Marketing Stratégique PDF 2024/2025

Marketing Stratégique Responsable de cours: Pr Nassiba GOUSAID Année universitaire: 2024/2025  DEFINITION DU MARKETNG: « Le marketing consiste à répondre aux besoins de manière rentable». Il s’agit d’identifier les besoins humains et sociaux pour y répo...

Marketing Stratégique Responsable de cours: Pr Nassiba GOUSAID Année universitaire: 2024/2025  DEFINITION DU MARKETNG: « Le marketing consiste à répondre aux besoins de manière rentable». Il s’agit d’identifier les besoins humains et sociaux pour y répondre. Le marketing est un ensemble de processus qui consistent à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients, ainsi qu’à gérer les relations avec ces derniers afin de servir l’organisation et ses parties prenantes. Le marketing est défini comme l’ensemble des actions ayant pour objectifs d’étudier et d’influencer les besoins et comportements des consommateurs et de réaliser en continu les adaptations de la production et de l’appareil commercial en fonction des besoins précédemment identifiés. Le marketing est l’ensemble des moyens mis en œuvre par une entreprise pour la création de la valeur de ses produits et services en adéquation le marché visé. Le marketing est l’ensemble des moyens mis en œuvre par une entreprise pour la création de la valeur de ses produits et services en adéquation le marché visé. Le marketing peut être défini comme toutes les techniques qui permettent de concevoir un produit adapté au besoin, et de lui créer un avantage concurrentiel avant, pendant et après sa commercialisation.  DEFINITION DU MARKETING STRATEGIQUE Le marketing stratégique consiste à mettre en place une stratégie marketing adaptée aux objectifs commerciaux de l’entreprise. Il prend en compte la stratégie commerciale globale lors de la planification stratégique. Il est considéré comme l’ensemble des études et des analyses effectuées pour mieux connaitre la situation du marché.  DEFINITION DU MARKETING STRATEGIQUE Le marketing stratégique peut être considéré comme la colonne vertébrale de l'entreprise : il lui offre une structure stable qui lui permet d'avancer avec assurance. Souvent opposé au marketing opérationnel, il en est plutôt le complément indispensable en définissant une vision d'ensemble qui donne de la cohérence aux campagnes menées.  Comment est-on arrivé à ce marketing que nous connaissons aujourd’hui? Un seul mot d’ordre permet d’expliquer le pourquoi EVOLUTION DU MARKETING : Phase de production Phase de produit Phase de vente Phase de marketing Phase sociétale  Le mot d’ordre est donc la recherche constante de l’avantage concurrentiel. De plus, un autre terme est au cœur de l’évolution et du métier du marketing: le besoin.  UN BESOIN, C’EST QUOI? Un besoin est un état de tension, de manque. Tous ces besoins deviennent des désirs, lorsqu’ils portent sur des objets ou des prestations spécifiques.  LA HIERARCHIE DES BESOINS : Les besoins peuvent être hiérarchisés d’une autre manière:  UNE DEMANDE, C’EST QUOI? Étudier les désirs des consommateurs n’est pas suffisant en marketing. On parle de demande lorsque nous avons vouloir et pouvoir d’achat.  LA DEMANDE: La demande pour une entreprise correspond à l’ensemble de personnes capables et désireuses de procéder à un échange avec elle en vue de satisfaire certains de leurs besoins. La demande actuelle correspond aux clients qui sont en train d’acheter actuellement les produits de l’entreprise et de ses concurrents. La demande potentielle correspond aux non consommateurs relatifs (contrairement aux non consommateurs absolus), l’ensemble des personnes susceptibles d’acheter le produit à court et à moyen terme suite à un changement (âge, revenu, actions des fabricants, …) Le besoin explicite et implicite du client  LES TYPES DE BESOINS: 1- Les besoins exprimés (ce que le client dit) 2- Les besoins réels (ce que le client veut dire) 3- Les besoins latents (ce à quoi le client ne pense pas) 4- Les besoins rêvés (ce que le client rêverait d’avoir) 5- Les besoins profonds (ce qui motive le client secrètement).  LE CYCLE DU MARKETING : Forces, faiblesses, opportunités, menaces Analyse de la Environnements de l’entreprise situation Segmentation Ciblage Marketing Positionnement stratégique Produit Prix Marketing Communication opérationnel Distribution  I- LES ETUDES DE MARCHE: En marketing, nous avons toujours besoin de faire des études précises pour répondre à certains problèmes (lancer un produit ou pas? À qui l’adresser? …) L’étude de marché correspond à la préparation, au recueil, à l’analyse et à l’exploitation des données et informations relatives à une situation marketing.  