Marketing sv(1) - Kopie (2) PDF

Marketing ========= Hoofdstuk 1: Inleiding: het marketingproces ------------------------------------------- ### Wat is marketing? #### 1.1.1 Definitie Kotler Het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krij...

Marketing ========= Hoofdstuk 1: Inleiding: het marketingproces ------------------------------------------- ### Wat is marketing? #### 1.1.1 Definitie Kotler Het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen. #### 1.1.2 Marketingproces: vier stappen Stap 1: Analyse: beeldvorming en afbakening Stap 2: Strategie: vaststellen grote lijnen Stap 3: Tactiek: realisatie Stap 4: Implementatie en evaluatie ### Stap 1: Analyse 3 Niveaus van planning\ \ Eerst moeten we het bedrijfsplan analyseren voordat we een marketingplan opstellen.\ \ Planning is noodzakelijk stap = ijkpunt, coördinatie, reactievermogen 1. **Concern of onderneming -- missie/visie** 2. **Strategic business units (SBU) of werkmaatschappijen**\ SBU's zijn bedrijfsonderdelen met een eigen missie en doelstellingen, afnemersgroep en specifieke concurrenten, waarvoor het bedrijf een aparte planning opstelt. 3. **Product-/marktniveau PMC (product-markt combinaties)** hier spreken we over marketingstrategie\ PMC's zijn afgebakende productgroepen, vaak met een eigen merknaam, die op een duidelijk te definiëren markt opereren. Op ieder niveau wordt een strategisch plan opgesteld op basis van sterkte, zwaktes, kansen en bedreigingen. (SWOT) Hoogste niveau is hierbij richtingbepalend. Deze niveaus moeten elkaar versterken.\ \ (PXL / departement Business / opleiding Bedrijfsmanagement) #### 1.2.2 Visie en missie Hoort bij strategische planning op **ondernemingsniveau**. **Visie**: definitie van wat een bedrijf nu - maar vooral in de toekomst wil zijn. De kijk van de onderneming op de toekomst en zijn rol daarin. Bv. "Wij willen de beste school worden ter wereld." **Missie**: bestaansreden van een bedrijf in het heden. Leidraad voor werknemers en externen (Wat? Voor wie? Waarom?)\ Hoe willen we vandaag werken aan onze (toekomst)visie. De vereenvoudiging van een missie zie je vaak terug in het motto of de slogan van een bedrijf. Artikel van frankwatching (zie BB) **Activiteitenterrein: niveau 1** Beschrijving van de activiteiten van de onderneming Bedrijfsdefinitie oftewel: Wat doe je als bedrijf? Deze komt vaak voort uit de missie. Formulering activiteiten kan in termen van: Producten Wij maken meubels Technologie Wij zijn een houtbewerkingsfirma (Behoeften van de) markt Wij voorzien in zitcomfort **Marketingmyopia of bijziendheid** = Door sterke focus op eigen activiteiten wordt men blind voor de behoefte van de markt Bv. codac ze hebben niet gekeken naar de markt waardoor ze failliet zijn geraakt. **Marktgerichte formulering heeft voorkeur:** - Producten/technologieën zijn tijdig - Elementaire consumentenbehoeften blijven **Eisen aan een missie** Missie = Hoe realiseren we vandaag de dag onze toekomstvisie.\ Het wat, hoe en waarom. - Realistisch - Specifiek (voldoende uitgewerkt) - Gebaseerd op onderscheidende competenties - Motiverend VB Apple: Zij willen de beste user experience aan hun doelgroep bezorgen door middel van innovatieve producten en door anders te denken om zo de status quo te challengen.  #### 1.2.3 Marktafbakening **Marktafbakening: Niveau 2\ **In welke markt ben je als bedrijf actief?\ Welke marktbehoeften vul je in?\ \ **Abell & Hammond-diagram** Concrete invulling marktafbakening vanuit een missie. Dit geeft het werkgebied (business domain) van een bedrijf aan o.b.v. 3 vragen: 1. Wat zijn **de behoeften** van de afnemers? 2. Welke **afnemersgroepen** zijn er? 3. Op welke (verschillende) **manieren wordt in hun behoeften voorzien** d.m.v. producten en/of technologieën? Figuur 1 Dit is een visuele voorstelling van het werkdomein #### 1.2.4 Doelstellingen Worden geformuleerd voor de verschillende niveaus.\ (onderneming/business units/product-markt niveau) Eisen doelstellingen: **SMART** S: **Specifiek**: duidelijk omschreven M: **Meetbaar**: we moeten kunnen nagaan of ze bereikt zijn. Bv. 2 keer per week hardlopen A: **Actiegeöriënteerd**: wie is verantwoordelijk voor de actie\ **Acceptabel**: er is een draagvlak voor in de onderneming. R: **Realistisch**: ze moeten te behalen zijn T: **Tijdgebonden**: beperkt in de tijd\ bv. binnen de 2 jaar, als het doel een begin- en een eindmoment heeft Doelen formuleren om daarna een plan te maken. **Doelstellingen op ondernemings- en SBU-niveau** Deze doelen worden veelal geformuleerd in termen van omzetgroei of winst\ Bijvoorbeeld: 25% van hogeschool profielen aantrekken binnen 5 jaar. **Doelstellingen op PMC-niveau** Deze doelen hebben veel directe gevolgen voor de eerstgenoemde doelstellingen, oftewel hoe wordt de omzetgroei/winst precies behaald? Bijvoorbeeld: 10% stijging van de inschrijvingen in de richting marketing in het eerste jaar. **PMC- marketing doelstellingen**\ Deze doelen kunnen door marketing bewerkstelligd worden. (merkbekendheid, klanttevredenheid, trouw, vergroten klantenbestand/marktaandeel) Bijvoorbeeld: 80% tevreden studenten hebben op het einde van het academiejaar. Marketing doelstellingen tevredenheid, bekendheid, verbondenheid 3. ### Analyse op niveau van product en markt 1. #### Behoeften, wensen en vraag Het meest elementaire begrip voor marketing = **behoeften**. = perceptie van een individu dat iets ontbreekt. **Wens** = concrete vorm die behoefte aanneemt. BV. Behoefte = eten; Wens ik wil eten van PXL-catering BV. Behoefte = muziek; Wens ik wil naar een concert in de MOD Vanuit de menselijke behoeftes moet je de juiste wensen aanbieden als marketeer (en voordat de consument weet dat hij dat wenst). Elk mens heeft behoeftes. Een behoefte kun je niet veranderen of creëren als marketeer. Een wens is bv. een pannenkoek eten om mijn behoefte te vervullen. **Vraag** ontstaat als de consument bereid is om te ruilen om zijn wens in vervulling te zien gaan. Afwegen van **benefits** versus **sacrifices** #### Marketingaanbod (producten, diensten en [ervaringen]) Voorzien in de behoefte van de consument door hun wens te vervullen via het aanbieden van een combinatie producten, diensten, ervaringen = **marketingaanbod** Let hierbij op voor marketingmyopia!\ Ervaring en beleving neemt een steeds grotere plaats in! Experience is heel belangrijk voor bv. de uitstraling van een product. #### Ruil, transacties en relaties **Ruil** = kern van marketing -- gewenste ruilreactie teweegbrengen met het marketingaanbod. #### Een markt **Markt** = alle huidige en potentiële kopers en aanbieders, plaats waar vragers en aanbieders samenkomen Trend: marktvervaging (traditionele spelers worden uitgedaagd door onverwachte concurrentie/bedrijven zijn op verschillende markten actief) Bv. Tesla -- ruimtevaart / Google - automotive #### Marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden Spelers binnen aan markt waarbij de marketeer rekening dient te houden.  ### Stap 2: een marketingstrategie formuleren Diverse invalshoeken: expansiestrategieën, marktpositiestrategieën,... **Klantgerichtheid moet centraal staan! -- win voor bedrijf!