Strategii de Marketing Digital - PDF

1. Fundamentele conceptuale ale marketingului digital Definirea marketingului digital Marketingul este ”activitatea, setul de instituții și procese pentru crearea, comunicarea, livrarea și schimbul de oferte care au valoare pentru clienți, partneri și societate” (Asociația Americană de Marketing, 2013). Marketingul digital reprezintă “un proces adaptiv, facilitat de tehnologie prin care organizațiile colaborează cu clienții și partenerii pentru ca împreună să creeze, comunice, livreze și să susțină valoarea pentru toți stakeholderii” (Kannan & Li, 2017). Marketingul digital este dinamic și adaptiv, necesitând captarea și procesarea datelor în timp real cu ajutorul tehnologiilor de Artificial Intelligence și Machine Learning. Marketingul digital reprezintă procesul de îndeplinire a obiectivelor de marketing prin utilizarea tehnologiilor și mediilor digitale (Chaffey și Ellis- Chadwick, 2016). Etichete utilizate anterior pentru acest proces: Internet marketing, e- marketing, web-marketing Practica de marketing digital (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) Marketingul digital este vizibil prin managementul diferitelor forme de prezență online a companiei (website și pagini social media de companie), în conjuncție cu tehnicile de comunicări online (SEM – Search engine Marketing, SMM – Social Media Marketing, reclama online, marketing prin email și aranjamente de parteneriat cu alte website-uri denumite marketing afiliat). Tehnicile de comunicări online sunt utilizate pentru a susține îndeplinirea obiectivelor de atragere de noi clienți și de furnizarea de servicii unor clienți existenți, dezvoltând relația cu clientul prin aplicațiile e-CRM. Aplicațiile marketingului digital (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) a) crearea unui mediu de reclamă, anunțurile grafice de pe un site sau din rețelele de socializare putând fi utilizate pentru a crea notorietate brandurilor și a stimula cererea pentru produse și servicii. b) asigurarea unui mediu pentru răspunsul direct al clientului. Inserarea reclamelor în căutările direcționate permit firmelor să orienteze vizita spre un anumit site în momentul în care consumatorul își manifestă intenția de a cumpăra prin intermediul căutării pe care o efectuează. c) asigurarea unor platforme pentru realizarea tranzacțiilor de vânzări. Înregistrarea online pentru un serviciu sau eveniment este o solicitare de realizare a unei acțiuni (CTA – call to action) larg utilizată în mediul digital. d) asigurarea unor metode de ”lead generation” (inițierea interesului sau a acțiunii de căutare de către consumator a unui produs sau serviciu) prin intermediul referințelor și al informațiilor despre cumpărăturile sau căutările efectuate anterior. e) asigurarea unui canal de distribuție pentru produse și servicii digitale; f) asigurarea unui mecanism de facilitare a autoservirii clientului; g) asigurarea unui mediu de construire a relației cu clienții prin intermediul interacțiunilor în cadrul cărora se pot obține informații despre nevoile clienților, se pot prezenta informații, produse și servicii relevante și se pot personaliza ofertele. Beneficiile marketingului digital (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) a) Creșterea vânzărilor atât online, cât și a celor offline influențate de ceea ce se întâmplă în mediul digital. Se realizează prin distribuirea largă a produselor spre clienți care nu pot fi serviți rapid offline, oferindu-li-se o gamă mai largă de produse decât în magazinele offline sau/și la prețuri mai reduse decât în alte canale. Exemple de obiective: realizarea a 10% din vânzările online de pe piață; creșterea vânzărilor online cu 20% în anul 2023. b) Creșterea valorii pentru client. Se oferă clienților extrabeneficii online sau informații privind posibilitățile de dezvoltare/personalizare a produsului prin dialog și feedback online. Exemple de obiective: creșterea numărului interacțiunilor de pe site cu diverse conținuturi cu 30%; creșterea cu 10% a duratei de staționare pe site; creșterea numărului de clienți utilizatori activi (cel puțin o dată pe lună/săptămână/zi) ai serviciilor online cu 30%. c) Apropierea de client. Crearea unui dialog prin interacțiunile web precum forumurile, studiile online de marketing și prin monitorizarea conținutului conversațiilor pentru a învăța despre clienți. Exemple de obiective: creșterea acoperirii prin email a 50% dintre clienții cuprinși în baza de date; studierea a 1000 de clienți online în fiecare lună; creșterea numărului de vizitatori pe secțiunea site-ului comunității cu 5%. Beneficiile marketingului digital (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) d) Economii de costuri ale tranzacțiilor. Se realizează prin comunicările online prin email, vânzări și tranzacții de servicii online care permit reducerea personalului, a costurilor de tipărire și a celor poștale. Exemple de obiective: generarea a 10% mai multe vânzări pentru același buget de comunicare; reducerea costurilor marketingului direct cu 15% utilizând emailul; creșterea autoservirii online la 40% din numărul total al solicitările de servicii; reducerea cu 10% a costului total al servirii. e) Creșterea businessului în mediul digital. Se realizează prin furnizarea unor noi propuneri de valoare, a unor noi oferte și a unor noi experiențe online, incluzând construirea comunităților. Exemple de obiective: creșterea notorietății brandului cu 20%; creșterea nivelului favorabilității față de brand cu 15%; creșterea intenției de cumpărare a brandului cu 10%. Tipuri de digital media Mediile plătite Mediul în cazul căruia este necesară o plată pentru a contacta (reach) sau converti clienții potențiali implicați într-un proces de căutare, pe cei care sunt expuși unei reclame pe display (display ad) sau unui website partener (marketing afiliat). Mediul propriu al brandului Mediul în cazul căruia nu este necesară această plată: website-ul companiei, blogul companiei, lista de emailuri, aplicațiile mobile, pagina de Facebook, LinkedIn sau Twitter. Mediile atrase Publicitatea generată prin relațiile publice tradiționale reprezintă un astfel de mediu. Comunicarea informală (Word-of-Mouth) reprezintă un mediu atras, putând fi stimulată prin marketingul viral, SMM (Social Media Marketing), rețele de socializare, bloguri și alte tipuri de comunități virtuale. Un mediu atras îl reprezintă și conversațiile online și offline dintre firme și consumatori. Direcții strategice de utilizare a Internetului Strategia de penetrare a pieței Internetul este utilizat pentru a crește vânzările pe piețele actuale. Strategia de dezvoltare a pieței Internetul este utilizat pentru a genera vânzări pe noi piețe geografice, valorificând avantajul reclamei realizate la nivel internațional la un cost redus, fără a fi necesar a susține o infrastructură de vânzări pe alte piețe. Strategia de dezvoltare a produsului Se dezvoltă noi produse inteligente digitale care pot fi conectate (IoT) și livrate prin Internet. Strategia de diversificare Internetul susține vânzarea produselor care sunt dezvoltate și vândute pe noi piețe. Forme de prezență online a unei firme 1. Platforme de e-commerce tranzacțional Facilitează cumpărarea online a produselor, contribuția site-ului concretizându-se în vânzările realizate și în suportul asigurat prin informațiile furnizate clienților privind produsele pe care însă preferă să le cumpere offline. (exemplu: amazon.com; emag.com) 2. Website orientat spre serviciu pentru construirea relației Furnizează informații pentru a stimula cumpărarea și a construi relația. Tipic, produsele nu sunt disponibile pentru cumpărarea online. Informațiile sunt furnizate prin intermediul site-ului și prin e-newsletter. Contribuția acestui tip de website este de a încuraja vânzările offline și de a genera interes și căutări (leads) din partea clienților potențiali. Acest tip de site adaugă valoare și pentru clienții actuali prin informațiile detaliate puse la dispoziție. (exemple: accenture.com, pwcglobal.com) 3. Site pentru construirea brandului (brand-building website) Furnizează o experiență pentru a asigura un suport brandului. Tipic, produsele nu sunt disponibile pentru cumpărarea online. Principala focalizare este asupra asigurării unui suport brandului prin dezvoltarea unei experiențe online a brandului în special pentru produse FMCG. (exemplu: guinness.com) Forme de prezență online a unei firme 4. Portal sau site media Asigura informații sau noutăți despre mai multe subiecte. ”Portalul” se referă la o poartă deschisă (gateway) spre informații. Informația este disponibilă atât pe site, cât și prin intermediul unor link-uri spre alte site-uri. Portalurile oferă o multitudine de posibilități pentru generarea de venituri incluzând reclama, vânzările bazate pe comision, vânzarea de liste de clienți. (exemple: yahoo.com pentru B2C și smartinsights.com pentru B2B. 5. Platforme de rețele sociale sau comunități Site-uri care se focalizează pe facilitarea interacțiunilor între consumatori în cadrul unei comunități (C2C). Interacțiunile tipice includ postarea unor comentarii și replici la comentarii, trimiterea unor mesaje, evaluarea conținutului și includerea prin etichete (taguri) a conținutului în diferite categorii. (exemple: Facebook, LinkedIn, Twitter). Inbound și Outbond Marketing Inbound Marketing Reprezintă procesul prin care se captează atenția clienților și prin care clienții interesați sunt atrași pe site pe baza unui conținut relevant, asigurând clienților un canal de transmitere a unui feedback. Promovarea se face prin: - bloguri - podcasts - video - e-books - newsletter - Search Engine Optimization (SEO) - social media - alte forme de transmitere a conținutului Outbond marketing Proces prin care se cumpără atenția clienților prin: apeluri telefonice, scrisori, radio, TV, flyere, telemarketing, reclamă. Concepte cheie ale comunicării în marketingul digital 1. Angajamentul clientului (customer engagement) Acest concept a devenit unul critic pentru în marketingul digital datorită faptului că un consumator nu poate acorda atenția sa online tuturor site-urilor. Acest concept este înțeles ca: Interacțiuni repetate care întăresc investiția emoțională, psihologică sau fizică pe care un client o face într-un brand (cScape 2008, citat de Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) Nivelul implicării, interacțiunii, apropierii sau influenței pe care un individ o are în legătură cu un anumit brand în timp (Have 2007, citat de Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) Managementul proactiv al participării consumatorului prin rețelele sociale a devenit esențială. Manifestarea unui sentiment pozitiv față de o companie de către o persoană reală independentă conferă credibilitate brandului. 