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Assurance de la veille informationnelle Les enjeux de la veille informationnelle dans la démarche mercatique Mots clés Veille informationnelle : internet Stratégie omnicanale : utilisation des canaux numériques mais aussi physique Marketing digital : marketing digitaliser à l’aide des canaux Veille...

Assurance de la veille informationnelle Les enjeux de la veille informationnelle dans la démarche mercatique Mots clés Veille informationnelle : internet Stratégie omnicanale : utilisation des canaux numériques mais aussi physique Marketing digital : marketing digitaliser à l’aide des canaux Veille commerciale : s’adapter aux besoins et aux attentes du client Réseaux sociaux : se constituer un réseau et developer sa clientèle Veille concurrentielle : observer la concurrence pr se démarquer niveau prix, qualité du produit et de vente, se démarquer au niveau du marketing en particulier digital Google alertes : permet de faire une étude sur des mots clés Netvibes : permet d’effectuer veille en ligne Automatisations de la collecte d’informations : consiste à identi er sélectionner et collecter l’info sur internet à l’aide de réseaux tel que Netvibes et google alertes 1. La notion de veille informationnelle « Une veille informationnelle est l’ensemble des actions mises en place pour rester informé, en y consacrant le moins de temps possible et en utilisant des processus de signalement automatisés » (Lardy J.-P., Ur st de Lyon). Bien que nécessaire tout au long de la démarche mercatique, c’est essentiellement au moment de l’analyse du marché que la veille informationnelle est mise en œuvre. 2. La notion de marketing : La mercatique est l’ensemble des actions ayant pour objectifs de prévoir, constater, stimuler, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés. 3. L’évolution de la notion de marketing au cours du temps : fi fi 4. Les étapes de la démarche mercatique 5. Les différents types de marketing Marketing relationnel marketing sensoriel : developer les 5 sens marketing expérientiel : rendre le moment unique marketing de services : théâtraliser le service marketing éthique et marketing vert Les enjeux de la veille informationnelle : Réaliser une veille du macro-environnement On parle de macro-environnement pour désigner les facteurs globaux qui concernent toutes les entreprises. La surveillance du macro-environnement de l’unité commerciale vise à anticiper les changements susceptibles de survenir, par exemple au niveau du comportement des clients ou au niveau de la concurrence, et à ré échir à la manière de les prendre en compte. 1. Les sujets de veille: fl fl De nombreux sujets peuvent faire l’objet d’une veille. Le modèle PESTEL distingue six catégories d’in uences macro-environnementales ( positives ou négatives) qui s’exercent sur les entreprises : politique, économique, socio-culturel, technologique, écologique, légal Les sources d’information sont fonction de l’objectif suivi et du secteur d’activité. On peut sélectionner : – les journaux généralistes, la presse spécialisée, les revues, les magazines (LSA, Points de vente, Marketing Magazine, Linéaires...) ; – les sites Internet spécialisés, les sites marchands, les forums de discussion, les blogs ; – les études, les statistiques des institutions spécialisées (Ipsos, Nielsen, Insee, Credoc) ; – les sites gouvernementaux (services publics, sites des différents ministères...) ; – les mémoires universitaires, les sites des chercheurs. 1. Les objectifs d’une veille commerciale : Produits • La veille permet d’anticiper les évolutions du marché et de réagir en conséquence. • EXEMPLES • Repérer de nouveaux produits tendance, se positionner sur des créneaux porteurs. • Repérer les produits en n de vie et préparer une reconversion éventuelle. Attentes client • La veille permet de suivre les évolutions du comportement des clients. • EXEMPLES • Accentuer la délisation des clients dont les besoins évoluent. • Personnaliser la relation avec les clients pour les déliser. Réaliser une veille commerciale 1. La veille de l’e-réputation: fi fi fi Les entreprises mettent désormais en place une veille au sujet de leur réputation sur Internet a n de connaître les avis et besoins des clients qui ne se seraient pas forcément exprimés à l’occasion d’une enquête ou sur les réseaux sociaux de l’entreprise. Elles consultent pour cela des sites d’avis, des blogs, des forums, des réseaux professionnels. Des logiciels spéci ques se développent par ailleurs. fi fi 1. Les sources d’information : Réaliser une veille concurrentielle 1. Le type d’information à rechercher : Les informations à rechercher concernent les concurrents actuels ou nouveaux et portent sur : – leurs produits et services, prix, offres promotionnelles ; – leurs éventuelles alliances, rachats avec d’autres concurrents ; – leurs clients, leur zone de chalandise ; – leurs circuits de distribution. 