Marketing I - Universidade da Madeira - PDF

17/10/2024 Marketing I Docente: Sónia Gonçalves Ponto 1 Licenciatura em Gestão 1 CONTEÚDOS PROGRA...

17/10/2024 Marketing I Docente: Sónia Gonçalves Ponto 1 Licenciatura em Gestão 1 CONTEÚDOS PROGRAMÁTICOSDO MARKETING 1. Importância e Abrangência do Marketing 1.1 Conceitos Fundamentais 1.2 Processo de Marketing Marketing I 2 1  17/10/2024 1. Importância e Abrangência do Marketing 1.1 Conceitos Fundamentais Assiste-se a uma crescente globalização dos negócios onde a concorrência é cada vez mais feroz. Uma boa estratégia de Marketing é indispensável para que as empresas consigam conquistar ou até angariar novos clientes e mercados. O que é o Marketing? Quando surgiu o termo? Segundo estudos da American Marketing Association, o termo foi criado por Ralph Starr Butler no início da década de 90. O professor universitário sentiu a necessidade de designar este ramo específico de atividade comercial com um novo termo: Marketing. Marketing I 3 1. Importância e Abrangência do Marketing 1.1 Conceitos Fundamentais Marketing I 4 2  17/10/2024 1. Importância e Abrangência do Marketing 1.1 Conceitos Fundamentais O Marketing considera como produto/serviço tudo o que é comercializado (marketed):  Bens  Serviços  Eventos  Experiências  Pessoas  Lugares  Propriedades  Organizações  Informações  Ideias Marketing I 5 1. Importância e Abrangência do Marketing 1.1 Conceitos Fundamentais “Marketing é a execução de atividades comerciais, que dirigem o fluxo de mercadorias e serviços do produtor para o consumidor”. American Marketing Association, 1960 “Marketing é o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e consumar relações de troca”. “Processo social e administrativo através do qual indivíduos e grupos conseguem o que precisam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. Kotler, 1996 | 1998 “Marketing é o conjunto de métodos e meios de que dispõe uma organização para promover, nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objetivos”. Lendrevie, 2000 Marketing I 6 3  17/10/2024 1. Importância e Abrangência do Marketing 1.1 Conceitos Fundamentais “Filosofia de gestão segundo a qual o cumprimento dos objetivos da organização depende da determinação das necessidades e desejos dos mercados-alvo, assim como de proporcionar as satisfações desejadas de forma mais eficaz e eficiente do que os concorrentes”. “Processo pelo qual as empresas envolvem os clientes, constroem fortes relacionamentos com eles e lhes criam valor para, em troca, captar valor deles”. “Uma das principais funções do marketing é comunicar valor e construir confiança com os clientes, permitindo que as marcas influenciem comportamentos. (…) é responsável por expandir o mercado e impulsionar o crescimento”. Kotler, 2001 | 2023 | 2024 Marketing I 7 1. Importância e Abrangência do Marketing 1.1 Conceitos Fundamentais O conceito de marketing tornou-se tão poderoso que passou a ser aplicado, há mais de 50 anos, em vários contextos pelas organizações, marcas, serviços, instituições e pessoas. Atualmente, o marketing também é muito usado em círculos políticos ou religiosos e em instituições sem fins lucrativos. Qualquer ação de comunicação institucional, política ou social é percebida como um esforço de marketing por parte das organizações ou indivíduos que pretendem promover-se a si próprios e às suas ideias, valores, imagens ou cultos. Existem, portanto vários tipos de marketing: institucional, dos serviços públicos, pessoal e social. Marketing I 8 4  17/10/2024 1.2 Processo de Marketing Entendendo o Marketing como o processo em que as empresas envolvem os clientes, constroem fortes relacionamentos com estes e lhes criam valor com o intuito de conseguir obter de volta também valor (e lucros), o processo de Marketing passa por várias etapas:  Entendimento do mercado e das necessidades do cliente  Elaboração de uma estratégia e de um plano de marketing orientados para o cliente  Gestão do relacionamento com os clientes e captação de valor  Mudanças no cenário do marketing Marketing I 9 1.2 Processo de Marketing Processo de Marketing: criação e captação de valor para o cliente. Fonte: Kotler & Armstrong (2018). Marketing I 10 5  17/10/2024 1.2 Processo de Marketing  Entendimento do mercado e das necessidades do cliente Necessidades, Desejos e Procura Nesta etapa, as empresas esforçam-se por descobrir e entender as necessidades, os desejos e a procura dos clientes. Necessidades: Elementos básicos da condição humana. Não são necessidades criadas pelos profissionais de marketing. São necessidades físicas (alimentação, roupa, acolhimento, segurança), sociais (acolhimento e afeto) e individuais (conhecimento e autoexpressão). Desejos: Forma que as necessidades humanas assumem quando são moldadas pela cultura e pela personalidade individual (gelado, chocolate, bolos, etc.). Procura: Desejos suportados pelo poder de compra. Marketing I 11 1.2 Processo de Marketing Marketing I 12 6  17/10/2024 1.2 Processo de Marketing  Entendimento do mercado e das necessidades do cliente Oferta ao mercado: As necessidades e os desejos são satisfeitos com uma combinação de produtos, serviços, informação e experiências que é oferecida a um determinado mercado. Os serviços são atividades ou benefícios oferecidos para venda que são essencialmente intangíveis ou não resultam na posse de nada, como bancos, companhias aéreas, hotéis, etc. As ofertas ao mercado com combinação de entidades podem ser com pessoas, lugares, organizações, informações, ideias e causas. Marketing I 13 1.2 Processo de Marketing Miopia de Marketing: Erro das empresas que consiste em prestar mais atenção aos seus produtos do que aos benefícios e às experiências gerados por estes. Exemplo de miopia de Marketing: a empresa Kodak não acompanhou a revolução digital, mantendo a sua estratégia inicial de foco em rolos e impressões. Marketing I 14 7  17/10/2024 1.2 Processo de Marketing Marketing I 15 1.2 Processo de Marketing O sucesso da Disneyland Paris prende-se com o facto de esta proporcionar uma experiência memorável. Marketing I 16 8  17/10/2024 1.2 Processo de Marketing  Entendimento do mercado e das necessidades do cliente Valor e Satisfação do cliente: A grande variedade de oferta faz com que os clientes escolham o produto/serviço na hora da compra, criando expectativas em relação ao valor e à satisfação. É preciso, portanto, não defraudar expectativas! Os clientes satisfeitos repetem a experiência, os insatisfeitos normalmente migram para a concorrência e falam mal do produto a outros clientes. Marketing I 17 1.2 Processo de Marketing  Entendimento do mercado e das necessidades do cliente Trocas e Relacionamentos A troca é o ato de obter de alguém um objeto desejado oferecendo algo em troca. Ex.: Produto / dinheiro; candidato político / votos; igreja / fieis; ação social / aceitação da ideia, etc. Marketing I 18 9  17/10/2024 1.2 Processo de Marketing  Entendimento do mercado e das necessidades do cliente Mercado: Conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto ou serviço, que partilham uma determinada necessidade ou desejo que pode ser satisfeito por meio de relacionamentos de troca. O Marketing significa gerir mercados para gerar relacionamentos lucrativos com os clientes. Para tal, os vendedores devem procurar por compradores, envolvendo-os, ao identificar as suas necessidades, conceber boas ofertas de mercado, definir preços, fazer a promoção e tratar do armazenamento e entrega. Atenção: Quem compra também pode exercer atividades de marketing quando procura o produto. As tecnologias digitais – sites, aplicações e redes sociais – impulsionaram o poder do cliente. Marketing I 19 1.2 Processo de Marketing  Entendimento do mercado e das necessidades do cliente Sistema de marketing moderno. Fonte: Kotler & Armstrong (2018). Marketing I 20 10  17/10/2024 1.2 Processo de Marketing  Elaboração de uma estratégia e de um plano de marketing orientados para o cliente Nesta etapa, há vários aspetos a ter em conta, nomeadamente:  Estratégia de marketing orientada para o cliente o Seleção dos clientes o Escolha de uma proposta de valor o Orientação da administração de marketing: - Orientação pela produção - Orientação pelo produto - Orientação pelas vendas - Orientação pelo marketing - Orientação pelo marketing societal  Preparação de um plano e programa de marketing integrado Marketing I 21 1.2 Processo de Marketing  Estratégia de marketing orientada para o cliente Depois de compreender totalmente os consumidores e o mercado, a administração de marketing pode elaborar uma estratégia de marketing orientada para o cliente. Administração de marketing: Arte de escolher mercados- alvo e construir relacionamentos lucrativos com estes. Seleção de clientes: segmentação do mercado. Proposta de valor: Conjunto de benefícios ou valores que a marca promete entregar aos clientes para satisfazer as suas necessidades. Marketing I 22 11  17/10/2024 1.2 Processo de Marketing Proposta de valor: Os clientes preferem alternativas mais acessíveis aos táxis, com as mesmas ou melhores vantagens. Marketing I 23 1.2 Processo de Marketing  Orientação da administração de marketing As organizações elaboram e executam as estratégias de marketing com base em 5 orientações. Orientação pela produção Consumidores preferem os produtos disponíveis e altamente acessíveis. A administração deve concentrar-se em melhorar a eficiência da produção e da distribuição. RISCO DE MIOPIA DE MARKETING! Marketing I 24 12  17/10/2024 1.2 Processo de Marketing  Orientação da administração de marketing As organizações elaboram e executam as estratégias de