Marketing Skript 2024 PDF

Marketing Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. Übersicht  1. Grundlagen des Marketing 2. Marketing-Management 3. Produktpolitik 4. Preispolitik 5. Kommunikationspolitik 6. Distributionspolitik...

Marketing Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. Übersicht  1. Grundlagen des Marketing 2. Marketing-Management 3. Produktpolitik 4. Preispolitik 5. Kommunikationspolitik 6. Distributionspolitik Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 1 Literatur  Becker, J.: Marketing-Konzeption. Grundlagen des zielstrategischen und operativen Marketing-Managements. Aktuelle Aufl., München. Bruhn, M.: Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis. Aktuelle Aufl., Wiesbaden. Homburg, Ch.: Marketingmanagement. Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung. Aktuelle Aufl., Wiesbaden. Kotler, P. et.al.: Grundlagen des Marketing. Aktuelle Aufl., München. Meffert, H. et al.: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte, Instrumente, Praxisbeispiele. Aktuelle Aufl., Wiesbaden. Scharf, A.; Schubert, B.; Hehn, P.: Marketing. Einführung in Theorie und Praxis. Aktuelle Aufl., Stuttgart. Winkelmann, P.: Marketing und Vertrieb. Fundamente für die Marktorientierte Unternehmensführung. Aktuelle Aufl., München. Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 1. Grundlagen des Marketing  Gliederung 1.1 Begriff und Grundgedanke des Marketing 1.2 Begriff und Abgrenzung des Marktes Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 2 1.1 Begriff und Grundgedanke des Marketing  Definition „Der Grundgedanke des Marketing ist die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes“. (Bruhn 2022, S.1). Unter Marketing versteht man die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Unternehmensaktivitäten, die darauf abzielen, durch eine konsequente Ausrichtung des eigenen Leistungsprogramms an den Wünschen der Kunden die absatzmarktorientierten Unternehmensziele zu erreichen (vgl. Bruhn 2019, S. 14). „ …In diesem Zusammenhang wird vom Marketing auch als „duales Führungskonzept“ der marktorientierten Unternehmensführung gesprochen“(Bruhn 2022, S.1). Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 1.1 Begriff und Grundgedanke des Marketing  Marketing als „duales Führungskonzept“ Marketing als Marketing als unternehmerische Unternehmensfunktion Denkhaltung umschreibt die bewusste gilt als Unternehmensbereich, der Führung des gesamten gleichberechtigt neben anderen Unternehmens vom Absatzmarkt Unternehmensbereichen steht her. D.h. der Kunde und seine (z.B. Einkauf, Produktion, Nutzenansprüche sowie deren Personal- u. Finanzwirtschaft). konsequente Erfüllung stehen im Dabei umfasst der Mittelpunkt des Aufgabenbereich der unternehmerischen Handelns. Marketingabteilung z.B. die (vgl. Winkelmann 2013, S. 34) Gestaltung des Marketing-Mix. (vgl. Winkelmann 2013, S. 35) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 3 1.1 Begriff und Grundgedanke des Marketing  Unternehmerische Denkhaltungen gegenüber dem Absatzmarkt (Leitkonzepte der Unternehmensführung) (1) Produktionsorientierung (50er Jahre) Kostengünstige (Massen-) fertigung (Verkäufermarkt: Nachfrage > Angebot) (2) Produktorientierung (60er Jahre) Permanente Produktverbesserung (3) Verkaufsorientierung (70er Jahre) Aggressives Vermarkten von Angeboten durch Werbung, persönlichen Verkauf, leistungsorientierte Entlohnung (vgl. Scharf et al. 2022, S.28ff) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 1.1 Begriff und Grundgedanke des Marketing  (4) Marktorientierung (80er Jahre  Konsequente Ausrichtung an den Wünschen, Bedürfnissen und Nutzenerwartungen des Kunden  Beachtung der Konkurrenz, Erzielung von Wettbewerbsvorteilen  Koordinierung sämtlicher Marketing-Aktivitäten (Abstimmung einzelner Marketingfunktionen wie Produktmanagement, Werbung, Vertrieb sowie Abstimmung der Marketingabteilung mit anderen Funktionsbereichen wie Beschaffung, Produktentwicklung, Controlling )  Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen  Entwicklung eines USP (unique selling proposition = Alleinstellungsmerkmal / einzigartiger Produktvorteil) (vgl. Scharf et al. 2022, S.28ff) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 4 1.1 Begriff und Grundgedanke des Marketing  Strategisches Dreieck USP (https://slideplayer.org/slide/2694299/ Stand: 02.10.2022) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 1.1 Begriff und Grundgedanke des Marketing  (5) Ganzheitliche Markt- und Umweltorientierung (90er Jahre) Beachtung von sozialen, gesellschaftlichen und umweltbezogenen Veränderungen und Einflüssen. (Scharf et al. 2022, S.37) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 5 1.1 Begriff und Grundgedanke des Marketing (6) Beziehungsorientierung (Relationship Marketing)  (2000er Jahre) Aufbau langfristiger Beziehungen zu Kunden mit dem Ziel der Kundenbindung. (vgl. Bruhn, 2022, S.6) Kundenbindung: „Umfasst sämtliche Maßnahmen, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen, als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistung positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren beziehungsweise auszuweiten“. (Haller 2020, S.46) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 1.1 Begriff und Grundgedanke des Marketing  Kundenprofitabilität x (Reichheld/Sasser 1991, zitiert nach Haller 2020, S.48) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 6 1.1 Begriff und Grundgedanke des Marketing  (7) Netzwerkorientierung (Social Media Marketing) (2010er Jahre) Kommunikation über soziale Netzwerke eröffnen neue Möglichkeiten der Kundenansprache, Kundenbindung und Bedürfnisbefriedigung. Zudem erreicht der Kunde eine stärkere Machtposition. (8) Datenorientierung (2020er Jahre) Konsequente Inanspruchnahme von Kundendaten, die durch die Nutzung des Internets entstehen. Die Daten lassen sich für eine automatisierte und personalisierte Marktbearbeitung und Kundenansprache nutzen. Dadurch entstehen neue Möglichkeiten einer konsequenten Kundenorientierung (vgl. Scharf et al. 2022, S.28.ff / Bruhn, Marketing 2022, S.6ff). Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 1.1 Begriff und Grundgedanke des Marketing  Gründe für die zunehmende Bedeutung des Marketing ausgeprägter Angebotsüberhang gesättigte, zum Teil schrumpfende Absatzmärkte hochwertige Produktqualität begrenzte Möglichkeiten der Differenzierung im Wettbewerb intensiver, zunehmend auch internationaler Wettbewerb (vgl. Bruhn Marketing, 2014, S.13) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 7 1.2 Begriff und Abgrenzung des Marktes  Markt „In der Volkswirtschaftslehre wird der Markt als das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage bezeichnet“. (Bruhn, Marketing 2022, S.7) Marktteilnehmer – Anbieter Hersteller von Produkten und Dienstleistungen Absatzmittler (Groß- und Einzelhandel, Online-Anbieter,…) – Nachfrager Private Konsumenten Wiederverkäufer (Händler) Industrielle Abnehmer (Unternehmen) Öffentliche Abnehmer (staatliche Institutionen) (vgl. Bruhn Marketing 2014, S.19) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 1.2 Begriff und Abgrenzung des Marktes  Vom Bedürfnis zur Nachfrage (Scharf et al. 2022, S.19) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 8  1.2 Begriff und Abgrenzung des Marktes  „Unter Bedürfnis versteht man das Gefühl eines Mangels und den damit verbundenen Wunsch, diesen Mangel zu beseitigen.“ „Bedarf im wirtschaftlichen Sinne beinhaltet nur denjenigen Teil der Bedürfnisse, den ein Individuum mit dem ihm zur Verfügung stehenden Mitteln befriedigen kann und will. Bedarfe sind also die mit Kaufkraft ausgestatteten Bedürfnisse.“ „Von Nachfrage kann erst dann gesprochen werden, wenn die auf dem Markt angebotenen Güter auch tatsächlich verlangt werden“(Scharf et al. 2022, S.18). Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. Abraham Maslow (1908 – 1970)  Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 9 1.2 Begriff und Abgrenzung des Marktes  Relevanter Markt Derjenige Teil des Gesamtmarktes, auf dem das Erzeugnis einer Unternehmung wie Produkte und Dienstleistungen im Wettbewerb mit vergleichbaren anderen Erzeugnissen steht, die allesamt von den Nachfragern als mehr oder weniger stark austauschbar angesehen werden (vgl. Scharf et al. 2022, S.25). Kriterien zur Abgrenzung des relevanten Marktes Sachliche Abgrenzung (Orientierung an der Art der Leistung: Mit welchen Produkten/Dienstleistungen tritt das Unternehmen (in Bezug auf Qualität, Preis und Image) in einen Wettbewerb? Räumliche Abgrenzung (Werden die Produkte/Leistungen eines Anbieters auf einem lokalen, regionalen, nationalen, internationalen oder globalen Markt angeboten? Z.B. deutscher Markt, europäischer Markt) Zeitliche Abgrenzung (Ist der Markt zeitlich begrenzt?) oder Bedürfnisorientierte bzw. kundennutzenbezogene Marktabgrenzung Anbieterbezogene Marktabgrenzung (z.B. Branche -> PKW-Markt) Kundenbezogene Marktabgrenzung (z.B. Alter -> Seniorenmarkt, Einkommen -> Premiummarkt,...) (vgl. Bruhn Marketing 2014, S.19-20) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 2. Marketing-Management Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 10 2.1 Grundlagen  Marketing-Management = Systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle der marktorientierten Unternehmensleistungen. (vgl. Scharf/Schubert/Hehn 2015, S.35) – Produktbezogene Aufgaben (z.B. Produktentwicklung, -verbesserung, -differenzierung) – Kundenbezogene Aufgaben (z.B. Kundenakquise, Steigerung der Kundenzufriedenheit und -bindung) – Handelsbezogene Aufgaben (z.B. Vertriebskanäle aufbauen, Beziehung zu Absatzmittlern optimieren) – Konkurrenzbezogene Aufgaben (z.B. Profilierung gegenüber Wettbewerbern) – Lieferantenbezogene Aufgaben (z.B. Sicherstellung von Qualität, termingerechte Lieferung) – Unternehmensbezogene Aufgaben (Innerbetriebliche Voraussetzungen für Markterfolge schaffen wie Prozessoptimierung, Motivation der Mitarbeitenden) (vgl. Bruhn 2022, S.10 ff) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. Prozess des Marketing-Management  (Scharf/Schubert/Hehn 2022 S.64) 11 2.2 Analyse der Marketingsituation  Inhaltliche Teilbereiche der Analysephase (Eigene Darstellung in Anlehnung an Homburg 2012, S. 459) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 2.2 Analyse der Marketingsituation  Instrumente der Ist-Analyse SWOT-Analyse Lebenszyklus-Analyse Portfolio-Analyse … Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 12 2.2 Analyse der Marketingsituation  (b) Lebenszyklus-Analyse „Lebenszyklusanalysen setzen sich mit verschiedenen Lebenszyklusphasen auseinander, identifizieren Gesetzmäßigkeiten im Verlauf des Analyseobjektes, ordnen das Analyseobjekt in den Lebenszyklus ein, um aufgrund der Lebenszyklusposition Schlussfolgerungen für die Marktbearbeitungsstrategie zu ziehen“ (Bruhn Marketing 2022 S.45). Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. Produkt-Lebenszyklus Umsatz, Gewinn   Umsatz (vgl. http://images.google.de/imgres?imgurl=http://4managers.de/fileadmin/_migrated/pics/produktlebenszyklus_01.gif&imgrefurl= http://4managers.de/management/the, Stand: 06.07.2016 13 2.3 Marketing-Konzeption  Definition Umfassender gedanklicher Leitplan, durch den alle einschlägigen marktrelevanten Maßnahmen im Unternehmen bestimmt und koordiniert werden. Es handelt sich also um eine Ziel- und Mittelplanung (Scharf/Schubert/Hehn 2022 S. 63). Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 2.3 Marketing-Konzeption  Konzeptionspyramide des Marketing Marketing- „Wo wollen wir hin?“ ziele („Wunschorte“) Marketing- „Wie kommen wir dorthin?“ strategien („Route“) Marketing- „Was müssen wir mix dafür einsetzen?“ („Beförderungsmittel“) (Scharf/Schubert/Hehn 2022 S. 284) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 14 2.3.1 Marketing-Ziele  Definition Orientierungs- bzw. Richtgrößen für das unternehmerische Handeln. Sie lassen sich folglich auch als Aussagen über angestrebte zukünftige Zustände auffassen, die aufgrund der unternehmerischen Aktivitäten erreicht werden sollen (vgl. Scharf/Schubert/Hehn 2015 S. 37). Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 2.3.1 Marketing-Ziele  Zielsystem (In Anlehnung an Becker 2019, zitiert nach Scharf/Schubert/Hehn 2022, S.276) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 15 2.3.1 Marketing-Ziele  Allgemeine Wertvorstellungen (basic beliefs) Unternehmensgrundsätze und Ausdruck dafür, dass eine Unternehmung nicht nur einzelwirtschaftlich von Bedeutung ist, sondern auch gesamtwirtschaftliche Aufgaben übernimmt. Unternehmenszweck (mission) Im Rahmen der Bestimmung des Unternehmenszwecks wird festgelegt, welche Art von Leistungen das Unternehmen als Teil der Gesamtwirtschaft erbringen soll. Auf Basis von Fragestellungen wie "Was ist unser Geschäft" ist eine marktbezogene Formulierung des Unternehmenszwecks zu wählen. (Scharf/Schubert/Hehn 2015 S. 200) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 2.3.1 Marketing-Ziele  Unternehmensziele Ein Betrieb kann im marktwirtschaftlichen System langfristig nur dann existieren, wenn die Realisierung monetärer Ziele (insbesondere Gewinn) als legitim erachtet wird und auch realisierbar ist. Angesichts der zunehmenden gesamtwirtschaftlichen Verantwortung, insbesondere von Großunternehmen, sind die monetären Unternehmensziele jedoch zunehmend eingebettet in die allgemeinen Wertvorstellungen. Bereichsziele Da Unternehmensziele nur über entsprechende Beiträge untergeordneter Zielsysteme erreicht werden können, werden für jeden leistungswirtschaftlichen Funktionsbereich (Beschaffung, Produktion, Absatz) Bereichsziele formuliert. Bei Unternehmen, die ihre Aktivitäten konsequent am Absatzmarkt ausrichten, kommt den Marketingzielen die wichtigste Steuerungs- und Koordinationsfunktion zu. (Scharf/Schubert/Hehn 2022 S. 279) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 16 2.3.1 Marketing-Ziele  Zwischenziele Eigene Ziele für die voneinander abgegrenzten Leistungsbereiche (z.B. Strategische Geschäftseinheiten). So können Marketingziele auf abgegrenzte Geschäftsfelder, Produktbereiche oder Produktarten bezogen werden. Instrumentalziele Konkretisierte Unterziele auf der Ebene der einzelnen absatzwirtschaftlichen Instrumente. Sie leisten bestimmte Beiträge zur Erreichung der übergeordneten Gewinn- oder Wachstumsziele. Für den Marketingbereich unterscheidet man die vier Instrumente Produkt-, Preis-, Kommunikation- und Distributionspolitik. (vgl. Scharf/Schubert/Hehn 2022 S. 280) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 2.3.1 Marketing-Ziele  Anforderungen an Ziele: SMART-Regel S – Spezifisch das Ziel muss konkret, eindeutig und präzise formuliert sein. M – Messbar das Ziel muss überprüfbar sein. A – Attraktiv das Ziel muss vom Unternehmen als lohnend oder herausfordernd angesehen werden. R – Realistisch das Ziel muss immer noch erreichbar sein. T – Terminierbar das Ziel muss klar definierte Zeitangaben besitzen. Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 17 Wichtige Zielgrößen im Marketing  (Scharf/Schubert/Hehn 2015 S. 203) 2.3.1 Marketing-Ziele  Zielbeziehungen – Komplementäre Beziehung: die Erreichung des einen Ziels fördert die Erreichung eines anderen Ziels. – Konkurrierende Beziehung: Zielkonflikt, bei dem sich die Erreichung des einen Ziels negativ auf die Erreichung eines anderen Ziels auswirkt. – Indifferente Beziehung: die Ziele beeinflussen sich nicht gegenseitig (Scharf/Schubert/Hehn 2022 S. 282) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 18 2.3.1 Marketing-Ziele  Bewältigung von Zielkonflikten Zieldominanz: Ein Ziel wird als wichtigstes Ziel identifiziert und dessen Erreichung anderen Zielen vorgezogen. Zielrestriktion: Das wichtigste Ziel wird verfolgt, wobei für die anderen Ziele eine Mindesterfüllung gewährleistet sein muss. Zielchisma: Je nach Entscheidungssituation wird jeweils einem anderen Ziel Vorrang eingeräumt. (vgl. Becker 2013 S. 124) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 2.3.2 Marketing-Strategien  Definition Mittel- bis langfristige Grundsatzentscheidungen zur Marktwahl und –bearbeitung, durch die eine bestimmte Stoßrichtung des unternehmerischen Handelns im Rahmen der Marketing-Konzeption festgelegt wird. Marketing- Strategien sind das Bindeglied zwischen Marketing-Zielen und dem Marketing-Mix (vgl. Scharf/Schubert/Hehn 2022 S. 283). Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 19 2.3.2 Marketing-Strategien  (Scharf/Schubert/Hehn 2022 S. 284) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 2.3.2 Marketing-Strategien  Marktfeldstrategien (Wachstumsstrategien nach Ansoff) legen fest, mit welchen Produkten die Unternehmung auf welchen Märkten tätig sein will. (zitiert nach Scharf/Schubert/Hehn 2022, S. 285) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 20 2.3.2 Marketing-Strategien  (Scharf/Schubert/Hehn 2022 S. 291 ) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 2.3.2 Marketing-Strategien  Marktstimulierungsstrategien legen fest, in welcher Art u. Weise ein Unternehmen seinen Absatzmarkt beeinflussen (stimulieren) will. a) Präferenzstrategie  Aufbau von Präferenzen (Vorzugsstellung) in den Bereichen der Produkt- Distributions- und Kommunikationspolitik  Hoher Preis  Zielgruppe: Marken- bzw. Qualitätskäufer (vgl. Scharf/Schubert/Hehn 2022 S. 303) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 21 2.3.2 Marketing-Strategien  b) Preis-Mengen-Strategie – Potenzielle Abnehmer sollen ausschließlich oder zuminest überwiegend über einen niedrigen Angebotspreis zum Kauf angeregt werden – zufriedenstellende Produktqualität (Mindest- bzw. Standardqualität – kein Aufbau von Präferenzen – Zielgruppe: Preiskäufer – Voraussetzungen zum Erfolg große Absatzmengen konsequentes Kostenmanagement (vgl. Scharf/Schubert/Hehn 2022 S. 305) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 2.3.2 Marketing-Strategien  Marktparzellierungsstrategien legen fest, ob eine Unternehmung ihre Absatzmärkte in Segmente aufteilt und somit getrennt bearbeitet oder nicht (Grundlage sind die Bedürfnisse der Nachfrager). Ein Marktsegment ist eine „Gruppe von Kunden, die sich dadurch auszeichnet, dass sie identische oder zumindest sehr ähnliche Bedürfnisse, Anforderungen bzw. Erwartungen hat“. (Vgl. Scharf/Schubert/Hehn 2022, S. 310) a) Massenmarketing (undifferenziertes Marketing) – Mit einem Standardprodukt und einem Marketing-Mix die größtmögliche Anzahl von Käufern des Gesamtmarktes ansprechen (Schrotflintenkonzept) – Ausrichtung an Gemeinsamkeiten der Kunden (Vgl. Scharf/Schubert/Hehn 2022 S. 311) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 22 2.3.2 Marketing-Strategien  b) Marktsegmentierungsstrategie = Aufteilung eines Gesamtmarktes in verschiedene Teilmärkte (Abnehmergruppen), die jeweils mit einem speziell auf sie zugeschnittenen Marketing-Mix angesprochen werden sollen. Jedes Segment sollte dabei in sich möglichst homogen (ähnlich) sein, zu anderen Segmenten jedoch möglichst heterogen (unähnlich) (Vgl. Scharf/Schubert/Hehn 2022 S. 313). Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 2.3.2 Marketing-Strategien  – Marktsegmentierung mit totaler Marktabdeckung Unternehmen bearbeitet alle bzw. die meisten Teilmärkte des Gesamtmarktes, um die spezifischen Nutzenerwartungen verschiedener Kundengruppen zu befriedigen Chance hoher Umsätze durch gezielte Kundenansprache I.d.R. nur für Großunternehmen möglich, da hohe Investitions-, Produktions- und Vermarktungskosten. Gefahr der „oversegmentation“: Der Markt wird (künstlich) so weit aufgespalten, dass die Bedürfnisse der einzelnen Segmente keine nennenswerten Unterschiede mehr aufweisen und auch die jeweils entwickelten Produkte kaum voneinander zu unterscheiden sind  Kannibalismus: Keine zusätzlichen Kunden bei gleichzeitig hohen Kosten. (Vgl. Scharf/Schubert/Hehn 2022, S. 315) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 23 2.3.2 Marketing-Strategien   Marktsegmentierung mit partialer Marktabdeckung Marktnischenbearbeitung (Konzentration auf Teilmärkte, die nicht oder nicht ausreichend bearbeitet werden) Die Unternehmung versucht einen Teilmarkt oder einige wenige Teilmärkte erfolgreich zu bearbeiten Besonders geeignet für kleine Unternehmen Gefahr der „overconcentration“: Zu starke Konzentration auf ein bestimmtes Segment  Konkurrenten mit verbesserten Produkten versuchen, in das Segment einzudringen; Nachfrage am Produkt kann aufgrund von verändertem Verhalten oder Einstellungen der Kunden nachlassen; fehlender Blick für andere lukrative Segmente. (vgl. Scharf/Schubert/Hehn 2022 S.316ff) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. Ausprägungen  der Markt- parzellierungs- strategie (zitiert nach Scharf/Schuber/Hehn 2022 S. 312) 24 Kriterien der Marktsegmentierung  (zitiert nach Scharf/Schubert/Hehn 2022 S. 318) 2.3.2 Marketing-Strategien  Marktarealstrategien Legen fest, auf welchen räumlich-geografischen Absatzmärkten das Unternehmen tätig sein will. – Teilnationale bzw. nationale Strategien lokale  regionale  überregionale  nationale Markterschließung – Übernationale Strategien International Ausbreitung auf einige wenige ausländische Märkte (i.d.R. durch Export) Multinational Mehrere/viele ausländische Absatzmärkte werden bearbeitet. Global Unternehmen agiert weltweit (Scharf/Schubert/Hehn 2022 S. 322) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 25 2.3.2 Marketing-Strategien  Konkurrenzgerichtete Strategien legen fest, wie die Unternehmung versucht, sich auf dem Absatzmarkt Wettbewerbsvorteile gegenüber ihren Konkurrenten zu verschaffen und diese möglichst langfristig zu sichern (Scharf/Schubert/Hehn 2022 S.323). – Kostenführerschaft Realisierung eines Kostenvorsprungs innerhalb der Branche – Differenzierungsstrategie Aufbau eines einzigartigen Leistungsvorteils gegenüber der Konkurrenz – Anpassungsstrategie Nachahmung erfolgreicher Konkurrenzprodukte (Me too-Produkt) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 2.3.2 Marketing-Strategien  – Ausweichstrategie Bearbeitung von Marktnischen (Teile des Gesamtmarktes, die von Konkurrenten nicht oder nicht ausreichend bearbeitet werden) – Kooperation Systematische Zusammenarbeit mit (konkurrierenden) Unternehmen unter Beibehaltung der eigenen Selbstständigkeit – Rückzugsstrategie Unternehmen zieht sich mit einem / mehreren / allen Produkten vom Markt zurück (Vgl. Scharf/Schubert/Hehn 2022, S.323ff) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 26 2.4 Planung der absatzpolitischen Maßnahmen  – Produktpolitik – Preispolitik – Kommunikationspolitik – Distributionspolitik  Marketing-Mix Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 3. Produktpolitik Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 27 3.1 Grundlagen  Produktpolitik „Produktpolitik umfasst alle Aktivitäten eines Unternehmens, die auf die Gestaltung einzelner Produkte oder des gesamten Absatzprogramms gerichtet sind“ (Scharf/Schubert/Hehn 2022, S. 332). Gegenstand der Produktpolitik sind Produktgestaltung Programmgestaltung Markenpolitik Produktinnovation Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 3.1 Grundlagen  Produkt Aus Marketingsicht ist es sinnvoll, ein Produkt nicht als materielle sondern als absatzwirtschaftliche Leistung zu betrachten. Dabei steht die Überlegung im Mittelpunkt, dass ein Produkt aus Kundensicht eine Problemlösung, ein Mittel zur Bedürfnisbefriedigung darstellt (Vgl. Scharf/Schubert/Hehn, 2022, S.333). „Ein Produkt ist ein Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von Kundennutzen (jedweder Art) abzielt“ (Homburg 2012 S. 545). Ein Produkt ist „alles, was einem Markt angeboten werden kann, um es zu betrachten, zu beachten, zu erwerben, zu gebrauchen oder zu verbrauchen und somit einen Wunsch oder ein Bedürfnis zu erfüllen (vgl. Kotler et al 2017 S. 460). Beispielsweise  Sachgüter,  Dienstleistungen,  Personen (z.B. Prominente),  Orte (Tourismus),  Ideen Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 28 3.2 Dimensionen des Produktnutzens – Beispiel Auto  Zitiert nach Scharf/Schubert/Hehn 2022, S.335 3.3 Ziele der Produktpolitik  – Konsumentengerichtete Ziele Bedarfsanpassung (Befriedigung von Bedürfnissen) Bedarfsveränderung (durch Innovationen neue Bedürfnisse schaffen) – Konkurrenzgerichtete Ziele Abhebung Imitation (Me too-Produkte) Kooperation – Absatzmittlergerichtete Ziele Anpassung an die Anforderungen des Handels  Optimales Absatzprogramm unter Berücksichtigung der Kosten (Scharf/Schubert/Hehn 2022 S. 339ff) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 29 3.4 Programmpolitik  Definition Alle Entscheidungen, welche die Zusammensetzung, Überprüfung und Veränderung des gesamten Leistungsprogramms einer Unternehmung betreffen (vgl. Meffert et al. 2019, S 398). Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 3.4 Programmpolitik  Dimensionen der Programm- bzw. Sortimentspolitik Tiefe Anzahl der Artikel und Höhe Sorten innerhalb einer Bezieht sich Produktart. auf das Beispiel: Spülmaschinen Qualitäts- / für Privathaushalte & Preisniveau Spülmaschinen für Gastronomie Programmbreite Anzahl der vom Unternehmen geführten Produktbereiche bzw. –arten. Beispiel: Elektrogerätehersteller produziert Waschmaschinen & Spülmaschinen Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 30 3.4 Programmpolitik  Produktionsprogramm = Summe aller vom Unternehmen selbst erstellten Leistungen Absatzprogramm (Produktprogramm) = Summe der vom Unternehmen angebotenen Leistungen  Produktionsprogramm kann =, Absatzprogramm sein! Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 3.4 Programmpolitik  Strategische Entscheidungsalternativen  Programmkonstanz In einem gegebenen Planungszeitraum werden keine neuen Produkte angeboten (Scharf/Schubert/Hehn 2022 S. 347)  Produktmodifikation Veränderung einzelner Eigenschaften eines bereits existierenden Produktes, wobei dessen Kernfunktionen nicht verändert werden. Variiert werden  ästhetische Eigenschaften (z.B. Farbe, Form)  physikalisch-funktionale Eigenschaften (z.B. hochwertigeres Material)  Symbolische Eigenschaften (z.B. Markenname/-image) (Homburg 2012 S.597) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. Programmerweiterung 31 3.4 Programmpolitik   Programmerweiterung Entwicklung und Vermarktung neuer Produkte  Produktdifferenzierung Ergänzung eines bereits eingeführten Produktes um eine neue Produktvariante.  Diversifikation Neues Produkt für neue Kundengruppe. Es besteht kein Zusammenhang zu bisherigen Produkten.  Produktinnovation Produkte mit neuer Nutzenstiftung  Programmreduktion  Produkteliminierung Scharf/Schubert/Hehn 2015 S. 257ff) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 3.2 Dimensionen des Produktnutzens – Beispiel Auto  Zitiert nach Scharf/Schubert/Hehn 2022, S.335 32 3.5 Markenpolitik  Definition „Marke“  Definition des Markenbegriffs aus juristischer Sicht (§3 Abs. 1 MarkenG) Als Produktmarken können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 3.5 Markenpolitik   Klassische Definition des Markenbegriffs „Markierte Fertigware, die in gleichbleibender oder verbesserter Qualität, in gleicher Aufmachung und Menge mit starker Verbraucherwerbung überall erhältlich angeboten wird“ (Mellerowicz 1963, S. 39. Zitiert nach Scharf/Schubert/Hehn 2022 S. 372). Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 33 3.5 Markenpolitik   Definition des Markenbegriffs aus Sicht des Marketing Alle Produkte sind im weiteren Sinne dann Marken, wenn sie ein klares, unverwechselbares Image bei den Konsumenten aufgebaut haben bzw. aufbauen werden. „Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen“ (Esch et al., 2017 S. 202, zitiert nach Scharf et al. 2022, S. 372). „Eine Marke stellt eine im Bewusstsein des Kunden verankerte Vorstellung dar, die das Angebot eines Unternehmens von Wettbewerbsangeboten differenziert“ (Homburg 2012 S. 609). Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 3.5 Markenpolitik  Funktionen einer Marke – aus Sicht des Anbieters – aus Sicht des Nachfragers Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 34 3.5 Markenpolitik  Markentypen – Herstellermarken (Einheitliches Zeichen, gleichbleibende oder verbesserte Qualität, intensive Werbung, Ubiquität (Überallerhältlichkeit)) – Handelsmarken Produkte, die in eigener Regie von Handelsunternehmen angeboten und deswegen auch als Eigenmarken des Handels bezeichnet werden. Formen der Handelsmarke: Gattungsmarke (No Names, „Generische Produkte“, z.B. Ja! ,Gut & Günstig) Klassische Handelsmarke (z.B. REWE: rewe, Erlenhof Füllhorn; dm: dm, Balea; Galeria Kaufhof: mangoon; P&C: Jake`s) Premium-Handelsmarke (z.B. REWE Feine Welt) Segmentierte Gestaltmarke (z.B. REWE regional, REWE bio, REWE frei von…) (vgl. Scharf/Schubert/Hehn Alle Rechte 2022 S. 375) vorbehalten A. Rehme M.A. 3.5 Markenpolitik   Dienstleistungsmarken Konsumenten verbinden mit der Marke die jeweiligen Angebote der Dienstleister. Als wesentliche Komponente der Markenbildung dient der Aufbau einer unverwechselbaren Ladenatmosphäre (z.B. Mc Donald`s, hans im glück, IKEA, Flixbus) (vgl. Scharf/Schubert/Hehn 2022 S. 377).  Markenlizenzierung Produkte mit bekannten Markennamen werden nicht immer von den Markeneignern selbst produziert, sondern häufig in Lizenz von Dritten. Bei einer Markenlizenzierung räumt der Inhaber einer Marke einem anderen Unternehmen das Recht ein, diese Marke für seine Produkte zu nutzen (z.B. BOSS) (vgl. Scharf/Schubert/Hehn 2022, S. 392). Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 35 3.5 Markenpolitik  Markentypen – Herstellermarken (Einheitliches Zeichen, gleichbleibende oder verbesserte Qualität, intensive Werbung, Ubiquität (Überallerhältlichkeit)) – Handelsmarken Produkte, die in eigener Regie von Handelsunternehmen angeboten und deswegen auch als Eigenmarken des Handels bezeichnet werden. Formen der Handelsmarke: Gattungsmarke (No Names, „Generische Produkte“, z.B. Ja! ,Gut & Günstig) Klassische Handelsmarke (z.B. REWE: rewe, Erlenhof Füllhorn; dm: dm, Balea; Galeria Kaufhof: mangoon; P&C: Jake`s) Premium-Handelsmarke (z.B. REWE Feine Welt) Segmentierte Gestaltmarke (z.B. REWE regional, REWE bio, REWE frei von…) (vgl. Scharf/Schubert/Hehn Alle Rechte 2022 S. 375) vorbehalten A. Rehme M.A. 3.5 Markenpolitik   Dienstleistungsmarken Konsumenten verbinden mit der Marke die jeweiligen Angebote der Dienstleister. Als wesentliche Komponente der Markenbildung dient der Aufbau einer unverwechselbaren Ladenatmosphäre (z.B. Mc Donald`s, hans im glück, IKEA, Flixbus) (vgl. Scharf/Schubert/Hehn 2022 S. 377).  Markenlizenzierung Produkte mit bekannten Markennamen werden nicht immer von den Markeneignern selbst produziert, sondern häufig in Lizenz von Dritten. Bei einer Markenlizenzierung räumt der Inhaber einer Marke einem anderen Unternehmen das Recht ein, diese Marke für seine Produkte zu nutzen (z.B. BOSS) (vgl. Scharf/Schubert/Hehn 2022, S. 392). Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 36 3.5 Markenpolitik  Markenstrategien – Einzelmarkenstrategie (Mono-Marken-Strategie) Jedes von der Unternehmung im Markt geführte Produkt erhält eine eigene Marke. Der Name des Herstellers bleibt dem Konsumenten i.d.R. unbekannt (Z.B. Pampers, Pringles, MediNait von Procter & Gamble). – Mehrmarkenstrategie Angebot mehrerer Marken in ein und demselben Produktbereich. (Z.B. Lätta, Becel, Rama von Unilever) – Familienmarkenstrategie (Range-Marken-Strategie) Verschiedene Einzelprodukte werden unter einer einheitlichen Marke geführt. Der Hersteller bleibt dem Konsumenten i.d.R. unbekannt. (Z.B. Milka von Mondelez) (Scharf/Schubert/Hehn 2015 S. 278ff) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 3.5 Markenpolitik  – Dachmarkenstrategie (Company-Marken-Strategie) Sämtliche Produkte eines Unternehmens werden unter einer Marke (= Unternehmensname) zusammengefasst. (Z.B. Apple) (Scharf/Schubert/Hehn 2015 S. 281) – Markenallianzen Dual-Branding: Ein Produkt wird mit zwei Marken eines Anbieters markiert Co-Branding: Ein Produkt wird mit Marken verschiedener Anbieter markiert (Scharf/Schubert/Hehn 2015 S. 288) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 37  4. Preispolitik Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 4.1 Grundlagen  Definition Preispolitik umfasst alle absatzpolitischen Maßnahmen zur ziel- und marktgerechten Gestaltung des vom Käufer wahrgenommenen Verhältnisses zwischen dem Preis und der Nutzenstiftung einer Sach- oder Dienstleistung (Scharf/Schubert/Hehn 2015 S. 337). Preis Alle Kosten (monetäre Gegenleistungen), die dem Nachfrager aus der Inanspruchnahme der Produktleistung entstehen: Anschaffungspreis + Folgekosten (z.B. Versicherung, Steuern, Unterhalt etc.) (Scharf/Schubert/Hehn 2015 S. 337). Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 38 4.1 Grundlagen  Rahmenbedingungen der Preispolitik – Stagnation oder Senkung der Realeinkommen führt zu stärkerem Preisbewusstsein bei Käufern. Der Preis ist für viele Käufer das wichtigste Entscheidungskriterium gefolgt von der Produktqualität – Gesättigte Märkte, Überkapazitäten, weitgehend ausgereizte Differenzierungsmöglichkeiten führen zu Massenwettbewerb verbunden mit Preiskämpfen – Händler schöpfen ihre Nachfragemacht aus – Neue Wettbewerber setzen oft den Preis gezielt ein, um sich einen Marktzutritt zu verschaffen (z.B. ausländische Anbieter) und Marktanteile zu gewinnen – Discounter verschärfen die Wettbewerbssituation – Internet schafft Preistransparenz und damit Preissensibilität (Scharf/Schubert/Hehn 2015 S. 336/337) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 4.1 Grundlagen  Besonderheiten der Preispolitik – Wirkungsstärke Starke Wirkung auf Absatz und Marktanteil Preis beeinflusst Stückgewinne – Wirkungsgeschwindigkeit – Flexibilität Preispolitische Maßnahmen lassen sich einfach und kostenneutral umsetzen – Schwere Revidierbarkeit – Preis als Indikator für Qualität (Scharf/Schubert/Hehn 2015 S. 339/340) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 39 4.1 Grundlagen  Ziel der Preispolitik Bestimmung der optimalen Preisforderung für eine Sach- oder Dienstleistung gemäß der unternehmerischen Zielsetzung unter Berücksichtigung der Marktsituation (Scharf/Schubert/Hehn 2015 S. 339). Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 4.1 Grundlagen  Entscheidungsbereiche der Preispolitik (Scharf/Schubert/Hehn 2015 S. 341) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 40 4.2 Prinzipien zur Bestimmung des optimalen Angebotspreises Prinzipien der Preisbestimmung   Kostenorientierte Preisbestimmung  Nachfrageorientierte Preisbestimmung  Wettbewerbsorientierte Preisbestimmung  Integrative Preisbestimmung Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 4.2.1 Kostenorientierte Preisbestimmung Vollkostenrechnung (Kosten-Plus-Methode)  Verteilung aller im Unternehmen anfallenden Kosten auf Kostenträger (= Produkte) Optimaler Preis = Selbstkosten + Gewinnzuschlag Vorteile: – einfache Handhabung – alle erforderlichen Infos im Rechnungswesen vorhanden Nachteile: – Schlüsselung von Gemeinkosten problematisch – Stückpreis beeinflusst die Absatzmenge, die Absatzmenge beeinflusst die Stückkosten und damit den Stückpreis (Zirkelschluss) – Chancen durch Preisdifferenzierung bleiben ungenutzt (Scharf/Schubert/Hehn 2015 S. 342) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 41 4.2.1 Kostenorientierte Preisbestimmung Teilkostenrechnung (Deckungsbeitragsrechnung)  Trennung der Gesamtkosten in fixe und variable Kosten, wobei nur die variablen Kosten auf die Kostenträger (Produkte) verteilt werden. Das grundlegende stückbezogene Kalkulationsprinzip lautet: Stückpreis – variable Stückkosten = Deckungsbeitrag pro Stück. Aus den Deckungsbeiträgen aller betrieblichen Leistungsträger verbleibt dem Unternehmen nach Abzug der fixen Kosten ein Gewinn.  Preis ist Ausgangspunkt, nicht Ergebnis der Kalkulation (= retrograde Kalkulation) (Scharf/Schubert/Hehn 2015 S. 345) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 4.2.2 Nachfrageorientierte Preisbestimmung  Preis-Absatz-Funktion „Die PAF repräsentiert den Zusammenhang zwischen der Höhe der Preisforderung p für ein Erzeugnis i und der zu erwartenden Absatzmenge x für dieses Erzeugnis. Die PAF ist folglich der geometrische Ort aller mengenmäßigen Reaktionen der Nachfrager auf verschiedene Preisforderungen des Anbieters“ (Scharf/Schubert/Hehn 2015 S. 346). Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 42 4.2.2 Nachfrageorientierte Preisbestimmung Lineare Preis-Absatz-Funktion  xi = f(pi) Preis = Aktionsvariable (= unabhängige Variable) Absatz = Reaktionsvariable (= abhängige Variable) Scharf/Schubert/Hehn 2015 S. 346 Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 4.2.2 Nachfrageorientierte Preisbestimmung  Bestimmung der PAF in der betrieblichen Praxis – Internes Rechnungswesen: Alternative Absatzmengen und -preise werden der Kostenrechnung entnommen. – Außendienst – Scanner-Daten des Handels – Expertenbefragung: subjektive Einschätzung der PAF – Direkte Befragung von Kunden – Beobachtung von Testkäufern (Reaktion auf Preisänderung) – Paneldaten (Scharf/Schubert/Hehn 2015 S. 349ff) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 43 4.2.3 Wettbewerbsorientierte Preisbestimmung Voraussetzung: Abgrenzung des relevanten Marktes  – Preisfestsetzung oberhalb des Konkurrenzpreises – Preisfestsetzung auf dem Niveau des Konkurrenzpreises – Preisfestsetzung unterhalb des Konkurrenzpreises (Scharf/Schubert/Hehn 2015 S. 358ff) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 4.2.4 Integrative Preisbestimmung  Integrative Bestimmung der optimalen Preisforderung Außerdem sind u.a. zu berücksichtigen: Produktionstechnik (z.B. Kapazitätsgrenzen: hoher Preis -> Reduktion der Nachfrage) Finanzwirtschaftliche Aspekte (z.B. Gewinnsteigerung) Marketingstrategische Aspekte (z.B. Vermeidung des Kannibalisierungseffekts) (Scharf/Schubert/Hehn 2015 S. 361) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 44 4.3 Preisdifferenzierung  Definition Ein Anbieter bietet seinen Abnehmern eine gleichartige Sach- oder Dienstleistung bewusst und systematisch zu unterschiedlichen Preisen an. Ziel der Preisdifferenzierung ist, das vorhandene Marktpotenzial dadurch möglichst optimal auszuschöpfen, dass man die unterschiedliche Preisbereitschaft der Konsumenten bei der Preisgestaltung berücksichtigt, um dadurch den Unternehmensgewinn zu erhöhen.  Abschöpfen der Konsumentenrente! (Scharf/Schubert/Hehn 2015 S. 362). Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 4.3 Preisdifferenzierung  Formen der Preisdifferenzierung (Scharf/Schubert/Hehn 2015 S. 364) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 45 4.3 Preisdifferenzierung  Mögliche Abgrenzungskriterien der personenbezogenen Preisdifferenzierung Lebensalter (z.B. Kinder, Senioren) Einkommens- bzw. Ausbildungssituation (z.B. Schüler, Studierende) Berufliche Merkmale (z.B. Literatur-Vorzugspreise für Lehrer, Sonderpreise für Betriebsangehörige) Zugehörigkeit zu bestimmten Gruppen (z.B. ermäßigte Preise für Vereinsmitglieder) Zugangsberechtigungen (z.B. ermäßigte Preise durch Bahncard, Kurkarten in Kurorten) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 4.3 Preisdifferenzierung  Preisbündelung („Bundling“) Kombiniertes Angebot von zwei oder mehr Leistungen zu einem Gesamtpreis, der günstiger ist als der Kauf einzelner Produkte. Beispiel Happy Meal von Mc Donald´s (Scharf/Schubert/Hehn 2015 S. 369) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 46 4.4 Preisstrategien bei der Einführung neuer Produkte  Skimmingstrategie Penetrationsstrategie Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 4.4 Preisstrategien bei der Einführung neuer Produkte  Skimmingstrategie (Marktabschöpfungsstrategie) Ziel: Entwicklungskosten möglichst schnell amortisieren Voraussetzungen: – Produkte mit hohem Neuigkeitsgrad – zumindest kurzfristige Monopolstellung – ausreichend Innovatoren mit hoher Preisbereitschaft vorhanden – spätere Preissenkung ermöglicht die Erschließung des Massenmarktes – Gefahr der schnellen Produktveralterung (z.B. PC) – Produktions- und Vertriebskapazitäten sind begrenzt und können nur langsam ausgebaut werden (Scharf/Schubert/Hehn 2015 S. 370) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 47 4.4 Preisstrategien bei der Einführung neuer Produkte  Penetrationsstrategie (Strategie der Marktdurchdringung) Ziele: – schnelle Erschließung von Massenmärkten – Kunde soll durch günstigen Preis zum Ausprobieren motiviert werden und langfristig gebunden werden. – Konkurrenz soll am Markteintritt gehindert werden bis das neue Produkt eine marktbeherrschende Stellung erreicht hat (Scharf/Schubert/Hehn 2015 S. 372). Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 4.4 Preisstrategien bei der Einführung neuer Produkte  Voraussetzungen: – Viele potenzielle Abnehmer des Zielmarktes reagieren preissensibel – schnelle Erschließung von Massenmärkten – Produkte mit geringem Neuigkeitsgrad (z.B. Me too-Produkte) – genügend Ressourcen für Aufbau von Kapazitäten vorhanden – niedrige Stückkosten (Scharf/Schubert/Hehn 2015 S. 372) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 48  5. Kommunikationspolitik Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 5.1 Grundlagen  Kommunikationspolitik „Planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die die Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen“ (Homburg 2012 S. 747). Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 49 5.1 Grundlagen  Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik – Kommunikationsbedingungen Informationsüberlastung (information overload) – Werbung muss hohe Aufmerksamkeit auf sich ziehen – Werbebotschaft muss schnell kommunizierbar sein  Dominanz der Bildinformation – Marktbedingungen Verdrängungswettbewerb – nur geringe Qualitätsunterschiede – austauschbare Produkte – Werbebotschaft ist austauschbar  emotionale, erlebnisorientierte Kommunikation Ständig neue Produkte (weltweit über das Internet verfügbar) bei gleichzeitig abnehmendem Interesse an Informationen  Werbung muss kreativ und zielgruppenspezifisch gestaltet sein Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 5.1 Grundlagen  – Gesellschaftliche Bedingungen Wertewandel (Erlebnis- u. Genussorientierung, Bedeutung der Freizeit, Selbstverwirklichung, Gesundheit, Umweltbewusstsein, Gender Shift)  Berücksichtigung führt oft zur Erhöhung der Werbewirkung Kritischere öffentliche Meinung gegenüber Werbung (Deutscher Werberat) – Rechtliche Bedingungen EU-Richtlinien wie Health-Claims-Verordnung schränken Gestaltungsspielraum für Unternehmen ein. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb ((UWG) (Verbot von Wettbewerbshandlungen, die gegen die guten Sitten verstoßen, Verbot von irreführender Werbung, Verbot der Nachahmung fremder Werbemittel) (vgl. Scharf et al. 2022 S.522ff) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 50 5.1 Grundlagen  (Scharf et al. 2022, S.529) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 5.1 Grundlagen  Hier einfügen: Scharf 2022, S.530 Instrumente der Digitalen Kommunikation im Überblick (Kreutzer, 2021, zit. nach Scharf et al 2022, S. 530) 51  5.2 Werbung  Definition „Unpersönliche Form der Massenkommunikation, bei der durch den Einsatz von Werbemitteln in bezahlten Werbemedien versucht wird, unternehmensspezifische Zielgruppen anzusprechen und zu beeinflussen“ (Scharf et al. 2022 S. 533). „Die Werbung ist das auffälligste und noch immer wichtigste Kommunikationsinstrument“ (Scharf et al. 2022 S. 533). Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. Planungs- und Entscheidungsprozess der  Werbung (Scharf et al. 2022, S. 563) 52 5.2 Werbung  Werbeanalyse  Informationen zum bewerbenden Produkt (z.B. Innovationsgrad, USP, Erklärungsbedürftigkeit)  Positionierung des Produktes (emotionale Positionierung/sachorientierte Positionierung)  Entscheidungen über alle anderen Marketinginstrumente, die als Rahmenbedingungen in die Werbeplanung einfließen  Relevantes Wettbewerbsumfeld (z.B. Produkte, Werbebudget, Werbemedien, Werbebotschaft)  Werbezielgruppe (z.B. Alter, Geschlecht, Persönlichkeitsmerkmale, Lebensstil, Motive, Nutzenerwartungen) (vgl. Scharf et al. 2022, S. 562ff) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 6.2 Werbung  Kriterien zur Bestimmung des Werbebudgets Ausrichtung am Umsatz Ausrichtung am Gewinn Ausrichtung an der Konkurrenz Ziel-und Aufgaben-Methode (Ausgehend von den Werbezielen und den vorgesehenen Werbemaßnahmen werden die Kosten kalkuliert. Sie ergeben in der Summe das Werbebudget.) (Scharf et al. 2022, S. 570ff) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 53 5.2 Werbung  Copy-Strategie In der Copy-Strategie wird die inhaltliche Grundkonzeption der geplanten Werbemaßnahmen festgelegt (Werbebotschaft). Sie dient als Vorgabe für die kreative Gestaltung und wird Werbeagenturen in Form eines Briefings zur Verfügung gestellt. Inhalte sind: – Consumer Benefit (Produktversprechen) – Reason Why (Begründung) – Tonality (Grundton der Werbung. D.h. Art u. Weise der Vermittlung von Versprechen und Begründung. Z.B. jugendlich, traditionell, modern, informativ, persönlich, innovativ, sportlich) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 5.2 Werbung  Beispiele Consumer Benefit und Reason Why (In Anlehnung an Schweiger/Schrattenecker, 2021, S. 290) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 54 5.2 Werbung  Werbemittel Unter einem Werbemittel versteht man die personelle und sachliche Ausdrucksform der Werbung. Werbemittel entstehen, wenn formale (darstellungstechnische) Elemente wie Bild, Ton, Bewegung und Text mit inhaltlichen Aussagen zu einer Ganzheit verknüpft werden, die Werbewirkungen hervorrufen (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2021, S.353). Werbemedien Als Werbemedien bezeichnet man jene Medien, durch die die Werbemittel an die Zielpersonen der Werbung herangetragen (gestreut) werden (vgl. Meffert et al. 2019, S. 759). Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 5.2 Werbung  Systematisierung von Werbemitteln und Werbemedien (zit. nach Scharf et al., 2022, S. 576) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 55 5.2 Werbung  (Schweiger/Schrattenecker, 2021, S.362) 5.2 Werbung  Inhaltliche Gestaltung der Werbebotschaft Prozess der Botschaftsgestaltung beginnt mit der Suche nach einem Werbethema/einer Werbeidee gefolgt von der kreativen Umsetzung. Anspracheformen – moralische Appelle (durch Ansprache zentraler Werthaltungen) – emotionale Appelle (Abenteuer, Naturverbundenheit, Humor,…) – negative Appelle (z.B. Angstappelle) – rationale Appelle (Vermittlung von Informationen) Werbeslogan Kreative Umsetzung der Werbeaussage in eine kurze, prägnante verbale Form. (vgl. Scharf et al. 2022, S. 586ff). Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 56 Gestaltungstechniken Gestaltungstechniken  (Scharf et al. 2022, S. 602ff) 5.2 Werbung  (Scharf et al. 2022 S.605) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 57 5.2 Werbung  Untersuchungsfragen bei Werbemittelpre- und -posttests (Scharf et al. 2022, S.605) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 5.2 Werbung  (Scharf et al. 2022, S.605) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 58 5.3 Direkt-Marketing  Definition „Direkt-Marketing umfasst sämtliche Kommunikationsmaßnahmen, die darauf ausgerichtet sind, durch eine gezielte Einzelansprache einen direkten Kontakt zum Adressaten herzustellen und einen unmittelbaren Dialog zu initiieren oder durch eine indirekte Ansprache die Grundlage eines Dialogs zu legen, um Kommunikations- und Vertriebsziele eines Unternehmens zu erreichen“ (Bruhn 2022, S. 217). Direkt-Marketing (auch als Direkt-Werbung oder One-to-One- Marketing bezeichnet ) zielt immer auf eine direkte, persönliche Interaktion mit aktuellen oder potenziellen Nachfragern ab. Eine besondere Bedeutung erlangt diese Kommunikationsform bei der Gewinnung neuer Kunden, bei der Kundenrückgewinnung und bei Kundenbindungsprogrammen. Durch eine Verbesserung der Kundennähe soll die Kundenbeziehung und damit die langfristige Kundenbindung verbessert werden (vgl. Scharf/Schuber/Hehn 2022, S. 534). Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 5.3 Direkt-Marketing  Erscheinungsformen:  Passives Direkt-Marketing Verbraucher werden auf das Leistungsangebot von Unternehmen allgemein aufmerksam gemacht, ohne dass im ersten Schritt ein Kundendialog entsteht. Z.B. Kataloge, Flugblätter, Hauswurfsendungen.  Reaktionsorientiertes Direkt-Marketing Potenzielle Kunden erhalten die Möglichkeit, das Angebot eines Unternehmens zu prüfen und gegebenenfalls durch eine Rückantwort mit dem Unternehmen in einen Dialog zu treten. Z.B. Versand adressierter Werbesendungen bestehend aus Werbebrief, Prospekt, Rückantwortkarte und Versandkuvert.  Interaktionsorientiertes Direkt-Marketing Ist dadurch gekennzeichnet, dass Anbieter und Nachfrager in einen unmittelbaren Dialog eintreten, der einen direkten gegenseitigen Informationsfluss ermöglicht. Z.B. Telefonmarketing im B2B (vgl. Bruhn 2022 S. 218). Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 59 5.4 Online-Werbung  Definition Zur Online-Werbung (Display-Werbung) zählen alle Kommunikationsaktivitäten zwischen Unternehmen und Nachfragern, die eine Beeinflussung der Kunden im Sinne der Unternehmensziele über das Internet anstreben: Bilder, Animationen, Videos oder Textlinks, die durch Werbebanner auf Websites, in sozialen Medien oder als Suchmaschinen- Anzeigen (Keyword Advertising) sichtbar gemacht werden (vgl. Scharf et al. 2022 S.535). Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 5.4 Online-Werbung  Besonderheiten  Direkte Interaktion  Kommunikationspull Im Internet bereitgestellte Informationen werden vom Empfänger aktiv abgerufen. Z.B. durch den Klick auf eine (Suchmaschinen-) anzeige; QR-Code)  Kommunikationspush Die Aufmerksamkeit des Internetnutzers wird auf das Unternehmen bzw. auf spezifische Angebote gelenkt (z.B. durch den Versand von E-Mails, Newsletter)  Schnelles, direktes Feedback zwischen Empfänger und Sender sowie Empfängern untereinander  Hypermedialität Verschiedene Mediengattungen (Text, Ton, Bild, Film) können miteinander kombiniert sowie modular angeordnet werden. (Der Nutzer kann selbst auswählen, auf welche weiteren Informationen er zugreift  Reduktion von Informationsüberlastung.) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 60 5.4 Online-Werbung   Kommunikation in Echtzeit Hohe zeitliche Aktualität (z.B. Verfügbarkeit, Lieferzeit, Tracking der Ware)  Globale Verfügbarkeit Unbegrenzte räumliche Reichweite. Informationen sind von jedem Unternehmen und Nachfrager an jedem Ort abrufbar.  Bannerwerbung Werbeflächen, die auf Internetseiten stark frequentierter Informations- Unterhaltungs- oder Diensteanbieter platziert werden. Häufig animiert (z.B. bewegt, sich verändernde Gestaltungs-elemente), individualisiert und stellen durch Anklicken weitere Informationen bereit (vgl. Meffert et al. 2019, S.701). Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 5.4 Online-Werbung  Social Media-Kommunikation Vollzieht sich auf online-basierten Plattformen wie sozialen Netzwerken, Weblogs, Foren, Foto- und Videosharingdiensten und kennzeichnet sowohl die Kommunikation als auch die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Social Media-Nutzern sowie deren Vernetzung untereinander. Ziel ist ein gegenseitiger Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von unternehmensrelevanten Inhalten, Produkten oder Dienstleistungen (vgl. Bruhn 2019 S. 245ff). Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 61 5.4 Online-Werbung  Ausgewählte Erscheinungsformen der Social-Media-Kommunikation (Scharf et al. 2022, S.537, in Anlehnung an Meffert et al. 2019, S. 724ff). (In Anlehnung an Meffert et al., 2019, S. 724) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 5.4 Online-Werbung  Influencer-Marketing Organisationen binden Influencer (Meinungsmacher), Personen mit Ansehen, Einfluss und Reichweite, gezielt in ihre Kommunikationsaktivitäten ein. Influencer kreieren, präsentieren, empfehlen und beraten. Sie werden von ihren Followern als Experten angesehen und gelten als vertrauenswürdige Vorbilder, deren Meinungen und Empfehlungen beachtet werden. Somit gelingt es, die Wahrnehmung und den Abverkauf von Marken, Waren und Dienstleistungen zu beeinflussen. Influencer-Marketing basiert auf dem wirksamen Mechanismus der Mundpropaganda, da Follower die Botschaften der Influencer weiter verbreiten, sowohl online als auch offline. Studien belegen einen größeren Einfluss persönlicher Empfehlungen auf das Konsumentenverhalten und –vertrauen im Vergleich zu allen anderen Werbeformen. Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 62 5.5 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)  Definition Bei der Öffentlichkeitsarbeit steht „das Unternehmen als Ganzes im Mittelpunkt der Kommunikation, wobei es hauptsächlich um die Information der Öffentlichkeit über die vielfältigen Unternehmensaktivitäten geht. Hierdurch sollen die Einstellungen der Öffentlichkeit gegenüber dem Unternehmen positiv beeinflusst werden, was sich letztendlich auch auf die Erreichung der ökonomischen Kommunikationsziele (Umsatz, Marktanteil) auswirken kann“ (Scharf et al. 2022, S. 541). Bewusstes, planmäßiges und dauerhaftes Bestreben, bei verschiedenen für die Unternehmung relevanten Zielgruppen ein gegenseitiges Verständnis und Vertrauen aufzubauen und bei diesen Zielgruppen positive Reaktionen gegenüber der Unternehmung auszulösen (vgl. Meffert et al. 2019, S. 757). Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 5.5 Öffentlichkeitsarbeit  Zielgruppen der PR – intern: (potenzielle) Mitarbeitende des Unternehmens – extern: aktuelle und potenzielle Kunden, Lieferanten, Geschäftspartner, Banken und Aktionäre, Medienvertreter, Verbraucherverbände, Gewerkschaften, Testinstitutionen,….) Ziele der PR – Aufbau und Stärkung des Unternehmensimages – Darstellung gesellschaftlicher Verantwortung – Veränderung von (negativen) Einstellungen – Information – Kontaktpflege  Gesellschaftliche Akzeptanz  positive Beurteilung der Unternehmensleistungen  Aufbau von Wettbewerbsvorteilen (vgl. Scharf et al. 2022, S. 542) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 63 5.5 Öffentlichkeitsarbeit  Maßnahmen der PR – Pressearbeit (Pressekonferenzen, Pressemitteilungen) – Berichte (z.B. Geschäftsbericht, Umweltbericht) – Firmenwebsite – Persönlicher Dialog: (z.B. Teilnahme hochrangiger Unternehmenspersönlichkeiten oder Mitarbeitenden der PR an Talk-Shows, Podiumsdiskussionen, bei Verbänden, Parteien, Kirchen) – Publikumswirksame Veranstaltungen: (z.B. Tag der offenen Tür, Betriebsbesichtigungen, Vorträge z.B. an Hochschulen) – Unternehmensinterne Maßnahmen: (z.B. Werkszeitschriften, Infoveranstaltungen, Betriebsausflüge, interne Sport-, Kultur-, Sozialeinrichtungen) (vgl. Scharf et al. 2022, S. 543 Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 5.5 Öffentlichkeitsarbeit  Corporate Identity Einheitliches, prägnantes Erscheinungsbild eines Unternehmens gegenüber der externen und internen Öffentlichkeit. (vgl. Scharf et al. 2022, S. 545). Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 64 5.6 Verkaufsförderung (Sales Promotion)  Definition „Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich begrenzter Aktionen mit dem Ziel, auf nachgelagerten Vertriebsstufen (Handel, Verkaufspersonal, Nachfrager) durch zusätzliche Anreize Kommunikationsziele einer Unternehmung zu erreichen“(Bruhn Marketing 2019, S.234). Es handelt sich um zeitlich begrenzte Aktionen, die durch zusätzliche Kaufanreize den Absatz spezieller Produkte bzw. Produktlinien fördern sollen (vgl. Scharf/Schubert/Hehn 2022, S. 547). Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 5.6 Verkaufsförderung (Sales Promotion)  Systematik der Verkaufsförderung (In Anlehnung an Esch et al.. 2017, S.288) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 65 5.6 Verkaufsförderung  Ziele verbrauchergerichteter Verkaufsförderung – Profilierung gegenüber Konkurrenten – Bekanntmachung neuer Produkte – Aktualisierung – Vermittlung von Informationen – Unterstützung der Werbung  Förderung des Abverkaufs! Ziele handelsgerichteter Verkaufsförderung – Gewinnung von Akzeptanz und Unterstützung des Handels – Förderung des Hineinverkaufs – Förderung des Abverkaufs (Vgl. Scharf et al. 2022, S. 549) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 5.7 Sponsoring  Definition „Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen eines Unternehmens (Sponsor) an eine Person, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens (Gesponserte) gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung dieser Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung“ (Scharf et al. 2022 S. 551). Formen des Sponsoring Sport-Sponsoring Kultur-Sponsoring Social-Sponsoring Öko-Sponsoring Medien- und Programm-Sponsoring Bildungs- und Wissenschafts-Sponsoring Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 66 5.8 Product Placement  Definition „Gezielte und entgeltliche Platzierung eines Markenartikels oder einer Markendienstleistung als Requisite in einer Film- oder Fernsehproduktion oder in einem Videoclip“ (Meffert et al. 2019, S. 777). Als Entgelte kommen Geldzahlungen und eine kostenlose Überlassung von Markenartikeln oder eine kostenlose Inanspruchnahme von Dienstleistungen in Betracht. Eingesetzt wird Product Placement insbesondere für Produkte des gehobenen Bedarfs (z.B. Autos, Textilien, Touristikleistungen) und für Nahrungs- und Genussmittel (z.B. Zigaretten, Erfrischungsgetränke, alkoholische Getränke) (Scharf et al. 2022, S. 550). Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 5.8 Product Placement  Ziele: Imagesteigerung (Image der Filmhelden kann sich auf die Marke übertragen) Aktualisierung Besonderheiten Hohe Aufmerksamkeit (bei deutlicher Platzierung) Marke wird in authentischem Umfeld präsentiert Zielgruppe nimmt die werbliche Beeinflussung i. d. R. nicht wahr Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 67 5.9 Event-Marketing  Definition Erlebbare Inszenierung besonderer Ereignisse mit dem Ziel, den Teilnehmern Erlebnisse und Emotionen mit dem Produkt oder mit dem Unternehmen nahezubringen. Der Kunde nimmt während eines Events aktiv an der Markenwelt teil und kann mit allen Sinnen angesprochen, was dazu beiträgt, ein klares, unverwechselbares Markenbild entstehen zu lassen (vgl. Scharf et al. 2022 S. 553). Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 5.10 Virales Marketing  Definition „Virales Marketing basiert auf dem Grundprinzip der Mundpropaganda, das sich primär auf die persönliche Weitergabe der Informationen von Konsumenten untereinander über Leistungen und Produkte eines Unternehmens bezieht. Die digitalen Botschaften sollen sich effizient und rasant wie ein „Virus“ über moderne Kommunikationsnetze verbreiten. Eine große Bedeutung kommt dem Inhalt der Botschaft zu, welche sowohl für Sender und Empfänger emotional ansprechend oder nutzenstiftend sein muss.“ (https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/viral-marketing- 50227, Stand 2023-09-04) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 68  6. Distributionspolitik Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 6.1 Grundlagen  Distributionspolitik „Die Distributionspolitik bezieht sich auf alle Entscheidungen und Handlungen, die mit dem direkten und/oder indirekten Weg von Produkten und Dienstleistungen vom Hersteller bis zum Endkäufer, das heißt, von der Produktion bis zur (gewerblichen) Verwendung, in Verbindung stehen“ (vgl. Meffert et al. 2019, S. 579). Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 69 Formen des Absatzweges  6.2 Distributionsorgane bei direktem Absatz  Direkte Distribution „Der Hersteller übernimmt die Gestaltung der Warenverkaufsprozesse in eigener Verantwortung, ohne dass rechtlich und wirtschaftlich selbstständige Handelsbetriebe eingeschaltet werden. Die distributionspolitischen Aufgaben können dabei sowohl von unternehmenseigenen (internen) als auch von unternehmensfremden (externen) Organen wahrgenommen werden“ (Scharf/Schubert/Hehn 2022 S. 630). Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 70 6.2 Distributionsorgane bei direktem Absatz  Unternehmenseigene Distributionsorgane – Vertriebsinnendienst / Verkaufsabteilung (Angebotserstellung, Auftragsabwicklung, telefonische u. schriftliche Kundenbetreuung, Beschwerdebearbeitung, Direkt-Marketing, Steuerung, Kontrolle und Unterstützung des Außendienstes, eigenverantwortliche Kleinkundenbetreuung,…) – Vertriebsaußendienst (Reisende) (Angestellte des Unternehmens, weisungsgebunden, Vergütung i.d.R. Fixum zzgl. Provision. Aufgaben: Anbahnung von Geschäften, Produktpräsentation, Beratung, Vertrags- u. Konditionenverhandlungen, Entgegennahme von Bestellungen, Erhebung von Marktinformationen,…) – Verkaufsniederlassungen Verkaufsfilialen, Shop-in-Shop-System, Outlet-Center, etc. – Internetshops (Vgl. Scharf/Schubert/Hehn 2022, S. 631ff) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 6.2 Distributionsorgane bei direktem Absatz  Absatzhelfer Sind beim Vertrieb behilflich, übernehmen kein Eigentum an der Ware. – Handelsvertreter Selbständiger Gewerbetreibender. Kann Tätigkeit und Arbeitszeit frei bestimmen, handelt in fremdem Namen auf fremde Rechnung, kann für mehrere Auftraggeber tätig sein, trägt bei Verderb, Modeschwankungen, Preiserhöhungen etc. kein Risiko. Handelsvertretungen übernehmen oft Lagerhaltung, technische Beratung, Repräsentanz, Kundendienst etc. Vergütung: umsatzabhängige Provision. – Kommissionäre Werden in eigenem Namen und auf Rechnung des Auftraggebers (= Kommittenten) tätig. Übernehmen gewerbsmäßig den An- und Verkauf von Waren. Vergütung: umsatzabhängige Provision. Z.B. Buchgeschäfte, Antiquitäten. (Vgl. Scharf/Schubert/Hehn 2022, S. 633) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 71 6.2 Distributionsorgane bei direktem Absatz  – Marktveranstaltungen Messen und Ausstellungen Warenbörsen Verkauf von Produkten ohne Darbietung (z.B. Getreide, Kakao etc.). Auktionen Sonstiges z.B. Jahrmärkte, Wochen- oder Tagesmärkte Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 6.3 Distributionsorgane bei indirektem Absatz  Absatzmittler Wirtschaftlich und rechtlich selbständige Unternehmen, deren Hauptzweck darin besteht, Waren und Dienstleistungen im eigenen Namen und auf eigene Rechnung zu kaufen und zu verkaufen (Groß- und Einzelhandelsbetriebe) (Scharf/Schubrt/Hehn 2012 S. 462). Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 72 6.3 Distributionsorgane bei indirektem Absatz  Kunden des Großhandels:  Einzelhandelsbetriebe  Großverbraucher wie Gaststätten, Kantinen, Behörden  Weiterverarbeitende Betriebe wie Hersteller, Handwerker  Vereine  Bildungsstätten ...  keine privaten Haushalte Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 6.3 Distributionsorgane bei indirektem Absatz  Großhandel – Sortimentsgroßhandel Bietet ein besonders breites Sortiment, d.h. eine größere Anzahl an unterschiedlichen Warengruppen bzw. Warenarten. (Z.B. im Lebensmittelgroßhandel: „Metro“) – Spezialgroßhandel Bietet enges, tiefes Sortiment, d.h. eine größere Anzahl an Artikeln bzw. Produktvarianten innerhalb einer oder weniger Warengruppen. (Z.B. Elektro-, Sanitär-, Bettenbedarf) – Streckengroßhandel Präsentation großer, sperriger Güter (z.B. Baustoffhandel), keine Lagerbestände. Kundenbestellungen werden entgegengenommen und an Hersteller weitergegeben. Die bestellte Ware geht direkt vom Lieferanten zum Abnehmer. (Vgl. Scharf/Schubert/Hehn 2022, S. 635ff) Alle Rechte vorbehalten A. Rehme M.A. 73 6.3 Distributionsorgane bei indirektem Absatz  – Zustellgroßhandel Lagert die Ware und lie