Μάρκετινγκ Μάνατζμεντ PDF

Μάρκετινγκ Μάνατζμεντ 15η αμερικανική έκδοση Κεφάλαιο 1 Ορισμός του μάρκετινγκ στις...

Μάρκετινγκ Μάνατζμεντ 15η αμερικανική έκδοση Κεφάλαιο 1 Ορισμός του μάρκετινγκ στις νέες πραγματικότητες Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος If this PowerPoint presentation contains mathematical equations, you may need to check that your computer has the following installed: 1) MathType Plugin 2) Math Player (free versions available) 3) NVDA Reader (free versions available) 1 Τι θα μάθουμε 1.1 Γιατί είναι σημαντικό το μάρκετινγκ; 1.2 Ποιο είναι το εύρος του μάρκετινγκ; 1.3 Ποιες είναι μερικές από τις θεμελιώδεις έννοιες του μάρκετινγκ; 1.4 Ποιες δυνάμεις ορίζουν τις νέες πραγματικότητες του μάρκετινγκ; 1.5 Ποιες νέες δυνατότητες έχουν δώσει αυτές οι νέες δυνάμεις σε καταναλωτές και επιχειρήσεις; 1.6 Τι περιλαμβάνει η φιλοσοφία του ολιστικού μάρκετινγκ; 1.7 Ποια καθήκοντα είναι απαραίτητα για την επιτυχημένη διοίκηση του μάρκετινγκ; Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος 2  Η αξία του μάρκετινγκ Η χρηματοοικονομική επιτυχία συχνά εξαρτάται από την ικανότητα του μάρκετινγκ Το επιτυχημένο μάρκετινγκ δημιουργεί ζήτηση για προϊόντα και υπηρεσίες που, με τη σειρά τους, δημιουργούν θέσεις εργασίας Το μάρκετινγκ δημιουργεί ισχυρές μάρκες και μια πιστή βάση πελατών, άυλα περιουσιακά στοιχεία που συνεισφέρουν πολλά στην αξία μιας εταιρείας Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Στο μάρκετινγκ υπάρχουν μικρά περιθώρια σφάλματος. Λίγο μόνο καιρό πριν, οι επιχειρήσεις MySpace, Yahoo!, Blockbuster, και Barnes & Noble αποτελούσαν αξιοζήλευτες ηγέτιδες στον κλάδο τους. Πόσο μεγάλη διαφορά μπορούν να κάνουν λίγα χρόνια! Κάθε μία από αυτές τις επιχειρήσεις έχει υπερκεραστεί τελείως από μια νεότερη –το Facebook, την Google, το Netflix, και το Amazon– και σήμερα παλεύουν σκληρά, και μερικές φορές χωρίς επιτυχία, απλώς για να επιβιώσουν. 3  Το εύρος του μάρκετινγκ Το μάρκετινγκ αφορά τον εντοπισμό και την ικανοποίηση των ανθρώπινων και των κοινωνικών αναγκών Επίσημος ορισμός της AMA: Μάρκετινγκ είναι η δραστηριότητα, το σύνολο θεσμών, και οι διεργασίες για τη δημιουργία, τη γνωστοποίηση, την παροχή, και την ανταλλαγή προσφορών οι οποίες έχουν αξία για τους αγοραστές, τους πελάτες, τους συνεργάτες, και την κοινωνία γενικά Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Ένας από τους συντομότερους ορισμούς του μάρκετινγκ είναι «η ικανοποίηση αναγκών με επικερδή τρόπο». 4  Διοίκηση του μάρκετινγκ H τέχνη και η επιστήμη της επιλογής αγορών-στόχων, καθώς και της προσέλκυσης, της διατήρησης, και της αύξησης του αριθμού των πελατών μέσω της δημιουργίας, της παροχής, και της γνωστοποίησης ανώτερης αξίας για τον πελάτη Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Διοίκηση του μάρκετινγκ έχουμε όταν μία τουλάχιστον πλευρά σε μια πιθανή ανταλλαγή εξετάζει τα μέσα για την επίτευξη των επιθυμητών αντιδράσεων από άλλες πλευρές. 5  Τι προωθείται στην αγορά; (1 από 2) Αγαθά Υπηρεσίες Εκδηλώσεις Εμπειρίες Πρόσωπα Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Οι μάρκετερ προωθούν στην αγορά 10 τύπους οντοτήτων: αγαθά, υπηρεσίες, εκδηλώσεις, εμπειρίες, πρόσωπα, τόπους, ιδιοκτησίες, οργανισμούς, πληροφορίες, και ιδέες. 6  Τι προωθείται στην αγορά; (2 από 2) Τόποι Ιδιοκτησίες Οργανισμοί Πληροφορίες Ιδέες Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Οι μάρκετερ προωθούν στην αγορά 10 τύπους οντοτήτων: αγαθά, υπηρεσίες, εκδηλώσεις, εμπειρίες, πρόσωπα, τόπους, ιδιοκτησίες, οργανισμούς, πληροφορίες, και ιδέες. 7  Ποιος προωθεί με το μάρκετινγκ; Ειδικός του μάρκετινγκ ή μάρκετερ είναι αυτός που επιδιώκει μια απόκριση –την προσοχή, μια αγορά, μια ψήφο, μια δωρεά– από κάποιον άλλο, ο οποίος ονομάζεται υποψήφιος πελάτης Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Αν και τα δύο μέρη προσπαθούν να πουλήσουν κάτι το ένα στο άλλο, τότε και οι δύο ονομάζονται μάρκετερ. 8  Οι 8 καταστάσεις της ζήτησης Αρνητική Μηδενική Λανθάνουσα Φθίνουσα Ακανόνιστη Πλήρης Υπερπλήρης Ανεπιθύμητων αγαθών Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Αρνητική ζήτηση — Οι καταναλωτές απεχθάνονται το προϊόν και μπορεί ακόμα και να πληρώσουν για να το αποφύγουν. Μηδενική ζήτηση — Οι καταναλωτές μπορεί να μη γνωρίζουν ή να μην ενδιαφέρονται για το προϊόν. Λανθάνουσα ζήτηση — Οι καταναλωτές μπορεί να έχουν μια μεγάλη ανάγκη η οποία δεν μπορεί να ικανοποιηθεί από κανένα από τα υπάρχοντα προϊόντα. Φθίνουσα ζήτηση — Οι καταναλωτές αρχίζουν να αγοράζουν το προϊόν ολοένα και λιγότερο συχνά έως και καθόλου. Ακανόνιστη ζήτηση — Οι αγορές από τους καταναλωτές ποικίλλουν ανάλογα με την εποχή, την ημέρα, ή ακόμη και με την ώρα της ημέρας. Πλήρης ζήτηση — Οι καταναλωτές αγοράζουν σε ικανοποιητικό βαθμό όλα τα προϊόντα που διατίθενται στην αγορά. Υπερπλήρης ζήτηση — Το προϊόν θα ήθελαν να το αγοράσουν περισσότεροι καταναλωτές από όσους μπορεί να καλύψει η διαθέσιμη ποσότητά του. Ζήτηση ανεπιθύμητων αγαθών — Οι καταναλωτές μπορεί να ελκύονται από προϊόντα που έχουν ανεπιθύμητες κοινωνικές επιπτώσεις. 