Lista teme curs (2) PDF

1\. Fundamentele conceptuale ale marketingului digital**Definirea marketingului digital** **Marketingul** este "activitatea, setul de instituții și procese pentru crearea, comunicarea, livrarea și schimbul de oferte care au valoare pentru clienți, partneri și societate" (Asociația Americană de M...

1\. Fundamentele conceptuale ale marketingului digital**Definirea marketingului digital** **Marketingul** este "activitatea, setul de instituții și procese pentru crearea, comunicarea, livrarea și schimbul de oferte care au valoare pentru clienți, partneri și societate" (Asociația Americană de Marketing, 2013). **Marketingul digital** reprezintă "un proces **adaptiv**, facilitat de **tehnologie** prin care organizațiile **colaborează** cu clienții și partenerii pentru ca împreună să creeze, comunice, livreze și să susțină **valoarea** pentru toți stakeholderii" (Kannan & Li, 2017). Marketingul digital este **dinamic și adaptiv**, necesitând captarea și procesarea datelor în timp real cu ajutorul tehnologiilor de Artificial Intelligence și Machine Learning. **Marketingul digital** reprezintă procesul de îndeplinire a obiectivelor de marketing prin utilizarea tehnologiilor și mediilor digitale (Chaffey și Ellis- Chadwick, 2016). Etichete utilizate anterior pentru acest proces: Internet marketing, e- marketing, web-marketing**Practica de marketing digital** (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) Marketingul digital este vizibil prin managementul diferitelor forme de prezență online a companiei (website și pagini social media de companie), în conjuncție cu tehnicile de comunicări online (SEM -- Search engine Marketing, SMM -- Social Media Marketing, reclama online, marketing prin email și aranjamente de parteneriat cu alte website-uri denumite marketing afiliat). Tehnicile de comunicări online sunt utilizate pentru a susține îndeplinirea obiectivelor de atragere de noi clienți și de furnizarea de servicii unor clienți existenți, dezvoltând relația cu clientul prin aplicațiile e-CRM.**Aplicațiile marketingului digital** (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) a\) crearea unui **mediu de reclamă**, anunțurile grafice de pe un site sau din rețelele de socializare putând fi utilizate pentru a crea notorietate brandurilor și a stimula cererea pentru produse și servicii. b\) asigurarea unui **mediu pentru răspunsul direct** al clientului. Inserarea reclamelor în căutările direcționate permit firmelor să orienteze vizita spre un anumit site în momentul în care consumatorul își manifestă intenția de a cumpăra prin intermediul căutării pe care o efectuează. c\) asigurarea unor **platforme pentru realizarea tranzacțiilor de vânzări**. Înregistrarea online pentru un serviciu sau eveniment este o solicitare de realizare a unei acțiuni (CTA -- call to action) larg utilizată în mediul digital. d\) asigurarea unor **metode de "lead generation"** (inițierea interesului sau a acțiunii de căutare de către consumator a unui produs sau serviciu) prin intermediul referințelor și al informațiilor despre cumpărăturile sau căutările efectuate anterior. e\) asigurarea unui **canal de distribuție** pentru produse și servicii digitale; f\) asigurarea unui **mecanism de facilitare a autoservirii** clientului; g\) asigurarea **unui mediu de construire a relației cu clienții** prin intermediul interacțiunilor în cadrul cărora se pot obține informații despre nevoile clienților, se pot prezenta informații, produse și servicii relevante și se pot personaliza ofertele.**Beneficiile marketingului digital** (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) a\) **Creșterea vânzărilor** atât online, cât și a celor offline influențate de ceea ce se întâmplă în mediul digital. Se realizează prin distribuirea largă a produselor spre clienți care nu pot fi serviți rapid offline, oferindu-li-se o gamă mai largă de produse decât în magazinele offline sau/și la prețuri mai reduse decât în alte canale. Exemple de obiective: realizarea a 10% din vânzările online de pe piață; creșterea vânzărilor online cu 20% în anul 2023. b\) **Creșterea valorii** pentru client. Se oferă clienților extrabeneficii online sau informații privind posibilitățile de dezvoltare/personalizare a produsului prin dialog și feedback online. Exemple de obiective: creșterea numărului interacțiunilor de pe site cu diverse conținuturi cu 30%; creșterea cu 10% a duratei de staționare pe site; creșterea numărului de clienți utilizatori activi (cel puțin o dată pe lună/săptămână/zi) ai serviciilor online cu 30%. c\) **Apropierea de client**. Crearea unui dialog prin interacțiunile web precum forumurile, studiile online de marketing și prin monitorizarea conținutului conversațiilor pentru a învăța despre clienți. Exemple de obiective: creșterea acoperirii prin email a 50% dintre clienții cuprinși în baza de date; studierea a 1000 de clienți online în fiecare lună; creșterea numărului de vizitatori pe secțiunea site-ului comunității cu 5%.**Beneficiile marketingului digital** (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) d\) **Economii de costuri ale tranzacțiilor**. Se realizează prin comunicările online prin email, vânzări și tranzacții de servicii online care permit reducerea personalului, a costurilor de tipărire și a celor poștale. Exemple de obiective: generarea a 10% mai multe vânzări pentru același buget de comunicare; reducerea costurilor marketingului direct cu 15% utilizând emailul; creșterea autoservirii online la 40% din numărul total al solicitările de servicii; reducerea cu 10% a costului total al servirii. e\) **Creșterea businessului în mediul digital**. Se realizează prin furnizarea unor noi propuneri de valoare, a unor noi oferte și a unor noi experiențe online, incluzând construirea comunităților. Exemple de obiective: creșterea notorietății brandului cu 20%; creșterea nivelului favorabilității față de brand cu 15%; creșterea intenției de cumpărare a brandului cu 10%.**Tipuri de digital media** **Mediile plătite** Mediul în cazul căruia este necesară o plată pentru a contacta (reach) sau converti clienții potențiali implicați într-un proces de căutare, pe cei care sunt expuși unei reclame pe display (display ad) sau unui website partener (marketing afiliat). **Mediul propriu al brandului** Mediul în cazul căruia nu este necesară această plată: website-ul companiei, blogul companiei, lista de emailuri, aplicațiile mobile, pagina de Facebook, LinkedIn sau Twitter. **Mediile atrase** Publicitatea generată prin relațiile publice tradiționale reprezintă un astfel de mediu. Comunicarea informală (Word-of-Mouth) reprezintă un mediu atras, putând fi stimulată prin marketingul viral, SMM (Social Media Marketing), rețele de socializare, bloguri și alte tipuri de comunități virtuale. Un mediu atras îl reprezintă și conversațiile online și offline dintre firme și consumatori.**Direcții strategice de utilizare a Internetului** **Strategia de penetrare a pieței** Internetul este utilizat pentru a crește vânzările pe piețele actuale. **Strategia de dezvoltare a pieței** Internetul este utilizat pentru a genera vânzări pe noi piețe geografice, valorificând avantajul reclamei realizate la nivel internațional la un cost redus, fără a fi necesar a susține o infrastructură de vânzări pe alte piețe. **Strategia de dezvoltare a produsului** Se dezvoltă noi produse inteligente digitale care pot fi conectate (IoT) și livrate prin Internet. **Strategia de diversificare** Internetul susține vânzarea produselor care sunt dezvoltate și vândute pe noi piețe.**Forme de prezență online a unei firme** **1. Platforme de e-commerce tranzacțional** Facilitează cumpărarea online a produselor, contribuția site-ului concretizându- se în vânzările realizate și în suportul asigurat prin informațiile furnizate clienților privind produsele pe care însă preferă să le cumpere offline. (exemplu: amazon.com; emag.com) **2. Website orientat spre serviciu pentru construirea relației** Furnizează informații pentru a stimula cumpărarea și a construi relația. Tipic, produsele nu sunt disponibile pentru cumpărarea online. Informațiile sunt furnizate prin intermediul site-ului și prin e-newsletter. Contribuția acestui tip de website este de a încuraja vânzările offline și de a genera interes și căutări (leads) din partea clienților potențiali. Acest tip de site adaugă valoare și pentru clienții actuali prin informațiile detaliate puse la dispoziție. (exemple: accenture.com, pwcglobal.com) **3. Site pentru construirea brandului (brand-building website)** Furnizează o experiență pentru a asigura un suport brandului. Tipic, produsele nu sunt disponibile pentru cumpărarea online. Principala focalizare este asupra asigurării unui suport brandului prin dezvoltarea unei experiențe online a brandului în special pentru produse FMCG. (exemplu: guinness.com)**Forme de prezență online a unei firme** **4. Portal sau site media** Asigura informații sau noutăți despre mai multe subiecte. "Portalul" se referă la o poartă deschisă (gateway) spre informații. Informația este disponibilă atât pe site, cât și prin intermediul unor link-uri spre alte site-uri. Portalurile oferă o multitudine de posibilități pentru generarea de venituri incluzând reclama, vânzările bazate pe comision, vânzarea de liste de clienți. (exemple: yahoo.com pentru B2C și smartinsights.com pentru B2B. **5. Platforme de rețele sociale sau comunități** Site-uri care se focalizează pe facilitarea interacțiunilor între consumatori în cadrul unei comunități (C2C). Interacțiunile tipice includ postarea unor comentarii și replici la comentarii, trimiterea unor mesaje, evaluarea conținutului și includerea prin etichete (taguri) a conținutului în diferite categorii. (exemple: Facebook, LinkedIn, Twitter).**Inbound și Outbond Marketing** **Inbound Marketing** Reprezintă procesul prin care se **captează** atenția clienților și prin care clienții interesați sunt atrași pe site pe baza unui **conținut relevant**, asigurând clienților un canal de transmitere a unui **feedback**. Promovarea se face prin: \- bloguri \- podcasts \- video \- e-books \- newsletter \- Search Engine Optimization (SEO) \- social media \- alte forme de transmitere a conținutului **Outbond marketing** Proces prin care se **cumpără** atenția clienților prin: apeluri telefonice, scrisori, radio, TV, flyere, telemarketing, reclamă.**Concepte cheie ale comunicării în marketingul digital** **1. Angajamentul clientului (customer engagement)** Acest concept a devenit unul critic pentru în marketingul digital datorită faptului că un consumator nu poate acorda atenția sa online tuturor site-urilor. Acest concept este înțeles ca: Interacțiuni repetate care întăresc investiția emoțională, psihologică sau fizică pe care un client o face într-un brand (cScape 2008, citat de Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) Nivelul implicării, interacțiunii, apropierii sau influenței pe care un individ o are în legătură cu un anumit brand în timp (Have 2007, citat de Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) Managementul proactiv al participării consumatorului prin rețelele sociale a devenit esențială. Manifestarea unui sentiment pozitiv față de o companie de către o persoană reală independentă conferă credibilitate brandului. **2. Marketingul pe baza permisiunii clientului (permission marketing)** Acest concept introdus de Seth Godin în 1999 desemnează o abordare a marketingului online care constă în căutarea permisiunii clientului înaintea angajării într-o relație și înaintea furnizării a ceva în schimb, de exemplu o informație, un articol de divertisment, un raport de companie, un newsletter, accesul la un anumit conținut sau la o anumită ofertă.