Ecosistema del Marketing Digital PDF

Ecosistema del Marketing Digital BIENVENIDOS Ideas fuerza UNIDAD 1 Introducción El Mercado Competencia perfecta Servicio Los precios Ejercicios Conclusión UNIDAD 2 Introducción Productos y servicios Precio Distribución Promoción (Comunicaciones) Ejercicios Conclusión C IER R E DEL C...

Ecosistema del Marketing Digital BIENVENIDOS Ideas fuerza UNIDAD 1 Introducción El Mercado Competencia perfecta Servicio Los precios Ejercicios Conclusión UNIDAD 2 Introducción Productos y servicios Precio Distribución Promoción (Comunicaciones) Ejercicios Conclusión C IER R E DEL C UR S O Evaluación Mensaje de Despedida Lección 1 de 17 Ideas fuerza 1 Los consumidores y clientes; las personas, las empresas, las organizaciones. Todos constituyen Mercados que demandan Productos y Servicios. 2 Todos tienen comportamientos específicos que requieren propuestas de valor específicamente adecuadas a sus intereses, preferencias y necesidades. 3 Lo anterior, conforma patrones de demanda específicos que las marcas deben procurar satisfacer para lograr la preferencia de su mercado y aún más, atraer, en lo posible, nuevos clientes y consumidores, compitiendo con otras marcas por esa volátil preferencia del mercado. 4 Existen diversos tipos de mercados, según una variedad de factores que confluyen para conformarlos. Los precios juegan un papel preponderante, pero no el único. Múltiples factores conforman la tipología de cada mercado y exigen a las marcas y empresas oferentes a un esfuerzo permanente para competir con éxito. 5 La Propuesta de Valor de las empresas y marcas, está conformada por un sinnúmero de componentes que conforman la Estrategia y el Plan de Marketing. 6 Dentro del Plan de Marketing, los elementos centrales son la definición del mercado al que la empresa se dirigirá y el Marketing Mix. 7 Esta mezcla de componentes, también conocida como la conformación de las 4 P´s: Producto, Precio, Plaza (Del inglés Place, Distribución) y Promoción (Comunicaciones de Marketing), conforma el componente central del Plan y serán esas definiciones las que constituyan el corazón de la Propuesta de Valor para los consumidores. CO N T IN U AR → Lección 2 de 17 Introducción Bienvenidos al siguiente aprendizaje... – Todas las actividades del Marketing tienen razón de ser y están dirigidas al Mercado. Ya sea que se trate de Consumidores y empresas y organizaciones, las marcas se deben a sus clientes y sobre esa base, deben procurar satisfacer sus preferencias, necesidades e intereses para obtener su preferencia y mantenerla en el tiempo. En este material de estudio se analizará el Mercado y sus diferentes tipos. Mercados de Productos y Mercados de Servicios. Mercados de Consumidores y Mercados de Empresas o Industriales. Además, se revisará factores que influyen en el funcionamiento de los mercados; Valor y Precios, Oferta y Demanda. Es hora de trabajar en el material de estudio. CO N T IN U AR → Lección 3 de 17 El Mercado Dentro de los principales elementos del mercado se tiene al vendedor, el comprador, precio y la oferta y la demanda, entre otros. Mercado es un término que se utiliza en economía para denominar el contacto de compra y venta. En el mercado se mueve y fluctúan los bienes que se oferten y la demanda que estos tengan. El mercado es el mecanismo que pone la pauta de los precios y las cantidades a para las transacciones diarias. Este concepto (Mercado) es muy antiguo y antecede al dinero, en la antigüedad se realizaban intercambios o trueques que existían para determinar el valor de los productos, por su peso, tamaño. Hoy en día se cuenta con elementos del mercado que poco a poco han cambiado, como la existencia de productos ofertados y un sector al cual le interesa en adquirirlo. CO N T IN U AR → 1.1 Los 6 elementos del mercado PR O D U C T O O S E R V I C I O V EN DEDO R C O M PR A D O R PR E C I O Es el elemento que será intercambiado por los actores económicos. Un proveedor ofrece el bien o servicio a un consumidor, con la intención de satisfacer una necesidad. PR O D U C T O O S E R V I C I O V EN DEDO R C O M PR A D O R PR E C I O Un vendedor es quien identifica una necesidad en los consumidores y trata de satisfacer dicha necesidad a través de la prestación de un bien o un servicio. PR O D U C T O O S E R V I C I O V EN DEDO R C O M PR A D O R PR E C I O El comprador es la persona que paga para adquirir un producto o servicio. Es aquel que tiene una necesidad que cubrir y busca hacerlo a través del mercado. PR O D U C T O O S E R V I C I O V EN DEDO R C O M PR A D O R PR E C I O El precio es la cantidad monetaria que el comprador deberá pagar al vendedor para obtener el producto o servicio que desea. Si bien el dinero es la principal forma de pago en la actualidad, hay ocasiones en las que se utiliza el intercambio de un bien por otro. A pesar de ser simple en teoría, habrá casos en los que un solo vendedor tenga un producto que muchos compradores necesiten, o viceversa. También pueden darse circunstancias en las que un mismo producto sea vendido a diferentes precios. Estas variaciones son dictaminadas por el tipo de mercado, la competencia, la oferta y la demanda. PR O D U C T O O S E R V I C I O V EN DEDO R C O M PR A D O R PR E C I O En economía, la oferta es la cantidad de bienes que los productores están dispuestos a vender bajo ciertas condiciones de mercado. Es decir, si se eleva el valor de un producto este por consecuencia se producirá en mayor cantidad. Por otro lado, si en un mercado estable baja el precio de un producto o servicio este será menos ofertado. La oferta se determina por factores como el precio en el mercado, la tecnología disponible para su producción, cuántos productores hay o las expectativas de consumo, es decir, si se prevé que muchas personas vayan a demandar un producto determinado. Asimismo, la oferta se puede modificar por diversos factores ajenos al precio, principalmente por los gastos de producción. PR O D U C T O O S E R V I C I O V EN DEDO R C O M PR A D O R PR E C I O A diferencia de la oferta, la demanda funciona desde la perspectiva del consumidor, no del productor. La demanda es la cantidad de productos que los consumidores están dispuestos a comprar basados en su precio. La ley de la demanda establece que, si un producto es más barato, este será más demandado; un producto más caro encontrará un menor número de consumidores. En un supermercado, por ejemplo, las manzanas más compradas serían las de menor precio. La demanda se determina por factores como el precio de los productos en el mercado, las preferencias del consumidor o el precio de los bienes sustitutivos Un bien sustitutivo para un bolígrafo sería un lápiz; si los lápices son mucho más baratos y también sirven para escribir, esto puede afectar la demanda de bolígrafos. La renta (el dinero con que cuentan los consumidores) es también un fuerte determinante de demanda. Si aumenta la renta, aumentan los precios; si esta disminuye el precio también se verá afectado. Por ello, si un país decidiera imprimir más dinero, aumentaría la renta y, en consecuencia, todo subiría de precio. Las organizaciones pueden segmentar el mercado de diversas formas y los criterios para hacerlo dependerán de cada producto