2. Marketingul pe baza permisiunii clientului (permission marketing) Acest concept introdus de Seth Godin în 1999 desemnează o abordare a marketingului online care constă în căutarea permisiunii clientului înaintea angajării într-o relație și înaintea furnizării a ceva în schimb, de exemplu o informație, un articol de divertisment, un raport de companie, un newsletter, accesul la un anumit conținut sau la o anumită ofertă. Concepte cheie ale comunicării în marketingul digital 3. Marketingul prin conținut (content marketing) Conținutul relevant este esențial pentru obținerea permisiunii clientului, încurajarea distribuirii conținutului și creșterea angajamentului prin intermediul website-ului și social media. Conținutul se referă atât la conținutul static de pe paginile web, cât și la conținutul dinamic care încurajează interacțiunile. Video, podcast-urile, conținutul generat de utilizatori și produsele interactive trebuie considerate de asemenea conținut. Marketingul prin conținut este o abordare modernă integrată a marketingului care se bazează pe comunicările în toate cele trei tipuri de medii, fiind necesară integrarea campaniilor, resurselor și infrastructurii celor trei tipuri de medii (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) Se recomandă crearea unui hub de conținut care poate fi utilizat în toate mediile prin utilizarea unor widgeturi (aplicații) susținute de interfețe de programare a aplicației (API) pentru schimbul de date și programe (de exemplu, Facebook API). Elementele de conținut care trebuie planificate și managerizate Valoarea de angajament a conținutului Trebuie stabilite tipurile de conținut care angajează audiența: informațiile despre produs sau serviciu, un ghid de cumpărare, un joc etc. Mediul conținutului Textul simplu, Flash sau Rich Internet Applications, aplicații mobile, podcast sau video. Distribuția conținutului Conținutul poate fi distribuit la diferite tipuri de site-uri prin intermediul feed- urilor (format de date utilizat pentru furnizarea de conținut actualizat frecvent), API, microformate sau direct prin email. Participarea stimulată de conținut Conținutul eficace nu este livrat doar pentru consumul static, el trebuie să stimuleze comentariile, evaluările și recenziile, toate acestea trebuind să fie monitorizate și managerizate atât în locația originală, cât și în locațiile în care se discută despre conținut. Platforma de acces la conținut Se stabilesc platformele digitale care asigură accesul la conținut. 2 PLANIFICAREA STRATEGICĂ DE MARKETING CUPRINS 1.Definirea strategiei 2.Intenţia strategică 3.Strategii ale întreprinderii 4.Planificarea de marketing 1.Definirea strategiei Cinci accepţiuni plan de acţiune într-o anumită situaţie, plan realizat în mod conştient în avans şi îndreptat spre un anumit scop; manevră îndreptată împotriva unui oponent sau concurent; model de comportament într-un şir de acţiuni (se găseşte la originea conceptului de “strategie emergentă”); poziţie a întreprinderii în ceea ce priveşte locul pe care aceasta urmează să- l ocupe în mediul în care va acţiona; perspectivă (mod de percepţie) asupra mediului care se regăseşte în intenţiile şi acţiunile membrilor organizaţiei (Mintzberg 1987, pp.5-10). Dinamica realizării strategiei Strategia reprezintă modul în care întreprinderea acţionează şi alocă resursele în vederea realizării obiectivelor Strategia planificată - ghid pe baza căruia întreprinderea va realiza scopurile propuse, cuprinzând: intenţia strategică, politicile şi planurile formulate pentru realizarea acestora. Strategia realizată se referă la trecut şi la ceea ce a fost îndeplinit. Strategia emergentă nu a fost planificată în mod formal, ea rezultând modul în care întreprinderea a răspuns modificărilor mediului. 2.Intenţia strategică Orientează valorile, normele şi acţiunile întreprinderii, servind drept un ideal care uneşte energiile din interior. Viziunea descrie o starea viitoare a organizației, orientând și antrenând angajaţii în realizarea acesteia. Misiunea prezintă rațiunea existenței și scopul principal al activităților organizației. Scopurile precizează rezultatele spre îndeplinirea cărora sunt orientate eforturile: supravieţuirea; reducerea costurilor; rentabilitatea capitalului; consolidarea poziţiei pe piaţă; obţinerea poziţiei de lider; creşterea profiturilor. Obiectivele reprezintă precizează elementul de performanţă la care se referă, nivelul vizat şi orizontul temporal Formularea misiunii Care este raţiunea existenţei întreprinderii? Care este scopul de bază al acesteia? În ce constă unicitatea întreprinderii? Ce este posibil să fie diferit în sectorul de activitate peste trei-cinci ani? Cine sunt sau cine ar trebui să fie clienţii principali şi pieţele ţintă? Care sunt produsele/serviciile principale care ar trebui să fie oferite în viitor? Care este sau ar trebui să fie preocuparea economică principală a întreprinderii? Care sunt valorile şi aspiraţiile principale? (Miller şi Dess 1996, p.10). 3.Strategii ale întreprinderii Deciziile strategice la nivelul corporate au drept obiect: structura portofoliului de activităţi strategice, definirea rolului diverselor unităţi strategice de afaceri şi alocarea resurselor între acestea (strategia de portofoliu); situaţia economico-financiară (strategia economico-financiară); modul de organizare (strategia de organizare); relaţiile cu interlocutorii sociali: acţionari, manageri, angajaţi, comunitatea locală (strategia socială). 3.1.Strategia de portofoliu Strategia de portofoliu defineşte domeniile/unităţile strategice de afaceri (DSA/USA) în care întreprinderea continuă să acţioneze, cele pe care le va abandona şi cele în care urmează să-şi desfăşoare activitatea, alocând resursele între acestea. O unitate strategică de afaceri (USA) este o divizie sau un centru de profit care produce şi comercializează anumite produse adresate unui grup identificabil de clienţi şi care este în competiţie cu un anumit grup bine definit de concurenţi. Veniturile, costurile, investiţiile şi planurile strategice ale fiecărei USA pot fi evaluate distinct. Fiecare USA operează pe anumite pieţe care prezintă particularităţi privind rata de creştere, oportunităţile, ameninţările, nivelul concurenţei şi profitul potenţial. Unităţile strategice de afaceri pot fi definite: pe baza unor criterii tehnologice legate de procesul de producţie (produse alimentare congelate, conservate, deshidratate şi de fermentaţie); în termenii familiilor de produse corespunzătoare nevoilor specifice ale consumatorilor (automobile, utilaje) în termenii clienţilor cărora sunt adresate produsele (întreprinderi, administraţie, organizaţii nonprofit); în termenii cuplurilor produs-piaţă sau nevoi/piaţă Deciziile strategice de portofoliu trebuie să răspundă mai multor exigenţe: să asigure continuitatea activităţii întreprinderii, mai ales în situaţia în care se confruntă cu dificultăţi în anumite sectoare; să asigure echilibrul financiar al întreprinderii şi un nivel de risc acceptabil; să promoveze competitivitatea întreprinderii prin valorificarea sinergiilor între diversele DSA. Atractivitatea pieţei şi competitivitatea întreprinderii Indicatori ai atractivităţii pieţei accesibilitatea pieţei, rata de creştere, dimensiunea pieţei, etapa în ciclul de viaţă, nivelul preţurilor, nivelul marjelor, intensitatea concurenţială, posibilităţi de diferenţiere a produsului, existența unor reţele organizate de distribuţie, legislaţie favorabilă Indicatori ai competitivităţii întreprinderii cota relativă de piaţă, calităţile distinctive ale produsului, nivelul tehnic şi tehnologic, controlul asupra intermediarilor, notorietatea mărcii, imaginea mărcii Matricea Boston Consulting Group Produsele ,,copil problemă” Au o cotă relativă redusă pe o piaţă în expansiune rapidă, necesitând un volum mare de lichidităţi pentru a se putea finaţa creşterea. Dacă produsul are şanse de succes, se recomandă susţinerea lui din punct de vedere financiar pentru creşterea cotei de piaţă. În caz contrar, se recomandă o strategie de dezinvestire. Produsele ,,star” Deţin o poziţie de lider pe o piaţă aflată în creştere rapidă. În vederea susţinerii creşterii şi consolidării poziţiei dobândite sunt necesare resurse financiare importante. Generând profituri, aceste produse au capacitatea de a se autofinanţa. Matricea Boston Consulting Group Produsele ,,cash cow” Deţin o cotă relativă ridicată, dar pe o piaţă în creştere lentă, stagnantă sau în descreştere. Generează lichidităţi importante, susţinând din punct de vedere financiar produsele problemă. Produsele ,,piatră de moară” Au o cotă relativă redusă pe o piaţă stagnantă sau în declin. Generează profituri reduse sau chiar pierderi, punându-se în consecinţă problema eliminării acestora. Menţinerea lor în portofoliu poate fi justificată de raţiuni strategice: rolul de completare a gamei de produse sau menţinerea clienţilor cu un comportament conservator până în momentul adoptării de către aceştia a unui nou produs. 3.2.Strategii de dezvoltare Obiective de creştere: creşterea volumului vânzărilor, creşterea cifrei de afaceri, creşterea profitului, a cotei de piaţă şi a dimensiunii întreprinderii. Îndeplinirea obiectivelor de creştere se realizează prin următoarele strategii: Strategii de creştere intensivă Strategii de creştere prin integrare; Strategii de creştere prin diversificare. Strategii de creştere intensivă Strategii de penetrare a pieţelor: Dezvoltarea cererii primare, Creşterea cotei de piaţă, Menținerea poziței pe piaţă, Raţionalizarea pieţei, Organizarea pieţei Strategii de dezvoltare a pieţei: Pătrunderea pe noi segmente, Pătrunderea în noi circuite de distribuţie, Expansiunea geografică Strategii de dezvoltare a produsului: Adăugarea unor noi caracteristici, Extinderea gamei de produse, Înnoirea liniei de produse, Ameliorarea calităţii, Achiziţia unei game de produse, Raţionalizarea gamei 3.3.Strategia la nivelul USA Strategia la nivelul USA determină modul de alocare şi utilizare a resurselor în domeniul producţiei, finanţelor, cercetării-dezvoltării, personalului şi marketingului în vederea îndeplinirii obiectivelor. Strategia concurenţială reprezintă “linia de acţiune urmată pentru a crea o poziţie mai puţin vulnerabilă în cadrul unui sector, înfruntând cele cinci forţe concurenţiale, pentru a realiza un rezultat economic superior concurenţilor” (Porter 1982, p.41). Strategii concurențiale Strategia de diferenţiere urmăreşte crearea unui produs de valoare ridicată pentru consumator. Diferenţierea poate fi obiectivă pe baza caracteristicilor produsului și a serviciilor ante şi postvânzare, precum şi diferenţiere psihologică cultivând o anumită