Clase 17 Marketing 2020-2021 PDF

TALLER DE MARKETING 2020-2 CLASE n°17 Condiciones favorables para la clase: Mantén todos tus sentidos activos Practica la puntualidad Mantén tus dispositivos electrónicos en silencio Respeta el turno de participación Presentación de la clase 2º Unidad: Taller de Marketing Operativo Aprendiza...

TALLER DE MARKETING 2020-2 CLASE n°17 Condiciones favorables para la clase: Mantén todos tus sentidos activos Practica la puntualidad Mantén tus dispositivos electrónicos en silencio Respeta el turno de participación Presentación de la clase 2º Unidad: Taller de Marketing Operativo Aprendizaje esperado: 4.-Relacionan estrategias de marketing con un plan de marketing operativo, considerando análisis estratégico y objetivos comerciales de una empresa. Criterios de evaluación: 2.14.-Ejecuta actividades contempladas en implementación de estrategias de promoción y plaza en una empresa, en función de objetivos comerciales. 2. 15.- Trabaja de forma colaborativa y en red, a través de diversos medios y soportes, adoptando diferentes roles. Contenidos: -Concepto, características y objetivos de las estrategias de comunicación integrada. -Concepto, características y objetivos de las estrategias de distribución. Momento para recordar ¿Al contar con intermediarios para la distribución de los productos, los costos operativos de la empresa aumentarían y en consecuencia el precio para el cliente final? Sí o No Momento para conocer El concepto de comunicación de marketing integrada sugiere que las empresas deben buscar la combinación “adecuada” para las distintas herramientas de comunicación, con el objetivo de crear una mezcla de comunicación coordinada. Momento para conocer Estrategias de comunicación Cada herramienta de la mezcla de comunicación tiene características distintivas y costos específicos. Antes que todo, los especialistas en marketing deben comprender estas características para así, poder construir su propia mezcla de comunicación. Momento para conocer Herramientas de promoción 1. Publicidad: “Cualquier forma pagada no personal de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado” (Kotler, 2012). Momento para conocer Herramientas de promoción Su principal característica, es que puede llegar a grandes volúmenes de clientes a un bajo costo por exposición. Además, de ser un medio masivo y de los beneficios relacionados a su alcance, cuando una empresa utiliza la publicidad a gran escala, indica algo positivo con respecto al “éxito” del vendedor. Momento para conocer Herramientas de promoción 2. Promoción de ventas: “Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o la venta de un producto o servicio” (Kotler, 2012). Momento para conocer Herramientas de promoción Esta herramienta de comunicación, constantemente se apoya de la publicidad y las ventas personales, siendo su relación muy estrecha. Mientras que la publicidad le entrega motivos a los clientes para que compren un producto o servicio, la promoción de ventas entrega un motivo para los clientes lo compren en el momento, ahora. Momento para conocer Herramientas de promoción Existen diversas herramientas de promoción de ventas. Estas se pueden clasificar en: 1. Promociones para consumidores 2. Promociones comerciales 3. Promociones para negocios Momento para conocer Herramientas de promoción Promociones para consumidores: “Herramientas de promoción de ventas para incrementar las compras y la participación de los clientes a corto plazo, o mejorar las relaciones a largo plazo con los mismos” (Kotler, 2012). Entre los recursos más utilizados por los especialistas en marketing, se encuentran: los cupones de descuento, las muestras de productos, demostraciones y degustaciones en los puntos de ventas y los concursos, entre otros. Momento para conocer Herramientas de promoción Promociones comerciales: “Herramientas de promoción de ventas que se utilizan para persuadir a los distribuidores para que vendan una marca, le otorguen espacio de anaquel, la promocionen y la acerquen a los consumidores” (Kotler, 2012). Los espacios en las góndolas de los supermercados son tan escasos hoy en día, que los fabricantes de productos acostumbran a ofrecer rebajas, mercadería gratuita, entre otros, para garantizar la exhibición de sus productos en el punto de venta. Los fabricantes “también ofrecen dinero de empuje, es decir, dinero en efectivo o regalos a los distribuidores o a sus fuerzas de ventas por “promover” sus artículos” (Kotler, 2012). Momento para conocer Herramientas de promoción Promociones para negocios: “Herramientas de promoción de ventas que se utilizan para generar contactos de negocios, estimular las compras, recompensar a los clientes y motivar a los vendedores” (Kotler, 2012). La promoción para negocios está orientada, más bien, a crear relaciones con los clientes industriales, si bien es cierto, incluye muchas de las promociones para consumidores y promociones comerciales, se diferencian principalmente, por la utilización de dos importantes herramientas: las convenciones y exposiciones comerciales, y los concursos de ventas. Momento para conocer Herramientas de promoción 3. Relaciones públicas: “Establecer buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables” (Kotler, 