en particular. Sin embargo, las organizaciones deberán en primer lugar, definir hacia qué tipos de compradores se enfocarán, esto es a consumidores finales o a compradores organizacionales. Realizar esta división es imprescindible, ya que cada uno de ellos presenta un comportamiento particular de compra; no pudiéndose aplicar las mismas mezclas de marketing en cada caso. Además, las organizaciones se pueden enfrentar a varios tipos de En la figura que se presenta a continuación, se pueden ver los distintos niveles de segmentación; anteriormente se estudió, a grandes rasgos, la segmentación segmentación de mercado, en donde cada uno de los extremos representan general, la cual utiliza el marketing masivo y el marketing meta, proceso que posiciones completamente opuestas. Posteriormente, se explicarán los distintos divide el mercado en segmentos menores (involucra el marketing de niveles de segmentación que pueden efectuar las organizaciones, a fin de segmento, de nicho y el micro – marketing). determinar su mercado o segmento meta. Figura Nº2: Tipos de Segmentación de Mercados. CO N T IN U AR → 1.2 Tipos de mercado. 1 Según el volumen de ventas. Si se miden por su volumen de ventas, los mercados pueden ser mayoristas (manejo de grandes cantidades de producto) o minoristas (cantidades pequeñas pensadas para el cliente individual). 2 Según las regulaciones. Un mercado, al ser una parte esencial de la economía, puede verse gestionado por agentes gubernamentales. Si es controlado por el Estado se trata de un mercado regulado. El mercado libre, cuyos precios son fijados por la oferta y la demanda, es un mercado desregulado. 3 Según el objeto de la transacción. En el mercado de bienes se intercambian productos y mercancías mediante la compraventa. En el mercado de servicios se obtiene un beneficio por medio de contrataciones. 4 Según los actores involucrados en la oferta. En este caso existen tres posibilidades: Competencia perfecta – Es un mercado hipotético en el que hay muchos compradores y vendedores, no está regulado y los precios varían poco entre sí ya que, al haber diversos ofertantes, el aumento o disminución de uno solo no generaría ningún cambio. Monopolio – Un solo individuo oferta un producto muy demandado. Al no tener competencia, este puede decidir su precio y condiciones de venta. Oligopolio – Cuando hay pocos ofertantes de un producto, estos llegan a un acuerdo y fijan los precios de manera similar, eliminando así la competencia entre ellos. Monopsonio – El monopsonio se caracteriza porque ese único demandante del mercado se enfrenta una curva de oferta con pendiente positiva lo que significa que mientras mayor sea la cantidad del producto o servicio que quiera comprar, más alto será el precio que debe ofrecer. De esta forma, el monopolista es un precio-decisor. En un mercado con muchos compradores en cambio, estos son precio-aceptantes ya que enfrentan una curva de oferta plana y pueden comprar la cantidad que deseen al precio vigente, sin poder influir en él. CO N T IN U AR → Lección 4 de 17 Competencia perfecta  La competencia perfecta es aquella situación de mercado donde ningún vendedor o comprador, pueden influir en el precio de un producto. Equilibrio del mercado. Al encontrar el punto en donde convergen productores y consumidores, se Cuando el precio es mayor al de equilibrio, la oferta será mayor. A esto se le encuentra un equilibrio de mercado; el precio equilibrado corresponde a aquel en conoce como excedente]; se producen más manzanas de las que se el cual el número de productos que se ofrecen es igual al número de personas consumen, por lo tanto, estas deberán bajar de precio para así llegar a más dispuestas a consumirlos. consumidores y equilibrar el mercado. Cuando el precio de un producto es menor al punto de equilibrio, la oferta será menor, dado que habrá menor ganancia en producir manzanas, por ejemplo, si estas se venden muy baratas. Sin embargo, en el escenario anterior más gente querrá comprar manzanas, existiendo así escasez de producto. Por lo tanto, estas deberán subir de precio para disminuir su demanda y así lograr un equilibrio CO N T IN U AR → 2.1 Productos Cuando una persona acude a un establecimiento o visita una web para efectuar una compra como, por ejemplo, una cámara no solo pide información sobre las características técnicas y el precio, sino que además solicita una información comparativa con otra serie de marcas, así como las ventajas y beneficios que le pueden reportar, tanto para realizar una filmación como para su traslado físico, y se informará seguramente sobre si en ese momento existe alguna oferta o descuento en el precio. Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarán una idea comparativa acerca del producto que le ofrecen y del demandado por él que no se refiere exclusivamente al tamaño, datos técnicos y precio, sino a un conjunto más amplio de características que les llamarán atributos del producto. Atendiendo a este ejemplo, extrapolable a cualquier otro bien o servicio se puede decir que:  Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea de servicio acompañe cada vez más al producto, como medio de conseguir una mejor penetración en el mercado y ser altamente competitivo. En el mundo de la economía y los negocios, un producto es el bien o servicio obtenido al final de la cadena productiva, o sea, a partir de la transformación de materias primas en bienes elaborados o en servicios que prestar. Todo alrededor ha sido producido de una manera u otra, natural o artificial, gracias a la intervención humana. Incluso si esto último se limita a la recolección o la extracción. Y por ese motivo, hoy en día, prácticamente todo es un producto, equiparable a un bien. En el circuito comercial los productos son elaborados, distribuidos y finalmente consumidos por las personas naturales y personas jurídicas que los necesiten, a cambio del pago de su precio en dinero o crédito. Para ello debe competir con los demás productos de otras empresas. Por eso, la mercadotecnia o marketing se encarga de visibilizarlo, considerándolo uno de sus “cuatro P” o aspectos fundamentales: producto, plaza, precio y promoción. Ahora bien, los productos como tal pueden ser objetos de muy diversa naturaleza, tangibles o intangibles, desde bienes, servicios, ideas, experiencias, eventos, derechos de propiedad o acciones en una empresa, por citar apenas algunos ejemplos CO N T IN U AR → Lección 5 de 17 Servicio Se dice que un servicio es heterogéneo debido a que, atendiendo a diferentes factores, raramente suelen coincidir entre sí y usualmente son diseñados y realizados en atención a cada cliente individualmente. En otras palabras, no existen cadenas de producción en masa como sí sucede en la fabricación de bienes. Por otro lado, al ser los servicios principalmente intangibles o no materiales, un consumidor no los puede poseer. Un claro ejemplo de este tipo serían los servicios de atención al cliente, habituales en grandes marcas. Diferencia entre un bien y servicio. Existen varias diferencias entre bienes y servicios. La principal es que el bien puede ser tangible o intangible, pero el servicio únicamente puede ser intangible. Por ejemplo, un bien tangible es un coche (se puede tocar) y