9  Εικόνα 1.1 Η δομή των ροών σε μια σύγχρονη ανταλλακτική οικονομία Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Στην Εικόνα 1.1 παρουσιάζονται πέντε βασικές αγορές μαζί με τις ροές που τις συνδέουν. Οι παραγωγοί πηγαίνουν στις αγορές πόρων (αγορές πρώτων υλών, αγορές εργασίας, χρηματαγορές), αγοράζουν πόρους, και τους μετασχηματίζουν σε αγαθά και υπηρεσίες, και κατόπιν πωλούν τα τελικά προϊόντα σε μεσάζοντες, οι οποίοι με τη σειρά τους τα πωλούν στους καταναλωτές. Οι καταναλωτές πωλούν την εργασία τους και εισπράττουν χρήματα με τα οποία πληρώνουν για αγαθά και υπηρεσίες. Το κράτος εισπράττει φόρους για να αγοράζει αγαθά από τις αγορές πόρων, παραγωγών, και μεσαζόντων, τα οποία χρησιμοποιεί για την παροχή δημοσίων υπηρεσιών. Η οικονομία κάθε χώρας και η παγκόσμια οικονομία αποτελούνται από σύνολα αγορών που αλληλεπιδρούν μεταξύ τους και συνδέονται μέσω διαδικασιών ανταλλαγής. 10  Εικόνα 1.2 Ένα απλό σύστημα μάρκετινγκ Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Η Εικόνα 1.2 δείχνει τον τρόπο που πωλητές και αγοραστές συνδέονται με τέσσερις ροές. Οι πωλητές στέλνουν αγαθά και υπηρεσίες, καθώς και μηνύματα όπως διαφημίσεις και ταχυδρομούμενο έντυπο υλικό στην αγορά. σε αντάλλαγμα, δέχονται χρήματα και πληροφορίες όπως τις νοοτροπίες των καταναλωτών και δεδομένα πωλήσεων. Ο εσωτερικός βρόχος δείχνει την ανταλλαγή χρημάτων με αγαθά και υπηρεσίες. ο εξωτερικός βρόχος δείχνει την ανταλλαγή πληροφοριών. 11  Κύριες αγορές πελατών Καταναλωτικές αγορές Επιχειρηματικές αγορές Παγκόσμιες αγορές Μη κερδοσκοπικές και κρατικές αγορές Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Καταναλωτικές αγορές Οι εταιρείες που πωλούν μαζικά καταναλωτικά αγαθά και υπηρεσίες, όπως αναψυκτικά, καλλυντικά, αθλητικά παπούτσια, και αεροπορικά ταξίδια οικοδομούν μια ισχυρή εικόνα μάρκας αναπτύσσοντας ένα ποιοτικό προϊόν ή υπηρεσία, εξασφαλίζοντας τη διαθεσιμότητά του, και υποστηρίζοντάς το με ελκυστική επικοινωνία και αξιόπιστη απόδοση. Επιχειρηματικές αγορές Οι εταιρείες που πωλούν επιχειρηματικά αγαθά και υπηρεσίες συχνά αντιμετωπίζουν καλά εκπαιδευμένους και πληροφορημένους επαγγελματίες αγοραστές, που είναι έμπειροι στην αξιολόγηση των ανταγωνιστικών προσφορών. Η διαφήμιση και οι τοποθεσίες Ιστού παίζουν κάποιο ρόλο, αλλά πιο σημαντικός μπορεί να είναι ο ρόλος των πωλητών, της τιμής, και της φήμης του πωλητή. Παγκόσμιες αγορές Οι εταιρείες που δραστηριοποιούνται στην παγκόσμια αγορά έχουν να αντιμετωπίσουν πολιτιστικές, γλωσσικές, νομικές, και πολιτικές διαφορές για να αποφασίσουν σε ποιες χώρες θα διεισδύσουν, τον τρόπο εισόδου σε κάθε μία από αυτές (ως εξαγωγείς, με εκχώρηση δικαιώματος, με τη σύσταση κοινοπραξίας, με την ανάθεση σύμβασης σε τοπικό παραγωγό, ή με αυτοδύναμη παραγωγική επένδυση), πώς να προσαρμόσουν τα χαρακτηριστικά των προϊόντων και των υπηρεσιών τους για κάθε χώρα, πώς να τιμολογήσουν τα προϊόντα τους, και πώς να προσαρμόσουν την επικοινωνία τους στις πολιτισμικές συνήθειες κάθε χώρας. Μη κερδοσκοπικές και κρατικές αγορές Οι εταιρείες που πωλούν τα αγαθά τους σε μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς με περιορισμένη αγοραστική δύναμη, όπως είναι οι εκκλησίες, τα πανεπιστήμια, οι φιλανθρωπικές οργανώσεις, και οι 12 κρατικές υπηρεσίες, πρέπει να τα τιμολογούν προσεκτικά. Οι περισσότερες κρατικές αγορές γίνονται με μειοδοτικούς διαγωνισμούς. O αγοραστής συνήθως προτιμάει πρακτικές λύσεις και την πιο χαμηλή προσφορά, όταν οι άλλοι παράγοντες είναι ίδιοι. 12  Θεμελιώδεις έννοιες του μάρκετινγκ (1 από 10) Ανάγκες: οι βασικές ανθρώπινες απαιτήσεις, όπως για τροφή, αέρα, νερό, ρούχα, και στέγη Επιθυμίες: συγκεκριμένα αντικείμενα που μπορούν να ικανοποιήσουν την ανάγκη Ζήτηση: επιθυμία για συγκεκριμένα προϊόντα που μπορεί κανείς να πληρώσει Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Ένας Αμερικανός καταναλωτής έχει ανάγκη από τροφή, αλλά μπορεί να επιθυμεί μια μεγάλη πίτσα και μια μπύρα. Ένας κάτοικος του Αφγανιστάν έχει ανάγκη από τροφή, αλλά αυτό που μπορεί να επιθυμεί είναι ρύζι, αρνί, και καρότα. Οι επιθυμίες διαμορφώνονται από την κοινωνία στην οποία ζούμε. Πολλοί είναι αυτοί που επιθυμούν μια Μερσεντές. λίγοι μόνο μπορούν να την αγοράσουν. Οι εταιρείες πρέπει να μετρήσουν όχι μόνο πόσοι άνθρωποι επιθυμούν το προϊόν τους, αλλά και πόσοι είναι πραγματικά πρόθυμοι και έχουν τη δυνατότητα να το αγοράσουν. 