** 3 kernvragen vooraf: 1. Welke klanten ga je bedienen: De doelgroep (wie) 2. Hoe ga je ze overtuigen: Een waardenpropositie (hoe) 3. Welke waarde ga je halen uit je klanten? 6. #### Welke klanten ga je bedienen: De doelgroep (wie) Segmenteren indelen de markt in klantgroepen Targeting klantgroepen selecteren BIJV. Ik wil een eigen zaak beginnen met hondenkoekjes Hoe deel ik de markt op in mensen die klant van me kunnen worden? Hoe kies ik de groepen die ik wil bereiken uit de markt? Segmenten: mensen met honden, dierenverzorgers, dierenwinkels, asielen Targeting: bv. specifieke hondenkoekjes maken voor asielen *1.4.2 Een waardenpropositie kiezen*\ Hoe ga je ze overtuigen:\ Een **waardenpropositie** pakket van: - Functionele voordelen (benefits) - Verkleinde nadelen (minder sacrifies) - Emotionele waarde Bijv. sterretje Carglass:\ - Ruit prima gemaakt \- Geen tijdverlies, geen kosten \- Vlotte service en menselijkheid **Waardenpropositie** = combinatie **Emotionele waarde** = uitstraling van het merk bv. bij een stofzuiger: je bent gerust dat je huis proper is *1.4.3 Welke waarde ga je halen uit je klanten*\ Hoeveel gaat de ruil je opbrengen als bedrijf? Wat brengt het je op voor alle klanten samen én wat brengt het je op op individueel klantniveau? **Klantwaarde -- customer lifetime value:** Totale waarde van de klant tijdens heel de duur van de relatie. (Belang van retentiebeleid). Vaste klanten, klanten die trouw blijven aan het bedrijf. Bv. in de LIDL supermarkt spendeerde ik al €25,000 de afgelopen 10 jaar. **Klantaandeel:** het aandeel dat de klant van een bepaalde categorie bij jou aankoopt. Bv. aandeel van aankopen, zoals van alle voeding die ik koop, koop ik 70% bij de LIDL supermarkt. Het aandeel dat de klanten koopt bij de winkel. **Customer equity:** som CLV huidige en toekomstige klanten. Het is kijken naar de toekomst en hoe meer rendabele loyale klanten, hoe hoger de equity zal zijn. Bv. iedereen die nu en in de LIDL supermarkt zal kopen. Dit is de som van al de life time values van je huidige klanten, analyse maken, inschatten hoeveel je toekomstige klanten zal zijn, hoe gezond ben je als bedrijf, heb je veel toekomstige klanten, inschatten van toekomstige waarden van je bedrijf. Hoe bereken je dit? ### Stap 3: Van marketingstrategie naar marketingtactiek *1.5.1 Een geïntegreerd marketingprogramma* **Marketingmix** - Ingedeeld in 4 P's:\ We moeten beslissingen nemen op niveau van het: 1. Product 2. Prijs 3. Plaats (distributie) 4. Promotie (communicatie) **4 P's en 4 C's** **De 4 P's** in de Marketingmix worden geformuleerd vanuit het **perspectief van de aanbieder**. Daarom is er ook een vertaling nodig vanuit het **perspectief van de klant**. Die moet de geboden voordelen namelijk ook kunnen herkennen. Deze vertaling heeft geleid tot de **4 C's.** *1.5.2 Relatiemanagement* Nieuwe klanten aantrekken is niet voldoende... Hoe houd je de klant vast en bouw je een langdurige relatie op? **CRM**: Customer Relationship Management\ \ Enge definitie: beheren van klantgegevens (data) Ruime definitie: totaalproces van hebben van rendabele relaties Doel is: Rendabele klantrelaties door blijvende superieure waarde te genereren. Klant kiest voor het bedrijf met de hoogste **gepercipieerde waarde** (= hoe dat klanten kijken naar het marktaanbod) = subjectieve waarde toegekend aan het aanbod = verschil van alle voordelen (benefits) -- alle kosten (sacrifies) = vermogen om te voorzien in zijn behoeften = niet noodzakelijk gelijk met de waardenpropositie **Retentiewaarde** = mate waarin een klant na een eerste aankoop opnieuw kiest voor hetzelfde merk\ = het kunnen behouden van een klant, hoe groot is de kans dat een klant weer iets gaat kopen van hetzelfde merk? **Klanttevredenheid** = mate waarin prestaties van een product volgens de klant voldoen aan verwachtingen Vb. Dyson stofzuiger (stil stofzuigen) Vb. HG kalkreiniger (hardnekkig vuil verwijderen) Vb. Samsonite koffer (stevige koffer om te reizen)\ \ Lastig evenwicht tussen **klanttevredenheid en winst** wel altijd klantwaarde genereren **Klantrelaties vandaag** Spectrum: basale relatie versus sleutelklanten **Loyaltyprogramma's:** sterkere band opbouwen (spaarprogramma's, klantenkaarten,...) Geen éénrichting meer: De laatste jaren worden, mede als gevolg van de groei van social media, de relaties niet meer eenzijdig door het bedrijf ingevuld -- Het is niet belangrijk om met alle soorten klanten hetzelfde relatie te hebben. Je gaat bijvoorbeeld een betere relatie hebben met je vasten klanten. **Macht uit handen** De macht en controle van de klant is sterk gegroeid, doordat klanten mondiger zijn geworden en zelf ook actief communiceren \- met het bedrijf en met elkaar over een bedrijf of merk.\ \ **Consumer generated marketing\ **- Dialoog van klanten met klanten (delen van merkbeleving) \- Spontaan of in opdracht **Customer engagement marketing\ **= het merk een betekenisvol onderdeel laten worden van conversaties van en met consumenten (conversational marketing) Hierdoor is het nog belangrijker om gericht klantrelaties op te bouwen. Klanten zijn mondiger en kritischer geworden. Een klant bouwt ook een relatie op met een bedrijf en omgekeerd. **Klantrelatiegroepen** **Vlinders**: springen van een merk naar een andere bv. wasproducten, vliegtuigmaatschappij, restaurants **Echte** **vrienden**: heel trouw en tevreden klant, vaste/rendabele klanten **Vreemdelingen**: klanten blijven niet vast/rendabel **Plakkers**: klanten kunnen lang blijven maar winstmarge is beperkt, veel investeren maar bedrijf krijgt weinig terug bv. oude klanten bij banken ze kosten het bedrijf te veel oplossing extra kosten **Partnerrelatiemanagement** **Binnen het bedrijf:** klanten begrijpen en behoeften inzichtelijk maken aan de andere afdelingen "Marketing is te belangrijk om enkel en alleen over te laten aan marketeers." **Buiten het bedrijf:** omgaan met leveranciers, partners en concurrenten supply chain management ### Stap 4: Marketing implementeren en evalueren Goede analyse, strategie en tactiek zijn *geen* garantie voor succes. **Implementatie** is de juiste uitvoering van alles wat vooraf bedacht is. De dingen goed doen (implementatie) is even belangrijk als de goede dingen doen (analyse, strategie en tactiek). *1.6.1 Organisatie van de marketingafdeling* Implementatie wordt bepaald door personeel hun vaardigheden, motivatie. Daarbij spelen de organisatiestructuur, bedrijfscultuur, beloningssystemen en een breed gedragen visie en missie een belangrijke rol. Cultuur van het bedrijf begint bij visie en missie. ("cultachtige cultuur") *1.6.2 Controle* Doelstellingen, resultaten, verschil corrigeren (PDCA = plan do check act) Hoe kun je weten of je doelstellingen bereikt zijn? SMART-principe goede doelstellingen formuleren **Marketingcontrole** -- controle van resultaten t.o.v. marketingdoelstellingen **Operationeel** **controle** -- controle van verkoopresultaten t.o.v. jaarplan **Strategische** **controle** -- controle of bedrijfsstrategie in lijn met kansen en sterktes (Hoogste niveau, bv. 20% marktaandeel krijgen binnen de 3 jaar en daarna controleren of dit bereikt is) *1.6.3 Verantwoording en rendement* **Marketing accountability & rendement op marketinginvestering\ **gecreëerde waarde -- kosten / kosten x 100% Hoger dan 100 is de moeite waard. ### Het veranderende marketinglandschap 1900: **Productieconcept** ‒ producten moesten beschikbaar en betaalbaar zijn. 1915: **Productconcept** ‒ productkwaliteit meer centraal. 