Einführung in die Wirtschaftswissenschaften LE-12: Marketing PDF

EINFÜHRUNG IN DIE WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFTEN M. PAUL / A. TUMA / P. WELZEL WINTERSEMESTER 2024/25 Urheberrechtlicher Schutz Diese Datei ist urheberrechtlich geschützt. Die Urheber stellen sie im Wintersemester 2024/25 ausschließlich denjenigen Studierenden der Universität Augsburg zur Verfügung,...

EINFÜHRUNG IN DIE WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFTEN M. PAUL / A. TUMA / P. WELZEL WINTERSEMESTER 2024/25 Urheberrechtlicher Schutz Diese Datei ist urheberrechtlich geschützt. Die Urheber stellen sie im Wintersemester 2024/25 ausschließlich denjenigen Studierenden der Universität Augsburg zur Verfügung, die für die jeweilige Veranstaltung bei Digicampus angemeldet sind. Jede Weitergabe und Vervielfältigung ist untersagt und wird als Urheberrechtsverletzung behandelt, die verfolgt wird. 2 | Einführung in die WiWi | M. Paul / A. Tuma / P. Welzel Einführung in die Wirtschaftswissenschaften LE-12: Marketing Prof. Dr. Michael Paul Marketing Grundlagen und Rahmenbedingungen Rechnungs- Organisation Beschaffung Finanzierung Marketing wesen Personal Controlling ▪ Marketingmix ▪ Produktpolitik und Produktdifferenzierung ▪ Preispolitik und Preisdifferenzierung ▪ Kommunikationspolitik 4 | Einführung in die WiWi | M. Paul / A. Tuma / P. Welzel Marketingmix (I) ▪ Eli T. ist mit dem laufenden Geschäftsbetrieb zufrieden. Mit seinen täglich verkauften Portionen Pommes liegt er ungefähr bei der vorab berechneten Zahl. ▪ Im Rahmen seines Studiums erfährt er, dass er seinen Gewinn durch ein verbessertes Marketing noch erhöhen könnte. ▪ Marketing umfasst die Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten von Unternehmen und beinhaltet u.a. den Einsatz der Marketinginstrumente Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik. Die Gesamtheit dieser Marketinginstrumente wird als Marketingmix bezeichnet. ▪ Eine wichtige Frage beim Einsatz der Marketinginstrumente ist der Grad der Differenzierung, d.h. ob es Marktsegmente gibt (Gruppen/Typen innerhalb der Kundschaft), die unterschiedlich adressiert werden könnten. 5 | Einführung in die WiWi | M. Paul / A. Tuma / P. Welzel Marketingmix (II) ▪ Eli T. möchte möglichst kurzfristig seinen Gewinn steigern und dazu Maßnahmen im Bereich der Produkt-, Preis- und Kommunikationspolitik betrachten. ▪ Die Distributionspolitik („wie kommen meine Pommes zur Kundschaft“) betrachtet er nicht weiter, da er sich bereits dafür entschieden hat, seine Pommes direkt aus seinem Imbisswagen auf dem Campus an die Kundschaft zu verkaufen und er nicht vor hat, einen weiteren Imbisswagen aufzustellen oder einen Lieferservice anzubieten. ▪ Erneut macht sich Eli T. auf in die Bibliothek und beginnt mit der Recherche … 6 | Einführung in die WiWi | M. Paul / A. Tuma / P. Welzel Produktpolitik und Produktdifferenzierung (I) ▪ Eli T. möchte sich zunächst über die Produktpolitik informieren und liest, dass diese insbesondere die Entscheidungsfelder Innovationsmanagement, Management etablierter Produkte und Markenmanagement umfasst. ▪ Da sein Geschäft gut läuft und seine Pommes von der Kundschaft nicht als große Innovation wahrgenommen