Analyse du Marché - 3 octobre 2024 - PDF

L’Analyse du Marché Le marché et son environnement Journée 1: le 3 octobre 2024 Les Objectifs ▪ Définir le périmètre d’un marché pour identifier son champ de concurrence et les sources de développement. ▪ Comprendre et interpréter les différents indicateurs de mesure du marché pour en ident...

L’Analyse du Marché Le marché et son environnement Journée 1: le 3 octobre 2024 Les Objectifs ▪ Définir le périmètre d’un marché pour identifier son champ de concurrence et les sources de développement. ▪ Comprendre et interpréter les différents indicateurs de mesure du marché pour en identifier les tendances et le potentiel ▪ Comprendre et utiliser la méthode PESTEL pour analyser les facteurs d’influence macro-environnementaux Pop Quiz 1) Qu’est-ce que Henry Ford a produit en 1908? 2) Que signifiait l'expression "n'importe quelle couleur à condition qu'elle soit noire"? 3) Le lancement du modèle T a marqué le début de quel type / ère de marketing? 4) Pourquoi les spécialistes du marketing doivent-ils s'adapter continuellement? 5) Pourquoi est-il important de fidéliser les clients existants? 6) En marketing, qui est le plus important: le consommateur ou le produit? 7) Quelle est la principale différence entre le marketing des produits et le marketing des services? 8) En marketing, notre objectif est-il d'influencer ou de manipuler? 9) La valeur perçue est-elle la même chose que le prix? 10) Citez les 5 principales composantes de la valeur perçue. Notre Agenda ▪ Une introduction à l'analyse de marché ▪ Comprendre le marché et son potentiel - Définir le marché - La taille & la dynamique du marché - La structure du marché ▪ Évaluer les impacts externes du marché - L'environnement interne - L'environnement micro - L'environnement macro ▪ Mettre la théorie en pratique ▪ Conclusion Notre Agenda ▪ Une introduction à l'analyse de marché ▪ Comprendre le marché et son potentiel - Définir le marché - La taille & la dynamique du marché - La structure du marché ▪ Évaluer les impacts externes du marché - L'environnement interne - L'environnement micro - L'environnement macro ▪ Mettre la théorie en pratique ▪ Conclusion  Le Processus de Marketing Phase Phase Phase de Phase d'analyse stratégique développement Opérationnelle ▪ Comprendre le ▪ Identifier le(s) ▪ Développer le ▪ Continuer à marché, sa public(s) cible(s) marketing mix: créer et à dynamique, idéal(aux) - Produit fournir de la l'environnement, - Prix valeur au client les concurrents ▪ Identifier le(s) - Place & leurs offres et point(s) clé(s) de (Distribution) ▪ Créer des la demande. différenciation relations - Promotion (Communica rentables avec ▪ Comprendre les ▪ Identifier le tion) les clients, consommateurs, positionnement de idéalement à leurs besoins / la marque long terme désirs, leurs motivations & ▪ Mesurer le barrières, leurs ▪ Élaborer la promesse de la marque / la succès et habitudes & s'améliorer comportements. proposition de valeur continuellement ▪ Élaborer des objectifs ▪ Élaborer des recommandations stratégiques Qu'est-ce que l’Analyse du Marché? Qu'est-ce que l’Analyse du Marché? La collecte et l'analyse de données sur les marchés existants ou potentiels et leur dynamique afin de prendre des décisions commerciales stratégiques éclairées, telles que la décision d'investir ou non dans certains marchés, d'y entrer ou de les quitter. Le But d’un Analyse du Marché ▪ Pour comprendre l’environment ▪ Aider à la décision ▪ Aider au contrôle ▪ Tirer parti des tendances ▪ Pour réduire le risque ▪ Pour un marketing plus efficace! Faites Attention! Market Research v Market Analysis ▪ Market Analysis: l'étude de l'observation ou de l'exploration d'une industrie ou d'un marché. ▪ Market Research*: l'étude d'un marché cible spécifique et de ses clients, généralement dans le but de répondre à une question précise.* * souvent connue sous le nom de ‘Consumer research’. * mais peut aussi inclure une analyse de marché, pour avoir une vue d'ensemble! L’Analyse du Marché ▪ Se produit à un niveau stratégique, vous donnant les informations externes nécessaires pour prendre des décisions internes éclairées qui affecteront directement comment, où et quand vous commercialisez votre entreprise. ▪ Se concentre sur des facteurs externes à l'entreprise et même externes à vos publics cibles existants. ▪ Pour être utile, elle doit être ciblée. Que ce soit sur une industrie, une sous-industrie, un secteur, un marché ou une niche spécifique et toutes les dynamiques qui l'affectent. C’est Fondamental Si vous ne comprenez pas l'environnement marketing plus large dans lequel vous prévoyez d'opérer, vos chances de créer une stratégie marketing efficace qui fonctionne dans cet environnement sont à peu près inexistantes.  Les Traqueurs de Fitness ▪ 22% des personnes qui font de l'exercice aux États-Unis déclarent que le suivi de leurs séances d'entraînement / de leur condition physique les incite à faire de l'exercice. ▪ 26% des personnes qui font de l'exercice disent que, bien qu'elles n'utilisent pas actuellement de tracker de fitness portable, elles prévoient d'en utiliser un à l'avenir. ▪ 31% disent qu'ils aimeraient acheter les derniers gadgets de fitness. “ “ A major reason why start-ups fail, is that they run into the problem of there being little or no market for the product that they have built. - David Skok Notre Agenda ▪ Une introduction à l'analyse de marché ▪ Comprendre le marché et son potentiel - Définir le marché - La taille & la dynamique du marché - La structure du marché ▪ Évaluer les impacts externes du marché - L'environnement interne - L'environnement micro - L'environnement macro ▪ Mettre la théorie en pratique ▪ Conclusion Le Processus d’Analyse du Marché Step 1 Step 2 Step 3 Déterminer les Utilisez vos résultats dans Trouvez et analysez votre processus de informations dont vous l'information avez besoin marketing Le Processus en Détail Définir le marché Estimer sa taille et sa dynamique court terme Comprendre sa structure Evaluer