**Concepte cheie ale comunicării în marketingul digital** **3. Marketingul prin conținut (content marketing)** Conținutul relevant este esențial pentru obținerea permisiunii clientului, încurajarea distribuirii conținutului și creșterea angajamentului prin intermediul website-ului și social media. Conținutul se referă atât la conținutul static de pe paginile web, cât și la conținutul dinamic care încurajează interacțiunile. Video, podcast-urile, conținutul generat de utilizatori și produsele interactive trebuie considerate de asemenea conținut. *Marketingul prin conținut este o abordare modernă integrată a marketingului care* *se bazează pe comunicările în toate cele trei tipuri de medii, fiind necesară* *integrarea campaniilor, resurselor și infrastructurii celor trei tipuri de medii* *(Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016)* Se recomandă crearea unui **hub de conținut** care poate fi utilizat în toate mediile prin utilizarea unor widgeturi (aplicații) susținute de interfețe de programare a aplicației (API) pentru schimbul de date și programe (de exemplu, Facebook API).**Elementele de conținut care trebuie planificate și managerizate** **Valoarea de angajament a conținutului** Trebuie stabilite tipurile de conținut care angajează audiența: informațiile despre produs sau serviciu, un ghid de cumpărare, un joc etc. **Mediul conținutului** Textul simplu, Flash sau Rich Internet Applications, aplicații mobile, podcast sau video. **Distribuția conținutului** Conținutul poate fi distribuit la diferite tipuri de site-uri prin intermediul feed- urilor (format de date utilizat pentru furnizarea de conținut actualizat frecvent), API, microformate sau direct prin email. **Participarea stimulată de conținut** Conținutul eficace nu este livrat doar pentru consumul static, el trebuie să stimuleze comentariile, evaluările și recenziile, toate acestea trebuind să fie monitorizate și managerizate atât în locația originală, cât și în locațiile în care se discută despre conținut. **Platforma de acces la conținut** Se stabilesc platformele digitale care asigură accesul la conținut.2 PLANIFICAREA STRATEGICĂ DE MARKETINGCUPRINS 1.Definirea strategiei 2.Intenţia strategică 3.Strategii ale întreprinderii 4.Planificarea de marketing1.Definirea strategiei Cinci accepţiuni plan de acţiune într-o anumită situaţie, plan realizat în mod conştient în avans şi îndreptat spre un anumit scop; manevră îndreptată împotriva unui oponent sau concurent; model de comportament într-un şir de acţiuni (se găseşte la originea conceptului de "strategie emergentă"); poziţie a întreprinderii în ceea ce priveşte locul pe care aceasta urmează să-l ocupe în mediul în care va acţiona; perspectivă (mod de percepţie) asupra mediului care se regăseşte în intenţiile şi acţiunile membrilor organizaţiei (Mintzberg 1987, pp.5-10).Dinamica realizării strategiei Strategia reprezintă modul în care întreprinderea acţionează şi alocă resursele în vederea realizării obiectivelor Strategia planificată- ghid pe baza căruia întreprinderea va realiza scopurile propuse, cuprinzând: intenţia strategică, politicile şi planurile formulate pentru realizarea acestora. Strategia realizată se referă la trecut şi la ceea ce a fost îndeplinit. Strategia emergentă nu a fost planificată în mod formal, ea rezultând modul în care întreprinderea a răspuns modificărilor mediului.2.Intenţia strategică Orientează valorile, normele şi acţiunile întreprinderii, servind drept un ideal care uneşte energiile din interior. Viziunea descrie o starea viitoare a organizației, orientând și antrenând angajaţii în realizarea acesteia. Misiunea prezintă rațiunea existenței și scopul principal al activităților organizației. Scopurile precizează rezultatele spre îndeplinirea cărora sunt orientate eforturile: supravieţuirea; reducerea costurilor; rentabilitatea capitalului; consolidarea poziţiei pe piaţă; obţinerea poziţiei de lider; creşterea profiturilor. Obiectivele reprezintă precizează elementul de performanţă la care se referă, nivelul vizat şi orizontul temporalFormularea misiunii Care este raţiunea existenţei întreprinderii? Care este scopul de bază al acesteia? În ce constă unicitatea întreprinderii? Ce este posibil să fie diferit în sectorul de activitate peste trei-cinci ani? Cine sunt sau cine ar trebui să fie clienţii principali şi pieţele ţintă? Care sunt produsele/serviciile principale care ar trebui să fie oferite în viitor? Care este sau ar trebui să fie preocuparea economică principală a întreprinderii? Care sunt valorile şi aspiraţiile principale? (Miller şi Dess 1996, p.10).3.Strategii ale întreprinderii Deciziile strategice la nivelul corporate au drept obiect: structura portofoliului de activităţi strategice, definirea rolului diverselor unităţi strategice de afaceri şi alocarea resurselor între acestea (strategia de portofoliu); situaţia economico-financiară (strategia economico-financiară); modul de organizare (strategia de organizare); relaţiile cu interlocutorii sociali: acţionari, manageri, angajaţi, comunitatea locală (strategia socială).3.1.Strategia de portofoliu Strategia de portofoliu defineşte domeniile/unităţile strategice de afaceri (DSA/USA) în care întreprinderea continuă să acţioneze, cele pe care le va abandona şi cele în care urmează să-şi desfăşoare activitatea, alocând resursele între acestea. O unitate strategică de afaceri (USA) este o divizie sau un centru de profit care produce şi comercializează anumite produse adresate unui grup identificabil de clienţi şi care este în competiţie cu un anumit grup bine definit de concurenţi. Veniturile, costurile, investiţiile şi planurile strategice ale fiecărei USA pot fi evaluate distinct. Fiecare USA operează pe anumite pieţe care prezintă particularităţi privind rata de creştere, oportunităţile, ameninţările, nivelul concurenţei şi profitul potenţial.Unităţile strategice de afaceri pot fi definite: pe baza unor criterii tehnologice legate de procesul de producţie (produse alimentare congelate, conservate, deshidratate şi de fermentaţie); în termenii familiilor de produse corespunzătoare nevoilor specifice ale consumatorilor (automobile, utilaje) în termenii clienţilor cărora sunt adresate produsele (întreprinderi, administraţie, organizaţii nonprofit); în termenii cuplurilor produs-piaţă sau nevoi/piaţăDeciziile strategice de portofoliu trebuie să răspundă mai multor exigenţe: să asigure continuitatea activităţii întreprinderii, mai ales în situaţia se confruntă cu dificultăţi în anumite sectoare; în care să asigure echilibrul financiar al întreprinderii şi un nivel de risc acceptabil; să promoveze competitivitatea întreprinderii prin valorificarea sinergiilor între diversele DSA.Atractivitatea pieţei şi competitivitatea întreprinderii Indicatori ai atractivităţii pieţei accesibilitatea pieţei, rata de creştere, dimensiunea pieţei, etapa în ciclul de viaţă, nivelul preţurilor, nivelul marjelor, intensitatea concurenţială, posibilităţi de diferenţiere a produsului, existența unor reţele organizate de distribuţie, legislaţie favorabilă Indicatori ai competitivităţii întreprinderii cota relativă de piaţă, calităţile distinctive ale produsului, nivelul tehnic şi tehnologic, controlul asupra intermediarilor, notorietatea mărcii, imaginea mărciiMatricea Boston Consulting Group Produsele ,,copil problemă" Au o cotă relativă redusă pe o piaţă în expansiune rapidă, necesitând un volum mare de lichidităţi pentru a se putea finaţa creşterea. Dacă produsul are şanse de succes, se recomandă susţinerea lui din punct de vedere financiar pentru creşterea cotei de piaţă. În caz contrar, se recomandă o strategie de dezinvestire. Produsele ,,star" Deţin o poziţie de lider pe o piaţă aflată în creştere rapidă. În vederea susţinerii creşterii şi consolidării poziţiei dobândite necesare resurse financiare importante. Generând profituri, aceste produse au capacitatea de a se autofinanţa. suntMatricea Boston Consulting Group Produsele ,,cash cow" Deţin o cotă relativă ridicată, dar pe o piaţă în creştere lentă, stagnantă sau în descreştere. Generează lichidităţi importante, susţinând din punct de vedere financiar produsele problemă. Produsele ,,piatră de moară" Au o cotă relativă redusă pe o piaţă stagnantă sau în declin. Generează profituri reduse sau chiar pierderi, punându-se în consecinţă problema eliminării acestora. Menţinerea lor în portofoliu poate fi justificată de raţiuni strategice: rolul de completare a gamei de produse sau menţinerea clienţilor cu un comportament conservator până în momentul adoptării de către aceştia a unui nou produs.3.2.Strategii de dezvoltare Obiective de creştere: creşterea volumului vânzărilor, creşterea cifrei de afaceri, creşterea profitului, a cotei de piaţă şi a dimensiunii întreprinderii. Îndeplinirea obiectivelor de creştere se realizează prin următoarele strategii: Strategii de creştere intensivă Strategii de creştere prin integrare; Strategii de creştere prin diversificare.Strategii de creştere intensivă Strategii de penetrare a pieţelor: Dezvoltarea cererii primare, Creşterea cotei de piaţă, Menținerea poziței pe piaţă, Raţionalizarea pieţei, Organizarea pieţei Strategii de dezvoltare a pieţei: Pătrunderea pe noi segmente, Pătrunderea în noi circuite de distribuţie, Expansiunea geografică Strategii de dezvoltare a produsului: Adăugarea unor noi caracteristici, Extinderea gamei de produse, Înnoirea liniei de produse, Ameliorarea calităţii, Achiziţia unei game de produse, Raţionalizarea gamei3.3.Strategia la nivelul USA Strategia la nivelul USA determină modul de alocare şi utilizare a resurselor în domeniul producţiei, finanţelor, cercetării-dezvoltării, personalului şi marketingului în vederea îndeplinirii obiectivelor. Strategia concurenţială reprezintă "linia de acţiune urmată pentru a crea o poziţie mai puţin vulnerabilă în cadrul unui sector, înfruntând cele cinci forţe concurenţiale, pentru a realiza un rezultat economic superior concurenţilor" (Porter 1982, p.41).Strategii concurențiale Strategia de diferenţiere urmăreşte crearea unui produs de valoare ridicată pentru consumator. Diferenţierea poate fi obiectivă pe baza caracteristicilor produsului și a serviciilor ante şi postvânzare, precum şi diferenţiere psihologică cultivând o anumită imagine a brandului ce să accentueze valoarea simbolică a acestuia. În acest sens, se poate acţiona asupra mai multor variabile: design-ul produsului, imaginea de marcă, tehnologia, caracteristicile funcţionale, asistenţa, garanţiile, reţeaua de intermediari, serviciile post-vânzare etc.Strategii concurențiale Strategia "Lider de cost" urmăreşte obţinerea unei poziţii bune pe piaţă prin intermediul costului redus al unui produs standardizat oferit unui "consumator-tip". Piaţa fiind definită larg, se mizează pe realizarea unui volum ridicat de vânzări care să permită obţinerea economiilor de scară şi valorificarea efectelor curbei de experienţă. Strategia de focalizare implică o concentrare a eforturilor întreprinderii asupra unui segment de piaţă definit restrâns, asupra unui grup specific de clienţi, a unui număr restrâns de produse şi într-o zonă geografică limitată.Planificarea de marketing Este un proces sistematic în cadrul căruia: \- se identifică oportunităţile de marketing \- se identifică resursele necesare pentru a le valorifica \- se determină obiectivele de marketing \- se dezvoltă un program pentru implementarea strategiei şi controlul activităţilor de marketing Etape: - stabilirea obiectivelor de marketing; \- identificarea şi analiza oportunităţilor şi situaţiilor nefavorabile; \- selecţia pieţelor ţintă; \- dezvoltarea strategiei şi a planului de marketing; \- organizarea, implementarea şi controlul planului de marketing.Strategia de marketing specifică segmentele de piaţă pe care întreprinderea va acţiona, modul de diferenţiere şi poziţionare pe piaţă şi modul în care se va acţiona asupra elementelor mixului de marketing în vederea îndeplinirii obiectivelor stabilite. Componente: strategia de piaţă strategia de produs strategia de preţ strategia de distribuţie strategia de