás, készletgazdálkodás szállítás \- áruforgalmat elősegítő funkció: pénzügyi eladás utáni szolgáltatások információs áramlás koordinálás **[Csatorna stratégiák]** **- 3 lehetséges stratégia:** ** Intenzív értékesítés:** sok üzletben jelen van a termék, fogyasztó bárhol megtalálja, vevő nem szabad hiányt tapasztaljón, mert a versenytárs termékét vásárolja meg (napi cikkek) **Exkluzív értékesítés:** néhány közvetítővel forgalmaz a gyártő, gyártó megtiltja a kereskedőnek, hogy versenytermékekkel foglalkozzon, kialakul az exkluzív értékesítés, márka imázsa nő, magas ár kialakítása (pl.: különleges termékek, luxuscikkek, gépkocsi, márkás termékek) **Szelektív értékesítés:** átmenet első kettő között, terméket nem értékesítheti bárki, versenykorlátozó hatás (pl.: ritkán vásárolt termékek, szakcikkek: bútor, tartós fogyasztási cikk, ruházati cikk) \- stratégia kiválasztásakor termékmix méreteit szem előtt kell tartani, minél mélyebb: exkluzív vagy szelektív, széles: közvetlen értékesítés **Mitől függ a csatorna tervezése és kiválasztása?** **1**. Termék jellemzői -- fogyasztási vs. ipari -- romlandóság **Kit ösztönözzünk a csatornában?** \- fogyasztási cikkek: húzó stratégia (kemény feltételek) \- ipari termékek: toló stratégia (puhább versenyfeltételek) Pl.: **[A nagykereskedelem jellemzői]** **Jellemzők:** szilárd pénzügyi háttér szakosodottak jól működő kereskedelmi szolgáltatások **Tendenciák (=általános irány):** a termelő saját ügynököket alkalmaz kiskereskedők saját disztribúciós/logisztikai központot hoznak **Funkciók:** értékesítés és ösztönzés beszerzés és választékalakítás nagy szériák megosztása raktározás szállítás **[Nagykereskedelem]** **Klasszikus nagykereskedők:** \- hagyományos \- korlátozott funciókat ellátó/cash & carry \- Pl.: Metro, Selgros ** Ügynökök, brókerek:** \- tranzakciós funciók ** Termelő értékesítéi szervezeti:** \- tranzakció, készletezés, szállítás **[Kiskereskedelmi funkciók]** (Comerțul cu amănuntul / Retail) a termékek fizikai mozgatása nagy tételekben vásáról, kis tételekben értékesít fogyasztói kényelem széles választék ésszerű, gzazdaságilag indokolt kockázatvállalás hasznos piaci információk begyűjtése a fogyasztók tájékoztatása, szaktanácsadás, garancia, szerviz, hitelnyújtás, stb. **[A hagyományos kisbolt]** **Jellemzők:** kis alapterület limitált választék közel a fogyasztóhoz napi bevásárlás egy kiszolgáló, pénztárgép jellemző a friss áru értékesítésben + szolgáltatások **[Szupermarket]:** Carrefour express, market, Unicarm, Profi City, Home Garden supermarket **Jellemzők:** nagyméretű 500-2000 m^2^ alacsony költség, nagy forgalom önkiszolgáló élelmiszer, háztartási cikkek forgalmas helyen **[Hipermarket]:** Carrefour, Kaufland, Auchan **Jellemzők:** alapterület \> 2000 m^2^ széles és mély választék olcsó ár, nagy forgalom szolgáltatások kereskedelmi galéria város szélén **[Diszkontáruház]:** Penny Market, Aldi, Lidl **Jellemzők:** korlátozott szolgáltatás, „mostoha körülmények" olcsó → árérzékeny fogyasztók szűk választék hangulati elemek nincs élelmiszer, napi cikkek **[Szaküzletek]:** Altex, Intersport **Jellemzők:** limitált termékkategória mély választék alkalmazottak szaktudása kis vagy nagy alapterület **[Áruház]** **Jellemzők:** több termékcsoport elkülönült részlegek egyre kisebb szerep → bevásároló központ és hipermarket átveszi a helyüket → áttevődnek a virtuális térbe **[Bevásárlóközpont]** **Jellemzők:** nagy alapterület: akár több száz üzlet, változatos boltok kereskedők szolgáltatók autóval megközelíthető, sok parkolóhely általában mindenikben napi cikk hiper- vagy szupermarket **[Bolt nélküli kereskedelem]:** Avon, Top Shop **Jellemzők:** változatos formák különböző hosszúságú csatornák gyakori hibrid csatornák **Formái:** direkt eladás automaták (vending) telefonos értékesítés teleshopping katalógusos értékesítés elektronikus kereskedelem **[Elektronikus kereskedelem]:** emag, Altex, OLX, AliExpress **Jellemzők:** kommunikáció és az ügylet megkötése az interneten zajlik fizetés, szállítás nem feltétlen bolti kereskedelmi formák új közegben hibrid stratégia vagy pure play (egyetlen tevékenységi terület, pl.: Netflix) **[Elektronikus kereskedelem]** **Webshop típusok:** márkázott webshopok/márkaboltok online kiskereskedők online piacterek hibrid megoldások **Üzleti modell:** dropshipping saját márka és gyártó white label (egy kész termékre egy másik márka ráteszi a saját márkanevét, pl.: Lidl: Lidl Deluxe) viszonteladó **[A kiskereskedelem]** nagyobb vásárlóerő, szilárdabb pénzügyi háttér vásárlói magatartás alaposabb ismerete, akciókra való reagálás a közelség miatt magukra vállalják: termékfejlesztés, saját márka kifejlesztése, reklámozás bonyolult, sokrétűbb marketingmix kiskereskedelmi ár megállapításában erősödik a kiskereskedők szerepe ésszerűbb helykihasználás, visszaszorítják a termelő direkt eladási szándékait beszerzéseiket nemzeközi térben szervezik meg → csökken egyes termelőkkel szembeni függőség agresszív tárgyalási mód rövid távon **[Kiskereskedelmi marketingfeladatok]** ** helyszínválasztás** ** termékválaszték** \- saját márkás termékek/private label (direkt nekik készítik az adott terméket, és ők ráteszik a saját márkanevüket, private label -- nem mindenkinek gyárt, mint a white label) ** kategóriamenedzsment:** \- SKU -- cikkelem/stock keeping unit (készletnyilvántartási egység, egyedi azonosító) \- polctükor/polckép (termékelrendezési terület, melyik tervék hova kerül a polcon) ** szolgáltatások** ** bolton belüli eszközök:** \- légkör, hangulat \- ár \- reklám, ösztönzés \- digital tools (szoftverek, alkalmazások)