son potentiel Comprendre qui, où et quelle est la force de la concurrence Comprendre les effets d’autres forces externes  Définir le marché Il y a 5 Types de Marchés Marché regroupant des produits et Sous ensemble du marché services répondant aux mêmes Marché générique générique dont les produits et attentes et besoins eu sens large. les services sont liés à celle du produit principal. Marché support Marché Lié au marché Marché principal, il principal complimentaire regroupe tous les accessoires Marché du nécessaires ou produit lui- facultatifs pour même – i.e. consommer le l'ensemble des Marché substitut produit principal produits semblables au produit analysé Marché regroupant et directement concurrents. l'ensemble des produits différents de ceux du marché principal, mais satisfaisant les mêmes besoins (produits substituables), avec des Votre marque La Concurrence comportments de consommation proches. Par Exemple: Le marché principal? Les appareils photo numériques SLR Par Exemple: Le marché générique? Les appareils photos Par Exemple: Le marché support? Les appareils photo numériques Par Exemple: Le marché subsitut? Smartphones, GoPro, Drones, Tablets Par Exemple: Le marché complimentaire? Les chargers et les accessoires photos Définir le Marché  Définir le Marché Type de Marché Description / Produit Marché générique ? Marché support ? Marché principal ? Marché complimentaire ? Marché substitut ? Un Marché sans Concurrence ▪ Le marché captif est un marché offrant peu de possibilités de choix ou de remplacement pour les consommateurs notamment pour des raisons pratiques, de localisation ou d’association de produits. ▪ Il s’agit donc d’un ensemble de consommateurs potentiels dont les alternatives de consommation sont géographiquement, techniquement, religieusement... très limitées. Un Marché Induit ▪ Une fois que le consommateur a acquis le produit d’une entreprise, il est obligé d’utiliser les produits de cette même entreprise pour profiter du produit acheté initialement. ▪ Des exemples? Des Marchés Induits ▪ Les produits des marchés induits peuvent avoir une stratégie de prix spécifique en vendant le produit principal à bas prix puis en vendant ‘les recharges’ avec une marge importante. ▪ L’outil servira de produit d’appel (“a loss leader”) et ses recharges généreront le profit. ▪ La question à se poser est: “est-ce que ce marché est suffisamment important pour qu’une entreprise puisse s’y développer confortablement en matière de demande et de réponse à leurs besoins….?” Le Processus en Détail Définir le marché Estimer sa taille et sa dynamique court terme Comprendre sa structure Evaluer son potentiel Comprendre qui, où et quelle est la force de la concurrence Comprendre les effets d’autres forces externes La Mesure de la Taille ▪ La taille du marché peut être mesurer soit en volume ou en valeur; soit en utilisant les chiffres disponibles publiquement, soit ceux de votre propre entreprise. ▪ Volume: Ventes effectives du produit considéré au cours d’une période de reference: Formule: Nombre d’acheteurs X quantité achété (moyen) ▪ Valeur: CA (chiffre d’affaires) des ventes effectives du produit considéré au cours d’une période de reference: Formule: Prix moyen de vente x Volume vendu Et Puis Déterminer l’Evolution Calcul: chiffres à la fin _ chiffres au début de la période de la période X 100 = % de chiffres au début croissance de la période Par Exemple: Zoom Daily Users (in millions) Calcul = 300 - 10 X 100 = 2900% 10 Par Exemple: Zoom Revenue Growth Rate Calcul = 664 - 146 146 X 100 = 355% Par Exemple: Calcul = 18.18 – 36.57 X 100 = -50.3% 36.57 (un regression du marché) ?% ?% Le Processus en Détail Définir le marché Estimer sa taille et sa dynamique court terme Comprendre sa structure Evaluer son potentiel Comprendre qui, où et quelle est la force de la concurrence Comprendre les effets d’autres forces externes Par Exemple: Le Marché BRSA Qu’est ce que ‘le marché BRSA’? Par Exemple: Le Marché BRSA Par Exemple: La Distribution Conclusion: sur le marché des BRSA, le Conclusion: sur le marché des sirops, le circuit GMS représente 55% des ventes circuit CHR représente environ 6% des totales. Plus de la moitié du marché se fait ventes totales. Les ventes de sirops sur donc sur ce cirucuit, représentant un enjeu ce circuit sont extrêmement dynamiques, majeur pour les marques de BRSA. avec une belle augmentation des volumes de 10,3% en 2017. Par Exemple: La Segmentation de L'offre Segmentation de l’Offre La segmentation de l’offre sur le marché des sirops. ▪ Quelle critère pourriez- vous utiliser? ? Par Exemple: Selon le critère du type de contenant… Par Exemple: Selon le critère du type de contenant… Par Exemple: Selon le critère du parfum… Le parfum grenadine arrive en tête des ventes: il représente 29% des volumes de ventes (ventes GMS + CHR, hors marques distributeurs CHR)*. Les parfums, menthe, citron et fraise sont ensuite les plus populaires, représentant chacun entre 9 et 15% des volumes vendus en GMS et CHR. Ces parfums représentent 2/3 des ventes*. Par Exemple: Selon la distribution géographique Quels sont les critères de segmentation? D’Autres Élements à Comprendre ▪ Qui sont les principaux acteurs? ▪ Quels sont les types de céréales? ▪ Quelle est la répartition géographique? ▪ Quelles sont les principales tendances du marché? ▪ Croissance d'une année sur l'autre? ▪ Le paysage concurrentiel Grâce à cette analyse… En Résumé Le Processus en Détail Définir le marché Estimer sa taille et sa dynamique court terme Comprendre sa structure Evaluer son potentiel Comprendre qui, où et quelle est la force de la concurrence Comprendre les effets d’autres forces externes Comprendre l’Évolution Anticipée de la Catégorie Comprendre l’Évolution Anticipée de la Catégorie Et puis comprendre le potentiel de votre marque dans ce contexte. Les Les non- consommateurs consommateurs Les non- Les non- Les clients de la Les clients des consommateurs consommateurs marque concurrents relatifs absolus Taille / valeur réelle du