2. Les sources d’information : a) Abonnement à des magazines spécialisés, presse, au format papier ou numérique. b) Réalisation de visites mystère : collecte de prospectus, d’informations sur les opérations commerciales, sur les prix... c) Consultation des forums et communautés d’internautes. d) Consultation de sites spécialisés sur la situation nancière des entreprises : Societe.com, manageo, infogreffe, Euridile... e) Abonnement aux newsletters des concurrents, consultation de leurs blogs u f) Prise de renseignements auprès des Chambres de commerce. 3. L’automatisation de la collecte d’informations: fi fl fl fi fl fi fl fi fl Google Alertes est un outil gratuit qui permet de recevoir des alertes sur des thèmes choisis et en fonction de mots-clés que l’on a préalablement précisés. Il est possible de dé nir la fréquence de réception et l’exhaustivité des alertes. Un ux RSS ou l RSS (Really Simple Syndication) est un ux de contenus gratuit en provenance de sites Internet. Les sites proposent aux internautes de s’abonner à leur site via ces ux : un simple clic suf t. L’internaute reçoit alors toutes les « actualités » de ce site, sans être obligé d’aller le visiter. Les informations reçues sont lues dans un mail ou à l’aide d’applications spécialisées appelées « agrégateurs de ux » qui en facilitent le classement. Les logiciels de veille concurrentielle permettent d’interroger automatiquement les sources d’information en ligne et de faire des recherches thématiques. Ce sont aussi des agrégateurs de contenus car ils permettent d’organiser la veille d’information en offrant une plateforme personnalisable où l’on ajoute les sources d’information de son choix, y compris un ux RSS. Les résultats obtenus peuvent aussi être partagés. Exploiter et diffuser les résultats d’une veille 1. Exploiter les résultats : La disponibilité de l’information Une information disponible est une information accessible à tout moment pour l’utilisateur. La abilité de l’information Une information able est une information exacte de manière permanente. La abilité est aussi liée à la crédibilité de la source d’information. Une information obtenue auprès d’organismes publics, de ministères ou d’organisations professionnelles est able. La pertinence de l’information Une information pertinente signi e qu’elle contribue utilement à une prise de décision 1. Diffuser les résultats : Les moyens de diffusion sont généralement les suivants : fi fi fi fi fi fi Les réunions: Elles restent le moyen de diffusion le plus répandu. Elles permettent une réaction immédiate des participants. Les alertes courriels : Si une information nécessite une réaction urgente, elle peut être envoyée directement aux personnes concernées par courriel, sous forme d’alerte. Les newsletters : Les newsletters doivent diffuser les informations issues de la veille qui sont jugées importantes, et de manière régulière. L’intranet : Nombre d’entreprises proposent sur leur intranet un l d’information présentant les informations importantes et redirigent les lecteurs intéressés vers les articles d’origine. L’intranet permet de diffuser les comptes rendus des informations recueillies. Le partage en ligne : Les informations recueillies peuvent être accessibles via les moyens de stockage et de partage en ligne comme les Clouds, Google Drive, Dropbox... Chapitre 2 Enrichir et exploiter le système d’information commercial (SIC) 1.Dé nitions et objectifs du SIC Le SIC est l’ensemble du dispositif (moyens, procédures, acteurs) présent dans une unité commerciale permettant de collecter, stocker, sécuriser, analyser, traiter et diffuser l’information commerciale. C’est l’outil essentiel du management opérationnel. Le SIC est intégré au SIM (Système d’information mercatique), qui regroupe toutes les informations marketing, tant opérationnelles que stratégiques (études de marché, prévisions des ventes…), qui lui-même est intégré au SIE (Système d’information de l’entreprise), qui regroupe