1930: **Verkoopconcept** ‒ producten onder de aandacht brengen. **Inside-out:** fabrieken staan centraal, mensen overtuigen om de producten te kopen, vanuit de producent naar de consument toe  **Marketingconcept**: vertrekken vanuit de behoeften van de consument **Geïntegreerde marketing**: zorgen dat de P's met elkaar overeenkomen 1960: **Marketingconcept** ‒ behoeften van de klant centraal. 1980: **Maatschappelijk marketingconcept** -- duurzame marketing (3P's: people, planet & profit) **Outside-in** 7. *Duurzame marketing* Artikel van marketingfacts (zie BB) 8. *De onzekere economische omgeving* - Crisis dus dalend consumentenvertrouwen - Minder en meer bedachtzame bestedingen - Marketeers kiezen voor waar voor je geld - Cyclisch of acyclisch budgetteren **Cyclisch budgetteren:** op basis van conjunctuur, gaat het goed met de conjunctuur/economie, dan ga ik meer investeren in marketing. **Acyclisch budgetteren:** gaat het slecht met de conjunctuur/economie, dan ga ik minder investeren in marketing. 9. *De online omgeving* - Meer contact/meer info van bedrijven - Marketing wordt online gegeven - Producten worden digitaal 10. *Snelle globalisering* - Small world (internet, transport) - Internationale concurrentie - Mondiale producenten en consumenten - Mondiale vs. Regionale marketing (ookal ben je mondiaal, je moet rekening houden met de regionale behoeften van de klanten) 11. *Groei van non-profitmarketing* Zie boek Hoofdstuk 8: Klantgerichte marketingstrategie --------------------------------------------- ### 8.1 Marktsegmentatie Segmentatie: de markt verdelen in verschillende groepen Bv. bier met minder calorieën dit is een voorbeeld van een specifiek marketingaanbod (segmentatie) Bv. McDonalds: ze bieden verschillende producten aan voor elk land, volgens hun afkomst, levensstijl, cultuur, geslacht Vertalen marktstrategie naar **'klantwaarde'** (Landal Greenparks) Waarde **van** de klant: - Segmentatie (welke segmenten zijn aanwezig?) - Targeting (doelgroepkeuze) Waarde **voor** de klant: - Differentiatie (onderscheiding t.o.v. de concurrent) - Positionering (hoe dat onderscheid communiceren?) **Doelgroep marketing:** = het richten van de activiteiten van het bedrijf op het bedienen van een of meer groepen klanten die gemeenschappelijke behoeften of kenmerken hebben. Bijv. Kidsmarketing Belang van het voeren van marktonderzoek.  **Differentiatie**: onderscheiden met identiteit, productkenmerken, kwaliteit, service, prijs **Positionering**: hetgeen dat jij wilt dat de consument denkt, juiste positie innemen in de woorden van de consument *8.1.1 Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt* 1\. Geografische segmentatie Indeling van de markt naar geografische eenheden, zoals landen, deelstaten, regio's, provincies, steden of wijken. (bv. Albert Heijn) 2\. Demografische segmentatie - Leeftijd en gezinslevenscyclus (Pampers, Happy Meal, sigaretten, family size chips) - Etnische segmentatie (halal vlees, italiaanse tomaten) - Geslacht (maandverband, verzorgingsproducten, parfum) - Inkomen (luxe merken, luxe restaurants) 3\. Psychografische segmentatie - Levensstijl -- Mentality-model (zie marketinghighlight volgende slide) (bv. Nike) - Persoonlijkheid - Sociale klasse Lees de marketinghighlight op pagina 260 over het Mentality model en op p 261-263 het gebruik van persona's! Op basis van levensstijl bepaalde groepen zien die een gelijksoortige levensstijl hebben. Het markt segmenteren in bepaalde levensstijlen. Je wordt als klant ergens geplaatst. 4\. Gedragssegmentatie - **Gelegenheid** (bv. ontbijt: uitgebreid of niet, gezond of niet)\ van behoefte / aankoop / gebruik - **Gezochte benefits** (iets waar merken zich op gaan richten/welke voordelen zoeken bepaalde segmenten? Bv. tandpasta: grootste segment is met whitening) - **Gebruikersstatus** (alles wat je in de toekomst gaat kunnen verkopen bv. voor zwangere vrouwen)\ niet / ex / first time / toekomstige / regelmatige - **Gebruiksfrequentie** (hoe vaak de klanten je product gaan gebruiken bv. hoe vaak klanten de Efteling bezoeken)\ light / medium / heavy\ -20/80-regel -- pareto principe (80% van je omzet wordt gemaakt door 20% van je klanten heavy users) - **Loyaliteit** (trouwheid van je klanten) - **Meerdere variabelen** **Loyaliteit:** - Hard core:\ cross-selling, WOM (word of mouth), prijsinelastisch, MGM-acties (member gets member), delers social media -- loyalty programma (CLP -- customer loyalty programma) bv. Redbull - Soft core: enkele lievelingsmerken (2 à 3) - Shifters: waren trouw, maar zijn weg win back programma - Switchers: anoniem, kopen wat in aanbieding is, sales promotion (2 + 1 gratis) *8.1.4 Vereisten voor een effectieve segmentatie* **Meetbaar**: koopkracht/winstpotentieel vb: alle linkshandigen **Toegankelijk**: aanbod tot hen brengen -- bereikbaar zijn vb: andere geaardheid, waar bereik je hen? **Voldoende** **omvang**: winstgevendheid -- auto voor mensen die groter zijn dan 2m **Differentieerbaar**: verschillende reacties op mix -- vb: parfum (getrouwd/ongetrouwd) de segmenten moeten verschillend kunnen reageren op je marketing **Bewerkbaar**: haalbaar zijn/kunnen! -- klein bedrijf, alle segmenten een apart aanbod -- niet realistisch Welke segmentatie criteria is nodig voor mijn type product? Segmenten opbouwen op basis van de segmentatie criteria. ### 8.2 Keuze van de doelgroep *8.2.1 Marktsegmenten beoordelen* Na segmentatie moet een bedrijf de verschillende segmenten beoordelen en beslissen hoeveel en welke segmenten het als doelgroep wil bedienen. De keuze van een of meer segmenten gebeurt na evaluatie van de aantrekkelijkheid van ieder segment: - omvang en groei segment belangrijk voor je groeipercentage - structurele aantrekkelijkheid juiste kennis, veel concurrenten - bedrijfsdoelen en -middelen om het segment te bereiken Criteria: de segmenten waarin je rendabel en duurzaam superieure waarde aan de klant kunt bieden en waarin je sterker bent dan de concurrent! bv. segmenten van whitening tandpasta is het grootste dus daar ga je je meer op richten *8.2.2 Doelgroepen selecteren* **Een doelgroep** of een doelmarkt is een groep klanten met gelijke behoefte of eigenschappen. Doelgroep marketing kan je uitvoeren op verschillende niveaus → marktbenadering strategieën  Gedifferentieerd voor elk segment een ander aanbod Geconcentreerd 1 speciaal aanbod voor 1 specifiek segment bv. vegan restaurants/aangepaste marketingmix **Ongedifferentieerde marketing:** bedrijf richt zich met één aanbod op de gehele markt. Geen segmenten. **Gedifferentieerde marketing:** verschillende doelgroepen aanspreken met verschillend marketingaanbod. (Verschillend aanbod voor verschillende mensen.) **Geconcentreerde marketing (nichemarketing):** bedrijf richt zich met een strategie op een/enkele submarkt(en). **Micromarketing:** producten/programma's aanpassen aan specifieke individuen of locaties of massamaatwerk \- Locale marketing \- Individuele