marché Taille / valeur potentielle du marché  Les Définitions & Calculs ▪ Le marché : Le marché d'un produit donné est le volume ou la valeur totale des produits similaires ou substituables vendus par tous les concurrents. ▪ La part de marché : le % des ventes d'une entreprise par rapport aux ventes totales du secteur, pour un produit spécifique, sur un marché spécifique, au cours d'une période donnée. ▪ Elle peut être calculée en termes de valeur (sur la base des chiffres d'affaires) ou en termes de volume (le nombre de produits vendus) : La part de marché Revenu total généré par le produit (valeur) = Revenu total de l'ensemble du marché La part de Nombre total d'unités vendues du produit marché (volume) = Nombre total d'unités vendues sur le marché  Definitions & Calculations ▪ La taux de penetration: mesure la proportion de personnes possédant un produit ou un service par rapport à une population cible (ex: les consommateurs + les consommateurs des concurents + les non-consommateurs relatifs) ▪ C’est utiliser pour comprendre le potential du marché: ▪ Par ex: si un pays compte 300 millions d'habitants et que 65 millions d'entre eux possèdent un téléphone portable, la pénétration du marché des téléphones portables est de 22%. ▪ Cela signifie qu'en théorie, le marché a le potentiel de croître de 78% (235 millions de clients potentiels supplémentaires*). Taux de pénétration du marché = Number of consumers using the product / service X 100 Total du marché adressable * En imaginant qu'il n'y a pas de non-consommateurs absolus.  Volume du marché : ? ? Valeur du marché : ? Par Exemple Marque propre : ??% de part de marché Taux de pénétration du marché : ? Les Les non- consommateurs consommateurs Les non- Les non- Les clients de la Les clients des consommateurs consommateurs marque concurrents relatifs absolus (100 pers / Chf 100) (300 pers / Chf 300) (400 pers / Chf 400) (800 pers / Chf 800) Taille / valeur réelle du marché Taille / valeur potentielle du marché Le Cycle de Vie Le Cycle de Vie Par Exemple Changement des Conditions / Utilisateurs Pourquoi Comprendre le Cycle de Vie? Phase de Les Approches Marketing Typiques Vie Lancement Augmenter la notoriété du produit par la publicité / le bouche à oreille. Offrir le produit à prix réduit - prix de pénétration pour inciter les clients à l’ essayer. Ciblez les adopteurs précoces et les leaders influents du marché. Par ex: un produit gratuit pour les blogueurs influents. Croissance Capitaliser sur la croissance pour étendre les ventes du produit. Passez d'un marché de niche à un marché de masse. Exploitez le retour d'information pour améliorer le produit et le service. Maturité Peut être en mesure d'augmenter les prix pour maximiser la rentabilité. Peut être amené à maintenir des prix bas pour rester compétitif, pour défendre sa part de marché. Faire porter ses efforts sur l'amélioration du produit pour se différencier sur le marché et prolonger la période de maturité. Déclin Abandonner le produit s'il n'a pas d'avenir (par ex: les voitures diesel ne seront jamais bonnes pour l'environnement). Forcez la mise à niveau - par exemple, le nouveau modèle d'iPhones chaque année Gérer le déclin en ciblant un marché de niche. Par exemple, les disques vinyles ont décliné, mais ils sont devenus une niche très rentable pour les vendeurs. Taux de pénétration + stade du cycle de vie Taux de pénétration + stade du cycle de vie Développement de la Stratégie  Les Marchés ▪ Cible actuel de l'entreprise: sur le marché des bonbons, pour l'entreprise Haribo, tous les consommateurs de bonbons Haribo : enfants et adultes. ▪ Cible actuel des concurrents: sur le marché des bonbons, pour les concurrents de l'entreprise de référence Haribo (La pie qui chante, Krema, Lutti, Chuppa Chups, MDD, etc...,) tous ceux qui mangent des bonbons : enfants ou adultes. ▪ Non consommateur relatifs: les enfants trop jeunes, les enfants dont les parents n'achètent pas de bonbons, les adultes qui n'en consomment plus ou n'en ont jamais consommé parce qu'ils n'ont jamais été attirés par le produit... ▪ Non consommateurs absolus: les personnes allergiques aux colorants alimentaires utilisés dans les bonbons.  Développement de la Stratégie 1) Quels sont les marchés (les cibles) potentiels d’Haribo? 2) Developpez une stratégie d'Haribo pour accroître son marché actuel. Quel cible? Quel message? Leur Stratégie Continue… Leur Stratégie Continue... Notre Agenda ▪ Une introduction à l'analyse de marché ▪ Comprendre le marché et son potentiel - Définir le marché - La taille & la dynamique du marché - La structure du marché ▪ Évaluer les impacts externes du marché - L'environnement interne - L'environnement micro - L'environnement macro ▪ Mettre la théorie en pratique ▪ Conclusion “ L'environnement marketing d'une entreprise est “ constitué des acteurs et des forces, tant à l'intérieur qu'à l'extérieur du marketing, qui affectent la capacité du responsable marketing à établir et à maintenir des relations fructueuses avec ses publics cibles. – Philip Kotler  L’Environnement Marketing Les facteurs incontrôlables Les facteurs contrôlables  L’Environnement Marketing Les forces et les Les facteurs et forces facteurs externes qui externes qui affectent le sont directement liés secteur dans son ensemble à l'entreprise. et peuvent avoir un effet indirect sur l'entreprise.. Fournisseurs, distributeurs, Politique, clients, économique partenaires, Sociales, concurrents, Technologique médias, Légal, investisseurs Environnemental Les facteurs internes à l'entreprise qui sont largement contrôlables. Ressources, puissance financière, actifs, R&D, production, matériaux, etc. La clé d'une bonne analyse du marché Rassembler autant d'informations pertinents que possible, provenant d'autant de sources pertinents que possible, et ensuite les utiliser pour prendre des décisions commerciales infomées. L’Environnement Marketing ?  