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PARTE 1. CAPIRE I PROCESSI DI MARKETING CHE COS’ È IL MARKETING? È il processo mediante il quale le imprese creano valore per i clienti e instaurano con loro solide relazioni al fine di ottenere in cambio un ulteriore valore. Un mix di attività che, se ben progettate e realizzate, trasferiscono un v...

PARTE 1. CAPIRE I PROCESSI DI MARKETING CHE COS’ È IL MARKETING? È il processo mediante il quale le imprese creano valore per i clienti e instaurano con loro solide relazioni al fine di ottenere in cambio un ulteriore valore. Un mix di attività che, se ben progettate e realizzate, trasferiscono un valore ai clienti superiore rispetto alla concorrenza e, per questo, idoneo a creare, mantenere e sviluppare la relazione nel tempo. Parole chiave = “processo-valore-relazione” § Processo: a dimostrazione della complessità del marketing § Creazione di valore: che va oltre al prodotto (in senso stretto) § Relazione: a sottolineare la necessità ad avere rapporti di lungo periodo Definizione americana – American Marketing Association Definizione italiana – Società Italiana Marketing Insieme delle conoscenze, delle competenze, delle attività̀ e degli strumenti utilizzati dall’impresa ai fini della creazione di valore per i diversi stakeholder e per la società̀ in generale, attraverso la comprensione, la gestione e il controllo delle relazioni con il mercato. Infatti, il successo non dipende mai solo dalla pubblicità, ossia offerte ben propagandate, ma dall’inserimento – nella value proposition (proposta di valore) – di contenuti funzionali, simbolici ed emozionali che diventano elemento essenziale per il soddisfacimento di desideri e bisogni dei clienti. Ecco perché si è sempre più diffusa l’idea del “marketing integrato”, ossia dell’attitudine a trasformare la strategia di marketing in un vero e proprio programma. COMPRENDERE IL MERCATO E I BISOGNI DEL CONSUMATORE Se da un lato il primo obiettivo del marketing è acquisire valore (sia in senso stretto, ossia dal cliente tramite profitti, si in senso lato, ovvero dalla clientela), non bisogna sottovalutare l’importanza della relazione con il cliente e della conoscenza del mercato. I cinque elementi chiave dell’ambiente di mercato: 1. I bisogni, i desideri e la domanda dei consumatori 2. Come si definiscono le offerte di mercato (prodotti, servizi ed esperienze) 3. Cos’è valore e la soddisfazione del cliente e perché sono importanti 4. Gli scambi e le relazioni con il cliente 5. I mercati BISOGNI, DESIDERI E DOMANDA BISOGNI: le condizioni in cui si percepisce uno stato di privazione (necessità fisiche fondamentali di cibo, abiti, riscaldamento e sicurezza, i bisogni sociali di appartenenza e affettività e i bisogni individuali di conoscenza e autorealizzazione). à I bisogni sono intrinseci alla condizione umana. ↓ DESIDERI: sono bisogni plasmati dalla cultura e dalla personalità individuale. Questo perché il contesto in cui si vive plasma il bisogno e lo trasforma in desiderio. ↓ DOMANDA: desideri umani supportati dal potere d’acquisto. Greta Piccirelli 1 OFFERTA DI MERCATO È la combinazione di prodotti, servizi, informazioni o esperienze offerta a un determinato mercato per soddisfare un bisogno o un desiderio. Si utilizza sempre più il termine “offerta” per ovviare alla classica distinzione tra prodotto e servizio, perché le offerte di marketing includono anche altri elementi quali persone, luoghi, organizzazioni, informazioni e idee. Ex. l’associazione internazionale no profit Slow Food si impegna a condividere i valori dell’ecogastronomia Ex. il Marketing sociale, che consiste nella promozione di comportamenti socialmente desiderabili (ex sicurezza stradale). L’OFFERTA DI MERCATO COME ESPERIENZA Al giorno d’oggi, un marketing manager lungimirante riesce a vedere oltre gli attributi del prodotto o servizio che vende e, coordinando diversi prodotti e servizi, crea una vera e propria esperienza legata al prodotto e associata alla marca. Ex. l’ambientazione dei parchi Disneyland o la disposizione dei prodotti presso i negozi di Eataly IL VALORE E LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE I clienti scelgono fra una gamma di prodotti e servizi in grado di soddisfare il loro bisogno; la loro scelta è guidata dalle aspettative in merito alla soddisfazione e al valore correlati alle singole offerte. I marketing manager devono riuscire a generare un livello di aspettative adeguato. Perché ? § Aspettative troppo basse: i clienti sono soddisfatti ma probabilmente l’impresa non riuscirà ad attrarre e acquisire un numero di clienti coerente con gli obiettivi di fatturato e redditività § Aspettative troppo elevate: l’impresa rischia di deludere il cliente con performance inferiori alle attese Prima del valore delle marche e delle imprese in sé, è indispensabile prestare attenzione al processo di gestione del valore, poiché esso influenza la soddisfazione e la fedeltà della clientela. Riuscire a creare valore per il cliente significa soddisfare le sue aspettative, il che lo porterà ad essere fedele rispettivamente al singolo brand, all’azienda o ad entrambi. Viceversa, un cliente insoddisfatto tenderà a passare alla concorrenza o, come spesso accade, a diffondere pubblicità negativa dell’azienda. SCAMBIO, RELAZIONE CON IL CLIENTE e MERCATO SCAMBIO: atto con cui si ottiene da qualcuno un valore desiderato (bene e/o servizio) in cambio di qualcos’altro ↓ Il marketing consiste nell’insieme delle attività finalizzate a creare e mantenere relazioni di scambio ottimali con i propri “clienti obiettivo” (target customers) mediante beni, servizi, idee, simboli o altro [CRM o Customer Relationship Management] MERCATO: insieme degli acquirenti attuali e potenziali di un prodotto. Questi acquirenti condividono un determinato bisogno o desiderio che può essere soddisfatto tramite rapporti di scambio con le imprese. ↓ Il marketing implica una gestione dei mercati finalizzata a instaurare relazioni di valore (reciproco) con i clienti. Una volta individuati, i clienti obiettivo dovrebbero tutti rispondere allo stesso modo o simile ad una data offerta, perché hanno uno stesso bisogno/desiderio. Greta Piccirelli 2 IL SISTEMA DI MARKETING Nessuna azienda è capace di creare una propria offerta da sola, ma essa si inserisce in un “sistema di marketing”, in cui ciascuna parte aggiunge valore per il livello successivo e tutte le frecce rappresentano relazioni da gestire e sviluppare. Basti pensare che anche i concorrenti hanno impatto sulla capacità di creazione di valore, perché servono a differenziare la propria offerta. COM’È CAMBIATO IL MARKETING NEGLI ULTIMI ANNI Se 30 anni fa i concetti chiave erano quelli di “impresa” e “prodotto” (lato offerta), negli ultimi 10 anni l’economia di mercato è incentrata sul concetto di valore per il “cliente”, o “consumatore”, e la “marca” (lato domanda). Infatti, il marchio non è più visto solo come il nome del prodotto di un’impresa, ma anche quale insieme dei valori generati dal cliente. Si parla di marketing globale, o “glocale” e termini come e-commerce, m-commerce, mobile marketing, digital word-of- mounth, viral marketing, social network marketing, sono ormai di uso comune. Quali sono le principali forze che guidano il cambiamento sociale? ▪ Tecnologie di rete e iperconnessione ▪ Trasformazione del commercio al dettaglio ▪ Globalizzazione ▪ Disintermediazione (per es. Amazon) e reintermediazione delle ▪ Deregolamentazione imprese con inserimento di servizi online alla propria offerta per ▪ Privatizzazione es. Esselunga. ▪ Concorrenza - Per es. grandi marche industriali insidiate da ▪ Più potere d’acquisto dei consumatori rivenditori che usano private labels (marche insegna) ▪ Informazione dei consumatori ▪Partecipazione dei consumatori ▪ Convergenza - Confini tra settori sempre più sfumati-per es. ▪ Resistenza dei consumatori alle ‘spinte’ commerciali alimentare e farmaceutico LA DEFINIZIONE DI UNA STRATEGIA DI MARKETING ORIENTATA AL CLIENTE Per MARKETING MANAGEMENT si intende la capacità di scegliere i mercati obiettivo (target market) con cui instaurare relazioni vantaggiose e, per certi versi soprattutto, quella di trovare, attirare, mantenere e coltivare i clienti obiettivo mediante la creazione, la presentazione e la comunicazione di un valore elevato e comunque superiore ai concorrenti. I cinque orientamenti di fondo del marketing management sono: § Alla produzione § Al prodotto § Alla vendita § Al marketing* § Al marketing sociale* Greta Piccirelli 3 COMESCEGLIERE CHI SERVIRE Di SEGMENTAZIONE ORIENTAMENTO AL CLIENTE La strategia di marketing più classica è quella orientata la cliente. Come selezionare i clienti da servire? 1. Il management divide il mercato in segmenti di clienti (segmentazione del mercato) che hanno caratteristiche simili in termini di bisogni e poi decide quali di questi servire (target marketing) 2. I marketing manager, quindi, devono stabilire a quale target vogliono rivolgersi e definire il livello, la tempistica e la natura della relativa domanda. La prima fase è la definizione della proposta di valore (o value proposition) dell’impresa, ossia dell’insieme dei benefici e dei valori promessi ai consumatori per il soddisfacimento dei loro bisogni. Risponde alla domanda: “Perché acquistare una data marca invece di quella di un concorrente?” ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE (fino alla prima metà dell 1900) Parte dall’idea che i consumatori prediligano i prodotti facilmente accessibili e più economici, pertanto il management dovrebbe focalizzare i propri sforzi su una maggiore efficienza delle attività di produzione e distribuzione. Tipico delle relazioni d mercato molto statiche e con un’intensità di concorrenza molto bassa, le esigenze della domanda sono poco personalizzate e sofisticate § Pro: ricerca della massima resa e dell’abbattimento dei costi di produzione à offerta di prodotti standard e accessibili, capaci di soddisfare i bisogni della classe media. § Contro: rischio di “MIOPIA DI MARKETING” – ossia l’errore di attribuire maggiore attenzione agli specifici prodotti offerti da un’azienda che ai benefici e alle esperienze desiderate dai clienti, qualunque sia il prodotto in grado di soddisfarli. In altre parole, il rischio di focalizzarsi più sugli aspetti specifici del prodotto offerto che su cosa cerca il consumatore. (Ex Nokia; Kodak ; la Ford T) ORIENTAMENTO AL PRODOTTO (anni ’20) Si assume che i consumatori preferiscano i prodotti di migliore qualità, caratterizzati da prestazioni elevate e caratteristiche innovative. § Pro: strategia di marketing focalizzata sul continuo miglioramento del prodotto in termini di qualità, performance e design. § Contro: anche in questo caso c’è il rischio di “miopia di marketing”. Ex. se un’azienda producesse trappole per topi potrebbe sottovalutare: 1) il fatto che alcuni clienti in realtà stiano cercando repellenti contro altri animali infestanti; 2) l’esistenza di altre modalità di soddisfazione delle esigenze che non prevedono l’acquisto del prodotto offerto, come avere un gatto. ORIENTAMENTO ALLA VENDITA (anni ‘30-‘40)) Si assume che i consumatori non acquistano una quantità sufficiente di prodotti a meno che l’impresa non intraprenda sforzi di promozione e vendita su larga scala. Strutture commerciale e di vendita molto ampia, con notevoli investimenti in attività di promozione delle vendite. Si tratta di mercati con l’esistenza di economie di dimensioni, dove l’impresa riesce ad avere successo con il mantenimento di elevati livelli di vendita § Contro: spesso lo scopo è quello di vendere ciò che si produce, ma non produrre ciò che richiede il mercato. ORIENTAMENTO AL MARKETING (AL MERCATO) (anni ’50-’80) L’idea di base è che il raggiungimento degli obiettivi aziendali dipende dalla conoscenza dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo e dalla capacità di soddisfare il cliente meglio dei concorrenti. A differenza degli approcci incentrati sul prodotto o sulla vendita, che si fondano sulla sequenza produzione-vendita, il concetto- guida che ispira l’orientamento al marketing è centrato sul cliente e sulla sequenza percezione-reazione. Lle imprese cercano di analizzare e gestire le relazioni con il mercato. La concorrenza è molto intensa e dinamica, la domanda esigente e sofisticata. OBBIETTIVO: creazione di valore per gli stakeholder attraverso: clienti soddisfatti, vantaggio competitivo e redditività di lungo periodo. Greta Piccirelli 4 Non più approccio inside-out ma outside-in: ORIENTAMENTO AL MARKETING SOCIALE (o sostenibile) (anni 90) La strategia di marketing dovrebbe fornire un valore capace di conservare o migliorare sia la condizione del cliente sia quella della collettività. Il “marketing sostenibile” è un marketing responsabile degli effetti sociali e ambientali delle attività d’impresa e che soddisfa le esigenze presenti di consumatori e aziende salvaguardando o promuovendo nel contempo la capacità delle generazione future di soddisfare le proprie. I clienti si aspettano che le imprese eroghino valore in modo responsabile, verso società e ambiente. Le aziende più lungimiranti, accettano prontamente queste responsabilità nei confronti del mondo che le circonda e riconoscono in un una condotta socialmente responsabile un’opportunità per fare (e farsi) del bene. L’obiettivo in questo caso è quello di equilibrare gli interessi di impresa, entità individuali e società nel suo complesso. Non si ricerca più la massimizzazione del profitto, ma la creazione di un valore equilibrante. Ex. Patagonia – donazione delle quote societarie per devolvere il ricavato Ex. Eataly – la ricerca di valori chiave dell’azienda: l’attenzione per la qualità, per la sostenibilità ambientale ed economica, per la responsabilità e per la condivisione NB! La maggior parte delle aziende ancora deve adottare questa tipologia di marketing LA DEFINIZIONE DI UN PIANO DI MARKETING INTEGRATO Per definire un piano di marketing cd “marketing mix”, l’impresa deve : § PRODOTTO - creare (progettare, realizzare, comunicare e distribuire) un’offerta di mercato in grado di soddisfare un bisogno § PREZZO – stabilire quanto chiederà per quell’offerta § PUNTO DI VENDITA – decidere in che modo la renderà disponibile al target di consumatori, ossia i canali di distribuzione (digitali e fisici) § PROMOZIONE – illustrare ai clienti obiettivo e convincerli dei suoi pregi, quindi le modalità di comunicazione Tutti questi strumenti devono poi essere combinati in un programma di marketing integrato ad alto valore che sia coerente con gli stessi strumenti (cd “integrazione interna”) sia con la strategia dell’impresa (clienti obiettivo e scelte di posizionamento rispetto ai concorrenti) al fine di renderla realmente operativa. Greta Piccirelli 5 LO SVILUPPO DELLE RELAZIONI CON I CLIENTI Mentre le tre fasi precedenti sono propedeutiche, è fondamentale la creazione e lo sviluppo di rapporti profittevoli con i clienti. LA GESTIONE DELLE RELAZIONI CON I CLIENTI CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT C M R Un approccio che si sta fortemente sviluppando e che consiste in un processo di creazione e consolidamento di relazioni profittevoli con il cliente, mediante l’offerta di valore e soddisfazione superiori. § In un’ottica più tecnica, il CRM si riferisce a veri e propri software avanzati, per la raccolta dati, così da tracciare i movimenti del consumatore § In una logica più ampia, il CRM abbraccia tutte le attività finalizzate ad acquisire, mantenere e incrementare i clienti e il loro valore per l’impresa (customer equity) Se il marketing rappresenta uno scambio di valore, come ottenerlo? Quando si parla di “VALORE PERCEPITO” si intende la valutazione che il cliente dà della differenza fra tutti i benefici e tutti i costi di un’offerta di marketing rispetto a quelli delle offerte concorrenti. Mentre per SODDISFAZIONE DEL CLIENTE (customer satisfaction) si fa riferimento al rapporto fra le prestazioni percepite del prodotto e le aspettative dell’acquirente. Una volta individuate le strategie di creazione del valore per il cliente occorre combinarle con lo sviluppo di una base clienti di valore per l’impresa. Infatti la soddisfazione poi si può tradurre in fedeltà (e un consumatore fedele costa meno da servire all’impresa). Come stimolare la fedeltà? Tramite veri e propri PROGRAMMI DI CLUB MARKETING (che consistono nella creazione di comunità con sconti speciali, riunioni, newsletter, consigli tecnici, corsi di formazione, forum in cui condividere esperienze, …) ex. carte fedeltà (Esselunga Fidaty). Ma perché l’azienda dovrebbe lanciare questi programmi? Per raccogliere dati sui clienti. Di tutti i clienti? Non necessariamente. Al contrario, i marketing manager non ambiscono a relazionarsi con ogni possibile cliente, ma solo nei confronti di una clientela selezionata (rinunciando a rivolgersi ai clienti che costa più mantenere che perdere). Non solo, l’obiettivo dei programmi è stimolare l’interazione dei clienti. Come? Creando relazioni più dirette con i clienti e fra clienti, ossia un coinvolgimento più profondo dei consumatori e un senso di appartenenza a una comunità aggregata intorno alla marca, rendendola una componente significativa delle conversazioni e della vita dei consumatori. MARKETING GENERATO DAI CONSUMATORI Le stesse relazioni possono essere gestite dal cliente poiché essi hanno accesso ad una mole maggiore di informazioni e dunque dispongono di maggior potere. Attraverso conversazioni spontanee fra consumatori sui social media, nei blog, nei siti di video sharing e in altri forum digitali, ma anche le aziende stesse sollecitano i consumatori a svolgere un ruolo più attivo nella messa a punto dei prodotti e delle comunicazioni di marca. PARTNER RELATIONSHIP MANAGEMENT PR M Un altro approccio è quello del Partner Relationship Management, per cui le imprese creano valore collaborando con fornitori, partner di canale e altri operatori esterni. Tra questi: § Canali di marketing: costituiti da distributori, dettaglianti e altre figure professionali che collegano l’impresa ai suoi acquirenti § Catena di fornitura (supply chain): un canale più lungo che ha inizio con le materie prime e arriva fino ai componenti dei prodotti finali acquistati dal cliente. NB! Per costruire un rapporto solido con il cliente l’intera catena di fornitura deve reggere il confronto con le catene di fornitura dei concorrenti. Ex. McDonald – adotta il MODELLO DELLO SGABELLO A TRE GAMBE che prevede l’interazione e l’integrazione tra 1. operatori/proprietari del ristorante (molti locali sono in franchising); 2. fornitori(locali e globali, ex. cocacola e agricoltori locali); 3. lavoratori (politica di formazione e di welfare tra le più valide). Greta Piccirelli 6 COME OTTENERE VALORE DAI CLIENTI? Quali sono le fonti che generano valore per l’impresa? § Conoscitive § Interpretative § Organizzative § Imprenditoriali § Di controllo Il processo di creazione del valore 1. Si acquisisce un certo know how aziendale + processo di innovazione 2. Progettazione e verifica di: fattibilità tecnica, attenzione da parte del mercato e rilevanza economica per l’impresa 3. Produzione e trasferimento dei valori al mercato (clienti) attraverso processi distributivi e comunicazione Perdere un cliente non significa solamente perdere solo una vendita, ma l’intero flusso di acquisti che il cliente avrebbe effettuato nel corso della propria vita se fosse rimasto fedele all’impresa. Quanto vale un cliente soddisfatto ? Per determinarlo, consideriamo la CUSTOMER LIFETIME VALUE (valore del ciclo di vita del cliente). "#$%&'() +,-(%,'(./+#( = 1 ∙ 3! ∙ 4" Dove § 1 = 5#)/%/ ,6 /66, 5(+ )/77&)%& § 3! = /"8#,$%, /++# /66& § 4" =./+&)( '(5,& 5, &96, /"8#,$%& Ex. Starbucks stima che il CLV di un cliente sia 14.000$, ricavato da circa 1.000 visite nell’arco di 1 vita e con una spesa media di 14$. La CLV rappresenta un valore di stima, ma per un’impresa l’obiettivo è sviluppare la QUOTA CLIENTE (o customer share), ossia aumentare la percentuale degli acquisti di un particolare cliente nella categoria di prodotto dell’impresa: /"8#,$%, 5(, 7)&5&%%, 5(++′/ Comuni) Partendo da una popolazione i cui membri sono ordinati in base a un criterio qualunque si fa prima un’estrazione e a partire da quell’elemento si applica un algoritmo in base al quale selezionale solo i CAMPIONAMENTO membri che lo soddisfano (tipico degli exit pole, dove si chiede chi si avesse votato, si determina quindi SISTEMATICO un intervallo tra un intervistato e quello successivo così da ricavare delle percentuali rappresentative a livello nazionale) CAMPIONAMENTO NON PROBABILISTICO CAMPIONAMENTO PER Popolazione divisa in gruppi, si estraggono tanti elementi per ogni gruppo in base all’incidenza QUOTE percentuale del gruppo sulla popolazione totale CAMPIONAMENTO A Popolazione divisa in cluster, alcuni di essi vengono selezionati e all’interno di questi si fa un’estrazione SCELTA RAGIONATA casuale CAMPIONAMENTO PER Campionamento non casuale, estrazione in base alla facilità di reperimento, costi e tempi di ricerca CONVENIENZA CAMPIONAMENTO RIPETUTO PANEL Qualunque sia stato il criterio di campionamento originario, il panel prevede il riutilizzo dello stesso campione nel tempo. METODI DI CONTATTO CONTATTI PER POSTA: § utilizzato per raggiungere persone che non sarebbero disponibili a un’intervista personale o le cui risposte potrebbero essere compromesse o distorte dagli intervistatori § il tasso di risposta è solitamente basso o richiede tempi lunghi CONTATTI PER TELEFONO: § utile per raccogliere informazioni rapidamente § l’intervistatore ha la possibilità di chiarire le domande § il tasso di risposta è più alto rispetto a quello dei questionari postali ma presentano difficoltà a causa della crescente diffidenza dei