marketing com base em 5 orientações. Orientação pelo produto Consumidores preferem os produtos que oferecem mais qualidade, desempenho e atributos. A organização tem de concentrar-se na melhoria constante do produto. RISCO DE MIOPIA DE MARKETING! Marketing I 25 1.2 Processo de Marketing  Orientação da administração de marketing As organizações elaboram e executam as estratégias de marketing com base em 5 orientações. Orientação pelas vendas Consumidores só vão comprar uma quantidade satisfatória de produtos da empresa se esta vender em larga escala e realizar promoções. VENDAS AGRESSIVAS COM ALTOS RICOS – SEM LAÇOS COM OS CLIENTES! Marketing I 26 13  17/10/2024 1.2 Processo de Marketing  Orientação da administração de marketing As organizações elaboram e executam as estratégias de marketing com base em 5 orientações. Orientação pelo marketing Alcance das metas organizacionais depende do conhecimento das necessidades e dos desejos dos mercados-alvo, bem como da entrega da satisfação desejada com mais eficiência do que os concorrentes. CLIENTES MUITAS VEZES Fonte: Kotler & Armstrong (2018). NÃO SABEM O QUE QUEREM! Marketing I 27 1.2 Processo de Marketing  Orientação da administração de marketing As organizações elaboram e executam as estratégias de marketing com base em 5 orientações. Orientação pelo marketing societal As decisões de marketing da empresa devem ter em conta os desejos dos consumidores, as exigências da organização e os interesses de longo prazo dos Fonte: Kotler & Armstrong (2018) consumidores e da sociedade. Marketing I 28 14  17/10/2024 1.2 Processo de Marketing Marketing I 29 1.2 Processo de Marketing  Preparação de um plano e programa de marketing integrado A estratégia de marketing da empresa determina a quais clientes esta deve atender e como criar valor. O profissional de marketing deve, de seguida, desenvolver um programa de marketing integrado no qual entregará o valor pretendido aos clientes-alvo. O programa de marketing da empresa desenvolve o relacionamento com o cliente transformando a estratégia de marketing em ação. Na base desta estratégia está a política de marketing-mix (4P):  Preço – price  Produto – product  Distribuição – place  Comunicação – promotion Marketing I 30 15  17/10/2024 1.2 Processo de Marketing  Gestão do relacionamento com os clientes e captação de valor Envolvimento dos clientes e gestão do relacionamento com estes Gestão do relacionamento com os clientes Consiste em construir e manter relacionamentos lucrativos com os clientes, entregando-lhes valor superior e satisfação. O cliente não se importa de pagar o valor percebido do produto. A era digital (mobile, redes sociais) veio facilitar o relacionamento com o cliente. Marketing I 31 1.2 Processo de Marketing  Gestão do relacionamento com os clientes e captação de valor Satisfação do cliente Quando o produto corresponde às expetativas do cliente. Marcas como Amazon, Continente, El Corte Inglês, Delta Cafés e EDP têm ganho inúmeros prémios de satisfação dos consumidores. Marketing I 32 16  17/10/2024 1.2 Processo de Marketing  Gestão do relacionamento com os clientes e captação de valor Defesa da marca e marketing gerado pelo cliente Ações que garantem que clientes satisfeitos defendem ou publicitem a marca junto de outros. As empresas recorrem a influencers e publicam anúncios e vídeos nas redes sociais na esperança de que os conteúdos se tornem virais (Blogs, apps e microsites). MARKETING GERADO PELO CLIENTE Marketing I 33 1.2 Processo de Marketing  Gestão do relacionamento com os clientes e captação de valor Captação de valor dos clientes  Criação de fidelidade e retenção do cliente (valor cliente ao longo do tempo, ou seja, o valor de todas as compras que o cliente faz ao longo de uma visa inteira de apoio) Valor do cliente ao longo do tempo: Stew Leonar, dono de um supermercado extremamente lucrativo nos EUA, criou a “Disneylândia dos Lacticínios” - Regra n.º 1: o cliente tem sempre razão. Regra n.º 2: se o cliente não tiver razão, releia a regra n.º 1. Fonte: Kotler & Armstrong (2023) Marketing I 34 17  17/10/2024 1.2 Processo de Marketing  Gestão do relacionamento com os clientes e captação de valor Captação de valor dos clientes  Crescimento da participação do cliente (Parcela de compras do cliente que a empresa obtém nas suas categorias de produto) Os clientes de plataformas como a Amazon.com acabam comprando mais do que se tinham proposto inicialmente. Fonte: Kotler & Armstrong (2023) Marketing I 35 1.2 Processo de Marketing  Gestão do relacionamento com os clientes e captação de valor Captação de valor dos clientes  Construção de costumer equity (Total do valor ao longo do tempo de todos os clientes da empresa) Costumer equity: para aumentar o valor do cliente, a Cadillac costuma tornar um dos seus carros clássicos novamente