L’Environnement Marketing Les forces et les facteurs externes qui sont directement liés à l'entreprise. Fournisseurs, distributeurs, clients, partenaires, concurrents, médias, investisseurs La Chaîne d’Approvisionnement La Chaîne d’Approvisionnement Une chaîne d'approvisionnement est le réseau de tous les individus, organisations, ressources, activités et technologies impliqués dans la création et la vente d'un produit, depuis la livraison des matériaux de base du fournisseur au fabricant, jusqu'à sa livraison finale par les distributeurs à l'utilisateur final. Peut être incroyablement complexe.. Mais les éléments clés sont: + La concurrence Mais les éléments clés sont: + La concurrence Le Processus en Détail Définir le marché Estimer sa taille et sa dynamique court terme Comprendre sa structure Evaluer son potentiel Comprendre qui, où et quelle est la force de la concurrence Comprendre les effets d’autres forces externes La Concurrence ▪ Les concurrents ont une influence majeure sur le succès de toute entreprise. Par exemple, que se passe-t-il lorsqu’un concurrent: - réduit ses prix? - innove? - un nouveau concurrent entre sur le marché? ▪ La réponse? Les marques doivent répondre aux besoins des consommateurs mieux que ne le font leurs concurrents. ▪ L'analyse de la concurrence est une partie importante de l'analyse du marché Comment Faire l’Analyse des Concurrents? 1. Relever les produits ou services de vos concurrents directs, indirects ou bien futurs 2. Calculer la part du marché de chaque concurrent 3. Faîtes l'analyse des offres de vos concurrents: - Regardez leur site web - Allez dans leurs magasins - Essayez leurs produits - Comprenez leurs offres / produits / services / prix / valeur ajouter - Lisez les commentaires - Lisez les articles de presse - Regardez leurs communications et pblicités 4. Créez un tableau récapitulatif des points importants de votre concurence et ainsi en sortir votre avantage concurrentiel… Par Exemple: Own brand Competitor 1 Competitor 2 Competitor 3 Offre Valeur ajoutée Prix USP Réputation de la marque Marché cible Stratégie marketing Stratégie de distribution Stratégie de communication Points forts Faiblesses Il y a 2 Types de Concurrence Il y a 2 Types de Concurrence Par Exemple: Par Exemple: La concurrence directe: les produits similaires Par Exemple: La concurrence indirecte: Des produits différents, mais qui répondent aux mêmes besoins des consommateurs. La Part du Marché La part de marché est le pourcentage du chiffre d'affaires total d'une industrie, généré par une entreprise particulière. - Investopedia En effet c’est la position d’une entreprise par rapport à l'ensemble de la concurrence. Le Taux de Concurrence ▪ Pour comprendre le taux de concurrence, il faut qu’on calcule la part de marché (the market share) ▪ Ça veut dire le rapport entre les ventes d’un produit ou d’un service par une société et les ventes totales de ce même produit / service réalisées sur le marché par l'ensemble des groupes présents. ▪ La part de marché est un indicateur clé pour une entreprise. Elle lui permet de déterminer ses performances, de se situer sur le marché, de connaître sa position, celle de ses produits et de ses services par rapport aux sociétés concurrentes. La Formule Valeur Valeur Market share Volume v Valeur Utilisation de la Part du Marché ▪ Pour comprendre la croissance et le déclin du marché ▪ Pour suivre les performances d'une marque ▪ Pour identifier les tendances clés du comportement des consommateurs ▪ Pour comprendre les opportunités potentielles du marché L’Analyse des Offres des Concurrents ▪ N'oubliez pas de prendre en compte la marque / le produit / le service lors du calcul de la part de marché en volume ou en valeur. ▪ Ce niveau d'analyse granulaire vous aide à faire une idée plus précise du marché et des opportunités potentielles qu'il recèle. Identifiez Le Positionnement de Chacun Market Market Leader Challenger Market Market Follower Nicher Identifiez Le Positionnement de Chacun Market Leader Il domine le marché. Son action est posée, sereine et réfléchie. Il évite de bousculer le marché Market Challenger qu’il domine, le faisant plutôt évoluer plus ou moins vite selon la pression concurrentielle. Il définit les codes du marché Market Market Follower Nicher Identifiez Le Positionnement de Chacun Market Leader Market Il domine le marché. Son action est posée, sereine et réfléchie. Il évite de bousculer le marché qu’il Challenger domine, le faisant plutôt évoluer plus ou moins vite selon la pression concurrentielle. Il définit les codes du marché Market Follower Market Il est généralement rentable car il se contente de suivre le leader, de ne jamais innover mais plutôt Nicher imiter ce qui fonctionne chez le leader. Ses produits sont la plupart du temps moins chers, mais il ne prend pas de risque. Identifiez Le Positionnement de Chacun Market Leader Il domine le marché. Son action Market Challenger est posée, sereine et réfléchie. Il évite de bousculer le marché qu’il Il se doit d’être inventif et de domine, le faisant plutôt évoluer bousculer les règles du marché plus ou moins vite selon la pour tenter de prendre la première pression concurrentielle. Il définit place. les codes du marché Market Follower Market Il est généralement rentable car il se contente de suivre le leader, de ne jamais innover mais plutôt Nicher imiter ce qui fonctionne chez le leader. Ses produits sont la plupart du temps moins chers, mais il ne prend pas de risque. Identifiez Le Positionnement de Chacun Market Leader Il domine le marché. Son action Market Challenger est posée, sereine et réfléchie. Il évite de bousculer le marché qu’il Il se doit d’être inventif et de domine, le faisant plutôt évoluer bousculer les règles du marché plus ou moins vite selon la pour tenter de prendre la première pression concurrentielle. Il définit place. les codes du marché Market Follower Market Specialist (nicher) Il est généralement rentable car il se contente de suivre le leader, de ne jamais innover mais plutôt Il cherche à toucher un public imiter ce qui fonctionne chez le différent dans un même marché. Il