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LEZIONE 9 26/03/2024 1. Content Marketing 2. Gli strumenti del Content Marketing 3. Email Marketing 4. Email Marketing Automation 5. Idee di Strategie 6. Carrelli Abbandonati 7. Performance 1. CONTENT MARKETING Cosa inten...

LEZIONE 9 26/03/2024 1. Content Marketing 2. Gli strumenti del Content Marketing 3. Email Marketing 4. Email Marketing Automation 5. Idee di Strategie 6. Carrelli Abbandonati 7. Performance 1. CONTENT MARKETING Cosa intendiamo con marketing dei contenuti? Marketing: andare a mercato, ricevere dei feedback e quindi entrare nella mente dei consumatori e posizionarci per portare valore attraverso la nostra attività. Contenuti è lo strumento principale per veicolare le informazioni di cui abbiamo bisogno. Avere qualcosa da dire, ma: scegliere il tempo scegliere il modo scegliere la forma migliore per dirlo. Possiamo trasformare le informazioni che abbiamo raccolto all’inizio del funnel per ottenere del valore per l’azienda. In questo periodo tra 2009 e 2011 c’è stata la concretizzazione del termine content marketing grazie a un professionista in particolare, Gio Pulizzi. Lui pubblica nel 2009 il Get Content, Get Customers, crea un Institut e nel 2011 fa nascere la figura del Chief Content Officer. Attraverso la sua figura e la sua attività si va a concretizzare la figura del content marketer. DEFINIZIONE Il content marketing è un approccio di marketing strategico (non sono attività sconnesse, ma richiedono una certa strategia) basato sulla creazione e la distribuzione di contenuti Bisogna creare tanti contenuti e capire quali sono quelli rilevati di qualità all’esterno, che è il valore: è quello che ci viene detto dalla parte del consumatore. Devo adottare un approccio di sperimentazione: creare contenuti molto velocemente per poi distribuirli e renderli accessibili e vedere quali sono quelli che attirano più attenzione. La content machine è il sistema che ci permette di creare contenuti, distribuirli, capire i migliori e costruire quelli che portano maggiore risultati. ad alto valore, rilevanza e coerenza Le 3 I del contenuto sono: - informazioni - intrattenimento - ispirazione Rispetto al pubblico ho bisogno di comprendere quale tipologia di contenuto attira maggiormente. Definire quale contenuto mostriamo spetta al content marketing, ma per essere di alto valore dobbiamo recepire il feedback dall’altra parte. Il contenuto che creiamo deve essere coerente con il nostro brand - devono portare ad avere considerazione o autorevolezza. Devono essere un punto di riferimento. al fine di attrarre un target ben definito e, in ultima analisi, a guidare il cliente all'acquisto. I contenuti non sono fatti solo per intrattenere. Altri fattori da tenere in considerazione nel content marketing sono: - Marketing strategico: l’outbound è alleato dell’inbound soprattutto quando facciamo retargeting, quindi il contenuto di interruzione per recuperare alla mente potrebbe essere utile per recuperare il customer journey. Se cerco di interrompere subito qualcuno che non conosco, rischio di attirare qualcuno che rappresenta meno del 10% del traffico che arriva al nostro sito. - Contenuto: deve essere di varia natura che vada a capire il formato migliore per aiutare meglio il target. Quando creiamo contenuti dobbiamo capire anche il momento in cui ci troviamo. Per esempio: se iniziamo l’attività di personal branding e  abbiamo poche risorse, dobbiamo ragionare su qual è il contenuto che faccia dire al cliente che i contenuti che tratto sono interessanti. Si finisce spesso quando si guarda gli esperti del digitale che si soffra di sindrome: se non faccio anche io questo e non parlo su tutti i canali, allora non sto andando bene. La creazione di contenuti è un'abitudine che si sviluppa e bisogna iniziare da un contenuto che ci viene naturale creare per capire se quei temi potranno essere utili per crearne altri. Non è solo importare iniziare dal contenuto che ci possiamo permettere di produrre, ma soprattutto è il comprendere che il contenuto può essere utilizzato: il contenuto è come il maiale, non si butta via nulla. tutto il tempo che abbiamo impiegato per creare il contenuto è prezioso, quindi piuttosto che creare pezzi unici, bisogna creare una costellazione di contenuti: si parla dai pillar (i contenuti pilastro) e poi comprendo come posso smembrare il contenuto per spacchettarlo con l'obiettivo che i contenuti portino attenzione nel percorso di acquisto. - Audience: le personas che vanno a sintetizzare i componenti del nostro target per dare un taglio umano ai contenuti e permetterci di pensare che ci sia una persona in carne ed ossa dall’altra parte. Negli ultimi anni c’è la tendenza a personalizzare le buyer personas, per individuare una persona specifica. Più i contenuti saranno di successo, più posso aumentare le informazioni della persona e creare contenuti di maggior successo. - Conversioni: l'ultimo elemento è quello della conversione, perchè se no il rischio è creare contenuti senza un obiettivo. Lo scopo è intrattenimento, una leva dei contenuti, ma per ottenere conversioni, vogliamo far sì che le persone svolgano azioni. CONTENT MARKETING PERCHE’? - 71% Fornisce informazioni. Senza provare a vendere nulla. Quando le aziende forniscono contenuti gratuitamente, comunicano con i loro clienti non solo in quanto tali ma come fossero loro partner. Di tutti i contenuti non deve essere per forza legato alla vendita, ma anche ispirazioni o intrattenimento perchè deve creare la relazione con il cliente. Non bisogna far sentire aggredito il cliente. - 85% Lascia il tempo di informarsi anziché fornire subito la soluzione. Una framework di storytelling può essere: “punto di vista (gancio che mi interessa e condivido), mostro (la difficoltà che sto affrontando in quel momento) e soluzione (qual è l'attività che potresti fare per..). In questo modo l’azienda dimostra di conoscere e rispettare il processo di valutazione da parte del cliente. Le persone devono capire, empatizzare, comprendere, vivere le sensazioni e poi essere pronti ad accettare quello che stiamo per dirgli. E’ il processo di consapevolezza - se la porto pian piano a capire il problema, le possibili soluzioni e poi la soluzione che sto offrendo, allora è più probabile che ci sarà la vendita. - 62% Insegna ed educa all'utilizzo dei prodotti. Una volta effettuato un acquisto, è importante che il cliente possa continuare a sentirsi seguito e coccolato dall’azienda. Non faccio sempre un contenuto per presentare una soluzione, ma anche un contenuto che fornisca valore.  - 85% Utilizza canali promozionali per condividere informazioni utili. Niente contribuisce alla creazione di fiducia e autorevolezza quanto la condivisione di contenuti che rispondono alle esigenze degli utenti. Dei canali promozionali (social, mezzi di comunicazione) lo fa non solo per far acquistare, ma per condividere l’utilizzo di uno strumento che potrebbe essere utile. Content is King: chi l’ha detto? Una delle citazioni più diffuse sul content marketing “Content is King” detta da Bill Gates. Ha detto questo termine nel 1996, quindi ha visto giò con anticipo quello che poteva diventare l’utilizzo di internet per condividere conoscenze e informazioni perchè poi non sarebbero diventate solo risorsa, ma la base su cui creare aziende differenti. Oggi lo stiamo vivendo perchè le intelligenze artificiali hanno bisogno di informazioni per poter funzionare che noi possiamo chiedere attraverso i prompt, ma soprattutto abbiamo talmente tanto contenuto su internet che alleniamo queste intelligenze. Il contenuto è la base del funzionamento del contesto digitale e dobbiamo continuare a creare contenuto per contestualizzare le informazioni per il proprio punto di vista. Possiamo fare la CONTENT CURATION : la cura del contenuto, usare i contenuti esistenti nel digitale per dare informazioni a una tipologia di persone. E’ quindi un'altra forma di modello di business legato al contenuto. Dalle pagine social vengono invece utilizzati molto gli UGC, user generated content, cioè contenuti generati dagli utenti che ci piacciono e vogliamo condividerlo - abbiamo creato un contenuto del contenuto. Non sono i social a creare contenuti, ma le persone condividono quello che gli piace. ESEMPI FAMOSI 1. RED BULL Nel 1984 la RedBull fa la sua apparizione tra le bevande energetiche. Nel 2007 Red Bull crea una divisione aziendale totalmente dedita alla creazione di contenuti in linea con i valori del brand: la Red Bull Media House. Come sono arrivati da una bevanda a una media house? Prima di tutto, grazie a un’analisi profonda del pubblico target: gente coraggiosa, che ama gli sport estremi di nicchia. Conoscendo la sua audience, Red Bull ha conquistato i suoi followers parlando di loro e delle loro passioni. Lasciando che la bibita fosse percepita come un aiutante per le loro imprese. Senza mai parlare del prodotto, sfruttando un potente storytelling, la compagnia crea e condivide storie così belle e impattanti che vale la pena di condividerle. La Red Bull nonostante venda bevande energetiche, viene ricondotta ora a sport estremi, perchè crea una serie di contenuti che non servono per la vendita, ma si è resa conto perchè per essere coerente con il suo brand doveva far capire alle persone che chi beve Red Bull ha le ali. Quando vediamo contenuti del genere, il legame con red bull è molto forte. Sono diventati una media house, creano contenuti per il 90% e questo serve per vendere più lattine. 