atraente. Fonte: Kotler & Armstrong (2018) Marketing I 36 18  17/10/2024 1.2 Processo de Marketing  Mudanças no cenário do marketing O mercado em constante mudança afeta tanto os consumidores como as empresas. Estas são as principais tendências e forças que estão a mudar o cenário de marketing:  Era digital  Crescimento do marketing sem fins lucrativos  Rápida globalização  Apelo por práticas de marketing sustentáveis Marketing I 37 1.2 Processo de Marketing  Era digital - Internet das Coisas (IoT): um ambiente global em que tudo e todos estão digitalmente conectados a tudo e todos. - Marketing dos meios digitais e sociais: uso de ferramentas de marketing digital, como sites, redes sociais, anúncios mobile, apps, vídeos online, e-mails e blogues, para envolver os consumidores. - Marketing das redes sociais: uma excelente oportunidade para ampliar o envolvimento do cliente. Marketing I 38 19  17/10/2024 1.2 Processo de Marketing  Era digital - Mobile marketing: os telemóveis, para além de permitirem acesso a informação útil, a avaliações e a diverso conteúdo interessante, são hoje uma forma de pagamento. São usados para estimular a aquisição imediata, facilitar a compra, enriquecer a experiência da marca e atingir consumidores em movimento. Marketing I 39 1.2 Processo de Marketing  Era digital - Big data e Inteligência Artificial: A possibilidade de poder acumular quantidades gigantescas de dados tem-se refletido em inúmeras vantagens: algoritmos / histórico de navegação. A IA tem muito para oferecer: atendimento ao cliente (chatbots), assistente virtual (Siri, Alexa, etc.), capacidade analítica permite elaboração e análises e aplicação de insights (perceções), entre outras. Marketing I 40 20  17/10/2024 1.2 Processo de Marketing  Crescimento do marketing sem fins lucrativos - Marketing como parte importante das estratégias de muitas organizações sem fins lucrativos, como faculdades, hospitais, museus, zoos, associações, fundações, igrejas, etc. Marketing I 41 1.2 Processo de Marketing  Rápida globalização - Há cada vez mais uma visão global do setor, dos concorrentes e das oportunidades, o que pode ser uma ameaça, mas também uma oportunidade. - As empresas não apenas vendem os seus produtos locais para mercados internacionais como também compram componentes e mercadorias no exterior. - Isto permite ter uma visão global – e não apenas local. Marketing I 42 21  17/10/2024 1.2 Processo de Marketing  Marketing sustentável - As empresas estão a reavaliar as suas ligações com os valores e as responsabilidades sociais e com o planeta que nos sustenta. - A ética corporativa e a responsabilidade social tornaram-se aspetos importantes em praticamente todas as áreas de negócio, sendo difícil ignorar os movimentos ambientais. A Binter, à semelhança de muitas outras transportadoras, decidiu renovar a sua frota, optando por aviões ecológicos (“frota ecológica”). Marketing I 43 1.2 Processo de Marketing Marketing I 44 22  17/10/2024 Bibliografia Chaffey, D. & Ellis-Chadwick, F., 2012, Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice (5th Ed.), Pearson Education Limited. Florido, A. M., (2019), Curso de Marketing Digital, ANAYA MULTIMEDIA. Jobber, D; Ellis-Chadwick, F., 2012, Principles and Practice of Marketing, 7th Edition, McGraw-Hill. Kolb, B., 2016, Marketing Strategy for the Creative and Cultural Industries, Taylor & Francis Group. Kotler, P. & Armstrong, G., 2018, Principles of Marketing, Global Edition, 17th Edition, Pearson Education. Kotler, P., Kartayaya, H., & Setiawan, I., (2024). Marketing 6.0. The Future is Immersive. WILEY. Kotler, P., Kartajaya, H. & Setiwan, I., 2017, Marketing 4.0: Mudança do tradicional para o digital, Actual Editora. Kotler, P. & Keller, K., 2016, Marketing Management, Global Edition, 15th Edition, Global Edition, Pearson Education. Kotler, P., Kartajaya, H. & Setiawan, I., 2024, Marketing 6.0. The Future is immersive, Wiley. Godin, S., (2007), Permission Marketing, Pocket. Lacobucci. D., 2014, Marketing Management, Cengage Learning. Wilson, A.; Zeithaml, V.; Bitner, M.; Gremler, D., 2012, Services Marketing: Integrating Customer Focus Across The Firm, 2nd Edition, McGraw-Hill Education. Wirtz, J.; Lovelock, C., 2022, Services marketing: people, technology, strategy, 9th Edition, World Scientific Publishing Company. Marketing I 45 Obrigada. Sónia Gonçalves Licenciatura em Gestão 46 23  04/11/2024 Marketing I Docente: Sónia Gonçalves Ponto 2 Licenciatura em Gestão 1 CONTEÚDOS PROGRAMÁTICOSDO MARKETING 2. O Ambiente de Marketing da Organização e Informação 2.1 O Microambiente 2.2 O Macroambiente 2.3 Gestão da Informação de Marketing Marketing I 2 1  04/11/2024 2. O Ambiente de Marketing da Organização e Informação O ambiente de marketing de uma empresa consiste em atores e forças externas ao marketing que