leader. Ses produits sont la plupart se focalise sur une niche bien du temps moins chers, mais il ne définie de consommateurs, et se prend pas de risque. spécialise sur un besoin précis. Les Parts du Marché  Décidez de leurs positionnements Les Smart Chips de Parle Monaco sont fières de leurs saveurs saines et cuites au four, destinées aux Balaj et Yellow Diamonds sont des consommateurs soucieux acteurs locaux, avec des offres de leur santé. diverses et ciblent un public sensible aux prix et normalement moins fidèle à des marques spécifiques. ITC’s Bingo Chips a une part de marché Fritolay a une part de marché de de 16%. Ils 45%, qui inclut des marques représentent une telles que Lays, Kurkure, menace pour Lays par Uncle Chipps, Cheetos et le biais d'attaques Leher. concurrentielles directes. Pourquoi Comprendre Leurs Positionnements? Développement d'une Stratégie Pertinente ▪ Connaître les positionnements de vos concurrents vous permet de ne pas faire du marketing "à l'aveugle” – i.e. à développer des stratégies qui donnent à votre marque les meilleures chances de succès face à ces concurrents. ▪ Par exemple: Si vous êtes un leader du marché, vous voudrez développer des stratégies défensives pour empêcher les concurrents de prendre vos parts de marché. Si vous êtes un suiveur, vous devez trouver des moyens de réduire les coûts et d'améliorer l'attractivité et la différenciation. Si vous êtes un challenger, vous chercherez des moyens nouveaux et innovants pour gagner des parts de marché et diversifier votre portefeuille. Si vous êtes un nicheur de marché, vous vous concentrerez sur l'augmentation de la fidélité et éventuellement sur l'éducation des consommateurs pour qu'ils changent leurs habitudes. Comment Mesurer la Pression Des Forces? Les 5 Forces de Porter Les 5 Forces de Porter En Resumé Comment Afficher les Résultats? Les 5 Forces de Porter ▪ La puissance de ces 5 forces détermine l'intensité concurrentielle (et à son tour l'attractivité) du marché. ▪ Utile pour comprendre la force de la position concurrentielle actuelle d'une organisation ; ET ▪ Pour comprendre à quel point un nouveau positionnement pourrait être viable pour une organisation. ▪ Souvent utilisé pour comprendre si de nouveaux produits ou services sont potentiellement rentables sur le marché identifié. ▪ En comprenant où se trouve le pouvoir, la théorie peut aussi être utilisée pour identifier les points forts, améliorer les points faibles et éviter les erreurs. Les 5 Forces: Faible, Moyen, Élévé? Faible, Moyen ou Élévé? Votre recommandation stratégique? Votre recommandation stratégique? ▪ Priorisez les points stratégiques qui exercent actuellement la plus grande force sur l'entreprise : - Concurrence - Consommateurs - Substituts ▪ L'objectif des futures stratégies de marketing devrait donc se concentrer sur la réduction des effets des concurrents et des substituts sur les revenus et la part de marché, tout en augmentant la fidélité des clients. Un Autre Exemple Par Exemple: Par Exemple: Appliquer les 5 forces de Porter  Appliquer les 5 forces de Porter En groupes, identifiez chacune des forces, élaborez un spidergramme et préparez-vous à justifier vos évaluations ! Notre Agenda ▪ Une introduction à l'analyse de marché ▪ Comprendre le marché et son potentiel - Définir le marché - La taille & la dynamique du marché - La structure du marché ▪ Évaluer les impacts externes du marché - L'environnement interne - L'environnement micro - L'environnement macro ▪ Mettre la théorie en pratique ▪ Conclusion merci L’Analyse du Marché Le marché et son environnement Journée 2: le 9 octobre 2024 Pop Quiz 1) Quelles sont les 2 parties principales de la phase d'analyse dans une stratégie marketing ? 2) Quelle est la différence entre la recherche de marché et l'analyse de marché ? 3) Citez les 5 types de marché 4) Qu'est-ce qu'un marché induit ? 5) Quelles sont les principales mesures de la taille du marché ? 6) Quel type de clients est exclu d'une évaluation du potentiel du marché ? 7) Dans le cycle de vie du produit, quelle étape a généralement la plus forte pénétration ? 8) Quelles sont les 3 classifications de l'environnement du marché ? 9) Qu'est-ce que le ‘supply chain’ en français? 10)Citez les 5 forces de Porter Notre Agenda ▪ Une introduction à l'analyse de marché ▪ Comprendre le marché et son potentiel - Définir le marché - La taille & la dynamique du marché - La structure du marché ▪ Évaluer les impacts externes du marché - L'environnement interne - L'environnement micro - L'environnement macro ▪ Mettre la théorie en pratique ▪ Conclusion Le Processus en Détail Définir le marché Estimer sa taille et sa dynamique court terme Comprendre sa structure Evaluer son potentiel Comprendre qui, où et quelle est la force de la concurrence Comprendre les effets d’autres forces externes  L’Environnement Marketing Les facteurs incontrôlables Les facteurs contrôlables ? L’Environnement Marketing Les facteurs et forces externes qui affectent le secteur dans son ensemble et peuvent avoir un effet indirect sur l'entreprise.. Politique, économique Sociales, Technologique Légal, Environnemental Une Introduction En Résumé PESTLE: Un Défi D’Analyse  Par Exemple: La Commission de la concurrence a empêché la fusion prévue, jugeant qu'un duopole n'aurait pas été dans le meilleur intérêt des consommateurs, entraînant des prix plus élevés et moins d'innovation. Political v Legal ▪ Il y a souvent confusion entre les facteurs politiques et juridiques dans le contexte d'une analyse PESTEL. ▪ Les facteurs juridiques concernent toutes les forces légales qui définissent ce qu'une entreprise peut ou ne peut pas faire – par ex: les lois sur l'emploi ▪ Les facteurs politiques concernent la relation entre les entreprises et le gouvernement - par ex: les restrictions commerciales entre pays; une guerre Les Facteurs Juridiques ▪ Les facteurs externes qui font référence à la manière dont la loi affecte le fonctionnement des entreprises et le comportement des clients. ▪ Les entreprises