consumatori verso il telemarketing CONTATTI PERSONALI: § l’intervistatore può porre più domande e registrare osservazioni aggiuntive sul soggetto che risponde, quali il vestito e il linguaggio del corpo § il metodo è costoso, soggetto a distorsioni da parte dell’intervistatore e richiede più lavoro di pianificazione amministrativa e di supervisione RICERCHE DI MARKETING ONLINE § Raccolta di dati primari mediante sondaggi e focus group online, esperimenti sul web o monitoraggio del comportamento online dei consumatori § Un’impresa può inserire un questionario nel proprio sito web e offrire un incentivo a chi risponde, o inserire un banner su un sito molto frequentato invitando le persone a rispondere ad alcune domande con la possibilità di ricevere un premio FOCUS GROUP ONLINE § Riunione di un piccolo gruppo di persone online con un moderatore esperto per parlare di un prodotto, servizio o organizzazione e ottenere informazioni qualitative sugli atteggiamenti e comportamenti dei clienti Greta Piccirelli 35 CROWDSOURCING § L’esplicito invito a partecipare al processo di creazione di nuovi prodotti e messaggi pubblicitari rivolto ad ampie comunità di persone: clienti, dipendenti, scienziati e ricercatori indipendenti e persino il grande pubblico Ex. San Carlo – iniziativa “Crea la nuova più gusto”, concorso a premi Svolgere ricerche di marketing online… …quali sono i vantaggi? --quali sono gli svantaggi? § Costi contenuti § Campioni piccoli e distorti § Tempi brevi § Eccessivo switching in panel e comunità online § Versatilità § Rischio di incoerenze e problemi tecnologici VIA WEB TELEFONICA POSTALE TIPO DI INTERVISTA PERSONALE (la più utilizzata di (intermedio) (non più in uso) recente) COSTO DEL CONTATTO elevato medio basso Molto basso QUALITA’ E QUANTITA’ DELLE INFORMAZIONI Massima possibile Buona/alta buona buona RACCOLTE Rapidi su liste di Medi, non tutte le distribuzione già attive, TEMPI persone contattate Rapidi lunghi incerti se il questionario è saranno disponibili general purpose Massimo, intervento tempestivo se CONTROLLO Nullo, non è possibile l’intervistato non buono limitato DELL’INTERVISTATO chiedere chiarimenti risponde ad una domanda o non la capisce Elevata, i questionari INTERAZIONE massima Buona, sincrona minima online sono divisi per sezioni Le principali piattaforme per questionari online sono: § Google forms – gratuito, permette di impostare tipologie diverse, no limiti di questionari, e sintesi finale § Qualtrics – a pagamento, permette di verificare il tempo di compilazione. Questo è un dato molto utile perché se un intervistato avesse impiegato meno tempo di quello stimato come necessario, è sintomo di un questionario svolto frettolosamente e quindi occorre invalidare la risposta) § SurveyMonkey – a pagamento § Prolific – è possibile contattare i campioni a pagamento § Amazon M-Turk, come Prolific ma in più permette il crowdsourcing FASE 3: RACCOGLIERE I DATI E LE INFORMAZIONI La fase più costosa e quella in cui c’è maggiore probabilità di commettere errori Nei sondaggi si verificano diversi tipi principali di problemi: partecipanti non facilmente raggiungibili, oppure che devono essere contattati nuovamente o sostituiti partecipanti rifiuteranno di cooperare nello svolgimento del sondaggio partecipanti forniranno risposte distorte o non veritiere i rilevatori potrebbero somministrare frettolosamente le interviste, saltare intere sezioni dei questionari o compilarli con risposte di fantasia a livello internazionale, uno dei principali ostacoli alla raccolta di informazioni è la necessità di raggiungere un buon livello di coerenza Problemi di equivalenza linguistica: le stesse parole hanno significati diversi in diversi paesi Problemi di equivalenza metrica: i numeri hanno risultati diversi a seconda delle scale di riferimento per le valutazioni che nei diversi paesi sono in uso comune BIAS – il soggetto che è consapevole che la sua opinione verrà analizzata e condivisa, tende a rispondere no in modo veritiero ma in modo socialmente desiderabile. Questo è un problema sia dei questionari, sia delle ricerche di tipo qualitativo Ecco perché una ricerca etnografia permette di evitarlo ma richiede molto più tempo Greta Piccirelli 36 FASE 4: ANALIZZARE I DATI E LE INFORMAZIONI Fase che consiste nel ricavare risultati utili dalla ricerca organizzando i dati in tabelle e grafici e sviluppando misure di riepilogo e commenti rilevanti sulle implicazioni della ricerca Il report contiene: obiettivi, summary, principali risultati ottenuti, presentazione dei risultati in dettaglio ed eventuali appendici metodologiche. NB! I dati devono essere “ripuliti”, ossia occorre eliminare qualsiasi informazione aggiuntiva che non sia rilevante ai fini della ricerca PS: è possibile inserire la domanda obbligatoria, ma ciò non deve essere percepito come “forzato” per i partecipanti. FASE 5: PRESENTARE I RISULTATI Sempre più spesso ai ricercatori viene chiesto di svolgere un ruolo più proattivo, quasi di consulenza, traducendo dati e informazioni in implicazioni della ricerca “azionabili” per il management, spunti di riflessione raccomandazioni per i piani e l’execution NB! I dati socio-demografici sono i primi a dover essere presentati. FASE 6: PRENDERE LA DECISIONE Alcune organizzazioni utilizzano sistemi di supporto alle decisioni di marketing per aiutare i dirigenti a prendere decisioni migliori SISTEMA DI SUPPORTO ALLE DECISIONI DI MARKETING (Marketing Decision Support System, MDSS): insieme coordinato di dati, sistemi, strumenti e tecniche, dotato di software e hardware a supporto, mediante il quale un’organizzazione raccoglie e interpreta informazioni rilevanti dal settore di attività e dall’ambiente, utilizzandole per costruire una base per le azioni di marketing CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: gestione di informazioni dettagliate sui singoli clienti e attenta gestione delle “occasioni di contatto” con i clienti, al fine di massimizzare la fedeltà della clientela. Permette alle aziende di raccogliere i dati relativi agli acquisti dei consumatori rilevando anche il grado di fedeltà dei consumatori nei confronti del brand. Gli analisti del CRM sviluppano i cosiddetti data warehouse, ovvero magazzini di dati, e adottano sofisticate tecniche di estrapolazione dati (data mining) per portare alla luce informazioni preziose. ASPETTI ETICI E PRIVACY Negli ultimi anni, tra gli aspetti più critici nelle ricerche di marketing ci sono quelli che riguardano l’etica e la privacy. Se da un lato per le imprese è essenziale raccogliere quanti più dati rilevanti possibili in merito ai consumatori per poter adattare la propria offerta di valore, dall’altro ai consumatori non piace essere analizzati. Ecco perché è fondamentale che le imprese comunichino sempre le modalità di analisi e distribuzione delle informazioni raccolte. Non solo, ciò costituisce un ulteriore incentivo a ricorrere a programmi di club marketing, così da non suscitare la ritrosia del pubblico (o nei peggiori dei casi, finire in conflitti legali). Ex. Target assegna ad ogni cliente un numero ID, legato a carta di credito, nome o indirizzo e-mail, che funge da archivio degli acquisti e di ogni loro informazione demografica che è stata salvata o acquistata da altre fonti. In particolare, è stato implementato uno studio su 25 prodotti che ha permesso di individuare quali, su tutte le consumatrici, fossero in gravidanza, al fine di inviare pubblicità personalizzata e coupon per accessori per l’infanzia. Tuttavia, ciò creò non poco scandalo quando un uomo scoprì che questi annunci furono inviati a sua figlia, appena studentessa delle scuole superiori. Egli si recò indignato in uno dei centri per parlare con uno dei manager, lamentando che Target incoraggiasse la figlia a rimanere incinta. Il manager si scusò, ma pochi giorni dopo ricevette una chiamata dal padre, in cui lui si scusava perché sua figlia gli aveva rivelato di essere effettivamente incinta. Greta Piccirelli 37 PARTE 5. ANALIZZARE I MERCATI B2C E B2B Definire il mercato di consumo e comprendere il modello di comportamento d’acquisto del consumatore Mercato di consumo – B2C Comprende l’insieme dei consumatori e famiglie che acquistano i prodotti per il proprio utilizzo personale Mercato delle organizzazioni – B2B Si acquistano beni, prodotti e servizi per il loro riutilizzo o venderli e trarne profitto Si distinguono due comportamenti d’acquisto differenti: § Comportamento d’acquisto del consumatore § Comportamento d’acquisto delle organizzazioni COMPORTAMENTO D’ACQUISTO DEL CONSUMATORE Comportamento d’acquisto dei consumatori finali, ossia individui e famiglie che acquistano beni e servizi per uso personale MERCATO DI CONSUMO: insieme degli individui e delle famiglie che acquistano o acquisiscono beni e servizi per uso personale. IL MODELLO STIMOLO-RISPOSTA Lo studio del comportamento d’acquisto del consumatore esamina il modo in cui individui, gruppi sociali (coppie o famiglie in primis) e organizzazioni scelgono, acquistano, utilizzano e si disfano di beni, servizi, idee o esperienze per soddisfare i propri bisogni e desideri e quindi le attese di valore Il modello evidenzia come gli stimoli possano provenire sia dall’ambiente (esterno) sia dalle leve del marketing mix. Le aziende osservano la risposta degli acquirenti, con l’obiettivo di instaurare una relazione a lungo termine al fine di trarne valore. Il problema è che le aziende non conoscono ciò che avviene nella cd “scatola nera” dell’acquirente, ossia le sue caratteristiche e i fattori che hanno influenzato la sua decisione d’acquisto. I FATTORI CHE INFLUENZANO IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE Grazie ai numerosi studi svolti possiamo identificare 4 fattori principali: § Fattori culturali § Fattori sociali § Fattori personali § Fattori psicologici Greta Piccirelli 38 FATTORI CULTURALI La CULTURA è l’insieme di valori, percezioni, desideri e comportamenti di base trasmessi dalla famiglia, dalla società e da altre istituzioni fondamentali. Ciò che fa di essa un elemento chiave del macroambiente è il suo perdurare nel tempo. Non solo, all’interno delle differenti culture possiamo individuare altrettante SUBCULTURE, ossia un gruppi di persone che condividono sistemi di valori basati su situazioni ed esperienza di vita comuni. Le subculture includono le identità correlate alla nazionalità, alla religione, al gruppo etnico e all’area geografica. Ex. negli USA – le subculture identificabili sono legate all’etnia e si differenziano per le abitudini differenti: ispanici, wasp, guidos (italoamericani). MARKETING INTERCULTURALE Le imprese (soprattutto le multinazionali) stanno introducendo tematiche etniche e prospettive interculturali nelle loro normali comunicazioni di marketing. Il marketing interculturale più che sottolineare le differenze tende a evidenziare le somiglianze fra le diverse subculture. Ex. Fanta (Coca-Cola Co) invece di modificare il prodotto ha sviluppato una campagna pubblicitaria inclusiva cui il consumatore (a prescindere dalla sub-cultura) riuscisse a rispecchiarsi. FATTORI SOCIALI GRUPPI Per “GRUPPO” si intendono due o più persone che interagiscono per il raggiungimento di obiettivi individuali o comuni. Possiamo distinguere differenti tipologie: § Gruppi di appartenenza § Gruppi di riferimento: fungono da punto di confronto o di riferimento diretti o indiretti nella formazione degli atteggiamenti e del comportamento dell’individuo § Gruppi di aspirazione: gruppi ai quali l’individuo spera di appartenere L’INFLUENZA DEL PASSAPAROLA E IL BUZZ MARKETING Le parole e le raccomandazioni dirette di amici fidati, di colleghi e di altri consumatori tendono a godere di maggior credibilità rispetto alle informazioni provenienti da fonti commerciali (es. pubblicità o venditori) LEADER DI OPINIONE Individui appartenenti a un gruppo di riferimento che, per capacità, conoscenze, personalità o altre caratteristiche, esercitano un’influenza sugli altri. Rappresentano importanti veicoli per influenzare il processo d’acquisto. In alcuni casi, le aziende coinvolgono gli opinion leader nelle proprie campagne pubblicitarie Ex. influencer (Federer, Ferragnez, Greta Thunberg) BUZZ MARKETING Quando i marketing manager arruolano o persino creano leader d’opinione che facciano da “ambasciatori della marca” e parlino in giro dei loro prodotti. Molte imprese riescono a trasformare alcuni clienti comuni in “evangelisti” di marca. Ex. campagna pubblicitaria “Basta Netflix” SOCIAL NETWORKS ONLINE Comunità online in cui le persone socializzano o scambiano informazioni e opinioni. FAMIGLIA Le abitudini d’acquisto all’interno della famiglia stanno cambiando, come risultato del crescente numero di donne che lavorano fuori casa e la crescente disponibilità degli uomini a occuparsi degli acquisti domestici Si assiste ad un aumento della spesa per bambini e adolescenti e ad una crescente influenza diretta e indiretta di questi sugli acquisti delle famiglie Ex. IKEA ha creato un angolo per gli uomini mentre le mogli sono a fare shopping RUOLO E STATUS Un RUOLO consiste nelle attività che ci si aspetta da un individuo in relazione alle persone che lo circondano. Ogni ruolo implica uno STATUS, che riflette la considerazione generale di quel ruolo da parte della società. Greta Piccirelli 39 FATTORI PERSONALI Non sempre sono osservabili. ETÀ: Le preferenze alimentari e quelle di abbigliamento, arredamento e attività ricreative sono spesso legate all’età STADIO DEL CICLO DI VITA DELLA FAMIGLIA: le fasi che attraversano le famiglie con il passare del tempo (es. matrimonio, nascita dei figli, acquisto della casa, divorzio, uscita dei figli dalla famiglia, variazioni di reddito, traslochi e pensionamento) Ex. uno studente minorenne non opera decisioni d’acquisto in maniera autonoma ma si affida ai genitori così come le scelte d’acquisto di una coppia cambiano con l’arrivo dei figli OCCUPAZIONE E SITUAZIONE ECONOMICA à potere d’acquisto e propensione al risparmio/consumo § reddito disponibile (livello, stabilità e andamento nel tempo) § risparmi e portafoglio di attività possedute (inclusa la percentuale di liquidità) § debiti § potere di credito § atteggiamento verso la spesa e il risparmio STILE DI VITA il modello di vita di una persona espresso dalle sue attività, dai suoi interessi e dalle sue opinioni Occorre misurare le principali dimensioni AIO del consumatore: - ATTIVITÀ (lavoro, hobby, acquisti, sport, eventi sociali) - INTERESSI (cibo, moda, famiglia, attività ricreative) - OPINIONI (riguardo a sé stessi, alle tematiche sociali, alle attività economiche e ai prodotti) NB! Negli ultimi decenni è emerso lo stile di vita LOHAS, coloro che mirano alla propria salute e benessere e che quindi fanno determinate scelte È un segmento di mercato che viene confermato anche dai consumer trends di Euromonitor, da cui è emerso che il 67% dei consumatori ha provato ad avere un impatto positivo sull’ambiente attraverso le proprie azioni quotidiane PERSONALITÀ E VISIONE DI SÉ PERSONALITÀ: combinazione unica di caratteristiche psicologiche che distingue una persona o un gruppo PERSONALITÀ DI MARCA: la specifica combinazione di caratteristiche umane che possono essere attribuite a una determinata marca VISIONE DI SÉ: ciò che si possiede riflette la propria identità e contribuisce a definirla Secondo Jennifer Aaker ci sono 5 tipi principali su cui i brand possono puntare: § SINCERITÀ (ex mulino bianco, barilla, orogel) àconcreto, orientato alla famiglia, provinciale, onesto, sincero, reale, genuino, originale, allegro, sentimentale, amichevole § EMOZIONE/ENTUSIASMO (apple, porsche) à audace, trendy, eccitante, vivace, sfacciato, eccitante, giovane, creativo, unico, all’avanguardia, indipendente, moderno § COMPETENZA (settore automotive,settore orologeria svizzera) à affidabile, gran lavoratore, sicuro, intelligente, tecnico, istituzionale, vincente, leader, sicuro di sé § RAFFINATEZZA (chanel ) à superiore, affascinante, attraente, elegante, femminile, vellutato § RESISTENZA/ASPREZZA (northface, caterpillar) à amante della natura, maschile, occidentale, tenace, rude Greta Piccirelli 40 FATTORI PSICOLOGICI L’acquisto di un prodotto o di un servizio per un consumatore coinvolge anche fattori piscologici e sociali, da qui nasce l’area specifica del marketing cd “consumer behaviour”. Si tratta di fattori non osservabili nell’immediato, ma che richiedono ricerche qualitative. MOTIVAZIONE Bisogno di intensità sufficiente a spingere l’individuo a ricercarne il soddisfacimento RICERCA MOTIVAZIONALE: ricerca qualitativa volta a studiare le motivazioni inconsce e nascoste del consumatore LA PIRAMIDE DEI BISOGNI DI MASLOW (1954) I bisogni sono classificati in base ad una priorità di soddisfacimento. Non solo, possono variare in base alla situazione economica e politica in cui vive ciascun acquirente. PERCEZIONE Processo mediante il quale gli individui selezionano, organizzano e interpretano le informazioni per formare una visione del mondo sensata e coerente È difficile per un soggetto interpretare tutte i messaggi che riceve (si stima che siano 5.000/giorno i messaggi ricevuti). Il soggetto presenta: § ATTENZIONE SELETTIVA: tendenza a ignorare la maggior parte delle informazioni alle quali si è esposti § DISTORSIONE SELETTIVA: tendenza a interpretare le informazioni in un modo che confermi le proprie opinioni già esistenti § RITENZIONE SELETTIVA: tendenza a dimenticare un elevato volume di informazioni e a trattenere solo quelle che confermano gli atteggiamenti e le opinioni personali PS! PUBBLICITÀ OCCULTA/SUBLIMINALE: è interessante osservare che mentre la maggior parte delle imprese si preoccupa dell’avvenuta percezione del messaggio da parte del pubblico, alcuni consumatori sono turbati dall’influenza inconsapevole dei messaggi di marketing per effetto della cd “pubblicità subliminale”. Dai numerosi studi condotti da psicologi e ricercatori sul comportamento dei consumatori non è emersa alcuna connessione fra i messaggi subliminali e il comportamento d’acquisto: è la predisposizione del singolo consumatore ad interpretare un messaggio in un determinato modo. APPRENDIMENTO Descrive i cambiamenti nel comportamento di un individuo dettati dall’esperienza E’ frutto dell’interazione di impulsi, stimoli, occasioni, risposte e rinforzi Il consumatore è spinto da un impulso … 1. Un impulso è una forte tensione interiore che spinge all’azione e diventa motivazione quando è diretto a un particolare oggetto che funge da stimolo 2. Le occasioni sono stimoli minori che determinano il tempo, il luogo e le modalità di reazione dell’individuo. 3. Le occasioni sono elementi che possono influenzare la risposta del consumatore all’intenzione di acquistare il prodotto 4. Se l’esperienza con il prodotto è gratificante probabilmente l’individuo lo userà sempre più spesso e quindi la sua risposta riceverà una serie di rinforzi Greta Piccirelli 41 CONVINZIONI E ATTEGGIAMENTI CONVINZIONE: pensiero descrittivo in merito a qualcosa che può essere basato su una conoscenza reale, un’opinione o una credenza e che può o meno presentare una componente emotiva ATTEGGIAMENTO: espressione di valutazioni, sentimenti e tendenze relativamente coerenti e duraturi di una persona rispetto a un oggetto o a un’idea HIRSCHMAN E HOLBROOK (1982) – IL CONSUMO COME ESPERIENZA Agli inizi degli anni Ottanta del secolo scorso, Hirschman e Holbrook sono stati probabilmente i primi a mettere in luce l’importanza delle emozioni legate al momento dell’acquisto di un bene, o alla fruizione di un servizio. Secondo i due autori, in alcune circostanze, era possibile ipotizzare un vero e proprio consumo edonistico (hedonic consumption) legato in maniera particolare a settori come quelli della cultura, dell’arte e dell’intrattenimento che meglio rispecchiano un tipo di attività in cui la spinta emotiva ha spesso la meglio su quella eminentemente razionale Da qui la distinzione tra: § Consumo utilitaristico à convenience shopping § Consumo edonistico à recreational shopping. Esistono prodotti in cui prevale il consumo di tipo edonistico? Sicuramente, per alcune categorie di prodotti è un legame diretto (servizi complessi come concerti, mostre, il fattore collegato alla sfera psicologica ed emotiva è evidente). In altri casi, nonostante l’influenza della digital transformation, il consumatore preferisce ancora recarsi nei negozi fisici, ad esempio per provare e comprare vestiti nel il settore abbigliamento. TIPI DI COMPORTAMENTO D’ACQUISTO A seconda del livello, troviamo 4 tipologie: § Comportamento di acquisto complesso § Comportamento d’acquisto volto alla riduzione della dissonanza cognitiva § Comportamento d’acquisto volto alla ricerca della varietà § Comportamento d’acquisto abituale o di convenienza COMPORTAMENTO DI ACQUISTO COMPLESSO § Alto grado di coinvolgimento nella decisione d’acquisto § Significativa differenza percepita fra le marche Si tratta solitamente di acquisti occasionali, prodotti con prezzi elevati ed elementi di rischio. Spesso il consumatore ricerca molte informazioni prima di effettuare la scelta d’acquisto. Non solo, si tratta di prodotti a cui il consumatore associa l’espressione della propria personalità (lusso, status, … ), ogni marca che offre quel prodotto è caratterizzata da una personalità distinta. Una volta completato l’acquisto tenderà ad essere fedele. o Consumatore loyalty-seeker Greta Piccirelli 42 COMPORTAMENTO D’ACQUISTO VOLTO ALLA RIDUZIONE DELLA DISSONANZA COGNITIVA § Alto coinvolgimento nella decisione d’acquisto § Poca differenza tra le marche Si tratta di acquisti poco frequenti o rischiosi ma costosi (elettrodomestici). Per questa ragione spesso il fattore determinante all’acquisto potrebbe essere la convenienza in termini di prezzo o la posizione del negozio. Non