imagine a brandului ce să accentueze valoarea simbolică a acestuia. În acest sens, se poate acţiona asupra mai multor variabile: design-ul produsului, imaginea de marcă, tehnologia, caracteristicile funcţionale, asistenţa, garanţiile, reţeaua de intermediari, serviciile post-vânzare etc. Strategii concurențiale Strategia “Lider de cost” urmăreşte obţinerea unei poziţii bune pe piaţă prin intermediul costului redus al unui produs standardizat oferit unui “consumator-tip”. Piaţa fiind definită larg, se mizează pe realizarea unui volum ridicat de vânzări care să permită obţinerea economiilor de scară şi valorificarea efectelor curbei de experienţă. Strategia de focalizare implică o concentrare a eforturilor întreprinderii asupra unui segment de piaţă definit restrâns, asupra unui grup specific de clienţi, a unui număr restrâns de produse şi într-o zonă geografică limitată. Planificarea de marketing Este un proces sistematic în cadrul căruia: - se identifică oportunităţile de marketing - se identifică resursele necesare pentru a le valorifica - se determină obiectivele de marketing - se dezvoltă un program pentru implementarea strategiei şi controlul activităţilor de marketing Etape: - stabilirea obiectivelor de marketing; - identificarea şi analiza oportunităţilor şi situaţiilor nefavorabile; - selecţia pieţelor ţintă; - dezvoltarea strategiei şi a planului de marketing; - organizarea, implementarea şi controlul planului de marketing. Strategia de marketing specifică segmentele de piaţă pe care întreprinderea va acţiona, modul de diferenţiere şi poziţionare pe piaţă şi modul în care se va acţiona asupra elementelor mixului de marketing în vederea îndeplinirii obiectivelor stabilite. Componente: strategia de piaţă strategia de produs strategia de preţ strategia de distribuţie strategia de comunicare Strategia de piață Este descrisă pe baza atitudinilor întreprinderii faţă de principalele dimensiuni şi caracteristici ale pieţei: faţă de dinamica pieţei: strategia creşterii, menţinerii şi restrângerii activităţii de piaţă; faţă de structura pieţei: strategie nediferenţiată, diferenţiată şi concentrată; faţă de schimbările pieţei: strategie activă, adaptivă şi pasivă; faţă de exigenţele pieţei: strategia exigenţei ridicate, medii şi reduse; faţă de nivelul concurenţei: strategie ofensivă şi defensivă. Planul de marketing Este un document scris în care se precizează toate activităţile de marketing ce vor fi realizate, precum şi modalităţile de implementare şi control al activităţilor respective. Cerințele unui plan de marketing: să specifice rezultatele aşteptate astfel încât întreprinderea să poată anticipa care va fi situaţia sa la sfârşitul perioadei; să identifice resursele necesare pentru realizarea activităţilor planificate astfel încât să poată fi fundamentat un buget; să descrie detaliat activităţile ce urmează a fi realizate şi să precizeze responsabilităţile; să precizeze modul în care activităţile şi rezultatele vor fi monitorizate; să asigure implementarea strategiei de marketing. Structura planului de marketing Sumar managerial: obiective generale și strategii recomandate; Obiective: misiunea întreprinderii, obiective generale ale întreprinderii, obiective de marketing la nivelul produsului, brandului, pieţei Caracteristicile produsului/pieţei: caracteristicile produsului, caracteristicile generale ale pieţei, analiza vânzărilor Analiza situaţiei (SWOT): performanţele obţinute în contextul strategiei actuale de marketing, analiza oportunităţilor, principalele provocări şi situaţii nefavorabile Analiza de marketing: Caracteristicile şi tendinţele mediului de marketing, analiza nevoilor clienţilor, segmentarea pieţei, analiza concurenţei Strategii de marketing: pieţele/segmentele de piaţă principale avute în vedere, bazele avantajului concurenţial, poziţionarea produsului/mărcii Structura planului de marketing Previziunea vânzărilor şi rezultatelor: volum de vânzări, cotă de piaţă Programul de marketing: mixul de marketing, sarcini şi responsabilităţi, termene Control şi evaluare: modalităţi de înregistrare şi măsurare a rezultatelor, calendar de verificare a nivelului realizărilor, responsabilităţi de monitorizare şi intervenţie corectivă Buget de marketing: determinarea costurilor, alocarea resurselor pentru realizarea obiectivelor de marketing, venituri estimate Aspecte operaţionale: necesarul de personal, măsuri organizatorice, comunicare internă, implicarea cercetării-dezvoltării şi producţiei în realizarea planului, sistemul informaţional de marketing Obiectivul de marketing Obiectivul este ceea ce urmează a fi realizat și spre care este direcționat un efort. Cuvinte utilizate în formularea unui obiectiv: construirea, obținerea, realizarea, creșterea, menținerea, îmbunățățirea, modificarea unui element de rezultat. Componentele unui obiectiv formulat sunt: elementul de rezultat vizat; nivelul vizat și termenul de îndeplinire. Cerințe în formularea obiectivelor:  să fie SMART (specifice, măsurabile, să orienteze acțiunea, să orienteze resursele și să precizeze termenul de îndeplinire)  să asigure un echilibru între prezent și viitor;  să fie încadrate într-o structură ierarhică cu mai multe niveluri de obiective generale și obiective derivate;  să fie ordonate în funcție de importanță;  să fie exprimate cantitativ;  să fie realiste, ținând cont de resursele disponibile;  să fie consistente cu politicile organizației;  să fie compatibile cu alte obiective. Exemple: Creșterea cotei de piață cu 3%, de la 6% la 9% în anul 2024. Reducerea costului total al produsului cu 10% în anul 2024. Formularea obiectivelor și a acțiunilor Aria Obiective specifice privind Acțiuni obiectivelor Creșterea Nivelul volumului vânzărilor Analiza periodică a prețurilor vânzărilor și Nivelul valorii vânzărilor Analiza periodică a profitului brut profiturilor Nivelul profitului Analiza periodică a indicatorilor de evoluție a Nivelul pragului de businessului rentabilitate Analiza și ajustarea trimestrială a previziunilor și Nivelul rentabilității investiției a bugetului (ROI – Return-on-Investment) Aprobarea periodică a alocărilor bugetare Analiza punctelor negative Formularea obiectivelor și a acțiunilor Aria Obiective specifice privind Acțiuni obiectivelor Consolidarea Cota de piață în volum și în Realizarea studiilor de marketing necesare brandului și valoare pentru generarea informațiilor despre piață penetrarea Distribuția numerică Elaborarea planurilor strategice de marketing și a pieței Distribuția valorică programelor operaționale de acțiune Cota de linear Dezvoltarea și lansarea unor noi produse Rata de penetrare a pieței Testarea unor noi produse pe piață Rata de încercare a Crearea/organizarea/extinderea rețelei de produsului/brandului distribuție și vânzări Rata de recumpărare Dezvoltarea unui sistem de training în vânzări Numărul de comenzi Dezvoltarea unui sistem de selectare, evaluare și Numărul de vizite la clienți vizitare a clienților Notorietatea brandului Implementarea unui plan de merchandising în Imaginea brandului punctele de vânzare Dezvoltarea unei strategii de marketing și vânzări pentru fiecare canal de distribuție Obținerea suportului distribuitorilor în implementarea planului de marketing Desfășurarea campaniilor de publicitate și de promovare a vânzărilor Dezvoltarea unui sistem de raportare Formularea obiectivelor și a acțiunilor Aria Obiective specifice privind Acțiuni obiectivelor Controlul Nivelul cheltuielilor cu Aplicarea unor proceduri pentru acordarea costurilor salariile stimulentelor pecuniare Nivelul cheltuielilor de Aplicarea unor proceduri pentru aprobarea transport deplasărilor Nivelul cheltuielilor materiale Implementarea unui sistem de raportare lunară Nivelul cheltuielilor cu studiile Aplicarea unor proceduri pentru aprobarea de marketing cheltuielilor/bugetelor diverselor proiecte Nivelul cheltuielilor cu Implicarea angajaților în propunerea unor soluții publicitatea de reducere a cheltuielilor Nivelul cheltuielilor cu acțiunile promoționale Obiective generale de marketing Profitul brut = Venituri din vânzările produsului – costuri totale de producție ale produsului – costurile general-administrative ale produsului (cheltuieli general- administrative repartizate produsului) – costurile de marketing ale produsului (cheltuieli de marketing repartizate produsului) Venituri din vânzări = preț unitar * cantitate vândută Costurile de marketing al produsului = costurile cu cercetările de marketing + costurile cu distribuția + costurile cu comunicările de marketing Profitul net final (după taxe) = profit brut - impozit pe profit Cifra de afaceri = număr de unități * prețul unitar net Volumul vânzărilor = numărul de unități vândute dintr-un anumit produs/serviciu Rentabilitatea capitalului investit = profit net / capital investit Capital investit = capital investit curent + capital fix investit pe termen lung Capital investit curent = credit clienți + lichidități imediate + stocuri Capital fix investit pe termen lung = echipamente + clădiri + utilități Numărul de rotații ale capitalului investit = cifra de afaceri / capitalul investit Pragul de rentabilitate = cheltuieli fixe repartizate produsului / (preț unitar al produsului – costul unitar al produsului) Obiective generale de marketing Cota de piață în volum = volumul vânzărilor brandului / volumul total al vânzărilor produsului pe piață Cota de piață în valoare = cifra de afaceri netă a brandului / cifra de afaceri totală a produsului pe piață Cota relativă de piață = cota de piață / cota de piață a celui mai puternic concurent Cota de piaţă pe piața deţinută = cota de piață / distribuția valorică Obiective derivate, specifice elementelor mixului de marketing Distribuția numerică (DN) = numărul magazinelor care vând brandul respectiv / numărul total al magazinelor Distribuția valorică (DV) = cifra de afaceri totală realizată de magazinele care vând brandul respectiv / cifra de afaceri totală realizată de magazinele care vând categoria respectivă de produs Cota liniară = spațiul liniar atribuit unui brand în cadrul unui raion / spațiul liniar atribuit unei categorii de produs Cota de voce = volumul sau valoarea activităților publicitare realizate pentru un brand / volumul sau valoarea totală a activităților publicitare realizate pentru o categorie de produse Notorietatea asistată = numărul consumatorilor care recunosc numele brandului / numărul total al consumatorilor Notorietatea spontană = numărul consumatorilor care citează spontan numele brandului / numărul total al consumatorilor Notorietatea top-of-mind = numărul consumatorilor care citează spontan numele brandului pe primul loc / numărul total al consumatorilor Rata de primă cumpărare a produsului = numărul