2. LINES Quello di Lines è un esempio che mi piace molto, perché risponde a un’urgenza sociale - oltre che di marketing. Quante sono le domande che affollano la testa di una ragazza in età pre e adolescenziale e quante sono le possibilità che lei possa sentirsi libera di chiedere a qualcuno una risposta? Lines ha quindi capito una cosa molto importante: per diventare un interlocutore fidato, bisogna prima di tutto essere utili ai consumatori. I contenuti che offre sul suo sito rispondono perfettamente alle domande della sua audience. E questo aiuta anche dal punto di vista SEO. 3. LEROY MERLIN Un progetto di Content Marketing alimentato dalla community del fai da te. Non potrebbe essere meglio di così! Lo spazio dedicato alla community è un esempio perfetto di sistema che si autoalimenta: gli utenti interagiscono attraverso i forum e rispondono ai dubbi dei partecipanti. Inoltre, ha strutturato un sito web organizzato come un’enciclopedia per coloro che non sanno da dove cominciare, denominato Bricopedia. Non ha creato contenuti, ma ha fatto sì che le persone condividessero contenuti e ha basato su questo la sua attività (UGC). Viene vista principalmente come un’azienda che permette uno scambio tra persone appassionate di bricolage. 4. THE FURROW 1895: Deere & Company è conosciuta per essere la più famosa compagnia agricola al mondo... e anche la più furba! Nel 1895 crea e lancia The Furrow Magazine, per introdurre ed insegnare ai contadini l’utilizzo delle nuove tecnologie e dare consigli su come migliorare il proprio business. Mai un messaggio autoreferenziale e contenuti promozionali, bensì argomenti di cui i contadini si preoccupano profondamente. Creando una community, hanno attirato attenzione sulla loro azienda, è stata promossa da parte della Deere - ha creato attraverso contenuti talmente tanta informazione e autorevolezza che quando si pensa a un trattore si pensa alla Deere. Oggi la stessa idea è il catalogo Ikea, che nonostante sia un catalogo in cui vengono mostrati prodotti ikea, sta vendendo uno stile di vita. Le persone aspettano di ricevere il catalogo, guardarlo e andare a Ikea per cercare proprio quel prodotto. Sta facendo content marketing, perchè la stessa cosa la potrebbe fare tramite sponsorizzate per mostrare il prodotto. Ma le persone devono usufruire delle informazioni come e quando vogliono attraverso anche approfondimenti. 5. GUIDA MICHELIN Chi aiuta i guidatori a non perdersi per le strade a trovare alloggio durante i propri viaggi? Ci pensa Michelin, il compagno fedele di chi viaggia in macchina. Questa guida fa riferimento alle ruote perchè è pensata per essere di supporto alle persone che giravano in auto. Oggi è un grande elemento per la ristorazione - ma sappiamo che ogni volta che si parla della guida MIchelin, questo fa riferimento ai posti da girare attraverso la macchina e di conseguenza agli pneumatici. Questa attività va avanti da tantissimi anni e nella sua prima edizione 35.000 copie della guida furono distribuite in maniera completamente gratuita. 6. SOAP OPERAS La P&G è stata una delle prime aziende a sponsorizzare serie radiofoniche e televisive dagli anni '30 per pubblicizzare i propri prodotti tra le casalinghe. Gli spettacoli sono stati associati a sponsor come Oxydol, Duz e Ivory di P&G e, per questo, sono stati soprannominati "soap opera". Erano talmente coinvolgenti che hanno portato attenzione di chi le stava realizzando. Non è detto che lo strumento della radio o della tv non sono strumenti che possono essere usati per content marketing ma dobbiamo capire qual è la persona che usufruirà dell’informazione. Quindi content marketing è: e si può usare per OBIETTIVI: In (insegnare) + formare (per fare step successivi) Gli obiettivi più concreti sono di lead generation, vendita, quindi fare acquistare un prodotto o un servizio e fidelizzazione (dare supporto pre, acquisto e post acquisto e gestione dei no per i dubbi delle persone) QUINDI usiamo i contenuti per - OFFRIRE la migliore esperienza possibile ai clienti - RAGGIUNGERE i nostri obiettivi di business Parlare con persone, organizzare webinar o incontro è un contenuto di valore, ma non è replicabile. Quindi una volta che ho parlato davanti a quelle persone, dovrò farlo con altre persone continuamente per poter avere gli stessi effetti. Il contenuto automatizzato permette di creare una mia risposta che rimane ferma nel tempo - come un podcast che se lo registro resterà li e non devo fare la stessa cosa, ma fa risparmiare tempo. Il contenuto e il marketing vanno insieme: produco contenuti per far crescere il business e fare autorevolezza. Lo faccio con una visione strategica  2. GLI STRUMENTI DI CONTENT MARKETING Gli strumenti possono essere anche mixati per ottenere delle strategie migliori. Infatti di solito si mettono in relazione vari strumenti per ottenere contenuti con formati diversi. Più riusciamo a testarne, più riusciamo ad avere informazioni. I testi : tutto ciò che può essere letto nel digitale o fisico Articoli Email Post social eBook Paper Contenuti Scaricabili Contenuti multimediali: ci sono tanti strumenti che nascono oggi Foto Infografiche Immagini social Video Gif Con contenuti non convenzionali Quiz e Assessment : sono contenuti interattivi che permettono anche delle informazioni e mi danno valore e dall’altra parte possono essere utilizzati per fare lead generation. Shoppable Content: contenuti che permettono di acquistare dal contenuto stesso. Questa evoluzione è importante perchè accorcia il customer journey di chi guarda un prodotto e voglia acquistarlo. E può essere di tipi diversi: - contenuti a pagamento, quindi adv è un contenuto, ma deve avere un impronta informativa - earned: contenuti creati dagli utenti - shared: quelli condivisi dagli utenti - owned: quelli che abbiamo creato in maniera personale per ottenere traffico  3. EMAIL MARKETING Un tipo di marketing diretto che usa la posta elettronica come mezzo per comunicare messaggi commerciali e non, verso un pubblico ben definito (essendo in contatto con una persona e avendo ricevuto la sua mail, passiamo da traffico che non possediamo a traffico che possediamo, quindi possiamo parlare con una persona ben preciso e quindi il pubblico è ben definito). ➔ Marketing Diretto: fa riferimento a quello che è volto a fare una comunicazione diretta con chi c’è dall’altra parte. E’ volta a vendere se sono di carattere commerciale o in senso lato - le comunicazioni che faremo sono rivolte alla nostra attività. ◆ Messaggi ◆ Telefonate ◆ Ads Online ◆ Flyer ◆ Cataloghi Promo ➔ Pubblico: dall’altra parte abbiamo consapevolezza di chi abbiamo e con chi abbiamo iniziato a creare una relazione ◆ Database Di Contatti - persone che hanno lasciato il loro indirizzo e possiamo contattarvi quando vogliamo, evitando lo spam ◆ Acquisiti Regolarmente - persone che sono tornate da noi (cliente affezionato) ◆ Utenti Davvero Interessati - ovvero tutti quelli che possono essere utenti di ritorno ➔ Messaggi: l’elemento che comunichiamo ◆ Messaggi Commerciali: volti a fare offerte dirette ◆ Messaggi A Intervalli Regolari: per esempio newsletter, comunicazioni che facciamo in momenti