solo, a volte il prodotto è scelto perché l’acquirente è già abituato ad un determinato brand. Il consumatore cerca conferme sia prima dell’acquisto (dedica tempo per cercare informazioni sulle performance) sia dopo. NB! Rischio di incorrere nella dissonanza cognitiva: pentirsi e provare disagio se le performance del prodotto acquistato non corrispondono alle aspettative. o Consumatore confirmation-seeker COMPORTAMENTO D’ACQUISTO VOLTO ALLA RICERCA DELLA VARIETÀ § Basso coinvolgimento nella decisione d’acquisto § Forte differenza percepita tra le marche Si tratta di prodotti acquistati abitualmente per cui, nonostante non abbiano un prezzo elevato, il consumatore percepisce la differenza tra brand (quindi tende ad essere poco fedele). Capita spesso che l’acquirente provi un brand competitor in seguito al lancio di un nuovo prodotto (tipico prodotti alimentari, ex. yogurt). o Consumatore variety-seeker COMPORTAMENTO D’ACQUISTO ABITUALE O DI CONVENIENZA § Basso coinvolgimento nella decisione d’acquisto § Scarsa differenza percepita tra le marche È determinante la convenienza intesa in senso lato: § cognitiva (riacquisto d’abitudine o inerziale) § fisica (scelta del prodotto meno costoso da reperire, a volta anche all’interno di uno stesso punto di vendita per ragioni di posizionamento sullo scaffale, ex generi alimentari primari come sale e zucchero) § economica (minor prezzo) o Consumatore convenience-seeker IL PROCESSO D’ACQUISTO Il processo decisionale d’acquisto ha inizio molto prima e si conclude molto dopo l’acquisto in sé stesso. In realtà non si tratta di un processo lineare, in cui il consumatore attraversa i vari stadi in modo razionale e ponderato ma, al contrario, spesso alcuni passaggi vengono saltati o il loro ordine modificato. Ciò dipende dalle caratteristiche dell’acquirente, del prodotto e della situazione d’acquisto. La Customer journey o Customer experience (CX) rappresenta l’itinerario che il cliente segue per instaurare una relazione con un’azienda, un servizio, un prodotto o un brand, sia nel corso nel tempo sia entrando in contatto con i diversi canali (offline e online) in cui l’azienda stessa è presente. Qual è l’obiettivo per le imprese ? Far sì che il processo d’acquisto passi per determinati “touchpoint” tali da renderne fluido lo svolgimento ed evitare di incorrere in interruzioni pregiudizievoli per la conclusione dell’acquisto. Idealmente, se dovessimo distinguere il processo d’acquisto in fasi, potremmo distinguerne 5: Greta Piccirelli 43  1. PERCEZIONE DEL BISOGNO Momento in cui l’acquirente percepisce un problema o un bisogno Il bisogno può essere innescato da uno stimolo interno (nel caso in cui uno dei normali bisogni dell’individuo – come fame e sete – raggiunga un livello tale da trasformarsi in uno stimolo) oppure può essere scatenato da stimoli esterni. 2. RICERCA DELLE INFORMAZIONI I consumatori possono ottenere informazioni da diverse fonti: § fonti personali (famiglia, amici, vicini di casa, conoscenti) § fonti commerciali (pubblicità, addetti alle vendite, rivenditori, confezioni, esposizioni commerciali, siti o pagine aziendali sui social network) § fonti pubbliche (mass media, associazioni dei consumatori, ricerche e recensioni online, social commerce) § fonti sperimentali (contatto con il prodotto, osservazione e prova) Qual è il ruolo delle imprese in questa fase ? agire proattivamente e mettere a disposizione del pubblico le informazioni che potrebbero essere d’interesse. NB! Non sempre le imprese riescono a gestire le informazioni a loro riguardo (cfr. l’influenza del passaparola). Quali sono le fonti di informazione sui prodotti dei consumatori italiani? 1) motori di ricerca, 2) recensioni, 3) negozi online, 4) negozio fisico. LO ZERO MOMENT OF TRUTH Nel 2005 Procter&Gamble condusse una ricerca di mercato da cui definì il “momento della verità”, ossia il momento critico in cui un cliente/utente interagisce con un marchio, prodotto o servizio per formare o cambiare un'impressione su quel particolare marchio, prodotto o servizi. Procter&Gamble concluse che 1MoT fosse nel punto vendita, mentre il 2MoT corrispondesse alle fasi di consumo e esperienza del prodotto. Nel 2015 Google riprese il concetto di MoT affermando però che ancor prima del momento verità esiste lo 0MoT non in un negozio fisico ma online, perché è qui che il consumatore forma la sua opinione. I dati recenti sembrano confermare questa tesi. Il problema è che oggi il consumatore non cerca più il prodotto attivamente, perché sono le aziende stesse (tramite i numerosi canali di comunicazione) a proporglielo. 3. VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE Modo in cui il consumatore elabora le informazioni per compiere una scelta di marca Il modo in cui i consumatori valutano le alternative d’acquisto dipende dal singolo consumatore e dalla specifica situazione d’acquisto. Per facilitare la scelta tra le numerose alternative, sono state sviluppate numerose piattaforme online (ex. Booking, Skyscanner). 4. DECISIONE D’ACQUISTO Consiste nella scelta della marca da acquistare e del punto vendita dove avverrà l’acquisto NB! La trasformazione delle intenzioni d’acquisto in decisioni d’acquisto può essere ostacolata da: § l’atteggiamento degli altri (utenti, consumatori) (ex il medico fa da influenzatore nel settore farmaceutico) § fattori situazionali inattesi 5. COMPORTAMENTO SUCCESSIVO ALL’ACQUISTO Stadio del processo d’acquisto nel quale il consumatore, dopo l’acquisto, intraprende ulteriori azioni basate sul proprio livello di soddisfazione La retention (soddisfazione generale) potrà trasformarsi in fedeltà, altrimenti si incorrerà nella dissonanza cognitiva. L’insoddisfazione di un consumatore non solo implica l’interruzione della relazione con l’azienda, ma comporta anche il rischio chee gli divenga una fonte di passaparola negativa. Greta Piccirelli 44 IL PROCESSO DI ADOZIONE E DIFFUSIONE DEI NUOVI PRODOTTI Se consideriamo prodotti innovativi, il processo di adozione passa attraverso fasi/stadi che rispecchiano la customer journey. Definiamo PROCESSO DI ADOZIONE il processo mentale attraverso il quale un individuo passa dalla conoscenza di un’innovazione alla sua adozione finale; l’adozione è la decisione dell’individuo di diventare un regolare utilizzatore del prodotto. Il processo di adozione di un nuovo prodotto presenta 5 stadi: 1. consapevolezza: il consumatore diventa consapevole dell’esistenza del nuovo prodotto ma non possiede alcuna informazione in merito; 2. interesse: il consumatore ricerca informazioni sul nuovo prodotto (che l’azienda deve fornir per suscitare l’interesse) ; 3. valutazione: il consumatore considera la possibilità di provare il nuovo prodotto (l’azienda deve creare occasioni per provare il prodotto) ; 4. prova: il consumatore prova il nuovo prodotto su piccola scala ai fini di una stima più accurata del suo valore; 5. adozione: il consumatore decide di fare un uso completo e regolare del nuovo prodotto I DIVERSI ATTEGGIAMENTI VERSO LE INNOVAZIONI Il Modello di diffusione delle innovazioni è una teoria formulata da Everett Rogers per illustrare il modo in cui l'innovazione viene adottata e diffusa fra i membri della società, attraverso differenti canali, nel corso del tempo. La teoria in questione si sofferma sulla velocità con cui differenti individui, all’interno di un sistema sociale, adottano un’innovazione (si parla infatti di tasso di adozione). I differenti utilizzatori vengono così divisi in categorie (gli innovatori, gli early adopter, la maggioranza iniziale e tardiva e i ritardatari), illustrate nella nota curva di Rogers. Secondo il modello di diffusione delle innovazioni di Rogers, in linea di massima, allora, le «innovazioni percepite come aventi più vantaggi, compatibilità, possibilità di essere testate, osservabilità e minore complessità verranno adottate più velocemente». Gli INNOVATORI – sono i primi consumatori ad acquistare i prodotti innovativi appena lanciati. Sono degli individui con un’alta propensione al rischio e sono attratti dalle nuove idee e dalla possibilità di provare delle cose nuove e fare delle nuove esperienze. Sono anche disposti ad accettare quando una delle innovazioni da loro adottate si rivela fallimentare. Gli innovatori sono disposti a investire di più per poter essere all’avanguardia, anche perché spesso i nuovi prodotti hanno un costo più elevato in fase di lancio (si pensi, per esempio, ai cellulari o alle nuove tecnologie). Questa categoria di utilizzatori è particolarmente preziosa per le aziende poiché sono fonte di feedback importanti per l’ottimizzazione di prodotti e servizi appena lanciati sul mercato. Gli EARLY ADOPTERS – non sono così propensi al rischio come gli innovatori e il loro interesse nei confronti di una nuova idea o prodotto emerge dalla capacità di riconoscere gli effettivi vantaggi o benefici che che essi possono apportare. Gli early adopter tendono a essere gli individui più influenti all’interno del sistema sociale (opinion leaders). La MAGGIORANZA INIZIALE sono degli individui comunque interessati alle nuove idee o prodotti, ma hanno un tempo decisionale più lungo prima di adottarli o di acquistarli. Preferiscono assicurarsi degli effettivi benefici o vantaggi dell’innovazione in questione prima di investire le proprie risorse. La MAGGIORANZA RITARDATARIA – denominati “scettici”, gli individui più diffidenti riguardo all’adozione di una nuova idea rispetto alle prime tre categorie. La loro decisione di acquistare un nuovo prodotto spesso è il frutto di una pressione sociale sempre maggiore (visto che in questa fase già il 50% della popolazione ha adottato la nuova idea). I RITARDATARI – sono gli ultimi ad adottare l’innovazione. Sono tendenzialmente poco influenti e le loro decisioni spesso si basano sulle decisioni prese dalle categorie precedenti: «per il ritardatario, il punto di riferimento è il passato» e quando finalmente decidono di adottare un’innovazione «è possibile che questa sia già stata superata da un’idea più recente, già adottata dagli innovatori». Sono i tradizionalisti, che puntano alla convenienza di prezzo e a mantenere le proprie abitudini di consumo. NB! Da notare che superano percentualmente sia gli innovatori sia gli early adopters. NB! Tra il mercato iniziale e il mercato di maggioranza, esiste il cd “baratro” o “abisso” (the CHASM). Sull’idea che esista una differenza fondamentale tra le prime due categorie (più visionarie e aperte alle innovazioni) e le ultime tre (più scettiche e diffidenti), il baratro rappresenta l’ostacolo che impedisce a molti prodotti o innovazioni di essere adottati dalle masse e di avere successo nel mercato. Come superarlo ? Attraverso mirate strategie di marketing (ma non sempre funzionano). Greta Piccirelli 45 IL MERCATO DELLE ORGANIZZAZIONI E LE DIFFERENZE DAL MERCATO DI CONSUMO Il mercato delle organizzazioni si caratterizza per il fatto che