de prime comenzi pentru un produs / numărul total de comenzi pentru produs într-o perioadă Rata de recumpărare a produsului = numărul de comenzi care reprezintă cel puțin a doua cumpărare a produsului / numărul total de comenzi pentru produs într-o perioadă Rata de retenție a clienților = numărul clienților de la începutul perioadei / numărul celor care rămân clienți la sfârșitul perioadei Obiective derivate de marketing Indexul de satisfacție a clientului = (Σ (scorul atributului i al produsului * importanța atributului i pentru consumator) / numărul total de atribute ale produsului Rata de satisfacție a clienților = numărul clienților satisfăcuți ai brandului / numărul total al clienților brandului Rata de loialitate a clienților = numărul clienților loiali brandului / numărul total al clienților brandului la sfârșitul perioadei t Scorul net al promotorilor = ponderea consumatorilor promotori ai brandului – ponderea consumatorilor detractori ai brandului Rata clienților pierduți = numărul de clienți pierduți într-o perioadă t / numărul total al clienților la sfârșitul perioadei t Numărul total al clienților la sfârșitul perioadei t = numărul de clienți la începutul perioadei t + numărul de noi clienți atrași în perioada t - numărul de clienți pierduți în perioada t Rata de angajament al clienților = numărul de clienți total angajați față de brand / numărul de clienți activi dezangajați față de brand Rata reclamațiilor = numărul de reclamații / numărul total de comenzi Rata pacificării clienților = numărul reclamațiilor rezolvate favorabil / numărul total de reclamații Obiective derivate de marketing Scorul de profitabilitate a clientului = veniturile obținute din relația cu clientul – costurile asociate relației cu clientul într-o perioadă de timp specificată Valoarea istorică a clientului = scorul de profitabilitate a clientului aferent unui trimestru sau an trecut Valoarea curentă a clientului = scorul de profitabilitate al clientului aferent unei perioade scurte de timp, de regulă o lună Valoarea anticipată a clientului = scorul de profitabilitate al clientului aferent unei perioade viitoare în care se vor desfășura afacerile existente cu clientul Valoarea clientului pe parcursul duratei totale a relației cu acesta = scorul de profitabilitate al clientului aferent întregii perioade în care se vor desfășura afacerile existente și noi afaceri cu clientul Planul de acțiune Stabilește toate acțiunile și/sau activitățile necesare pentru realizarea unui obiectiv. Etape de elaborare a planului de acțiune:  identificarea tuturor acțiunilor și/sau activităților necesare îndeplinirii obiectivului;  evaluarea acestor acțiuni/activități din perspectiva rezultatului generat;  stabilirea condițiilor de realizare a acțiunilor (buget, mod de organizare, aspecte legale) Obiective Acțiuni Termen și Condiții de generale/derivate responsabil respectat 1.Creșterea cotei de Elaborarea unui raport de analiză a 5.01-14.01.2024 Echipă piață de la 4% la 6% în eficacității distribuției în diverse canale de Manager cercetări manager 2024 marketing pe baza datelor panel de de marketing produs și distribuitori analist 1.1.Creșterea cotei de Elaborarea unui raport de analiză a poziției 15.01-1.02.2024 Echipă mana- piață în rețeaua de pe piață a principalilor concurenți pe baza Manager cercetări ger produs și hipermarket de la 2% la datelor panel de distribuitori de marketing analist 8% în 2024 Elaborarea unei strategii de marketing și a 1.03-15.03.2024 Echipă mana- unui program de acțiuni pentru creșterea Manager de produs ger brand și nivelului distribuției numerice, distribuției manager valorice și a cotei de linear distribuție 1.1.1.Creșterea intenției Elaborarea unui program de promovare la 16.03-31.03.2024 Echipă mana- de cumpărare de la 26% locul vânzării în rețeaua de hipermaketuri Manager de produs ger brand și la 40% în 2024 Desfășurarea campaniei de promovare la 1.04.-30.06.2024 manager locul vânzării în rețeaua de hipermaketuri Manager de produs vânzări 4. Analiza comportamentului clienților Mediul de marketing digital (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) Definiții Micromediu: ansamblul stakeholderilor firmei și al interacțiunilor dintre ei care influențează modul în care organizația răspunde la cerințele pieței Macromediu: forțele mai largi care afectează toate organizațiile de pe piață, incluzând influențele sociale, tehnologice, economice, politice, legale și ecologice. Scanarea mediului: procesul monitorizării și analizei continue a a evenimentelor produse în mediu care au influențe asupra planificării Ecosistemul click: mediul în care se manifestă concurența determinată de comportamentul consumatorului sau fluxul online al vizitatorilor între motoarele de căutare, site-uri media, alți intermediari și concurenți ai organizației Ecosistemul pieței online: interacțiunile dintre diferite sisteme online legate de o tehnologie hardware sau software specifică ce poate fi independentă sau dezvoltată de un brand particular (de exemplu ecosistemul Facebook care, prin intermediul unui sistem API, permite schimbul de date între website-uri și aplicații, inclusiv aplicațiile mobile, astfel încât proprietarul unui site poate să încorporeze informații despre interacțiunile Facebook ale consumatorului în propriul site și în propriile aplicații, precum și să distribuie obiecte sociale în ecosistemul Facebook).) Analiza situației pentru marketingul digital (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) a) Analiza externă a mediului marketingului digital Factori analizați 1. caracteristicile, comportamentele, nevoile și dorințele clienților care influențează propunerea de valoare digitală, strategia și acțiunile de marketing digital 2. caracteristicile, comportamentele și cerințele intermediarilor, influențatorilor și partenerilor potențiali care influențează clientul în etapele cumpărării. 3. influențele exercitate de motoarele de căutare, site-urilor editorilor media, blogurile, site-urile de recenzii și rețelele sociale 4. oportunitățile și amenințările generate de tehnologia și mediul digital, incluzând noi modele de business și de generare a veniturilor. 5. propunerile de valoare și activitățile de comunicare digitală ale concurenților care pot pune în evidență oportunitățile pentru noi abordări și activitățile de marketing digital care trebuie îmbunătățite Aspecte cheie pentru marketerii digitali (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) Elementele micromediului Aspecte cheie Clienții Accesul la platforme digitale Nivelul utilizării platformelor și serviciilor digitale Comportamentul de căutare și cumpărare a produselor și serviciilor (intenții), influențele la care răspund și caracteristicile lor Așteptările privind serviciul, nivelul satisfacției și susținerea brandului Furnizorii și intermediarii Nivelul de adoptare a tehnologiei Integrare și conectare Asigurarea serviciului Relații comerciale Concurenții Intenții și planuri strategice Comunicări de marketing utilizate Resurse și capabilități Niveluri de asigurare a serviciului Relații cu furnizorii și intermediarii Nivel de performanță Analiza situației pentru marketingul digital (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) b) Analiza internă a firmei Factori analizați 1. abordările existente privind marketingul digital 2. rezultatele actuale ale marketingului digital privind indicatorii cheie de performanță (KPI) 3. capabilitățile și procesele organizaționale utilizate pentru a manageriza marketingul digital care reprezintă puncte de forță și de slăbiciune. Parcursul clientului (customer journey) (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) Harta parcursului clientului este o tehnică utilizată pentru a modela comportamentul diferitelor persoane care constituie audiența/piața țintă. Descrie punctele de contact sau diferite tipuri de medii plătite, proprii sau atrase care influențează consumatorul pe măsură ce accesează diferite tipuri de site-uri și conținut atunci când selectează produsele sau serviciile. Harta parcursului clientului în procesul de cumpărare (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) Elementele pieței online (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) 1.Segmentele de clienți: Identificarea și caracterizarea acestora permit înțelegerea consumului online, a comportamentului, a tipului de conținut și experiențe online dorite. 2.Intermediarii în căutare: Diferite motoare de căutare sunt mai mult utilizate în diferite țări: Google, Yahoo!, Bing, Baidu (China), Yandex (Rusia) și Naver (Coreea de Sud). Intermediarii în căutare oferă date specializate privind audiența pentru a permite marketerilor digitali să descopere importanța relativă a motoarelor de căutare și a altor tipuri de site-uri. De exemplu, ComScore, Nielsen online, Experian Hitwise. Trendurile în căutare sunt utilizate pentru a predicta rapid volume de vânzări pe termen scurt (nowcasting vs. forecasting). Companiile caută să obțină o cotă din traficul de căutare (share of search) utilizând SEM și tehnicile de marketing afiliat. Această cotă se determină ca un raport între audiența particulară și totalul persoanelor care caută pe Internet pe o anumită piață. Cota din frazele de căutare utilizate de vizitatori (share of search phrases) poate fi obținută din rapoartele Google Search Console accesate de pe site-ul companiei care indică frazele cheie utilizate de vizitatori pentru a ajunge pe site utilizând diferite motoare de căutare. Elementele pieței online (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) 3.Intermediarii, influențatorii, site-urile media, rețele sociale, agregatorii și afiliații pot fi utilizați cu succes în atragerea vizitatorilor. Agregatorii oferă informații comparative privind produsele, prețurile și serviciile într-un anumit sector (IT, servicii financiare, retail, călătorii), modelele lor de venit fiind CPA (cost-per-action în cazul afiliaților), PPC (reclamă pay-per-click) și CPM (cost-per-mille în cazul display advertising). Afiliații reprezintă indivizi sau companii care promovează produsele companiei și primesc un comision la vânzare. Este necesară identificarea influențatorilor online cheie care pot fi celebrități, indivizi sau editori bine cunoscuți în nișa lor cu audiență ridicată și cu care mulți interacționează. 