specifici dell’anno ◆ Messaggi Azione-reazione: nell’aver svolto un’azione allora inviamo una comunicazione specifica (carrello abbandonato) ◆ Messaggi Per Workflow Automatizzati: per esempio una sequenza di nurturing, una sequenza specifica perchè ci si trova in uno spazio specifico. Lo stato in cui si trovano ci fa mandare dei messaggi ➔ Posta elettronica: il canale con cui veicoliamo questi messaggi. ◆ richiede di avere un Software di Email Marketing: strumento che permette l’invio massivo di email, creare template e controllare l’andamento di una campagna di Email Marketing. ◆ es. Active Campaign, Mailchimp, Sendinblue, GetResponse, … PERCHE’ PARLIAMO DI EMAIL MARKETING? E’ sempre più diffuso e più usato, considerando anche la pandemia, le persone sono aumentate di 400 milioni. Sono tantissime persone che hanno iniziato a utilizzare la mail. E’ sempre più scelto E’ sempre più profittevole, cioè ha un ritorno sull’investimento e le aziende lo utilizzano poco per fare fidelizzazione. quindi potrebbe esserci una nicchia per fare post sales per le vendite. TIPOLOGIE DI EMAIL NEWSLETTER: Comunicazioni inviate su base regolare agli iscritti della mailing list per ricevere: - aggiornamenti relativi al brand - aggiornamenti di settore - rientra la content curation, che ci dà gli aggiornamenti su uno specifico tema Seguono la logica dell’one fits all: sono uguali per tutto il database, nel contenuto e nelle tempistiche di invio. Questa tipologia di contenuto deve essere omogenea. Si possono mettere dei link e capire se è possibile mandare altre sequenze se è più interessato a quell’argomento specifico. DEM (direct email marketing) che hanno un obiettivo specifico. Sono comunicazioni ben delineate promozionali (hanno obiettivo di vendita), relativi a eventi o prodotti. - legata a un periodo specifico, come Natale o Black Friday - offerta a scadenza, quindi questa comunicazione è valida fino a un certo momento - obiettivo: azione dell’utente La mail è singola, non è una sequenza TRANSAZIONALI che fanno da bridge da un'azione all’altra. Sono le comunicazioni necessarie durante il percorso online dell’utente - ringraziamento - opt-in: per dare la conferma - perdo un momento di relazione e conversione se non mando l’opt in. Mi dai l’autorizzazione per ricevere altre email - concludere transazione, come quando acquistiamo il biglietto e arriva la mail TRIGGER: Comunicazioni utili a ottenere una reazione dall’utente. Hanno l’obiettivo di farmi fare un’azione - social - mandare una mail facendo si che le persona capiscano dove si può entrare in contatto con l’azienda con l’obiettivo di rimanere nella testa della persona e e farmi iniziare a seguire sui social - contatti: dopo aver fatto il percorso di ingresso nell’azienda e dopo aver mandato la mail transazionale il giorno successivo viene mandata la mail con la spiegazione educazionale di come funziona la piattaforma e poi l’email trigger con i contatti, con le modalità di contatto e i numeri di telefono per facilitare alla persona di recuperare i numeri. Non è un trigger diretto ma abbia sotto mano le informazioni per fare un’azione quando sarà necessario ( chiamare l’assistenza o rivolgersi all’assistenza clienti) - download contenuti: può essere unita alla mail di opt in.- per uamentare il tasso di opt in e si sentano imbrogliate da non poter ottenere il contenuto, possiamo far si che quando mi registro in un form, posso ricevere la mail transazionale che funziona anche da trigger. “Per accedere al contenuto, clicca il pulsante”, avremo una call to action, con contenuto e email. 4. EMAIL MARKETING AUTOMATION Insieme di attività che permette a un’azienda di inviare, programmare e gestire le campagne email grazie ad automatismi (che può essere per esempio predisporre la mail ogni settimana in modo da partire puntualmente) Funnel = insieme di attività, strumenti e procedure tra loro collegate al fine di automatizzare il raggiungimento degli obiettivi. ➔ Attività: che possiamo realizzare ◆ Profilazione: distinguere il profilo della persona attraverso le informazioni ◆ Segmentazione ◆ Targetizzazione ◆ Scoring ◆ Monitoraggio ◆ Personalizzazione ◆ Test: poter valutare se una mail rende meglio di un’altra. Un esempio è il “cambio oggetto e sommario”: a distanza di pochi giorni l’uno dall’altro inviamo la stessa mail con oggetto e sommario differente a una persona che non ha aperto e non ha letto la mail precedente. Io devo giocare non sul fatto di cambiare tutto il testo della mail, perchè potrebbe essere valido ma la persona non l’ha semplicemente letto, quindi vado a cambiare solo una parte della mail per far sì che possa aprirla. Devo capire quindi qual è l’oggetto più performante. Posso fare questo test fino a quando non raggiungo lo stesso livello di open rate. ➔ Campagne email - strumento che utilizziamo. Per spiegare il concetto di nurturing ci serve un Software specifico di Marketing Automation e non più solo di Email Marketing. Es. Hubspot, Marketo, Sharpspring, eDrone. Ognuno di questi ha peculiarità e può avere più o meno una propensione al nurturing, cioè non tutti i software che usiamo possono essere improntati al nurturing. Edrone per esempio è un software specifico per l'e commerce che non ha un sistema di configurazione degli scenari libero, ma al contrario riduce la complessità e ti dice che hai a disposizione una certa quantità di mail, perchè da un lato limita le rogne che un software deve gestire e permette una maggiore focalizzazione - amplifica la concentrazione di contenuti. Se ho bisogno di personalizzazione e ho un percorso molto lungo posso usare Sharpring dove posso creare sequenze di nurturing molto lunghe perchè serve che la persona venga intrattenuta fino a quando non farò l’azione che lo sposterà in un altro momento. Bisogna decidere la strategia e poi capire lo strumento più adatto ➔ Automazione: configurazioni più complesse. Il concetto base è che può essere sintetizzata in due parole: IF (condizione) THIS, THEN (attività) THAT. Uno dei principali software di automazione è IFTT. Questo programma e le automazioni in generale permettono di definire degli scenari basati su condizioni di partenza per far realizzare risultati specifici. Bisogna creare un automazione di base, se funziona, aggiungere man mano complessità in più. COME LE EMAIL MARKETING SI EVOLVONO CON LE AUTOMAZIONI? NURTURING: Insieme di attività e iniziative che puntano alla creazione di un rapporto con i potenziali clienti (lead), interessati a un prodotto o servizio, attraverso l'invio di contenuti rilevanti e personalizzati in base ai loro interessi. Non è una sequenza di comunicazioni generiche, ma posso personalizzarlo, per esempio per interessi su un determinato prodotto o servizio, con l’obiettivo di veicolarli sul nostro prodotto o servizio. Lo scopo è, ovviamente, trasformarli in clienti o di continuare questa trasformazione se lo abbiamo già trasformato. Il nurturing parte subito dopo il lead e continua verso i clienti fidelizzati. Infatti il nurturing permette di aiutare i lead a diventare clienti e permette ai clienti di continuare ad acquistare e diventare clienti affezionati; in più fa sì che i clienti affezionati portino poi altre persone e fanno passaparola. Permette di attrarre potenziali clienti e mantenere con loro una proficua relazione grazie a contenuti pertinenti e di valore per uno specifico pubblico. NEWSLETTER DINAMICA - dinamica perchè c’è un elemento che a seconda delle situazioni poteva essere modificato. Una parte è generale e una parte con elementi che cambiano. La personalizzazione è possibile sia usando strumenti all’avanguardia, ma soprattutto raccogliendo dati. Le newsletter dinamiche, quindi, sono comunicazioni inviate su base regolare agli iscritti della mailing list, MA i contenuti sono scelti dinamicamente in base all’esperienza e agli interessi dell’utente l’invio rispetta le abitudini di lettura dell’utente - viene scelto il momento specifico in cui inviare la newsletter, si individua nelle 24h e tra i giorni della settimana, qual è il momento adatto per quella persona in modo che sia più facile che apra la mail. DEM sono comunicazioni promozionali, relativi a eventi o prodotti. MA è legata a un periodo specifico per l’utente , quindi potrei segmantare gli utenti che hanno acquistato in un momento specifico dell’anno