werden, interessiert er sich für das Management etablierter Produkte, bei dem es v.a. um die Gestaltung des Produktprogramms geht. ▪ Das Produktprogramm (auch Sortiment) ist die Gesamtheit der zu einem bestimmten Zeitpunkt von einem Unternehmen angebotenen Produkte und lässt sich beschreiben anhand der − Programmbreite als Anzahl der Produktlinien (auch Kategorien), d.h. Gruppen von Produkten, die zueinander eine bestimmte Ähnlichkeit aufweisen (z.B. frittierte Speisen), und der − Programmtiefe als Anzahl der Produkte oder Produktvarianten innerhalb einer Produktlinie (z.B. frittierte Pommes aus Kartoffeln oder Süßkartoffeln). 7 | Einführung in die WiWi | M. Paul / A. Tuma / P. Welzel Produktpolitik und Produktdifferenzierung (II) ▪ Eli T. möchte definitiv seine etablierten Pommes weiter verkaufen, er denkt jedoch über eine Produktdifferenzierung nach: − Produktdifferenzierung ist die Ergänzung eines bereits eingeführten Produktes um einen „Ableger“ bzw. eine neue Produktvariante. − Produktdifferenzierung führt also zu einer größeren Tiefe oder auch bisweilen höheren Breite des Produktprogramms. ▪ Es kann unterschieden werden zwischen einer − vertikalen („höhere Qualität zu einem höheren Preis“) und einer − horizontalen („nur der Geschmack entscheidet“) Produktdifferenzierung. 8 | Einführung in die WiWi | M. Paul / A. Tuma / P. Welzel Produktpolitik und Produktdifferenzierung (III) ▪ Vertikale Produktdifferenzierung liegt vor, wenn Produktvarianten in unterschiedlicher Qualität zu unterschiedlichen Preisen angeboten werden. ▪ Konsumierende besitzen bei Qualitätsunterschieden eine einheitliche Rangordnung: ein qualitativ hochwertigeres Produkt wird bei einem gegebenen Preis stets vorgezogen. ▪ Konsumierende lassen sich entsprechend ihrer Zahlungsbereitschaft für Qualität einordnen − Manchen Konsumierenden ist eine höhere Qualität mehr, − anderen weniger wert! ▪ Aber wie könnte Eli T. seine Pommes differenzieren? ▪ Er liest weiter bei der horizontalen Produktdifferenzierung … 9 | Einführung in die WiWi | M. Paul / A. Tuma / P. Welzel Produktpolitik und Produktdifferenzierung (IV) ▪ Bei horizontaler Produktdifferenzierung werden Produktvarianten mit unterschiedlichen Eigenschaften angeboten (z.B. Form, Material, Marke), wobei Qualitätsniveau und Preis vergleichbar sein können. ▪ D.h., die Produktvarianten unterscheiden sich in geschmacklicher Hinsicht derart, dass sie bei gleichen Preisen jeweils Kundschaft finden. 10 | Einführung in die WiWi | M. Paul / A. Tuma / P. Welzel Produktpolitik und Produktdifferenzierung (V) ▪ Eli T. wägt die Möglichkeiten der vertikalen und horizontalen Produktdifferenzierung ab: − Er könnte seine Pommes vertikal differenzieren, indem er neben den normalen Pommes, z.B. eine Variante aus Biokartoffeln zu einem höheren Preis anbietet. − Er könnte seine Pommes horizontal differenzieren, indem er z.B. Varianten mit unterschiedlicher Form (dick vs. dünn) zum selben Preis anbietet. − Mit einer Produktdifferenzierung könnte er evtl. zusätzliche Marktsegmente erschließen oder bestehende Kundschaft (z.B. „variety seeker“) besser binden. Außerdem könnte er mit den Biopommes höhere Preise und evtl. auch höhere Gewinne erzielen. − Andererseits könnten ihm höhere Kosten entstehen und die Produkte könnten sich gegenseitig „kannibalisieren“. − Er ist sich nicht sicher und beschließt zunächst bei den normalen Pommes zu bleiben und evtl. später weitere Varianten hinzuzufügen. 