I- LES ETUDES DE MARCHE : Une étude de marché permet de répondre à un certain nombre de questions, telles que: - Y a-t-il du potentiel pour mon produit (ou service)? - Quelle est la taille de ce marché (en valeur et en volume)? - Qui sont mes clients? Quels profils je cible? - Quel est le comportement d’achat de ces clients? - Quelles sont les tendances du marché? - Qui sont mes concurrents? Quel est leur nombre? Où se localisent-ils? Quels sont leurs forces et faiblesses? - Quelle est la fourchette des prix des concurrents? - Quel est le prix acceptable par le client? QUELQUES OUTILS POUR LES ETUDES DE MARCHE : 1- La matrice SWOT  OUTILS DES ETUDES DE MARCHE: 2- L’étude de Pestel:  OUTILS DES ETUDES DE MARCHE: 3- Les 5 forces de Porter:  UN MARCHE, C’EST QUOI? Qu'est-ce qu'un marché ? Beaucoup d'acteurs interviennent sur le marché et sont à l'origine de ce lieu d'échange. Mais, dans une démarche marketing, l'acteur central de ce marché est le consommateur. Adopter une démarche marketing, c'est donc considérer le marché de la façon suivante : Un marché est l'ensemble des acheteurs d'un produit. Ces acheteurs peuvent être des particuliers, des entreprises ou plus largement des organisations.  UN MARCHE, C’EST QUOI? En marketing, le mot marché est utilisé avec deux sens différents mais complémentaires. Dans une acceptation étroite, le terme « marché » est utilisé pour décrire les ventes d’un produit ou d’un service. Le sens élargi fait référence à l’ensemble des acteurs intervenant sur le marché  LE MARCHE AU SENS ETROIT: Dans un sens étroit, le terme « marché » désigne les données chiffrées correspondant aux ventes d’un produit ou d’un service. Le marché caractérise alors l ’ importance, la structure et les tendances d’évolution des ventes d’un produit.  1-LES NIVEAUX DU MARCHE: Les différents niveaux du marché au sens étroit: Définition: Exemple: Marché générique: Produits qui se caractérisent DOLIPRANE par des prix bas, emballage VS peut attractif absence de Marques de laboratoires publicité , satisfaisant un génériques proposant du même besoin paracétamol Marché principal: Produits semblables et Sodas de marques différentes directement concurrents Segments: Découpage du marché Sodas goût fruité de marques principal en groupes différentes homogènes de produits Marché substitut: Produits de nature différente Potentiellement, toutes les à ceux du marché principal autres boissons: Jus de fruits, mais qui procurent des sirop, eau gazeuse ou plate… satisfactions équivalentes 2-LA TAILLE DU MARCHE: Il est indispensable de mesurer un marché en volume et en valeur, l’évolution des deux étant parfois très différente. L’évaluation en volume et en valeur du marché: Les organisations professionnelles et les sociétés d’études constituent une source importante d’informations pour les entreprises qui recherchent des chiffres sur un marché donné. L’obtention de ces informations nécessite très souvent d’adhérer à un syndicat professionnel ou d’acheter une étude. L’évaluation en volume et en valeur du marché: Le marché en volume se mesure à l’aide d’unités physiques classiques. Le marché en valeur se mesure à l’aide d’unités monétaires (euros , dollars, Dirhams…). Il correspond au total des sommes dépensées par les consommateurs pour le produit ou le service considéré. 2-LA TAILLE DU MARCHE: LE MARCHE ACTUEL: Est mesuré par le volume des ventes effectives. Il se décompose en marché actuel de l’entreprise (les clients de l’entreprise qui peuvent être connus et quantifiés par les fichiers clients) et en marché actuel de la concurrence. LE MARCHE POTENTIEL: Correspond à l’ensemble des individus susceptibles de consommer le produit concerné. Ce sont les individus pour lesquels les études confirment un intérêt pour le produit. 3- LA STRUCTURE DU MARCHE: La part de marché (PDM) est un indicateur de la structure du marché qui peut être calculé pour l’entreprise, pour une marque ou un produit donné. La part de marché est le rapport des ventes de l’entreprise sur les ventes totales du secteur pendant la période de référence. Elle peut s’exprimer en unités de volumes ou en valeur.  La part de marché (PDM) La PDM en volume correspond au nombre d’unités vendues par l’entreprise sur l’ensemble des unités vendues par le secteur. La PDM en valeur correspond au rapport entre le chiffre d’affaires (CA) de l’entreprise et le CA de l’ensemble du secteur.  