comunicareStrategia de piață Este descrisă pe baza atitudinilor întreprinderii faţă de principalele dimensiuni şi caracteristici ale pieţei: faţă de dinamica pieţei: strategia creşterii, menţinerii şi restrângerii activităţii de piaţă; faţă de structura pieţei: strategie nediferenţiată, diferenţiată şi concentrată; faţă de schimbările pieţei: strategie activă, adaptivă şi pasivă; faţă de exigenţele pieţei: strategia exigenţei ridicate, medii şi reduse; faţă de nivelul concurenţei: strategie ofensivă şi defensivă.Planul de marketing Este un document scris în care se precizează toate activităţile de marketing ce vor fi realizate, precum şi modalităţile de implementare şi control al activităţilor respective. Cerințele unui plan de marketing: să specifice rezultatele aşteptate astfel încât întreprinderea să poată anticipa care va fi situaţia sa la sfârşitul perioadei; să identifice resursele necesare pentru realizarea activităţilor planificate astfel încât să poată fi fundamentat un buget; să descrie detaliat activităţile ce urmează a fi realizate şi să precizeze responsabilităţile; să precizeze modul în care activităţile şi rezultatele vor fi monitorizate; să asigure implementarea strategiei de marketing.Structura planului de marketing Sumar managerial: obiective generale și strategii recomandate; Obiective: misiunea întreprinderii, obiective generale ale întreprinderii, obiective de marketing la nivelul produsului, brandului, pieţei Caracteristicile produsului/pieţei: caracteristicile produsului, caracteristicile generale ale pieţei, analiza vânzărilor Analiza situaţiei (SWOT): performanţele obţinute în contextul strategiei actuale de marketing, analiza oportunităţilor, principalele provocări şi situaţii nefavorabile Analiza de marketing: Caracteristicile şi tendinţele mediului de marketing, analiza nevoilor clienţilor, segmentarea pieţei, analiza concurenţei Strategii de marketing: pieţele/segmentele de piaţă principale avute în vedere, bazele avantajului concurenţial, poziţionarea produsului/mărciiStructura planului de marketing Previziunea vânzărilor şi rezultatelor: volum de vânzări, cotă de piaţă Programul de marketing: mixul de marketing, sarcini şi responsabilităţi, termene Control şi evaluare: modalităţi de înregistrare şi măsurare a rezultatelor, calendar de verificare a nivelului realizărilor, responsabilităţi de monitorizare şi intervenţie corectivă Buget de marketing: determinarea costurilor, alocarea resurselor pentru realizarea obiectivelor de marketing, venituri estimate Aspecte operaţionale: necesarul de personal, măsuri organizatorice, comunicare internă, implicarea cercetării-dezvoltării şi producţiei în realizarea planului, sistemul informaţional de marketing**Obiectivul de marketing** Obiectivul este ceea ce urmează a fi realizat și spre care este direcționat un efort. **Cuvinte utilizate** în formularea unui obiectiv: construirea, obținerea, realizarea, creșterea, menținerea, îmbunățățirea, modificarea unui element de rezultat. Componentele unui obiectiv formulat sunt: elementul de rezultat vizat; nivelul vizat și termenul de îndeplinire. **Cerințe în formularea obiectivelor:** ▪ să fie SMART (specifice, măsurabile, să orienteze acțiunea, să orienteze resursele și să precizeze termenul de îndeplinire) ▪ să asigure un echilibru între prezent și viitor; ▪ să fie încadrate într-o structură ierarhică cu mai multe niveluri de obiective generale și obiective derivate; ▪ să fie ordonate în funcție de importanță; ▪ să fie exprimate cantitativ; ▪ să fie realiste, ținând cont de resursele disponibile; ▪ să fie consistente cu politicile organizației; ▪ să fie compatibile cu alte obiective. Exemple: Creșterea cotei de piață cu 3%, de la 6% la 9% în anul 2024. Reducerea costului total al produsului cu 10% în anul 2024.**Aria** **obiectivelor** Creșterea vânzărilor și profiturilor **Formularea obiectivelor și a acțiunilor** **Obiective specifice privind Acțiuni** Nivelul volumului vânzărilor Nivelul valorii vânzărilor Nivelul profitului Nivelul pragului de rentabilitate Nivelul rentabilității investiției (ROI -- Return-on-Investment) Analiza periodică a prețurilor Analiza periodică a profitului brut Analiza periodică a indicatorilor de evoluție a businessului Analiza și ajustarea trimestrială a previziunilor și a bugetului Aprobarea periodică a alocărilor bugetare Analiza punctelor negative**Aria** **obiectivelor** Consolidarea brandului și penetrarea pieței **Formularea obiectivelor și a acțiunilor** **Obiective specifice privind Acțiuni** Cota de piață în volum și în valoare Distribuția numerică Distribuția valorică Cota de linear Rata de penetrare a pieței Rata de încercare a produsului/brandului Rata de recumpărare Numărul de comenzi Numărul de vizite la clienți Notorietatea brandului Imaginea brandului Realizarea studiilor de marketing necesare pentru generarea informațiilor despre piață Elaborarea planurilor strategice de marketing și a programelor operaționale de acțiune Dezvoltarea și lansarea unor noi produse Testarea unor noi produse pe piață Crearea/organizarea/extinderea rețelei de distribuție și vânzări Dezvoltarea unui sistem de training în vânzări Dezvoltarea unui sistem de selectare, evaluare și vizitare a clienților Implementarea unui plan de merchandising în punctele de vânzare Dezvoltarea unei strategii de marketing și vânzări pentru fiecare canal de distribuție Obținerea suportului distribuitorilor în implementarea planului de marketing Desfășurarea campaniilor de publicitate și de promovare a vânzărilor Dezvoltarea unui sistem de raportare**Aria** **obiectivelor** Controlul costurilor **Formularea obiectivelor și a acțiunilor** **Obiective specifice privind Acțiuni** Nivelul cheltuielilor cu salariile Nivelul cheltuielilor de transport Nivelul cheltuielilor materiale Nivelul cheltuielilor cu studiile de marketing Nivelul cheltuielilor cu publicitatea Nivelul cheltuielilor cu acțiunile promoționale Aplicarea unor proceduri pentru acordarea stimulentelor pecuniare Aplicarea unor proceduri pentru aprobarea deplasărilor Implementarea unui sistem de raportare lunară Aplicarea unor proceduri pentru aprobarea cheltuielilor/bugetelor diverselor proiecte Implicarea angajaților în propunerea unor soluții de reducere a cheltuielilor**Obiective generale de marketing** Profitul brut = Venituri din vânzările produsului -- costuri totale de producție ale produsului -- costurile general-administrative ale produsului (cheltuieli general- administrative repartizate produsului) -- **costurile de marketing** ale produsului (cheltuieli de marketing repartizate produsului) Venituri din vânzări = preț unitar \* cantitate vândută Costurile de marketing al produsului = costurile cu cercetările de marketing + costurile cu distribuția + costurile cu comunicările de marketing Profitul net final (după taxe) = profit brut - impozit pe profit Cifra de afaceri = număr de unități \* prețul unitar net Volumul vânzărilor = numărul de unități vândute dintr-un anumit produs/serviciu Rentabilitatea capitalului investit = profit net / capital investit Capital investit = capital investit curent + capital fix investit pe termen lung Capital investit curent = credit clienți + lichidități imediate + stocuri Capital fix investit pe termen lung = echipamente + clădiri + utilități Numărul de rotații ale capitalului investit = cifra de afaceri / capitalul investit Pragul de rentabilitate = cheltuieli fixe repartizate produsului / (preț unitar al produsului -- costul unitar al produsului)**Obiective generale de marketing** Cota de piață în volum = volumul vânzărilor brandului / volumul total al vânzărilor produsului pe piață Cota de piață în valoare = cifra de afaceri netă a brandului / cifra de afaceri totală a produsului pe piață Cota relativă de piață = cota de piață / cota de piață a celui mai puternic concurent Cota de piaţă pe piața deţinută = cota de piață / distribuția valorică**Obiective derivate, specifice elementelor mixului de marketing** Distribuția numerică (DN) = numărul magazinelor care vând brandul respectiv / numărul total al magazinelor Distribuția valorică (DV) = cifra de afaceri totală realizată de magazinele care vând brandul respectiv / cifra de afaceri totală realizată de magazinele care vând categoria respectivă de produs Cota liniară = spațiul liniar atribuit unui brand în cadrul unui raion / spațiul liniar atribuit unei categorii de produs Cota de voce = volumul sau valoarea activităților publicitare realizate pentru un brand / volumul sau valoarea totală a activităților publicitare realizate pentru o categorie de produse Notorietatea asistată = numărul consumatorilor care recunosc numele brandului / numărul total al consumatorilor Notorietatea spontană = numărul consumatorilor care citează spontan numele brandului / numărul total al consumatorilor Notorietatea top-of-mind = numărul consumatorilor care citează spontan numele brandului pe primul loc / numărul total al consumatorilor Rata de primă cumpărare a produsului = numărul de prime comenzi pentru un produs / numărul total de comenzi pentru produs într-o perioadă Rata de recumpărare a produsului = numărul de comenzi care reprezintă cel puțin a doua cumpărare a produsului / numărul total de comenzi pentru produs într-o perioadă Rata de retenție a clienților = numărul clienților de la începutul perioadei / numărul celor care rămân clienți la sfârșitul perioadei**Obiective derivate de marketing** Indexul de satisfacție a clientului = (Σ (scorul atributului *i* al produsului \* importanța atributului *i* pentru consumator) / numărul total de atribute ale produsului Rata de satisfacție a clienților = numărul clienților satisfăcuți ai brandului / numărul total al clienților brandului Rata de loialitate a clienților = numărul clienților loiali brandului / numărul total al clienților brandului la sfârșitul perioadei *t* Scorul net al promotorilor = ponderea consumatorilor promotori ai brandului -- ponderea consumatorilor detractori ai brandului Rata clienților pierduți = numărul de clienți pierduți într-o perioadă *t* / numărul total al clienților la sfârșitul perioadei *t* Numărul total al clienților la sfârșitul perioadei *t =* numărul de clienți la începutul perioadei *t +* numărul de noi clienți atrași în perioada *t -* numărul de clienți pierduți în perioada *t* Rata de angajament al clienților = numărul de clienți total angajați față de brand / numărul de clienți activi dezangajați față de brand Rata reclamațiilor = numărul de reclamații / numărul total de comenzi Rata pacificării clienților = numărul reclamațiilor rezolvate favorabil / numărul total de reclamații**Obiective derivate de marketing** Scorul de profitabilitate a clientului = veniturile obținute din relația cu clientul -- costurile asociate relației cu clientul într-o perioadă de timp specificată Valoarea istorică a clientului = scorul de profitabilitate a clientului aferent unui trimestru sau an trecut Valoarea curentă a clientului = scorul de profitabilitate al clientului aferent unei perioade scurte de timp, de regulă o lună Valoarea anticipată a clientului = scorul de profitabilitate al clientului aferent unei perioade viitoare în care se vor desfășura afacerile existente cu clientul Valoarea clientului pe parcursul duratei totale a relației cu acesta = scorul de profitabilitate al clientului aferent întregii perioade în care se vor desfășura afacerile existente și noi afaceri cu clientul**Planul de acțiune** Stabilește toate acțiunile și/sau activitățile necesare pentru realizarea unui obiectiv. **Etape de elaborare** a planului de acțiune: ▪ identificarea tuturor acțiunilor și/sau activităților necesare îndeplinirii obiectivului; ▪ evaluarea acestor acțiuni/activități din perspectiva rezultatului generat; ▪ stabilirea condițiilor de realizare a acțiunilor (buget, mod de organizare, aspecte legale) **Obiective** **generale/derivate** **Acțiuni Termen