i clienti sono le aziende e altre organizzazioni. TIPOLOGIE DI CLIENTI COMMERCIALI: § Users – comprano prodotti e servizi non per diventare parte di altri prodotti ma per produrre altri prodotti/servizi § OEMs (Original Equipment Manufacturers) – comprano prodotti e servizi per incorporarli in prodotti che essi producono e poi venderli § Rivenditori e distributori § Governi e istituzioni Perché sono importanti i mercati B2B? 1. Per i volumi di transazioni: le transazioni nei mercati B2B sono ¾ volte maggiori rispetto a quelle che avvengono nei mercati B2B (ex IBM spende 30 mld di dollari ogni anno in prodotti industriali e servizi) 2. Per l’impatto che hanno sullo sviluppo economico: è nei mercati B2B che avviene l’innovazione. Spesso il consumatore finale non conosce la mole di precedenti transazioni B2B che devono essere avvenute con successo per permettere di effettuare quelle sul mercato B2C. LE CARATTERISTICHE DEI MERCATI B2B o Numero limitato di acquirenti e fornitori di grandi dimensioni (cd “concentrazione”) o Un singolo acquisto da parte di un cliente aziendale è molto più grande di quello di un singolo consumatore. Ex. Un individuo può acquistare un'unità di un software aggiornamento del pacchetto da Microsoft mentre un municipio ne acquista 10.000. o La domanda di prodotti industriali è derivata dalla domanda finale di prodotti di consumo. Ex. nuovi acquisti di case stimolano la domanda di moquette, elettrodomestici, armadi, legname e a ricchezza di altri prodotti. o I rapporti tra imprese tendono ad essere vicini e duraturi. Non solo, spesso le aziende chiedono di apportare modifiche o adattamenti dei prodotti acquistati. Ex. Il rapporto di IBM con alcuni clienti chiave dura da decenni. o Decisioni di acquisto da parte dei clienti aziendali spesso implicano molteplici influenze di acquisto piuttosto che a unico decisore (cd “buying units”). Ex. Un team interfunzionale in Procter & Gamble (P&G) valuta PC portatili alternativi e seleziona Hewlett-Packard. o Domanda anelastica e fluttuante o ANELASTICA: la domanda totale per molti prodotti aziendali non risente in misura apprezzabile delle oscillazioni dei prezzi, soprattutto nel breve termine. Per esempio, pensiamo ad un’azienda fornitrice che decidesse di aumentare i propri prezzi: normalmente la domanda calerebbe. In realtà noteremmo che (nel breve termine) difficilmente ciò avviene anche nel mercato B2B. Questo per due ragioni: 1) le relazioni durano molto tempo e cambiare fornitore significherebbe affrontare una fase di teaching-learning che richiede un grande investimento; 2) vincoli contrattuali; 3) fornitori limitati. Non solo, se un fornitore aumentasse i prezzi è probabile che le aziende clienti acquistino di più, per via del timore di uno shortage of supply. o FLUTTUANTE: domanda per molti beni e servizi a livello aziendale tende a oscillazioni più intense e frequenti rispetto ai beni e servizi dei mercati di consumo. Come mai? Perchè se la domanda aumenta, aumenterà di un certo livello anche la domanda dei beni necessari ( à problema dell’inventory). DIFFERENZE TRA MERCATO B2B E B2C In generale, rispetto ai consumatori, il comportamento di acquisto delle organizzazioni tende ad essere: § più continuo; poiché le operazioni sono continue vi è la necessità di una fornitura continua (es. materiali, componenti, servizi). Ex. un fornitore affidabile è fondamentale perché ritardi nella fornitura porterebbero a blocchi della produzione, e questo ha ripercussioni in termini economici per l’azienda. § più professionale; gli acquirenti non sono necessariamente più razionali (perché essendo comunque le persone a prendere decisioni, non si può escludere a priori un’influenza emotiva) ma hanno più risorse (finanziarie e altro), procedure formali, pratiche decisionali esplicite. § centrato sui “valori economici”, non solo il prezzo iniziale (up-front), ma anche costi legati all’utilizzo del prodotto (ex. trasporti, controllo qualità, stock) Greta Piccirelli 46 LE COMPONENTI DI VALORE Dato che ciò che effettivamente le aziende considerano non è il solo prezzo dei prodotti/servizi acquistati ma il cd “total cost of ownership”, ossia i costi totali di utilizzo, potrebbe impostare la sua offerta di valore secondo due alternative: § chiedere un prezzo alto (premium price), ma offrire una serie di costi/servizi accessori ad un prezzo contenuto (se non gratuitamente) § chiedere un prezzo basso ma costi accessori ad un prezzo elevato. Quale delle due alternative è la migliore ? Non ce c’è una migliore a prescindere poiché dipende molto dalle aziende clienti: molte potrebbero preferire la prima alternativa così da potersi concentrare sul proprio core business (servization), mentre altre potrebbero disporre già di efficienti sistemi di gestione e quindi non essere interessate ai costi accessori. In generale, un’azienda deve sempre verificare se la propria proposta di valore risulta effettivamente interessante per i clienti: capire come opera l’azienda cliente, per comprendere quali sono i costi che deve affrontare e come può ridurli. Ex. Rolls-Royce § numero limitato di acquirenti di grandi dimensioni – i clienti di Rolls Royce nel settore aviazione civile sono principalmente Airbus e Boeing (produttori aerei ai quali vende motori) e le compagnie aeree (alle quali fornisce un servizio di control system a distanza, ossia di monitoraggio a distanza del funzionamento degli aerei). Perché questa offerta è percepita come di valore ? Per la velocità di risoluzione del problema, estremamente importante per la compagnia, perché il tempo a terra è un costo. § Numero limitato di fornitori – in questo caso competitors (5) § Domanda derivata – dipende dalla domanda dei clienti (produttori aerei e compagnie aerei) e quindi dei passeggeri stessi, ossia dalla domanda di viaggio o trasporti. LA NATURA DELL’UNITÀ D’ACQUISTO (BUYING UNIT) Le decisioni d’acquisto coinvolgono quasi sempre un maggior numero di partecipanti e richiedono la partecipazione di professionisti. In una stessa azienda, possono essere coinvolte varie funzioni aziendali: § Acquisto § Produzione § Ricerca e sviluppo § Finanza § Risorse umane § Top management § Marketing § ma anche Esperti esterni Perché è importante sapere chi sono i membri della buying unit? Perché ciascuno di essi rappresenta gli interessi della propria funzione (dato che sarà poi valutato in base alla propria performance individuale). Quindi non necessariamente ci sarà c’è convergenza tra questi interessi e la decisione potrà perciò essere anche più lunga o richiedere un processo più formale. Rispetto ai consumatori finali: § Decisioni più complesse (partecipanti applicano diversi criteri di valutazione, hanno priorità diverse) § Tempi più lunghi § Processo più formale § Maggiore dipendenza reciproca (nonostante non sia conveniente) I PARTECIPANTI AL PROCESSO D’ACQUISTO B2B CENTRO ACQUISTI: unità decisionale di un’organizzazione d’acquisto; è costituita da tutti gli individui e le unità che partecipano al processo d’acquisto. I membri dell’impresa possono rivestire uno di questi 6 ruoli: § Iniziatori: utenti – interni o esterni – o altri membri dell’organizzazione che chiedono che qualcosa venga acquistato. § Utilizzatori: sono i membri dell’impresa che usufruiranno del prodotto o servizio (contribuiscono alle specifiche del prodotto) § Influenzatori: spesso contribuiscono a definire le specifiche del prodotto e forniscono informazioni per la valutazione delle alternative (possono essere anche esperti esterni). § Decisori: coloro che decidono sulle caratteristiche del prodotto da acquistare o sui fornitori. § Acquirenti: detti anche agenti d’acquisto, possiedono l’autorità formale per la scelta del fornitore e la definizione dei termini dell’acquisto § Connettori: detti anche gatekeeper, controllano il flusso di informazioni Greta Piccirelli 47 UNITÀ E PROCESSO DI ACQUISTO L’unità di acquisto non è un’unità fissa e formalmente riconosciuta, ecco perché occorre mappare i partecipanti durante il processo di acquisto. Il manager dell’azienda fornitrice deve: § Monitorare la UD durante il processo di acquisto § Valutare i cambiamenti nella UD per adattare la comunicazione § Scoprire la necessità di informazioni del membro della UD Al di là della definizione dei ruoli, è importante capire che esistono tutti questi membri nella composizione del centro acquisti perché di norma quando un’azienda fornitrice contatta i propri clienti, non si confronta con tutta la buying unit, ma solo con uno o pochi rappresentante che possono anche cambiare. Quindi? Sarà necessario (e conveniente) preparare e presentare le informazioni che interesseranno maggiormente a ciascun rappresentante. I TIPI PIÙ DIFFUSI DI SITUAZIONI D’ACQUISTO § RIACQUISTO INVARIATO: l’acquirente effettua un nuovo ordine senza apportare alcuna modifica rispetto al precedente (i fornitori attuali cercano di mantenere alti gli standard di qualità mentre quelli potenziali cercano di proporre novità o captare esperienze insoddisfacenti del cliente) § RIACQUISTO MODIFICATO: l’acquirente intende modificare le specifiche del prodotto, il prezzo, i termini contrattuali o i fornitori (impegno dei fornitori attuali per mantenere i clienti e occasione per fornitori potenziali di proporre un’offerta più convincente) § NUOVO ACQUISTO: quando l’acquirente acquista un prodotto o servizio per la prima volta (processo d’acquisto più complesso - > cf. 8 fasi) (il caso più comune) § VENDITA DI SISTEMI (O VENDITA DI SOLUZIONI): quando gli acquirenti industriali si rivolgono a un unico fornitore invece di acquistare da più fornitori i singoli prodotti e servizi da assemblare (le relazioni costano, ecco perché molte aziende concentrano gli acquisti. Tuttavia lo svantaggio è sempre un problema dipendenza, che comunque nel B2B non è più tanto importante perché si parla di dipendenza reciproca). COMPORTAMENTO E PROCESSO D’ACQUISTO DELLE ORGANIZZAZIONI Le organizzazioni (imprese in primis) comprano beni e servizi per la produzione di altri prodotti e servizi o per trarre profitto dalla loro vendita, fornitura o affitto a terzi. Il processo d’acquisto è quel processo decisionale nel quale un acquirente industriale stabilisce quali prodotti e servizi debba acquistare la propria organizzazione e successivamente cerca, valuta e sceglie i fornitori e le marche. 