LES PRINCIPAUX RATIOS DU MARCHE: RATIOS: FORMULES: INTERET: Chiffre d’affaires CA= QA x VA Calculer les ventes Part de marché en (QA de l’entreprise/ QA du marché)x100 Calculer la part de l’entreprise volume par rapport à ses concurrents en quantité Part de marché en valeur (CA de l’entreprise/ CA du marché)x100 Calculer la part de l’entreprise par rapport à ses concurrents en valeur Part de marché relative (QA de l’entreprise/ QA le leader du marché)x100 Calculer la part de l’entreprise en volume par rapport à son concurrent principal en quantité Part de marché relative (CA de l’entreprise/ CA le leader du marché)x100 Calculer la part de l’entreprise en valeur par rapport à son concurrent principal en valeur Variation du CA entre [(CA année 1-CA année 0)/CA année 0 ] X 100 Calculer l’évolution du CA entre l’année 0 et l’année 1 deux années  Exercice parts de marché Les ventes respectives de trois marques marocaines de biscuits (pack de 5 biscuits) sont les suivantes : – la marque BIMO est achetée par 6 ménages sur 10 acheteurs , à raison de 3 fois par an en moyenne pour un prix de vente de 15 dhs le pack ; – la marque Be est utilisée par 3 ménages sur 10 acheteurs, à raison de 6 fois par an en moyenne pour un prix de vente de 20 dhs le pack ; – la marque henry’s est utilisée par 1 ménage sur 10 acheteurs, à raison de 5 fois par an en moyenne pour un prix de vente de 13 dhs le pack. Travail à faire: 1- Calculez pour chaque marque la part de marché (en terme de clients, en volume et en valeur) 2- calculez la part de marché relative en valeur de chaque marque.  Corrigé exercice parts de marché Marques BIMO Be Henry’s Total Utilisateurs 6 3 1 10 Fréquence 3 6 5 14 Prix 15 20 13 --- PDM ( en 6/10 = 60% 3/10 = 30% 1/10 = 10% 100% nombre de clients) Qté vendue par 6*3 = 18 3*6 = 18 1*5 = 5 41 an PDM en 18/41 = 44% 18/41 = 44% 5/41 = 12% 100% volume CA moyen par 6*3*15 = 270 3*6*20 = 360 1*5*13 = 65 695 ménage et par an PDM en valeur 270/695 = 39% 360/695 = 52% 65/695 = 9% 100% PDM relatives 39/52 = 75% 52/39 = 133% 9/52 = 18% ---  LE MARCHE AU SENS ELARGI: Les gens du marketing utilisent le terme « marché » en faisant référence à l’ensemble des acteurs susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un produit. Il s’agit d’un système d’agents (ou d’acteurs), en relation les uns avec les autres et dont les comportements déterminent conjointement l’évolution des ventes d’une catégorie de produits déterminée ANALYSE DU MARCHE DU POINT DE VUE DE LA DEMANDE: Pour analyser un marché, il faut rechercher toutes les caractéristiques des différents clients et celle des acteurs qui incitent à l’achat du produit. ANALYSE DU MARCHE DU POINT DE VUE DE LA DEMANDE: La demande d’un produit résulte de plusieurs acteurs : Les consommateurs ou utilisateurs qui influencent (le plus souvent) directement les ventes d’un produit. C’est en grande partie de leurs choix et de leurs comportements que dépendront les ventes du produit. Les prescripteurs qui conseillent, recommandent ou prescrivent un produit. ANALYSE DU MARCHE DU POINT DE VUE DE LA DEMANDE: les leaders d’opinions: sont les personnes ou les groupes de référence pour lesquels, le public ressent une forte admiration et auxquelles cherche à s’identifier. les associations: constituent la défense, sensibilisent les consommateurs à des critères de choix dans l’achat d’un produit. EXEMPLE: Un père de famille a décidé d’offrir un smartphone pour son fils: Le père joue alors le rôle d’acheteur du smartphone alors que le fils en sera le consommateur. Avant l’achat, il est fort probable que le père se soit renseigné, et a été influencé, par un collègue de travail qui s’y connaît et par un vendeur d’un magasin de téléphonie, qui jouent le rôle de prescripteurs. Les leaders d’opinion peuvent être un acteur et un journaliste spécialisé dans les produits high-tech. Ensuite, entre les produits à étudier, une marque est évitée d’office par le père, et ce depuis qu’il a vu des associations de protection de consommateurs en parler à cause de plusieurs explosions quand le téléphone est en charge.  ANALYSE DU MARCHE DU POINT DE VUE DE L’OFFRE: Les fournisseurs vont approvisionner l’entreprise en biens ou en services nécessaires à la production. Les producteurs qui produisent le bien ou le service offert. Les distributeurs qui vont assurer la commercialisation du produit. Il s’agit des principaux intermédiaires entre les producteurs et les consommateurs qui tiennent un rôle important, surtout pour les produits de grande consommation. EXEMPLE: Pour la production de l’huile de l’olive extra vierge de marque ABC, le producteur « sté ABC » aura besoin de s’approvisionner auprès de ses fournisseurs: Agriculteurs d’olives pour assurer la MP nécessaire au lancement du processus de production de l’huile d’olive. Une fois l’huile prête à la commercialisation , le producteur doit faire appel aux distributeurs: grandes surfaces, grossistes alimentaires… qui se chargeront d’écouler le produit sur le marché auprès de la clientèle.  Mais pourquoi considérer que le distributeur a un rôle dans l’influence des achats? Comment peut-il faire évoluer la demande? Quelles techniques il utilise pour pousser le client à acheter plus? Comment peut-il aider l’entreprise pour que le client choisisse telle marque et non pas une autre?  