toutes les informations de tous les services de l’entreprise (production, gestion des ressources humaines, comptabilité…). Le SIC peut être visualisé sous forme de schéma, qui permet une représentation simpli ée des interactions entre les acteurs. EXEMPLE : Représentation du SIC de Superdrive.com : fi fi 2. L’utilisation des outils numériques : le Progiciel de gestion intégré (PGI) : Pour collecter, traiter, stocker et diffuser les informations, les unités commerciales choisissent traditionnellement un logiciel de GRC (Gestion de la relation client ; en anglais CRM : Customer Relationship Management), mais elles optent aujourd’hui de plus en plus pour le PGI (Progiciel de gestion intégré (en anglais ERP : Enterprise Resource Planning). Le PGI permet de gérer l’ensemble des fonctions de l’entreprise grâce à un seul logiciel intégrant plusieurs modules de gestion : comptabilité, ressources humaines, relation client, approvisionnement… Les modules sont reliés entre eux, ce qui permet de croiser toutes les données collectées. EXEMPLE : Lors de la création d’une carte de délité pour un client, le module GRC collecte les informations ; automatiquement, le module Comptabilité pourra établir une facture avec les coordonnées du client 3. La sécurisation du SIC Pour assurer la con dentialité de certaines informations ou empêcher la suppression accidentelle ou volontaire de données, il est nécessaire de sécuriser le SIC. Cette procédure implique diverses opérations : – rédiger une charte informatique : elle prévoit les procédures à respecter par les collaborateurs pour utiliser de manière responsable les outils mis à leur disposition et savoir partager les éventuelles données sensibles sur des réseaux sociaux par exemple ; – imposer des mots de passe pour se connecter au réseau local mais aussi pour tout accès aux appareils utilisés dans l’unité commerciale : smartphone, tablette… ; – attribuer des droits d’accès qui permettent de gérer l’accès à certains espaces de travail (généralement le manageur dispose d’un accès illimité, et les vendeurs ont un accès plus restreint) ; – contrôler les points d’accès Internet et wi par des pare-feu, antivirus et anti-spam ; – verrouiller automatiquement les postes informatiques après un certain temps d’inactivité – mettre régulièrement à jour les logiciels. La collecte des informations commerciales fi fi fi 1. La collecte d’informations commerciales : Ces informations doivent respecter des critères de qualité : Elles doivent être réactualisées sans cesse. 2. Les sources d’information : 1. L’obligation générale de sécurité et de con dentialité • L’entreprise doit mettre en œuvre les mesures de sécurité des locaux et des systèmes d’information pour empêcher que les chiers soient déformés, endommagés ou que des tiers non autorisés y aient accès. • Elle doit limiter la quantité de données traitée dès le départ (principe dit « de minimisation ») et doit démontrer cette conformité à tout moment. • L’accès aux données est réservé uniquement aux personnes désignées ou à des tiers qui détiennent une autorisation spéciale et ponctuelle (service des impôts par exemple). • Le responsable des données doit xer une durée raisonnable de conservation des informations personnelles. 1. L’obligation d’information fi fi fi fi L’entreprise qui détient des données personnelles doit informer la personne concernée de : – l’identité du responsable du chier ; – la nalité du traitement des données ; – le caractère obligatoire ou facultatif des réponses ; – les droits d’accès, de recti cation, d’interrogation et d’opposition ; – la transmission des données. L’entreprise qui exploite des données personnelles doit respecter certaines obligations et doit notamment : – recueillir l’accord du client ; – informer le client de son droit d’accès, de modi cation et de suppression des informations collectées ; – veiller à la sécurité des systèmes d’information ; – assurer la con dentialité des données ; – indiquer une durée de conservation des données. Le stockage des données 1. Les bases de données clients Les informations collectées et stockées par l’entreprise sont regroupées dans des bases de données, qui peuvent être plus ou moins importantes : – le chier clients regroupe un certain nombre d’informations sur les clients (nom, prénom, âge, adresse, téléphone, e-mail, fréquence d’achat, date du dernier achat, attentes particulières…). Il est constitué par l’unité commerciale notamment