13  Τύποι αναγκών Εκφρασμένες Πραγματικές Μη εκφρασμένες Απόλαυσης Κρυφές Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Εκφρασμένες ανάγκες (ο πελάτης θέλει ένα φθηνό αυτοκίνητο). Πραγματικές ανάγκες (ο πελάτης θέλει ένα αυτοκίνητο με χαμηλό κόστος λειτουργίας, όχι χαμηλή τιμή αγοράς). Τις μη εκφρασμένες ανάγκες (ο πελάτης αναμένει καλή εξυπηρέτηση από τον πωλητή). Τις ανάγκες απόλαυσης (ο πελάτης θα ήθελε ο πωλητής να συμπεριλάβει και ένα σύστημα πλοήγησης GPS στο αυτοκίνητο). Τις κρυφές ανάγκες (ο πελάτης θέλει οι φίλοι του να τον θεωρούν έξυπνο καταναλωτή). 14  Θεμελιώδεις έννοιες του μάρκετινγκ (2 από 10) Αγορές-στόχοι Τοποθέτηση Τμηματοποίηση Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Δεν αρέσει σε όλους το ίδιο δημητριακό για πρωινό, το ίδιο εστιατόριο, το ίδιο πανεπιστήμιο, ή η ίδια κινηματογραφική ταινία. Επομένως, οι μάρκετερ διακρίνουν ξεχωριστά τμήματα αγοραστών τα οποία χαρακτηρίζονται από δημογραφικές, ψυχογραφικές, και συμπεριφορικές διαφορές. Στη συνέχεια, αποφασίζουν ποια τμήματα παρουσιάζουν τις μεγαλύτερες ευκαιρίες. Για κάθε μία από αυτές τις αγορές-στόχους, η επιχείρηση αναπτύσσει μια προσφορά για την αγορά την οποία τοποθετεί στο μυαλό των στοχευμένων αγοραστών με την έννοια ότι παρέχει μερικά βασικά οφέλη. Η Volvo σχεδιάζει τα αυτοκίνητά της για αγοραστές που ενδιαφέρονται κυρίως για την ασφάλεια, και τα τοποθετεί ως τα ασφαλέστερα που μπορεί να αγοράσει ο πελάτης. Η Porsche στοχεύει σε αγοραστές που αναζητούν την απόλαυση και τις συγκινήσεις στην οδήγηση και θέλουν να επιδεικνύουν το τετράτροχό τους. 15  Θεμελιώδεις έννοιες του μάρκετινγκ (3 από 10) Πρόταση αξίας: ένα σύνολο οφελών που ικανοποιούν αυτές τις ανάγκες Προσφορά: ένας συνδυασμός προϊόντων, υπηρεσιών, πληροφοριών, και εμπειριών Μάρκα: μια προσφορά από κάποια γνωστή πηγή Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Μια επωνυμία όπως η Apple δημιουργεί στο μυαλό των ανθρώπων πολλά και διαφορετικά είδη συνειρμών που συνθέτουν την εικόνα της: μεταξύ άλλων, δημιουργικότητα, καινοτομία, ευχρηστία, διασκέδαση, χάρη, iPod, iPhone, και iPad. Όλες οι εταιρείες αγωνίζονται σκληρά για να αναπτύξουν μια εικόνα μάρκας που να προκαλεί όσο το δυνατόν περισσότερους ισχυρούς, ευνοϊκούς, και μοναδικούς συνειρμούς. 16  Θεμελιώδεις έννοιες του μάρκετινγκ (4 από 10) Κανάλια του μάρκετινγκ – Επικοινωνίας – Διανομής – Εξυπηρέτησης Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Για να προσεγγίσει ο μάρκετερ μια αγορά-στόχο χρησιμοποιεί τρία είδη καναλιών μάρκετινγκ. Τα κανάλια επικοινωνίας στέλνουν και δέχονται μηνύματα από στοχευμένους αγοραστές και περιλαμβάνουν τις εφημερίδες, τα περιοδικά, το ραδιόφωνο, την τηλεόραση, το ταχυδρομείο, το τηλέφωνο, τα έξυπνα τηλέφωνα, τους πίνακες ανακοινώσεων, τις αφίσες, τα διαφημιστικά φυλλάδια, τα CD, τις κασέτες ήχου, και το Διαδίκτυο. Τα κανάλια διανομής διευκολύνουν την έκθεση, την πώληση, ή την παράδοση του υλικού προϊόντος ή της υπηρεσίας στον αγοραστή ή τον χρήστη. Για την πραγματοποίηση των συναλλαγών με τους πιθανούς αγοραστές, ο μάρκετερ χρησιμοποιεί επίσης κανάλια υπηρεσιών όπως αποθήκες, μεταφορικές εταιρείες, τράπεζες, και ασφαλιστικές εταιρείες. 17  Θεμελιώδεις έννοιες του μάρκετινγκ (5 από 10) Επί πληρωμή μέσα: διαφημίσεις στην τηλεόραση, στα περιοδικά και σε δημόσιους χώρους, επί πληρωμή αναζήτηση, και χορηγίες Ιδιόκτητα μέσα: ένα διαφημιστικό φυλλάδιο μιας εταιρείας ή μάρκας, μια τοποθεσία Ιστού, ένα ιστολόγιο (blog), μια σελίδα στο Facebook, ή ένας λογαριασμός στο Twitter Κερδισμένα μέσα: προσωπικά σχόλια, φήμες, ή μεταδοτικό μάρκετινγκ Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Τα επί πληρωμή μέσα (paid media) επιτρέπουν στους μάρκετερ να επιδείξουν τη διαφήμιση ή τη μάρκα της εταιρείας τους με κάποιο αντίτιμο. Τα ιδιόκτητα μέσα (owned media) είναι κανάλια επικοινωνίας που ανήκουν πραγματικά στους μάρκετερ. Τα κερδισμένα μέσα (earned media) είναι κανάλια μέσω των οποίων οι καταναλωτές, ο τύπος, ή άλλοι εξωτερικοί παράγοντες γνωστοποιούν με τη θέλησή τους κάτι σχετικό με τη μάρκα. 18  Θεμελιώδεις έννοιες του μάρκετινγκ (6 από 10) Εντυπώσεις: συμβαίνουν όταν οι καταναλωτές όταν παρακολουθούν ένα μέσο επικοινωνίας Εμπλοκή: η έκταση της προσοχής ενός πελάτη και η ενεργός ενασχόλησή του με ένα μέσο επικοινωνίας Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Οι μάρκετερ έχουν πλέον στη διάθεσή τους τρεις «οθόνες» ή μέσα προσέγγισης των καταναλωτών: την τηλεόραση, το Διαδίκτυο, και τις φορητές συσκευές. 