Définition du merchandising La définition de l’Institut Français du merchandising : Le merchandising est un ensemble d’études et de techniques d’application mises en œuvre, séparément ou conjointement, par les distributeurs et les producteurs en vue d’accroître la rentabilité́ du point de vente et l’écoulement des produits, par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises.  ➔Ensemble de techniques de distribution commerciale visant l’adaptation aux besoins du consommateur. ➔Des actions pour animer les produits sur les lieux de ventes tout en optimisant leur taux de rentabilité. ➔Synergie entre producteurs et distributeurs pour rencontrer des objectifs communs au lieu de viser des intérêts opposés.  Comment définir les règles à respecter pour réussir son merchandising? Ces règles sont-elles standardisées pour tous les secteurs? Toutes les gammes de produits? Ou doivent-elles plutôt dépendre des spécificités de chaque point de vente et des attentes de ses clients?  Comment choisir la nature de l’étude à effectuer, et ses outils afin de bien analyser ce marché?  1- L’Etude proactive ou réactive? Le premier pas à faire par un marketeur est de comprendre s’il s’inscrit dans une étude proactive qui vise à faire un suivi, à chercher des pistes d’amélioration ou à évaluer des résultats, ou dans une étude réactive qui tente de répondre à une situation qui interfère avec l’environnement et les intérêts de l’entreprise. Il est essentiel de faire cette différence car ça impacte grandement le temps et le budget alloué.  2- LA FORMULATION DU PROBLEME: La question d’étude est une reformulation du problème rencontré par l’entreprise. Par exemple, la baisse des ventes d’un produit peut avoir de multiples explications : un prix trop élevé par rapport à la concurrence, un produit qui ne satisfait plus les attentes du consommateur, des difficultés à fidéliser les clients, un problème d’image de marque, etc. Il convient de bien identifier ce sur quoi l’étude doit porter.  3- LE PLAN DE L’ETUDE (ou design): Le plan décrit formellement les caractéristiques de l’étude. Il précise les objectifs, les informations à collecter, les choix méthodologiques (démarche qualitative ou quantitative ; mode de collecte et d’analyse des données) et comporte un budget. Le choix du format de l’étude va dépendre en partie de l’objectif, c’est-à-dire du problème tel qu’il a été reformulé par le chargé d’étude. ETUDE QUALITATIVE OU QUANTITAIVE: Les données collectées sont issues de démarches qualitatives ou quantitatives. La démarche qualitative est de nature exploratoire. Elle est recommandée pour aborder un domaine inconnu ou peu connu. Elle permet de dégrossir un problème et de comprendre les facteurs explicatifs d ’ un comportement. Elle répond à la question « Comment ». La démarche quantitative permet de répondre à la question « pourquoi ». Elle se fonde sur l’ analyse en profondeur du discours des personnes interrogées. Elle cherche à recueillir des informations beaucoup plus riches qui se présentent sous la forme d’un discours appelé corpus. L’objectif d’une démarche quantitative est de compter pour comparer et décider. Elle permet de répondre à des interrogations du type « combien, qui fait quoi, quand, où »  L’ETUDE QUALITATIVE: Une étude qualitative permet d’éclairer une problématique, d’approfondir un sujet, mais non pas de quantifier un objet de façon représentative, car elle ne s’appuie que sur les opinions et les comportements d’un nombre restreint d’individus.  LES TECHNIQUES QUALITATIVES: 1- L’OBSERVATION: Elle est particulièrement importante dans les services, où l’offre est intimement mêlée à l’expérience que vit le client. L’observateur doit se munir d’un stylo et d’un papier et noter ce qu’il voit, aussi bien dans le parcours que dans les attitudes (que font les gens qui attendent? Quels sentiments manifestent-ils? Quelle est l’interaction avec le personnel de contact? Avec les autres clients? Etc.). Il peut se munir d’un appareil photo ou vidéo car les images peuvent être très parlantes. Les produits physiques peuvent faire l’objet d’un même type d’observation. On observe par exemple un client déballer et mettre en service un produit, ou l’utiliser.  