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Le marchandisage I-Développer l’efficacité commerciale d’organisation C2- Réaliser le...

Le marchandisage I-Développer l’efficacité commerciale d’organisation C2- Réaliser le marchandisage Titre Pro AMUM Consiste à organiser un espace de vente de façon à optimiser l’espace et la présentation de l’offre de produits. Ce type de marchandisage vise à chercher le meilleur emplacement pour les produits et ainsi générer le maximum de ventes. On utilise différentes techniques pour :  Faciliter les achats et les déplacements des clients  Inciter les clients à consommer davantage L’organisation du linéaire consiste à définir la meilleure localisation pour :  Un rayon  Un produit  Une catégorie de produits  Une famille de produits  Une marque I. Les enjeux Faciliter les Augmenter le déplacements et Développer le CA panier moyen et les achats des l'indice de vente clients Susciter l'achat Fidéliser les clients d'impulsion Pour réaliser ce marchandisage, on se pose beaucoup de questions : que met-on au début, au milieu, en fin du linéaire, compte tenu du sens de circulation dominant ? quels produits installer sur les tablettes les plus hautes, à hauteur des yeux, des mains, des pieds ? Les données nécessaires à ce type de décisions sont multiples : études des comportements des clients, données de vente et de panel, observations de clients face à l’offre, analyses de tests… II. Implantation d’une unité marchande Le point de départ est un plan du magasin en notant les entrées, les sorties, la caisse et les obstacles. Ensuite vous devez identifier les gammes de produits à implanter. Enfin, vous devez positionner le mobilier sur le plan en créant un parcours d’achat et en délimitant des zones 1 précises. C’est ce que l’on appelle le store planning, qui consiste à délimiter les différentes zones du magasin. Au départ, il s’agit de positionner le mobilier pour créer un parcours grâce aux allées de circulation. Différentes largeurs d’allées :  Grande allée : 2.40 m  Allée moyenne : 1.80 m  Petite allée : 1.40 m 1. Différents types de plan de magasins Par le positionnement du mobilier, on crée un parcours plus ou moins guidée. Ainsi le sens de circulation est plus ou moins libre pour le client. Des études ont démontré que la majorité des personnes ont tendance à se diriger naturellement vers la droite : le sens de circulation tient compte de ce fait. a. Implantation en circulation dirigée Le meilleur exemple est Ikéa. Même s’il existe des raccourcis, le client n’a pas vraiment le choix : il doit suivre un cheminement précis dans le magasin. L’objectif est clairement de permettre aux clients de voir tous les rayons et donc de multiplier les chances d’acheter des produits auxquels ils n’avaient pas pensé. b. Implantation en grille C’est l’implantation classique des grandes surfaces. Le plan est tracé de manière très rectiligne et les linéaires sont organisés en allées. c. L’implantation en circulation libre 2  Les linéaires sont organisés de différentes manières en créant différents espaces. Le client choisit son propre chemin. Par contre dans ce type d’implantation il y a plus de zones froides. d. Implantation par univers La conception de l’espace de vente détermine son utilisation par le client. Différents univers de vente déterminés par le regroupement dans un même espace de produits destinés :  Au même usage  A une même activité  A une même personne  A un même moment de consommation Cependant, les critères de regroupement des produits ne sont pas toujours faciles à choisir. Lorsqu’une unité marchande décide de mettre en place une implantation par univers, cela prend toujours beaucoup plus d’espace car :  Certains produits peuvent se retrouver dans différents univers : il faut donc doubler leur emplacement  Dans de nombreux cas, l’intérêt de l’implantation par univers est de créer Des mises en scène, de théâtraliser le produits, ce qui là aussi occupe beaucoup plus d’espace Enfin, cela ne facilite pas toujours les achats des clients, car ils doivent « comprendre » l’implantation du magasin pour se repérer. 