și** **responsabil** **Condiții de** **respectat** 1.Creșterea cotei de piață de la 4% la 6% în 2024 Elaborarea unui raport de analiză a eficacității distribuției în diverse canale de marketing pe baza datelor panel de distribuitori 5.01-14.01.2024 Manager cercetări de marketing Echipă manager produs și analist 1.1.Creșterea cotei de piață în rețeaua de hipermarket de la 2% la 8% în 2024 Elaborarea unui raport de analiză a poziției pe piață a principalilor concurenți pe baza datelor panel de distribuitori Elaborarea unei strategii de marketing și a unui program de acțiuni pentru creșterea nivelului distribuției numerice, distribuției valorice și a cotei de linear 15.01-1.02.2024 Manager cercetări de marketing 1.03-15.03.2024 Manager de produs Echipă mana- ger produs și analist Echipă mana- ger brand și manager distribuție 1.1.1.Creșterea intenției de cumpărare de la 26% la 40% în 2024 Elaborarea unui program de promovare la locul vânzării în rețeaua de hipermaketuri Desfășurarea campaniei de promovare la locul vânzării în rețeaua de hipermaketuri 16.03-31.03.2024 Manager de produs 1.04. -30.06.2024 Manager de produs Echipă mana- ger brand și manager vânzări4. Analiza comportamentului clienților**Mediul de marketing digital** (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016)**Definiții** **Micromediu:** ansamblul stakeholderilor firmei și al interacțiunilor dintre ei care influențează modul în care organizația răspunde la cerințele pieței **Macromediu:** forțele mai largi care afectează toate organizațiile de pe piață, incluzând influențele sociale, tehnologice, economice, politice, legale și ecologice. **Scanarea mediului:** procesul monitorizării și analizei continue a a evenimentelor produse în mediu care au influențe asupra planificării **Ecosistemul click**: mediul în care se manifestă concurența determinată de comportamentul consumatorului sau fluxul online al vizitatorilor între motoarele de căutare, site-uri media, alți intermediari și concurenți ai organizației **Ecosistemul pieței online:** interacțiunile dintre diferite sisteme online legate de o tehnologie hardware sau software specifică ce poate fi independentă sau dezvoltată de un brand particular (de exemplu ecosistemul Facebook care, prin intermediul unui sistem API, permite schimbul de date între website-uri și aplicații, inclusiv aplicațiile mobile, astfel încât proprietarul unui site poate să încorporeze informații despre interacțiunile Facebook ale consumatorului în propriul site și în propriile aplicații, precum și să distribuie obiecte sociale în ecosistemul Facebook).)**Analiza situației pentru marketingul digital** (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) **a) Analiza externă a mediului marketingului digital** **Factori analizați** 1\. caracteristicile, comportamentele, nevoile și dorințele **clienților** care influențează propunerea de valoare digitală, strategia și acțiunile de marketing digital 2\. caracteristicile, comportamentele și cerințele **intermediarilor,** **influențatorilor și partenerilor** potențiali care influențează clientul în etapele cumpărării. 3\. **influențele** exercitate de motoarele de căutare, site-urilor editorilor media, blogurile, site-urile de recenzii și rețelele sociale 4\. oportunitățile și amenințările generate de **tehnologia și mediul digital**, incluzând noi modele de business și de generare a veniturilor. 5\. propunerile de valoare și activitățile de comunicare digitală ale **concurenților** care pot pune în evidență oportunitățile pentru noi abordări și activitățile de marketing digital care trebuie îmbunătățite**Aspecte cheie pentru marketerii digitali** (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) **Elementele micromediului Aspecte cheie** **Clienții** Accesul la platforme digitale Nivelul utilizării platformelor și serviciilor digitale Comportamentul de căutare și cumpărare a produselor și serviciilor (intenții), influențele la care răspund și caracteristicile lor Așteptările privind serviciul, nivelul satisfacției și susținerea brandului **Furnizorii și intermediarii** Nivelul de adoptare a tehnologiei Integrare și conectare Asigurarea serviciului Relații comerciale **Concurenții** Intenții și planuri strategice Comunicări de marketing utilizate Resurse și capabilități Niveluri de asigurare a serviciului Relații cu furnizorii și intermediarii Nivel de performanță**Analiza situației pentru marketingul digital** (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) **b) Analiza internă a firmei** **Factori analizați** 1\. **abordările** existente privind marketingul digital 2\. rezultatele actuale ale marketingului digital privind **indicatorii cheie de** **performanță** (KPI) 3\. **capabilitățile și procesele** organizaționale utilizate pentru a manageriza marketingul digital care reprezintă puncte de forță și de slăbiciune.**Parcursul clientului (customer journey)** (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) Harta parcursului clientului este o tehnică utilizată pentru a modela comportamentul diferitelor persoane care constituie audiența/piața țintă. Descrie punctele de contact sau diferite tipuri de medii plătite, proprii sau atrase care influențează consumatorul pe măsură ce accesează diferite tipuri de site-uri și conținut atunci când selectează produsele sau serviciile.**Harta parcursului clientului în procesul de cumpărare** (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016)**Elementele pieței online** (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) **1.Segmentele de clienți:** Identificarea și caracterizarea acestora permit înțelegerea consumului online, a comportamentului, a tipului de conținut și experiențe online dorite. **2.Intermediarii în căutare:** Diferite motoare de căutare sunt mai mult utilizate în diferite țări: Google, Yahoo!, Bing, Baidu (China), Yandex (Rusia) și Naver (Coreea de Sud). Intermediarii în căutare oferă date specializate privind audiența pentru a permite marketerilor digitali să descopere importanța relativă a motoarelor de căutare și a altor tipuri de site-uri. De exemplu, ComScore, Nielsen online, Experian Hitwise. Trendurile în căutare sunt utilizate pentru a predicta rapid volume de vânzări pe termen scurt (nowcasting vs. forecasting). Companiile caută să obțină o **cotă din traficul de căutare (share of search)** utilizând SEM și tehnicile de marketing afiliat. Această cotă se determină ca un raport între audiența particulară și totalul persoanelor care caută pe Internet pe o anumită piață. Cota din frazele de căutare utilizate de vizitatori (share of search phrases) poate fi obținută din rapoartele Google Search Console accesate de pe site-ul companiei care indică frazele cheie utilizate de vizitatori pentru a ajunge pe site utilizând diferite motoare de căutare.**Elementele pieței online** (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) **3.Intermediarii, influențatorii, site-urile media, rețele sociale, agregatorii** **și afiliații** pot fi utilizați cu succes în atragerea vizitatorilor. **Agregatorii** oferă informații comparative privind produsele, prețurile și serviciile într-un anumit sector (IT, servicii financiare, retail, călătorii), modelele lor de venit fiind CPA (cost-per-action în cazul afiliaților), PPC (reclamă pay-per-click) și CPM (cost- per-mille în cazul display advertising). **Afiliații** reprezintă indivizi sau companii care promovează produsele companiei și primesc un comision la vânzare. Este necesară identificarea **influențatorilor online cheie** care pot fi celebrități, indivizi sau editori bine cunoscuți în nișa lor cu audiență ridicată și cu care mulți interacționează. **4. Site-uri de destinație.** Sunt site-urile pe care marketerii încearcă să atragă vizitatorii, incluzând site-urile tranzacționale de retail, servicii financiare, calătorii, ale producătorilor și site-urile netranzaționale de construire a brandului sau relațiilor. Se include în această categorie și prezența în site-urile sociale și în aplicațiile mobile. **Propunerea de valoare online** (online value proposition) este un aspect cheie în dezvoltarea unei experiențe unice online pentru client, precizând caracteristicile **unice** oferite de brand prin prezența și serviciile online oferite.**Harta pieței online** (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016)**Analiza cererii** (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) Implică: -înțelegerea volumului actual și potențial al vizitatorilor și a extinderii conversiei prospecților în rezultate tactice și strategice, de exemplu generarea de lead și vânzări; -înțelegerea tendințelor curente și a nivelului utilizării Internetului și a diferitelor servicii online, a legăturilor cu produsele și serviciile livrate online de firmă și a factorilor care afectează modul în care consumatorii utilizează serviciile online. **Evaluarea cererii pentru servicii digitale** presupune evaluarea volumului și cotei de clienți care: -au acces la canalul digital; -utilizează servicii online specifice care pot afecta decizia de cumpărare, precum site-urile de comparații, rețelele sociale și blogurile specializate; -sunt influențați de utilizarea canalului digital, dar cumpără utilizând un alt canal ca parte a comportamentului de cumpărare multicanal; -cumpără sau utilizează alte servicii utilizând canalul digital.**Instrumente de cercetare pentru evaluarea piețelor digitale** (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) **Furnizor de** **informații** **Servicii** Google Campaign Planner, un instrument Adwords care arată dimensiunea relativă și audiența unui editor în programul Google SimilarWeb similarweb.com Instrument care furnizează clasamentul traficului site-urilor individuale și sursele traficului lor Experian Hitwise hitwise.com Instrument plătit care compară dimensiunea audienței și utilizarea/căutarea site-ului Nielsen nielsen.com Informații gratuite privind motoarele de căutare și intermediarii cu focalizare asupra a ceea ce cumpără consumatorii Comscore comscore.com Informații gratuite privind motoarele de căutare și intermediarii, fiind sursă de informații la nivel global Google Analytics Informații privind traficul pe site Surse guvernamentale Eurostat http://epp.eurostat.ec.europa.eu Organizații neguvernamentale International Telecom Union www.itu.int Pew Internet Surveys www.pewinternt.org**Implicațiile analizei cererii asupra planificării în marketingul digital** (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) În etapa de analiză a situației și de stabilire a obiectivelor se construiesc modele de conversie. Astfel, cererea online potențială pentru un produs pe o anumită piață poate fi estimată. Tacticile de marketing prin conversie pot fi apoi utilizate pentru a converti cât mai mulți vizitatori potențiali ai site-ului în în vizitatori actuali, apoi în lead, clienți și clienți repetitivi. Principalii **indicatori ai conversiei** care pun în evidență eficacitatea comunicărilor online și offline de marketing sunt: -rata notorietății: utilizatori web țintă / total utilizatori web -rata atracției: număr de vizite individuale / număr de persoane care caută -rata angajării: număr de vizitatori activi / număr de vizite -rata conversiei: număr de cumpărări / număr de vizite active -rata retenției: număr de recumpărări / număr de cumpărări Eficacitatea conversiei diferă în cazul cumpărătorilor pentru prima dată de cazul cumpărătorilor care repetă cumpărarea. Site-ul nu trebuie să fie doar atractiv, ci trebuis să îndeplinească obiectivele de marketing digital: generarea de lead și de vânzări.