2- L’ENTRETIEN INDIVIDUEL: L’entretien le déroulement est contrôlé par l’interviewer qui dispose d’une série de directif: questions courtes et précises. L’entretien se présente comme l’administration d’un questionnaire composé uniquement de questions ouvertes auxquelles l’enquêté répond librement. L’entretien Suppose l’élaboration préalable d’un guide d’entretien structuré. Plutôt que de semi- questions, il s’agit d’évoquer ou de suggérer certains thèmes. Les thèmes sont directif : abordés dans un ordre quelconque. L’initiative est laissée au répondant pour aborder les thèmes prévus. Les thèmes ne sont proposés explicitement par l’enquêteur que s’ils ne sont pas abordés spontanément par le répondant. L’enquêteur doit respecter les silences avant d’utiliser les techniques de relance. Il est déconseillé d’interrompre la personne. Il est préférable de la relancer ultérieurement sur les points qui ont été partiellement évoqués. L’enquêteur doit se garder de commenter les réponses et de réagir (en marquant sa surprise, par exemple). Il doit se contenter d’encourager par des hochements de tête. L’enregistrement audio est conseillé. Il est possible de modifier le guide d’entretien au cours de la collecte de données si des éléments nouveaux apparaissent car le but n’est pas tant de quantifier que d’explorer un problème marketing. L’entretien porte sur un sujet défini mais il prend la forme d’une conversation ouverte. La non formulation de la consigne de départ est très importante. Elle doit être large de directif : façon à ne pas influencer l’enquêté.  LES TECHNIQUES QUALITATIVES: 3- LES TECHNIQUES DE GROUPES (entretiens de groupe): La réunion ou entretien de groupe est une technique qualitative qui consiste à réunir des individus pour une discussion animée par une personne sur un ou plusieurs thèmes prédéfinis. Les entretiens de groupe prennent différentes formes et servent de multiples objectifs : ✓ le groupe de créativité: qui emprunte en général la technique du brainstorming, est utilisé pour découvrir des concepts, des solutions ou des aspects nouveaux privilégiant l’imagination ; ✓ le groupe d’expert: a pour objectif de prévoir les évolutions et/ou de confronter des opinions sur un thème précis ✓ Le groupe d’évaluation: est utilisé pour connaître la manière dont les consommateurs perçoivent et apprécient un nouveau concept ; ✓ le groupe de réflexion: parfois appelé groupe focus, a pour finalité de comprendre les motivations profondes à l’achat.  4- L’étude des cas extrêmes Une comparaison entre les commerciaux les plus performants et les moins performants peut donner une idée sur les causes, les points à améliorer …  5- Les techniques projectives Les entrevues (de groupe ou individuelles) sont des techniques qui se basent sur une interrogation directe. Ceci dit, lorsque les concepts étudiés sont difficiles à articuler ou lorsque les participants risquent d’avoir des blocages sur l’expression, les techniques projectives peuvent s’avérer très utiles. Il s’agit de méthodes qui visent à pousser les participants à projeter leurs croyances, besoins, attitudes, … au moyen de divers stimuli. Ces stimuli sont donc des médiums entre le chercheur et le participant qui trouve du mal de s’exprimer directement sur les aspects étudiés.  Les techniques projectives exemples L’incarnation ou le portrait chinois: il s’agit de demander aux participants de donner une représentation humaine, animale, physique, … des objets ou des concepts que le chercheur étudie. Ça permet de reconstituer la perception qu’on a de l’objet étudié. Les associations de mots: on demande aux participants de dire le 1er mot auquel ils pensent en réaction à ce que le chercheur leur dit. Ça donne une idée sur les associations automatiques que fait l’interviewé entre l’objet et les différents attributs.  Les techniques projectives exemples Les phrases ou histoires à compléter: c’est une variante de l’association des mots. Ici, le stimuli n’est pas un mot mais une phrase ou une histoire à compléter. Le participant a plus de temps pour réagir, et les données recueillies sont plus nombreuses. Les images et photographies: le stimuli utilisé peut aussi être une image, une vidéo à laquelle le participant va réagir. Il aura à créer des scénarios, décrire des personnages, émettre des commentaires, …  Les techniques projectives exemples Les jeux de rôle: C’est une technique qui vise à exploiter le potentiel créatif des participants. Les jeux de rôle libèrent les participants de leurs identités, leur permettant ainsi de s’exprimer sur leur perception des autres profils de consommateurs, des prescripteurs, des vendeurs, … Autres techniques: d’autres techniques peuvent exister, comme ce qui est le cas des tests de frustration. Et en plus des techniques évoquées et existantes, le chercheur peut faire appel à son imagination et utiliser toute technique qui, selon lui, permettra aux participants de se projeter dans le phénomène étudié. N.B: les techniques projectives permettent de recueillir des données précieuses. Cependant, si le chercheur n’est pas assez expérimenté dans le domaine, il trouvera des difficultés à comprendre ces projections. Dans ce cas, ces techniques peuvent être utilisées pour détendre l’atmosphère dans des entrevues plus directes.  