lors de la création des cartes de délité client, ou bien il peut avoir été acheté à une entreprise spécialisée dans le recueil de données commerciales ; – le Datawarehouse (entrepôts de données) est une grosse base de données de l’entreprise (base clients, base fournisseurs, base distributeurs...) ; cette base unique sert de référence lors de la prise de décisions ; – le Datamart : cette version allégée du Datawarehouse est une base de données de taille plus réduite, qui se focalise sur un sujet ou un thème spéci que ; – le Datamining est un processus d’extraction d’informations commerciales pertinentes sur une base de données pour aider à réaliser une action marketing (par exemple, extraire d’une base de données toutes les ches des clients n’ayant pas acheté depuis un certain temps). Le traitement et la diffusion des informations commerciales fi fi fi fi fi fi fi fi 2. La diffusion des informations commerciales Chapitre 3 - réaliser des enquêtes commerciales quantitatives et qualitatives. Mots clés Étude qualitative :À la différence de l’étude quantitative, l’étude qualitative est une méthode qui permet d’analyser et comprendre des phénomènes, des comportements de groupe, des faits ou des sujets. Elle est non chiffrable L’objectif n’est pas d’obtenir une quantité importante de données, mais d’obtenir des données de fond (de qualité !). Cette méthode de recherche descriptive se concentre sur des interprétations, des expériences et leur signi cation. Son approche compréhensive peut être utilisée dans beaucoup de domaines comme dans les sciences sociales, l’histoire ou les études de marché (notamment en marketing). Étude quantitative L’étude quantitative est une technique de collecte de données qui permet au chercheur d’analyser des comportements, des opinions, ou même des attentes en quantité. L’objectif est souvent d’en déduire des conclusions mesurables statistiquement, contrairement à une étude qualitative. Dans un travail de recherche, l’étude quantitative permet de prouver ou démontrer des faits en quantifiant un phénomène. Cette technique d’étude utilise le questionnaire ou le sondage auprès d’un panel pour récolter des données à analyser. fi Les résultats, exprimés en chiffres, prennent la forme de données statistiques que l’on peut représenter dans des graphiques ou tableaux. Elle est chiffrable. Méthode probalistes Une méthode probabiliste est un type d’échantillonnage où les individus d’une population sont tirés au hasard. L’utilisation de cette méthode nécessite cependant l’accès à une base de sondage, qui correspond à la liste des personnes de la population étudiée. Les échantillons aléatoires, les échantillons aléatoires stratifiés et les échantillons par conglomérats sont des exemples de méthodes probabilistes. Méthode non probalistes Une méthode non-probabiliste est une méthode empirique qui repose sur un choix réfléchi de la sélection des individus par le chercheur pour la constitution de son échantillon. Ce type de méthode s’oppose aux méthodes probabilistes, et ne nécessite pas de base de sondage. Généralement, le chercheur fait appel à une méthode non-probabiliste lorsqu'il ne dispose pas d'une liste exhaustive de la population qui fait l'objet de l'enquête et dans laquelle il peut effectuer un tirage aléatoire des personnes à interroger. Le domaine des études marketing a largement contribué à la diffusion des méthodes non-probabilistes. La méthode des quotas ou la méthode des itinéraires sont des exemples de méthodes non-probabilistes. Population mère La population-mère désigne l'ensemble des personnes sur lesquelles porte une étude. À titre d'exemple, dans le cadre d'un sondage politique, la populationmère est constituée de tous les électeurs d'une nation. Unité de sondage L'unité de sondage correspond à une entité telle qu'un individu, une famille, un établissement. Grâce à cette base de sondage, on va pouvoir mettre en place un échantillon et créer une enquête. Entretiens Technique de collecte d'informations à l'aide d'une conversation plus ou moins dirigée, avec un ou plusieurs répondants Observations L'observation est une technique qui consiste à regarder les comportements réels des consommateurs plutôt qu'à les interroger. Tris à plat et croisés Méthodes d'analyse de base des résultats d'une étude quantitative : le tri à plat est un calcul de pourcentage effectué question par question, le tri croisé est un calcul de pourcentage effectué en croisant