Marketing - Lernmodul 1: Grundlagen des Marketing PDF

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Marketing Lernmodul 1: Grundlagen des Marketing © Margit Kastner Department für Marketing Quelle: Meffert et al. (2019). Marketing. Wiesbaden: Springer Gabler.  2 Inhaltsverzeichnis  Entwicklung und Konzept des Marketing  Merkmale des modernen Marketing-Managements  Aufgaben des Marketing-Managements  Institutionelle Ansätze des Marketing  Modell der Unternehmensumwelt  Markt und Marktteilnehmer SEITE 2  3 Was ist Marketing? SEITE 3  4 Einige Beispiele Gibt es Berührungspunkte zu anderen Fachgebieten (LVs)? SEITE 4  5 Austausch: Anbieter-Nachfrager-Modell Nachfrager Anbieter A USP Anbieter B Wettbewerbsvorteil A>B Bedürfnisbefriedigung Gratifikationsprinzip Umsatz Zufriedenheit Welche Anreize bestehen? Gewinn Kundennutzen Welchen Nutzen bringt es? Anbieternutzen Vorprodukte Einkommen Kapazitäts-/Knappheitsprinzip Produktionsprozesse Information Welche Ressourcen werden benötigt? Finanzielle Mittel SEITE 5 Zeit Welche Kosten entstehen? Mitarbeiter & Know-how  6 Austausch: Anbieter-Nachfrager-Modell K Nachfrager Anbieter O M Bedürfnisse / Motive M Bedürfnisse / Motive U N Erwarteter Nutzen I Erwarteter Nutzen Produktwert K Gewinn Image A Image produktbegleit. Zusatzkäufe Erwarteter Dienstleistungen T Weiterempfehlung Erwarteter Nettonutzen I Nettonutzen (Wertgewinn) Erwartete Kosten O Erwartete Kosten (Wertgewinn) Zeit N Zeit Energie Energie psych. Aufwand psych. Aufwand monetäre Kosten monetäre Kosten Austausch wenn SEITE 6 Nutzen > Kosten  7 Wettbewerbsvorteile  Wettbewerbsvorteile bzw. Nettonutzen-Vorteile müssen sich auf Leistungsmerkmale eines Anbieters beziehen, die …  … für Nachfrager bedeutsam und wahrnehmbar sind  … gegenüber der Konkurrenz dauerhaft und effizient verteidigbar sind  Wichtige Einflussgrößen:  Bedürfnisse der potenziellen Nachfrager  Wahrnehmung, Kenntnis der Leistung  Wahrnehmung der relevanten Konkurrenten durch die Nachfrager Kund e → NICHT stur „der Kunde ist König“ (Kosten, Konkurrenz beachten)  Wettbewerbsstärke: drückt aus, wie viele / welche Nachfrager ein Anbieter im Vergleich zu seinen Hauptkonkurrenten an sich binden kann SEITE 7  8 Markt- und ressourcenbasierter Ansatz SEITE 8  9 Entwicklung des Marketing Globale Umwelt Wiederaufbau nach 2. Weltkrieg; Wirtschaftswunder Mittelstandsgesellschaft: Massenkonsum als Lebensgefühl Babyboom; Gastarbeiter Tendenzen auf dem Markt Befriedigung der Grundbedürfnisse und Entwicklung zum Wohlstand Marketing zur “Bewältigung von Engpässen” Produkt- (i.S.v. Qualität) und Absatzorientierung Aufbau von Marketingabteilungen Systematisierung des absatzpolitischen Instrumentariums (4 P‘s) SEITE 9  10 Entwicklung des Marketing Globale Umwelt Geburtenrückgang Inflation, Nullwachstum, Rezessionen durch Ölkrise (1973, 1979) Tendenzen auf dem Markt Verlierer der Ölkrisen - Unternehmen mit (fast) keinem Marketing Marktsättigung (Überangebot)  Käufermarkt Wachsende Macht des Handels (Gatekeeper) Marketing als integrierte Denkhaltung (Führungsfunktion) Langfristorientierung (strategisches Marketing) Übergang von Verkaufs- zur Marketingkonzeption SEITE 10  11 Entwicklung des Marketing Globale Umwelt  Verändertes Kunden- und Umweltverhalten  Wettbewerbsdruck, insb. seitens Japan  Entwicklungen in der Kommunikationstechnologie Tendenzen auf dem Markt  Globale Unternehmen, Triade Markt (USA, Japan, Deutschland)  Kampf um langfristiges Überleben  erweiterte Berücksichtigung der Umwelt  Wettbewerbsorientierung  strategisches Marketing  Beziehungsmarketing SEITE 11  12 Entwicklung des Marketing Globale Umwelt  Sprunghafte Fortschritte in Mikrochip- und Informationstechnologie  Verschwinden der Grenzen und einheitliche Währung in Europa  Globalisierung Tendenzen auf dem Markt  Verlagerung des Geschäfts in Online  Hohe Markttransparenz, “der nächste Anbieter ist nur einen Klick entfernt”  Verhaltenswissenschaftliche Orientierung  Mikrosegmentierung / Individualisierung  Marketing = Marktorientiertes Führungskonzept SEITE 12  13 Entwicklung des Marketing Globale Umwelt  Voranschreitende Digitalisierung  3D Drucker Tendenzen auf dem Markt  Veränderung ganzer Branchenstrukturen (z.B. Buchmarkt)  Dezentralisierung der Produktionsprozesse durch 3D-Drucker  Individualisierung von Produkt- und Dienstleistungen  Informationen „Anytime, anywhere & anyhow“  Integration von neurologischen Erkenntnissen in der Konsumentenverhaltensforschung SEITE 13  14 Entwicklung geprägt durch Marketingverständnis instrumentell klassisches, modernes generisches verkürztes ökonomisches erweitertes setzt Marketing mit Schlüssel zur umfasst alle Arten umfassendste Werbung, Verkauf Erreichung der eines Austausches, Betrachtungsweise bzw. Distribution ökonomischen Ziele: bei dem beide sieht Marketing gleich Befriedigung der Parteien ihre zusätzlich als Vernachlässigung der Kundenbedürfnisse Bedürfnisse Sozialtechnik, das Bedürfnisse der befriedigen sich auf jeden systematischer Kommerzielle und Austauschprozess Kunden Entscheidungs- nicht-kommerzielle bezieht; z.B. Fokus auf ein prozess Produkte Verbreitung von einzelnes „Der Kunde ist König“ Ideen, die absatzpolitisches gesellschaftlichen Instrument Nutzen haben SEITE 14  15 Modernes Marketingverständnis „Marketing is an organizational function and a set of processes (1) for creating, communicating and delivering (2) value to customers (3) and for managing customer relationships (4) in ways that benefit the organization (5) and its stakeholders (6).“ (1) Duales Führungskonzept (2) Informations- und Aktionsorientierung (3) Kundennutzenorientierung (4) Beziehungsorientierung (5) Wertorientierung (6) Stakeholderorientierung SEITE 15 Modernes Marketingverständnis 16 1. Duales Führungskonzept 1 Marketing als Leitbild des 2 Marketing als gleichberechtigte Managements Unternehmensfunktion „Shared Values“ SEITE 16  17 Modernes Marketingverständnis 2. Informations- und Aktionsorientierung Schnittstellenfunktion Marketing Markt Unternehmen Außen- bzw. marktgerichtete Prozesse z.B. Marktforschung, Preisfestlegung, Vertrieb (Bedarfs- und Verhaltensbeeinflussung) Innen- bzw. unternehmensgerichtete Prozesse Abstimmung von Marketingaktivitäten und Marketinginstrumenten (integriertes Marketing) SEITE 17 Modernes Marketingverständnis 18 3. Kundennutzenorientierung Nutzen = Grad der Bedürfnisbefriedigung des Kunden bei Erwerb eines Produktes/einer Dienstleistung Erwarteter Nettonutzen Produktnutzen (Bruttonutzen) Kosten für Kaufentscheidung SEITE 18 Modernes Marketingverständnis 19 4. Beziehungsorientierung Längerfristige Beziehungen zwischen Nachfrager und Anbieter (Relationship-Marketing)  zunehmende Marktsättigung  Übergang von transaktions- zu beziehungsorientiertem Marketing seit Anfang der 90er SEITE 19 Modernes