afetam a capacidade da administração desenvolver e manter relacionamentos bem-sucedidos com os seus clientes-alvo. Este oferece tanto oportunidades como ameaças. A observação e a adaptação às mudanças de ambiente são essenciais para o sucesso das organizações. Cabe aos profissionais de marketing a identificação de mudanças significativas do ambiente, assim como a monitorização das tendências e pesquisa de oportunidades. Marketing I 3 2. O Ambiente de Marketing da Organização e Informação Ambiente de marketing de uma organização O ambiente de marketing é composto por um microambiente e um macroambiente. Marketing I 4 2  04/11/2024 2. O Ambiente de Marketing da Organização e Informação Ambiente de marketing de uma organização O microambiente consiste em forças próximas à empresa que afetam a sua capacidade de servir os clientes – a empresa, os fornecedores, os intermediários de marketing (empresas do canal de marketing), os concorrentes, os públicos e os clientes. O macroambiente consiste em forças sociais maiores que afetam todo o microambiente – forças demográficas, económicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais (ex.: a crise, a pandemia, a guerra). Marketing I 5 2.1 O microambiente O trabalho do gestor de marketing é construir relacionamentos com os clientes, criando valor e satisfação para o cliente. No entanto, os gestores de marketing não conseguem fazer isso sozinhos. O microambiente inclui todos os atores próximos à empresa que afetam, positiva ou negativamente, a sua capacidade de se relacionar com os clientes. O sucesso do marketing exige a construção de relacionamentos com outros departamentos da empresa, fornecedores, intermediários de marketing, concorrentes, diversos públicos e clientes, que em conjunto constituem a rede de entrega de valor da empresa. Marketing I 6 3  04/11/2024 2.1 O microambiente Fonte: Kotler & Armstrong (2018). Marketing I 7 2.1 O microambiente No microambiente, um supermercado pode ilustrar como diferentes atores influenciam diretamente a capacidade da empresa de criar valor para os clientes. Fornecedores: Concorrentes: Intermediários de Clientes: Um supermercado O supermercado deve marketing: São o centro das atividades de depende dos fornecedores monitorizar e adaptar-se às Inclui distribuidores e um supermercado. para manter o stock de estratégias dos concorrentes, parceiros logísticos que Compreender as preferências e o produtos, sendo a relação como outros supermercados e ajudam a colocar os comportamento dos entre ambos essencial lojas de conveniência, para produtos nas prateleiras consumidores é crucial para para garantir a manter a sua relevância e de forma eficiente. oferecer produtos que disponibilidade de bens e competitividade no mercado. satisfaçam as suas necessidades. a satisfação do cliente. Este tipo de exemplo demonstra como os diferentes atores do microambiente afetam a operação e o sucesso de um supermercado no mercado. Marketing I 8 4  04/11/2024 2.1 O microambiente Os públicos de uma organização são extremamente importantes. Marketing I 9 2.2 O macroambiente A empresa e todos os outros atores operam num macroambiente maior de forças que moldam oportunidades e representam ameaças para a empresa. O macroambiente consiste em forças mais amplas que afetam os atores no microambiente. Mesmo grandes empresas podem ser vulneráveis às forças muitas vezes turbulentas e mutáveis no ambiente de markeCng. Algumas destas forças são imprevisíveis e incontroláveis. Outras podem ser previsíveis e controladas através de uma gestão hábil. As empresas que compreendem e se adaptam bem aos seus ambientes podem prosperar. As que não o fazem podem enfrentar momentos difíceis. Líderes de mercado que já foram dominantes, como a Xerox e a Sony, aprenderam esta lição da pior forma. Marketing I 10 5  04/11/2024 2.2 O macroambiente Fonte: Kotler & Armstrong (2018). Marketing I 11 2.2 O macroambiente Forças sociais – Demografia As mudanças no ambiente demográfico mundial têm implicações importantes para os negócios. Assim, os profissionais de marketing devem ficar atentos às tendências demográficas e aos desenvolvimentos nos seus mercados. Devem também analisar as mudanças nas estruturas etárias e familiares, as mudanças geográficas da população, as características educacionais e a diversidade populacional. Marketing I 12 6  04/11/2024 2.2 O macroambiente Forças sociais – Demografia Ex.: Perceber que as estratégias de marketing e de comunicação têm de ser diferentes consoante a estrutura etária da população [Geração X (pessoas nascidas entre 1965 – 1976); Millennials ou Geração Y (1977 – 2000); Geração Z (depois de 2000)]. Marketing I 13 2.2 O macroambiente Forças sociais – Fatores económicos Os fatores económicos podem afetar o poder de compra e os padrões de consumo do consumidor, tendo um