plusieurs variables (par exemple, l'âge et la fidélité). Les différents types d’études commerciales et leurs enjeux 1. Les études secondaires Ce sont des informations qui ont déjà été collectées par des entreprises ou des organismes et qui prennent la forme d’articles, de rapports, de statistiques. C’est pourquoi on les appelle aussi « études documentaires ». Les enjeux des études secondaires Elles permettent de récolter rapidement et avec peu de moyens des informations diversi ées, de comprendre les tendances, d’évaluer la abilité d’un projet. Elles sont à utiliser avec la plus grande attention car elles peuvent manquer de précision et de abilité. fi fi fi 2. Les études primaires La méthodologie de l'enquête : population mère et unités de sondage 1.Dé nir la population mère et l’unité de sondage La population mère représente l’ensemble des individus dont on cherche à déterminer certaines caractéristiques. Il peut s’agir de l’ensemble des clients du magasin. Ensuite, il faut dé nir l’unité de sondage, qui constitue l’élément de la population à interroger (homme ou femme, ménage, unité commerciale…). Ce choix est important si l’on veut que les résultats de l’enquête soient représentatifs. L’ensemble des unités de sondage constitue l’échantillon. EXEMPLE Ce sont surtout les femmes qui achètent les sous-vêtements masculins : l’unité de sondage sera donc la femme. 2. Le vocabulaire propre à l’échantillonnage EXEMPLE Si l’on veut réaliser une enquête auprès des clients du magasin Le Furet du Nord à Nantes, la population totale sera la population de la ville de Nantes, la population mère sera composée des clients du magasin, l’échantillon sera composé d’une partie des clients et l’unité de sondage sera le client interrogé fi fi 1.Choisir la méthode de sondage Le calcul de la taille de l’échantillon 1.A partir d’une proportion Le calcul de la taille de l’échantillon s’appuie sur une formule issue d’une loi statistique (loi Normale) qui tient compte des résultats du prétest ou de l’enquête précédente (p) et d’un « seuil de con ance » attribué à ces résultats. Un seuil de con ance de × % signi e que l’on est sûr à × % que les résultats obtenus dans l’enquête sont valables pour toute la population. fi fi fi fi fi EXEMPLE Pour une enquête sur des jus de fruit, on réalise un prétest auprès de 10 personnes. Il résulte de ce prétest que 90 % des personnes achètent du jus de fruit. Pour calculer la taille de l’échantillon, on part de ce résultat, auquel on attribue un seuil de con ance : ici, on suppose que le résultat est able à 95 % et qu’il y a une marge d’erreur de 3 %. Construire un questionnaire 1.Elaborer le questionnaire : – il commence par une introduction qui informe l’enquêté de l’objet de l’enquête et annonce qu’elle ne prendra que quelques minutes ; – il continue avec des questions simples, générales, a n de susciter l’attention et mettre en con ance ; – il aborde ensuite les questions destinées à collecter les informations essentielles , celles-ci seront regroupées par thèmes – il se termine avec les questions signalétiques (âge, sexe, CSP, revenu…), qui sont personnelles. Il est parfois utile de recourir à des questions de contrôle pour véri er la sincérité des réponses de la personne interrogée. Le questionnaire doit être relativement court (pas plus de 15-20 questions). 2. Les différents types de questions : fi fi fi fi fi fi 3. La formulation des questions • Éviter les questions tendancieuses, trop vagues, qui peuvent avoir plusieurs sens. EXEMPLE Pensez-vous qu’il y a trop de radars en France ? • Éviter de poser deux questions dans la même phrase (Quelle est la marque de votre voiture et quelle est sa consommation ?), de faire appel à la mémoire (Quel lm avez-vous regardé le 15 août ?). • Éviter les mots techniques. • Éviter les questions qui font référence aux désirs, au prestige, au milieu social. • Le vocabulaire doit être adapté à la personne interrogée et doit être précis (ne pas employer de termes comme « souvent, longtemps, parfois »). 4. Tester le questionnaire Avant d’être administré, le questionnaire doit être testé, c’est-à-dire administré auprès d’un petit nombre de personnes a n de véri er que les questions sont bien comprises. 