Marketingverständnis 20 5. Wertorientierung  Kundenstamm = Quelle der Gewinnerzielung  Erreichung von finanziellen Unternehmenszielen (Gewinn, Umsatzerhöhung, …) SEITE 20 Modernes Marketingverständnis 21 6. Stakeholderorientierung Auswirkungen auf alle Personen, Organisationen und Unternehmen, die durch die Geschäftstätigkeit des Unternehmens betroffen sein können Stakeholder (Anspruchsgruppen): z.B. Aktionäre, Bürger, Umweltschutzverbände, Journalisten, staatliche Institutionen SEITE 21  22 Aufgaben des Marketing-Managements Makro-Umwelt Nachfrager Anbieter Märkte Konkurrenz Situationsanalyse Analyse, Prognosen Marketingkonzeption 1 2 Marketingziele Strategische Marketingplanung 3 Marketingstrategie 4 Marketinginstrumente Operative Produkt Preis Distribution Kommunikation Marketingplanung 5 Marketingimplementierung Realisation Erfassung & Rückkopplung 6 Marketingcontrolling SEITE 22 der Erfolgswirkungen Aufgaben 23 1. Situationsanalyse Sammeln relevanter Informationen über die unternehmensinterne und -externe Situation Konzepte: STRENGTHS WEAKNESSES Intern Exponentielle Glättung Extern OPPORTUNITIES THREATS All das und mehr kommt später im Detail! SEITE 23 Aufgaben 24 2. Marketingziele  Festlegung der langfristigen Ziele des Marketing, die durch Einsatz der Marketing-instrumente erreicht werden sollen Ökonomische Ziele  Berücksichtigung übergeordneter Unternehmensziele  Erfüllen Steuerungs-, Motivations- und Kontrollfunktion Umwelt-  Operationale Zielfestlegung bezogene / Ökologische Ziele Marketing- Vorökonomische / Zielsystem Psychographische Ziele Soziale Ziele All das und mehr kommt später im Detail! SEITE 24  Aufgaben 25 3. Marketingstrategie Langfristiger, globaler Verhaltensplan zur Erreichung der Marketingziele  Auswahl der Märkte und Segmente  Differenzierung und Positionierung Konzepte: Branchenrentabilität Gesamtnachfrage Einführungs- Wachstums- Reife- Stars Question marks phase phase phase ??? Sättigungs- phase Degene- Marktwachstum rations- phase 10% Zeit Cash cows Poor dogs 10x 1x 0,1x Zeit Relativer Marktanteil SEITE 25 All das und mehr kommt später im Detail! Aufgaben 26 4. Operative Marketingplanung Aufeinander abgestimmter Einsatz der Marketinginstrumente unter Berücksichtigung der Marketingstrategie P roduct: Leistungs- und Programmpolitik P rice: Preis- und Konditionenpolitik „4 Ps“ P lace: Distributionspolitik (traditionell) P romotion: Kommunikationspolitik - Konsumgüter - „7 Ps“ (erweitert) P eople: Dienstleistungspersonal - Dienstleistungen - + P rocesses: Dienstleistungserstellungsprozess P hysical facilities: Gebäude, Fuhrpark, etc. All das und mehr kommt später im Detail! SEITE 26 Aufgaben 27 5. Marketingimplementierung  Zielgerichtete Realisierung und Durchsetzung der geplanten Marketingmaßnahmen  Effiziente Organisation inkl. Verantwortlichkeiten, Führungskonzepte und Budgets SEITE 27 Aufgaben 28 6. Marketingcontrolling Erfassung von Erfolgswirkungen im Sinne von Zielerreichungsgraden der umgesetzten Marketingmaßnahmen  Bereitstellung von entscheidungsrelevanten Informationen durch Marketing-Informationssystem  Kontinuierlicher Soll-Ist-Vergleich  Falls nötig: Anpassungen vornehmen SEITE 28  29 Erfassung von Erfolgswirkungen Welchen Beitrag leistet Marketing zur Steigerung des Unternehmenswertes?  