1) RICONOSCIMENTO DEL PROBLEMA Nel primo stadio del processo d’acquisto industriale qualcuno all’interno dell’organizzazione riconosce un problema o un bisogno che può essere soddisfatto con l’acquisizione di un determinato bene o servizio. STIMOLI INTERNI STIMOLI ESTERNI - Lancio di un nuovo prodotto che necessita di materie - fiere commerciali prime e apposite attrezzature di produzione - pubblicità - Necessità di pezzi di ricambio - Contatti con un addetto alle vendite di un’impresa che - Insoddisfazione verso qualità del prodotto, del offre un prodotto migliore o più economico di quello che servizio o dei prezzi del fornitore attuale si possiede al momento (ex. anche il cliente del cliente, a ritroso) Greta Piccirelli 48  2) DESCRIZIONE GENERALE DEL BISOGNO Stadio del processo d’acquisto industriale nel quale l’impresa descrive le caratteristiche generali del prodotto da acquistare e le quantità necessarie ( NB! Specificare le quantità è importante perché non sempre tutti i fornitori sono capaci di fornire dati volumi) Il marketing manager del fornitore potrebbe aiutare gli acquirenti a definire i propri bisogni e fornire informazioni (di solito il fornitore partecipa a questa fase in modo da essere avvantaggiato per la propria proposta d’acquisto, infatti conoscerà già le probabili soluzioni che potrebbero essere richieste). 3) DEFINIZIONE DELLE SPECIFICHE DI PRODOTTO Stadio del processo d’acquisto industriale nel quale l’organizzazione sceglie e definisce le caratteristiche tecniche ottimali del prodotto. Si effettua L’ANALISI DI VALORE DEL PRODOTTO: approccio alla riduzione dei costi che prevede un attento studio dei singoli componenti del prodotto ai fini di un’eventuale riprogettazione, standardizzazione o adozione di metodi di produzione più economici 4) RICERCA DEL FORNITORE Stadio del processo d’acquisto industriale nel quale l’acquirente cerca di individuare il venditore più adatto alle proprie esigenze Il risultato di questa fase è la produzione di una lista di fornitori qualificati, ottenuta consultando archivi di settore, conducendo ricerche su internet e chiedendo consigli ad altre imprese. 5) SOLLECITAZIONE DELLE OFFERTE Stadio del processo d’acquisto industriale nel quale l’acquirente invita una rosa di fornitori qualificati ad avanzare delle proposte. L’acquirente potrà così ricevere diversi tipi di risposta in base alla complessità dell’offerta (ex. un rimando al sito web, l’invio di un venditore fisico oppure la produzione di documentazione dettagliata) 6) SELEZIONE DEI FORNITORI Stadio del processo d’acquisto industriale nel quale l’acquirente scegli uno o più fornitori Viene stilato un elenco dei requisiti e della rispettiva importanza relativa: § Qualità prodotti-servizi (spesso pari tra fornitori) § Reputazione § Puntualità della consegna § Comportamento etico § Trasparenza della comunicazione § Concorrenzialità dei prezzi I responsabili del centro acquisti attribuiscono un punteggio a ogni fornitore per ciascun attributo, in modo da individuare l’offerta più vantaggiosa È possibile anche svolgere negoziazioni per ottenere prezzi e condizioni più favorevoli Alla fine del processo l’impresa può decidere di affidarsi a un unico fornitore o a una molteplicità di fornitori. 7) DEFINIZIONE DELL’ORDINE Stadio del processo d’acquisto industriale nel quale l’acquirente compila l’ordine dell’ordine definitivo con il fornitore o i fornitori selezionati, indicando: § specifiche tecniche del prodotto, § la quantità desiderata, § i tempi di consegna previsti, § le clausole di restituzione della merce § le garanzie 8) VALUTAZIONE DEI RISULTATI Stadio del processo d’acquisto industriale nel quale l’acquirente valuta la performance del fornitore e stabilisce se mantenere, modificare o rompere l’accordo di fornitura Greta Piccirelli 49 I PRINCIPALI FATTORI CHE INFLUENZANO IL PROCESSO D’ACQUISTO VARIABILI INTERPRESONALI § Rapporti tra fornitori e acquirenti § Componenti della BU (tema della group dynamic) CARATTERISTICHE INDIVIDUALI § Soggetti risk adverse rispetto propensi al rischio § Relazioni più o meno formalizzate, mentre alcune sono più basate sulla fiducia, ciò rispecchia il comportamento del manager Greta Piccirelli 50 SEGMENTAZIONE,TARGETING E POSIZIONAMENTO To keep: 1. Esaminare le fasi principali della progettazione di una strategia di marketing (trilogia del marketing strategico): segmentazione, targeting (identificazione del mercato obiettivo), posizionamento 2. Elencare ed esaminare le principali variabili per la segmentazione dei mercati di consumo 3. Spiegare in che modo le imprese individuano i segmenti di mercato più attraenti e scelgono il mercato obiettivo 4. Esaminare in che modo le imprese posizionano i propri prodotti per ottenere il massimo vantaggio competitivo sul mercato La progettazione di una strategia di marketing orientata al cliente si articola in tre fasi: segmentazione, targeting e posizionamento, che si individuano rispondendo a due domande: 1. Quali clienti servire ? 2. Come servirli ? SEGMENTAZIONE DI MERCATO Divisione del mercato in gruppi di acquirenti ben distinti con bisogni, caratteristiche e comportamenti differenti, che richiedono prodotti e programmi di marketing dedicati. In sintesi: eterogeneità intergruppo ed omogeneità infragruppo. Esistono due approcci: § Segmentazione descrittiva: Basata su elementi descrittivi del consumatore e del suo comportamento in senso lato § Segmentazione motivazionale: Basata sui suoi atteggiamenti, valori e benefici attesi dal prodotto Principali variabili di segmentazione: § SEGMENTAZIONE GEOGRAFICA Divisione del mercato in unità geografiche quali nazioni, stati, regioni, province, città o quartieri. Il livello a cui è possibile fermarsi è molto ampio: si va da una segmentazione più ampia ad una più locale. L’impresa può scegliere di concentrare la propria attività su una o su alcune aree geografiche, oppure può decidere di operare in tutte ma facendo attenzione alle differenze in termini di richieste e bisogni. Cosa aiuta nella percezione delle necessità local ? il Geomarketing – grassroots marketing (iniziative di marketing locale)– consiste nell’avvicinarsi il più possibile ai singoli clienti. Esempio: sponsorizzazione di squadre sportive scolastiche da parte di Nike § SEGMENTAZIONE DEMOGRAFICA Divisione del mercato in base a variabili come - Età - sesso - dimensioni del nucleo familiare - stadio del ciclo di vita - reddito - Professione - livello di istruzione - religione, etnia, generazione e nazionalità queste variabili possono essere anche combinate tra loro ps: Sono le tipiche variabili inserite nei questionari, per verificare la presenza di una possibile corrispondenza tra caratteristiche e risposte Greta Piccirelli 51  Perché è il criterio di segmentazione più frequente? Perché 1) i fattori demografici sono correlati ai bisogni e alle intensità d’uso dei consumatori e 2) rispetto ad altre variabili, come le socio-psicografiche, è più facile misurarli. Ex. differenti linee di prodotto collegate alle fasce d’età/ciclo di vita Ex. utilizzo di colori differenti del packaging in base al genere A cosa bisogna stare attenti nell’utlizare come criteri di segmentazione l’età o il ciclo di vita? Non bisogna stereotipare: l’idea/preconcetto di un mercato non sempre corrisponde alla realtà Ex. coppie di 40 anni che hanno figli ormai grandi e altri che ne aspettano uno In particolare…. GENERE La segmentazione di genere è stata a lungo utilizzata nel marketing di abbigliamento, cosmetici, giocattoli e riviste. Tuttavia, molti brand di cosmetici che si rivolgevano principalmente alle donne ora commercializzano con successo linee da uomo (ex Dove o Sephora). Non solo, c’è attenzione anche al Gender Neutral. (ex barbie Mattel) SEGMENTAZIONE IN BASE ALL’ETNIA E CULTURA Approccio fondato sull’idea che i diversi segmenti etnici e culturali abbiano bisogni e desideri sufficientemente differenti da giustificare attività di marketing differenziate, e che un approccio di massa non sia abbastanza raffinato per la realtà diversificata del mercato. Il marketing multiculturale può comportare il ricorso a differenti messaggi, media, canali e così via. Vodafone ha lanciato l’iniziativa «my country» dedicata al mondo degli immigrati residenti in Italia § SEGMENTAZIONE SOCIO-PSICOGRAFICA Divisione del mercato in base alla classe sociale, lo stile di vita o i tratti della personalità del consumatore. NB! All’interno dello stesso gruppo demografico le singole persone possono presentare caratteristiche psicografiche molto diverse Ex. due anziani, una che conduce una vita sedentaria e una molto attiva Ex. VF Corporation – offre una vasta gamma di marche di qualità adatte ad ogni stile di vita, ognuna di esse si rivolge alle aspirazioni del consumatore in termini di moda, status sociale e benessere in un segmento preciso. In particolare, analizza il mercato in base allo stile di vita dei potenziali clienti e basa le proprie strategie di marketing sulle attrattive di quello stile di vita: 3 segmenti outdoor; active e work. § SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE Divisione del mercato in base alla conoscenza e all’utilizzo del prodotto da parte dei consumatori, il loro atteggiamento e la loro reazione nei suoi confronti. In generale, si compone di diversi elementi: o OCCASIONI D’USO: gli acquirenti possono essere divisi in vari gruppi a seconda delle occasioni nelle quali considerano l’acquisto per la prima volta, effettuano l’acquisto o utilizzano il prodotto o TIPO DI UTILIZZATORE: i consumatori che compongono il mercato possono essere divisi in non utilizzatori (è importante sapere chi sono perché cercare di fare marketing nei loro confronti sarebbe uno spreco di risorse), ex utilizzatori (se hanno abbandonato - “drop out”), potenziali utilizzatori, nuovi utilizzatori e utilizzatori regolari del prodotto. Qual è l’obiettivo ? Mantenere gli utilizzatori attuali, ripristinare i rapporti con ex utilizzatori e attirarne di nuovi. o INTENSITÀ D’USO: utilizzatori “pesanti” (heavy users- sono una piccola parte del totale -20%- ma consumano circa l’80% del prodotto) vs. utilizzatori “leggeri” (light users). Gli heavy users sono molto importanti perché sono sì pochi ma utilizzano la gran parte del prodotto. Possono essere estremamente fedeli o infedeli e alla ricerca del prezzo più basso. In ogni caso, dato che hanno già un’alta percentuale di consumo, difficilmente si riuscirà ad aumentare ulteriormente il loro consumo o BENEFICI RICERCATI: richiede l’individuazione dei benefici principali ricercati dai consumatori nella classe di prodotto, dei tipi di consumatori che ricercano ciascun beneficio e delle marche principali che li offrono. Esempio. Benefici ricercati nel settore depilatori femminili (Gillette) (che sono una tipologia di consumatori molto importante in questo settore anche se non si direbbe) : - Epilazione perfetta e totale - Epilazione pratica e rapida - Evitare irritazioni pelle - Attenzione a prezzo (no interesse per versioni premium) e funzionalità di base Greta Piccirelli 52  Gillette svilupperà un prodotto per ogni tipologia di bisogno Possiamo definire questi sopra “benefici funzional”i: correlati alla performance e agli attributi del prodotto. Ma esistono anche “benefici simbolici”: attributi non correlati al prodotto e si riferiscono ai bisogni sottostanti di approvazione sociale o espressione personale e autostima diretta verso l'esterno (prestigio, l'esclusività). o LIVELLO DI