4. Site-uri de destinație. Sunt site-urile pe care marketerii încearcă să atragă vizitatorii, incluzând site-urile tranzacționale de retail, servicii financiare, calătorii, ale producătorilor și site-urile netranzaționale de construire a brandului sau relațiilor. Se include în această categorie și prezența în site-urile sociale și în aplicațiile mobile. Propunerea de valoare online (online value proposition) este un aspect cheie în dezvoltarea unei experiențe unice online pentru client, precizând caracteristicile unice oferite de brand prin prezența și serviciile online oferite. Harta pieței online (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) Analiza cererii (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) Implică: -înțelegerea volumului actual și potențial al vizitatorilor și a extinderii conversiei prospecților în rezultate tactice și strategice, de exemplu generarea de lead și vânzări; -înțelegerea tendințelor curente și a nivelului utilizării Internetului și a diferitelor servicii online, a legăturilor cu produsele și serviciile livrate online de firmă și a factorilor care afectează modul în care consumatorii utilizează serviciile online. Evaluarea cererii pentru servicii digitale presupune evaluarea volumului și cotei de clienți care: -au acces la canalul digital; -utilizează servicii online specifice care pot afecta decizia de cumpărare, precum site-urile de comparații, rețelele sociale și blogurile specializate; -sunt influențați de utilizarea canalului digital, dar cumpără utilizând un alt canal ca parte a comportamentului de cumpărare multicanal; -cumpără sau utilizează alte servicii utilizând canalul digital. Instrumente de cercetare pentru evaluarea piețelor digitale (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) Furnizor de Servicii informații Google Campaign Planner, un instrument Adwords care arată dimensiunea relativă și audiența unui editor în programul Google SimilarWeb Instrument care furnizează clasamentul traficului site-urilor individuale și sursele similarweb.com traficului lor Experian Hitwise Instrument plătit care compară dimensiunea audienței și utilizarea/căutarea site-ului hitwise.com Nielsen Informații gratuite privind motoarele de căutare și intermediarii cu focalizare asupra a nielsen.com ceea ce cumpără consumatorii Comscore Informații gratuite privind motoarele de căutare și intermediarii, fiind sursă de informații comscore.com la nivel global Google Analytics Informații privind traficul pe site Surse Eurostat http://epp.eurostat.ec.europa.eu guvernamentale Organizații International Telecom Union www.itu.int neguvernamentale Pew Internet Surveys www.pewinternt.org Implicațiile analizei cererii asupra planificării în marketingul digital (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) În etapa de analiză a situației și de stabilire a obiectivelor se construiesc modele de conversie. Astfel, cererea online potențială pentru un produs pe o anumită piață poate fi estimată. Tacticile de marketing prin conversie pot fi apoi utilizate pentru a converti cât mai mulți vizitatori potențiali ai site-ului în în vizitatori actuali, apoi în lead, clienți și clienți repetitivi. Principalii indicatori ai conversiei care pun în evidență eficacitatea comunicărilor online și offline de marketing sunt: -rata notorietății: utilizatori web țintă / total utilizatori web -rata atracției: număr de vizite individuale / număr de persoane care caută -rata angajării: număr de vizitatori activi / număr de vizite -rata conversiei: număr de cumpărări / număr de vizite active -rata retenției: număr de recumpărări / număr de cumpărări Eficacitatea conversiei diferă în cazul cumpărătorilor pentru prima dată de cazul cumpărătorilor care repetă cumpărarea. Site-ul nu trebuie să fie doar atractiv, ci trebuis să îndeplinească obiectivele de marketing digital: generarea de lead și de vânzări. Modelul procesului de conversie în marketingul digital (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) Modelul de conversie în mediul digital (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) Audiența țintă (Q1) = 200.000 de navigatori Atrași (Q2) = 100.000 vizitatori ai site-ului Rata atragerii (Q2/Q1) = 50% Vizitatori ai site-ului (Q2) = 100.000 Angajați (Q3) = 50.000 vizitatori activi Rata angajării (Q3/Q2) = 50% Vizitatori activi (Q3) = 50.000 Convertiți (Q4) = 500 au acționat Rata conversiei (Q4/Q3) = 1% Modelul de conversie multicanal (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) Un model de conversie este în realitate complex deoarece trebuie să ia în calcul atât comportamentul online, cât și pe cel offline. Se poate promova un produs cu Google AdWords, dar anumiți clienți îl vor cumpăra online, alții offline sau de pe telefon. Parcursul de shopping online este complex, oferind multiple oportunități de conectare au cumpărătorul. Este util să se implementeze mijloace de monitorizare a conversiei intercanale în procesul de cumpărare care permit îmbunătățirea performanței în ambele canale. De exemplu, numărul de telefon unic pentru un website poate fi utilizat ca o indicație a volumului de apelanți ai unui centru de contact influențat de website. Această informație poate fi utilizată în construirea unor modele de buget ale nivelurilor de vânzări. De exemplu, din 100.000 de vizitatori unici într-o perioadă, 5.00 (5%) pot deveni leads offline. Model de conversie între canalul digital și cel tradițional (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) Comportamentul online al consumatorului (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) Este necesară cunoașterea comportamentului online al audiențelor țintă și a modului în care caracteristicile clienților afectează modul în care aceștia interacționează cu diferite canale de marketing digital. Caracteristicile clienților: a) caracteristicile demografice: vârstă, sex, rasă, educație, ocupație, venit, stil de viață, cultură, clasă socială b) caracteristici psihografice și comportamentale: percepții, credințe, atitudini, personalitate, scopuri, motivații, cunoștințe, inovativitate, aversiune față de risc, experiențele online trăite anterior de consumatori c) caracteristici webografice: experiența web, locația utilizării, platforma utilizată, frecvența utilizării, site-uri favorite Înțelegerea experienței online a clientului (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) Comportamentul online al consumatorului (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) Marketerul digital trebuie să înțeleagă modul în care antecedentele experienței online influențează motivația consumatorului de a se angaja în legătură cu oferta digitală și să identifice oportunități de creare a unui avantaj competitiv prin eliminarea unor bariere potențiale. Antecedentele influențează modul în care consumatorul gândește și simte în legătură cu experiența sa online, care la rândul său influențează comportamentele viitoare. Persoana consumator O persoană (persona) este un profil fictiv, dezvoltat în urma cercetării, care reprezintă o audiență țintă particulară, sintetizând caracteristicile, nevoile, motivațiile și mediul unui utilizator tip al unui site. Crearea persoanelor este o tehnică utilizată pentru înțelegerea caracteristicilor și comportamentului clientului online, pentru dezvoltarea unor strategii centrate pe clientul online, pentru managementul prezenței online și al campaniilor desfășurate de companie. Scenarii dezvoltate pentru fiecare persoană: scenariul căutării informației; scenariul cumpărării pentru un nou client; scenariul cumpărării pentru un client existent Impactul mediului digital asupra procesului de cumpărare (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) Impactul mediului digital asupra procesului de cumpărare (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) Eficacitatea relativă a comunicărilor de marketing prin intermediul unui site crește de la stadiul 1 la stadiul 6 (Berthon et al. 1998). 1. Consumatorul este neinformat. Compania generează informații privind nevoia, produsul sau serviciul. Display advertising, SEM și PPC se pot utiliza pentru a completa reclama mass media offline. De asemenea, relațiile publice în mediul digital și WOM în rețelele de socializare pot fi utilizate în campaniile de marketing viral. 2. Consumatorul se informează și dezvoltă specificații pentru produs. Compania se poziționează pe baza caracteristicilor produsului, a beneficiilor și a brandului. Prin utilizarea unor motoare de căutare, consumatorul caută caracteristicile disponibile ale produsului. Utilizând SEM și marketingul afiliat, compania poate influența consumatorii. Reclamele bazate pe imagini ale produsului sunt denumite PLAs (Product Listing Ads). 3. Consumatorul caută furnizor. Compania generează lead-uri, angajează și captează interesul clientului, web-ul fiind un mediu excelent de suport în acest sens. Marketerul digital trebuie să descrie beneficiile produsului și ale website-ului și să obțină lead-uri calificate. Pe baza cunoașterii modelului de căutare a consumatorului, se utilizează anumite motoare de căutare, anumiți agregatori sau intermediari afiliați. Impactul mediului digital asupra procesului de cumpărare (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) 4. Consumatorul evaluează și selectează. Prin furnizarea unor informații relevante într-o formă ușor de găsit și de înțeles, compania poate utiliza site-ul în procesul de convingere a clientului. A oferi clientului posibilitatea de a compara caracteristicile produsului poate facilita luarea deciziei de către acesta. 5. Cumpărarea. O dată ce clientul a luat decizia de a cumpăra, este esențial să nu se rateze clientul în acest stadiu. Site-ul trebuie să ofere mecanismul de plată standard prin card, precum și posibilitatea de a face comanda prin telefon sau email. Garanțiile privind securitatea, opțiunile privind alegerile și gratuitatea livrării cresc probabilitatea creșterii ratei de conversie. 