e quindi fare una campagna specifica per quelle persone. Non tutto il database riceverà la mia mail, ma si far un’azione con i dati ottenuti in un altro anno e posso fare un’ offerta personalizzata , perchè se io ho l’interesse, so cosa ha acquistato l’anno scorso, so cosa ha acquistato recentemente e stiamo avendo sconti. Quindi posso mandare una comunicazione in un periodo specifico con un’offerta personalizzata ma comunque che mantenga le caratteristiche di una DEM promozionale TRANSAZIONALI sono comunicazioni necessarie durante il percorso online dell’utente MA Personalizzate, possiamo far vedere prodotti o articoli che sono stati guardati dalla persona Basate sull’esperienza dell’utente - quindi se ha scelto di essere chiamato in un modo rispetto a un altra o ha dato interesse, possiamo usare queste informazioni per rendere personalizzate le comunicazioni TRIGGER sono comunicazioni utili a ottenere una reazione dall’utente MA Personalizzate attraverso elementi che richiamano il nome delle informazioni raccolte Basate sull’esperienza dell’utente, per esempio il fatto di aver visto prodotti di un determinato colore piuttosto che un altro Evidenziano i vantaggi per l’utente, quindi se mi rendo conto che la persona fa parte di un segmento specifico, posso fare una mail di trigger che va a usare una leva differente rispetto a quella che uso per tutti quanti. NURTURING sono comunicazioni automatizzate utili ad accompagnare l’utente nel suo percorso d’acquisto, seguendo le logiche e le fasi dell’inbound marketing. Ogni volta che scaricherai un contenuto, farò una sequenza di nurturing su quel determinato argomento. PROGETTARE UNA STRATEGIA DI EMAIL MARKETING AUTOMATION Sequenze - insieme collegato di flussi mail che hanno l’obiettivo di portare a termine degli obiettivi che avvengono attraverso definizioni strategiche Per sequenze quindi intendiamo tutte le diverse tipologie, ma che muovono tutte dai seguenti presupposti: Avere e conoscere il punto di ingresso da cui entreranno gli utenti per iniziare una conversazione Sapere quale obiettivo si vuole ottenere - sappiamo che se entrano ad un determinato punto dovranno arrivare a un altro traguardo Immaginare in quanto tempo/email si potrebbe ottenere - quante sono necessario perchè questo avvenga Un esempio classico è la sequenza di welcome composta da 3 elementi - punto di ingresso: può entrare da un form newsletter, da un form per scaricare qualcosa di valore oppure da una registrazione, per esempio se abbiamo un e-commerce. Possiamo avere una condizione per capire se la persona è la prima volta che si registra. - punto di uscita: magari un successivo acquisto, oppure di solito il fare una prima azione (portare gli utenti verso il how momento, cioè il momento in cui sperimenta il valore che la nostra azienda può fornire), iniziamo a mandare suggerimenti, soluzioni effettive che possono essere pagate con dati - l’obiettivo è sempre quello di far arrivare l’utente a un punto ben specifico - queste sequenze possono essere distinte a seconda del numero di mail o del tempo - non è sempre detto che chi si trova in una sequenza deve starci per un tempo determinato. Possiamo usare le mail per capire quell’intervallo. Le sequenze di welcome potremmo farle per esempio di 5 mail, numero che ipotizziamo che potrebbero essere utili per illustrare una serie di elementi. All’interno di ogni mail possiamo mettere una call to action specifica, magari per prenotare una call gratuita con la nostra forza vendita. una persona non deve per forza seguire le 5 mail per arrivare alla prenotazione della call, ma può farlo con il suo tempo. L'obiettivo è monitorare il tempo principale con cui le persone iniziano a maturare l’idea di fare una call. Posso scegliere se ridurre la quantità di mail oppure scambiare le mail se una di queste è quella che fa prenotare la call. Quindi potrei decidere di scambiare quella determinata mail e metterla all’inizio per capire se è una questione di tempistica oppure di mail. Il tempo / numero di mail è un elemento importante su cui andare a sperimentare. Altre sequenze potrebbero essere prestabilite con il numero di mail. Ovvero, un magnet che può essere usato è una tips in 5 giorni - l’obiettivo è far si che le persone seguano questa sequenza perchè arrivino all’ultima. E alla fine nell’ultima mail vado a inserire un’offerta particolare solo per chi ha seguito tutto il corso. Qui decido la tempistica con cui inviare la mail. Possiamo avere anche altri elementi, come un pulsante alla fine della mail con l’obiettivo di vedere chi vuole vedere questi video subito. Alla fine della mail ci può essere un pulsante che dice “se non vuoi aspettare domani per vedere il video, clicca qui”. Possiamo monitorare l’esigenza e l’urgenza di risolvere il problema. La parte strategica - non possiamo definire un punto di ingresso e uno di arrivo e delle mail a caso, ma dobbiamo comprendere e pianificare il legame tra le mail e i punti di ingresso, in modo tale da agevolare la conversione dell’utente. Quindi sono necessarie comunicazioni pianificate in relazione al percorso di conversione dell’utente. INIZIAMO DA QUI Bisogna partire dall’analisi delle persone a cui ci stiamo riferendo. Le personas sono fondamentali per stabilire una strategia correttamente - posso stabilire un percorso per ciascuno di loro. Si parte quindi dalla comunicazione Analizziamo il pubblico target (buyers) ed identifichiamo le personas che lo compongono al fine di promuovere una comunicazione adatta ai loro interessi. E bisogna arrivare alla conversazione Monitorando costantemente i loro movimenti digitali, siamo in grado di affinare sempre più le ipotesi iniziali riuscendo infine a conoscere il loro linguaggio, le loro preferenze, il loro modo di interagire. CONTINUIAMO COSI’ Grazie al Digital Body Language (l'insieme delle attività che un utente compie on line e che possiamo monitorare), acquisiamo dati anagrafici e comportamentali degli utenti utili a comprendere chi sono e che cosa vogliono. Per aiutarci a focalizzare sempre meglio i nostri messaggi. La schermata a destra riguarda un software che ci dice che la persona ha compilato il form newsletter e ha scaricato un lead magnet. Ci dà due importanti informazioni. Ci dice che si trova all’interno di 5 liste, il che vuol dire che le sue azioni lo avranno portato a essere inserito in varie liste e quindi vari segmenti. Si trova in 2 flussi di lavoro, quindi non è un contatto fermo, ma sta venendo lavorato. Non è in “stato di congelamento” ma entra nel percorso anche se non rappresenta un’opportunità, perchè non c’è stato ancora nessun contatto di carattere commerciale e ha compilato 2 moduli (2 form). Vediamo anche che lato contenuto ha visto 27 mail, quindi è abbastanza attivo e sarà consapevole delle nostre informazioni. Ma non ha visto nessun media, quindi significa che tra i contenuti che abbiamo prodotto non ha approfondito nulla. Però ha fatto parte di 2 campagne che avevano l’obiettivo di fargli compiere una determinata azione. Ci sono 5 dispositivi che ha utilizzato - ha cambiato dispositivo per controllare i contenuti che abbiamo prodotto. Registrandosi e facendo il login sulla sua area riservata, risulta il cambio di dispositivo. Si può capire quindi il profilo della persona: una persona interessata ai contenuti che vengono proposti, perchè si è iscritta alla newsletter, probabilmente con un background tecnico, è interessata ai nostri contenuti perchè ha ricevuto molte mail e per leggere i nostri contenuti fa cross platform, quindi passa da una piattaforma all’altra. C’è anche il tasso di engagement: 16/16 - mancano 24 mesi perchè possa essere considerato unengage. Grazie a queste informazioni e al digital body language in generale, acquisiamo vari dati: anagrafici, comportamentali (come ha interagito con gli elementi) e possiamo capire chi è questa persona e quale sia il suo obiettivo finale. Studiamo queste informazioni per capire quali sono i messaggi importanti per questo utente. Per fare tutto questo abbiamo bisogno del WORKFLOW o FUNNEL CHAIN, le catene che legano il funnel. Possiamo usare vari strumenti: Salesfunnel: funnel di vendita specifico Workflow quando abbiamo un singolo flusso da gestire Funnel chain quando abbiamo più flussi che devono essere collegati. Quindi creiamo una catene di funnel Per