marketing/zelfmarketing je past zelf je aanbod aan \- Massamaatwerk (= mass customization) jij kan je product of dienst aanpassen aan het individu, dit kun je dan massaal verkopen De keuze van hoe ze de markt gaan benaderen is afhankelijk van een aantal factoren: - middelen waarover het beschikt - productvariabiliteit - fase productlevenscyclus - marktvariabiliteit - concurrentie **Strategie** **Ongedifferentieerd** **Gedifferentieerd** **Geconcentreerd (niche)** **Micromarketing (lokale of individuele marketing)** --------------- ------------------------------------------------------ ---------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ **Voordelen** Eenvoudig en goedkoop Voldoet aan behoeften en wensen van specifieke segmenten Voldoet aan behoeften en wensen van specifieke segmenten en is uitvoerbaar en betaalbaar Voldoet aan behoeften en wensen van kleine subsegmenten en is zeer uitvoerbaar en betaalbaar **Nadelen** Negeert behoeften en wensen van specifieke segmenten Complex om uit te voeren en zeer kostbaar Gevaar dat bedrijf 'verkeerde' segmenten kiest en/of dat concurrenten deze en/of andere segmenten succesvoller bewerken Zelfde als bij geconcentreerde marketing, en tevens nadelen op gebied van verminderde schaalvoordelen, logistieke problemen en verwatering van imago *8.2.3 Sociaal verantwoorde doelgroepmarketing* Doelgroepmarketing is soms aanleiding tot controverses en bezorgdheid. - Problemen met kindgerichte marketing - Problemen door internet/dubieuze boodschappen - Problemen door digitale activiteiten/privacy Niet zo zeer WIE maar meer HOE en WAT! ### 8.3 Differentiatie en positionering **Differentiatie** houdt in dat marketeers een klantwaarde creëren door iets anders te bieden dan de concurrent zodat het de consument meer waarde biedt. Het hele bedrijf moet deze keuze 'ondersteunen'. **Positioneren** is het realiseren van een duidelijke en onderscheidende plaats van een bedrijf, merk of product in het hoofd van de afnemers (**breinpositie**) ten opzichte van vergelijkbare concurrenten. De consument geeft de producten sowieso een plaats in zijn brein. Dit gaat voornamelijk om **beleving en ervaring**, dus processen van psychologische aard. Marketeers willen deze plaats niet aan het toeval overlaten! *8.3.1 Een differentiatie- en positioneringsstrategie kiezen* Stap 1: Waardeverschillen en concurrentievoordelen vaststellen. Stap 2: De juiste concurrentievoordelen kiezen (liefst een uniek argument of USP: unique selling proposition bv. sociaal zijn). Stap 3: Totale positioneringsstrategie kiezen en implementeren. *8.3.2 Mogelijke waardeverschillen en concurrentievoordelen vaststellen (stap 1)* **Functionele voordelen -- informationele positionering** - Productdifferentiatie (productkenmerken) - Snelheid van service en levering - Installatie en reparatie - Kanaaldifferentiatie (manier waarop je je product op de markt brengt bv. aan huis, in de winkel) - Differentiatie personeel - Prijs **Emotionele voordelen- transformationele positionering** Zelfs wanneer 2 bedrijven ongeveer hetzelfde product hebben, kunnen ze toch een verschillende indruk hebben bij de consument door hun imago (extra verbondenheid aanbieden). 1\. Symbolen (logo) zorgen voor herkenbaarheid 2\. Beroemdheid 3\. Kleuren 4\. Sponsoring 5\. Geluid (Sonic-branding CC) *8.3.3 De juiste concurrentievoordelen kiezen (stap 2)* ① Hoeveel verschillen benadrukken? 1 differentiator (USP) ↔ meer dan 1 ② Welke verschillen benadrukken want niet alle verschillen zijn de moeite waard? Criteria zijn: - Belangrijk - Onderscheidend - Superieur - Communiceerbaar - Exclusief - Betaalbaar - Winstgevend (om het verschil in de markt te zien) ③ Positioneringgrafieken - Een assenstelsel met voor de klant belangrijke koopaspecten. - Hierin wordt de positie van elk merk weergegeven. - Het toont de gemiddelde percepties van consumenten. - De grafiek geeft ook een beeld van welke merken op elkaar gelijken, in de ogen van de consument! **Hoe opstellen?** 1. Bepaal een groep concurrerende merken [ ] 2. Bepaal attributen (typische kenmerken) die consumenten gebruiken in hun keuze tussen de verschillende merken (kwalitatief onderzoek) 3. Doe kwantitatief onderzoek waarbij de consument ieder merk op alle voornaamste attributen een score geeft (zorg voor een schaalverdeling) 4. Zet de merken uit op een 2-dimensionale kaart  Hoe moet je de merken positioneren? De kenmerken bepalen van de merken. De klant moet de positie van de merken bepalen op basis van de kwaliteit, prijs. Sommige posities zijn niet ingenomen omdat ze niet interessant zijn. *8.3.4 Positioneringsstrategieën kiezen en implementeren (stap 3)* De gekozen manier om te differentiëren moet nu duidelijk naar de consumenten gepositioneerd worden! Een bedrijf kan dit op verschillende manieren doen: Producteigenschappen Volvo is een veilige auto Prijs-kwaliteitverhouding 'Miele, er is geen betere' Benefits 'Becel, goed voor hart en bloedvaten' Gebruiksgelegenheid 'Vier uur, Cup-a-Soup' Gebruikersgroep Pepsi Generation Expressieve waarden 'Op een dag drink je geen bier meer, maar drink je Grolsch' Persoonlijkheden George Clooney en Nespresso Activiteiten Red Bull Air-race Oorsprong van producten Husqvarna (de naaimachine) '... uit Zweden' Cultpositionering Harry Potter Samen met andere merken Heineken en Krups Tegenover de concurrentie Direct: Woonexpress tegenover IKEA Op afstand: Avis, 'we try harder' Productklasse The Body Shop en goede doelen De volledige positionering van een merk heet ook het **waardeaanbod**: = combinatie van benefits tegenover de sacrifices waarop het merk is gepositioneerd. = een antwoord op de vraag: waarom zou de consument jouw merk moeten kopen? Welk waardeaanbod kiezen voor de positionering? Minder voor veel minder bv. luchthavens, Wish, Aliexpress, Shein, Action Hetzelfde voor minder bv. Colruyt Meer voor minder (is soms interessant om een markt te begeven) bv. Dell Meer voor hetzelfde (vaak hetzelfde aanbod en voordelen) bv. stookolie, energie Meer voor meer (komt vaak voor bij luxe merken) bv. Rolex, Balenciaga Me too positionering vermijden! *8.3.5 Gevolgen voor de marketingmix* Heeft een bedrijf een positioneringsstrategie gekozen? Dan moet het maatregelen nemen om deze te implementeren en onder de aandacht te brengen! Alle marketing- en bedrijfsactiviteiten moeten deze strategie ondersteunen. Positionering ook vertalen in concreet aanbod, consequente prestaties en communicatie. Hoofdstuk 9: Product-, dienst- en merkbeleid -------------------------------------------- 9.1 Product ----------- ### 9.1.1 Wat is een product? = Geheel van **materiële en immateriële eigenschappen** van een goed of dienst.\ = Alles wat onder de aandacht van de markt kan worden gebracht en wat voorziet in een behoefte of een wens; zowel materiële objecten zijn als diensten, personen, plaatsen, organisaties en ideeën. ### 9.1.2 Producten, diensten en ervaringen **Beleving en klantervaring** wordt belangrijk om zich te onderscheiden, bv. Miss Dior, Coca Cola. ### 9.1.3 Productniveaus  **Kernproduct:** de behoeftes die je gaat invullen **Tastbaar product:** alles wat je kan betasten, merk **Uitgebreid product**: bv. bij gsm garantie 1. **Kernproduct** (core product):\ Wat/waarvoor koopt de klant? Probleemoplossende 'benefits'. 