Erfolgskontrolle wichtig, jedoch in der Praxis oft vernachlässigt  Gründe für Erfassung von Erfolgswirkungen 1. Budgetrechtfertigung 2. Zunehmender Kostendruck bei intensiverem Wettbewerb auf gesättigten Märkten  effiziente Nutzung von knappen Ressourcen 3. Nachweis des Betrags zur Wertsteigerung bei wertorientierter Unternehmensführung 4. Optimale Aufteilung auf Marketing-Mix Instrumente 5. Instrumentenbezogene und zeitliche Wirkungsinterdependenzen von Marketinginstrumenten 6. Beitrag des Marketing als Querschnittsfunktion, um Marktorientierung in alle Abteilungen hineinzutragen 7. Miteinbezug wichtiger Anspruchsgruppen und Umweltfaktoren (Nachhaltigkeitsorientierung) SEITE 29 Marketing-Metrics und Marketing Performance 30 Management  Seit Mitte der 1990er  Betonung des Nachweises der Erfolgswirkungen von Marketing  In Praxis verwendete Ziel- und Kenngrößen (Beliebtheit bei Marketingmanagern) Gewinn- bzw. renditeorientierte Größen (z.B. Deckungsbeitrag, RoI) Kundenzufriedenheitsgrößen Zukunftsorientierte Bewertungsverfahren (z.B. Customer Lifetime Value) SEITE 30  31 Integriertes Marketingerfolgssystem Marktliche Vermögenswerte & Kundenlebenszeitwert  Immaterielle marktliche Vermögenswerte (Market-based Assets)  Erhöhen Unternehmenswert durch Schaffung von Beziehungen zu Endkunden  Kundenlebenszeitwert (Customer Liftetime Value): finanzieller Wert der Kundenbeziehung  Zahlungsströme, die für Analyseperiode ermittelt und entsprechend abgezinst (diskontiert) werden  Summe aller durch Kunden verursachten Ein- und Auszahlungen  Kundenstammwert (Customer Equity): Summe der Kundenlebenszeitwerte aller aktuellen Kunden  Berechnung von Kundenwerten kann in Berechnung von Markenwerten (Brand Equity) überführt werden – immaterielle Werte wie Bekanntheitsgrad werden hinzugerechnet SEITE 31  32 Integriertes Marketingerfolgssystem Markenwert (Brand Equity)  Marke (brand) ist Bezugsobjekt für den Aufbau von Kundenbeziehungen  Je stärker die Kundenbeziehung, desto geringer das Risiko des Unternehmens aus Markt auszuscheiden bzw. starke Umsatz-/Gewinnrückgänge zu verzeichnen  Eigentümerstruktur bzw. Hierarchie von Marken Unternehmensmarke Marke für Teilbereich des Unternehmens Marke für einzelne Leistungen  Weitere immaterielle Werte, die in finanzielle Größen umgerechnet zum Markenwert hinzuaddiert werden können  Distributionsgrad: Stärke der Präsenz einer Marke im Einzelhandel  Advertising recall bzw. recognition: Bekanntheitsgrad oder Stärke der Erinnerung an Markenwerbung Je stärker und tragfähiger bzw. belastbarer die Beziehung, desto eher verzeihen Kunden Fehler, empfehlen die Marke weiter, bleiben der Marke treu etc. … SEITE 32  33 Integriertes Marketingerfolgssystem Unternehmenswert & Marketingmanagementprozess  Direkte Verbindung: Stärke von Kundenbeziehungen Unternehmenswert  Gängige Indikatoren zur Abschätzung der Entwicklung des absoluten Unternehmenswertes  Gewinn, Eigen-/Fremdkapitalrentabilität, Return on Investment (RoI), Economic Value Added (EVA), …  Gestaltung von Stakeholder-Beziehungen zum Aufbau von …  Gesellschaftlichen Vermögenswerten (social assets)  Ökologischen Vermögenswerten (ecological assets) Marketingmanagementprozess Input Output Verfügbare Ressourcen Marketing assets + Marketingstrategie Marktliche / gesellschaftliche / ökologische + Marketingmaßnahmen Erfolgswirkungen des Marketing + Attraktivität von Märkten (immaterielle Vermögenswerte) + Kosten (langfristige Investitionen) Qualität des Prozesses abhängig von Marketingkompetenz bzw. organisationalen