doivent savoir ce qui est légal et ce qui ne l'est pas afin de pouvoir commercer avec succès. Par exemple: - Le droit des consommateurs - Le droit d'auteur - Le droit de la santé et de la sécurité - Le droit du travail - Le droit de la fraude - Le droit de l'importation/exportation - Les droits de publicité ▪ La législation gouvernementale peut affecter directement et indirectement la capacité de commercialisation d'une entreprise, par exemple: - les lois donnant aux consommateurs des droits contre le vendeur de marchandises défectueuses; - les lois protégeant l'utilisation des données des consommateurs; - les lois empêchant les pratiques anticoncurrentielles peuvent indirectement modifier la nature de la concurrence sur un marché. Par Exemple: Par Exemple: Par Exemple: Les Facteurs Politiques? Les Cycles Économiques ▪ Toutes les économies passent par des cycles de croissance et de récession. ▪ Dans une économie en plein essor, les entreprises bien gérées ont tendance à connaître une croissance et une augmentation des bénéfices : les consommateurs dépensent plus. ▪ En période de récession, les ventes sont susceptibles de diminuer, car les consommateurs deviennent plus prudents quant aux dépenses non essentielles. ▪ Les spécialistes du marketing qui réussissent sont capables de faire 2 choses : - Prévoir avec succès la montée et la chute des économies - Adapter le marketing mix en fonction des conditions économiques actuelles (par exemple, en période difficile, un message de valeur sera probablement plus efficace) Par Exemple: Mais en revanche... ▪ Amazon a vu ses ventes augmenter par 25%, pendant la récession de 2009. ▪ Elle s'est surtout concentrée sur le service client pour maintenir sa domination concurrentielle. ▪ Étant purement en ligne, elle a pu proposer davantage de produits à des prix plus bas, ce qui en a fait un choix de premier plan pour les consommateurs cherchant à économiser de l'argent. ▪ Elle a également innové avec le Kindle, qui a bien stimulé ses ventes et la fidélité de ses consommateurs. Une Autre Histoire de Succès ▪ Groupon a été lancé au milieu du chaos économique, en novembre 2008. ▪ Elle s'est rapidement étendue à 35 pays différents, refusant finalement un rachat de 6 milliards de dollars par Google. ▪ Elle a réussi parce qu'elle a donné aux consommateurs et aux entreprises un moyen de survivre à la récession: - les consommateurs ont bénéficié d'offres quotidiennes leur permettant d'économiser sur presque tout ce à quoi ils pouvaient penser - les entreprises ont obtenu un moyen relativement peu coûteux de susciter de l'intérêt et d'attirer de nouveaux clients. Une Récession Comme Une Opportunité ▪ Recherchez de nouvelles opportunités - Si la récession est localisée dans un pays ou une zone géographique spécifique, envisagez de vous étendre à un nouveau territoire. - Changez vos offres ou trouvez des nouveaux public, si besoin - Si quelque chose ne va pas dans votre modèle d'entreprise, n'ayez pas peur de vous réinventer. ▪ Aidez ceux qui sont dans le besoin - Les consommateurs et les entreprises sont tous deux en difficulté lors d'une récession économique, alors trouvez un moyen de servir spécifiquement ceux qui souffrent, avec des prix plus bas ou de nouvelles opportunités qu'ils peuvent exploiter pour s'en sortir. ▪ Présentez une alternative - En période de récession, les gens feront des choix difficiles sur ce qu'ils doivent éliminer de leur vie. Si vous pouvez leur proposer une alternative plus rentable à ce qu'ils éliminent, vous aurez tout à gagner. Les Facteurs Économiques? Facteurs Sociaux (sociaux / culturelles) ▪ Facteurs qui forment une croyance et des attitudes partagées par la population dans toute société et qui sont liés bien que différents - c'est-à-dire les coutumes, les modes de vie et les valeurs qui caractérisent une société spécifique. - Par ex: les aspects culturels comprennent l'esthétique, l'éducation, la langue, la religion, les organisations sociales, la technologie et la culture matérielle, les valeurs et les attitudes. - Par ex: Les facteurs sociaux comprennent les groupes de camarades, la famille, les rôles et le statut dans la société. ▪ Ces facteurs peuvent avoir un effet direct sur la façon dont les spécialistes du marketing comprennent les clients et ce qui les motive. - I.e. Ils sont susceptibles d'avoir un impact sur les comportements d'achat.  Les 4 Forces Sociales / Culturelles Clés...qui ont les implications les plus importantes pour le marketing : 1) Les changements dans le profil démographique d'une population 2) Les différences culturelles au sein d'une nation OU entre nations 3) L'évolution des attitudes des consommateurs 4) L'influence du consumérisme Par ex: Les Changements Démographique  Les 4 Forces Sociales / Culturelles Clés...qui ont les implications les plus importantes pour le marketing : 1) Les changements dans le profil démographique d'une population 2) Les différences culturelles au sein d'une nation OU entre nations 3) L'évolution des attitudes des consommateurs 4) L'influence du consumérisme Les Différences Culturelles Même les Grandes se Trompent...  