un bien intangible es un programa informático (no se puede tocar). Fuente: http://goo.gl/2Y45P4 Sin embargo, aunque los servicios pueden tener una parte tangible, en general, son intangibles. Por ejemplo, cuando se compra un billete de tren o cuando se va a un bar a tomar un aperitivo. En lo que respecta al origen de los servicios, este puede ser de carácter público o privado, dependiendo de qué sector de la economía lo administre. Es decir, no es lo mismo que un servicio en particular lo ofrezca una empresa común y privada a que lo haga el Estado o alguna Administración oficial. En ciertos casos, también es posible que exista un modelo mixto y que el servicio sea ofrecido conjuntamente por el sector público y el privado. Sector servicios comprende gran cantidad de posibilidades en la realidad económica, abarcando la administración, el transporte, el hotelería, gastronomía o los servicios financieros. También entran dentro de este concepto otros profesionales del ámbito de la sanidad, la educación o el personal de trabajo doméstico. Las condiciones relativas a cada servicio comúnmente vienen estipuladas y definidas en un contrato o factura, dejando claras las pautas o costes de la realización del mismo e informando al cliente en todo momento de los mismos. Además, es bastante corriente la existencia de atención continua al consumidor y la disponibilidad para consultas o dudas sobre el producto. CO N T IN U AR → Lección 6 de 17 Los precios El precio es la cantidad necesaria para adquirir un bien, un servicio u otro objetivo. Suele ser una cantidad monetaria. Para que se produzca una transacción el precio tiene que ser aceptado por los compradores y vendedores. Por ello, el precio es un indicador del equilibrio entre consumidores y ahorradores cuando compran y venden bienes o servicios. Existe una teoría económica que sirve para representar ese equilibrio entre compradores y vendedores. Es la llamada ley de la oferta y la demanda. 4.1 Valor del precio. El valor de un precio justo es muy relativo. Es por ello que muchos economistas argumentan que no se debe intervenir en éste. En economías planificadas, cuando se interviene en los precios, se suele hacer especialmente en los precios de los bienes básicos. El problema de ello es que pueden provocar crisis de oferta y que nadie quiera producir a precios bajos, desembocando en desabastecimiento de ese bien o servicio. Asimismo, la intervención en los mercados monetarios fomenta una inflación y, por ende, ésta puede llegar a incrementar los tipos de interés, así como el coste de financiación de las empresas, llevando a éstas a reducir personal, principalmente, por sus ajustados márgenes de beneficio. Por tanto, aumenta la tasa de paro de la economía. Por el contrario, en economías capitalistas, el precio de un bien o servicio puede llegar a ser muy alto, especialmente si se trata de bienes y servicios básicos. Si el precio es elevado se debe a que alguien está dispuesto a comprarlo o venderlo a ese nivel. Sin embargo, si no existiera nadie dispuesto a comprar o a vender ese bien o servicio, el precio se corregiría hasta que pueda alcanzar un nivel óptimo en el que exista contrapartida. Por tanto, funciona como una balanza dónde los poderes de oferta y demanda son los conductores y determinantes. Cuando existe libertad de competencia, si hay un bien o servicio con un precio alto, entrarán más productores para ofrecer ese servicio. Algunos de ellos reducirán el precio para ganar cuota de mercado, llevando así el precio a un nivel aceptable por los consumidores. El precio también se valora por las necesidades que tienen las personas de consumirlo y por sus preferencias. La utilidad marginal será decreciente a medida que se consuman bienes con regularidad debido a que las preferencias cambian. Imagina cuánto valoras un vaso de agua en el desierto. Pero si llegas a la ciudad y bebes 10 vasos de agua, el siguiente ya no lo valorarás prácticamente nada. La variable precio es de vital importancia para fomentar el intercambio y el comercio, permitiendo que las personas puedan desarrollarse. Por tanto, es en cierta medida un indicador no sólo económico, sino también social pues mide el estado de bienestar de una población. CO N T IN U AR → 4.2 Funciones de los precios. Como se ha visto, los precios permiten que se produzcan los ajustes necesarios en la oferta y demanda. Así, realizan dos funciones importantes: 1 Racionar los bienes, servicios y los factores Los precios garantizan que los recursos se repartan de manera eficiente y que se pueda alcanzar un equilibrio de mercado. Si aumenta la demanda de un bien o disminuye la oferta, no habrá suficiente oferta del bien para cubrir toda la demanda, por lo que el precio subirá. De esta manera, la demanda se reducirá y volverá a haber un equilibrio de mercado. Los precios van a permitir a los compradores indicar la cantidad de producto que desean comprar a cada precio y a los empresarios determinar la cantidad de producto que desean vender a cada precio. Si aumenta el precio (inflación), se estimula a las empresas a que aumenten la producción, ya que obtendrían un mayor beneficio y se atrae a nuevas empresas. Servir de incentivo a empresarios y propietarios de los factores. Los precios permiten que las empresas obtengan dinero con el que después pueden pagar sus costes de producción (compra de materias primas, pago del sueldo de empleados, logística) 2 Estrategias de Precio Las estrategias de precios más comunes se basan en fijar precios menores, mayores o iguales a los precios de mercado, dependiendo de la intención de la empresa y la imagen que quiera trasladar a los consumidores. Según este criterio, las estrategias que se pueden elegir en términos de precio son: PE N E T R A C I Ó N A L I N EA M I EN TO SELECCIÓ N Con precios por debajo del valor de mercado, con el objetivo de crear atracción y estimular al cliente a elegir el producto. Es muy habitual en productos de nuevo lanzamiento. PE N E T R A C I Ó N A L I N EA M I EN TO SELECCIÓ N Es la forma más sencilla debido a que el bien o servicio que entra en el mercado lo hace con un precio similar al de sus competidores y dentro del valor que los clientes le dan. PE N E T R A C I Ó N A L I N EA M I EN TO SELECCIÓ N En esta estrategia se ofrece un producto con precio superior al de mercado, y del cual los consumidores tienen un valor otorgado muy superior. Los artículos de lujo o exclusivos suelen estar promocionados mediante este tipo de práctica de marketing. Dentro de este esquema de estrategias básico las empresas tienen la posibilidad de desarrollar múltiples variantes a la hora de establecer sus precios. No hay que olvidar que la principal finalidad de este tipo de mecanismos de marketing es la consecución de objetivos o, en otras palabras, aumentar su beneficio lo máximo posible. CO N T IN U AR → Lección 7 de 17 Ejercicios Estimado(a) estudiante: Una vez realizada la lectura comprensiva del materias de estudio, lo(a) invitamos a realizar una serie de ejercicios de aplicación de conocimientos. Pregunta 01/05 ¿A qué corresponde el equilibrio del mercado? A ser una parte esencial de la economía, puede verse gestionado por agentes gubernamentales. A encontrar el punto en donde