**Modelul procesului de conversie în marketingul digital** (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016)**Modelul de conversie în mediul digital** (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) **Audiența țintă (Q1) = 200.000 de navigatori** **Atrași (Q2) = 100.000 vizitatori ai site-ului** **Rata atragerii (Q2/Q1) = 50%** Vizitatori ai site-ului (Q2) Angajați (Q3) Rata angajării (Q3/Q2) = 50% = 100.000 = 50.000 vizitatori activi Vizitatori activi (Q3) = 50.000 Convertiți (Q4) = 500 au acționat Rata conversiei (Q4/Q3) = 1%**Modelul de conversie multicanal** (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) Un model de conversie este în realitate complex deoarece trebuie să ia în calcul atât comportamentul online, cât și pe cel offline. Se poate promova un produs cu Google AdWords, dar anumiți clienți îl vor cumpăra online, alții offline sau de pe telefon. Parcursul de shopping online este complex, oferind multiple oportunități de conectare au cumpărătorul. Este util să se implementeze mijloace de monitorizare a conversiei intercanale în procesul de cumpărare care permit îmbunătățirea performanței în ambele canale. De exemplu, numărul de telefon unic pentru un website poate fi utilizat ca o indicație a volumului de apelanți ai unui centru de contact influențat de website. Această informație poate fi utilizată în construirea unor modele de buget ale nivelurilor de vânzări. De exemplu, din 100.000 de vizitatori unici într-o perioadă, 5.00 (5%) pot deveni leads offline.**Model de conversie între canalul digital și cel tradițional** (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016)**Comportamentul online al consumatorului** (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) Este necesară cunoașterea comportamentului online al audiențelor țintă și a modului în care caracteristicile clienților afectează modul în care aceștia interacționează cu diferite canale de marketing digital. **Caracteristicile clienților:** a\) caracteristicile demografice: vârstă, sex, rasă, educație, ocupație, venit, stil de viață, cultură, clasă socială b\) caracteristici psihografice și comportamentale: percepții, credințe, atitudini, personalitate, scopuri, motivații, cunoștințe, inovativitate, aversiune față de risc, experiențele online trăite anterior de consumatori c\) caracteristici webografice: experiența web, locația utilizării, platforma utilizată, frecvența utilizării, site-uri favorite**Înțelegerea experienței online a clientului** (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016)**Comportamentul online al consumatorului** (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) Marketerul digital trebuie să înțeleagă modul în care antecedentele experienței online influențează motivația consumatorului de a se angaja în legătură cu oferta digitală și să identifice oportunități de creare a unui avantaj competitiv prin eliminarea unor bariere potențiale. Antecedentele influențează modul în care consumatorul gândește și simte în legătură cu experiența sa online, care la rândul său influențează comportamentele viitoare. **Persoana consumator** O persoană (*persona*) este un profil fictiv, dezvoltat în urma cercetării, care reprezintă o audiență țintă particulară, sintetizând caracteristicile, nevoile, motivațiile și mediul unui utilizator tip al unui site. Crearea persoanelor este o tehnică utilizată pentru înțelegerea caracteristicilor și comportamentului clientului online, pentru dezvoltarea unor strategii centrate pe clientul online, pentru managementul prezenței online și al campaniilor desfășurate de companie. **Scenarii dezvoltate pentru fiecare persoană**: scenariul căutării informației; scenariul cumpărării pentru un nou client; scenariul cumpărării pentru un client existent**Impactul mediului digital asupra procesului de cumpărare** (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016)**Impactul mediului digital asupra procesului de cumpărare** (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) Eficacitatea relativă a comunicărilor de marketing prin intermediul unui site crește de la stadiul 1 la stadiul 6 (Berthon et al. 1998). **1. Consumatorul este neinformat.** Compania generează informații privind nevoia, produsul sau serviciul. Display advertising, SEM și PPC se pot utiliza pentru a completa reclama mass media offline. De asemenea, relațiile publice în mediul digital și WOM în rețelele de socializare pot fi utilizate în campaniile de marketing viral. **2. Consumatorul se informează și dezvoltă specificații pentru produs.** Compania se poziționează pe baza caracteristicilor produsului, a beneficiilor și a brandului. Prin utilizarea unor motoare de căutare, consumatorul caută caracteristicile disponibile ale produsului. Utilizând SEM și marketingul afiliat, compania poate influența consumatorii. Reclamele bazate pe imagini ale produsului sunt denumite PLAs (Product Listing Ads). **3. Consumatorul caută furnizor.** Compania generează lead-uri, angajează și captează interesul clientului, web-ul fiind un mediu excelent de suport în acest sens. Marketerul digital trebuie să descrie beneficiile produsului și ale website-ului și să obțină lead-uri calificate. Pe baza cunoașterii modelului de căutare a consumatorului, se utilizează anumite motoare de căutare, anumiți agregatori sau intermediari afiliați.**Impactul mediului digital asupra procesului de cumpărare** (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) **4. Consumatorul evaluează și selectează.** Prin furnizarea unor informații relevante într-o formă ușor de găsit și de înțeles, compania poate utiliza site-ul în procesul de convingere a clientului. A oferi clientului posibilitatea de a compara caracteristicile produsului poate facilita luarea deciziei de către acesta. **5. Cumpărarea**. O dată ce clientul a luat decizia de a cumpăra, este esențial să nu se rateze clientul în acest stadiu. Site-ul trebuie să ofere mecanismul de plată standard prin card, precum și posibilitatea de a face comanda prin telefon sau email. Garanțiile privind securitatea, opțiunile privind alegerile și gratuitatea livrării cresc probabilitatea creșterii ratei de conversie. **6. Evaluarea postcumpărare și feedback** Internetul are potențialul de a crește rata de retenție prin oferirea unor servicii cu valoare adăugată (de exemplu, servicii de suport pentru client), oferirea posibilității de feedback asupra produselor pe baza căruia firma va îmbunătăți oferta, transmiterea prin email a unor noi informații privind noi produse și promoții și transmiterea prin email a unor mesaje și oferte personalizate (cross-selling) pe baza comportamentelor anterioare de cumpărare. Calitatea experienței de pe site-ul web are o influență semnificativă și mai ridicată decât influența exercitată de experiența în alte medii asupra atitudinii față de brand, intenției viitoare de cumpărare și propensiunii de a recomanda un produs/brand.**Model al relației dintre factorii încrederii în site și răspunsul clientului** (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016)**Încrederea în site și interacțiunea socială** (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) Consumatorii căută să identifice indicatori ai încrederii pe care o pot avea într-un site: \- familiaritatea/notorietatea brandului \- poziția în lista generată de motoarele de căutare \- designul site-ului \- tipul de conținut \- acreditări \- recomandări Bart et al. (2005) au identificat principalii factori care conduc la încrederea clientului în site. Utilizatorii web diferă în stilul de luare a deciziilor în mediul digital în funcție de nivelul lor de cunoștințe privind web-ul, în funcție de atitudinea față de risc și nivelul încrederii. Pe baza nivelului cunoștințelor și al încrederii în consilieri, Forrester (2006) a dezvoltat o grilă de segmentare care poate fi utilizată și în cazul pieței digitale.**Segmentarea pieței digitale pe baza nevoii de informație și a încrederii** (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016)5. Analiza concurenților în mediul digital**Analiza sectorului concurențial** (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) O industrie este un grup de firme care comercializează produse care sunt substitute apropiate unele pentru celelalte (Jobber și Ellis-Chadwick, 2013). Varianța profitabilității între sectoare se datorează atât capabilităților de marketing ale firmelor de a crea satisfacție la nivelul clienților, cât și altor forțe care influențează regulile competiției. Internetul a condus la commodisation ("marfarizarea") multor produse, un proces care conduce la situația în care selectarea produsului devine mai mult dependentă de preț decât de caracteristicile, beneficiile și serviciile care adaugă valoare, facând dificilă diferențierea produselor. În consecință, crește numărul concurenților actuali și noi pentru cotă de piață în sectorul actual. Modelul celor **cinci forțe concurențiale** al lui M. Porter permite analiza structurii și naturii concurenței de pe piețele digitale. Cele cinci forțe sunt: puterea de negociere a cumpărătorilor; puterea de negociere a furnizorilor; amenințarea din partea produselor de substituție și complementare; barierele la intrarea unor noi concurenți și intensitatea rivalității dintre concurenții actuali. Natura concurenței pe piețele digitale depinde de numărul concurenților de pe o piață, dimensiunea relativă a acestora, structura costului și prețului, costurile de trecere suportate de client la schimbarea furnizorului, obiectivele strategice ale concurenților și barierele la ieșire.**Impactul Internetului asupra celor cinci forțe concurențiale** (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) **Puterea de** **negociere a** **cumpărătorilor** **Puterea de** **negociere a** **furnizorilor** **Amenințarea** **produselor de** **substituție** **Bariere la intrarea** **noilor concurenți** **Rivalitatea între** **concurenții actuali** Puterea cumpărătorilor online este ridicată deoarece, fiind mai informați, au posibilitatea de a alege din mai multe oferte și de a compara produsele și prețurile între ele. Puterea de negociere a furnizorilor este redusă deoarece există posibilitatea largă de alegere, nivelul marfarizării fiind ridicat datorită cumpărărilor electronice și piețelor digitale. Noile produse digitale sau produse extinse digital pot fi rapid introduse, crescând amenințarea din partea produselor de substituție. Barierele la intrare se reduc în special pentru noii concurenți din sectorul retail și al serviciilor. Internetul încurajează marfarizarea care face mai dificilă diferențierea. Pentru organizațiile B2B, crearea unor legături electronice cu clienții poate adânci relația, fapt care conduce la creșterea costurilor de trecere de la un furnizor la altul. În aceste condiții, puterea de cumpărare a cumpărătorilor este mai ridicată. Introducerea rapidă a noilor produse de substituție utilizând tehnologia Internet trebuie monitorizată pentru a fi evitată erodarea cotei de piață, analizându-se necesitatea schimbării modelului de business. Noii intrați trebuie să fie monitorizați pentru a evita eroziunea cotei de piață. Serviile digitale sunt mai ușor de imitat decât cele tradiționale, atrăgând rapid la noi concurenți. Rivalitatea devine mai intensă pe măsură ce se reduce durata ciclului de viață a produsului și durata dezvoltării unui nou produs. Internetul facilitează internaționalizarea firmelor și creșterea concurenței.**Analiza concurenților și benchmarking** (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) **Benchmarking** este un termen care desemnează compararea structurată a abordărilor de marketing digital a serviciilor unei organizații cu cele ale concurenților de pe piață. **Scopul** îl reprezintă identificarea amenințărilor determinate de schimbările în ofertele concurenților, precum și a oportunităților pentru modificarea serviciilor web ale companiei pe baza abordărilor inovative ale altor companii care nu constituie concurenți. Benchmarkingul este strâns legat de dezvoltarea unei propuneri de valoare și a unei experiențe pentru client, având la bază informațiile despre cerințele diferitelor "persoane client". Companiile trebuie să analizeze performanța în mediul digital a: a\) concurenților locali bine cunoscuți; b\) concurenților internaționali bine cunoscuți; c\) noilor companii care au intrat în mediul digital, locali și globali, din interiorul și din exteriorul sectorului.