2. **Tastbaar product** (tangible product):\ Componenten die fysiek waarneembaar zijn. 3. **Uitgebreid product** (augmented product):\ Toegevoegde eigenschappen rond de eerste twee niveaus. ### 9.1.4 Productindelingen **Consumentenproducten Industriële producten** Gekocht door de eindconsument Voor verdere verwerking of voor eigen gebruik voor eigen gebruik of om het te verhandelen **Duurzaam** **Niet duurzaam** DCG (Durable Consumer Goods) FMCG (Fast Moving Consumer Goods) Kun je voor een lange tijd blijven Moet je steeds opnieuw kopen gebruiken bv. tandborstel, voedsel\ bv. wasmachine, auto, kleding Verder onder te verdelen op basis van [koopgewoonten] - Convenience Goods - Shopping Goods - Specialty Goods - Unsought Goods **Convenience goods** - regelmatige aankoop - weinig planning - weinig vergelijken - beperkt winkelen - weinig betrokkenheid van de klant (gewoontekoopgedrag) - lage prijs - intensieve distributie - gemakkelijke locaties - worden overal aangeboden waar de klant dit verwacht - massapromotie door producent Voorbeelden: tandpasta, tijdschriften, wasmiddelen **Shopping goods** - minder regelmatige aankoop - veel planning - uitgebreid winkelen - vergelijking van merken in prijs, kwaliteit, stijl (variatiezoekend koopgedrag) - hogere prijs - selectieve distributie op minder plaatsen - slechts enkele distributiepunten per middelgrote stad - reclame en persoonlijke verkoop door producent Voorbeelden: grote huishoudelijke apparaten, tv-toestellen, meubels, kleding **Specialty goods** - sterke voorkeur voor en loyaliteit aan een merk - speciale inspanning voor aankoop - weinig vergelijking van merken - weinig prijsbewust (complex koopgedrag) - hoge prijs - exclusieve distributie op maar 1 of een paar plaatsen per aanbiedingsregio - slechts enkele distributiepunten per provincie - zorgvuldiger gerichte promotie door producent Voorbeelden: luxeproducten, zoals Rolex-horloges en fijn kristal **Unsought goods** - weinig kennis van en over het product - verschillend prijsklasse - distributie: verschillend - agressieve reclame en persoonlijke verkoop door producent Voorbeelden: levensverzekeringen, rookmelders **Preference goods** - niet vergelijkend kopen - mensen die trouw zijn aan het merk Voorbeelden: melk, suiker, brood **Bijzondere productindelingen en de marketing ervan** Doel: positieve houding en positief gedrag creëren, in stand houden of veranderen. - Organisatiemarketing (met name door pr/pers) - Personenmarketing (vb Harry & Meghan) - Marketing van plaatsen (citymarketing) (vb Borgloon, gemeente, stad) - Maatschappelijke marketing: unsought doel, hoe mensen aantrekken? (vb RodeNeuzendag) 9.2 Product en dienstbeslissingen --------------------------------- **Productbeslissingen** Tactisch: hoe positioneer ik me op de markt? - Kwaliteit - Functies - Ontwerp - Merk - Verpakking - Services ### 9.2.1 Beslissingen over afzonderlijke producten Productkwaliteit = **klanttevredenheid** Welke kwaliteit ga ik aanbieden?\ **Objectieve technische kwaliteit:** dwz vrij van gebreken\ **Klantgerichte kwaliteit:** de klant is 100% tevreden **Total Quality Mgt. (bottom up -- top down)** 2 dimensies: **kwaliteitsniveau** en **kwaliteitsconsistentie** **Kwaliteitsniveau**: hoge vs. Lage kwaliteit (Dacia vs. Bentley) positionering Kwaliteit die klanten verwachten tegemoet komen. **Consistentie**: afwezigheid van kwaliteitsafwijkingen: elk brood is kwaliteit vertrouwen De producten moeten altijd kwaliteitsconsistent zijn (van voldoende kwaliteit), zorgen dat het product beantwoordt aan de kwaliteitsverwachtingen van de klant. vanuit de **perceptie** van de klant verwacht kwaliteitsniveau vw is geen Bentley **Productfuncties** - Welke functie voorzie ik: basis + functies toevoegen - Productfuncties: als eerste nieuwe functies toevoegen bv. de Audi pinkers - Betrek je consument (gebruiker) om je product functioneel op punt te zetten **Ontwerp** Stijl versus ontwerp. Welke stijl en ontwerp pas ik toe? **Stijl**: modern, authentiek, retro (enkel uiterlijk) **Ontwerp**: ruimer usability, wezen van het product (uiterlijkheid & functionaliteit) Bv. Apple versus Samsung Design, usability & user experience bij websites ### 9.2.2 Merkbeslissingen Merken versus generieke producten **Merk of brand:** geheel van symbolische en grafische elementen dat de fabrikant aan het product of dienst verbindt. Je voegt waarde toe door toevoeging van een brand. Garantie voor kwaliteit en betrouwbaarheid. **Voordelen merken** Voordelen koper: - Merken zeggen iets over de (constante) **productkwaliteit** - Doelgerichter/efficiënter winkelen - Vergemakkelijkt aankoop **nieuwe** producten Voordelen aanbieder: - Juridische bescherming (handelsmerk) - Trekt loyale, winstgevende klanten aan - Markt segmenteren ### 9.2.3 Verpakking **Primaire verpakking**\ heeft als functie: beschermen, verdelen = *technische* functie **Secundaire verpakking**\ heeft een **marketingfunctie**: aandacht trekken, product beschrijven, administratie, groene aspecten, veiligheid, stimuleren van verbruik **70%** van de beslissingen worden in de winkel genomen! - Is laatste beïnvloedingskans - Brengt conflicten met zich mee... Buval/jupiler? - Is onderscheidend, Nutella - Innovatieve en/of creatieve verpakking werkt!\ Heineken kleur flesje... = differentiëren Verpakking is een steeds belangrijker marketinginstrument geworden. **Waarvoor dienen verpakkingen? (functies)** - Bescherming - Houdbaarheid maximaliseren - Identificatie - Positionering - Gebruiksgemak - Waarden en brandondersteunend - Differentiator - Emotionele connectie met je doelgroep **Verpakkingsbeslissingen hoe?** **Ontwikkel een verpakkingsconcept: wat betekent/doet de verpakking voor mijn product** Wat zijn de belangrijkste functies van mijn verpakking? Hoe ontwikkel ik de verschillende verpakkingselementen om deze functies maximaal te ondersteunen? Belangrijk: Verpakking moet de positionering en strategie ondersteunen Aandacht voor: veiligheid, ecologie, gezondheid Bv. bij wijn is bescherming de belangrijkste functie ### 9.2.4 Etikettering **Diverse functies en vele eisen:** identiteit, producent, productbeschrijving, kwaliteitsklasse, hoeveelheid, gebruiksaanwijzing, productiedatum/houdbaarheid, veiligheidsvoorschriften,... - **Promotie** functie - **Juridische functie:** verplichte vermeldingen respecteren - **Informatie functie**: de klant informeren over het product, de samenstelling, technische specificaties - **Beheersfunctie:** de barcode - Nuttige **aanwijzingen** inzake afvalverwerking, selectieve huisvuilbehandeling en recyclage van het product ### 9.2.5 Productondersteunende diensten **Augmented product!!\ **Welke ondersteunende aspecten ga ik ontwikkelen? - onderscheidend vermogen - afgestemd op behoeftes van de klant - winstgevend **Trend: Digitale belangrijke hefboom** om ondersteunende service aan te bieden: tutorials, chatbots, video, customer platformen. **Trend: Traditionele producten worden meer en meer diensten** Netflix, Cambio, Uber, Spotify,... Ondersteunend dienst neemt bovenhand op onderliggend product. 