efeito dramático nos gastos do consumidor e no comportamento de compra. Ex.: Desde 2023, temos assistido a uma subida constante da taxa Euribor (que está finalmente a descer, mas lentamente), o que resultou na alteração das prestações da maioria dos créditos. Em simultâneo, os preços das habitações e as rendas habitacionais aumentaram. Como resultado, o poder de compra tem sido naturalmente afetado. Marketing I 14 7  04/11/2024 2.2 O macroambiente Forças sociais – Fatores naturais O ambiente natural envolve o ambiente físico e os recursos naturais que são necessários como matérias-primas pelos profissionais de marketing ou que são afetados pelas atividades de marketing. Ao nível mais básico, acontecimentos inesperados no ambiente físico – desde condições meteorológicas a desastres naturais – podem afetar as empresas e as suas estratégias de marketing. Marketing I 15 2.2 O macroambiente Forças sociais – Fatores naturais Exemplos:  O temporal de 20 de fevereiro de 2010, que resultou na destruição de diversos estabelecimentos comerciais da baixa da cidade.  As condições meteorológicas adversas, nomeadamente as chuvas fortes ou os incêndios, que destroem muitas vezes as plantações, resultando na falta de produtos no mercado. Marketing I 16 8  04/11/2024 2.2 O macroambiente Forças sociais – Fatores naturais A sustentabilidade ambiental consiste em desenvolver estratégias e práticas que criem uma economia mundial que o planeta possa sustentar indefinidamente. Portanto, significa satisfazer as necessidades presentes sem comprometer a capacidade das gerações futuras satisfazerem as suas necessidades. A preocupação com o ambiente natural gerou um movimento de sustentabilidade ambiental tão grande que hoje as empresas esclarecidas vão além das regulamentações obrigatórias. Marketing I 17 2.2 O macroambiente Forças sociais – Fatores naturais Exemplo: Salsa (redução da quantidade de água usada nas lavagens e do uso de plásticos). Marketing I 18 9  04/11/2024 2.2 O macroambiente Forças sociais – Fatores naturais Exemplo: L'Oréal Paris (entre 2005 e 2020, as fábricas e os centros de distribuição conseguiram reduzir as emissões de CO2 em 82%, o consumo de água em 44% e o desenvolvimento de resíduos em 35%). Marketing I 19 2.2 O macroambiente Forças sociais – Fatores tecnológicos Os avanços tecnológicos são, talvez, as forças que afetam de forma mais dramática as estratégias de marketing atuais. Basta pensar no enorme impacto das tecnologias digitais no marketing – que têm crescido exponencialmente nos últimos anos. Marketing I 20 10  04/11/2024 2.2 O macroambiente Forças sociais – Fatores tecnológicos A tecnologia trouxe maravilhas como antibióticos, cirurgia robótica, smartphones e a internet. No entanto, também trouxe horrores como mísseis nucleares e armas de assalto. Exemplo: A obrigatoriedade da utilização pelas empresas de Programas Certificados de Faturação (certificados pela Autoridade Tributária) – implica custos para as empresas. Marketing I 21 2.2 O macroambiente Forças sociais – Fatores político-sociais O ambiente político consiste em leis, agências governamentais e grupos de pressão que influenciam ou limitam diversas organizações e indivíduos numa determinada sociedade. Para além das leis e das regulamentações, os negócios também são regidos por códigos sociais e regras de ética profissional. Como tal, são cada vez mais as empresas que vão além do cumprimento obrigatório, tornando-se empresas socialmente responsáveis. Marketing I 22 11  04/11/2024 2.2 O macroambiente Ex.: MSC Cruzeiros (descarbonização das operações marítimas: tem como objetivo atingir zero emissões líquidas de gases com efeito de estufa da frota até 2050). Marketing I 23 2.2 O macroambiente Forças sociais – Fatores culturais O ambiente cultural consiste em instituições e outras forças que afetam os valores, perceções, preferências e comportamentos básicos de uma sociedade. Ou seja, há várias características culturais que podem afetar a tomada de decisões de marketing, nomeadamente a persistência dos valores culturais principais e a mudança dos secundários. As pessoas crescem numa sociedade específica que molda as suas crenças e valores básicos. Marketing I 24 12  04/11/2024 2.2 O macroambiente Forças sociais – Fatores culturais Exemplo: Alguns estudos revelaram que a era digital resultaria na diminuição da interação humana. Contudo, as tecnologias digitais de hoje parecem ter lançado uma era com tendências que os observadores denominam de “mistura em massa”. Marketing I 25 2.3 Gestão da Informação de Marketing Os profissionais de marketing, mais do que apenas reunir informações dos clientes, devem usar essas informações para conquistar clientes poderosos e perceções de mercado. Como tal, a Gestão da Informação de Marketing (ou Marketing Information System - MIS) refere-se