noi quello che è importante è: Stabilire qual è l’obiettivo specifico di questa sequenza e quale risultato ci aspettiamo Ci domandiamo: quanto tempo ci vorrà per convertire? E quante mail ci servono per convertire? Quali informazioni dobbiamo veicolare e in che modo, in modo che la persona passi da uno stato di scarsa consapevolezza a uno stato di alta consapevolezza Questo è un esempio di come si sviluppa una strategia di email marketing automation. Abbiamo vari elementi da prendere in considerazione. Partendo dal lato sinistro, partiamo dai punti di ingresso per ricevere le comunicazioni per sviluppare la conversazione, la relazione. ○ Form manuali derivante da una feria o evento in presenza ○ Form Contattaci, quindi un form con l’obiettivo di raccogliere le richieste specifiche per ottenere informazioni I(indirizzo mail, numero di telefono, azienda di riferimento)  ○ Form Newsletter, per iscriversi e quindi generico ○ Form di un evento live, e potrebbe essere dato uno scoring - se partecipo a un evento live potrei essere considerato una persona più calda rispetto a chi deriva da un altro form. Subito dopo seguiamo una sequenza di valore, quindi una scala senza arrivare al prodotto. Il primo contenuto di valore è l’ebook, che potrebbe portare a una sequenza video educativi che potrebbe portarti in due direzioni differenti: verso un corso online perchè tu possa approfondire le informazioni, oppure velocemente verso la call one-to-one, cioè abbiamo inserito una call to action per capire se la persona è calda oppure no. Se la persona non interagisce con la call to action verrà mandata al corso e poi sarà considerata calda e nel momento in cui la persona viene considerato un lead caldo prima di raggiungere la call one-to-one abbiamo un alert, cioè il messaggio ricevuto da una persona in maniera automatica. Il lead caldo è una persona che ha fatto una serie di azioni, nella call non parlerò in maniera generica, ma posso usare una serie di riferimenti per capire i problemi che sta affrontando e continuare nella line commerciale. Una volta terminata la parte di riscaldamento, ci sarà la proposta di vendita, una volta accettata, ci sarà il contratto. Quando questo viene firmato, si riceverà il contratto firmato e quindi oltre il pagamento consideriamo questo lead che è passato da freddo a caldo e da caldo a cliente, una persona che può ricevere un’ulteriore sequenza. Questa ulteriore sequenza sarà quella di delight, cioè la sequenza after sale o per deliziare chi abbiamo dall’altra parte con l’obiettivo di ottenere un feedback, per dargli un contenuto premium, di maggior valore, per dargli un caso studio, richiedere una testimonianza. Oppure possiamo iniziare a fare una serie di attività: up selling e cross selling. Oppiure ancora progressing profiling, perchè magari abbiamo prodotti e servizi ulteriori di cui abbiamo bisogno di altre informazioni. ALCUNI ELEMENTI CHE CARATTERIZZANO UNA SEQUENZA, quali strategie possiamo implementare e come l’email marketing si va ad agganciare a questi elementi. NUOVO PRODOTTO SEQUENZA DI EMALI PER UN NUOVO PRODOTTO Possiamo avere una landing page che in questo caso è il nostro punto di arrivo intermedio cioè abbiamo fatto un’attività di ADV con l’obiettivo di mandare traffico su questa landing page per un’offerta. O il prodotto è molto economico, quindi il livello tra non conosco il brand e acquisto è molto basso, oppure sto facendo ADV a persone che sono retargeting, cioè sto rimandando persone sulla pagina perchè l’avevano già vista. Gli step ulteriori da considerare sono che magari su quella stessa landing possono arrivare persone dal nostro database attraverso una sequenza “risveglia zombie”. In questo caso, la strategia dice che abbiamo un elemento fondamentale che è il punto di arrivo, cioè la landing page con l’offerta e abbiamo due punti di partenza: - l’adv, cioè le persone che si trovano sul social o parole chiave - le persone dal nostro database che riceveranno una sequenza di mail marketing. In questo caso la sequenza di mail marketing sarà una sequenza di 4 mail che avrà l’obiettivo di portare traffico su questa landing. Potremmo stabilire delle condizioni: inviamo la sequenza di 4 mail in modo tale che le mail fungono da timer per capire se le persone rimarranno all’interno della sequenza oppure no. Io invio la prima mail al database e capisco quanti hanno aperto, quanti hanno cliccato e quanti sono arrivati sulla pagina di offerta. Posso stabilire che come condizione di uscita da questa sequenza abbia bisogno che le persone clicchino sulla mail e quindi arrivino a vedere la pagina. Invio tutte e 4 le comunicazioni fino a quando una persona almeno non clicca. Se clicca la rimuoverò dalla sequenza zombie perchè sarà risvegliata, se non fa click alla fine di questa sequenza andrà a eliminarla dal db. Voglio quindi capire chi all’interno del mio db è ancora disponibile a avere una relazione con me oppure no. Successivamente per le persone che arrivano a quella determinata pagina: abbiamo due condizioni, che acquistino o non acquistino. Quindi se acquistano, hanno fatto acquisto, pagamento, invio una sequenza di post acquisto con l’obiettivo di parlare con loro, spiegare i prossimi step. Oppure abbiamo il processo di gestione dei no. Predisponiamo una sequenza di 4 mail per chi ha acquistato perchè ha bisogno di essere deliziato, mentre per chi non ha fatto l’acquisto potremmo creare una sequenza che va a risolvere dubbi, a poter fare una call con qualcuno della customer care. L’obiettivo è capire la strategia che c’è dietro: capire chi c’è dall’altra parte e comprendere che vogliamo portarlo sempre da un punto A a un punto B. Il punto di arrivo di gestione di no può essere riportare la persona a rivedere la nostra offerta, quindi alla fine delle 4 mail, posso fare una piccola call to action che riporta verso la landing page, perchè ora sono pronte per acquistare. Un’ALTRA TIPOLOGIA DI SEQUENZE per PARTECIPAZIONE FIERA Potrebbe partire dal nostro database di utenti e vogliamo invitare gli utenti alla fiera. Inviamo un invito con una sequenza , con l’obiettivo di prenotare un appuntamento. Spesso capita che non si tracciano le metriche, non ci sono informazioni e non sappiamo chi ci viene a trovare e chi no. E’ un momento importante da tracciare che spesso non viene tracciato. Tornando verso il db, dal db possiamo fare l’invito alla fiera, veicolando con una sequenza che punta a una landing page per prendere un appuntamento con noi. Tracciamo l’informazione di chi è interessato a “sono prenotato epr trovarti”. Posso fare una sequenza di avvicinamento per ricordare l’appuntamento, oppure una sequenza per chi non si è presentato, oppure ancora un omaggio per chi si è presentato. Un altro elemento importante quindi è l’invio della conferma per assicurare il fatto che aspetterò la persona alla fiera. Questi elementi possono essere fatti attraverso una serie di comunicazioni scadenzate nel tempo e nei contenuti. Un’ALTRA TIPOLOGIA DI SEQUENZE per PROFILAZIONE CONTATTI Si parte da un’attività di adv per portarmi di fronte a una landing page dove c’è un quiz - strumento interattivo molto utile in una strategia di trasformazione del traffico. E’ un gioco accattivante, molte persone lo compilano ma non sono pronte per una vendita o per parlare con il reparto vendita o ricevere un'offerta. Usiamo sequenze mail per distinguere la tipologia di traffico. Avremo anche un nostro database, utile perchè vorremo ottenere maggiori informazioni, quindi invitiamo di fare il quiz per compilare questo strumento. Abbiamo quindi uno strumento unico, il quiz, che può essere usato per due modalità: per convertire il traffico che non possediamo e quello che possediamo e come strumento di qualificazione per mandare agli iscritti alla newsletter una sequenza di invito per compilare il quiz. Facciamo 3 mail per compilare il quiz con l'obiettivo di usare questo contenuto come punto di arrivo per verificare che siano tutte quante persone che sono non solo interessate ai temi ma risolvere un problema. Se mando una sequenza di 3 mail, probabilmente voglio qualificare le persone che sono in uno stato più avanzato rispetto a chi è in uno stato arretrato. L'elemento è che non chiedo dati accessori, ma mi interessa sapere all’interno del mio db chi ho, una maggiore qualificazione. Voglio