9.3 Productgroepbeslissingen ---------------------------- Assortiment = jouw verzameling van producten\ = nemen van productgroepbeslissingen = **marketingbeslissing**\ \ Hoeveel producten voorzien we? Hoeveel productvariaties ontwikkel ik of bied ik aan? Hoeveel verschillende productgroepen bieden we aan? Hoe verwant zijn de verschillende productgroepen die ik aanbied? **Productgroep:** groep producten die nauw verwant zijn\ (zelfde functies, klantengroep, verkooppunten of prijscategorie).\ Zie [www.nike.com](http://www.nike.com/) / Productgroep Mac bij Apple **Assortiment:** het geheel van de productgroepen. Assortiment samenstellen = nemen **van productgroepbeslissingen**.\ \ **Lengte =** hoeveel producten voorzien we **Diepte =** hoeveel variaties ontwikkel ik binnen de productgroep **Breedte =** hoeveel verschillende productgroepen bieden we aan **Consistentie =** hoe verwant zijn de verschillende productgroepen ### 9.3.1 Beslissingen over de lengte van de productgroep De lengte wordt bepaald door het **aantal artikelen in de productgroep**. Kort vs. lang Te kort? Toevoegen! Te Lang? Schrappen! Doel: winstmaximalisatie 4 OPTIES - Neerwaarts uitrekken, artikelen toevoegen die minder zijn van prijsklasse of kwaliteit (**trading down**) Mercedes A klasse/Smart - Opwaarts uitrekken, artikelen toevoegen die kwalitatief beter en duurder zijn (**trading up**) Toyota- Lexus of VW- Bentley - **Uitrekken in twee richtingen** Skoda - **Opvullen:** extra artikelen tussenvoegen aan de bestaande productgroep.\ Opletten met kannibalisatie en verwarring Uitrekken productgroep in drie richtingen:  ### 9.3.2 Beslissingen over het assortiment **Assortiment (of productmix):** totaal aan productgroepen en producten dat een bedrijf aan de klant aanbiedt. - **Lengte:** totaal aantal artikelen. ([kort-lang)] - **Breedte:** aantal verschillende productgroepen.\ ([eng-breed)] - **Diepte**: aantal versies van elk product uit de lijn. ([oppervlakkig-diep)] - **Consistentie:** hoe nauw zijn de artikelen verwant? BASIS VOOR JE PRODUCTBELEID\ 4 OPTIES OM ASSORTIMENT UIT TE BREIDEN - Nieuwe productgroep breedte vergroten - Bestaande groepen uitrekken (meer artikelen voorzien) lengte uitbreiden - Meer variaties voorzien diepte uitbreiden - Meer of minder consistentie bv. bij sterke reputatie (overdragen vs. uitbuiten) **Doordacht productbeleid:** weloverwogen beslissingen over lengte, breedte, diepte en consistentie van het productaanbod op basis van je doelgroepkeuze, positionering en marktbenaderingstrategie. 9.4 Diensten ------------ We zijn een consumptiemaatschappij maar ook een **grote diensteneconomie**. - Stijgende welvaart alledaagse klussen uitbesteden - Toegenomen vrije tijd meer gebruik van vrijetijdsdiensten - Nieuwe tech ondersteunende diensten - Bedrijven inhuren van experts - Bedrijven bedrijfsprocessen uit besteden **Dienstenmarketing = grote opmars** ### 9.4.1 Kenmerken van diensten **Ontbreken van eigendom** Diensten gaan niet in eigendom over op de koper of de gebruiker. **Onscheidbaarheid** Diensten kunnen niet worden gescheiden van de dienstverlener. **Vergankelijkheid** Diensten kunnen niet voor later gebruik of latere verkoop worden opgeslagen. **Heterogeniteit of variabiliteit** Kwaliteit van de dienst is afhankelijk van degene die hem verleent en van wanneer, waar en hoe. **Ontastbaarheid** Diensten kunnen niet worden gezien, geproefd of vastgepakt voordat zij worden gekocht. 9.6 Merkbeleid: sterke merken opbouwen -------------------------------------- **Kernproduct/core product**: kernbenefit/core benefit Bv. Een stofzuiger biedt de klant de mogelijkheid om zijn huis schoon te houden. **Tastbaar product/tangible product**: verpakking, functies, stijl, kwaliteit, merknaam Bv. draadloos, opgeladen in 30 min, dyson, 3 uur batterijtijd **Uitgebreid product/augmented product**: installatie, service na verkoop, merkbeleving, garantie, aanvullende diensten, levering en krediet Bv. 100 dagen bedenktijd, gratis bezorging, 2 jaar garantie, mogelijkheid achteraf betalen Wat is een **merk**? Een 'cognitieve' snelkoppeling, een container vol verbindingen en associaties. - Merken zijn het belangrijkste **duurzame** bedrijfsmiddel - Belang om deze zorgvuldig te ontwikkelen en beheren - Merkmanagement is hiervoor nodig ### 9.6.1 Merkwaarde Merken zijn een belangrijk element in de relatie tussen bedrijf en consument (meer dan een naam of een symbool). Een merk vertegenwoordigt **de** **perceptie, het gevoel** (merksentiment) en **de** **prestatie**: alles wat product voor klant betekent. "**Merken zitten in de hoofden van klanten"** Merkwaarde = genereren voorkeur en trouw bij klanten - Brand awareness = merkbekendheid - Merkvoorkeur/merktrouw - Top-of-mind versus geholpen bekendheid - **Brand equity** of **merkwaarde:** strategische en financiële waarde die een merk kan hebben voor een aanbieder (obv trouw, bekendheid, perceptie, associaties,...) Hoe meten? Bereidheid om meer te betalen - **Brand valuation** of **merkwaardebeoordeling** - **Customer equity:** is het gevolg van goede merkmanagement (nog feller: de CLV op basis van loyale klanten opbouwen =\> een goed merk is hiervoor een krachtig wapen!) Voordelen sterk merk: - Loyale klanten - Lagere marketingkosten (relatief tot inkomsten) - Betere onderhandelingspositie met retailers - Makkelijker merkuitbreidingen lanceren - Bescherming tegen prijsconcurrentie **uiteindelijke doel: rendabele, loyale klanten** ### 9.6.2 Sterke merken opbouwen Beslissingen rondom merkbeleid/branding: Als we kiezen om een merk te voeren, dienen we dit eerst in te vullen (positioneren). Fabrikantenmerk: eigenaar is fabrikant zelf Licentiemerk: het merk huren van de merkeigenaar Merknamen combineren: om buiten je eigen markt te gaan produceren/een nieuwe productcategorie aanbieden bv. Duracel, Gilette **Niveaus van merkpositionering** 1. **Kenmerken van het merkproduct** *The body shop: natuurlijke, milieuvriendelijke ingrediënten\ Peas: vegan* 2. **Benefits van het merkgebruik** (functioneel en emotioneel) *The body shop: mooie huid, gebruinde wangen. Mov 'Oral B'\ Volvo: geeft je veiligheid* 3. **Overtuigingen en waarden van het merk** *The body shop: geest mooier maken, milieuvriendelijk\ Guiness movie 'Empty chair'\ Nike: Just do it (positionering)\ Land Rover: avontuur en beleving* 4. **Persoonlijkheid van het merk** Identificatie (inspelen op (gewenst) zelfbeeld) *Mercedes: succesvol, rijk, presteerder\ Apple: innovatief, creatief en tegen status quo* **Betekenisvolle associaties voor merk ontwikkelen** **Verschillende niveaus kunnen aangewend worden in de merkpositionering.\ Hoe dieper en gelaagder hoe krachtiger je merk.** **Merknaam** 1. Passend: aansluiten bij het gehele merkbeleid 2. Makkelijk uit te spreken én te onthouden/herkennen 3. Te onderscheiden van anderen 4. Uitbreidbaar: abstract versus beschrijvend 5. Makkelijk te vertalen: (vertaal missers... Ola/Frigo) 6. Geregistreerd en juridisch te beschermen. **Merkeigenaar**\ 4 opties: fabrikantenmerk, huismerk, licentie, cobranding **Fabrikantenmerk** -- vb *Sony -- A-merken* **Huismerk** van retail (private label) A. *Overcapaciteit innemen (goedkoop laten produceren)* B. *Kiezen zelf schap/voorraad* C. *Vragen plaatsgeld aan fabrikanten* D. *Kwaliteit verbetert en vertrouwen groeit!