ao processo de recolha, análise, disseminação e utilização de informações relevantes para ajudar à tomada de decisões de marketing. A gestão eficaz da informação de marketing é essencial para que as empresas compreendam o mercado, identifiquem oportunidades, antecipem tendências e ajustem as suas estratégias de marketing. Marketing I 26 13  04/11/2024 2.3 Gestão da Informação de Marketing As informações de marketing por si só têm pouco valor. O valor está nas perceções (insights) do cliente obtidas a partir das informações e em como os profissionais de marketing usam essas perceções para tomar melhores decisões. Embora as perceções do cliente e do mercado sejam importantes para construir valor e envolvimento do cliente, essas perceções podem ser muito difíceis de obter. As necessidades e os motivos de compra dos clientes muitas vezes são tudo menos óbvios – os próprios consumidores geralmente não conseguem dizer exatamente o que precisam e por que compram. Marketing I 27 2.3 Gestão da Informação de Marketing Na Índia, a Ferrero usou uma abordagem inteligente de gestão de informação de marketing e insights de clientes para se adaptar àquele mercado emergente, com algumas estratégias notáveis:  Adaptação ao mercado local  Distribuição e embalagem  Marketing culturalmente relevante Fonte: Kotler & Armstrong (2018). Marketing I 28 14  04/11/2024 2.3 Gestão da Informação de Marketing Informação de Marketing e os “Big Data” Atuais Com a recente explosão das tecnologias de informação, é fácil encontrar informações de marketing em grandes quantidades e de inúmeras fontes. Muitas vezes geradas pelos próprios consumidores através dos seus smartphones, PC e tablets – por meio de navegação on-line em páginas, aplicações e interações nas redes sociais, assim como de dados de geolocalização e de mensagens de texto e vídeos. Isto deve-se às potencialidades dos big data, ou seja, aos enormes e complexos conjuntos de dados gerados pela atual geração de informação sofisticada. Algoritmos Marketing I 29 2.3 Gestão da Informação de Marketing Big Data Marketing I 30 15  04/11/2024 2.3 Gestão da Informação de Marketing Sistema de Informação de Marketing (SIM) O verdadeiro valor das informações de marketing está em como estas são usadas, ou seja, nos insights dos seus clientes. Com base nesse pensamento, empresas como a Google, PepsiCo, Starbucks e McDonald's reestruturaram as suas informações de marketing e as funções de pesquisa. Marketing I 31 2.3 Gestão da Informação de Marketing As empresas devem conceber sistemas de informação de marketing eficazes que forneçam aos gestores a informação certa, na forma e no momento certos, e os ajudem a usar essa informação para criar valor para o cliente, assim como envolvimento e relações mais fortes com estes. Um sistema de informação de marketing consiste em pessoas e procedimentos dedicados a avaliar as necessidades de informação, desenvolver as informações necessárias e ajudar os tomadores de decisões a usar as informações para gerar e validar perceções válidas de clientes e mercados. Note-se que o sistema de informação de marketing serve principalmente o marketing da empresa e outros gestores, mas também pode fornecer informações a parceiros externos, como fornecedores, revendedores ou agências de serviços de marketing. Marketing I 32 16  04/11/2024 2.3 Gestão da Informação de Marketing Fonte: Kotler & Armstrong (2018). Marketing I 33 2.3 Gestão da Informação de Marketing O esquema mostra que o Sistema de Informação de Marketing (SIM) começa e termina com os utilizadores de informações — gerentes de marketing, parceiros internos e externos e outros que precisam de informações e insights de marketing. Em primeiro lugar, interage com estes utilizadores de informação para avaliar as necessidades de informação. Em seguida, interage com o ambiente de marketing para desenvolver as informações necessárias por meio de bases de dados internas da empresa, atividades de inteligência de marketing e pesquisa de marketing. Finalmente, o SIM ajuda os utilizadores a analisar e usar as informações para desenvolver perceções do cliente, tomar decisões de marketing e gerir o envolvimento e os relacionamentos com o cliente. Marketing I 34 17  04/11/2024 2.3 Gestão da Informação de Marketing Sistema de Informação de Marketing Bases de dados internas: muitas empresas constroem extensas bases de dados internas, coleções de informações de consumo e mercado obtidas a partir de fontes de dados dentro da rede da empresa (transações de vendas na loja e on-line e visitas a sites na web e redes sociais). Marketing I 35 2.3 Gestão da Informação de Marketing Sistema de Informação de Marketing Inteligência de Marketing: monitorização sistemática, recolha e análise de informações publicamente disponíveis sobre consumidores, concorrentes