11 | Einführung in die WiWi | M. Paul / A. Tuma / P. Welzel Preispolitik und Preisdifferenzierung (I) ▪ Als nächstes widmet sich Eli T. der Preispolitik. Er liest, dass diese die Entscheidungsfelder der Preisbestimmung für neue Produkte, Preisbestimmung für das Produktprogramm, Preisänderungen, Preisdifferenzierung und die Gestaltung des Rabatt- und Bonussystems umfasst. Die Preisdifferenzierung erscheint ihm besonders relevant für seinen Fall. ▪ Wenn Unternehmen unterschiedliche Preise für die gleiche oder nahezu gleiche Leistung verlangen, wird dies als Preisdifferenzierung (auch Preisdiskriminierung) bezeichnet. ▪ Das Ziel der Preisdifferenzierung liegt in der Gewinnsteigerung durch Abschöpfung der sogenannten „Konsumentenrente“, d.h. der Differenz zwischen der Zahlungsbereitschaft der Konsumierenden und dem tatsächlich gezahlten Preis. ▪ Als Möglichkeiten der Preisdifferenzierung bieten sich ihm die − Preisdifferenzierung 1. Grades − Preisdifferenzierung 2. Grades − Preisdifferenzierung 3. Grades. 12 | Einführung in die WiWi | M. Paul / A. Tuma / P. Welzel Preispolitik und Preisdifferenzierung (II) Bildquelle: Homburg & Krohmer (2006), S. 726. 13 | Einführung in die WiWi | M. Paul / A. Tuma / P. Welzel Preispolitik und Preisdifferenzierung (III) ▪ Bei der Preisdifferenzierung 1. Grades wird von jeder kaufenden Person der individuelle Maximalpreis verlangt („orientalischer Basar“). ▪ Eli T. weiß aus seinen Befragungen zur Preis-Absatz-Funktion, dass die Konsumierenden keine einheitliche Zahlungsbereitschaft aufweisen. Einem Teil ist sein Preis zu hoch, während andere durchaus einen höheren Preis bezahlen würden. ▪ Im Idealfall, so Eli T, sollte er von jeder kaufenden Person die Zahlungsbereitschaft kennen. ▪ Er könnte zwar jeden Konsumierenden nach der individuellen Zahlungsbereitschaft fragen, doch ob dies tatsächlich sinnvoll wäre? ▪ Eli T. weiß, dass Autoverkaufende oftmals diese Strategie anwenden. Bei Neuwagen beträgt die Händlermarge 10%-20%. In Verhandlungen können Verkaufende die Zahlungsbereitschaft ermitteln und entsprechend einen Preisnachlass gewähren. ▪ Aber ob das auch hier anwendbar ist? 14 | Einführung in die WiWi | M. Paul / A. Tuma / P. Welzel Preispolitik und Preisdifferenzierung (IV) ▪ Bei der Preisdifferenzierung 2. Grades werden Konsumierende zu Segmenten zusammengefasst, für die unterschiedliche Preise festgelegt werden. Konsumierende wählen ihre Segmentzugehörigkeit selbst (z.B. „soll ich Economy oder Business Class fliegen?“) ▪ Eli T. könnte sich überlegen, Segmente mit unterschiedlichem Hunger anzusprechen (z.B. „sehr hungrig“, „normal hungrig“). Hierzu könnte er zwei Portionsgrößen zusammenstellen und zu unterschiedlichen Preisen verkaufen; der Preis pro Gramm wäre bei der größeren Portion geringer. ▪ Zusätzlich könnte er Mengenrabatte auf die Anzahl der Portionen geben. Hierzu könnte er eine „Zehnerkarte“ einführen, bei der neun Portionen bezahlt werden müssen und die zehnte Portion gratis wäre. ▪ Allerdings: Was wäre, wenn z.B. die Studierenden füreinander die Pommes kaufen oder untereinander die Karten weiterreichen? 