convergen productores y consumidores. A intercambiar productos y mercancías mediante la compraventa. A determinar por factores como el precio en el mercado y la tecnología disponible para su producción. Pregunta 02/05 ¿Por qué la variable precio es de vital importancia? Para fomentar el intercambio y el comercio, permitiendo que las personas puedan desarrollarse. Porque un producto es el bien o servicio obtenido al final de la cadena productiva. Porque ese único demandante del mercado se enfrenta una curva de oferta con pendiente positiva. Pregunta 03/05 Los precios permiten que se produzcan los ajustes necesarios en: Oferta y descuento Demanda e inflación Oferta e inflación Oferta y demanda Pregunta 04/05 ¿Qué ocurre si aumenta un precio (inflación)? La utilidad marginal será decreciente. Se estimula a las empresas a que aumenten la producción, ya que obtendrían un mayor beneficio y se atrae a nuevas empresas. Caen las ventas. Pregunta 05/05 ¿En qué se basan las estrategias de precio? En fijar precios menores, mayores o iguales a los precios de mercado, dependiendo de la intención de la empresa y la imagen que quiera trasladar a los consumidores. En obtener dinero con el que después pueden pagar costes de producción. En las necesidades que tienen las personas de consumirlo y por sus preferencias. Lección 8 de 17 Conclusión Para concluir... – Como vimos, el mercado está compuesto de vendedores, compradores, precio, oferta y demanda, los que hacen posible un equilibrio en el mercado. Cuando mayor es el equilibrio, la oferta será mayor. También existen los bienes y servicios, un bien puede ser tangible o intangible, en cambio el servicio únicamente puede ser intangible. En relación a esto, un punto importante es el precio, el cuál es la cantidad necesaria para adquirir un bien, servicio u otro objetivo y suele ser una cantidad monetaria. A sí mismo, los precios permiten que se produzcan ajustes necesarios en la oferta y demanda, así realizan dos funciones importantes; racionar los bienes, servicios y factores y las estrategias de precio. Nos vemos en un próximo aprendizaje, hasta luego. CO N T IN U AR → Lección 9 de 17 Introducción Dm 7 Bienvenidos al siguiente aprendizaje... – El conocimiento de los productos y servicios que fabrica una empresa es un aspecto fundamental del marketing y el que mayor influencia tendrá sobre la política general de la empresa. Conviene analizarlos, tanto desde el punto de vista físico de la composición del producto como desde el punto de vista de las cualidades que posea. A su vez es necesario aclarar las diferencias que separan los productos y servicios, según sus características. El lanzamiento de productos y servicios necesita de una adecuada investigación de mercado y de una planificación, se necesita conocer a quién va dirigido el producto que se desea comercializar, para así lograr identificar sus necesidades. Encontrando qué es lo que el mercado quiere y desea, es como la empresa podrá ofrecer un producto o servicio acorde al cliente. Pero se debe tener en cuenta que, aunque hoy en día es muy difícil separar productos y servicios, ya que cada vez se entrelazan para poder satisfacer al cliente, el lanzamiento de productos y servicios posee algunas diferencias que a la hora de planificar las acciones de marketing son fundamentales. Es momento entonces de estudiar. CO N T IN U AR → Lección 10 de 17 Productos y servicios Dm 7 A continuación, se analizará y diferenciará los términos Productos y servicios dentro del marketing mix. 1.1 Definición y diferencias. Los productos deben ser considerados como medios para resolver un problema del cliente, ya que compra los beneficios de dicho producto para solucionarlo. La forma en que el consumidor percibe el producto es como satisfactor de una necesidad o deseo. Desde esta perspectiva, la empresa es quien convierte los beneficios deseados por el cliente en un producto tangible con funciones o atributos que resuelven dicha necesidad. Se puede considerar los servicios como una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen, y que son esencialmente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo. Algunos ejemplos son los servicios bancarios, los hoteles, las aerolíneas, la elaboración de declaraciones de impuestos, y el mantenimiento y la reparación para el hogar. Si bien la principal diferencia entre un producto y un servicio es que el primero es tangible mientras que el servicio no, existen muchas veces en que el producto incorpora aspectos intangibles, mientras que el servicio intenta incorporar aspectos tangibles. En definitiva, hoy en día se debe dar un aspecto tangible al servicio y dar un aspecto intangible al producto. Comparando las definiciones que Kotler y Armstrong da de ambos: PR O D U C T O SER V ICIO Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. PR O D U C T O SER V ICIO Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible y que no tiene como resultado la propiedad de algo. Para Leonard Berry, DR Bennett y Carter W Brown las características básicas que distinguen a los servicios de los productos son cuatro: I N TA N GI B I L I D A D HE T E R O GE N E I D A D S I M U LTA N E I D A D CA DU CIDA D No se pueden probar, catar, oler, tocar o ver. Aunque puedan tener parte de elementos tangibles (tarjetas de crédito, cheques) I N TA N GI B I L I D A D HE T E R O GE N E I D A D S I M U LTA N E I D A D CA DU CIDA D Los servicios varían, tienen gran dependencia del elemento humano y no hay dos servicios iguales. I N TA N GI B I L I D A D HE T E R O GE N E I D A D S I M U LTA N E I D A D CA DU CIDA D No se puede separar la producción y el consumo. Un servicio generalmente se consume mientras se realiza y se necesita la presencia del cliente, en ocasiones implicado en el proceso de producción I N TA N GI B I L I D A D HE T E R O GE N E I D A D S I M U LTA N E I D A D CA DU CIDA D La mayoría de los servicios no se puede almacenar. Si no se usan cuando están disponibles, la capacidad de los servicios se pierde. El siguiente cuadro comparativo muestra las principales diferencias entre productos y servicios extraído del libro “Marketing estratégico para empresas de servicios” escrito por Javier Maqueda Lafuente y José Ignacio Llaguno Musons. Figura Nº2: Tipos de Segmentación de Mercados. Por lo tanto, para el marketing de hoy en día un reproductor de DVD Sony, un Ford Taurus, unas vacaciones en Costa Rica, un café en Starbucks, los servicios de inversión del Banco Itaú y el consejo del doctor familiar, son todos considerados productos, ya que son todos bienes que satisfacen una necesidad o un deseo. Kotler también ofrece una definición de producto más general: “cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad”. Los productos no sólo son bienes tangibles. En una definición amplia, los productos incluyen objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de ellos. Según Stanton – Un producto es “un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan: empaque, color, precio, calidad y marca, además del servicio y la reputación del vendedor”. Por lo que cualquier cambio de características, por ejemplo, en el diseño o en el empaque, crea otro producto. Según Mullins – “Un producto es un bien, servicio o idea consistente