e desenvolvimentos no mercado. As técnicas de inteligência de marketing vão desde observar os consumidores em primeira mão até questionar os próprios funcionários da empresa, comparar produtos da concorrência, pesquisar on-line e monitorizar o buzz das redes sociais. Marketing I 36 18  04/11/2024 2.3 Gestão da Informação de Marketing Sistema de Informação de Marketing Pesquisa de Marketing: processo de investigação de marketing que consiste num planeamento sistemático, recolha, análise e realização de relatórios ou estudos sobre dados relevantes para uma situação de marketing específica enfrentada por uma organização. Marketing I 37 2.3 Gestão da Informação de Marketing Sistema de Informação de Marketing As empresas recorrem à pesquisa de marketing em diferentes situações. Por exemplo, esta fornece aos profissionais de marketing insights sobre as motivações dos clientes, o comportamento de compra e a satisfação. Pode ajudá-las a avaliar o potencial e a quota de mercado ou a medir a eficácia das atividades de fixação de preços, produtos, distribuição e promoção. Marketing I 38 19  04/11/2024 2.3 Gestão da Informação de Marketing Sistema de Informação de Marketing Passos da pesquisa de marketing  Definir o problema e os objetivos da pesquisa  Desenvolver o plano de pesquisa para recolha de informação  Implementar o plano: recolha e análise de dados  Interpretar e reportar as descobertas Marketing I 39 2.3 Gestão da Informação de Marketing Gestão de Relacionamento com o Cliente (CRM) Na atual era dos big data, a maioria das empresas está inundada de informações sobre os seus clientes e o mercado. As empresas retiram informações de todos os pontos de contacto com os clientes, nomeadamente compras, contactos da força de vendas, chamadas de atendimento e suporte, visitas à página e através das redes sociais, assim como pesquisas de satisfação, interações de crédito e pagamento, estudos de pesquisa de mercado — todos os contactos entre um (potencial) cliente e uma empresa. Infelizmente, essas informações geralmente são espalhadas amplamente pela organização ou esquecidas em bases de dados separadas pela empresa… e é nesse contexto que surge a Gestão de Relacionamento com o Cliente (CRM). Marketing I 40 20  04/11/2024 2.3 Gestão da Informação de Marketing Gestão de Relacionamento com o Cliente (CRM) O CRM serve para gerir informações detalhadas sobre clientes individuais, assim como os pontos de contacto com o cliente para maximizar a fidelidade deste. Consiste em usar softwares sofisticados e ferramentas de análise de empresas como Salesforce.com, Oracle, Microsoft e SAS, que integram informações de clientes e mercados de todas as fontes, analisando-as e aplicando resultados para construir relacionamentos mais fortes com os clientes. Marketing I 41 2.3 Gestão da Informação de Marketing Gestão de Relacionamento com o Cliente (CRM) O CRM integra toda a informação e fornece uma visão de 360 graus do relacionamento com o cliente. É uma solução eficaz desenvolvida para melhorar e tornar mais simples a interação das empresas com os seus clientes. Ao reunir numa única plataforma todos os dados, contactos e transações relacionadas com os clientes, facilita a sua organização e gestão. Com este tipo de software, as empresas conseguem acompanhar e fortalecer as relações com os clientes de forma eficiente, melhorar os seus processos de vendas e garantir um serviço de atendimento ao cliente de elevada qualidade. Softwares mais utilizados em 2024: ActiveCampaign | Zoho CRM | Salesforce | HubSpot CRM | Pipedrive | Monday.com Marketing I 42 21  04/11/2024 2.3 Gestão da Informação de Marketing Análise de Marketing Com ferramentas, tecnologias e processos de análise, os profissionais de marketing descobrem padrões significativos nos big data que permitem obter insights do cliente e avaliar o desempenho do marketing. A ferramenta mais popular é a da Google (Google Analytics), mas há outras: ClickUp | Tableau | Qualagraph | Insight fácil | Klipfolio Marketing I 43 Bibliografia / Webgrafia Chaffey, D. & Ellis-Chadwick, F., 2012, Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice (5th Ed.), Pearson Education Limited. Florido, A. M., (2019), Curso de Marketing Digital, ANAYA MULTIMEDIA. Jobber, D; Ellis-Chadwick, F., 2012, Principles and Practice of Marketing, 7th Edition, McGraw-Hill. Kolb, B., 2016, Marketing Strategy for the Creative and Cultural Industries, Taylor & Francis Group. Kotler, P. & Armstrong, G., 2018, Principles of Marketing, Global Edition, 17th Edition, Pearson Education. Kotler, P., Kartayaya, H., & Setiawan, I., (2024). Marketing 6.0. The Future is Immersive. WILEY. Kotler, P., Kartajaya, H. & Setiwan, I., 2017, Marketing 4.0: Mudança do tradicional para o digital, Actual Editora. 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