5. Utiliser un logiciel d’enquête : Sphinx, Ethnos Ces logiciels permettent de gérer les enquêtes et les données. Ils sont organisés en trois parties : – élaboration des questions et mise en forme ; – saisie des réponses : collecte de tous les résultats d’enquête, avec saisie des réponses, leur gestion, leur consultation, leur modi cation ; – traitement et analyse : dépouillement des résultats, analyse des données, tri. Administrer une enquête 1. L’enquête à participation volontaire Elle peut être administrée en magasin : dans ce cas, les questionnaires sont déposés aux caisses ou à l’entrée du magasin et sont remplis par les personnes qui le souhaitent. Elle peut aussi être administrée en ligne : le lien pour accéder à l’enquête est envoyé par mail et l’interviewé y répond s’il le souhaite. Cette technique est utilisée dans de nombreuses enseignes pour connaître le sentiment post-achat. 2. Cas de l’échantillon de convenance Ce type d’échantillon est souvent utilisé pour réaliser des enquêtes en magasin pour des raisons pratiques. Il convient dans ce cas de respecter certaines règles pour éviter les biais : – planning d’administration : l’administration du questionnaire doit se faire sur une semaine proportionnellement à la fréquentation du magasin chaque jour pour chaque heure. – choix des personnes à interroger : l’enquêteur ne doit pas avoir la possibilité de choisir luimême les personnes à interroger sous peine d’obtenir des résultats biaisés. Il doit se xer une règle, par exemple interroger 1 personne sur tant qui entrent dans le point de vente ou interroger 1 personne toutes les x minutes. 3. Cas de la méthode des quotas On l’utilise quand on a une bonne connaissance de la population mère permettant de constituer un échantillon représentatif sur certains critères clés. La structure des personnes interrogées doit alors respecter la structure de la population mère en matière d’âge, de sexe, de profession… On utilise des grilles de suivi ou feuilles de quotas (FR7) pour être sûr que les critères sont bien respectés. EXEMPLE Un supermarché édite 6 500 tickets de caisse par semaine en moyenne. Il souhaite réaliser 200 questionnaires. À partir de la répartition des tickets par jour, on calcule un pourcentage de clients pour chaque jour. Ce même pourcentage permet de répartir les questionnaires à administrer chaque jour. fi fi III Cas particulier des enquêtes en ligne Ce type d’administration permet d’élargir la taille de l’échantillon, ou de contacter des personnes géographiquement éloignées. Les internautes peuvent répondre quand ils ont un moment de libre. On trouve de nombreux outils pour créer et administrer les questionnaires en ligne : – Askabox : son utilisation est simple, le questionnaire est créé rapidement et il est accessible de partout. Il suf t d’envoyer le lien par mail pour inciter les enquêtés à répondre en ligne. On peut accéder aux résultats en ligne et les exporter vers un tableur ou les convertir en format pdf ; – Google Forms : cet outil gratuit conçu par Google est accessible à partir de Google Drive. Des statistiques sont automatiquement proposées (pourcentage de bonnes réponses…) ; – Survey monkey : il s’agit d’un outil de sondage en ligne ; le sondage peut être envoyé par mail, sur les réseaux sociaux… Les modèles proposés sont personnalisables. L’accès aux fonctions avancées est payant. Réaliser une étude qualitative fi Les techniques utilisés Le rapport d’enquête, la présentation et la diffusion des résultats SYNTHESE Chapitre 4 Réaliser une étude de la concurrence Mots-clés Repérer les concurrents Délimiter le périmètre géographique de recherche Le périmètre de recherche correspond à la zone de chalandise. Il s’agit donc de repérer à partir d’une carte les concurrents présents sur la zone de chalandise. Identi er le type de concurrents fi fi Utiliser les outils permettant d’identi er la concurrence Etudier les concurrents : La démarche L’étude de la concurrence permet d’observer l’offre commerciale des concurrents et les prix pratiqués. Elle permet aussi d’améliorer les performances d’une unité commerciale en mettant en place des actions commerciales inspirées des meilleures idées des concurrents. On parle alors de « benchmarking ». I Les techniques de recueil d’informations La préparation des visites Etudier les concurrents : Les grilles IConstruire une grille d’observation La grille d’observation multicritères permet de relever des données variées sur les concurrents. Les éléments à étudier sont libres. On retrouve généralement : – la mise en valeur de l’offre : recueil de données sur l’agencement : disposition des rayons et des produits, mobilier, éclairage, type de musique