Fähigkeiten des Unternehmens SEITE 33  34 Institutionelle Ansätze des Marketing Konsumgüter Dienstleistungen Investitionsgüter Verbrauchs- Gebrauchs- Konsumtive Investive Anlagen Teile Rohstoffe güter güter DL DL Konsumgüter- Dienstleistungs- Investitionsgüter- marketing marketing marketing Massenmarketing Individualmarketing SEITE 34  35 Institutionelle Ansätze des Marketing Konsum- vs. Investitionsgütermarketing Konsumgüter Investitionsgüter Nachfrage Originär Derivativ Nachfrager/ Natürliche Person Organisation (Unternehmen, Entscheider (Einzelperson, Familie) öffentl. Institution) Anzahl der Mehrere Personen Eine Person Entscheider Selling  Buying Center Entscheidungsprozess Nicht formalisiert Formalisiert Persönlicher Kontakt und Markt Anonym langfristige Beziehung Verhalten SOR-Paradigma Interaktionsparadigma Orientierung Markt Ressourcen SEITE 35  36 Modell der Unternehmensumwelt Makroumwelt Mikroumwelt International/Global Ökologische Umwelt Absatzmarkt Öffent- Kunden, Handel, lichkeit Verbraucherorganisationen Öko- nomische Umwelt Staat National Techno- Politisch- Wett- Medien logische rechtl. bewerber Umwelt Umwelt Bürger- initiativen Regional Sozio- kulturelle Umwelt Beschaffungsmarkt etc. Lieferanten, Geldgeber, Stellenbewerber, etc. SEITE 36  37 Markt und Marktteilnehmer  Markt besteht aus den aktuellen und potenziellen Nachfragern sowie Anbietern und deren Beziehungen zueinander.  Marktakteure  Aktuelle und potentielle Nachfrager (Konsumenten, Kunden, Verbraucher)  Aktuelle und potentielle Anbieter (Konkurrenten, Wettbewerber)  Absatzmittler (Handelsunternehmer, Makler, Handelsvertreter)  Absatzhelfer (Logistikunternehmen, Banken, Versicherungsgesellschaften, Preisagenturen, Adressenverlage)  Beeinflusser (Warentestinstitute, Verbraucherberatungen, Internetportale)  Staat (definiert Rahmenbedingungen wie z.B. Steuern, Zölle) SEITE 37  38 Abgrenzung des relevanten Marktes Produktorientierte Bedürfnisorientierte Abgrenzung Abgrenzung Markt für Kosmetika Schönheit Bahnverkehr Mobilität Fotokopierer Effizienz im Büroalltag Lexika Zugriff auf Wissen SEITE 38  39 Grundbegriffe zur Marktgröße Menge oder Wert Marktpotenzial Sättigungsgrad Marktvolumen Marktanteil Absatzvolumen Zeit (t) t1 t2 SEITE 39  40 Grundbegriffe zur Marktgröße  Marktpotenzial: Gesamtheit aller möglichen Absatzmengen des Marktes mengen- oder wertmäßige Berechnung  Marktvolumen: Menge der Marktleistung, die gegenwärtig von allen Anbietern abgesetzt wird  Absatzvolumen: Absatzmenge eines Produktes eines Unternehmens  Marktausschöpfungs- bzw. Sättigungsgrad: Marktvolumen Marktausschöpfungsgrad % 100 (0 % < x < 100 %) Marktpotenzial  Marktanteil eines Unternehmens: wichtigste Größe zur Ermittlung der Unternehmensposition im Konkurrenzfeld Absatzvolumen pro Zeiteinheit Marktanteil % x 100 Marktvolumen pro Zeiteinheit Marktanteil eigenes Unternehmen Relativer Marktanteil Marktanteil stärkster Konkurrent SEITE 40  41 Produktfamilie, -klasse und -marke alle Produkte, die geeignet sind, ein bestimmtes Bedürfnis zu Produktfamilie befriedigen jene Produkte innerhalb einer Produktfamilie, die gleiche oder Produktklasse ähnliche funktionelle Eigenschaften aufweisen Produkt eines Anbieters (innerhalb der Produktklasse), dass Produktmarke durch Name, Design, Symbol, Bezeichnung, Zeichen oder Kombination dieser Elemente von den Konkurrenten differenziert werden kann SEITE 41