19  Θεμελιώδεις έννοιες του μάρκετινγκ (7 από 10) Αξία: ένας συνδυασμός ποιότητας, εξυπηρέτησης, και τιμής (τριάδα αξίας για τον πελάτη) Ικανοποίηση: η κρίση ενός ατόμου για την απόδοση ενός προϊόντος, όπως την εισπράττει το άτομο αυτό σε σχέση με τις προσδοκίες του Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Ο αγοραστής επιλέγει την προσφορά που θεωρεί ότι του προσφέρει τη μεγαλύτερη αξία, δηλαδή το άθροισμα υλικού και άυλου οφέλους και κόστους. Αν η απόδοση υπολείπεται των προσδοκιών του, ο πελάτης μένει απογοητευμένος. Αν είναι αντάξια των προσδοκιών του, ο πελάτης μένει ικανοποιημένος. Αν τις υπερβαίνει, ο πελάτης είναι ενθουσιασμένος. 20  Θεμελιώδεις έννοιες του μάρκετινγκ (8 από 10) Εφοδιαστική αλυσίδα: ένα κανάλι το οποίο εκτείνεται από τις πρώτες ύλες και τα εξαρτήματα μέχρι τα ολοκληρωμένα προϊόντα που καταλήγουν στους τελικούς αγοραστές Εικόνα 1.3 Η εφοδιαστική αλυσίδα του καφέ Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Κάθε εταιρεία της αλυσίδας καρπώνεται μόνο ένα συγκεκριμένο ποσοστό της συνολικής αξίας η οποία παράγεται από το σύστημα παροχής αξίας της εφοδιαστικής αλυσίδας. Όταν μια εταιρεία εξαγοράζει ανταγωνιστές της ή επεκτείνεται προς τα άνω ή προς τα κάτω στην αλυσίδα, ο στόχος της είναι να καρπωθεί ένα μεγαλύτερο ποσοστό της αξίας της εφοδιαστικής αλυσίδας. 21  Θεμελιώδεις έννοιες του μάρκετινγκ (9 από 10) Ανταγωνισμός: όλες οι πραγματικές και πιθανές ανταγωνιστικές προσφορές, και τα υποκατάστατα που θα μπορούσε να εξετάσει ένας αγοραστής Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Μια αυτοκινητοβιομηχανία μπορεί να αγοράσει χάλυβα από τη U.S. Steel των ΗΠΑ, από μια άλλη χαλυβουργία στην Ιαπωνία ή την Κορέα, ή από μια μικρή χαλυβουργία όπως η Nucor και να επιτύχει μείωση κόστους, ή να αγοράσει εξαρτήματα αλουμινίου από την Alcoa ώστε να μειώσει το βάρος του αυτοκινήτου, ή έτοιμα διαμορφωμένα πλαστικά από τη Saudi Basic Industries Corporation (SABIC) αντί για χάλυβα. 22  Θεμελιώδεις έννοιες του μάρκετινγκ (10 από 10) Περιβάλλον του μάρκετινγκ – Περιβάλλον καθηκόντων – Ευρύτερο περιβάλλον Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Οι μάρκετερ πρέπει να παρακολουθούν στενά τις τάσεις και τις εξελίξεις σε αυτά τα περιβάλλοντα και να προσαρμόζουν έγκαιρα και κατάλληλα τις στρατηγικές μάρκετινγκ που εφαρμόζουν. Συνεχώς αναδύονται νέες ευκαιρίες που περιμένουν την κατάλληλη επινοητικότητα και ευφυΐα στο μάρκετινγκ. Περιβάλλον καθηκόντων: οι άμεσοι συντελεστές που μετέχουν στην παραγωγή, τη διανομή, και την προώθηση της προσφοράς Ευρύτερο περιβάλλον: το δημογραφικό περιβάλλον, το οικονομικό περιβάλλον, το κοινωνικό και πολιτιστικό περιβάλλον, το φυσικό περιβάλλον, το τεχνολογικό περιβάλλον, και το πολιτικό και νομικό περιβάλλον 23  Οι νέες πραγματικότητες του μάρκετινγκ Τεχνολογία Παγκοσμιοποίηση Κοινωνική ευθύνη Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Τεχνολογία: Τεράστιες ποσότητες πληροφοριών και δεδομένων σχεδόν για τα πάντα, είναι πλέον διαθέσιμα σε καταναλωτές και μάρκετερ. Η παλιά δοξασία «η πληροφορία είναι δύναμη» αντικαθίσταται από την καινούργια ιδέα ότι «η διάδοση της πληροφορίας είναι δύναμη». Ακόμη και οι παραδοσιακές δραστηριότητες του μάρκετινγκ επηρεάζονται σοβαρά από την τεχνολογία. Παγκοσμιοποίηση: Ο κόσμος έχει γίνει πολύ μικρότερος πλέον. Η παγκοσμιοποίηση έχει κάνει τις διάφορες χώρες όλο και περισσότερο πολυπολιτισμικές, και αλλάζει την καινοτομία και την ανάπτυξη των προϊόντων καθώς οι εταιρείες παίρνουν ιδέες και μαθήματα από μια χώρα και τις εφαρμόζουν σε κάποια άλλη. Κοινωνική ευθύνη: Ο ιδιωτικός τομέας αναλαμβάνει κάποιες πρωτοβουλίες για τη βελτίωση των συνθηκών διαβίωσης, και οι επιχειρήσεις σε όλο τον κόσμο έχουν αναδείξει τον ρόλο της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης. Επειδή οι επιπτώσεις του μάρκετινγκ εκτείνονται στο σύνολο της κοινωνίας, κατά την άσκηση των δραστηριοτήτων τους οι μάρκετερ θα πρέπει να λαμβάνουν υπόψη τους το ηθικό, τα περιβαλλοντικό, το νομικό, και το κοινωνικό πλαίσιο. Η κοινωνική ευθύνη είναι ένας τρόπ να διαφοροποιηθούν από τον ανταγωνισμό, να κερδίσουν την προτίμηση των καταναλωτών, και να επιτύχουν σημαντικές πωλήσεις και κέρδη. 