2012). Momento para conocer Herramientas de promoción Las relaciones públicas, se caracterizan al igual que la publicidad, por ser un medio masivo de comunicación, y podría considerar acciones como los boletines de prensa, patrocinio o auspicio, eventos con algún carácter especial y páginas web. Todos estos tipos de acciones se utilizan principalmente para promover productos, personas, organizaciones e incluso países, entre otros. Momento para conocer Herramientas de promoción 4. Marketing directo: “Conexiones directas con consumidores individuales o segmentos específicos, seleccionados cuidadosamente, a menudo basados en una interacción personal” (Kotler, 2012). Momento para conocer Herramientas de promoción El marketing directo ha tenido un gran crecimiento en los últimos años. Para muchas compañías pasó de ser un canal publicitario complementario y se ha convertido en un modelo completo de hacer negocios. Momento para conocer Herramientas de promoción Las principales formas de marketing directo son: Marketing por correo directo: Marketing directo mediante el envío de una oferta, anuncio, recordatorio u otros mensajes comerciales a una persona a una dirección virtual o física específica” (Kotler, 2012). En la actualidad, el envío de papelería por correo tradicional es cada vez menos frecuente, dando paso al envío, cada vez más masivo de información y anuncios por correo electrónico. Momento para conocer Herramientas de promoción Marketing de catálogo: “Marketing directo que se realiza a través de catálogos impresos, en video o digitales, que se envían por correo a clientes seleccionados, se colocan en las tiendas o se ofrecen en línea” (Kotler, 2012). Es común, que empresas que basan su modelo de negocios en las ventas por catálogo, como los son Natura y Avon, utilicen medios electrónicos, aplicaciones o redes sociales, para el envío de sus catálogos a sus clientes. Momento para conocer Herramientas de promoción Marketing por télefono: “Uso del teléfono para vender de manera directa a los clientes” (Kotler, 2012). Esta forma es comúnmente utilizada por las compañías de telecomunicaciones, como lo son Entel, Movistar y Claro. Momento para conocer Herramientas de promoción Marketing por televisión de respuesta directa (DRTV): “Marketing directo por televisión que incluye anuncios televisivos de repuesta directa (o infomerciales), y canales de compras en casa” (Kotler, 2012). Un referente a nivel nacional es Falabella, que a través de su canal Falabella TV, coloca a disposición de sus clientes una amplia gama de productos que se pueden adquirir por la vía telefónica o internet. Momento para conocer Herramientas de promoción Marketing en quioscos: “Uso de máquinas de información que permiten hacer pedidos, registros, reservas, entre otros. En la actualidad existen quioscos en muchas partes, desde institutos profesionales que permiten obtener un certificado de estudios en línea, hasta hoteles que permiten registrar la entrada y salida a las instalaciones. Momento para conocer Herramientas de promoción Nuevas técnologias digitales: “Uso del marketing de telefonía móvil, los podcasts y vodcasts, y la televisión interactiva (iTV) para contactar e interactuar con los clientes. Radio Sonar FM, propiedad de Canal 13 lanzó un servicio gratuito llamado “Emisor podcasting”, que es una plataforma podcasts y radio on demand creados en Chile para el mundo de habla hispana. Momento para conocer Herramientas de promoción Marketing en línea: “Esfuerzos por comercializar productos y servicios, y por establecer relaciones con los clientes a través de Internet” (Kotler, 2012). Luego de la proliferación y el éxito de las compañías punto com, que solo operaban en línea, como Amazon, ha motivado a los fabricantes y minoristas tradicionales para que reformularán la forma en que atendían sus respectivos mercados y crearan sus propios canales de comunicación en línea. Momento para conocer Herramientas de promoción 5. Ventas personales: Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la compañía, con la finalidad de vender y establecer relaciones con el cliente” (Kotler, 2012). Momento para conocer Herramientas de promoción Las personas que realizan esta actividad se conocen comúnmente como vendedores, representantes o agentes de ventas. Existen empresas que poseen una fuerza de ventas enorme, como es el caso de las compañia ́ s de telecomunicaciones como VTR, Direct TV entre otras. Momento para conocer Estrategias de distribución Las empresas planean sus canales de distribución con el objetivo de que sus productos o servicios puedan llegar al consumidor final de diferentes formas. Cada nivel de intermediario que desempeña alguna función para acercar el producto o servicio al consumidor final es un nivel de canal. Momento para conocer Niveles de canal Fuente: Kotler, 2012. Momento para conocer Niveles de canal La cantidad de niveles de intermediarios indica la longitud que tiene el canal de distribución. El canal 0, también conocido como canal de marketing directo, no tiene intermediarios. La empresa vende directamente a los consumidores. Por ejemplo, Natura y Avon. El canal 1 y el canal 2, son considerados como canales de