en un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que satisfacen al consumidor y reciben a cambio de dinero o alguna otra unidad de valor”. De las definiciones antes mencionadas, se extrae que los productos son bienes que se ofrecen al mercado con el fin de satisfacer una necesidad o deseo de los clientes y que puede poseer características tangibles e intangibles La oferta de mercado de una empresa suele incluir tanto bienes tangibles como servicios. Cada elemento podría ser un componente menor o mayor de la oferta total. En un extremo, la oferta consistiría de un bien tangible puro, como jabón o sal (ningún servicio acompaña al producto). En el otro extremo están los servicios puros, donde la oferta consiste principalmente en algo intangible, como un examen médico. Sin embargo, entre ambos extremos hay muchas combinaciones de bienes y servicios. CO N T IN U AR → 1.1.1 Clasificaciones de productos y servicios. Los productos y servicios se dividen en dos clases generales de acuerdo con el tipo de consumidor que los utiliza; productos de consumo y productos industriales. De manera general, los productos también incluyen otras entidades sujetas a marketing como las experiencias, las organizaciones, las personas, los lugares y las ideas, según Kotler y Armstrong los tipos de productos son: I. Productos de Consumo. Los productos de consumo son aquellos bienes y servicios que un consumidor final adquiere para su consumo personal. Los que se clasifican según lo que los consumidores hacen para adquirirlos. Los productos de consumo incluyen productos de conveniencia, productos de compras, productos de especialidad y productos no buscados. Tales productos difieren en las formas en que los consumidores los compran y, por la tanto, en la manera en que se venden. – Los productos de conveniencia Son los bienes y servicios de consumo que el cliente suele adquirir con frecuencia, de inmediato y con un mínimo esfuerzo de comparación y compra. Por ejemplo, dulces y los periódicos. Los productos de conveniencia generalmente tienen un precio bajo y los productores los colocan en muchos lugares para que los clientes los adquieran fácilmente cuando los necesiten. Los productos de compra – Son bienes y servicios de consumo adquiridos con menor frecuencia, y los clientes comparan cuidadosamente en términos de calidad, precio y estilo. Al comprar estos productos los consumidores dedican más tiempo y esfuerzo para obtener información y hacer comparaciones. Algunos ejemplos son los muebles y los servicios de hotelería. Suelen distribuirse selectivamente y brindan un mayor apoyo de ventas para ayudar a los clientes a realizar comparaciones. – Los productos de especialidad Son productos y servicios de consumo con características o identificación de marca únicos, por los cuales un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo de compra especial. Algunos ejemplos incluyen marcas específicas y tipos de automóviles, equipo fotográfico costoso y ropa de diseñador. Los compradores no suelen comparar productos de especialidad; sólo invierten el tiempo necesario para contactar a los distribuidores que venden los productos deseados. Los productos no buscados – Son productos de consumo que el consumidor no conoce o que conoce, pero normalmente no piensa comprar. El consumidor no busca las innovaciones más importantes sino hasta que las conoce gracias a la publicidad. Por ejemplo, los servicios funerales planeados con anticipación. Por su naturaleza, los productos no buscados requieren mucha publicidad, ventas personales y otras actividades de marketing. II. Productos Industriales. Los productos industriales son aquellos que se adquieren por otra empresa. Así, la diferencia entre un producto de consumo y un producto industrial se basa en el propósito por el que se adquiere el producto. Si un consumidor compra una cortadora de pasto para arreglar su casa, compra un producto de consumo. Si el consumidor adquiere la misma máquina para utilizarla en un negocio de jardinería, entonces se trata de un producto industrial. Existen tres grupos de productos y servicios industriales: Los materiales y refacciones – Abarcan materias primas, y materiales y componentes manufacturados, los cuales se venden directamente a los usuarios industriales. El precio y el servicio son los principales factores de marketing; la asignación de marca y la publicidad suelen ser menos importantes. Los bienes de capital – Son productos industriales que ayudan en la producción o a las operaciones del comprador, incluyendo las instalaciones y el equipo accesorio. Las instalaciones consisten en compras mayores como edificios (oficinas) y equipo fijo (generadores). El equipo accesorio abarca el equipo portátil de fabricación y herramientas (montacargas) y equipo de oficina (computadoras). Éstos tienen una vida más corta que las instalaciones y solamente apoyan el proceso de producción. Los suministros y servicios – Los suministros abarcan los productos para la operación y los artículos para reparación y mantenimiento. Los suministros son los productos de conveniencia del campo industrial, ya que suelen adquirirse con un mínimo de esfuerzo o comparaciones. Los servicios industriales comprenden los servicios de mantenimiento y reparación (limpieza de ventanas) y de asesoría a negocios. Por lo general esta clase de servicios se prestan mediante un contrato III. Organizaciones, personas, lugares e ideas. En los últimos años se ha ampliado el concepto de producto para incluir otras ofertas de mercado: organizaciones, personas, lugares e ideas. Las organizaciones – Con frecuencia realizan actividades para "vender" la propia organización. El marketing de organizaciones consiste en actividades que se llevan a cabo para crear y mantener el comportamiento de consumidores meta hacia una organización. Las organizaciones sin fines de lucro, como las Iglesias, museos y grupos artísticos, promueven sus organizaciones para recaudar fondos y atraer a nuevos miembros o patrocinadores. Las personas – También pueden considerarse como productos. El marketing de personas consiste en actividades cuya finalidad es crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacia individuos específicos. Diversas personas, desde presidentes, actores y deportistas hasta profesionales como médicos, abogados y arquitectos, utilizan el marketing de personas para forjarse una reputación y mejorar sus negocios. El uso experto del marketing de personas podría convertir el nombre de un individuo en una marca poderosa. Michael Jordan tiene su propia marca de zapatos y ropa Nike, una cadena de restaurantes con su nombre, distribuidoras de automóviles, una marca de colonia y más. El marketing de lugares – Incluye actividades que se llevan a cabo para crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacia sitios específicos. Las ciudades, los estados, las regiones e incluso los países compiten por atraer turistas, nuevos residentes, convenciones, oficinas de empresas y fábricas. Por ejemplo, Nueva York afirma: “¡I Las ideas 💜 New York! “("¡Yo amo Nueva York!"). – También pueden venderse. Aquí el marketing se enfoca en ideas sociales y se le conoce como marketing social, y se define como “el uso de conceptos y