15 | Einführung in die WiWi | M. Paul / A. Tuma / P. Welzel Preispolitik und Preisdifferenzierung (V) ▪ Bei der Preisdifferenzierung 3. Grades werden Konsumierende auf Basis beobachtbarer Kriterien in Segmente unterteilt. Im Unterschied zur Preisdifferenzierung 2. Grades können Konsumierende dabei ihre Segmentzugehörigkeit im Allgemeinen nicht frei wählen (z.B. bei demografischen Kriterien wie Alter und Geschlecht). ▪ Eli T. beschließt seine Kundschaft in zwei Gruppen einzuteilen: Studierende und andere. Personen, die einen Studierendenausweis haben, oder die er als Studierende kennt, zahlen einen geringeren Preis, die anderen einen entsprechend höheren Preis. Seine Annahme ist dabei, dass Studierende eine geringere Zahlungsbereitschaft aufweisen als andere Segmente. 16 | Einführung in die WiWi | M. Paul / A. Tuma / P. Welzel Kommunikationspolitik (I) ▪ Eli T. wendet sich nun der Kommunikationspolitik zu. Er liest, dass diese v.a. Entscheidungen hinsichtlich der Ziele und Zielgruppen der Kommunikation, der Budgetierung und Budgetallokation und der Gestaltung von Kommunikationsmaßnahmen umfasst. ▪ Er befasst sich zunächst mit den möglichen Zielen und findet das AIDA-Modell, das kommunikationspolitische Ziele kategorisiert. Bildquelle: Homburg & Krohmer (2006), S. 767. 17 | Einführung in die WiWi | M. Paul / A. Tuma / P. Welzel Kommunikationspolitik (II) ▪ Eli T. entscheidet zunächst, die Aufmerksamkeit („attention“) für seine Pommesbude weiter zu steigern. Konkret möchte er erreichen, dass mehr Personen seine Pommesbude kennen. ▪ Neben den Kommunikationszielen (was möchte ich erreichen?) ist die Zielgruppendefinition (bei wem soll etwas erreicht werden?) von zentraler Bedeutung. ▪ Zielgruppen können nach unterschiedlichen Kriterien gebildet werden: − Soziodemografische Kriterien (z.B. Alter, Beruf, Bildung, Geschlecht, Einkommen, Familienstand, Wohnort) − Psychografische Kriterien (z.B. Einstellungen, Interessen, Lebensstil, Persönlichkeitsmerkmale) − Nutzenkriterien (z.B. Preis-, Qualitäts-, Image-, Servicenutzen) − Verhaltensbezogene Kriterien (z.B. Einkaufsstättenwahl, Informationsverhalten, Kaufhäufigkeit, Preissensitivität, Produktwahl) 18 | Einführung in die WiWi | M. Paul / A. Tuma / P. Welzel Kommunikationspolitik (III) ▪ In einem Lehrbuch findet er eine psychografische Segmentierung der Kundschaft eines Cateringunternehmens, die ihm auch für seine Zwecke passend erscheint. Bildquelle: Homburg & Krohmer (2006), S. 488. 19 | Einführung in die WiWi | M. Paul / A. Tuma / P. Welzel Kommunikationspolitik (IV) ▪ Da er unter den Studierenden und Mitarbeitenden der Universität bereits eine hohe Bekanntheit genießt, entscheidet Eli T. mit Blick auf die Zielgruppe seiner Kommunikationsmaßnahmen, dass er die Bekanntheit seiner Pommesbude vor allem bei Bewohnenden des Univiertels steigern möchte, die entweder zufällig an seiner Pommesbude vorbeikommen oder gezielt nach Essensangeboten in der Nähe suchen. Da er normale Pommes verkauft, die nicht sehr experimentell sind und schnell gegessen werden, vermutet er, dass er v.a. Pragmatiker ansprechen könnte. 