marketing indirecto, e incluyen 1 y 2 intermediarios respectivamente. Momento para conocer Decisiones del diseño del canal Como todo lo relacionado con el marketing, el diseño de un “buen” canal comienza con el análisis de las necesidades del cliente. Momento para conocer Decisiones del diseño del canal Las empresas requieren enfrentarse a varias decisiones antes de diseñar su canal de marketing. El diseño de un canal de marketing debe cumplir con lo siguiente: 1. Análisis de las necesidades de los consumidores 2. Establecimiento de los objetivos 3. Identificaciñon de las principales alternativas 4. Evaluación Momento para conocer Decisiones del diseño del canal 1. Análisis de las necesidades de los consumidores: Es importante señalar, que cada miembro y/o nivel del canal, añade valor para los consumidores. En esta etapa es importante “descubrir” lo que los clientes desean o necesitan del canal. Lo importante es que la compañía logre un equilibrio entre la viabilidad del negocio y las necesidades del consumidor. Momento para conocer Decisiones del diseño del canal 2. Establecimiento de los objetivos: Las empresas al definir sus objetivos de canal de marketing deben hacerlo en términos de los niveles elegidos de servicio al cliente. “Por ejemplo, el tamaño de la compañía y su situación financiera determinan cuáles funciones de marketing puede manejar, y cuáles debe dejar a los intermediarios” (Kotler, 2012). Momento para conocer Decisiones del diseño del canal 3. Identificación de las principales alternativas: Una vez que las compañías han identificado las necesidades del cliente (en términos de miembro del canal) y definido sus objetivos, deben reconocer sus principales alternativas en términos de: a) Los tipos de intermediario y el número de ellos b) Las responsabilidades de cada miembro del canal Momento para conocer Decisiones del diseño del canal a) Los tipos de intermediarios y el número de ellos: Las empresas deben decidir, primero que todo, el tipo de intermediarios que utilizará es así como compañías como Coca-Cola, en la actualidad utilizan tanto distribuidores mayoristas como minoristas, además de sus propios canales. Este tipo de decisión definirá la estrategia a utilizar por la empresa. Existen 3 posibilidades: Momento para conocer Decisiones del diseño del canal Distribución intensiva: “Tener en existencia el producto en tantos locales como sea posible” (Kotler, 2012). Distribución selectiva: “Uso de más de uno (pero no la totalidad) de los intermediarios, que estén dispuestos a trabajar los productos de la compañia ́ ” (Kotler, 2012). Distribución exclusiva: “Otorgar a un número limitado de concesionarios el derecho exclusivo a distribuir los productos de la compañia ́ en sus territorios” (Kotler, 2012). Momento para conocer Decisiones del diseño del canal b) Las responsabilidades de cada miembro del canal: Luego, las compañías deben definir las condiciones y responsabilidades de cada miembro del canal. “El productor debe establecer una lista de precios y descuentos justos para los intermediarios; debe definir el territorio de cada miembro del canal, y pensar con detenimiento dónde colocará a los nuevos distribuidores” (Kotler, 2012). Momento para conocer Decisiones del diseño del canal 4. Evaluación: Por último, una vez identificadas las varias alternativas de canal y al momento de seleccionar la que cumpla con los objetivos de la compañía, la empresa tendrá que evaluarla de acuerdo con criterios económicos, de control y de adaptación. Momento para aplicar Actividad “Qué revelan 2.7 millones de anuncios de YouTube sobre el sesgo de género en el Marketing” Geena Davis, ganadora de un Óscar y fundadora del Geena Davis Institute on Gender in Media en la Universidad Mount Saint Mary’s, analiza los resultados sobre la representación de género que se obtuvieron a partir de un estudio sobre la publicidad, sin precedentes por su tamaño y alcance, y el impacto que estas imágenes tienen en las experiencias en todo el mundo. El caso propone una mirada sobre la importancia de una eficaz lectura del mercado independientemente de la industria que se explota. La autora, expone una evaluación de las industrias y sus actividades de marketing sobre la premisa de la representación de género y cómo éstas miran sesgadamente el mercado y no considerando, por ejemplo, los cambios sociales. Deben leer y comprender el artículo ingresando al siguiente link: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-419/insights/que-revelan-27-millones-deanuncios-de-youtube-sobre-el-sesgo-de-genero-en-el-marketing/ Momento para aplicar Instrucciones para la actividad 1º 2º Organización Descripción En parejas de estudiantes. Primero, cada grupo utilizará el mismo caso de la guía ACP Nº1. Luego, deben aplicar, estrategias de promoción y plaza para la empresa. Momento para aplicar Instrucciones para la actividad 3º Resultado Luego, en un breve informe, cada pareja, expone sus conclusiones sobre lo analizado, señalando cuáles son las estrategias de promoción y plaza a ejecutar para la empresa. Momento de retroalimentar ¿Qué estrategias de promoción y plaza propusieron para la empresa? ¿Cuáles son las acciones asociadas a esas estrategias? MUCHAS GRACIAS