* *Battle of brands -- merkoorlog:\ Verhaal **Peijnenburg\*** peperkoek battle tss AH!* *Compaxo: fabrikant Gelderse rookworst HEMA en levert bij AH* **Licentieverlening:** - Licentieverlening:\ Tegen betaling namen, symbolen, figuren uit films - Handelsmerklicentie:\ Porsche zonnebrillen **Cobranding: Gecombineerd merk** - Senseo: Douwe Egberts & Philips - Gilette & Duracel (beiden P&G) Voordelen: - merken oefenen een grotere aantrekkingskracht uit op de consument grotere merkwaarde - mogelijk om met minimale risico's en investering op nieuwe markten te begeven Nadelen: - ingewikkelde contracten en licenties - deelnemende bedrijven moeten hun reclame, promotie en andere marketingactiviteiten op elkaar afstemmen - partners moeten erop kunnen vertrouwen dat de ander goed voor het merk zal zorgen - verkeerde partner effect op jou ### 9.6.3 Merkbeleid Vier mogelijkheden wat betreft merkbeleid  **Lijnextensie:\ **Reeds gevoerde merknaam wordt gebruikt voor productvariaties in dezelfde productgroep.\ **Voordelen**: Variatie in producten, latente klantenwens (producten laten testen), meer schapruimte (veel varianten), overcapaciteit, concurrentie,...\ **Risico's**: Merknaam verliest betekenis, kannibalisme, afzet niet voldoende om ontwikkel- en promotiekosten terug te verdienen = valkuil van lijnextensies! Hoe meer variaties, hoe minder verkoop van het origineel product. **Merkextensies**:\ Merknaam ook gebruiken voor product in andere productgroep.\ **Voordelen:** groter marktaandeel, efficiënte reclame, hulp bij introductie nieuwe markten, sneller herkennen, sneller accepteren, vermindering reclamekosten,...\ **Risico's:**\ Slecht doordacht bv. Heinz hondervoer, BIC panty's, imago schade\ Vervaging/verdunning en verlies van positionering\ Mislukking: vb Samsung koelkasten, niet geschikt voor het product Centrale vraag: passen de merkassociaties bij de nieuwe productcategorie? **Multibrands/Individuele merken:**\ Meer merken (namen) in dezelfde productcategorie omwille van andere segmentering en positionering.\ **Voordelen:** meer schapruimte, hoofdmerk beschermen met flankeermerken of vechtmerken\ Voorbeelden: P&G, AB-Inbev, Unilever, D-Egberts **Familiemerken of paraplumerken**: Een merknaam voor producten binnen verschillende productgroepen. (Technics/Panasonic) **Bedrijfsmerkenbeleid:** tegenovergestelde van individuele merkenbeleid bv. Virgin Maar soms gecombineerd: Magnum Ola/Cup-a-Soup Unox (subbranding) **Nieuwe merken:\ **Als oude naam aan kracht heeft ingeboet of merknaam niet geschikt is bij nieuwe productcategorie. ### 9.6.4 Beheer van merken - Blijft een zorgvuldig proces! - Positionering voortdurend communiceren naar de consument - Niet alleen door reclame, maar vooral door merkervaring bij contacten en contactpunten - Personeel trainen in klantgerichtheid/trotse werknemers - Periodieke controle van merk op sterke en zwakke punten - Eventueel besluiten tot herpositionering of volledige '[rebranding](https://www.cnbc.com/2015/05/26/19-famous-companies-that-originally-had-different-names.html)' van product, service of bedrijf **Rebranding**: changing your external brand appearance bv. Qwikster Netflix **Repositioning**: changing your internal brand identity and promise (associaties die je hebt opgebouwd in de hoofden van de consument veranderen) Hoofstuk 10: Productontwikkeling en levenscyclusbeleid ====================================================== 10.1 De ontwikkeling van nieuwe producten ----------------------------------------- New to the world = allernieuwste producten innovaties Tijd: ongeveer 10-15 jaar Kostprijs: - Auto 750 miljoen - Pharmaceutica 400 miljoen o Elektronica 7 miljard Verbeteringen of aanpassingen (bv: IceTea minder kcal, iPhones) Waarom aanpassen/verbeteren? - Smaak - Oplossen - Concurrenten o Technologie o Variatie Belangrijke factors voor innovatie: o Overnames - Concurrenten - Klanten - Personeel - R&D (onderzoek en ontwikkeling) Oorzaken waarom innovaties mislukken: - Grootte van de markt overschat - Geen vraag naar het product - Productconcept niet kritisch getoetst bij consument o Marketingprogramma niet goed genoeg Waarom nieuwe producten? - Zorgen gemiddeld voor 40% van de winst - Realiseren van verkoopsdoelstellingen (bv: de omzet doen stijgen Pokémon Go) - Benutten van overcapaciteit (vaste kosten moeten altijd betaald worden dekken) - Vervolledigen van het assortiment ('gaten' in de markt vullen, stimuleren van de aankoop van bestaande producten) - Voldoen aan overheidsvoorschriften (strengere overheidsvoorschriften kunnen leiden tot aanpassingen of het ontwikkelen van nieuwe producten zoals bv: dodehoekspiegel) - Toepassen nieuwe technologie mogelijkheiden tot innovatie - Reageren op concurrentie: concurrentie = stimulans tot voortdurende innovatie. Dit kan door het ontwikkelen van een nieuw product, maar ook door een me-too product of substitutiegoed. - Reageren op de veranderende vraag: de ondernemer die voornaamste trends goed in het oog houdt eerste gat in de markt. Nieuwe producten: 1\. Overname van bedrijf, of kopen licentie, of patent, om producten van iemand anders te produceren. BUY 2\. Ontwikkeling van nieuwe producten 3\. Co-create bv: Lays **Crowdsourcing**: hiermee worden communities (klanten, werknemers, onafhankelijke wetenschappers en onderzoekers) betrokken bij het productinnovatieproces. Vormen van nieuwe producten: - Totaal nieuwe, oorspronkelijke producten (new to the world) - Productverbeteringen/productwijzigingen. - Nieuwe merken die bedrijf ontwikkelt/laat ontwikkelen. Faalfactoren van producten: - Onvoldoende marktanalyse: 45% - Defecten of problemen met product: 29% - Ontbreken van effectieve marketinginspanning: 25% - Hogere kosten dan verwacht: 19% - Kracht of reactie van de concurrentie: 17% - Slecht gekozen tijdstip van introductie: 14% 5 succesfactoren (SFS's) - Superieur product - Inspelen op wensen en behoeften van doelgroep - Gebruik knowhow van bedrijf - Stimulerend ondernemingsklimaat - Goed georganiseerd productontwikkelingsproces 10.2 Proces van ontwikkeling van nieuwe producten ------------------------------------------------- page4image48400208 Ideeën screenen: het schiften van ideeën om zo snel mogelijk het kaf van het koren te scheiden. Productimago: de manier waarop consumenten een werkelijk of potentieel product beleven. Strategische rol nieuwe producten: - Bedrijf helpen zijn rol als vernieuwer in bedrijfstak te behouden - Marktaandeelpositie verdedigen - Nieuwe markt betreden - Speciale sterke punten van bedrijf op nieuwe manier benutten 1. **Ideeën genereren:** Systematisch 100 ideeën 1 commercieel succes! Interne bronnen: - R&D, personeel (brainstormsessies) Externe bronnen: - Via klanten (observatie, klachten en luisteren) - Speciale vorm: Crowdsourcing -- weten niet altijd wat ze willen - Inspiratie vinden bij concurrenten - Distributeurs en leveranciers Overige bronnen: (vakbladen / instanties / marktonderzoek- of reclamebureaus / uitvinders / trends / influencers) **1.2. Ideeën screenen:** Winstgevend, technisch en commercieel haalbaar Van elk idee standaardformulier: - Product, doelmarkt, concurrentie, omvang