6. Evaluarea postcumpărare și feedback Internetul are potențialul de a crește rata de retenție prin oferirea unor servicii cu valoare adăugată (de exemplu, servicii de suport pentru client), oferirea posibilității de feedback asupra produselor pe baza căruia firma va îmbunătăți oferta, transmiterea prin email a unor noi informații privind noi produse și promoții și transmiterea prin email a unor mesaje și oferte personalizate (cross-selling) pe baza comportamentelor anterioare de cumpărare. Calitatea experienței de pe site-ul web are o influență semnificativă și mai ridicată decât influența exercitată de experiența în alte medii asupra atitudinii față de brand, intenției viitoare de cumpărare și propensiunii de a recomanda un produs/brand. Model al relației dintre factorii încrederii în site și răspunsul clientului (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) Încrederea în site și interacțiunea socială (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) Consumatorii căută să identifice indicatori ai încrederii pe care o pot avea într-un site: - familiaritatea/notorietatea brandului - poziția în lista generată de motoarele de căutare - designul site-ului - tipul de conținut - acreditări - recomandări Bart et al. (2005) au identificat principalii factori care conduc la încrederea clientului în site. Utilizatorii web diferă în stilul de luare a deciziilor în mediul digital în funcție de nivelul lor de cunoștințe privind web-ul, în funcție de atitudinea față de risc și nivelul încrederii. Pe baza nivelului cunoștințelor și al încrederii în consilieri, Forrester (2006) a dezvoltat o grilă de segmentare care poate fi utilizată și în cazul pieței digitale. Segmentarea pieței digitale pe baza nevoii de informație și a încrederii (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) 5. Analiza concurenților în mediul digital Analiza sectorului concurențial (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) O industrie este un grup de firme care comercializează produse care sunt substitute apropiate unele pentru celelalte (Jobber și Ellis-Chadwick, 2013). Varianța profitabilității între sectoare se datorează atât capabilităților de marketing ale firmelor de a crea satisfacție la nivelul clienților, cât și altor forțe care influențează regulile competiției. Internetul a condus la commodisation (”marfarizarea”) multor produse, un proces care conduce la situația în care selectarea produsului devine mai mult dependentă de preț decât de caracteristicile, beneficiile și serviciile care adaugă valoare, facând dificilă diferențierea produselor. În consecință, crește numărul concurenților actuali și noi pentru cotă de piață în sectorul actual. Modelul celor cinci forțe concurențiale al lui M. Porter permite analiza structurii și naturii concurenței de pe piețele digitale. Cele cinci forțe sunt: puterea de negociere a cumpărătorilor; puterea de negociere a furnizorilor; amenințarea din partea produselor de substituție și complementare; barierele la intrarea unor noi concurenți și intensitatea rivalității dintre concurenții actuali. Natura concurenței pe piețele digitale depinde de numărul concurenților de pe o piață, dimensiunea relativă a acestora, structura costului și prețului, costurile de trecere suportate de client la schimbarea furnizorului, obiectivele strategice ale concurenților și barierele la ieșire. Impactul Internetului asupra celor cinci forțe concurențiale (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) Puterea de Puterea de Amenințarea Bariere la intrarea Rivalitatea între negociere a negociere a produselor de noilor concurenți concurenții actuali cumpărătorilor furnizorilor substituție Puterea Puterea de negociere Noile produse Barierele la intrare Internetul cumpărătorilor a furnizorilor este digitale sau produse se reduc în special încurajează online este ridicată redusă deoarece extinse digital pot fi pentru noii marfarizarea care deoarece, fiind mai există posibilitatea rapid introduse, concurenți din face mai dificilă informați, au largă de alegere, crescând sectorul retail și al diferențierea. posibilitatea de a nivelul marfarizării amenințarea din serviciilor. alege din mai multe fiind ridicat datorită partea produselor de oferte și de a cumpărărilor substituție. compara produsele și electronice și prețurile între ele. piețelor digitale. Pentru organizațiile În aceste condiții, Introducerea rapidă a Noii intrați trebuie Rivalitatea devine B2B, crearea unor puterea de noilor produse de să fie monitorizați mai intensă pe legături electronice cumpărare a substituție utilizând pentru a evita măsură ce se reduce cu clienții poate cumpărătorilor este tehnologia Internet eroziunea cotei de durata ciclului de adânci relația, fapt mai ridicată. trebuie monitorizată piață. viață a produsului și care conduce la pentru a fi evitată Serviile digitale sunt durata dezvoltării creșterea costurilor erodarea cotei de mai ușor de imitat unui nou produs. de trecere de la un piață, analizându-se decât cele Internetul facilitează furnizor la altul. necesitatea tradiționale, atrăgând internaționalizarea schimbării rapid la noi firmelor și creșterea modelului de concurenți. concurenței. business. Analiza concurenților și benchmarking (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) Benchmarking este un termen care desemnează compararea structurată a abordărilor de marketing digital a serviciilor unei organizații cu cele ale concurenților de pe piață. Scopul îl reprezintă identificarea amenințărilor determinate de schimbările în ofertele concurenților, precum și a oportunităților pentru modificarea serviciilor web ale companiei pe baza abordărilor inovative ale altor companii care nu constituie concurenți. Benchmarkingul este strâns legat de dezvoltarea unei propuneri de valoare și a unei experiențe pentru client, având la bază informațiile despre cerințele diferitelor ”persoane client”. Companiile trebuie să analizeze performanța în mediul digital a: a) concurenților locali bine cunoscuți; b) concurenților internaționali bine cunoscuți; c) noilor companii care au intrat în mediul digital, locali și globali, din interiorul și din exteriorul sectorului. Analiza concurenților și benchmarking (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) Benchmarkingul serviciilor digitale se poate realiza în diverse perspective: a) analiza comparativă a capabilităților interne ale firmei de asigurare a resurselor, a structurii și proceselor în raport cu caracteristicile interfeței site-ului cu clienții; b) analiza comparativă a capabilităților firmei în etapele ciclului de viață a unui client: achiziție, conversie și retenție; c) evaluările calitative din partea clienților (prin studii și grupuri focus) și analizele cantitative ale unor auditori de date independenți în etapa de achiziție (ex. numărul de vizitatori ai site-ului, numărul de clienți, volumul vânzărilor, nivelul veniturilor, cota de piață), de conversie ( ratele medii de conversie) și de retenție (rata de conversie repetată, numărul de clienți activi). d) analize comparative în raport cu site-uri din interiorul sectorului, cât și din exteriorul acestuia (editori online, rețele sociale și site-uri de brand). De exemplu, Indexul Bowen Craggs (www.bowencraggs.com) compară website-urile de comunicări corporate pe baza evaluărilor experților privind potrivirea site-ului pentru diverse audiențe din punctul de vedere al construcției generale a acestuia (utilizabilitate și accesibilitate), mesaj (mesajele cheie ale brandului și potrivirea pentru audiențe internaționale) și contact (integrarea între diferite audiențe). Fiecare indicator este evaluat pe baza existenței sale, a calității și a utilității pentru client. e) evaluări financiare și nefinanciare ale cifrei de afaceri și profiturilor generate de canalele digitale pe baza rapoartelor companiilor. Analiza furnizorilor (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) În mediul digital, lanțul de aprovizionare îmbracă diferite forme în funcție de natura fizică sau digitală a produselor. Cel mai semnificativ aspect al monitorizării furnizorilor în mediul digital îl reprezintă efectul pe care îl au aceștia asupra factorilor care determină valoarea produselor sau serviciilor livrate clientului final: prețul, disponibilitatea și caracteristicile produsului. Internetul a generat noi structuri de canal pentru lanțul de aprovizionare și noi tipuri de furnizori care oferă servicii specializate industriei digitale în întregul ei. Noii furnizori acționează ca și intermediari oferind servicii specializate: dezvoltarea de website, managementul și integrarea tehnologiilor. Intermediarii de marketing online (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) Intermediarii de marketing online sunt firme care ajută companiile să promoveze, să vândă și să distribuie produsele și serviciile lor, susținând schimbul de informații Business-to Business și Business-to-Consumer. Intermediarii de marketing online oferă informații despre site-urile de destinație, fiind un mijloc de conectare a utilizatorilor de Internet cu informațiile despre produse. Cei mai cunoscuți intermediari online sunt Google, MSN și Yahoo! Care sunt de fapt niște portaluri, adică un tip de editori care acționează ca o poartă deschisă spre informații și servicii disponibile pe Internet. Intermediarii de marketing online nu se confundă cu: - furnizorii de servicii de Internet care dezvoltă website-uri și furnizează servicii de hosting; - cu site-urile de destinație care sunt tipic site-uri comerciale aflate în proprietatea unui producător sau retailer care oferă informații și produse. Tipuri de intermediari de marketing online (Sarkar et al. 1996) Tipuri de intermediari de marketing online: - directoarele: Yahoo! directory, Open Directory, Business.com - motoarele de căutare: Google, Yahoo! Search, Bing - revânzătorii virtuali care au stocul lor propriu și care vând direct: Amazon - intermediarii financiari oferind servicii de plată și cash digital: PayPal - forumurile, cluburile de fani și grupurile de utilizatori (denumite comunități virtuale) sau rețelele sociale (ex. habbo.com pentru audiența de tineri) - evaluatorii, site-urile care fac recenzii sau comparații între servicii (tripadvisor.com) Noi structuri de canal (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) Structura canalului reprezintă configurarea partenerilor într-un canal de distribuție, descriind calea pe care un producător sau vânzător o utilizează pentru a livra clienților produselor și serviciilor sale. Canalul de distribuție constă din unul sau mai mulți intermediari (angro și retail). Internetul induce modificări în relația dintre o companie și partenerii săi din canalul de distribuție deoarece permite eliminarea anumitor intermediari/parteneri din canal. Acest procese este denumit dezintermediere, permițând reducerea costurilor care se pot transfera în reduceri de preț. Internetul permite companiilor să interacționeze direct cu clienții, producătorii având posibilitatea de a face schimbări majore în dinamica și structura canalelor de retail și de a se modifica raportul de forță în canalele digitale de retail. Nevoia de asistență în selectarea și cumpărarea produselor manifestată de clienți a condus la apariția unor noi intermediari, proces denumit reintermediere. Dezintermedierea conduce însă la reducerea eficienței clientului în procesul de cumpărare datorită efortului/costului ridicat necesar obținerii informației și comparării ofertelor, problemă soluționată prin apariția unor noi intermediari. Reintermedierea și contramedierea (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) Implicațiile reintermedierii pentru marketerii digitali: - asigurarea reprezentării și colaborării companiei cu noii intermediari care operează în sectorul de piață ales, fiind necesară integrarea bazelor de date conținând informații despre preț cu cele ale diferiților intermediari; - necesitatea monitorizării prețurilor altor furnizori în cadrul acestui sector, probabil prin utilizarea site-ului intermediarului în acest scop; - necesitatea încheierii unor acorduri de parteneriat pe termen lung, precum sponsorizarea; - luarea în considerare a necesității de a crea propriul intermediar care să concureze cu intermediarii existenți sau să prevină apariția unor intermediari similari. Contramedierea (countermediation), crearea unor noi intermediari de către o companie existentă reprezintă o tactică de obținere de către o companie a avantajului din reintermediere. De exemplu, Boots the Chemist (UK) a creat proprii săi intermediari handbag.com și wellbeing.com. Pentru analiza acestor modificări se recomandă să se construiască: - o hartă a pieței care pune în evidență fluxul veniturilor între producător, intermediari tradiționali, noi intermediari și clienții săi; - o hartă a canalului de distribuție care descrie parcursul offline, parcursul online și parcursul mixt al clientului. 