LE TRAITEMENT DES DONNEES QUALITATIVES: Pour chacune de ces techniques, l’analyste doit conduire un travail d’interprétation et de clarification. La meilleure illustration, mais aussi la plus concrète, qui puisse être donnée des résultats, prend la forme de verbatim. Les verbatims sont des extraits significatifs des propos tenus, autrement dit des citations. Les verbatim donnent à l’analyse un caractère très concret et donc très parlant.  L’ETUDE QUANTITATIVE: Dès lors que la population dont on souhaite connaître les comportements, les motivations, les attitudes ou les processus de décision se chiffre par milliers ou par millions d’individus, il devient impossible de procéder à une enquête exhaustive et il faut avoir recours à la méthode des sondages en posant un questionnaire à un échantillon de la population étudiée.  Le questionnaire Un questionnaire est un instrument de découverte, un outil pour collecter les informations nécessaires à la solution d’un problème de décision marketing. Le questionnaire jour le rôle d’intermédiaire entre le décideur, l’analyste, l’enquêteur et les répondants. Etapes de construction du questionnaire 1- Déterminer les informations à obtenir: avant de commencer la rédaction du questionnaire, il faut énumérer toutes les informations qu’on souhaite obtenir. Cette étape ne doit pas poser problème puisque la liste est presque élaborée avec la définition du problème de recherche. 2- Etablir les modalités de collecte de données: Deux questions conditionnent la longueur de questionnaire, la formulation des questions et le vocabulaire utilisé, comment le questionnaire sera-t-il administré? Et à qui sera-t-il adressé? 3- Préparer une première ébauche: Rédiger une première version du questionnaire. Ce dernier commence toujours par une petite introduction qui explique l’objectif de l’étude, et une ou quelques questions filtres. Il est essentiel d’avoir une certaine logique quant à l’enchaînement des questions, et éviter toute question inutile à la recherche.  Etapes de construction du questionnaire 4- Prétester le questionnaire: même en appliquant à la lettre tout ce qui a été dit précédemment, il est quasi certain que la première version du questionnaire présente des erreurs (des questionnaires jugés claires par le chercheur mais mal comprises par les répondants, un questionnaire trop long, …) Le prétest se fait sur plusieurs niveaux: Le 1er concerne à le faire lire par des amis/collègues qui n’ont pas le profil des répondants mais qui donneront leurs avis sur la structure. Ensuite, il est prétesté avec un nombre très restreint de répondants, à qui on demande non pas de le remplir mais de commenter chaque question à part. Le questionnaire est prétesté finalement avec des répondants et dans les conditions réelles de son administration.  Contenu du questionnaire - Introduction - Caractéristiques socio-démographiques; - Caractéristiques psychographiques : Style de vie : AIO (Attitude - Intérêt - Opinion) - Comportement des répondants : Notoriété, Intention, Achat, Possession, Utilisation... - Mesure des déterminants des choix : Degré de connaissance du Produit / Marque; Connaissance du message publicitaire; Perception / évaluation et Importance des critères d’évaluation; Satisfaction après consommation du produit; Risque perçu relié au produit. - Remerciements  Conditions à respecter dans un questionnaire Il faut respecter des règles relatives au fond et à la forme; Un bon questionnaire doit être: Complet : traite les objectifs de l'étude ; Clair et concis : compréhension homogène ; Élaboré avec soin : vérifié par d’autres personnes et pré-testé; Réponses fiables ; Taux de réponse élevé ; Attire la collaboration par : l'explication du but de l'étude, la distribution d' incitatifs ou l'envoi des résultats.  Types de questions Question fermée VS question ouverte: La question fermée conditionne la réponse en proposant les réponses. Peut être dichotomique ou peut avoir plusieurs choix de réponse. Avantages et inconvénients: Facilite l’administration et le traitement; Facilite la compréhension de la réponse; Réduit l’effort fourni par l’enquêteur; Facilite la réponse au répondant.  Types de questions Question fermée VS question ouverte: La question ouverte ne préétablie pas de réponses. Le répondant est invité à répondre comme il veut et avec ses propres mots. Avantages et inconvénients: Favorise la spontanéité des réponses; Difficile à traiter pour l’enquêteur; Favorise certains répondants (avec une aisance à s’exprimer); Temps pour la réponse assez élevé; Réponse dépend de la compréhension de la question.  