herramientas de marketing comercial, en programas diseñados para modificar el comportamiento de los individuos e incrementar su bienestar y el de la sociedad en su conjunto”. Recapitulando, existen diferencias entre productos y servicios, siendo la más importante la intangibilidad del servicio, pero hoy en día es imposible negar que los productos poseen propiedades intangibles y los servicios incluyen aspectos tangibles, por lo que ambos al ser bienes que satisfacen necesidades del cliente, se les ampara bajo el nombre de producto. CO N T IN U AR → 1.2 Planificación y estudio de mercado. I. La Planificación La planificación estratégica es un proceso de decisión que persigue como objetivo que la empresa esté permanentemente adaptada a su entorno de la manera más adecuada. Según Kotler la planificación consiste en “decidir hoy lo que va a hacerse en el futuro”, es decir, comprende la determinación de un futuro deseado y las etapas necesarias para realizarlo. Tal como expone Kotler, los encargados de la planeación de productos deben considerar los productos y los servicios en tres niveles. Cada nivel agrega más valor para el cliente. 1 El nivel más básico es el beneficio principal, que responde a la pregunta ¿qué está adquiriendo realmente el comprador? Al diseñar productos, los encargados de marketing primero deben definir los beneficios principales (que resuelven problemas) o los servicios que los consumidores buscan. La mujer que compra un lápiz labial adquiere más que color para sus labios. Charles Revson de Revlon se dio cuenta de ello con rapidez: "En la fábrica, elaboramos cosméticos; en la tienda, vendemos esperanza". 2 En el segundo nivel, los encargados de la planeación de los productos deben convertir el beneficio principal en un producto real. Necesitan desarrollar las características, el diseño, un nivel de calidad, un nombre de marca y un envase de los productos y servicios. Por ejemplo, una cámara Sony es un producto real. Su nombre, sus partes, su estilo, sus características, su empaque y otros atributos se combinaron cuidadosamente para brindar el beneficio principal; captar momentos importantes de una forma sencilla y con alta calidad. 3 Finalmente, los encargados de la planeación de los productos deben crear un producto aumentado en cuanto al beneficio principal y al producto real, ofreciendo servicios y beneficios adicionales al cliente. Sony deberá ofrecer algo más de una cámara; debe brindar a los consumidores una solución completa para sus necesidades de grabar. Los consumidores perciben los productos como conjuntos complejos de beneficios que satisfacen sus necesidades. Al desarrollar productos los encargados de marketing primero deben identificar las principales necesidades de los consumidores que el producto satisfará. Luego, deben diseñar el producto real y encontrar formas para aumentarlo y crear el conjunto de beneficios que ofrezca la experiencia más satisfactoria al cliente. La planificación debe entenderse como un proceso de preparación de las decisiones empresariales y de los medios para llevarlas a cabo. Tiene por objetivo poner a disposición de los encargados, en el momento oportuno y por el procedimiento más económico, los medios de acción comercial que sean necesarios para su implantación en uno o varios mercados de un producto, asegurándole una independencia permanente y una libertad de acción en el terreno comercial II. Estudio de Mercado  Recordar: El mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Los compradores reales son los que compran un determinado producto (por ejemplo, los usuarios de teléfonos móviles), y los potenciales, los que pueden llegar a adquirirlo (los que actualmente no lo usan, pero podrían hacerlo). Desde el punto de vista del marketing, lo que determina la existencia de un mercado es: La existencia de un conjunto de personas. Que estas tengan una necesidad de un producto o servicio. Que deseen o puedan desear comprar (clientes actuales o potenciales). Que tengan la capacidad de comprar (no solo económica, también legal, geográfica) En este sentido, los elementos básicos que ha de tener en cuenta la organización a la hora de definir su mercado serán: Su interés Sus ingresos Su acceso Su cualificaci Para Kotler, Bloom y Hayes el estudio de mercado "consiste en reunir, planificar, analizar y comunicar de manera sistemática los datos relevantes para la situación de mercado específica que afronta una organización" Un estudio de mercado debe servir para tener una noción clara de la cantidad Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar si las características y de consumidores que habrán de adquirir el bien o servicio que se piensa especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y cliente. Dirá igualmente qué tipo de clientes son los interesados en los bienes, lo a qué precio están dispuestos a obtenerlo. cual servirá para orientar la producción del negocio. Finalmente, el estudio de mercado nos dará la información acerca del precio apropiado para colocar un bien o servicio y competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razón justificada. Como resultado de un estudio de mercado, se debe obtener una visión clara de las características del bien o servicio que se piensa colocar en el mercado. De esta investigación se debe extraer una de las primeras guías para seguir los pasos que lleven a cumplir con las exigencias del consumo de los futuros clientes, en ese momento. Según Randall Geoffrey los estudios de mercado pueden ser cualitativos o cuantitativos: E S T U D I O S C U A L I TAT I V O S E S T U D I O S C U A N T I TAT I V O S Son de naturaleza exploratoria y se suelen usar al principio del proyecto cuando se sabe muy poco sobre el tema. Se utilizan entrevistas individuales y detalladas o debates con grupos pequeños para analizar los puntos de vista y la actitud de la gente de forma un tanto desestructurada, permitiendo que los encuestados hablen por sí mismos con sus propias palabras. Los datos resultantes de los métodos cualitativos pueden ser fascinantes, y deben servir como hipótesis para iniciar nuevas investigaciones. E S T U D I O S C U A L I TAT I V O S E S T U D I O S C U A N T I TAT I V O S Intentan medir, numerar. Gran parte de los estudios son de este tipo: cuánta gente compra esta marca, con qué frecuencia, dónde. Incluso los estudios sobre la actitud y la motivación alcanzan una fase cuantitativa cuando se investiga cuánta gente asume cierta actitud. Se basan generalmente en una muestra al azar y se puede proyectar a una población más amplia. Según Kotler, Bloom y Hayes, un proyecto eficaz de estudio de mercado tiene cuatro etapas básicas: Establecimiento de los objetivos del estudio y definición del problema que se intenta abordar: El primer paso en el estudio es establecer sus objetivos y definir el problema. Realización de investigación exploratoria: Antes de llevar a cabo un estudio formal, los investigadores a menudo analizan los datos secundarios, observan las conductas y entrevistan informalmente a los grupos para comprender mejor la situación actual. Búsqueda de información primaria: Se suele realizar de las siguientes maneras: Investigación basada en la observación, entrevistas cualitativas, entrevista grupal, investigación basada en encuestas e investigación experimental Análisis de los datos y presentación del informe: La etapa final en el proceso de estudio de mercado es desarrollar una información y conclusión significativas para presentar al responsable de las decisiones que solicitó el estudio. 1.2.1 Niveles de Mercado En función de las características del mercado, este se puede dividir en diferentes niveles que Kotler expone como: 1 Mercado global: conjunto formado por todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. 2 Mercado potencial: conjunto de consumidores que muestra interés por un producto o servicio particular. 3 Mercado disponible: conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos y acceso a un producto o servicio particular. 4 Mercado disponible cualificado: conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos, acceso y cualificación para un producto o servicio particular. 5 Mercado objetivo: parte del mercado disponible cualificado a la que la compañía decide dirigirse. 6 Mercado penetrado: conjunto de consumidores que ya han comprado un determinado producto o servicio, es decir, los clientes. Es útil diferenciar los niveles de mercado ya que es posible que la empresa deba aplicar estrategias distintas según trate con uno u otro. Así, por ejemplo, para el mercado penetrado que ya ha adquirido el producto, la empresa optará por estrategias que busquen mantener al cliente, mientras que, para el resto de los mercados, en los que el consumidor todavía no ha comprado el producto, la empresa optará por estrategias de captación de clientes. 1.2.2 Clasificación del Mercado. Los cuatro criterios más utilizados para clasificar el mercado son según el producto que se comercializa, según el ámbito geográfico, según las características del comprador y según la novedad del producto. I. Según el producto que se comercializa. Mercado de productos de consumo: – Se comercializan productos para el uso personal o familiar. Dentro de ellos se distinguen dos tipos: 1. Inmediato: Se consumen durante muy poco tiempo después de la compra (alimentos) 2. Duradero: Su consumo se hace a través del tiempo (un auto) Mercado de productos industriales: – Se comercializan productos a otras empresas para incorporarlos a sus procesos productivos (maquinaria, materias primas) Mercado de servicios: – Se caracterizan por el carácter intangible del producto (educación) II. Según el Ámbito Geográfico. Según el área geográfica en la que se produzca la comercialización del producto, se podrá hablar de: Mercado local Mercado regional Mercado nacional Mercado internacional III. Según las Características del Comprador. En función del agente que adquiera el producto se podrá distinguir entre: M ER CA DO DE M ER CA DO DE CO N SU M IDO R ES (B 2 C) O R GA N I ZA C I O N E S B 2 B M E R C A D O D E L FA B R I C A N T E : La principal unidad de compra es el comprador individual o la familia. En este caso la compra suele ser fácil y rápida. M ER CA DO DEL I N TER M EDI A R I O : M ER CAD M ER CA DO DE M ER CA DO DE CO N SU M IDO R ES (B 2 C) O R GA N I ZA C I O N E S B 2 B M E R C A D O D E L FA B R I C A N T E : M ER CA DO DEL I N TER M EDI A R I O : M ER CAD La principal unidad de compra es empresarial. En este caso, el número de compradores es mucho menor y las decisiones de compra suponen un proceso complejo y racional. Dentro de él se podrá encontrar: M ER CA DO DE M ER CA DO DE CO N SU M IDO R ES (B 2 C) O R GA N I ZA C I O N E S B 2 B M E R C A D O D E L FA B R I C A N T E : M ER CA DO DEL I N TER M EDI A R I O : M ER CAD Formado por todas las empresas que adquieren productos con el fin de aplicarlos a la fabricación de otros productos (empresas del sector cerámico, que compran a proveedores de esmalte, arcilla) M ER CA DO DE M ER CA DO DE CO N SU M IDO R ES (B 2 C) O R GA N I ZA C I O N E S B 2 B M E R C A D O D E L FA B R I C A N T E : M ER CA DO DEL I N TER M EDI A R I O : M ER CAD Formado por empresas que adquieren productos para volverlos a vender sin ninguna transformación sustancial (supermercados) M ER CA DO DE M ER CA DO DE CO N SU M IDO R ES (B 2 C) O R GA N I ZA C I O N E S B 2 B M E R C A D O D E L FA B R I C A N T E : M ER CA DO DEL I N TER M EDI A R I O : M ER CAD Formado por instituciones que compran productos con el fin de cumplir determinadas funciones propias como educación, atención sanitaria, alumbrado público. CO N T IN U AR → Lección 11 de 17 Precio Dm 7 2.1 Concepto Todos los productos tienen un precio, del mismo modo que tienen un valor. Las empresas que comercializan sus productos les fijan unos precios como representación del valor de transacción para intercambiarlos en el mercado, de forma que les permitan recuperar los costos en los que han incurrido y obtener cierto excedente. En el sentido más estricto el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o por un servicio o la suma de todos los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o utilizar productos. Para Kotler el precio es "la cantidad de dinero que debe pagar un cliente para obtener el producto" El precio es el único elemento del Marketing Mix que genera ganancias, los otros elementos generan costos. A su vez, el precio es uno de los elementos más flexibles de la combinación mercantil dado que se puede cambiar con rapidez, a diferencia de las características del producto y la distribución. Es un instrumento a corto plazo, es el elemento más flexible, ya que puede ser modificado rápidamente y sus efectos son inmediatos sobre las ventas y los beneficios. Es un poderoso instrumento competitivo, sobre todo en mercados con pocas regulaciones. Influye tanto en la oferta como en la demanda, de hecho, en términos económicos el precio es una variable que define ambos factores. Es el único instrumento del marketing mix que proporciona ingresos, el desarrollo de las acciones de producto, comunicación y distribución conllevan un costo para la empresa. Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario, es un factor clave en la idea que el consumidor tiene del producto y en su decisión de compra. En muchas decisiones de compra, es la única información disponible. CO N T IN U AR → 2.2 Factores influyentes Las decisiones sobre la fijación de los precios de una empresa se ven afectadas tanto por factores internos de la empresa como por factores externos del entorno, según Kotler estos son: Factores internos .1 La estrategia de marketing mix: Debido a que las cuatro variables deben estar perfectamente coordinadas para conseguir los objetivos definidos. .2 Los costos Son estos los que siempre determinarán el precio mínimo al cual puede vender un producto la empresa. .3 Consideraciones de organización Como por ejemplo quién dentro de la empresa, será el encargado de fijar los precios. Factores externos. .1 La naturaleza del mercado y de la demanda Así como el costo fija el límite inferior de los precios, las características del mercado al que se dirige y la demanda existente del producto determinarán su límite superior. .2 Los costos, precios y oferta de la competencia Junto con la reacción de esta cuando la propia empresa modifica sus precios, son factores a tener en cuenta, ya que la empresa no vende sus productos en un contexto de