diffusée ; – le choix proposé : analyse de la dimension de la gamme de produits offerte ; – le personnel de contact : observation de la tenue vestimentaire du personnel, la qualité de l’accueil, le degré de compétence des vendeurs. Une fois choisis les éléments à observer, il s’agit de prévoir un barème de points à attribuer par critère et une pondération en fonction de l’importance du critère. La grille permet alors de calculer des scores par concurrent et d’analyser les résultats obtenus. Construire une grille de relevé de prix 1. Le choix des produits à comparer La grille de relevé de prix est indispensable pour mener une étude de concurrence. Elle permet de comparer les prix pratiqués et l’étendue de l’assortiment. On choisit en général une famille de produits ou un sous-rayon, car il semble compliqué de relever les prix sur la totalité du magasin. Une fois la catégorie de produit choisie, par exemple les chaussures de ville, il faut choisir la marque et la référence précise. Dans tous les cas, il faut veiller à ce que les éléments soient comparables. Il faut pour cela se baser sur des produits identiques ou proches. Généralement, cela ne pose aucun problème pour des produits alimentaires ou l’électroménager, mais l’approche est plus délicate pour du prêt-àporter par exemple. Dans ce cas, il faut choisir une caractéristique commune à l’ensemble des articles. fi 2. Construction de la grille L’utilisation du tableur permet de : – calculer le prix moyen de l’offre de chaque magasin ➊ – calculer le prix moyen de chaque article ➋ – calculer l’indice de prix entre son magasin et le prix moyen a n de mesurer l’écart de prix ➌ – analyser les résultats et, le cas échéant, prendre éventuellement des mesures pour s’aligner sur les prix pratiqués par les concurrents. Exploiter l’information collecté Il est intéressant de visualiser la position des concurrents sur une carte en utilisant les outils vus lors de l’étude de la zone de chalandise, à savoir Owlaps, Odil ou encore Google Maps. Il sera possible d’en tirer un certain nombre d’informations intéressantes comme les facilités d’accès au point de vente, la distance par rapport aux concurrents, ainsi que les atouts de la localisation du point de vente par rapport à ceuxci, par rapport au centre-ville, connaître les points d’intérêt situés sur le trajet (écoles, mairies, hôpitaux…). 1. Les cartes perceptuelles Le mapping concurrentiel permet de représenter les concurrents en fonction de deux axes. Ces axes sont les deux critères que l’on estime pertinents pour se positionner. Il peut s’agir de la qualité et du prix, mais on peut aussi utiliser le nombre de clients et le nombre de tickets de caisse, ou encore le panier moyen et le taux de délité. On peut utiliser les données issues de la grille d’observation. fi https://www.youtube.com/watch?v=5ZPEEQuxsTw 2. Le graphique radar Le graphique radar est une alternative à la carte perceptuelle ; il permet de représenter plusieurs axes simultanément. On peut le créer à partir des éléments recueillis dans la grille d’observation. Le graphe radar permet de visualiser plus facilement les éléments faisant défaut a n de trouver des solutions pour y remédier. https://www.youtube.com/watch?v=VmiG1G7fHpI Préparer un rapport d’étude Rappel de votre objectif – Rappelez dans quel but vous avez fait cette étude. EXEMPLES Réaliser une étude de la concurrence directe et indirecte en termes d’offre et de prix. Réaliser une étude de la concurrence en termes d’accueil et de prise en charge des clients. • Préciser la délimitation géographique de votre étude – Joignez un plan de la zone de chalandise. – Positionnez votre enseigne et celles de vos concurrents sur la carte. • Rappeler les caractéristiques de vos concurrents – Tracez un tableau reprenant les noms de vos concurrents directs, indirects, internes, intra-type, inter-type. – Précisez le contenu de leur offre. fi Résumez le contenu de votre étude – Indiquez sur quoi porte précisément votre étude et pourquoi vous vous êtes limité à ce domaine (agencement, rayon, accueil…). – Expliquez quelles sont les informations que vous avez recueillies (relevé de prix, marques proposées, présentation dans le rayon, balisage, mise en valeur des produits, présence de ruptures de stock…). – Expliquer pourquoi vous avez fait ce choix. • Joignez en annexe les supports que vous avez utilisés – Grille d’observation multicritère. – Grille de relevé de prix. – Scénario