Les 4 Forces Sociales / Culturelles Clés...qui ont les implications les plus importantes pour le marketing : 1) Les changements dans le profil démographique d'une population 2) Les différences culturelles au sein d'une nation OU entre nations 3) L'évolution des attitudes des consommateurs 4) L'influence du consumérisme Les Changements d’Attitudes S’Adapter à l’Époque “ Offering consumers healthier and tastier cereals is one of our top priorities and we are determined to make breakfast even better for everyone. We’ll take every opportunity to drive forward improvements “ across our range. For example, by the end of this year, our cereals will be free from artificial flavours and colours across our entire product portfolio. Making these improvements is crucial to us offering better choices for our consumers while retaining the same great taste. - Gharry Eccles, UK Regional Vice President of Cereal Partners Worldwide Le Changement est Constant  Les 4 Forces Sociaux / Culturelles Clés...qui ont les implications les plus importantes pour le marketing : 1) Les changements dans le profil démographique d'une population 2) Les différences culturelles au sein d'une nation OU entre nations 3) L'évolution des attitudes des consommateurs 4) L'influence du consumérisme Consumérisme Consumérisme est…...une action organisée contre les pratiques commerciales, afin de garantir que les consommateurs obtiennent des produits de qualité, sans danger pour eux, à un prix juste et correct. Par Exemple: Par Exemple: Par Exemple: Par Exemple: Autant une Opportunité qu'une Menace ▪ Le développement de nouveaux produits est souvent le résultat du consumérisme : - Par ex: des détergents plus respectueux de l'environnement - Par ex: des versions à plus faible teneur en graisse et en sel des mêmes produits alimentaires - Par ex: des brosses à dents en bambou ▪ Les consommateurs gravitent de plus en plus vers les entreprises qui partagent des valeurs éthiques et des comportements socialement responsables.  Pourquoi l'activation des consumériste est- elle plus facile que jamais? Les Facteurs Sociaux / Culturelles? Les Facteurs Technologiques Les facteurs liés à la présence et au développement de la technologie, au niveau locale ou mondiale. ▪ Les facteurs technologiques affectent le marketing de 4 façons distinctes: - Le développement de nouveaux produits / services - Nouvelles méthodes de production de biens et de services - Nouvelles façons de distribuer les biens et les services - Nouveaux moyens de communication avec les marchés cibles Par Exemple: ▪ Starbucks adopte très tôt les nouvelles technologies, plaçant le digital au cœur de sa marque pour améliorer l'expérience du consommateur : - Paiements mobiles - Service de commande et de paiement - Programme de fidélité basé sur une application - Expérience musicale digital grâce à un partenariat avec Spotify - Wifi gratuit en magasin - … “ Through these investments and the best-of-class mobile and digital experience that Starbucks delivers, we believe that we are building an unassailable position that will only strengthen and become more relevant as today’s increasingly mobile-first consumer economy evolves. “ Clearly, the entire retail sector is going through this massive disruption and it’s clear that the winners coming out of this are going to be those companies who find elegant ways to bring an in-store experience together with a digital experience. – Howard Schultz, previous CEO Par Exemple: En 2007, Nokia réalisait Presque 50% de tous les revenus du secteur de la téléphonie mobile et était considérée comme l'une des marques les plus précieuses au monde......en 2012, elle a déclaré faillite. L’Échec Pour 3 Raisons Technologiques : 1. Nokia n'a pas compris l'importance du logiciel dans l'expérience utilisateur (ils étaient d'excellents ingénieurs en matériel). 2. Nokia n'a pas vu que le smartphone allait révolutionner le secteur de la téléphonie mobile. 3. Nokia a surestimé la force de sa marque. Elle pensait que même si elle était en retard sur le marché des smartphones (lancée en 2010), elle pouvait encore le rattraper. Les Facteurs Technologiques? Les Facteurs Environnementaux ▪ Les facteurs environnementaux étaient autrefois le domaine d'industries spécifiques directement affectées par l'environnement - par exemple le tourisme, l'agriculture et l'élevage. ▪ Au cours des 15 dernières années, des facteurs environnementaux plus larges affectent progressivement toutes les entreprises. Pourquoi? - La raréfaction des matières premières, les objectifs de pollution, la pression pour mener des affaires de la manière la plus éthique et durable possible et, de manière plus prescriptive, par les objectifs d'empreinte carbone fixés par les gouvernements*. ▪ De plus en plus de consommateurs exigent que les produits qu'ils achètent proviennent d'une source éthique et, si possible, durable. * un bon exemple où un facteur pourrait être classé comme politique et environnemental en même temps. Les Facteurs Environnementaux Clés 1. Changement climatique 2. Contrôle de la pollution 3. Économie d'énergie 4. Utilisation de composants respectueux de l'environnement 5. Recyclage et emballage sans déchets  C’est Bon pour Business! ▪ Unilever a fait une étude demandant à 20,000 adultes de 5 pays comment leurs préoccupations en matière de durabilité influent sur leurs choix en magasin et à la maison. ▪ Plus de 30% des personnes interrogées ont déclaré qu'elles choisiraient activement des marques si elles savaient qu'elles avaient des références crédibles de confiance en matière de durabilité. ▪ Cela représente une opportunité potentielle inexploitée de 966 milliards d'euros sur un marché total de 2,5 trillions d'euros pour les biens durables. Green Washing – Ne le Faites Pas! Être “Vert” ne Suffit pas N'oubliez pas que votre produit / service doit toujours répondre à un besoin réel du consommateur, mais qu'il doit le faire d'une manière véritablement respectueuse de l'environnement. Les Facteurs Environnementaux? Quelle est Votre Analyse PESTLE? Faites Attention! Ne pas faire une liste d’influences! Contextualiser les éléments et ne retenir QUE les forces susceptibles d’affecter significativement le marché! Notre Agenda ▪ Une introduction à l'analyse de marché ▪ Comprendre le marché et son potentiel - Définir le marché - La taille & la dynamique du marché - La structure du marché ▪ Évaluer les impacts externes du marché - L'environnement interne - L'environnement micro - L'environnement macro ▪ Mettre la théorie en pratique ▪ Conclusion Défi de l’Évaluation du Marché  Quel marché présente le plus de potentiel? ▪ La marijuana médicinale en Suisse V le Royaume-Uni ▪ Une armurerie au Texas V une armurerie au Royaume-Uni ▪ Jeu vidéo violent en Australie V Japon ▪ Importation de whisky irlandais en Suisse V France ▪ Aliments à base de marijuana en Suisse V Royaume-Uni ▪ Vendre de la viande de cheval en France V Royaume-Uni  Quel Marché Présente le Plus Grand Potentiel? 