2. Contraintes d’aménagement a. Accessibilité Un magasin doit être accessible par tous les clients, quelle que soit leur situation. Lors de l’aménagement il faut tenir compte de ces contraintes. Largeur porte d’entrée : 80 cm minimum pour les magasins pouvant accueillir moins de 100 personnes ; 1.20 m pour les magasins pouvant accueillir plus de 100 personnes. Allées de circulation entre les rayons : 1.20 m minimum Aire de manœuvre en bout de rayon (fauteuils roulants) : 1.50 m de diamètre Système podotactile pour signaler des marches 3 Cabines d’essayage : largeur minimale 80 cm, barre d’appui, équipement pour s’asseoir b. Contraintes techniques :  Il est préférable de positionner les caisses à la sortie du magasin  Les réserves doivent être facilement accessibles  Les produits lourds doivent être implantés à proximité des réserves pour faciliter le réapprovisionnement  Les rayons boulangerie, pâtisserie, poissonnerie doivent être proches de leur laboratoire c. Contraintes commerciales  Les produits d’achat d’impulsion doivent se trouver sur les axes de circulation ou aux caisses  Les produits saisonniers sont implantés à l’entrée d. Contraintes de sécurité  Les issues de secours ne doivent pas être encombrées III. Au bon endroit L’implantation d’un produit se réfléchit au niveau de son emplacement dans le magasin, mais aussi à l’intérieur d’un linéaire. 1. Les différentes zones a. Zones chaudes Zones les plus fréquentées par les clients. Ce sont elles qui ont le meilleur rendement au m2.  A l’entrée  A droite de l’entrée  Aux caisses Dans certains cas, ce sont les produits eux-mêmes qui créent les zones chaudes : best-sellers, nouveautés… Il existe différentes stratégies d’aménagement de ces zones chaudes. A l’entrée / à droite  Nouveautés pour leur donner toutes les chances de trouver leurs clients  Produits phares / Best-sellers  Promotions  Produits tendance pour valoriser l’image du magasin L’objectif est de déclencher le coup de cœur dès le début et de proposer les produits que recherchent le plus les clients. Il s’agit Aux caisses :  Petits prix  Produits colorés  Produits attractifs L’objectif est de susciter l’achat d’impulsion avec des produits que le client ne va pas regretter d’avoir acheté. Ainsi on va augmenter l’indice de vente. 4  b. Zones froides Zones les moins fréquentées du magasin, soit parce qu’elles au fond, difficilement accessibles ou parce que les produits se vendent peu. On peut :  Soit décider d’y positionner les produits les moins vendus  Soit décider de « réchauffer » ces zones en y mettant les produits les plus vendus, ce qui va obliger le client à aller dans ces zones et à passer devant d’autres produits (qui pourraient peut-être le tenter) 2. Les différents types d’implantation a. L’implantation verticale L’implantation verticale est un mode d’implantation des produits en rayon par lequel une même référence (même marque, même produit) se voit attribué tous les niveaux d’une gondole. Produit A Produit B Produit C Produit D Produit A Produit B Produit C Produit D Produit A Produit B Produit C Produit D Produit A Produit B Produit C Produit D L’implantation verticale rend le linéaire plus lisible pour le client. b. Implantation horizontale L’implantation horizontale est un mode d’implantation d’un produit en linéaire par laquelle une même référence est présentée horizontalement sur un même niveau. Produit A Produit B Produit C Produit D 5 L’implantation horizontale est théoriquement moins lisible pour le client, mais elle permet d’optimiser un linéaire. c. Synthèse En utilisant des atouts de chacune de ces présentations, verticales et horizontales, le responsable de rayon optimise la valeur commerciale globale du rayon et peut en jouer pour mettre en avant certains produits selon l’actualité commerciale de la surface de vente. d. Différents niveaux d’implantation NOM DU NIVEAU QUALITE TYPES DE PRODUITS Niveau des yeux Emplacement vendeur o Marques leaders, produits d’appel, (1.4 à 2m de et rentable nouveautés hauteur) o Produits difficiles à