Types de questions Question directe VS question indirecte La question directe touche directement le répondant et est posée sans se soucier de la résistance de ce dernier. La question indirecte tient compte de deux barrières, à savoir: – Inhabilité de répondre; – Caractère délicat de la question.  Types de questions Question assistée VS question non assistée La question assistée comprend la réponse possible La question non assistée ne comprend pas de réponse, et on compte sur le répondant pour éclairer la variable  Conditions à respecter dans la formulation des questions Questions simples et compréhensibles; Nombre de choix de réponses dépendant du mode d’administration; Ne pas influencer le répondant avec la manière de poser les questions; Éviter les questions ambiguës; Éviter les doubles questions; Donner de l’importance à l’apparence du questionnaire; Indiquer le processus de réponse: cocher, encercler, écrire, …  LE PRINCIPE DE SONDAGE: Interroger la totalité d’une population s’appelle un recensement. Périodiquement, l’État effectue un recensement à propos de certaines caractéristiques essentielles de la population: sexe, âge, activité professionnelle, habitat, etc. Une enquête sur l’ensemble de la population par recensement est parfaitement envisageable si la population est réduite et aisément accessible par une liste de contacts Un sondage est une estimation des caractéristiques de la population considérée à l’aide d’une enquête faite auprès d’un échantillon représentatif de cette population LA POPULATION MERE OU DE REFERENCE: La première décision concerne la population que l’on veut étudier. Dans certains cas il s’agira des individus, si l’on cherche par exemple certaines informations concernant le comportement des fumeurs. Dans d’autres cas ce sera la famille, lorsqu’on cherche par exemple à connaître la consommation des produits alimentaires. Pour une étude sur les matériaux de construction, les unités de sondage seront des entreprises de construction; pour une étude sur du gros matériel informatique, ce seront d’une part des entreprises, d’autre part des administrations et collectivités locales.  LA TAILLE DE L’ECHANTILLON: ✓On pense, intuitivement, que la précision des estimations sera d’autant meilleure que la taille de l’échantillon sera plus grande. ✓La taille de l’échantillon n’est pas, à elle seule, une garantie de validité des estimations tirées du sondage. ✓Celle-ci dépend aussi de la procédure de sélection de l’échantillon, ainsi que de la procédure de recueil de l’information.  LES METHODES D’ECHANTILLONNAGE: L’échantillon est construit à partir de méthodes probabilistes ou empiriques. Si les méthodes probabilistes sont plus rigoureuses, les méthodes empiriques sont souvent préférées par les praticiens, car elles sont plus simples à mettre en œuvre et moins coûteuses.  Après avoir fait un bon ratissage de tout le terrain de l’entreprise, en utilisant les données secondaires, ainsi que les données primaires collectées grâce à des études qualitatives ou quantitatives, on peut passer aux trois étapes du marketing stratégique, qui a leur tour préparent l’étape du marketing opérationnel.  1- LA SEGMENTATION: La segmentation peut être définie comme étant une méthode de découpage du marché (ou d’individus) en sous-ensembles appelés segments (ou groupes de consommateurs) distincts et homogènes.  La segmentation du marché est indispensable pour mener à bien toute démarche stratégique commerciale et marketing efficace. Quelle que soit la taille de sa structure, il est capital de segmenter son marché cible en élaborant des groupes de consommateurs ayant les mêmes critères et mêmes habitudes d'achat.  Nous pouvons dire alors que la segmentation permet aux entreprises d’améliorer la connaissance des clients et de leurs besoins afin de mieux y répondre avec le mix marketing. LES CRITERES DE LA SEGMENTATION : La segmentation peut se faire selon plusieurs critères différents: CRITERES GEOGRAPHIQUE: Villes, Régions, Pays, … CRITERES DEMOGRAPHIQUE : Age, Sexe, Revenu, Classe sociale, …  CRITERES PSYCHOGRAPHIQUE: Style de vie des individus, personnalité, valeurs, … Les critères de personnalité ou de style de vie concernent eux aussi des caractéristiques générales et stables des individus, mais qui ne sont pas aussi aisément observables et objectivement mesurables que les caractéristiques démographiques, géographiques et socioéconomiques.  