6. Dezvoltarea unei strategii de marketing digital (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) Strategia de marketing digital Strategia de marketing digital reprezintă o definire a abordării prin care aplicarea platformelor de tehnologie digitală va susține obiectivele de marketing și de business. Strategia de marketing digital are puncte de similaritate cu strategia tradițională de marketing: asigură o direcție viitoare activităților de marketing digital; implică analiza mediului extern al organizației și a resurselor interne pentru a informa strategia; definește obiectivele de marketing digital care susțin obiectivele de marketing; implică selectarea opțiunilor strategice pentru realizarea obiectivelor de marketing digital și creează avantajul competititiv diferențial sustenabil; include formularea strategiei pentru a stabili opțiunile tipice privind strategia de marketing precum piețele țintă, poziționarea și specificarea mixului de marketing; specifică modul în care resursele vor fi desfășurate și modul de structurare a organizației pentru a realiza strategia. Strategia de marketing multicanal definește modul în care diferite canale de marketing trebuie să se integreze și să se susțină reciproc în termenii dezvoltării propunerii de valoare și comunicările bazate pe meritele lor relative pentru client și companie. Strategia de marketing digital Strategia de marketing digital este o strategie de marketing privind canalele digitale definește modul în care o companie trebuie să stabilească obiective specifice pentru aceste canale digitale (web, mobil și social media), precum și a modului în care variază propunerea sa de valoare și comunicările pentru aceste canale în funcție de caracteristicile acestor canale și de cerințele utilizatorilor. Strategia de marketing digital are două componente majore: a) strategia care definește propunerea de valoare susținută de tehnologiile digitale, propunere care include produsul, stabilirea prețului, plasamentul și serviciul pentru client; b) strategia privind comunicările în mediul digital care determină semnificația strategică a canalelor digitale relativ la alte canale de communicare care sunt utilizate pentru a comunica direct cu clienții în diferite puncte de contact cu clientul (site web, e-mail, comunicarea face-to-face, telefonul sau comunicările prin poșta directă. Punctele de contact cu clientul reprezintă canalele de comunicare prin care companiile interacționează direct cu prospecții și clienții. Punctele de contact tradiționale sunt face-to-face (în magazin sau cu reprezentanții de vânzări), telefonul și scrisoarea prin poștă. Punctele de contact digitale includ platformele digitale, social media, serviciile web, e-mail și telefonul mobil. Sfera strategiei de marketing digital Sfera strategiei de marketing digital nu se restrânge la dezvoltarea funcționalității site- ului și la atragerea vizitatorilor, ci se extinde și asupra următoarelor aspecte: -utilizarea instrumentelor de automatizare a marketingului în dezvoltarea relațiilor cu clienții, incluzând personalizarea bazată pe email, mobil și web care se bazează pe bazele de date CRM; -dezvoltarea experienței totale a clientului în diverse canale digitale; -maximizarea rezultatelor din parteneriatele cu intermediarii online precum editorii și influențatorii; -Valorificarea social media atât prin conținutul propriu, cât și cel generat de utilizatori în cadrul rețelelor sociale; -reproiectarea proceselor de business pentru integrarea cu furnizorii și clienții. Strategia de marketing digital trebuie să se alinieze la obiectivele strategice ale companiei: - reducerea costului și creșterea eficienței în lanțul valorii; -generarea veniturilor; -crearea unor parteneriate cu membrii canalelor de marketing; -consolidarea relațiilor cu clienții prin comunicări de marketing și branding. Focalizarea inițiativelor strategice de marketing digital Tipul de inițiativă Comentariu Exemple strategică de marketing digital Noi propuneri pentru client Noi caracteristici ale site-ului și comunicări Editori – introducerea unui serviciu privind produsul și prețul online care sunt legate direct de oferta de de comparare a prețurilor noi produse și servicii care vor genera venituri Atragerea clientului sau Inițiative strategice proiectate pentru a Marketing prin conținut, SEO, PPC, marketing inbound întări capabilitatea site-ului și livrarea marketing afiliat și agregatori diferitelor tehnici de marketing online pentru a atrage noi clienți Conversia și experiența Investiții în noi caracteristici pentru client Implementarea cumpărării online și clientului proiectate pentru a angaja audiența, a crește a plății sigure rata de conversie și valorile medii ale Introducerea recenziilor și comenzilor evaluărilor din partea clienților Noi funcționalități (noi componente ale Capabilități de merchandising magazinului online, verificare în timp real a pentru a oferi acțini promoționale stocului) individualizate Îmbunătățirea experienței clientului cu Ghiduri pentru cumpărători brandul Dezvoltarea clientului Investiții de îmbunătățire a experienței și Recomandări personalizate și livrarea ofertei pentru clienții existenți servicii pentru clienții existenți Strategia de contact prin email focalizată pe parcursul clientului și nivelul notorietății brandului Comunități, social media, bloguri, advocacy și cumpărare repetată Focalizarea inițiativelor strategice de marketing digital Tipul de inițiativă Comentariu Exemple strategică de marketing digital Social media, marketing prin O inițiativă social media restrânsă se referă Ascultarea social media conținut și acțiuni sociale la modul în care social media poate susține Dezvoltarea unor huburi de conținut achiziția, conversia și retenția. O strategie Încurajarea recenziilor largă privind social media include Influențarea mobilizării îmbunătățirea produsului și serviciului. Comunități Consolidarea capabilităților Implică anumite caracteristici back-end și CRM sau personalizare de marketing prin back-office care nu vor fi evidente pentru Sistemul de management prin îmbunătățirea infrastructurii utilizatorii site-ului, dar vor ajuta în conținut site-ului managementul și administrarea site-ului Îmbunătățirea performanței – imbunătățirea managementului informației, sisteme de web analytics incluzând sisteme pentru analize multivariate și testări AB Îmbunătățirea facilităților de feedback pentru clienți Strategii de alocare și de Modificări necesare în managementul Schimbarea procesului guvernare marketingului dată find importanța Dezvoltarea abilităților tehnologiilor și media digitale Structura echipei Nevoia pentru o strategie integrată de marketing digital Integrarea strategiei de marketing digital în strategia de business și în strategia de marketing reprezintă o provocare pentru multe organizații care anterior au considerat această strategie separat și care au creat echipe separate care să managerizeze marketingul digital. Aspectele managementului marketingului digital care încă reprezintă provocări: -obținerea cumpărării și a bugetelor consistente cu audiența consumului media și cu valoarea generată; -conflictele și tensiunile între echipele de marketing digital și alte echipe de marketing tradițional, de IT, de finanțe și de management superior; -coordonarea cu diferite canale în conjuncție cu echipele care managerizează programele de marketing în alte locuri din cadrul companiei; -managerizarea și integrarea informației despre caracteristicile și comportamentele clienților colectate online; -realizarea consistentă a raportărilor, revizuirilor, analizelor și acțiunilor de follow-up privind rezultatele de marketing în cadrul firmei; -structurarea echipelor de specialiști digitali și integrarea lor în cadrul organizației prin schimbarea responsabilităților; -rapiditatea implementării unor noi funcționalități pe site; -Insourcing sau outsourcing al tacticilor de marketing online, de exemplu căutare, afiliat, email și PR; -recrutarea și rețenția stafului. Planul de marketing digital Planul de marketing digital este un instrument pentru susținerea transformării digitale prin definirea schimbărilor majore necesare în procesele de business, asigurarea resurselor, structura organizației, investițiilor media și dezvoltării propunerilor de valoare. După ce aceste aspecte au fost rezolvate, activitățile specifice canalului digital pot și trebuie să fie integrate în planurile de marketing. Problemele generate de incapacitatea de a planifica modul de managerizare a canalelor digitale conduce la numeroase probleme: -cererea clienților pentru serviciile online va fi subestimată dacă aceasta nu a fost cercetată, nu s-au alocat resursele necesare sau au fost stabilite obiective irealiste privind cota de marketing online; -concurenții existenți și cei noi (startup) vor câștiga cotă de piață dacă sunt alocate resurse insuficiente marketingului digital și dacă nu sunt stabilite strategii clare; -utilizarea ineficientă a resurselor prin cumpărarea unor aplicații diferite de către diferite departamente sau unități de business. Planul de marketing digital -alocarea unor resurse insuficiente planificării și executării acțiunilor de marketing digital, fiind probabilă absența unor abilități specializate de marketing digital care îngreunează răspunsul eficace la amenințările concurenților; -colectarea online insuficientă a unor date despre clienți, date care nu sunt integrate în sistemele existente; -neînregistrarea nivelului de eficiență vizat prin marketingul digital privind reducerea costurilor comunicărilor și creșterea ratelor de conversie în achiziția clienților și în campaniile de retenție. -pierderea