client mystère. • Les visites des concurrents – Précisez les jours et heures de vos visites, le temps que vous avez mis pour effectuer vos relevés. Préparer un rapport d’étude Analysez les résultats obtenus et formulez des propositions d’amélioration 1. Établissez un tableau comparatif « points forts – points faibles » – Tracez un tableau de deux colonnes pour repérer les points forts et points faibles de chaque concurrent étudié. Cela passe par l’analyse des visites que vous avez pu faire, mais aussi par l’analyse de votre contexte local Cela passe par l’analyse des visites que vous avez pu faire, mais aussi par l’analyse de votre contexte local. Préparer un rapport d’étude Analysez les résultats obtenus et formulez des propositions d’amélioration 2. Proposez des solutions À l’aide de l’analyse des points forts et points faibles, le point de vente pourra décider de se différencier ou non de ses concurrents. Dans les unités commerciales en réseau, le responsable du point de vente a généralement peu d’autonomie : il pourra aligner son prix sur le concurrent le moins cher, trouver des moyens pour remotiver son personnel, proposer des formations aux techniques de vente ou aux produits, mais il ne pourra pas agir sur la communication, l’assortiment ou l’agencement du magasin, car ces décisions sont prises au niveau du siège. fi Chez les indépendants, il sera possible de prendre plus de décisions comme modi er l’assortiment, la mise en valeur des produits, la communication. Chapitre 5 Etudier la zone de chalandise Etudier la zone de chalandise Avant de tracer sur une carte la zone de chalandise, on commence habituellement par la dé nir grâce à des informations souvent collectées aux sorties de caisse, telles que les codes postaux des clients, des enquêtes. •Zone primaire : zone la plus proche autour du point de vente. C’est de cette zone que proviennent les clients habituels. •Zone secondaire : zone de compétition dans laquelle l’unité commerciale entre en concurrence avec d’autres magasins. Le client a le choix. •Zone tertiaire : zone la plus éloignée de l’unité commerciale. La probabilité de capter des clients devient plus faible. Connaitre les caractéristiques de la zone de chalandise Les informations collectées permettent de dé nir les caractéristiques des clients (lieu d’habitation, sexe, tranche d’âge…), les caractéristiques socio-économiques des clients potentiels (composition de la famille, taille du ménage, catégorie socioprofessionnelle). Pour compléter le recueil d’informations sur les clients, l’unité commerciale va aussi collecter diverses informations sur les caractéristiques de la zone, comme l’attractivité de la ville où l’UC est implantée, la densité de la population, la concurrence directe et indirecte, le niveau d’accessibilité de l’unité commerciale, les barrières naturelles. fi fi fi Les études menées ont permis de connaître les caractéristiques de la zone de chalandise et des clients. Cela a permis de délimiter les zones primaire, secondaire et tertiaire de la zone de chalandise, a n de pouvoir ensuite les représenter sous forme de courbes. Délimiter et représenter la zone de chalandise Les courbes se dé nissent comme suit : − zone primaire : 60 % de la clientèle, 60 % du CA total ; − zone secondaire : 30 % de la clientèle, 30 % du CA total ; − zone tertiaire : 10 % de la clientèle, 10 % du CA total. Pour représenter la zone de chalandise, deux solutions sont possibles : − les courbes isométriques qui mesurent la distance qui sépare le client de l’unité commerciale à pied ou en voiture ; − les courbes isochrones qui mesurent le temps de parcours nécessaire pour rejoindre l’unité commerciale. • les courbes isométriques qui mesurent la distance qui sépare le client de l’unité commerciale à pied ou en voiture fi les courbes isochrones qui mesurent le temps de parcours nécessaire pour rejoindre l’unité commerciale. Le géomarketing fi fl Régulièrement, les entreprises utilisent le géomarketing. Il s’agit d’une technique de marketing qui consiste à croiser des informations démographiques, sociologiques, topographiques et économiques a n de prendre des décisions ou de mener des actions commerciales sur une clientèle ciblée. À ce jour, le géomarketing opérationnel est le plus exploité. Il permet : – d’optimiser la distribution de yers dans des lieux stratégiques ; – d’envoyer des SMS géolocalisés avec offre promotionnelle lorsque le client passe à proximité de l’UC.