FEDELTÀ i consumatori possono essere fedeli a una marca (Gucci), a una catena di negozi (Esselunga) o a un’impresa (Apple), e possono essere suddivisi in vari gruppi secondo il grado di fedeltà. § fedeltà assoluta: acquistano sempre e soltanto un’unica marca. § mediamente fedeli: sono fedeli a due o tre marche dello stesso prodotto oppure preferiscono una marca ma a volte ne acquistano altre. § acquirenti che non presentano alcun tipo di fedeltà a nessuna marca: gruppo di consumatori che vuole provare marche nuove a ogni acquisto oppure compra sempre i prodotti in offerta REQUISITI DI UNA SEGMENTAZIONE EFFICACE § AZIONABILITÀ E DISTINGUIBILITÀ: è il criterio quintessenziale della segmentazione. Un segmento, infatti, è tale se e solo se risponde alle politiche di marketing in modo e misura significativamente diversa da altri segmenti. Se le donne sposate e single presentano la medesima risposta agli sconti sul profumo, questi due gruppi di consumatrici non costituiscono due segmenti separati. Quindi: un segmento deve rispondere in modo diverso dagli altri. § MISURABILITÀ: le dimensioni, il potere d’acquisto e il profilo dei segmenti di mercato si devono poter misurare § ACCESSIBILITÀ: i segmenti di mercato devono poter essere raggiunti e serviti in modo efficace (è una questione anche di logistica, ex. magari un’azienda fornitrice di energia eolica individua il miglior spot su un’isola però di piccole dimensioni: non è materialmente possibile trasportare ed installare le pale eoliche) § RILEVANZA: i segmenti di mercato devono essere sufficientemente ampi e profittevoli. Un segmento obiettivo dovrebbe essere un gruppo omogeneo di consumatori con la maggiore ampiezza possibile, nel quale valga la pena operare con un programma di marketing appositamente studiato per le sue esigenze. Al contrario, se si continuasse a dividere il mercato in sottosegmenti, si otterrebbe un settore sì preciso, ma troppo piccolo e quindi non sufficientemente redditizio (segmento of 1). I segmenti of 1 sono comuni nel B2C ma, invece, NON si devono seguire nel B2B. § PRATICABILITÀ: l’impresa deve disporre delle risorse necessarie per sviluppare programmi di marketing efficaci nell’attirare e servire i segmenti prescelti. Greta Piccirelli 53 VALUTAZIONE DEI SEGMENTI DI MERCATO L’impresa deve considerare tre categorie di fattori: § la dimensione, il valore e il tasso di crescita del segmento (potremmo avere un settore grande ma con basso tasso di crescita) § la sua attrattività strutturale e concorrenziale (potrei avere un settore sufficientemente grande e quindi redidtizio, con un tasso di crescita alta ma livello di concorrenza non gestibile) § gli obiettivi strategici dell’impresa e il grado di coerenza con la sua dotazione attuale e intenzionale di risorse (gli obiettivi strategici dell’imresa e la compatibilità con il segmento che intendo servire) SELEZIONE DELLE STRATEGIE MERCATO OBIETTIVO – l ’insieme degli acquirenti che condividono le caratteristiche e i bisogni a cui l’impresa intende rivolgersi. MARKETING INDIFFERENZIATO Strategia di copertura del mercato nella quale l’impresa decide di ignorare le differenze fra i vari segmenti e di rivolgersi all’intero mercato con un’unica offerta. La strategia si concentra sugli aspetti comuni invece che sulle differenze nei bisogni dei consumatori. Ex. penna Bic Pro: elevate economie nella produzione e nelle attività di marketing Contro: più difficile competere con i concorrenti che riescono a soddisfare in modo più efficace i bisogni dei singoli segmenti e delle nicchie di mercato MARKETING DIFFERENZIATO Strategia di copertura del mercato nella quale l’impresa decide di rivolgersi ad alcuni segmenti di mercato realizzando offerte specifiche per ciascun gruppo di consumatori. Ex. Fiat : Punto, 500, Panda; Coca cola: normale, zero, light, life Pro: possibilità di stimolare le vendite totali e accrescere la fedeltà Contro: notevole aumento dei costi produttivi, amministrativi, promozionali, logistici e di modifica del prodotto MARKETING CONCENTRATO ( O DI NICCHIA) Strategia di copertura del mercato nella quale l’impresa cerca di conquistare un’ampia quota di uno o di alcuni segmenti, anche detti “nicchie” di mercato (talvolta trascurate dai grandi concorrenti). Ex. Rolex Ex. Ferrarelle – di per sé è un prodotto particolare, per un consumatore che beve acqua non liscia ma neanche supergassata, quindi una nicchia di mercato. Da poco, Ferrarelle ha lanciato la nuova Ferrarelle Maxima (gassata) e un nuovo packaging (tra cui anche acqua naturale) per il canale Out of home. -> Passaggio da quello di nicchia a differenziato Pro: L’impresa può operare in modo più efficace grazie a un’attenta messa a punto dei prodotti, dei prezzi e dei programmi di marketing sulla base dei bisogni di segmenti di clienti attentamente circoscritti (il fatto che sia un gruppo circoscritto di clienti rende più semplice l’individuazione dei bisogno da soddisfare) e in modo più efficiente in quanto rivolge i propri prodotti o servizi, canali e programmi di comunicazione solo ai clienti che può servire al meglio e con i maggiori profitti (rivolgere tutti gli sforzi verso una sola nicchia di solito permette di beneficiare di un approccio meno dispersivo) rischio dissolvimento del segmento di mercato e l’ingresso di concorrenti più grandi e con maggiori risorse Contro: rischi legati all’improvviso dissolversi del segmento e all’ingresso di concorrenti più grandi con maggiori risorse Greta Piccirelli 54 Si può declinare in tre opzioni § CONCENTRAZIONE SU UN SOLO PRODOTTO § SPECIALIZZAZIONE DI PRODOTTO e più segmenti § SPECIALIZZAZIONE DI SEGMENTO e piccola gamma di prodotti MICROMARKETING Consiste nel modificare prodotti e programmi di marketing per assecondare le preferenze di singoli individui e gruppi locali di clienti specifici; invece di vedere ciascun individuo come un cliente, chi adotta il micromarketing vede ciascun cliente come individuo MARKETING LOCALE consiste nella personalizzazione di marche e promozioni in base ai bisogni e alle richieste di gruppi locali di clienti: città, quartieri o persino singoli negozi Il marketing locale si è trasferito sempre di più su dispositivi mobili così da raggiungere i consumatori quando se ne rileva la presenza MARKETING INDIVIDUALE (o personalizzato o one-to-one) Prevede la personalizzazione di prodotti e programmi di marketing in base ai bisogni e alle preferenze dei singoli clienti. SCELTA DEL MERCATO OBIETTIVO (TARGETING) Le imprese devono considerare una moltitudine di fattori: risorse dell’impresa (risorse limitate = molto spesso le aziende optano per un marketing concentrato) grado di omogeneità del prodotto: prodotti uniformi (marketing indifferenziato) vs. prodotti che si prestano a varie configurazioni estetiche e funzionali (marketing differenziato o concentrato) stadio del ciclo di vita del prodotto (lancio di un nuovo prodotto = marketing indifferenziato vs. maturità -> differenziato) variabilità del mercato strategie di marketing dei concorrenti (se i concorrenti adottano un marketing differenziato, un marketing indifferenziato avrà poco successo) Che cosa si intende con «Selezione socialmente responsabile dei segmenti di marketing»? Preoccupazione per i segmenti deboli o vulnerabili Per esempio, con riferimento al segmento “bambini”: attenzione ad alcool, sigarette e fast food. POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO Per POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO si intende il modo in cui il prodotto viene percepito dai consumatori con riferimento ai suoi attributi più importanti, cioè il posto che esso occupa nella mente dei consumatori rispetto ai prodotti concorrenti. I marketing manager devono pianificare un posizionamento che assicuri al loro prodotto il maggior vantaggio competitivo all’interno dei mercati obiettivo e progettare un marketing mix capace di differenziare il prodotto realizzando il posizionamento desiderato. La scelta di una strategia di differenziazione e posizionamento: 1) identificazione di possibili differenze e vantaggi competitivi sui quali creare una posizione per il prodotto 2) la selezione di una strategia di posizionamento complessiva per il prodotto o per la marca 3) la scelta dei vantaggi competitivi più indicati e la selezione di caratteristiche dell’offerta coerenti con i possibili vantaggi competitivi e con la scelta di posizionamento che appaiono maggiormente idonei a differenziare l’offerta aziendale IDENTIFICAZIONE DI POSSIBILI DIFFERENZE E VANTAGGI COMPETITIVI VANTAGGIO COMPETITIVO: vantaggio acquisito dall’impresa sulla concorrenza, dovuto all’offerta di valore superiore per i consumatori in termini di convenienza (prezzi più bassi) e di miglior rapporto-qualità (ossia maggiori benefici per un prezzo più elevato). Ciascuna impresa deve individuare un insieme di possibili vantaggi competitivi per costruire una posizione, fornendo un valore superiore a partire da: differenziazione di prodotto, del servizio, di canale, del personale, di immagine. SCELTA DEI VANTAGGI COMPETITIVI Un attributo merita di essere sottolineato se risulta: significativo, unico, superiore, comunicabile, originale, accessibile e profittevole. Greta Piccirelli 55 SELEZIONE DI UNA STRATEGIA DI POSIZIONAMENTO GENERALE Il posizionamento completo di una marca viene definito con una sintesi estrema della PROPOSTA DI VALORE (value proposition) per i clienti del segmento obiettivo, e consiste nell’intera combinazione di benefici che mediante una differenziazione di tutto il marketing mix l’impresa è in grado di realizzare, così da trasformare una promessa di valore in una vera e propria prestazione Risponde alla domanda : “Perché dovrei acquistare questa marca?” Possibili proposte di valore … BENEFICI DIFFERENZIALI ELEVATI A PREZZI RELATIVI ELEVATI “Di più a più”, more for more: prevede benefici elevati a prezzi elevati e consiste nell’offrire un prodotto o servizio di fascia alta a un prezzo elevato (premium price) commisurato ai maggiori costi sostenuti Si tratta di un’offerta di marketing che non solo propone una qualità elevata, ma conferisce anche prestigio all’acquirente, poiché il prodotto è emblema di status e di uno stile di vita di alto profilo Ex. Rolex, Four Seasons Hotel, Brunello Cuccinelli BENEFICI DIFFERENZIALI ELEVATI A PREZZI RELATIVI MEDI “Di più per lo stesso”, more for the same: le imprese possono attaccare il posizionamento dei concorrenti che puntano su benefici elevati a un prezzo elevato introducendo una marca di qualità analoga a prezzi più contenuti Ex. Toyota, Lexus BENEFICI DIFFERENZIALI MEDI A PREZZI RELATIVI BASSI “Lo stesso a meno”, the same for less: l’offerta di benefici medi a prezzi bassi può essere una valida proposta di valore in quanto la convenienza esercita sempre una certa influenza sul cliente Ex, Mondo Convenienza BENEFICI DIFFERENZIALI SCARSI A PREZZI RELATIVI MOLTO BASSI “Meno per molto