20 | Einführung in die WiWi | M. Paul / A. Tuma / P. Welzel Kommunikationspolitik (V) ▪ Als nächstes befasst er sich mit der Budgetierung, d.h. er überlegt, wieviel Geld er für Kommunikation ausgeben möchte. ▪ Es findet heraus, dass es unterschiedliche Ansätze zur Festlegung des Budgets gibt, wobei zwischen heuristischen und analytischen Ansätzen unterschieden wird: − Heuristische Ansätze basieren auf Plausibilitätsüberlegungen bzw. unternehmerischen Erfahrungen (z.B. Orientierung am Budget der Vorperiode, Umsatz bzw. Gewinn, verfügbaren monetären Mitteln, Wettbewerbsaktivitäten, Zielen der Kommunikationspolitik). − Analytische Ansätze basieren auf einer expliziten Modellierung des Zusammenhangs zwischen Budget und Zielgrößen (z.B. Bekanntheit, Absatz) und können statisch oder dynamisch sein. ▪ Er überlegt sich, dass er bis zu 1% seines monatlichen Umsatzes für Kommunikation ausgeben könnte. Er befasst sich dennoch noch einmal genauer mit den analytischen Ansätzen. 21 | Einführung in die WiWi | M. Paul / A. Tuma / P. Welzel Kommunikationspolitik (VI) ▪ Eli T. findet folgendes Modell, das die Veränderung des Absatzes x im Zeitablauf (dx/dt) in Abhängigkeit von den zeitpunktabhängigen Werbeausgaben W(t), der Werbewirkungs- intensität r, der Sättigungsmenge S und der Vergessensrate λ beschreibt: 𝑑𝑥 𝑆−𝑥 𝑡 =𝑟∗𝑊 𝑡 ∗ − 𝜆 ∗ 𝑥(𝑡) 𝑑𝑡 𝑆 ▪ Er schlussfolgert aus dem Modell: Je größer die Werbewirkungsintensität, desto stärker erhöhen die Werbeausgaben den Absatz. Je näher der Absatz bei der Sättigungsmenge S liegt, desto geringer ist die Zunahme des Absatzes durch Werbeausgaben. Mit steigender Höhe des Absatzes und höherer Vergessensrate kommt es zunehmend zu einem Absatzrückgang. ▪ Da er mehrere Parameter nicht kennt, kann er das Modell (noch) nicht nutzen, um zu schätzen, wie hoch seine Werbeausgaben sein müssten, um einen bestimmten Umsatz zu halten. Er bleibt daher bei max. 1% des Umsatzes als Budget und möchte ggfls. später komplexere Ansätze ausprobieren. 22 | Einführung in die WiWi | M. Paul / A. Tuma / P. Welzel Kommunikationspolitik (VII) ▪ Als nächstes möchte Eli T. über die Budgetallokation nachdenken, d.h. wie das Budget auf verschiedene Kommunikationsmedien verteilt werden könnte. ▪ Hierzu verschafft er sich zunächst einen Überblick über mögliche Kommunikationsmaßnahmen und findet Printwerbung, Fernseh- und Kinowerbung, Radiowerbung, Außenwerbung, Online-Werbung, Direktmarketing, Verkaufsförderung, Public Relations, Messen, Events, Sponsoring und Product Placement. ▪ Er kann sich verschiedene Maßnahmen vorstellen (z.B. Plakate, Handzettel, Verkostungen), konzentriert sich jedoch zunächst auf Online-Werbung. Er möchte auf jeden Fall eine Website mit seiner Speisekarte und den Öffnungszeiten. Mögliche Online-Maßnahmen sind traditionelle Online-Werbung (Ads), Suchmaschinenmarketing, Mobile Marketing, Email- Marketing, Social Media Marketing und Viral Marketing. ▪ Suchmaschinen (Optimierung und Werbung) erscheinen ihm besonders relevant, weil er so evtl. seine Bekanntheit bei Personen steigern könnte, die online nach Essen im Univiertel suchen. 