Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz - SOR-Paradigma

### Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz - SOR-Paradigma

• Das SOR-Paradigma erklärt den Zusammenhang zwischen Stimuli, Organismus und Response.
• Stimuli sind beispielsweise Werbung, die Atmosphäre einer Einkaufsstätte oder Produktverpackungen.
• Der Organismus verarbeitet diese Stimuli, wobei es zu Informationsabwehr und Habitualisierung kommen kann.
• Die Reaktion (Response) besteht aus Verhaltensweisen wie dem Erstkauf oder Wiederkauf.
• Der Prozess der Verarbeitung durch den Organismus wird durch Filter im Ultrakurzzeit-, Kurzzeit- und Langzeitgedächtnis beeinflusst.

Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz - Involvement

• Involvement beschreibt das Engagement oder die emotionale Beteiligung eines Konsumenten mit einem Produkt, einer Marke, einer Produktkategorie, einer Marketingbotschaft oder einer konkreten Kaufentscheidung.
• Dieses Engagement resultiert aus Merkmalen der Person (z.B. Persönlichkeit), der Situation (z.B. Dringlichkeit) und des Objekts (z.B. ein neuartiger Stimulus).

### Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz - Involvement (Determinanten, Arten und Konsequenzen)

• Es gibt drei Hauptgruppen von Determinanten für Involvement: Person, Stimulus und Reaktion.
• Zur Person gehören Bedürfnisse, Wahrgenommene Relevanz, Interessen, Werte und weitere individuelle Eigenschaften.
• Der Stimulus kann seinen Ursprung in unterschiedlichen Kommunikationsquellen haben und verschiedene Inhalte aufweisen.
• Konsequenzen von Involvement sind beispielsweise die Generierung von Gegenargumenten zu Werbeversprechen, die Wirksamkeit von Kaufaufrufen, sowie die relative Wichtigkeit und Wahrnehmung verschiedener Produktkategorien und -alternativen.

Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz - Neuromarketing - Techniken

• Neuromarketing verwendet Techniken der Hirnforschung, wie EEG, fMRI und TMS, um Konsumentenverhalten zu untersuchen.

Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz - Neuromarketing und Dual-Process-Theory

• Das Gehirn verfügt über zwei Systeme: Das implizite (System I - Autopilot) und das explizite System (System II - Pilot).
• System I arbeitet effizient und meist unbewusst, während System II langsam arbeitet und bewusst gesteuert wird.

Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz - Neuromarketing - Stufen im impliziten System - Logos

• Logos prägen den Konsumenten unbewusst durch ihre sensorische Verarbeitung.
• Logos werden im impliziten System in unterschiedlichen Stufen verarbeitet:
  • Wahrnehmung: Das Logo wird durch die Sinne erfasst.
  • Emotion: Das Logo löst Emotionen beim Betrachter aus.
  • Kognition: Der Betrachter entwickelt Interpretationen und Assoziationen zum Logo.
  • Verhalten: Das Logo beeinflusst das Verhalten des Betrachter.

Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz - Neuromarketing - Kritische Würdigung

• Verhaltensforschung ist ein wichtiger Bestandteil der Marketingtheorie.
• Sie trägt zum Verständnis des Konsumentenverhaltens bei.
• Trotz Interdisziplinarität besteht noch großer Forschungsbedarf in der Erklärung komplexer Verhaltensweisen.
• Nicht-verbale Messmethoden gewinnen an Bedeutung, da sie sensuale und emotionale Faktoren berücksichtigen.
• Theoretische Konstrukte sind nicht direkt beobachtbar oder messbar, daher werden Indikatoren benötigt, was jedoch Interpretationsrisiken birgt.

Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz

• Der verhaltenswissenschaftliche Ansatz im Marketing betrachtet nicht nur Ein- und Verkaufsaspekte, sondern auch Situationen, die mittelbar mit dem Kaufprozess zusammenhängen.
• Die Gesamtheit der Entscheidungen im Kaufprozess umfassen verschiedene Aspekte, wie z. B. die Betrachtung eines Produkts, die Informationsbeschaffung, den Erwerb, die Nutzung und die Entsorgung.
• Der Ansatz berücksichtigt verschiedene Akteure, wie Marketingmanager, Interessenvertreter, Ethiker, Regulierungsbehörden, Politiker und Konsumenten.

SOR-Paradigma

• Das SOR-Paradigma erklärt die Beziehung zwischen Stimuli, Organismen und Reaktionen im Marketing.
• Es beschreibt, wie Stimuli, wie z. B. Werbung, Atmosphäre in der Einkaufsstätte oder die Verpackung, einen Organismus beeinflussen und zu einer Reaktion führen.
• In diesem Prozess spielen die Gedächtnisse (Ultrakurzzeit-, Kurzzeit- und Langzeitgedächtnis) und kognitive, emotionale und physische Prozesse eine Rolle.

Involvement

• Involvement beschreibt das Engagement des Konsumenten in einem Kaufprozess.
• Es gibt verschiedene Stufen des Engagements, die sich auf die Kaufentscheidung auswirken.
• Um das Involvement zu steigern, können Markenbotschaften und Werbung durch kreative Ideen neue Medienplattformen nutzen, den Konsum visualisieren, Spektakel schaffen und den Konsumenten an einem Erlebnis teilhaben lassen.

Neuromarketing

• Neuromarketing ist ein Forschungsbereich, der die neuronalen Prozesse des Konsumenten während des Kaufentscheidungsprozesses untersucht.
• Es werden Techniken verwendet, die aus der Hirnforschung stammen, wie z. B. EEG (Elektroenzephalographie), fMRI (funktionelle Magnetresonanztomographie) und TMS (Transkranielle Magnetstimulation).

Dual-Process-Theory

• Die Dual-Process-Theory besagt, dass das menschliche Gehirn mit zwei Systemen arbeitet: System 1 (intuitiv, schnell, automatisch) und System 2 (reflektierend, langsam, bewusst).
• Diese Theorien können im Neuromarketing genutzt werden, um zu verstehen, wie Konsumenten Entscheidungen treffen und auf Stimuli reagieren.

Instrumental-entscheidungsorientierter Ansatz

• Dieser Ansatz sieht Marketing als Instrument zur Verbesserung des Absatzniveaus.
• Das Ziel ist es, den Marktwiderstand zu überwinden.
• McCarthy prägte den Begriff der 4 Ps (Product, Place, Price, Promotion), die als wesentliche Marketinginstrumente gelten.

Absatzpolitisches Instrumentarium

• Der Absatzpolitik stehen verschiedene Instrumente zur Verfügung: Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik.
• Der Marketing-Mix besteht aus der optimalen Kombination dieser Instrumente.
• Das Ziel ist es, die Marketingziele zu erreichen.