24  Μια αγορά με δραματικές αλλαγές (1 από 6) Νέες δυνατότητες των καταναλωτών – Μπορούν να χρησιμοποιήσουν το Διαδίκτυο ως ένα πανίσχυρο βοήθημα πληροφόρησης και αγορών – Μπορούν να αναζητήσουν, να επικοινωνήσουν, και να αγοράσουν εν κινήσει – Μπορούν να χρησιμοποιήσουν τα κοινωνικά μέσα για να ανταλλάξουν γνώμες και να εκφράσουν την πίστη τους σε ένα προϊόν Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Τα κοινωνικά μέσα, ή κοινωνικά δίκτυα, είναι ένα εκρηκτικό παγκόσμιο φαινόμενο. Οι νέες δυνατότητες όμως δεν αφορούν μόνο την τεχνολογία. Οι καταναλωτές είναι διατεθειμένοι να αλλάξουν μάρκα αν πιστέψουν ότι δεν τους συμπεριφέρονται σωστά ή δεν τους αρέσει αυτό που βλέπουν. Η διευρυμένη πληροφόρηση, επικοινωνία, και φορητότητα δίνει στους πελάτες τη δυνατότητα να κάνουν καλύτερες επιλογές και να μοιράζονται τις προτιμήσεις και τη γνώμη τους με άλλους σε όλο τον κόσμο. 25  Μια αγορά με δραματικές αλλαγές (2 από 6) Νέες δυνατότητες των καταναλωτών – Μπορούν να αλληλεπιδράσουν ενεργά με τις επιχειρήσεις – Μπορούν να απορρίψουν το μάρκετινγκ που θεωρούν ανάρμοστο Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Τα κοινωνικά μέσα, ή κοινωνικά δίκτυα, είναι ένα εκρηκτικό παγκόσμιο φαινόμενο. Οι νέες δυνατότητες όμως δεν αφορούν μόνο την τεχνολογία. Οι καταναλωτές είναι διατεθειμένοι να αλλάξουν μάρκα αν πιστέψουν ότι δεν τους συμπεριφέρονται σωστά ή δεν τους αρέσει αυτό που βλέπουν. Η διευρυμένη πληροφόρηση, επικοινωνία, και φορητότητα δίνει στους πελάτες τη δυνατότητα να κάνουν καλύτερες επιλογές και να μοιράζονται τις προτιμήσεις και τη γνώμη τους με άλλους σε όλο τον κόσμο. 26  Μια αγορά με δραματικές αλλαγές (3 από 6) Νέες δυνατότητες των εταιρειών – Μπορούν να χρησιμοποιήσουν το Διαδίκτυο ως ένα πανίσχυρο κανάλι πληροφόρησης και πωλήσεων, ακόμη και για ατομικά διαφοροποιημένα αγαθά – Μπορούν να συλλέξουν πληρέστερες και πλουσιότερες πληροφορίες σχετικά με αγορές, πελάτες, πιθανούς πελάτες, και ανταγωνιστές – Μπορούν να προσεγγίσουν τους καταναλωτές γρήγορα και αποδοτικά με τη βοήθεια του μάρκετινγκ μέσω κοινωνικών δικτύων και φορητών συσκευών, στέλνοντας στοχευμένες διαφημίσεις, κουπόνια, και πληροφορίες Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Την ίδια στιγμή, η παγκοσμιοποίηση, η κοινωνική ευθύνη, και η τεχνολογία έχουν δημιουργήσει και ένα νέο σύνολο δυνατοτήτων που βοηθούν τις εταιρίες να αντεπεξέρχονται και να αποκρίνονται. 27  Μια αγορά με δραματικές αλλαγές (4 από 6) Νέες δυνατότητες των εταιρειών – Μπορούν να βελτιώσουν τις διαδικασίες προμηθειών, προσλήψεων, εκπαίδευσης, και εσωτερικής και εξωτερικής επικοινωνίας – Μπορούν να βελτιώσουν την αποδοτικότητά τους ως προς το κόστος Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Την ίδια στιγμή, η παγκοσμιοποίηση, η κοινωνική ευθύνη, και η τεχνολογία έχουν δημιουργήσει και ένα νέο σύνολο δυνατοτήτων που βοηθούν τις εταιρίες να αντεπεξέρχονται και να αποκρίνονται. 28  Μια αγορά με δραματικές αλλαγές (5 από 6) Αλλαγή καναλιών – Μετασχηματισμός των λιανικών πωλήσεων – Αποδιαμεσολάβηση Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Ένας από τους λόγους που οι καταναλωτές έχουν περισσότερες επιλογές είναι ότι τα κανάλια διανομής έχουν αλλάξει εξαιτίας του μετασχηματισμού των λιανικών πωλήσεων και της αποδιαμεσολάβησης (disintermediation). Οι εφευρετικότεροι λιανοπωλητές ενσωματώνουν στα καταστήματά τους τρόπους αναψυχής με τη βοήθεια καφετεριών, επιδείξεων, και καλλιτεχνικών παραστάσεων, προωθώντας μια «εμπειρία» παρά μια συλλογή προϊόντων. Οι παραδοσιακές επιχειρήσεις χρησιμοποίησαν επαναδιαμεσολάβηση (reintermediation) και μετατράπηκαν σε επιχειρήσεις λιανικής πώλησης με ηλεκτρονική και παραδοσιακή δραστηριότητα («brick-and-click»), προσθέτοντας στις προσφορές τους και Διαδικτυακές υπηρεσίες. Κάποιες επιχειρήσεις με άφθονους πόρους και καθιερωμένες εμπορικές επωνυμίες έγιναν ισχυρότεροι διεκδικητές από τις καθαρά Διαδικτυακές εταιρείες. 29  Μια αγορά με δραματικές αλλαγές (6 από 6) Ένταση του ανταγωνισμού – Ιδιωτικές ετικέτες – Δημοφιλείς μάρκες – Απορρύθμιση – Ιδιωτικοποίηση Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Ενώ η παγκοσμιοποίηση έχει δημιουργήσει έντονο ανταγωνισμό μεταξύ εγχωρίων και ξένων μαρκών, η άνοδος των ιδιωτικών ετικετών (των διανομέων) και των δημοφιλών επωνυμιών, καθώς και μια τάση προς την απορρύθμιση των αγορών και την ιδιωτικοποίηση, έχει επίσης εντείνει τον ανταγωνισμό. 