distinguere gli utenti che ho in db e quelli che ho in adv perchè gli utenti in adv possono essere stimolati dal quiz, ma magari non vogliono poi mantenere una relazione; chi è nel db ha dimostrato una relazione con me e attraverso la sequenza cerco di acquisire maggiori informazioni portandoli a compilare questo questionario. Dalla landing page o dal questionario ho creato 3 segmentazioni. Mando una mail specifica per ogni tipologia delle persone evidenziate. Ho creato quindi nuovi punti di contatto da cui poi far partire un ulteriore sequenza. OTTIMIZZIAMO COSI’ - Una volta che abbiamo ottenuto dati e informazioni, possiamo passare ad attività di profilazione e personalizzazione, quindi creare una conversazione personalizzata con ogni singola persona ci permette di aumentare in modo notevole la relazione con il nostro interlocutore. I contenuti all’interno delle email (immagini, testi, variabili dell’utente) sono popolati in modo personalizzato one to one, diversificati in base a: utenti esperienza di navigazione dell’utente LA PERSONALIZZAZIONE NELLA MARKETING AUTOMATION Dopo aver iniziato la email marketing, usiamo questi strumenti tramite l’automazione - possiamo personalizzare i contenuti che abbiamo creato tramite email. È ora di focalizzarci sulle “singole” persone a cui ci stiamo riferendo- La vita complessa di oggi unita alle continue distrazioni portano le persone ad avere un basso livello di attenzione frammentato in micro momenti. Dobbiamo identificare l’attimo corretto in cui comunicare per offrire un’esperienza unica, perchè altrimenti avranno opportunità di abbandonarci e seguire qualcun altro sugli stessi temi. I limiti che esistono tra online e offline vengono a disgregarsi, possano essere ridotti o annullati dal passaggio dalle varie piattaforme, dal fisico al digitale, in maniera intercambiabile. Il processo di acquisto oggi è multiforme e prevede sia punti di contatto fisici che digitali. Dobbiamo creare una conversazione automatizzata che preveda sia strumenti digitali come un chatbot sia strumenti fisici come coupon cartacei hyper personalizzati con QR code (utilizzarlo all’interno di pubblicità, dispositivi dei monitor per far sì che possa scaricare un’offerta; oppure viceversa se ti trovi all’interno di un negozio fisico, puoi fare un'esperienza migliore con il qr code). Le moderne tecnologie, facili ed accessibili, ci consentono di acquisire innumerevoli dati dai nostri utenti: sia online che offline. Dobbiamo avere la capacità per utilizzarli in modo etico con l’obiettivo di creare esperienze utente fantastiche e personalizzate. Quando usiamo le attività di personalizzazione diventa importante svolgere l’attività di ascolto. Se inseriamo touchpoint all’interno della nostra strategia, sarà più facile reperire dei dati che sono di natura differente. Acquisiamo dati anagrafici e comportamentali (che non derivano da uno scambio diretto, ma da un’attività di carattere non verbale, il comportamento che hanno avuto) degli utenti attraverso i quali ci comunicano, con una comunicazione non verbale, chi sono e che cosa vogliono. Accumuliamo una profonda conoscenza degli atteggiamenti di acquisto di milioni di persone. Questo ci permette di affinare continuamente le nostre strategie e di addestrare apposite tecnologie di machine learning. Quando raccogliamo queste informazioni diventa importante stabilire gli obiettivi e far sì che attraverso le nostre strategie diventi prioritario combinare tutti questi elementi affinchè gli obiettivi siano raggiunti. Quindi, ci focalizziamo sull’obiettivo che diventa per noi lo scopo prioritario da raggiungere. Progettiamo attività strategiche inserendo elementi di engagement e/o di loyalty per massimizzare i risultati. Applichiamo regole di automazione create da esperti e massimizzate dall’intelligenza artificiale. Produciamo contenuti conversazionali multi-country che veicoliamo tramite tutti gli strumenti che abbiamo a disposizione. Ci muoviamo agilmente tra strumenti digitali quali: chatbot, contenuti dinamici, email personalizzate, instant messenger a seconda delle esigenze dall’altra parte. Allo stesso modo reinterpretiamo gli strumenti analogici come: coupon cartacei, programmatic print, concorsi a premi, instant win. Non è detto che la buyer persona nel nostro paese abbia gli stessi comportamenti e le stesse esigenze di una buyer persona in un altro paese. Quindi dobbiamo ricordarci che non possiamo fare una strategia one fits all, cioè una comprende tutti. Possiamo farlo quando abbiamo uno specifico segmento, ma se vogliamo ampliarlo dobbiamo creare tanti percorsi quante sono le persone, ma soprattutto predisporre variabili differenti. Quando parliamo di personalizzazione, possiamo riferirci non solo a livello di qual è la persona che ho dall’altra parte, ma possiamo fare differenze più semplici. Ad esempio se prendiamo in considerazione un negozio sportivo, possiamo partire da persone che sono interessate allo sport, persone interessate a: calcio, surf, basket o altri sport. Magari abbiamo fatto un’analisi e abbiamo scoperto che il nostro db è composto da un 30% di calcio, 20% di surf, 20% basket, la percentuale rimanente è composta da altri sport. Questo può essere un elemento di partenza per la nostra personalizzazione. Partiamo da uno degli sport, e facciamo una personalizzazione sul calcio, poi capire le scarpe che preferisce, il marchio preferito o la sua posizione nel calcio. Passiamo da una macro personalizzazione a una personalizzazione sempre più avanzata. In questo caso è importante rendersi conto che il lavoro che faremo non è derivante da un’ipotesi iniziale su cui non metteremo più mano, ma facendo un lavoro di carattere sartoriale. Facciamo quindi una comunicazione su misura. Ci stiamo adattando al pubblico, analizzando tutte le informazioni che abbiamo a disposizione Andiamo a comprendere gli interessi - le misure rappresentano le peculiarità della persona Rispettare i tempi - venga realizzato entro i tempi comodi. E’ importante che lo studio del pubblico e il focus sugli interessi e il rispetto dei tempi siano tra loro collegati per permettermi di verificare velocemente se quella strategia è stata realizzata correttamente o devono essere fatte delle modifiche. Dobbiamo fare questa attività perché l'obiettivo finale è inviare l’offerta giusta alla persona giusta al momento giusto. Quindi abbiamo bisogno di evitare di bruciare le tappe, se sono necessari, oppure possiamo fargliele bruciare nel caso in cui le informazioni che ci sta dando ci fa capire che questa persona ha bisogno di altro e se lo manteniamo qui si raffredda. Dobbiamo prendere informazioni per capire dove si trova e se il traffico è caldo o freddo. Ci permette di massimizzare i risultati, creando una comunicazione specifica e personalizzata - è più facile che le persone convertano e realizzino obiettivi che abbiamo stabilito E’ possibile fidelizzarli, perchè sono soddisfatti e quindi restino clienti il più a lungo possibile Possiamo ottenere queste informazioni attraverso due elementi: Analisi dei comportamenti - studio del digital body language con comportamenti che non vengono espressi verbalmente richiesta diretta - attraverso form, chatbot, livechat, richieste dirette Se uniamo queste informazioni, possiamo creare un'esperienza ancora più personalizzata. Ci interessa a sapere che se riusciamo a distinguere per bene le persone, la personalizzazione aiuta a: stringere il rapporto con chi è un lead e deve diventare cliente mantenerlo nel corso del tempo con chi è già cliente Dobbiamo distinguere le tipologie di comunicazione. COMUNICAZIONE UNO A MOLTI - ogni tipo di comunicazione che veicola lo stesso messaggio a più riceventi COMUNICAZIONE UNO A UNO - ogni tipo di comunicazione che veicola un messaggio a un unico ricevente. Possiamo adottare anche un approccio ibrido. L’approccio one-to-one nel marketing digitale porta ad un nuovo livello la nostra comunicazione, aiutandoci a costruire una vera e propria relazione personale e tra impresa e consumatore. L’obiettivo non è avere sin da subito la relazione one-to-one, ma formarla come se lo fosse. Quindi creare una serie di profili che aiuta a sgrezzare l’immagine Un esempio classica di personalizzazione: 1. Vado al bar 2. Chiedo un cappuccino 3. Scambio due chiacchiere col barista 4. Il giorno