**Analiza concurenților și benchmarking** (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) Benchmarkingul serviciilor digitale se poate realiza în diverse perspective: a\) analiza comparativă a capabilităților interne ale firmei de asigurare a resurselor, a structurii și proceselor în raport cu caracteristicile interfeței site-ului cu clienții; b\) analiza comparativă a capabilităților firmei în etapele ciclului de viață a unui client: achiziție, conversie și retenție; c\) evaluările calitative din partea clienților (prin studii și grupuri focus) și analizele cantitative ale unor auditori de date independenți în etapa de achiziție (ex. numărul de vizitatori ai site-ului, numărul de clienți, volumul vânzărilor, nivelul veniturilor, cota de piață), de conversie ( ratele medii de conversie) și de retenție (rata de conversie repetată, numărul de clienți activi). d\) analize comparative în raport cu site-uri din interiorul sectorului, cât și din exteriorul acestuia (editori online, rețele sociale și site-uri de brand). De exemplu, Indexul Bowen Craggs (www.bowencraggs.com) compară website-urile de comunicări corporate pe baza evaluărilor experților privind potrivirea site-ului pentru diverse audiențe din punctul de vedere al construcției generale a acestuia (utilizabilitate și accesibilitate), mesaj (mesajele cheie ale brandului și potrivirea pentru audiențe internaționale) și contact (integrarea între diferite audiențe). Fiecare indicator este evaluat pe baza existenței sale, a calității și a utilității pentru client. e\) evaluări financiare și nefinanciare ale cifrei de afaceri și profiturilor generate de canalele digitale pe baza rapoartelor companiilor.**Analiza furnizorilor** (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) În mediul digital, lanțul de aprovizionare îmbracă diferite forme în funcție de natura fizică sau digitală a produselor. Cel mai semnificativ aspect al monitorizării furnizorilor în mediul digital îl reprezintă efectul pe care îl au aceștia asupra factorilor care determină valoarea produselor sau serviciilor livrate clientului final: prețul, disponibilitatea și caracteristicile produsului. Internetul a generat noi structuri de canal pentru lanțul de aprovizionare și noi tipuri de furnizori care oferă servicii specializate industriei digitale în întregul ei. Noii furnizori acționează ca și intermediari oferind servicii specializate: dezvoltarea de website, managementul și integrarea tehnologiilor.**Intermediarii de marketing online** (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) Intermediarii de marketing online sunt firme care ajută companiile să promoveze, să vândă și să distribuie produsele și serviciile lor, susținând schimbul de informații Business-to Business și Business-to-Consumer. Intermediarii de marketing online oferă informații despre site-urile de destinație, fiind un mijloc de conectare a utilizatorilor de Internet cu informațiile despre produse. Cei mai cunoscuți intermediari online sunt Google, MSN și Yahoo! Care sunt de fapt niște portaluri, adică un tip de editori care acționează ca o poartă deschisă spre informații și servicii disponibile pe Internet. Intermediarii de marketing online **nu se confundă cu:** **-** furnizorii de servicii de Internet care dezvoltă website-uri și furnizează servicii de hosting; \- cu site-urile de destinație care sunt tipic site-uri comerciale aflate în proprietatea unui producător sau retailer care oferă informații și produse.**Tipuri de intermediari de marketing online** (Sarkar et al. 1996) Tipuri de intermediari de marketing online: \- directoarele: Yahoo! directory, Open Directory, Business.com \- motoarele de căutare: Google, Yahoo! Search, Bing \- revânzătorii virtuali care au stocul lor propriu și care vând direct: Amazon \- intermediarii financiari oferind servicii de plată și cash digital: PayPal \- forumurile, cluburile de fani și grupurile de utilizatori (denumite comunități virtuale) sau rețelele sociale (ex. habbo.com pentru audiența de tineri) \- evaluatorii, site-urile care fac recenzii sau comparații între servicii (tripadvisor.com)**Noi structuri de canal** (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) **Structura canalului** reprezintă configurarea partenerilor într-un canal de distribuție, descriind calea pe care un producător sau vânzător o utilizează pentru a livra clienților produselor și serviciilor sale. Canalul de distribuție constă din unul sau mai mulți intermediari (angro și retail). Internetul induce modificări în relația dintre o companie și partenerii săi din canalul de distribuție deoarece permite eliminarea anumitor intermediari/parteneri din canal. Acest procese este denumit **dezintermediere**, permițând reducerea costurilor care se pot transfera în reduceri de preț. Internetul permite companiilor să interacționeze direct cu clienții, producătorii având posibilitatea de a face schimbări majore în dinamica și structura canalelor de retail și de a se modifica raportul de forță în canalele digitale de retail. Nevoia de asistență în selectarea și cumpărarea produselor manifestată de clienți a condus la apariția unor noi intermediari, proces denumit **reintermediere.** Dezintermedierea conduce însă la reducerea eficienței clientului în procesul de cumpărare datorită efortului/costului ridicat necesar obținerii informației și comparării ofertelor, problemă soluționată prin apariția unor noi intermediari.**Reintermedierea și contramedierea** (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) Implicațiile reintermedierii pentru marketerii digitali: \- asigurarea reprezentării și colaborării companiei cu noii intermediari care operează în sectorul de piață ales, fiind necesară integrarea bazelor de date conținând informații despre preț cu cele ale diferiților intermediari; \- necesitatea monitorizării prețurilor altor furnizori în cadrul acestui sector, probabil prin utilizarea site-ului intermediarului în acest scop; \- necesitatea încheierii unor acorduri de parteneriat pe termen lung, precum sponsorizarea; \- luarea în considerare a necesității de a crea propriul intermediar care să concureze cu intermediarii existenți sau să prevină apariția unor intermediari similari. **Contramedierea** (countermediation), crearea unor noi intermediari de către o companie existentă reprezintă o tactică de obținere de către o companie a avantajului din reintermediere. De exemplu, Boots the Chemist (UK) a creat proprii săi intermediari handbag.com și wellbeing.com. Pentru analiza acestor modificări se recomandă să se construiască: \- o **hartă a pieței** care pune în evidență fluxul veniturilor între producător, intermediari tradiționali, noi intermediari și clienții săi; \- o **hartă a canalului de distribuție** care descrie parcursul offline, parcursul online și parcursul mixt al clientului. 1. Fundamentele conceptuale ale marketingului digital**Definirea marketingului digital** **Marketingul** este "activitatea, setul de instituții și procese pentru crearea, comunicarea, livrarea și schimbul de oferte care au valoare pentru clienți, partneri și societate" (Asociația Americană de Marketing, 2013). **Marketingul digital** reprezintă "un proces **adaptiv**, facilitat de **tehnologie** prin care organizațiile **colaborează** cu clienții și partenerii pentru ca împreună să creeze, comunice, livreze și să susțină **valoarea** pentru toți stakeholderii" (Kannan & Li, 2017). Marketingul digital este **dinamic și adaptiv**, necesitând captarea și procesarea datelor în timp real cu ajutorul tehnologiilor de Artificial Intelligence și Machine Learning. **Marketingul digital** reprezintă procesul de îndeplinire a obiectivelor de marketing prin utilizarea tehnologiilor și mediilor digitale (Chaffey și Ellis- Chadwick, 2016). Etichete utilizate anterior pentru acest proces: Internet marketing, e- marketing, web-marketing**Practica de marketing digital** (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) Marketingul digital este vizibil prin managementul diferitelor forme de prezență online a companiei (website și pagini social media de companie), în conjuncție cu tehnicile de comunicări online (SEM -- Search engine Marketing, SMM -- Social Media Marketing, reclama online, marketing prin email și aranjamente de parteneriat cu alte website-uri denumite marketing afiliat). Tehnicile de comunicări online sunt utilizate pentru a susține îndeplinirea obiectivelor de atragere de noi clienți și de furnizarea de servicii unor clienți existenți, dezvoltând relația cu clientul prin aplicațiile e-CRM.**Aplicațiile marketingului digital** (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) a\) crearea unui **mediu de reclamă**, anunțurile grafice de pe un site sau din rețelele de socializare putând fi utilizate pentru a crea notorietate brandurilor și a stimula cererea pentru produse și servicii. b\) asigurarea unui **mediu pentru răspunsul direct** al clientului. Inserarea reclamelor în căutările direcționate permit firmelor să orienteze vizita spre un anumit site în momentul în care consumatorul își manifestă intenția de a cumpăra prin intermediul căutării pe care o efectuează. c\) asigurarea unor **platforme pentru realizarea tranzacțiilor de vânzări**. Înregistrarea online pentru un serviciu sau eveniment este o solicitare de realizare a unei acțiuni (CTA -- call to action) larg utilizată în mediul digital. d\) asigurarea unor **metode de "lead generation"** (inițierea interesului sau a acțiunii de căutare de către consumator a unui produs sau serviciu) prin intermediul referințelor și al informațiilor despre cumpărăturile sau căutările efectuate anterior. e\) asigurarea unui **canal de distribuție** pentru produse și servicii digitale; f\) asigurarea unui **mecanism de facilitare a autoservirii** clientului; g\) asigurarea **unui mediu de construire a relației cu clienții** prin intermediul interacțiunilor în cadrul cărora se pot obține informații despre nevoile clienților, se pot prezenta informații, produse și servicii relevante și se pot personaliza ofertele.**Beneficiile marketingului digital** (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) a\) **Creșterea vânzărilor** atât online, cât și a celor offline influențate de ceea ce se întâmplă în mediul digital. Se realizează prin distribuirea largă a produselor spre clienți care nu pot fi serviți rapid offline, oferindu-li-se o gamă mai largă de produse decât în magazinele offline sau/și la prețuri mai reduse decât în alte canale. Exemple de obiective: realizarea a 10% din vânzările online de pe piață; creșterea vânzărilor online cu 20% în anul 2023. b\) **Creșterea valorii** pentru client. Se oferă clienților extrabeneficii online sau informații privind posibilitățile de dezvoltare/personalizare a produsului prin dialog și feedback online. Exemple de obiective: creșterea numărului interacțiunilor de pe site cu diverse conținuturi cu 30%; creșterea cu 10% a duratei de staționare pe site; creșterea numărului de clienți utilizatori activi (cel puțin o dată pe lună/săptămână/zi) ai serviciilor online cu 30%. c\) **Apropierea de client**. Crearea unui dialog prin interacțiunile web precum forumurile, studiile online de marketing și prin monitorizarea conținutului conversațiilor pentru a învăța despre clienți. Exemple de obiective: creșterea acoperirii prin email a 50% dintre clienții cuprinși în baza de date; studierea a 1000 de clienți online în fiecare lună; creșterea numărului de vizitatori pe secțiunea site-ului comunității cu 5%.