23 | Einführung in die WiWi | M. Paul / A. Tuma / P. Welzel Kommunikationspolitik (VIII) ▪ Eli T. achtet bei seiner Website darauf, dass sie möglichst optimiert für Suchmaschinen ist. ▪ Er informiert sich nun wie Suchmaschinenwerbung funktioniert: − Eine Person sucht in einer Suchmaschine anhand bestimmter Suchbegriffe (z.B. „Pommes Univiertel Augsburg“). − Die Ergebnisseite der Suchmaschine listet zur Suche passende Links auf (Werbeanzeigen und Ergebnisse der organischen Suche). − Die Reihenfolge, in der die Anzeigen angezeigt werden, ist das Ergebnis einer Auktion (verdeckte Zweitpreisauktion). − Ein Unternehmen gibt ein Gebot ab, wieviel es maximal für einen Klick auf seine Anzeige zu zahlen bereit ist; jedes Gebot wird mit einem Qualitätsfaktor gewichtet, der anzeigt, wie relevant eine Anzeige und die dazugehörige Website für die Suche einer Person sind. − Die Anzeige mit dem höchsten gewichteten Gebot wird auf dem 1. Rang angezeigt, das zweithöchste Gebot auf dem 2. Rang, etc. − Wenn eine Person auf eine Anzeige auf Rang i klickt, zahlt das Unternehmen mit dieser Anzeige die Summe des nächstniedrigeren gewichteten Gebots i+1 geteilt durch den eigenen Qualitätsfaktor. 24 | Einführung in die WiWi | M. Paul / A. Tuma / P. Welzel Kommunikationspolitik (IX) Input Ergebnis (1) (2) (3)=(1)*(2) (4) (5) Unternehmen Gebot Qualitäts- Gewichtetes Rang Kosten pro Klick faktor Gebot A € 0,50 8 4,0 1 3,6/8 + € 0,01 = € 0,46 B € 0,60 6 3,6 2 2,0/6 + € 0,01 = € 0,34 C € 0,40 5 2,0 3 1,6/5 + € 0,01 = € 0,33 D € 0,40 4 1,6 4 n/a 25 | Einführung in die WiWi | M. Paul / A. Tuma / P. Welzel Marketingplan ▪ Eli T. ist zufrieden mit seinen Überlegungen und fasst sie in einem groben Marketingplan zusammen: − Produktpolitik: er konzentriert sich weiterhin auf seine normalen Pommes als einziges Produkt (evtl. differenziert er sein Produktprogramm später). − Preispolitik: er nimmt eine Preisdifferenzierung 3. Grades vor und bietet Studierenden einen Rabatt an, da sie eine geringere Zahlungsbereitschaft aufweisen und seine wichtigste Gruppe innerhalb der Kundschaft sind. − Distributionspolitik: er vertreibt seine Pommes weiterhin direkt aus seiner Pommesbude auf dem Campus. − Kommunikationspolitik: sein Ziel ist es, die Bekanntheit seiner Pommesbude bei den Bewohnenden des Univiertels zu steigern, um von dort neue Konsumierende zu gewinnen. Er ist bereit bis zu 1% seines Umsatzes pro Monat für Werbung auszugeben. Er probiert zunächst Online-Werbung (u.a. Website, Hosting, Suchmaschinenwerbung) und ggfls. später weitere Maßnahmen aus (z.B. Außenwerbung, Verkaufsförderung). 26 | Einführung in die WiWi | M. Paul / A. Tuma / P. Welzel Zusammenfassung ▪ Sie haben einen Überblick über den Marketingmix erhalten. ▪ Sie kennen und verstehen vertikale und horizontale Produktdifferenzierung. ▪ Sie kennen und verstehen verschiedene Grade der Preisdifferenzierung. ▪ Sie kennen und verstehen Ziele und Zielgruppen der Kommunikation, Budgetierung und Budgetallokation und ausgewählte Kommunikationsmaßnahmen. 27 | Einführung in die WiWi | M. Paul / A. Tuma / P. Welzel Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Arbeiten Sie kontinuierlich! Bitte bleiben Sie dran! M. Paul / A. Tuma / P. Welzel Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät Universität Augsburg