dopo, il barista mi chiama per nome - La persona ha preso un mio dato anagrafico e l’ha usato per personalizzazione. Ci sono 3 attività fondamentali nella personalizzazione della marketing automation: Raccolta di dati: L’utente compila un form e nel caso del barista, si è segnato il mio nome Segmentazione: Aggiungo dei tag alla contact card dell’utente. In questo il barista avrà collegato cosa ho preso (cappuccino), ha desunto che parlo italiano Personalizzazione della comunicazione: Sfrutto i tag per veicolare un messaggio personalizzato e nel caso del barista: vuoi il cappuccino come ieri? Non c’è bisogno di ragionamenti difficili, è nella nostra quotidianità e pian piano siamo riusciti a renderlo automatizzabile, a trovare db, avere i tag e veicolare attraverso l’e-mail il messaggio. Un esempio di IPER PERSONALIZZAZIONE 1. Vado al bar 2. Chiedo un cappuccino 3. Scambio due chiacchiere col barista 4. Il giorno dopo, il barista mi chiama per nome e mi chiede cosa prendo 5. Dopo una settimana, il barista mi consiglia la nuova miscela arabica, perfetta per il cappuccino - è un più alto grado di personalizzazione, perchè quella miscela e quindi quella esperienza la potrò fare solo in quel determinato bar. Se divento affezionato per la miscela, posso andare in altri bar, ma tornerò sempre in quello dove il barista  mi chiama per nome e mi darà il cappuccino con la miscela come piace a me. Questo crea una relazione e una fidelizzazione nel più lungo tempo possibile. L’hyper personalizzazione combina i dati raccolti tramite lo studio del digital body language con quelli espliciti per comunicare in modo rilevante, al momento giusto, con la persona giusta. Rispetto alla personalizzazione, l’hyper personalizzazione compie un passo in più, riuscendo a connettersi con i veri desideri, bisogni e interessi degli utenti, per merito della raccolta dei dati comportamentali (digital body language): quali sono gli articoli del blog che leggono, quali link cliccano, quali email hanno aperto e letto, ecc Vediamo la differenza tra: dati espliciti, sono le informazioni che consapevolmente le persone mettono a nostra disposizione, cioè il fatto che vogliono un cappuccino dati impliciti, sono le informazioni che l’utente ci fornisce senza accorgersene come la lingua (italiano), lo zucchero, perchè il cameriere il giorno dopo posso chiedere se il cliente vuole anche lo zucchero perchè lo ha preso il giorno prima - questa è una personalizzazione avanzata, perchè non parliamo di un semplice gesto di un barista all’interno del nostro bar di fiducia, ma un’attività di hyper personalizzazione 5. IDEE DI STRATEGIE  Questa sequenza è composta da una newsletter con l’obiettivo di farci entrare da Glden Point e inserire la nostra mail, quindi è un punto di ingresso a tutti gli effetti. Si distingue da quello che potrebbe essere la richiesta di un feedback per avere la data del tuo compleanno. Qui capiamo che ci troviamo in 2 momenti distinti - se ci chiedono solo la mail (momento iniziale) o abbiamo ricevuto la mail e chiedono il compleanno (da una fase di conoscenza a approfondimento). E’ importante perchè la sequenza cambia il base al momento in cui ci troviamo. Onboarding - rappresenta il momento in cui facciamo la conoscenza del prodotto che abbiamo acquistato. La welcome è diversa dalla onboarding, la prima ci presenta il brand quindi dà il benvenuto al cliente, la seconda spiega dopo aver fatto l’acquisto che è diventato ancora più importante rispetto a prima. Onboarding può essere una sequenza di welcome quando gli acquisti come in questo caso sono fatti in maniera viscerale, senza troppo pensarci e di conseguenza c’è questa posizione. La sequenza di welcome serve per dare il benvenuto all’utente e… Spiegargli come funziona il sito e/o la partecipazione alla vita del brand Dargli consigli sugli acquisti Quindi è la prima volta che sono all’interno del brand e di conseguenza ottengo queste informazioni e mi devo presentare a qualcuno con cui ancora non avevo approfondito la conoscenza. L’onboarding è quella sequenza che inviamo a qualcuno che ha acquistato il nostro prodotto o il nostro servizio e ha bisogno di avere un onboarding, informazioni accessorie rispetto a come funziona quel prodotto o servizio. Retention - Usa questa sequenza per dare il mantenere vivo il rapporto con l’utente e… Dargli informazioni su misura, quindi specifica sulla base delle interazioni con noi Ringraziarlo e coccolarlo e dargli delle agevolazioni “to retention” vuol dire proprio mantenere la relazione. Quindi sono collegate alle sequenze di nurturing, che danno maggiori informazioni, mantengono contatto e vengono inviate nel corso del tempo Carrello Abbandonato - Le persone abbandonano i carrelli e quello che si può fare è convincere l’utente a completare il suo acquisto. Si può fare attraverso una sequenza per esempio composta da 3 mail per far leva su vari elementi: ti sei dimenticato? ti serve assistenza? hai bisogno del coupon per finalizzare l’acquisto? L’obiettivo è aiutare il cliente ad effettuare l’acquisto, quindi portarlo a termine, e testare se ci sono delle leve che aiutano la conversione rispetto ad altre. L’attività che si fa per esempio è: anziché mettere lo sconto come prima leva, usarlo come secondaria o come terza leva, perchè una persona potrebbe mettere a posta il carrello in abbandonato per ricevere lo sconto e questo svilisce il prodotto. Mentre se io attendo e comprendo la problematica, do assistenza, posso evitare di erodere il mio margine e posso comprendere se quelle persone sono molto sensibili agli sconti. Il mio prodotto quindi viene percepito come troppo caro, oppure il mio brand viene percepito come non molto coerente con il suo posizionamento. Potrei aver attirato il traffico non adatto e dovrei quindi modificare la strategia. Raccomandazione Prodotti - Usa questa sequenza per fare upsell o cross sell e fatturare di più. Quindi andare a fornire prodotto accessori o superiori con l’obiettivo di aumentare lo scontrino medio del carrello. Esempio di un invito di acquistare in up selling, quindi dato che hai visto questi prodotti, consigliamo questi altri. Programmi Loyalty - Usa questa sequenza per sfruttare i dati che conosci grazie alle fidelity card e... Offrire un servizio personalizzato Offrire promozioni su misura perchè se tutte le transazioni vengono identificate e ho una fidelity card, posso proporre buoni sconto o prodotti accessori rispetto a quelli già acquistato (piuttosto che fare delle proposte randomiche). Quindi è importante usare questi programmi nella propria strategia e usare la mail come strumento per veicolare questi messaggi. Post Vendita - ho acquistato e voglio avere maggiori informazioni. Quindi inizio a darti per farti capire che non ti ho truffato. Quando acquistiamo su un ecommerce procediamo a una sequenza di mail: il tuo prodotto è stato ricevuto , è in corso di spedizione, il corriere ha lasciato il pacco… con l’obiettivo di non far sentire la persona abbandonata. Ecco una triste verità: un cliente acquisito, non è per sempre. Ottenere la fiducia necessaria a farci ricordare e a essere sempre la prima scelta degli utenti è fondamentale. E’ sia un momento per coccolare i tuoi clienti, ma far si che sia un momento per iniziare un nuovo dialogo. Ci potrebbe essere una richiesta di feedback, la possibilità di contattare il servizio assistenza. Quindi non è solo una mail volta a spiegare cosa succede, ma anche per mantenere viva la relazione. Non serve una grande strategia, ma piccole e costanti attenzioni. Recupero - Durante il suo percorso d'acquisto, si può rischiare di perdere il cliente in ogni momento. Un carrello dimenticato, un acquisto non concluso, una promozione non comunicata al momento giusto: possono diventare ostacoli alla vendita. E’ possibile che durante un percorso di acquisto le persone vadano girando per il sto guardando varie parti, video, contenuti. Possiamo riportarli sul processo di acquisto e ridurre il tempo in cui le persone maturano l’idea di acquistare, fare il recupero della visita: fa la stessa dinamica del carrello abbandonato ma su un articolo visualizzato.  