**Beneficiile marketingului digital** (Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) d\) **Economii de costuri ale tranzacțiilor**. Se realizează prin comunicările online prin email, vânzări și tranzacții de servicii online care permit reducerea personalului, a costurilor de tipărire și a celor poștale. Exemple de obiective: generarea a 10% mai multe vânzări pentru același buget de comunicare; reducerea costurilor marketingului direct cu 15% utilizând emailul; creșterea autoservirii online la 40% din numărul total al solicitările de servicii; reducerea cu 10% a costului total al servirii. e\) **Creșterea businessului în mediul digital**. Se realizează prin furnizarea unor noi propuneri de valoare, a unor noi oferte și a unor noi experiențe online, incluzând construirea comunităților. Exemple de obiective: creșterea notorietății brandului cu 20%; creșterea nivelului favorabilității față de brand cu 15%; creșterea intenției de cumpărare a brandului cu 10%.**Tipuri de digital media** **Mediile plătite** Mediul în cazul căruia este necesară o plată pentru a contacta (reach) sau converti clienții potențiali implicați într-un proces de căutare, pe cei care sunt expuși unei reclame pe display (display ad) sau unui website partener (marketing afiliat). **Mediul propriu al brandului** Mediul în cazul căruia nu este necesară această plată: website-ul companiei, blogul companiei, lista de emailuri, aplicațiile mobile, pagina de Facebook, LinkedIn sau Twitter. **Mediile atrase** Publicitatea generată prin relațiile publice tradiționale reprezintă un astfel de mediu. Comunicarea informală (Word-of-Mouth) reprezintă un mediu atras, putând fi stimulată prin marketingul viral, SMM (Social Media Marketing), rețele de socializare, bloguri și alte tipuri de comunități virtuale. Un mediu atras îl reprezintă și conversațiile online și offline dintre firme și consumatori.**Direcții strategice de utilizare a Internetului** **Strategia de penetrare a pieței** Internetul este utilizat pentru a crește vânzările pe piețele actuale. **Strategia de dezvoltare a pieței** Internetul este utilizat pentru a genera vânzări pe noi piețe geografice, valorificând avantajul reclamei realizate la nivel internațional la un cost redus, fără a fi necesar a susține o infrastructură de vânzări pe alte piețe. **Strategia de dezvoltare a produsului** Se dezvoltă noi produse inteligente digitale care pot fi conectate (IoT) și livrate prin Internet. **Strategia de diversificare** Internetul susține vânzarea produselor care sunt dezvoltate și vândute pe noi piețe.**Forme de prezență online a unei firme** **1. Platforme de e-commerce tranzacțional** Facilitează cumpărarea online a produselor, contribuția site-ului concretizându- se în vânzările realizate și în suportul asigurat prin informațiile furnizate clienților privind produsele pe care însă preferă să le cumpere offline. (exemplu: amazon.com; emag.com) **2. Website orientat spre serviciu pentru construirea relației** Furnizează informații pentru a stimula cumpărarea și a construi relația. Tipic, produsele nu sunt disponibile pentru cumpărarea online. Informațiile sunt furnizate prin intermediul site-ului și prin e-newsletter. Contribuția acestui tip de website este de a încuraja vânzările offline și de a genera interes și căutări (leads) din partea clienților potențiali. Acest tip de site adaugă valoare și pentru clienții actuali prin informațiile detaliate puse la dispoziție. (exemple: accenture.com, pwcglobal.com) **3. Site pentru construirea brandului (brand-building website)** Furnizează o experiență pentru a asigura un suport brandului. Tipic, produsele nu sunt disponibile pentru cumpărarea online. Principala focalizare este asupra asigurării unui suport brandului prin dezvoltarea unei experiențe online a brandului în special pentru produse FMCG. (exemplu: guinness.com)**Forme de prezență online a unei firme** **4. Portal sau site media** Asigura informații sau noutăți despre mai multe subiecte. "Portalul" se referă la o poartă deschisă (gateway) spre informații. Informația este disponibilă atât pe site, cât și prin intermediul unor link-uri spre alte site-uri. Portalurile oferă o multitudine de posibilități pentru generarea de venituri incluzând reclama, vânzările bazate pe comision, vânzarea de liste de clienți. (exemple: yahoo.com pentru B2C și smartinsights.com pentru B2B. **5. Platforme de rețele sociale sau comunități** Site-uri care se focalizează pe facilitarea interacțiunilor între consumatori în cadrul unei comunități (C2C). Interacțiunile tipice includ postarea unor comentarii și replici la comentarii, trimiterea unor mesaje, evaluarea conținutului și includerea prin etichete (taguri) a conținutului în diferite categorii. (exemple: Facebook, LinkedIn, Twitter).**Inbound și Outbond Marketing** **Inbound Marketing** Reprezintă procesul prin care se **captează** atenția clienților și prin care clienții interesați sunt atrași pe site pe baza unui **conținut relevant**, asigurând clienților un canal de transmitere a unui **feedback**. Promovarea se face prin: \- bloguri \- podcasts \- video \- e-books \- newsletter \- Search Engine Optimization (SEO) \- social media \- alte forme de transmitere a conținutului **Outbond marketing** Proces prin care se **cumpără** atenția clienților prin: apeluri telefonice, scrisori, radio, TV, flyere, telemarketing, reclamă.**Concepte cheie ale comunicării în marketingul digital** **1. Angajamentul clientului (customer engagement)** Acest concept a devenit unul critic pentru în marketingul digital datorită faptului că un consumator nu poate acorda atenția sa online tuturor site-urilor. Acest concept este înțeles ca: Interacțiuni repetate care întăresc investiția emoțională, psihologică sau fizică pe care un client o face într-un brand (cScape 2008, citat de Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) Nivelul implicării, interacțiunii, apropierii sau influenței pe care un individ o are în legătură cu un anumit brand în timp (Have 2007, citat de Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016) Managementul proactiv al participării consumatorului prin rețelele sociale a devenit esențială. Manifestarea unui sentiment pozitiv față de o companie de către o persoană reală independentă conferă credibilitate brandului. **2. Marketingul pe baza permisiunii clientului (permission marketing)** Acest concept introdus de Seth Godin în 1999 desemnează o abordare a marketingului online care constă în căutarea permisiunii clientului înaintea angajării într-o relație și înaintea furnizării a ceva în schimb, de exemplu o informație, un articol de divertisment, un raport de companie, un newsletter, accesul la un anumit conținut sau la o anumită ofertă.**Concepte cheie ale comunicării în marketingul digital** **3. Marketingul prin conținut (content marketing)** Conținutul relevant este esențial pentru obținerea permisiunii clientului, încurajarea distribuirii conținutului și creșterea angajamentului prin intermediul website-ului și social media. Conținutul se referă atât la conținutul static de pe paginile web, cât și la conținutul dinamic care încurajează interacțiunile. Video, podcast-urile, conținutul generat de utilizatori și produsele interactive trebuie considerate de asemenea conținut. *Marketingul prin conținut este o abordare modernă integrată a marketingului care* *se bazează pe comunicările în toate cele trei tipuri de medii, fiind necesară* *integrarea campaniilor, resurselor și infrastructurii celor trei tipuri de medii* *(Chaffey și Ellis-Chadwick, 2016)* Se recomandă crearea unui **hub de conținut** care poate fi utilizat în toate mediile prin utilizarea unor widgeturi (aplicații) susținute de interfețe de programare a aplicației (API) pentru schimbul de date și programe (de exemplu, Facebook API).**Elementele de conținut care trebuie planificate și managerizate** **Valoarea de angajament a conținutului** Trebuie stabilite tipurile de conținut care angajează audiența: informațiile despre produs sau serviciu, un ghid de cumpărare, un joc etc. **Mediul conținutului** Textul simplu, Flash sau Rich Internet Applications, aplicații mobile, podcast sau video. **Distribuția conținutului** Conținutul poate fi distribuit la diferite tipuri de site-uri prin intermediul feed- urilor (format de date utilizat pentru furnizarea de conținut actualizat frecvent), API, microformate sau direct prin email. **Participarea stimulată de conținut** Conținutul eficace nu este livrat doar pentru consumul static, el trebuie să stimuleze comentariile, evaluările și recenziile, toate acestea trebuind să fie monitorizate și managerizate atât în locația originală, cât și în locațiile în care se discută despre conținut. **Platforma de acces la conținut** Se stabilesc platformele digitale care asigură accesul la conținut.2 PLANIFICAREA STRATEGICĂ DE MARKETINGCUPRINS 1.Definirea strategiei 2.Intenţia strategică 3.Strategii ale întreprinderii 4.Planificarea de marketing1.Definirea strategiei Cinci accepţiuni plan de acţiune într-o anumită situaţie, plan realizat în mod conştient în avans şi îndreptat spre un anumit scop; manevră îndreptată împotriva unui oponent sau concurent; model de comportament într-un şir de acţiuni (se găseşte la originea conceptului de "strategie emergentă"); poziţie a întreprinderii în ceea ce priveşte locul pe care aceasta urmează să-l ocupe în mediul în care va acţiona; perspectivă (mod de percepţie) asupra mediului care se regăseşte în intenţiile şi acţiunile membrilor organizaţiei (Mintzberg 1987, pp.5-10).Dinamica realizării strategiei Strategia reprezintă modul în care întreprinderea acţionează şi alocă resursele în vederea realizării obiectivelor Strategia planificată- ghid pe baza căruia întreprinderea va realiza scopurile propuse, cuprinzând: intenţia strategică, politicile şi planurile formulate pentru realizarea acestora. Strategia realizată se referă la trecut şi la ceea ce a fost îndeplinit. Strategia emergentă nu a fost planificată în mod formal, ea rezultând modul în care întreprinderea a răspuns modificărilor mediului.2.Intenţia strategică Orientează valorile, normele şi acţiunile întreprinderii, servind drept un ideal care uneşte energiile din interior. Viziunea descrie o starea viitoare a organizației, orientând și antrenând angajaţii în realizarea acesteia. Misiunea prezintă rațiunea existenței și scopul principal al activităților organizației. Scopurile precizează rezultatele spre îndeplinirea cărora sunt orientate eforturile: supravieţuirea; reducerea costurilor; rentabilitatea capitalului; consolidarea poziţiei pe piaţă; obţinerea poziţiei de lider; creşterea profiturilor. Obiectivele reprezintă precizează elementul de performanţă la care se referă, nivelul vizat şi orizontul temporalFormularea misiunii Care este raţiunea existenţei întreprinderii? Care este scopul de bază al acesteia? În ce constă unicitatea întreprinderii? Ce este posibil să fie diferit în sectorul de activitate peste trei-cinci ani? Cine sunt sau cine ar trebui să fie clienţii principali şi pieţele ţintă? Care sunt produsele/serviciile principale care ar trebui să fie oferite în viitor? Care este sau ar trebui să fie preocuparea economică principală a întreprinderii? Care sunt valorile şi aspiraţiile principale? (Miller şi Dess 1996, p.10).3.Strategii ale întreprinderii Deciziile strategice la nivelul corporate au drept obiect: structura portofoliului de activităţi strategice, definirea rolului diverselor unităţi strategice de afaceri şi alocarea resurselor între acestea (strategia de portofoliu); situaţia economico-financiară (strategia economico-financiară); modul de organizare (strategia de organizare); relaţiile cu interlocutorii sociali: acţionari, manageri, angajaţi, comunitatea locală (strategia socială).3.1.Strategia de portofoliu Strategia de portofoliu defineşte domeniile/unităţile strategice de afaceri (DSA/USA) în care întreprinderea continuă să acţioneze, cele pe care le va abandona şi cele în care urmează să-şi desfăşoare activitatea, alocând resursele între acestea. O unitate strategică de