vendre pour essayer de booster les ventes Niveau du Les produits ne sont o Stocks, ou produits déjà présentés en chapeau pas toujours bas pour un effet de masse (1.8 à 2 m) accessibles Superniveau Le client peut voir et o Produits sur lesquels l’unité Au niveau des prendre le produit en marchande a la meilleure marge yeux et des même temps o Produit à forte notoriété, mains o MDD (1.2 à 1.6 m) Niveau des Niveau de rentabilité o MDD, mains moyenne o Produits à forte marge, (0.8 à 1 m) o Produits indispensables o Au niveau bas des mains : produits complémentaires 6  Niveau du sol Niveau le moins o Premiers prix (0 à 0.80) vendeur o Faibles marges, produits les moins vendeurs, Mais hauteur parfaite o Produits lourds et encombrants, pour les jeunes enfants o Produit d’achat obligatoire, produits utilitaires Le cœur des linéaires (aussi bien en hauteur qu’en largeur) reste le meilleur emplacement dans un linéaire. IV. Organiser les linéaires Un client se déplace à une vitesse moyenne de 1m/seconde et perçoit un produit en 1/3 de seconde. Ainsi, pour avoir des changes d’être vu, un produit devrait avoir un facing d’au moins 30 cm : c’est le seuil de visibilité. 1. Capacité de stockage d’un linéaire Le linéaire est la longueur de présentation consacrée à un produit ou à un rayon.  Le linéaire au sol (MLS pour mètre linéaire au sol) : correspond à la longueur de présentation consacré au sol sans tenir compte des niveaux. S’exprime en mètre ou en centimètre.  Le linéaire développé (ou MLD mètre linéaire développé) est le linéaire au sol multiplié par le nombre de niveaux de présentation. La capacité de stockage : c’est le nombre de produits de même dimension pouvant être stockés sur une étagère. On procède en 4 étapes : 1 = longueur de l’étagère/longueur du produit 2 = profondeur de l’étagère/profondeur du produit 7  3 = hauteur de l’étagère/hauteur du produit 4 = Capacité de stockage = 1 x 2 x 3 2. Le Facing ou frontale Ce terme correspond à différents éléments visuels d’un linéaire. a. Facing d’un produit Correspond au nombre de produits identiques présentées sur un linéaire et faisant face au consommateur.  Selon les résultats du produit, on va décider d’implanter 1 ou plusieurs rangées de ce produit. Cette technique a un impact direct sur la visibilité du produit. Pour un produit, avoir un facing important, augmente les chances d’être vendu. Cela est d’autant plus vrai pour les produits de petits formats ou dans les linéaire ou le choix est important. Elle est particulièrement recommandée pour :  Les produits et les marques appréciés par les clients : on va ainsi faciliter leurs achats.  Les nouveautés pour attirer l’œil des clients et ainsi donner les meilleures chances à ce produit de trouver ses consommateurs Evidemment cela dépend aussi des mètres linéaires dont on dispose et des dimensions des gammes. On mesure le facing en nombre de produits identiques par centimètres linéaires. 4 FACINGS MLD: 4 x 5cm = 20 cm Dans la grande distribution les emplacements et le nombre de facing sont négociés financièrement : le manager doit donc veiller à ce que ces collaborateurs respectent les accords signés avec les différentes marques. b. Faire le facing Ce travail se fait au moment de la réception mais aussi dans la journée. C’est un travail indispensable car donne une bonne ou une image du magasin. Objectifs du facing :  Réaliser la rotation des produits en tenant compte de la DLC  Avancer les produits et les aligner  Avoir un linéaire rectiligne  Avoir les étiquettes toutes de face (surtout pour produits ronds) Ainsi un linéaire bien rangé est beaucoup plus agréable et vendeur. 