30  Το μάρκετινγκ στην πράξη Ισορροπία του μάρκετινγκ Λογοδοσία του μάρκετινγκ Το μάρκετινγκ μέσα στον οργανισμό Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Οι επιχειρήσεις πρέπει να προχωρούν πάντα εμπρός, παράγοντας καινοτόμα προϊόντα και υπηρεσίες, παραμένοντας σε επαφή με τις ανάγκες των πελατών τους και αναζητώντας νέα πλεονεκτήματα, και όχι να επαναπαύονται στα θετικά του παρελθόντος. Η κίνηση προς τα εμπρός σημαίνει ιδιαίτερα την ενσωμάτωση του Διαδικτύου και της ψηφιακής προσπάθειας στα σχέδια του μάρκετινγκ. Από τους μάρκετερ ζητείται σε όλο και μεγαλύτερο βαθμό να αιτιολογήσουν τις επενδύσεις τους με οικονομικούς όρους και όρους κερδοφορίας, καθώς και σε σχέση με την οικοδόμηση της μάρκας και τη διεύρυνση της πελατειακής βάσης. Για τον λόγο αυτόν, εφαρμόζουν περισσότερα μέτρα αξιολόγησης –περιουσιακή αξία μάρκας (brand equity), εφόρου ζωής αξία πελάτη (customer lifetime value), απόδοση επένδυσης μάρκετινγκ (return on marketing investment — ROMI)– για να κατανοήσουν και να μετρήσουν την απόδοσή τους στο μάρκετινγκ και στον επιχειρηματικό τομέα, και μια ευρύτερη ποικιλία χρηματοοικονομικών μέτρων με στόχο να εκτιμήσουν την άμεση και την έμμεση αξία που δημιουργούν οι προσπάθειές τους στο μάρκετινγκ. Σε όλο και μεγαλύτερο βαθμό, το μάρκετινγκ δεν ασκείται μόνο από το τμήμα μάρκετινγκ. όλοι οι εργαζόμενοι έχουν κάποιο αντίκτυπο στους πελάτες. Για τη δημιουργία μιας ισχυρής οργάνωσης του μάρκετινγκ, οι μάρκετερ θα πρέπει να σκέπτονται όπως τα στελέχη των άλλων τμημάτων, και οι εργαζόμενοι των άλλων τμημάτων θα πρέπει να σκέπτονται όπως οι εργαζόμενοι στο τμήμα μάρκετινγκ. 31  Ο προσανατολισμός των εταιρειών προς την αγορά Παραγωγή Προϊόν Πωλήσεις Μάρκετινγκ Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Η φιλοσοφία της παραγωγής (production concept) είναι μια από τις παλαιότερες. Σύμφωνα με αυτή, οι καταναλωτές προτιμούν προϊόντα τα οποία είναι ευρέως διαθέσιμα και όχι ακριβά. Οι μάνατζερ προσανατολισμένων στην παραγωγή επιχειρήσεων επικεντρώνονται στην επίτευξη υψηλής παραγωγικότητας, χαμηλού κόστους, και μαζικής διανομής. Η φιλοσοφία του προϊόντος (product concept) υποστηρίζει ότι οι καταναλωτές προτιμούν τα προϊόντα που προσφέρουν την καλύτερη ποιότητα, την υψηλότερη επίδοση, ή τα περισσότερα καινοτόμα χαρακτηριστικά. Η φιλοσοφία του προϊόντος (product concept) υποστηρίζει ότι οι καταναλωτές προτιμούν τα προϊόντα που προσφέρουν την καλύτερη ποιότητα, την υψηλότερη επίδοση, ή τα περισσότερα καινοτόμα χαρακτηριστικά. Σύμφωνα με τη φιλοσοφία των πωλήσεων (selling concept), αν οι καταναλωτές και οι επιχειρήσεις, αν αφεθούν χωρίς βοήθεια, τότε δεν αγοράζουν αρκετά από τα προϊόντα του οργανισμού. Η φιλοσοφία αυτή ασκείται πιο επιθετικά με τα αδιάφορα αγαθά – δηλαδή αγαθά που οι αγοραστές συνήθως δε σκέπτονται να αγοράσουν, όπως είναι η ασφάλιση και οι τάφοι– καθώς και όταν επιχειρήσεις με πλεονάζουσα δυναμικότητα θέτουν ως στόχο τους να πουλήσουν αυτό που παράγουν παρά να παραγάγουν αυτό που θέλει η αγορά. Η φιλοσοφία του μάρκετινγκ (marketing concept) εμφανίστηκε στα μέσα της δεκαετίας του 1950 ως μια πελατοκεντρική φιλοσοφία βασισμένη στην ιδέα «εντόπισε και αποκρίσου» (sense-and-respond). Σύμφωνα με αυτή, στόχος σας 32 δεν είναι να βρείτε τους κατάλληλους πελάτες για τα προϊόντα σας, αλλά τα κατάλληλα προϊόντα για τους πελάτες σας. 32  Εικόνα 1.4 Οι διαστάσεις του ολιστικού μάρκετινγκ Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Η φιλοσοφία του ολιστικού μάρκετινγκ (holistic marketing) βασίζεται στην ανάπτυξη, τον σχεδιασμό, και την υλοποίηση προγραμμάτων, διαδικασιών, και δραστηριοτήτων του μάρκετινγκ που αναγνωρίζουν το εύρος και τις αλληλεξαρτήσεις τους. Το ολιστικό μάρκετινγκ αναγνωρίζει ότι στο μάρκετινγκ έχουν όλα σημασία –και ότι συνήθως είναι απαραίτητη μια ευρεία και ολοκληρωμένη θεώρηση. Η Εικόνα 1.4 παρουσιάζει μια σχηματική γενική άποψη των τεσσάρων συστατικών στοιχείων που χαρακτηρίζουν το ολιστικό μάρκετινγκ: μάρκετινγκ σχέσεων (relationship marketing), ολοκληρωμένο μάρκετινγκ (integrated marketing), εσωτερικό μάρκετινγκ (internal marketing), και μάρκετινγκ επίδοσης (performance marketing). 33  Μάρκετινγκ σχέσεων Πελάτες Προσωπικό Συνεργάτες του μάρκετινγκ Χρηματοοικονομική κοινότητα Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος To μάρκετινγκ σχέσεων (relationship marketing) έχει ως στόχο του τη δημιουργία αμοιβαία ικανοποιητικών και μακροπρόθεσμων σχέσεων ανάμεσα στους βασικούς παράγοντες για την ανάπτυξη και τη διατήρηση της επιχειρηματικής δραστηριότητας. Τέσσερις βασικοί παράγοντες του μάρκετινγκ σχέσεων είναι οι πελάτες, το προσωπικό, οι συνεργάτες του μάρκετινγκ (κανάλια, προμηθευτές, διανομείς, αντιπρόσωποι, πράκτορες), και τα μέλη της χρηματοοικονομικής κοινότητας (μέτοχοι, επενδυτές, αναλυτές). Οι μάρκετερ πρέπει να δημιουργήσουν ευημερία σε όλους αυτούς τους βασικούς παράγοντες και να μοιράσουν τα οφέλη σε όλους τους (συμ)μετόχους-κλειδιά. Η ανάπτυξη στενών σχέσεων με αυτούς προϋποθέτει την κατανόηση των δυνατοτήτων και των πόρων, των αναγκών, των στόχων, και των επιθυμιών τους. Το τελικό αποτέλεσμα του μάρκετινγκ σχέσεων είναι η δημιουργία ενός μοναδικού ενεργητικού της εταιρείας, που ονομάζεται δίκτυο μάρκετινγκ (marketing network) και απαρτίζεται από την εταιρεία και υποστηρικτικούς (συμ)μετόχους –πελάτες, προσωπικό, προμηθευτές, διανομείς, λιανοπωλητές, και άλλους– με τους οποίους η εταιρεία έχει αναπτύξει αμοιβαία επωφελείς επιχειρηματικές σχέσεις. Η αρχή λειτουργίας είναι απλή: δημιουργήστε ένα αποτελεσματικό δίκτυο σχέσεων με τους (συμ)μετόχους-κλειδιά, και τα κέρδη θα ακολουθήσουν. 