1) Evaluez le marché existant et son potential - Définition, Taille (volume / Valeur), dynamique, structure etc. 2) Considérez les concurrences – directs et indirects – et faites un analyse en utilisant un tableau comparitif (d'au moins 2 marques; même en haut niveau) 3) À l'aide d'une analyse des 5 forces de Porter, les forces les plus puissantes 4) Développez votre analyse P.E.S.T.L.E. 5) Présentez vos conclusions, en donnant votre marché recommandé et, surtout, vos justifications. Notre Agenda ▪ Une introduction à l'analyse de marché ▪ Comprendre le marché et son potentiel - Définir le marché - La taille & la dynamique du marché - La structure du marché ▪ Évaluer les impacts externes du marché - L'environnement interne - L'environnement micro - L'environnement macro ▪ Mettre la théorie en pratique ▪ Conclusion Le Processus d’Analyse du Marché Step 1 Step 2 Step 3 Figuring out what Finding & analysing Using your findings in your information you need the information marketing process  Le Processus de Marketing Phase Phase Phase de Phase d'analyse stratégique développement Opérationnelle ▪ Comprendre ▪ Identifier le ▪ Développer le ▪ Satisfaire les l’environnement, public cible marketing mix: clients en créant le marché et la - Produit de la valeur pour demande ▪ Identifier le - Prix eux positionement - Place ▪ Comprendre les (Distribution) ▪ Créer avec eux clients, leurs ▪ Identifier les - Promotion des relations besoins, leurs points de (Communicat rentables, si désirs differentiation ion) possible à long terme ▪ Développer la proposition de ▪ Mesurer et valeur améliorer continuellement ▪ Développer les objectifs L’Importance de l’Environnement Marketing ▪ Toute entreprise, quelle que soit sa taille, opère dans un environnement marketing. ▪ Son existence présente et future, ses bénéfices, son image et son positionnement dépendent de son environnement interne et externe. ▪ L'environnement commercial est l'un des aspects les plus dynamiques de marketing. ▪ Afin d'opérer et de rester sur le marché, il faut comprendre, analyser et s'adapter à l'environnement marketing et à ses composantes de manière appropriée. L’Importance de l’Environnement Marketing La compréhension de votre environnement marketing plus large est essentielle pour : ▪ Planifier Un spécialiste du marketing doit être pleinement conscient du scénario actuel, du dynamisme du marché et des prédictions futures de l'environnement marketing s'il veut que ses plans futurs réussissent. ▪ Comprendre les clients Aide les spécialistes du marketing à reconnaître et à prévoir ce que le client veut réellement. Une analyse approfondie de l'environnement marketing réduit (et même supprime) le bruit entre le marketeur et les clients et aide le marketeur à mieux comprendre le comportement des consommateurs. ▪ Exploiter les tendances Pour pénétrer sur de nouveaux marchés et tirer parti des nouvelles tendances, il faut avoir une bonne connaissance de l'environnement marketing. Le responsable marketing doit faire des recherches sur chaque aspect de l'environnement pour créer un plan infaillible. L’Importance de l’Environnement Marketing Et pour… ▪ Identifier les menaces et les opportunités Récolter les avantages du "first mover" pour les spécialistes du marketing qui s'assurent que l'entreprise est à l'abri des menaces futures et exploite les opportunités futures. ▪ Comprendre les concurrents Chaque niche compte différents acteurs qui se battent pour la même place. Une meilleure compréhension de l'environnement marketing permet au spécialiste du marketing d'en savoir plus sur la concurrence Lecture Complémentaire : ▪ Les meilleures pratiques pour mener une analyse SWOT et PESTLE : www.unicef.org/knowledge- exchange/files/SWOT_and_PESTEL_production.pdf Notre Agenda ▪ Une introduction à l'analyse de marché ▪ Comprendre le marché et son potentiel - Définir le marché - La taille & la dynamique du marché - La structure du marché ▪ Évaluer les impacts externes du marché - L'environnement interne - L'environnement micro - L'environnement macro ▪ Mettre la théorie en pratique ▪ Conclusion Vos Devoirs: Projet Fil Rouge ▪ Commencez à réaliser votre analyse du marché des chips Suisse. ▪ Avant de commencer, déterminez: - de quelles informations dont vous avez besoin - comment vous allez les obtenir - qui fera quoi - comment vous allez rédiger vos conclusions ▪ N'oubliez pas que l’analyse ne s'agit PAS de votre marque. Il s'agit du marché sur lequel votre marque opère. Quelques Indices! Définir le ▪ Identifiez le marché principal (et des 4 autres) en précisant marché les produits spécifiques qui sont inclus et ceux qui ne le sont pas. Estimer sa taille ▪ Calculez la taille du marché - en volume et en valeur - et et sa dynamique déterminez s'il s'agit d'un marché en croissance ou en court terme décroissance. Comprendre sa ▪ En examinant les canaux de distribution, en segmentant structure l'offre (en fonction de variables pertinentes - par exemple, la taille, la saveur, les ingrédients, l'emballage, etc.) Evaluer sa ▪ Lisez des articles et examinez les données existantes, considérez potentiel le nombre de non-consommateurs relatifs, réfléchissez à la phase du cycle de vie dans laquelle se trouve le marché, etc. Comprendre qui, où et ▪ Qui sont les concurrents directs, comparez leurs offres, identifiez leurs POP et quelle est la force de POD, déterminez leur part de marché, etc. la concurrence ▪ Entreprendre une analyse de PORTER pour comprendre les forces les plus puissantes Comprendre les effets d’autres ▪ Réaliser une analyse PESTLE en utilisant les données et forces externes informations existantes sur le marché. Réaliser des ▪ Utilise qual & quant pour comprendre (et quantifier) les motivations études sur les et les freins des consommateurs, leur utilisation, leurs habitudes, consommateurs leurs critères de choix, etc. afin de les diviser en segments et d'identifier un public cible clair. merci