8  3. Le planogramme : Un planogramme est une représentation visuelle d’une implantation qui permet de disposer les produits. Il s’agit de représenter un linéaire, un rayon, une gondole, une étagère, un présentoir, un podium, une vitrine… Le planogramme tient compte des dimensions réelles des produits et du mobilier. On peut le faire sous forme de dessin, mais désormais, il existe des logiciels, qui permettent de réaliser des vues de vue ou en 3 dimensions. Un planogramme permet de :  Réfléchir à l’avance à la meilleure implantation possible pour allier optimisation de l’espace et visuel  D’envisager différentes possibilités  De calculer la rentabilité  De calculer les capacités de stockage  De prévoir les moyens matériels nécessaires  Faciliter le travail des équipes Il est en général réalisé par des équipes spécialisées. L’unité marchande reçoit les planogramme du siège et n’a plus qu’à le suivre pour implanter les produits. Pour une enseigne cela permet d’avoir le même visuel dans tous les magasins. V. Le mobilier : 9  1. Choix du mobilier Le choix du mobilier est essentiel et comporte différents paramètres. a. Tenir compte des produits La taille et le packaging sont les premiers éléments déterminants dans le choix du mobilier. En effet, le mobilier doit être adapté aux produits pour :  Une présentation ordonnée et esthétique  Une bonne visibilité et une bonne mise en valeur  Une prise en main facile pour le client Ensuite, il faut aussi tenir compte des conditions de conservation et de protection de certains produits b. Tenir compte de la superficie du point de vente : L’objectif du mobilier est de permettre :  Une optimisation de l’espace de vente  Une mise en rayon facile pour les équipes  Avoir des capacités de stockage suffisante pour éviter des réassorts trop fréquents VI. Différents types de mobiliers : 1. Le produit est posé : a. Les étagères ou rayonnages Les produits sont simplement posés sur une étagère. Le système est parfait pour les produits avec une forme régulière, mais devient plus délicat quand le client doit déplier le produit pour le voir. Cela oblige l’équipe du magasin à ranger très régulièrement les rayons pour qu’ils restent attractifs. Par contre, vous pouvez jouer sur les matériaux (bois, métal, verre, carton), les dimensions et l’inclinaison des étagères. Base de l’implantation d’un commerce, souvent associée aux grandes surfaces, l’étagère peut tout à fait apporter une touche déco suivant le matériau et si on ne la surcharge pas. Il existe des meubles déjà montés, mais on peut aussi utiliser des systèmes modulaires. Pour l’implantation, il faut veiller à ne pas mettre les produits lourds en hauteur, ni les petits formats. b. Les tables de présentation : Sur le même principe que le rayonnage, les produits sont posés à plat. Le client a ainsi une meilleure visibilité sur le produit et il peut le manipuler plus facilement. Présenté sur une table, un produit est visible dans ses 3 dimensions. Il ne faut pas hésiter à jouer sur les volumes, les hauteurs, les tailles, pour donner du relief, de la profondeur et capter l’attention du client. En termes d’aménagement, les tables permettent d’occuper un espace central sans « bloquer » la perspective sur le magasin. 10  c. Les bacs : En bois ou en métal, le bac est souvent associé, dans l’esprit des clients, à de la promo ou du petit prix. Comme la table, il permet d’occuper l’espace et peut se déplacer facilement. La contrainte, est que le bac attire par son potentiel de bonnes affaires et se retrouve vite sens dessus-dessous ! Il faut donc veiller à ne pas y mettre des produits fragiles et à avoir une signalétique (pour les prix) très claire pour le client. 2. Le produit est suspendu ou accroché : Très utilisé pour les vêtements, ce système peut être utilisé pour de nombreux autres produits, soit avec des crochets, soit avec des broches, quand le packaging le permet. Différents supports sont possibles :  Système modulaire aux murs  Présentoirs  Portants 3. Les présentoirs : Plus petits que les rayonnages , mobiles et parfois tournants, les présentoirs offrent des solutions pour présenter des articles de petit format tout en occupant des espaces parfois difficiles à aménager. Là aussi, on retrouve différentes matières et différentes tailles (à poser sur un comptoir ou au sol). Enfin, les fournisseurs proposent également des display qui leur permettent de communiquer sur le lieu de vente. 4. Meubles spécifiques  Pour le vrac  Pour les bars à salade  Pour les jus d’orange frais…. 11