oportunităților pentru aplicarea instrumentelor de marketing online sau executarea ineficientă a unor activități specifice dacă sunt utilizate resurse necorespunzătoare sau dacă marketerii nu au la dispoziție intrumentele adecvate; -acordarea unor priorități necorespunzătoare schimbărilor solicitate în sistemele IT interne de către diferite grupuri din cadrul organizației; -monitorizarea inadecvată a rezultatelor marketingului digital; -Suportul inadecvat al managementului superior pentru inițiativele strategice majore. Structurarea strategiei de marketing digital Creșterea utilizării tehnologiilor și mediilor digitale îngreunează crearea și susținerea unui avantaj competitiv, șase principii fiind necesare pentru susținerea unei poziții strategice distinctive în strategia de marketing digital: -stabilirea de la început a unui scop corect care este ancorat într-o valoare economică reală; -definirea unei propuneri de valoare care este unică, dar foarte important, livrabilă; -a face lucrurile diferit; crearea unei catene distinctive a valorii; -individualizarea activităților firmei pentru a depăși rivalii; -asigurarea potrivirii între ceea ce firma face, unde dorește să fie și ce resurse are la dispoziție; -stabilirea continuității, deciziile de planificare urmând poziția distinctivă stabilită de scopurile originale. Tehnologiile inovative forțează companiile să se întrebe în ce business se găsesc de vreme ce concurența se intensifică datorită creșterii puterii de procesare a datelor și datorită conectivității aproape universale. Dezvoltarea unei propuneri de valoare online și dezvoltarea unui brand puternic sunt de o importanță ridicată în strategia de marketing digital, stimulând interacțiunea și discuțiile care amplifică mesajele brandului prin social media și e-WOM. Modelul procesului strategiei Modelul procesului strategiei asigură cadrul unei secvențe logice de urmat pentru a asigra includerea tuturor activităților cheie ale dezvoltării și implementării strategiei. Planificarea de marketing este o secvență și o serie logică de activități care conduc la stabilirea obiectivelor de marketing și la formularea planurilor pentru îndeplinirea acestora. Se face distincție între planurile strategice de marketing pentru o perioadă de 3-5 ani) și planurile tactice de marketing de până la 1 an. Planul strategic de marketing digital, cunoscut în marile companii ca planul de transformare digitală, se focalizează asupra a patru arii majore: -identificarea schimbărilor în forțele concurențiale din cadrul micro și macromediului care vor influența cererea clienților pentru experiențe și produse online; -dezvoltarea propunerilor de valoare pentru clienții care utilizează serviciile online în procesul de cumpărare; -definirea infrastructurii tehnologice necesare livrării propunerii de valoare ca experiență a clientului; -schimbări în guvernarea activităților de marketing. Procesul generic de dezvoltare a strategiei de marketing digital Provocări în dezvoltarea strategiei de marketing digital - responsabilități neclare privind multe activități de marketing digital; -obiective neclare pentru marketingul digital; -bugete insuficiente alocate marketingului digital deoarece cererea clienților pentru serviciile online este subestimată, iar concurenții potențiali obțin cotă de piață prin intermediul unor activități online superioare; -risipa de resurse financiare deoarece diferite structuri din organizație experimentează cu utilizarea diferitelor instrumente și furnizori, fără a se valorifica economiile de scară; -nu sunt dezvoltate noi propuneri de valoare pentru clienți deoarece canalele digitale sunt considerate doar ”alte canale”, fără a se lua în considerare oportunitățile de a oferi servicii online îmbunătățite și diferențiate ; -rezultatele marketingului digital nu sunt măsurate sau analizate periodic astfel încât nu pot fi inițiate acțiuni pentru a îmbunătăți eficacitatea acestora; -o abordare experimentală mai curând decât planificată este adoptată pentru a utiliza comunicările digitale, cu un nivel redus de integrare a comunicărilor online și offline de marketing. Provocări în managementul marketingului digital (Smart Insights 2014) - Planificarea. 50% din firmele studiate nu au o strategie de marketing digital bine definită chiar dacă sunt active prin acțiuni de marketing digital, iar 44% dintre firme nu au nici măcar un plan de marketing definit în cadrul firmei la care să se alinieze strategia. - Capabilitățile organizaționale. 43% din firme au un process bine definit de îmbunătățire a performanței, cu 46% dintre acestea adaptându-și structura. Multe firme au deja sau planifică să introducă un program de transformare digitală, în timp ce 37% din firme consideră că acest program nu este relevant pentru ele. - Integrarea canalelor digitale în marketing. Doar 26% din firme sunt satisfăcute de nivelul lor de integrare a comunicărilor de marketing digital și tradițional. Barierele principale ale integrării sunt: absența strategiei și planului integrat (28%); echipe care nu sunt interconectate (21%); absența abilităților în comunicările integrate de marketing (17%). - Evaluarea rentabilității investiției. 39% din firme văd oportunități în marketingul digital, dar consideră provocatoare măsurarea rentabilității investiției în aceste activități. Modelul celor 7S (Econsultancy 2005) Este un cadru util revizuirii capabilităților existente și viitoare ale unei organizații în scopul identificării provocărilor generate de noile tehnologii digitale. Elementul Aplicarea la strategia de Aspecte cheie din practică modelului 7S marketing digital Strategie Semnificația marketingului Obținerea bugetelor adecvate și demonstrarea/livrarea digital în influențarea și valorii și ROI din bugete. Adoptarea abordării susținerea strategiei planificării anuale organizației Tehnici de utilizare a marketingului digital pentru a genera un impact asupra strategiei organizației Tehnici pentru alinierea strategiei digitale cu strategia organizațională și de marketing Structură Modificarea structurii Integrarea echipelor de marketing digital și e-commerce organizaționale pentru a cu personalul din management, marketing (comunicări susține marketingul digital corporate, managementul brandului, marketing direct) și cu personalul IT Utilizarea echipelor interfuncționale Insourcing vs outsourcing Sisteme Dezvoltarea proceselor Abordarea intergrării în planificarea campaniei specifice, a procedurilor și Managerizarea și distribuirea informației despre client sistemelor informaționale Managementul calității conținutului pentru a susține marketingul Raportare unificată privind eficacitatea marketingului digital digital Soluții in-house vs soluții tehnologice integrate externe Modelul celor 7S (Econsultancy 2005) Elementul Aplicarea la strategia de Aspecte cheie din practică și literatură modelului 7S marketing digital Staf Deficitul de personal în Insourcing vs outsourcing termenii pregătirii și ai Implicarea managementului superior în marketingul digital caracteristicilor precum IT vs Recrutarea și retenția personalului marketing, utilizarea de Munca în mediul virtual contractori/consultanți, vârstă Dezvoltarea și pregătirea personalului și sex Stil Include atât stilul de Se legaă de rolul marketingului digital în influențarea comportament al managerilor strategiei. Acest rol poate fi dinamic și influent sau în vederea îndeplinirii conservator și preocupat de a avea un cuvânt de spus scopurilor organizației, cât și stilul cultural al organizației în ansamblu Skills Capabilitățile distinctive cheie Abilitățile specifice ale personalului în arii specifice: ale personalului, respectiv selecțiea furnizorului, managementul proiectului, setul de abilități specifice ale managementul conținutului, abordările specifice de e- membrilor echipelor marketing (SEO, PPC, marketing afiliat, marketing prin email, marketing prin conținut, reclamă online) Scopuri Conceptele marketingului Îmbunătățirea percepției asupra importanței și eficacității supraordonate digital care sunt parte a culturii echipei de marketing digital printre managerii superiori și a organizaíonale. Percepția personalului de marketing și IT care lucrează cu aceștia internă și externă a acestor scopuri poate varia Elementele modelului SOSTAC de dezvoltare a strategiei de marketing digital 1. Analiza situației - ”Unde ne găsim în prezent?” Include analiza SWOT, revizuirea diferitelor aspecte ale micromediului (clienții, concurenții și intermediarii), precum și ale macromediului. 2. Stabilirea obiectivelor - ”Unde dorim să fim?” Include o viziune pentru canalele digitale și obiective numerice specifice pentru canalele digitale precum proiecții ale volumelor de vânzări și economii de cost. 3. Dezvoltarea strategiei. - Cum vom ajunge acolo? Strategia sumarizează modul în care vor fi îndeplinite obiectivele, incluzând segmentarea, țintirea pieței și dezvoltarea propunerii de valoare prin acțiunile asupra elementelor mixului de marketing și managementului relațiilor cu clienții. 4. Tacticile. – ”Cum vor fi utilizate instrumentele tactice de comunicări digitale?” Se includ detalii specifice mixului de marketing, managementului experienței clientului și comunicărilor digitale. 5. Acțiunile. ”Care sunt planurile de acțiune, abilitățile de management al schimbării și de management al proiectului?” Se reaizează modificări ale anumitor roluri organizaționale și ale structurilor. 6. Controlul. ”Cum se monitorizează performanța?” Se referă la utilizarea informației manageriale incluzând web analytics pentru a evalua dacă obiectivele strategice și tactice sunt îndeplinite sau dacă se pot face îmbunătățiri pentru a îmbunătăți mai mult rezultatele. Elementele modelului SOSTAC de dezvoltare a strategiei de marketing digital Nivelul capabilităților de marketing digital Capabilitatea 1. Inițial 2. Managerizat 3. Definit 4. Cuantificat 5. Optimizat digitală Abordare Fără strategie Activități prioritizate Viziune și strategie Strategie și hartă Abordare strategică de marketing definită de parcurs aliniată strategică agilă Proces de Fără KPI KPI pe bază de volum KPI pe bază de KPI pe baă de KPI lifetime-value îmbunătățire a Fără tablou de bord calitate, atribuire valoare CRO continuă performanței ”Last click” Atribuire Tablou de bord ponderată Management Limitat Suport verbal, dar Susținere și Susținere activă și Parte integrală a resurse inadecvate investiții crescute investiții adecvate strategiei Asigurarea Fără abilități Abilități principale Hub centralizat Descentralizare și Mix echilibrat de resurselor și specifice centralizate Resurse dedicate reskilling

Strategii de Marketing Digital - PDF

Document Details

Tags

Related

Summary

Full Transcript