CRITERES COMPORTEMENTAUX: L’OCCASION D’ACHAT Rarement, régulièrement, occasionnellement Achat pour raison professionnelle ou personnelle LE STATUT DE L’UTULISATEUR Acheteur, Ex acheteur, Non acheteur, Prescripteur,… LES AVANTAGES RECHERCHES Qualité, prix, service après vente LA QUANTITE D’ACHAT Gros acheteur, moyen acheteur, petit acheteur FREQUENCE D’ACHAT Elevée, moyenne, basse LA FIDELITE A L’ACHAT Forte fidélité, fidélité moyenne, infidèle L’ATTITUDE VIS-A-VIS DU PRODUIT Positive, indifférente, négative  SEGMENATATION MULTICRITERES: Concrètement, on se base sur plusieurs critères à la fois pour pouvoir découper son marché. C’est ce qui permet d’user des différents critères évoqués ci-dessus.  2- LE CIBLAGE: Le ciblage est l’action de choisir une cible pour une campagne de publicité, de marketing direct ou tout autre action marketing comme le lancement d’un produit..  LES STRATEGIES DE CIBLAGE: (LE CHOIX DES SEGMENTS) 1- La stratégie indifférenciée: L’entreprise ignore les segments et considère que le marché est homogène. Elle propose un produit standard à l’ensemble des clients. L’entreprise propose une offre commerciale unique. « ONE TO MANY » 2- La stratégie différenciée: L’entreprise va s’intéresser aux différents segments du marché et propose à chacun des produits spécifiques. L’intérêt est de satisfaire pleinement tous les segments de clientèle, de pénétrer le marché et d’accroître le chiffre d’affaires. L’entreprise propose une offre commerciale adaptée. « ONE TO FEW » 3- La stratégie concentrée: Le choix de l’entreprise va porter sur un seul segment, sur lequel elle va se concentrer en se spécialisant. L’entreprise propose une offre commerciale spécialisée. « Stratégie de niche » 4- La stratégie sur mesure: L’entreprise personnalise le produit selon les attentes du client. Il ne s’agit plus de travailler sur les attentes d’un segment, mais sur les attentes de chaque individu à part. L’entreprise propose une offre commerciale sur mesure. « ONE TO ONE »  3- LE POSITIONNEMENT: Dans son usage le plus dominant, le positionnement correspond à la position qu’occupe un produit ou une marque dans l’esprit des consommateurs face à ses concurrents sur différents critères. Le positionnement doit comporter deux dimensions : ✓ Une dimension d’identification qui permet de définir le produit et de préciser à quoi il sert, Elle doit permettre de l’associer à une catégorie existante de produits. ✓ Une dimension de différenciation où sont spécifiés les points de différence par rapport aux produits concurrents. Il faut différencier entre: ✓Le positionnement recherché: C’est la place que l’entreprise cherche à occuper sur le marché et la manière avec laquelle elle veut être perçue par les consommateurs. ✓Le positionnement perçu: C’est la place occupée par l’entreprise réellement et actuellement dans les esprits des consommateurs par rapport aux concurrents.  LES STRATEGIES DE POSITIONNEMENT: A-LA STRATEGIE D’IMITATION: La stratégie d'imitation est pratiquée par les entreprises qui souhaitent occuper la même place que celle de la concurrence. Le concept est de s'inspirer de l'une des entreprises qui la concurrencent en matière des facteurs ayant amélioré sa position concurrentielle. B- LA STRATEGIE DE DIFFERENCIATION : C’est une stratégie à travers laquelle l'entreprise cherche à différencier son produit ou sa marque de ses concurrents. C'est une stratégie difficile à adopter car il va falloir disposer d'une position réconfortante sur le marché, une longue expérience et une meilleure connaissance des concurrents. La stratégie consiste à chercher un avantage concurrentiel par rapport aux autres produits du marché et de l'exploiter de façon à donner une valeur supplémentaire au produit et d'augmenter ses performances. 3- LA STRATEGIE D’INNOVATION : L'entreprise qui adopte ce genre de stratégie cherche à proposer des réponses aux attentes du consommateur. Il se peut qu’elle soit adoptée pour combler un besoin mal satisfait par les produits déjà existants sur le marché, ou être les premiers à lancer de nouveaux produits qui apparaissent pour la première fois sur le marché. 4- LA STRATEGIE D’ECREMAGE : La stratégie consiste à fixer le prix à un niveau trop élevé, permettant de dégager une forte marge unitaire et d'engranger rapidement des profits. La réussite d’une telle stratégie repose essentiellement sur le fait de faire jouer la carte de l’effet du snobisme du consommateur. Le but est de réaliser de fortes marges en ciblant une niche ayant un très fort pouvoir d'achat.  LA CARTE PERCEPTUELLE : Une carte perceptuelle est une représentation graphique en deux dimensions qui permet de visualiser le positionnement de différentes marques, produits ou sociétés en fonctions de deux critères qui peuvent être de natures variables (prix, qualité perçue, modernité, etc.). L’intérêt majeur de ces cartes est de voir comment la marque est perçue par les consommateurs, mais aussi de suivre l’évolution de cette perception par rapport aux concurrents.  FIN Merci de votre attention et bon courage