afaceri (USA) este o divizie sau un centru de profit care produce şi comercializează anumite produse adresate unui grup identificabil de clienţi şi care este în competiţie cu un anumit grup bine definit de concurenţi. Veniturile, costurile, investiţiile şi planurile strategice ale fiecărei USA pot fi evaluate distinct. Fiecare USA operează pe anumite pieţe care prezintă particularităţi privind rata de creştere, oportunităţile, ameninţările, nivelul concurenţei şi profitul potenţial.Unităţile strategice de afaceri pot fi definite: pe baza unor criterii tehnologice legate de procesul de producţie (produse alimentare congelate, conservate, deshidratate şi de fermentaţie); în termenii familiilor de produse corespunzătoare nevoilor specifice ale consumatorilor (automobile, utilaje) în termenii clienţilor cărora sunt adresate produsele (întreprinderi, administraţie, organizaţii nonprofit); în termenii cuplurilor produs-piaţă sau nevoi/piaţăDeciziile strategice de portofoliu trebuie să răspundă mai multor exigenţe: să asigure continuitatea activităţii întreprinderii, mai ales în situaţia se confruntă cu dificultăţi în anumite sectoare; în care să asigure echilibrul financiar al întreprinderii şi un nivel de risc acceptabil; să promoveze competitivitatea întreprinderii prin valorificarea sinergiilor între diversele DSA.Atractivitatea pieţei şi competitivitatea întreprinderii Indicatori ai atractivităţii pieţei accesibilitatea pieţei, rata de creştere, dimensiunea pieţei, etapa în ciclul de viaţă, nivelul preţurilor, nivelul marjelor, intensitatea concurenţială, posibilităţi de diferenţiere a produsului, existența unor reţele organizate de distribuţie, legislaţie favorabilă Indicatori ai competitivităţii întreprinderii cota relativă de piaţă, calităţile distinctive ale produsului, nivelul tehnic şi tehnologic, controlul asupra intermediarilor, notorietatea mărcii, imaginea mărciiMatricea Boston Consulting Group Produsele ,,copil problemă" Au o cotă relativă redusă pe o piaţă în expansiune rapidă, necesitând un volum mare de lichidităţi pentru a se putea finaţa creşterea. Dacă produsul are şanse de succes, se recomandă susţinerea lui din punct de vedere financiar pentru creşterea cotei de piaţă. În caz contrar, se recomandă o strategie de dezinvestire. Produsele ,,star" Deţin o poziţie de lider pe o piaţă aflată în creştere rapidă. În vederea susţinerii creşterii şi consolidării poziţiei dobândite necesare resurse financiare importante. Generând profituri, aceste produse au capacitatea de a se autofinanţa. suntMatricea Boston Consulting Group Produsele ,,cash cow" Deţin o cotă relativă ridicată, dar pe o piaţă în creştere lentă, stagnantă sau în descreştere. Generează lichidităţi importante, susţinând din punct de vedere financiar produsele problemă. Produsele ,,piatră de moară" Au o cotă relativă redusă pe o piaţă stagnantă sau în declin. Generează profituri reduse sau chiar pierderi, punându-se în consecinţă problema eliminării acestora. Menţinerea lor în portofoliu poate fi justificată de raţiuni strategice: rolul de completare a gamei de produse sau menţinerea clienţilor cu un comportament conservator până în momentul adoptării de către aceştia a unui nou produs.3.2.Strategii de dezvoltare Obiective de creştere: creşterea volumului vânzărilor, creşterea cifrei de afaceri, creşterea profitului, a cotei de piaţă şi a dimensiunii întreprinderii. Îndeplinirea obiectivelor de creştere se realizează prin următoarele strategii: Strategii de creştere intensivă Strategii de creştere prin integrare; Strategii de creştere prin diversificare.Strategii de creştere intensivă Strategii de penetrare a pieţelor: Dezvoltarea cererii primare, Creşterea cotei de piaţă, Menținerea poziței pe piaţă, Raţionalizarea pieţei, Organizarea pieţei Strategii de dezvoltare a pieţei: Pătrunderea pe noi segmente, Pătrunderea în noi circuite de distribuţie, Expansiunea geografică Strategii de dezvoltare a produsului: Adăugarea unor noi caracteristici, Extinderea gamei de produse, Înnoirea liniei de produse, Ameliorarea calităţii, Achiziţia unei game de produse, Raţionalizarea gamei3.3.Strategia la nivelul USA Strategia la nivelul USA determină modul de alocare şi utilizare a resurselor în domeniul producţiei, finanţelor, cercetării-dezvoltării, personalului şi marketingului în vederea îndeplinirii obiectivelor. Strategia concurenţială reprezintă "linia de acţiune urmată pentru a crea o poziţie mai puţin vulnerabilă în cadrul unui sector, înfruntând cele cinci forţe concurenţiale, pentru a realiza un rezultat economic superior concurenţilor" (Porter 1982, p.41).Strategii concurențiale Strategia de diferenţiere urmăreşte crearea unui produs de valoare ridicată pentru consumator. Diferenţierea poate fi obiectivă pe baza caracteristicilor produsului și a serviciilor ante şi postvânzare, precum şi diferenţiere psihologică cultivând o anumită imagine a brandului ce să accentueze valoarea simbolică a acestuia. În acest sens, se poate acţiona asupra mai multor variabile: design-ul produsului, imaginea de marcă, tehnologia, caracteristicile funcţionale, asistenţa, garanţiile, reţeaua de intermediari, serviciile post-vânzare etc.Strategii concurențiale Strategia "Lider de cost" urmăreşte obţinerea unei poziţii bune pe piaţă prin intermediul costului redus al unui produs standardizat oferit unui "consumator-tip". Piaţa fiind definită larg, se mizează pe realizarea unui volum ridicat de vânzări care să permită obţinerea economiilor de scară şi valorificarea efectelor curbei de experienţă. Strategia de focalizare implică o concentrare a eforturilor întreprinderii asupra unui segment de piaţă definit restrâns, asupra unui grup specific de clienţi, a unui număr restrâns de produse şi într-o zonă geografică limitată.Planificarea de marketing Este un proces sistematic în cadrul căruia: \- se identifică oportunităţile de marketing \- se identifică resursele necesare pentru a le valorifica \- se determină obiectivele de marketing \- se dezvoltă un program pentru implementarea strategiei şi controlul activităţilor de marketing Etape: - stabilirea obiectivelor de marketing; \- identificarea şi analiza oportunităţilor şi situaţiilor nefavorabile; \- selecţia pieţelor ţintă; \- dezvoltarea strategiei şi a planului de marketing; \- organizarea, implementarea şi controlul planului de marketing.Strategia de marketing specifică segmentele de piaţă pe care întreprinderea va acţiona, modul de diferenţiere şi poziţionare pe piaţă şi modul în care se va acţiona asupra elementelor mixului de marketing în vederea îndeplinirii obiectivelor stabilite. Componente: strategia de piaţă strategia de produs strategia de preţ strategia de distribuţie strategia de comunicareStrategia de piață Este descrisă pe baza atitudinilor întreprinderii faţă de principalele dimensiuni şi caracteristici ale pieţei: faţă de dinamica pieţei: strategia creşterii, menţinerii şi restrângerii activităţii de piaţă; faţă de structura pieţei: strategie nediferenţiată, diferenţiată şi concentrată; faţă de schimbările pieţei: strategie activă, adaptivă şi pasivă; faţă de exigenţele pieţei: strategia exigenţei ridicate, medii şi reduse; faţă de nivelul concurenţei: strategie ofensivă şi defensivă.Planul de marketing Este un document scris în care se precizează toate activităţile de marketing ce vor fi realizate, precum şi modalităţile de implementare şi control al activităţilor respective. Cerințele unui plan de marketing: să specifice rezultatele aşteptate astfel încât întreprinderea să poată anticipa care va fi situaţia sa la sfârşitul perioadei; să identifice resursele necesare pentru realizarea activităţilor planificate astfel încât să poată fi fundamentat un buget; să descrie detaliat activităţile ce urmează a fi realizate şi să precizeze responsabilităţile; să precizeze modul în care activităţile şi rezultatele vor fi monitorizate; să asigure implementarea strategiei de marketing.Structura planului de marketing Sumar managerial: obiective generale și strategii recomandate; Obiective: misiunea întreprinderii, obiective generale ale întreprinderii, obiective de marketing la nivelul produsului, brandului, pieţei Caracteristicile produsului/pieţei: caracteristicile produsului, caracteristicile generale ale pieţei, analiza vânzărilor Analiza situaţiei (SWOT): performanţele obţinute în contextul strategiei actuale de marketing, analiza oportunităţilor, principalele provocări şi situaţii nefavorabile Analiza de marketing: Caracteristicile şi tendinţele mediului de marketing, analiza nevoilor clienţilor, segmentarea pieţei, analiza concurenţei Strategii de marketing: pieţele/segmentele de piaţă principale avute în vedere, bazele avantajului concurenţial, poziţionarea produsului/mărciiStructura planului de marketing Previziunea vânzărilor şi rezultatelor: volum de vânzări, cotă de piaţă Programul de marketing: mixul de marketing, sarcini şi responsabilităţi, termene Control şi evaluare: modalităţi de înregistrare şi măsurare a rezultatelor, calendar de verificare a nivelului realizărilor, responsabilităţi de monitorizare şi intervenţie corectivă Buget de marketing: determinarea costurilor, alocarea resurselor pentru realizarea obiectivelor de marketing, venituri estimate Aspecte operaţionale: necesarul de personal, măsuri organizatorice, comunicare internă, implicarea cercetării-dezvoltării şi producţiei în realizarea planului, sistemul informaţional de marketing**Obiectivul de marketing** Obiectivul este ceea ce urmează a fi realizat și spre care este direcționat un efort. **Cuvinte utilizate** în formularea unui obiectiv: construirea, obținerea, realizarea, creșterea, menținerea, îmbunățățirea, modificarea unui element de rezultat. Componentele unui obiectiv formulat sunt: elementul de rezultat vizat; nivelul vizat și termenul de îndeplinire. **Cerințe în formularea obiectivelor:** ▪ să fie SMART (specifice, măsurabile, să orienteze acțiunea, să orienteze resursele și să precizeze termenul de îndeplinire) ▪ să asigure un echilibru între prezent și viitor; ▪ să fie încadrate într-o structură ierarhică cu mai multe niveluri de obiective generale și obiective derivate; ▪ să fie ordonate în funcție de importanță; ▪ să fie exprimate cantitativ; ▪ să fie realiste, ținând cont de resursele disponibile; ▪ să fie consistente cu politicile organizației; ▪ să fie compatibile cu alte obiective. Exemple: Creșterea cotei de piață cu 3%, de la 6% la 9% în anul 2024. Reducerea costului total al produsului cu 10% în anul 2024.**Aria** **obiectivelor** Creșterea vânzărilor și profiturilor **Formularea obiectivelor și a acțiunilor** **Obiective specifice privind Acțiuni** Nivelul volumului vânzărilor Nivelul valorii vânzărilor Nivelul profitului Nivelul pragului de rentabilitate Nivelul rentabilității investiției (ROI -- Return-on-Investment) Analiza periodică a prețurilor Analiza periodică a profitului brut Analiza periodică a indicatorilor de evoluție a businessului Analiza și ajustarea trimestrială a previziunilor și a bugetului Aprobarea periodică a alocărilor bugetare Analiza punctelor negative**Aria** **obiectivelor** Consolidarea brandului și penetrarea pieței **Formularea obiectivelor și a acțiunilor** **Obiective specifice privind Acțiuni** Cota de piață în volum și în valoare Distribuția numerică Distribuția valorică Cota de linear Rata de penetrare a pieței Rata de încercare a produsului/brandului Rata de recumpărare Numărul de comenzi Numărul de vizite la clienți Notorietatea brandului Imaginea brandului Realizarea studiilor de marketing necesare pentru generarea informațiilor despre piață Elaborarea planurilor strategice de marketing și a programelor operaționale de acțiune Dezvoltarea și lansarea unor noi produse Testarea unor noi produse pe piață Crearea/organizarea/extinderea rețelei de distribuție și vânzări Dezvoltarea unui sistem de training în vânzări Dezvoltarea unui sistem de selectare, ev