mercado aislado, sino que el mercado, antes de decidirse por un producto en concreto, compara entre las distintas alternativas que se le ofrecen. .3 Otros factores del entorno Se debe tener consideración a ciertas circunstancias particulares del entorno político, legal, económico, cultural, etc. que puedan afectar el precio, por ejemplo, en época de crisis económica la empresa debe tener en cuenta que el consumidor será más sensible al precio de los productos. Factores Adicionales .1 Fijación de precios sicológicos Muchos consumidores identifican el precio como indicador de calidad, la fijación de precios con base en la imagen es efectivo con productos sensibles al ego como perfumes y automóviles costosos, si baja el precio es considerado de menor calidad. .2 Influencia de otros elementos del mix de marketing Se debe tomar en cuenta la marca y la publicidad asociada, aparentemente los consumidores están dispuestos a pagar precios más altos por productos conocidos que por productos desconocidos. .3 Políticas de fijación de precios de compañía El precio contemplado debes ser consistente con las políticas de la compañía, por ejemplo, precios razonables para los consumidores y provechosos para la compañía. .4 Efectos del precio sobre otras partes Se debe considerar las diferentes áreas de la empresa a los cuales le influyen los precios, algunas preguntas de interés serían: ¿Qué pensaran los distribuidores y vendedores? ¿Los vendedores se quejarán porque el precio es demasiado alto? CO N T IN U AR → 2.3 Métodos para Fijar Precios Las empresas fijan los precios de sus productos escogiendo una técnica de fijación de precios que, según Díaz, Rondán y Díez se centra en uno de estos tres elementos; los costos, el valor percibido y los precios de la competencia. I. Métodos basados en el costo Estos métodos se centran en los datos de costos que posee la empresa para la fijación de los niveles de precios finales de los productos. En este sentido se consideran los métodos más objetivos y justos, aunque también son criticados porque suponen adoptar una visión demasiado estrecha del concepto de producto en sí mismo, en la que no se tienen en cuenta aspectos adicionales que puedan aportar un valor superior al producto. Dentro de estos métodos, dos son las modalidades más utilizadas. Método del costo más margen: Supone añadir un margen de beneficio al costo total unitario del producto. Método del beneficio objetivo: Supone fijar el precio que permita obtener un beneficio o volumen de ventas dado. Por lo tanto, en estos métodos la empresa analiza su producto como una suma de elementos, calculando el costo de producción y fijando el precio en función de este. II. Métodos basados en el valor percibido Estos métodos se basan en el valor que los consumidores dan al producto para fijar su precio y no en el costo del mismo. El valor percibido por el consumidor marcará el límite superior del precio del producto. Al ser métodos basados en percepciones sus bases son de carácter subjetivo. Por ello es importante que la empresa sea capaz de conseguir que el comprador identifique la importancia que él asigna a cada uno de los distintos atributos que conforman el producto, con tal de establecer un precio de producto que refleje con la mayor precisión posible el valor del mismo III. Métodos basados en la competencia Estos métodos se centran en el carácter competitivo del mercado y en la actuación de las demás empresas frente a las acciones de la empresa. Son más reales y se encuentran sujetos a las probabilidades. Por lo general, suelen utilizarse como complemento a los anteriores, sobre todo en mercados de elevada competitividad. Existen dos modalidades usadas para fijar precios según la competencia. 1 El método a partir del nivel actual de precios: ñ Los precios se fijan en función de los precios ofertados por la competencia y en cómo reaccionará esta ante disminuciones o aumentos del precio que propone la empresa. Por lo tanto, este método consiste en que la empresa, ante los cambios de precios de un competidor, se plantee qué ocurrirá si le sigue en dichos cambios o si por el contrario permanece en el nivel actual de precios; además, debe valorar también qué es lo que van a hacer sus competidores directos. Para ello, la empresa formula diversos escenarios, ante los cuales modifica o no sus precios e intenta cuantificar frente a distintas acciones de los competidores qué es lo que ocurrirá. 2 El método de licitación Suele utilizarse en adjudicaciones por subastas para conseguir un contrato, en las que la empresa necesita que los precios que ofrece sean inferiores a los de las otras empresas para lograrlo. Por lo tanto, este método basa la fijación del precio en lo que se cree que fijará la competencia. En todo caso, la empresa deberá moverse entre dos extremos. Por un lado, no podrá fijar un precio inferior al costo en el que ella deberá incurrir de serle concedido el contrato. Por otro lado, deberá tener en cuenta que cuanto mayor sea el precio que ofrezca, menor será la posibilidad de conseguirlo. CO N T IN U AR → 2.4 Tipos de Precios. Existen diferentes tipos de precios, los cuales, según Díaz, Rondán y Díez son: PR E C I O C O N J U N T O PR E C I O C O R R I E N T E O HA B I T U A L PR E C I O D E C O S T O PR E C I O S F I N A L E S PR E C P Es el precio que se deriva de la práctica de ofrecer dos o más productos y/o servicios de forma fusionada. PR E C I O C O N J U N T O PR E C I O C O R R I E N T E O HA B I T U A L PR E C I O D E C O S T O PR E C I O S F I N A L E S PR E C P Es un precio fijo que no varía a corto y medio plazo. Durante el período de vigencia del precio corriente pueden cambiar los atributos del producto (calidad, cantidad), pero no el precio. PR E C I O C O N J U N T O PR E C I O C O R R I E N T E O HA B I T U A L PR E C I O D E C O S T O PR E C I O S F I N A L E S El precio de costo se refiere a todo lo que ha costado un producto, la prestación de un servicio, o bien un grupo de productos o de prestaciones de servicios, en el estado final de producción. PR E C P PR E C I O C O N J U N T O PR E C I O C O R R I E N T E O HA B I T U A L PR E C I O D E C O S T O PR E C I O S F I N A L E S PR E C P Son el precio más bajo y más alto de los establecidos para una línea de productos. PR E C I O C O N J U N T O PR E C I O C O R R I E N T E O HA B I T U A L PR E C I O D E C O S T O PR E C I O S F I N A L E S PR E C I O D E C O S T O PR E C I O S F I N A L E S PR E C P Son los precios que se fijan a los distintos artículos que componen la línea. PR E C I O C O N J U N T O PR E C I O C O R R I E N T E O HA B I T U A L PR E C Es el precio del producto en el momento de su fabricación, es decir, lo que hay que pagar por el producto en la misma fábrica, sin incluir el costo de transporte, márgenes de intermediarios. PR E C I O C O N J U N T O PR E C I O C O R R I E N T E O HA B I T U A L PR E C I O D E C O S T O PR E C I O S F I N A L E S PR E C P Precio pagado por un producto o servicio que es igual al costo, que busca satisfacer la necesidad individual del comprador sin alterar el equilibrio de la empresa que comercializa el producto o el servicio. El precio político va encaminado a conseguir un determinado objetivo de la empresa, por