markt, prijs, duur en kosten ontwikkeling, productiekosten en winstgevendheid Goed doordacht systeem nodig om productideeën te evalueren Criteria als: - Strategischerelevantie - Product-enconcurrentievoordeel - Aantrekkelijkheidmarkt - Benuttenvankerncompetenties - Technischehaalbaarheid - Financieelrendement **1.3. Ontwikkeling en testen van het concept:** - Van productidee naar productconcept naar productimago Vb: productidee: Mercedes-Benz en wagen met brandstofcel - Getest door mondelinge beschrijving, maquette of afbeelding - Hoe concreter concept hoe betrouwbaarder de test. - Zoeken naar innovatieve manieren om productconcepten realistischer te maken voor testpubliek. - Consumenten moeten vragen beantwoorden over verschillende concepten. antwoorden helpen bij beslissing welk concept uiteindelijk op markt wordt gebracht **1.4. Het ontwikkelen van een marketingbeleid** Geformuleerde marketingbeleid bestaat uit 3 delen: - Beschrijving van doelmarkt, geplande positionering en KT- doelstellingen - Prijs- en distributiebeleid, het marketingbudget voor eerste jaar - Geplande LT-afzet, winstdoelstelling (ROI), marketingmix strategie zie voorbeelden in boek **1.5. Bedrijfseconomische analyse:** - Controleren of verwachte kosten, afzet en winst overeenkomen met doelstellingen. Is dit het geval dan belandt product in de fysieke productontwikkelingsfase. **1.6. Productontwikkeling:** - Omschrijving, tekening of schaalmodel concreet product (prototype) - Tests - Vereiste functies, ook psychologische benefits - Nieuwe trend: design for manufacturability and assembly (DFMA) **1.7. Testmarketing:** = product en marketingprogramma worden in een realistische marktopzet (= testmarkt) geplaatst. **Twee doelstellingen primeren:** 1\. Het verkooppotentieel voor een nieuw product of dienst te testen. 2\. De variaties in de marketingmix voor een product of dienst te testen. Hierdoor kom je erachter hoe consument reageert resultaten van testmarketing: gebruiken om afzet- en winstprognoses accurater te maken. Wanneer de ontwikkeling en de introductie van een product betrekkelijk weinig kost of het management vrij zeker is, kan men volstaan met nauwelijks of zelfs geen testmarketing. **Types testmarketing** **Standaard testmarketing:** ervaring opdoen en eventuele problemen opsporen voordat men tot de grootscheepse lancering van het product overgaat. - Test product- en/of de marketingmix en maakt gebruik van eigen of normale distributiekanalen - Beperkt zicht tot enkele representatieve retailpunten in teststad of testland. - Nadelen van standaardtestmarkten: **Gecontroleerde testmarketing:** worden in de regel gerealiseerd door externe onderzoeksbureaus die product leveren bij de deelnemende winkels. De afzet resultaten worden bijgehouden om zo de invloed van bepaalde factoren op de vraag te meten. (steekproef) **Gesimuleerde testmarketing:** de winkelomgeving wordt gesimuleerd, men tracht de werkelijkheid zo goed mogelijk te benaderen Wordt soms als pre-test ingezet Kleinere groepen consumenten worden geconfronteerd met product Minder betrouwbaar maar goedkoper **1.8. Lancering nieuwe producten** Vier belangrijke vragen: - **Wanneer** ('kannibaliseert' geen andere producten / geen verbeteringen meer aan te brengen / juiste economische conjunctuur / kinderziekten beperkt) - **Waar** (plaats / regio / landelijk / internationaal)? - **Aan wie** (voortkomend uit profiel testmarkt / van innovators naar focus op early adopters, etc. / aandacht voor 'zware gebruikers' en opinieleiders gaan helpen met de marketing)? - **Hoe** (plan de campagne voor lancering op geselecteerde markten / budget voor marketingmix?) 10.3 Het management van nieuwe productontwikkeling -------------------------------------------------- **Geslaagde ontwikkeling** voldoet aan aantal aspecten: **Klantgericht**: inzicht in behoeften van consumenten, klantproblemen oplossen en bevredigender ervaringen voor klanten creeëren **Teamaanpak**: nauwe samenwerking tussen verschillende teams. - Stap voor stap ontwikkeling is een **sequentieel** proces, niet meer van afdeling naar afdeling. Het zorgt voor orde maar kan rampzalig traag zijn! - **Simultane** aanpak: kan het ontwikkelingsproces versnellen. Een multidisciplinair team kan processen versnellen en blokkades in een bepaalde afdeling makkelijk 'bypassen'. **Systematisch**: via innovatiemanagementsysteem, beloningsregelingen en innovatiegerichte bedrijfscultuur 10.4 Productlevenscyclusbeleid (PLC) ------------------------------------ = het verloop van de omzet en winst van een product.  Specifieke PLC's: page8image48599104 Stijl: elementaire kenmerkende vorm van expressie. Kan generaties duren en raakt afwisselend 'in' en 'uit'. Mode: geaccepteerde, populaire stijl in bepaalde periode. Rage: korte periode van hoge omzet door hoog enthousiasme. Verschillende fasen: **Introductie:** - Lancering van het product - Groei komt langzaam op gang - Winst negatief of laag - Veel geld nodig voor distributie en promotie - Consumenten moeten informatie krijgen - Basisversies - Rapid skimming (prijszetting -- markt afgaan met V&A) - Rapid penetration (direct lage prijs en proberen zo een groot marktaandeel te krijgen) - Weinig concurrentie Doel: marktaandeel verkrijgen door verspreiding van kennis over het product. **Groeifase:** - Veel vraag - De prijs daalt nog niet echt - Concurrenten - Nieuwe functies en productverbeteringen - Nieuwe marktsegmenten en distributiekanalen o Winst stijgt - Keuze: groot MA op LT of snel winst op KT Doel: marktaandeel maximaliseren door consument aan te zetten tot aankoop/overtuigen. **Volwassenheidsfase:** - Groei vertraagt, geen exponentiële groei! - Deze fase duurt langer en stelt de grootste marketinguitdaging - Door het overaanbod is er heftige concurrentie - Prijzen verlagen, promotie stijgt en R&D-activiteiten worden intenser - Enkel grote spelers blijven over Doel: marktaandeel verdedigen door marktontwikkeling (marktverbreding) en marktpenetratie (marktverdieping), productontwikkeling en marketing mix aanpassen. **Marktontwikkeling** = nieuwe gebruikers/marktsegmenten aantrekken (vb. Zwitsal) of merk herpositioneren in richting van groter of sneller groeiend segment (vb. Bokma probeerde dit te doen toen het zich op jongeren ging richten in plaats van op de oudere jeneverdrinkers). **Marktpenetratie** = manieren zoeken om het gebruik van het product onder bestaande klanten te bevorderen (Vb. Ykos Heavenly als dessert) **Productontwikkeling** = kwaliteit, styling, functies, verpakking van het product verbeteren (Vb. Bertolli) **Marketing mix aanpassen** = prijsverlagingen, reclame verbeteren, meer/minder distributiekanalen, betere dienstverlening **Neergangsfase:** - Afzet van de meeste productvormen zal uiteindelijk afnemen kan snel gaan zoals bij cd's of traag. - Oorzaken: technologische vooruitgang: veranderen van smaak, toegenomen concurrentie. - 1ste alternatief: product ingrijpend vernieuwen → nieuwe PLC = HANDHAVEN - 2de alternatief: de onderneming kiest ervoor om niet meer in het product te investeren maar er zoveel mogelijk opbrengsten uit te halen: uitmelken = UITMELKEN - 3de alternatief: koper zoeken = UITSTOTEN