6. CARRELLI ABBANDONATI EMAIL MARKETING AUTOMATION PER CARRELLO ABBANDONATO Elementi da tenere in considerazione quando parliamo di carrello abbandonato sono: Offri uno sconto - Ma non subito! Lo sconto è una carta potente, devi giocarla al momento giusto. Se lo sconto lo usiamo troppo presto, diamo l’idea di un prodotto svalutato, di stare approfittando della disponibilità di chi c’è dall’altra parte e annacquiamo il nostro brand. Suggerisci un’alternativa - non dobbiamo dimenticarci che è un momento di relazione e neanche che è un momento in cui la persona sta ancora valutando. Quindi abbiamo la possibilità di proporre un acquisto superiore, accessorio, combinato ed è possibile attraverso un Software di Marketing Automation comprendere quali potrebbero essere i prodotti migliori nel suo caso e indicargli questi prodotti correlati a quello che sta guardando per avere una scelta alternativa, oppure per fare upselling o crosselling. Sfrutta la scarsità - Di tempo o prodotto, ovvero io ti indico che questo carrello sarà esaurito entro 1 giorno, io ti avviso. La seconda minaccia è del prodotto stesso, cioè potrebbe non essere disponibile e se non acquisti adesso potresti non trovarlo più e aspettare del tempo. Induci all’acquisto facendo leva sulla parte più irrazionale del processo decisionale. Puoi utilizzare microcopy, cioè scrivendo dei messaggi, oppure attraverso contatori che ti fa vedere il tempo che si riduce. Questo porta a fare acquisti in tempo. Il copy nel complesso può essere utilizzato - in questo caso ti dice che se acquisti adesso avrai anche la spedizione gratuita, che è un altro elemento di fidelizzazione Personalità - Per lasciare il segno e non essere dimenticato. Quindi che sia coerente con il nostro brand. Casper che si occupa di prodotto per il sonno, fa un copy carino che richiama oltre il brand, il motivo per cui le persone acquistano un prodotto. Fa leva sul fatto che questo carrello abbandonato sia personale e dedicato all’esigenza specifica. Quando parliamo di carrello abbandonato ci sono 3 ELEMENTI IMPORTANTI , aprire, leggere e cliccare che sono le 3 azioni che una persona fa per arrivare dall’altra parte. 1. APRIRE Le persone che ricevono la mia newsletter non la stanno aprendo, potrebbe essere un problema di oggetto e sommario non siano ottimizzati. Dobbiamo impegnarci a far si che entrambi siano accattivanti perchè se non aprirà il contenuto, non la leggeranno mai. Come posso creare un oggetto o un sommario accattivante? DA FARE: - 40-50 caratteri - chiaro, che ci sia il nome del brand, che sia una mail per il carrello abbandonato e si riferisca all’ordine che hanno effettuato - persuasivo, quindi sia capace di persuadere di aprire per leggere il contenuto - coinciso, deve sintetizzare in maniera importante per farlo entrare nello step successivo COSA NON FARE: - utilizzare parole spam: gratis, guarda qui… - evitare maiuscolo - quando scriviamo in maiuscolo stiamo urlando, quindi non è bello ricevere una mail cosi - attenzione a usare la punteggiatura nel modo corretto Alcuni esempi Altri elementi da tenere a mente: DA FARE: - 40-50 caratteri - approfondisce, per poter leggere deve portare ad approfondire e comprendere cosa c’è all’interno - deve essere coerente, l’oggetto e il contenuto devono essere coerenti - persuasivo COSA NON FARE: - info inutili - info pericolose, che potrebbero spaventare l’utente - info ridondanti, se abbiamo un oggetto e un sommario che parlano della stessa cosa senza farmi capire l’obiettivo fa confondere 2. LEGGERE L’obiettivo di creare un oggetto e un sommario accattivanti è di far leggere il contenuto della mail, in questo modo il valore è veicolato e posso finalmente comprendere qual è l’attività che devo svolgere 3. CLICCARE Dovrò leggere con l’obiettivo di arrivare a compiere un’azione, quindi fare la call to action arrivando a cliccare. La call to action è l’elemento primario per compiere il lavoro che aveva quella sequenza di mail di carrello abbandonato. Quando andrò a monitorare le performance, capisco prima l’open rate, poi di click rate perchè mi da il passaggio tra chi ha aperto e chi ha cliccato. Se ho un open rate basso, ma un click rate alto, vuol dire che tutte le persone che leggono la mail cliccano, quindi il mio obiettivo è andare più in alto nel funnel e cercare di rendere l’oggetto talmente tanto accattivante da leggere. Se le persone continuano a non leggere potrebbe essere un problema di db, quindi quelle persone non sono ingaggiate e devo selezionarle. Alcune call to action che posso avere sono: Acquista ora Leggi l’articolo Vai sul sito Per saperne di più Scopri di più  Iscriviti Non tutte le call to action sono adatte. La call to action DEVE ESSERE: - persuasivo - coerente - coinciso - straordinario, quindi coerente con la parte sopra ma attirare l’attenzione IL RISCHIO E’ CHE SIA - banale - non spiegato - non fa capire cosa potrebbe esserci dall’altra parte - scontato, cioè mi aspetto “scarica l’estratto” 6. PERFORMANCE Siamo partiti dai contenuti, poi da un contenuto, le mail come possono essere usate e automatizzate, che è il primo step. Poi come altri step abbiamo personalizzazione e hyper personalizzazione. Infine ci sono idee strategiche su come usare le sequenze e alcune mail in maniera strategica e in che modo possono esserci utili, in particolare il carrello abbandonato e quali sono le caratteristiche da prendere in considerazione quando parliamo di carrello abbandonato e in generale con tutte le email: le aperture, il testo, la coerenza con la call to action con il click. Le performance si basano su questo ragionamento. Quando consideriamo una Email Marketing Automation per carrello abbandonato, o comunque in generale, dobbiamo osservare: email spedite, quante email abbiamo inviato email recapitate, perchè non vuol dire che le email spedite non coincidono con email spedite inbox, quante mail sono state recapitate nell’inbox del cliente aperture cliccate E’ un microfunnel METRICHE EMAIL MARKEITNG Le metriche da analizzare sono: DELIVERY RATE = è il tasso di consegna del messaggio, cioè la percentuale di persone che hanno ricevuto l’email correttamente. Se non lo consideriamo rischiamo di inviare tante mail ma queste non vengono inviate, soprattutto se sappiamo qual è la differenza tra hard bounce (potrebbe essere un problema maggiore) e soft bounce (qualcosa di temporaneo). Delivery Rate = (Numero di email inviate - numero di bounce) / numero di email inviate * 100% OPEN RATE OR = indica quanti messaggi sono stati aperti durante l’invio di una email. Se analizziamo l’open rate, stiamo osservando questa metrica rispetto a tutte le email inviate, però se abbiamo un database di quante email sono state consegnate, riducendo i bounce, potremmo fare (Email aperte / email inviate) - Numero di bounce - così otteniamo un open rate superiore reale perchè fa riferimento ai messaggi recapitati correttamente. Open Rate = (Email aperte / Email inviate ) * 100 CLICK THROUGH RATE CTR = La percentuale di utenti che hanno ricevuto l’email ed hanno deciso di cliccare il link presente in questa. Click-through rate = (Click Totali o Click Unici ÷ Numero delle newsletter consegnate) * 100. Qui analizziamo non più il totale delle mail inviate, ma quelle consegnate, ci dà il segno di quant’è stata capace quella mail a portare quell’azione CONVERSION RATE CR = La conversione è l'azione che desideriamo che l’utente compia sul sito una volta che abbia fatto click sulla mail. Conversion Rate = (Numero di persone che hanno completato l'azione desiderata ÷ Numero totale delle email consegnate) * 100 Riassumendo tutto 1. E’ importante tenere a mente l’oggetto della mail che aiuta ad aumentare l’open rate, se è accattivante, persuasivo, coinciso ci fa incuriosire le persone e quindi di vedere il testo che abbiamo scritto. 2. Il sommario sarà l’elemento che fa approfondire l’oggetto e creare l'aspettativa nell’aprire la mial. 3. Poi la rilevanza: quanto è rilevante l’elemento che abbiamo trattato nella mail - quale leva solletica in modo da portare all’azione. Aiuta nel click through rate perchè se io ho un buon open rate, ma le persone non fanno click sulla call to action, il contenuto non ha rilevanza per andare dall’altra parte 4. La call to action è la porta che ci permette di mettere le persone di fronte all’azione per dire se hanno fatto l’azione o no oppure se hanno acquistato o no e di conseguenza influisce sul conversion rate Statistiche date da sosftware di Email Marketing, di cui il più diffuso è mailchimp.