34  Ολοκληρωμένο μάρκετινγκ Επινοήστε δραστηριότητες και καταρτίστε σχέδια μάρκετινγκ με σκοπό τη δημιουργία, τη γνωστοποίηση, και την παροχή αξίας στους καταναλωτές έτσι ώστε «το σύνολο να είναι μεγαλύτερο από το άθροισμα των μερών του». Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Δύο βασικά ζητήματα του ολοκληρωμένου μάρκετινγκ είναι ότι (1) πολλές διαφορετικές δραστηριότητες του μάρκετινγκ μπορούν να δημιουργήσουν, να γνωστοποιήσουν, και να προσφέρουν αξία, και (2) τα στελέχη του μάρκετινγκ θα πρέπει να σχεδιάσουν και να υλοποιήσουν οποιαδήποτε δραστηριότητα του μάρκετινγκ έχοντας όλες τις υπόλοιπες κατά νου. 35  Εσωτερικό μάρκετινγκ Η πρόσληψη, η εκπαίδευση, και η παρακίνηση ικανών υπαλλήλων που θέλουν να εξυπηρετήσουν καλά τους πελάτες Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Το μάρκετινγκ επιτυγχάνει τον σκοπό του όταν όλα τα τμήματα συνεργάζονται για να επιτύχουν τους στόχους του πελάτη (Πίνακας 1.4, δείτε τις διαφάνειες 37-39): όταν το τεχνικό τμήμα σχεδιάζει τα σωστά προϊόντα, το χρηματοοικονομικό τμήμα προμηθεύει την κατάλληλη χρηματοδότηση, το τμήμα προμηθειών αγοράζει τα κατάλληλα υλικά, το τμήμα παραγωγής κατασκευάζει τα σωστά προϊόντα τη σωστή χρονική περίοδο, και το λογιστήριο μετράει την κερδοφορία με τους σωστούς τρόπους. Το εσωτερικό μάρκετινγκ απαιτεί κατακόρυφο συντονισμό με την ανώτερη διοίκηση και οριζόντιο συντονισμό με τα άλλα τμήματα της επιχείρησης, έτσι ώστε όλοι να κατανοούν, να εκτιμούν, και να υποστηρίζουν τις προσπάθειες του μάρκετινγκ. 36 Προσδιορισμός τμημάτων εταιρείας που είναι προσανατολισμένα στον πελάτη (1 από 3) Πίνακας 1.4 Προσδιορισμός τμημάτων εταιρείας προσανατολισμένων στον πελάτη Έρευνα και ανάπτυξη Αφιερώνουν χρόνο για να συναντούν πελάτες και να ακούν τα προβλήματά τους. Θεωρούν ευπρόσδεκτη τη συμμετοχή του μάρκετινγκ, της παραγωγής, και άλλων τμημάτων σε κάθε νέο πρόγραμμα. Συγκρίνουν με τα προϊόντα των ανταγωνιστών και επιδιώκουν τις βέλτιστες λύσεις. Επιζητούν τις αντιδράσεις και τις προτάσεις των πελατών καθώς προχωρεί το πρόγραμμα. Βελτιώνουν συνεχώς το προϊόν με βάση την αναπληροφόρηση από την αγορά. Προμήθειες Αναζητούν ενεργητικά τους καλύτερους προμηθευτές. Αναπτύσσουν μακροχρόνιες σχέσεις με λιγότερους, αλλά πιο αξιόπιστους και υψηλότερης ποιότητας προμηθευτές. Δεν θυσιάζουν την ποιότητα στο βωμό της τιμής. Παραγωγή Προσκαλούν πελάτες να επισκεφθούν και να περιηγηθούν στις εγκαταστάσεις τους. Επισκέπτονται τις εγκαταστάσεις των πελατών. Εργάζονται υπερωριακά για να τηρήσουν τα υπεσχημένα χρονοδιαγράμματα παράδοσης. Αναζητούν συνεχώς πιο γρήγορους και οικονομικούς τρόπους παραγωγής των αγαθών. Βελτιώνουν συνεχώς την ποιότητα των προϊόντων, στοχεύοντας σε μηδενικά ελαττώματα. Όποτε είναι δυνατόν, ικανοποιούν τις απαιτήσεις των πελατών για «εξατομίκευση». Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος 37 Προσδιορισμός τμημάτων εταιρείας που είναι προσανατολισμένα στον πελάτη (2 από 3) [Πίνακας 1.4 συνέχεια] Μάρκετινγκ Μελετούν τις ανάγκες και τις επιθυμίες των πελατών σε καλά προσδιορισμένα τμήματα της αγοράς. Κατανέμουν τις προσπάθειες του μάρκετινγκ σε σχέση με τις δυνατότητες μακροπρόθεσμου κέρδους στα στοχευόμενα τμήματα της αγοράς. Αναπτύσσουν επιτυχημένες προσφορές για κάθε τμήμα-στόχο. Μετρούν συνεχώς την εικόνα της εταιρείας και την ικανοποίηση των πελατών. Συλλέγουν και αξιολογούν συνεχώς ιδέες για νέα προϊόντα, βελτιώσεις των προϊόντων, και υπηρεσίες. Ωθούν όλα τα τμήματα της εταιρείας και το προσωπικό να υιοθετήσουν πελατοκεντρική αντίληψη. Πωλήσεις Έχουν εξειδικευμένη γνώση του κλάδου της πελατείας τους. Αγωνίζονται να δώσουν στον πελάτη τη «βέλτιστη λύση». Δίνουν μόνον υποσχέσεις που μπορούν να τηρήσουν. Μεταφέρουν ανάγκες και ιδέες πελατών σε όσους έχουν την ευθύνη ανάπτυξης των προϊόντων. Εξυπηρετούν τους ίδιους πελάτες για μεγάλες χρονικές περιόδους. Διαχειριστική υποστήριξη (ή Διοικητική μέριμνα) Ορίζουν υψηλά πρότυπα χρόνου παροχής εξυπηρέτησης και τα τηρούν με συνέπεια. Έχουν δημιουργήσει ένα έμπειρο και φιλικό τμήμα εξυπηρέτησης πελατών, που μπορεί να απαντάει σε ερωτήσεις, να χειρίζεται τα παράπονα, και να λύνει προβλήματα ικανοποιητικά και έγκαιρα. Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος 38 Προσδιορισμός τμημάτων εταιρείας που είναι προσανατολισμένα στον πελάτη (3 από 3) [Πίνακας 1.4 συνέχεια] Λογιστήριο Ετοιμάζουν περιοδικές εκθέσεις «κερδοφορίας» κατά προϊόν, τμήμα αγοράς, γεωγραφική περιοχή (περιφέρειες, περιοχές πωλήσεων), μέγεθος παραγγελιών, κανάλια, και πελάτη. Εκδίδουν τιμολόγια προσαρμοσμένα κατάλληλα στις ανάγκες των πελατών και απαντούν στα ερωτήματα των πελατών ευγενικά και γρήγορα. Χρηματοοικονομική διεύθυνση Καταλαβαίνουν και υποστηρίζουν τις δαπάνες μάρκετινγκ (π.χ. διαφήμιση ενίσχυσης της εικόνας) που δημιουργούν μακροπρόθεσμη προτίμηση και πίστη (αφοσίωση) της πελατείας. Προσαρμόζουν το χρηματοοικονομικό πακέτο στις χρηματοοικονομικές απαιτήσεις του πελάτη. Παίρνουν γρήγορες αποφάσεις σχετικά με το αξιόχρεο των πελατών. Δημόσιες σχέσεις Διαδίδουν τις ευχάριστες για την εταιρεία ειδήσεις και «ελέγχουν τις επιπτώσεις» των δυσάρεστων ειδήσεων. Ενεργούν ως εσωτερικοί πελάτες και ως συνήγοροι του κοινού, με σκοπό τη βελτίωση των πολιτικών και των πρακτικών της εταιρείας. Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος 39  Μάρκετινγκ επίδοσης Χρηματοιοκονομική ευθύνη Περιβαλλοντικές επιπτώσεις Κοινωνικές επιπτώσεις Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Το μάρκετινγκ επίδοσης απαιτεί κατανόηση του χρηματοοικονομικού και μη οφέλους για την επιχείρηση και την κοινωνία από τις δραστηριότητες και τα προγράμματα του μάρκετινγκ. Όταν ίδρυσαν την Ben & Jerry’s, οι Ben Cohen και Jerry Greenfield ενστερνίστηκαν τη φιλοσοφία του μάρκετινγκ επίδοσης διαιρώντας το παραδοσιακό χρηματοοικονομικό κριτήριο της «τελευταίας γραμμής» (δηλαδή τα καθαρά αποτελέσματα της επιχείρησης) στη «διπλή τελική γραμμή» η οποία μετρούσε επίσης και τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις των προϊόντων και των διεργασιών τους. Αυτό αργότερα επεκτάθηκε στην «τριπλή τελική γραμμή», που λάμβανε υπόψη τις κοινωνικές επιπτώσεις, αρνητικές και θετικές, του συνολικού εύρους δραστηριοτήτων της εταιρείας. 40  Εικόνα 1.5 Τα τέσσερα P του μίγματος μάρκετινγκ Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Πολλά χρόνια πριν, ο McCarthy ταξινόμησε διάφορες δραστηριότητες του μάρκετινγκ σε εργαλεία μίγματος του μάρκετινγκ τεσσάρων γενικών τύπων, τα οποία ονόμασε τα τέσσερα P του μάρκετινγκ –από τα αρχικά των αγγλικών λέξεων product (προϊόν), price (τιμή), place (τόπος), και promotion (προώθηση).61 Οι μεταβλητές του μάρκετινγκ για κάθε P φαίνονται στην Εικόνα 1.5. 41  Σύγχρονη διοίκηση του μάρκετινγκ Άνθρωποι Διαδικασίες Προγράμματα Επίδοση Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Η φιλοσοφία του ολιστικού μάρκετινγκ περιλαμβάνει τις σύγχρονες πραγματικότητες του μάρκετινγκ: people (άνθρωποι), processes (διαδικασίες), programs (προγράμματα), και performance (επίδοση), όπως φαίνεται στην Εικόνα 1.6, διαφάνεια 43. Οι άνθρωποι απηχούν, κατά ένα μέρος, το εσωτερικό μάρκετινγκ και το γεγονός ότι το προσωπικό έχει κρίσιμο ρόλο στην επιτυχία του μάρκετινγκ. Το μάρκετινγκ είναι τόσο καλό όσο και το προσωπικό του οργανισμού. Οι διαδικασίες απηχούν τη δημιουργικότητα, την πειθαρχία, και τη δομή της διοίκησης του μάρκετινγκ. Τα προγράμματα απηχούν όλες τις προσανατολισμένες προς τον καταναλωτή δραστηριότητες της επιχείρησης. Ορίζουμε την επίδοση όπως και στο ολιστικό μάρκετινγκ, ως σύλληψη όλου του εύρους των πιθανών αποτελεσμάτων που έχουν και χρηματοοικονομικές και μη χρηματοοικονομικές συνέπειες (κερδοφορία καθώς και περιουσιακή αξία μάρκας και καταναλωτή), αλλά και συνέπειες πέρα από την ίδια την επιχείρηση (κοινωνικής ευθύνης, νομικές, ηθικές, και περιβαλλοντικές). 42 Εικόνα 1.6 Η εξέλιξη της διοίκησης του μάρκετινγκ Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος  Καθήκοντα της διοίκησης του μάρκετινγκ (1 από 2) Ανάπτυξη στρατηγικών και σχεδίων μάρκετινγκ Ανάπτυξη διορατικότητας στο μάρκετινγκ Σύνδεση με τους πελάτες Οικοδόμηση ισχυρών επωνυμιών Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Με βάση τη φιλοσοφία του ολιστικού μάρκετινγκ, μπορούμε να προσδιορίσουμε ένα συγκεκριμένο σύνολο καθηκόντων τα οποία συνιστούν μια επιτυχημένη διοίκηση και ηγεσία του μάρκετινγκ. 44  Καθήκοντα της διοίκησης του μάρκετινγκ (2 από 2) Δημιουργία αξίας Παροχή αξίας Γνωστοποίηση της αξίας Μακροπρόθεσμη επιτυχία Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Με βάση τη φιλοσοφία του ολιστικού μάρκετινγκ, μπορούμε να προσδιορίσουμε ένα συγκεκριμένο σύνολο καθηκόντων τα οποία συνιστούν μια επιτυχημένη διοίκηση και ηγεσία του μάρκετινγκ. 45 Copyright Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος