Marketing Stratégique: Définitions et Concepts

Marketing Stratégique - Notes de Cours

• Le cours est dispensé par Pr Nassiba GOUSAID pendant l'année universitaire 2024/2025.

Définition du Marketing

• Le marketing vise à répondre aux besoins humains et sociaux de manière rentable. Il consiste à identifier ces besoins pour y répondre.
• Le marketing est un ensemble de processus visant à créer, communiquer, et délivrer de la valeur aux clients, et à gérer les relations avec eux pour servir l'organisation.
• Le marketing est l'ensemble des actions menées pour étudier et influencer les besoins et comportements des consommateurs, et adapter la production et le commerce en fonction de ces besoins.
• Le marketing est l'ensemble des moyens mis par une entreprise pour créer de la valeur pour ses produits et services en adéquation avec le marché cible.
• Le marketing peut être défini comme l'ensemble des techniques qui permettent de concevoir un produit adapté aux besoins, et de lui créer un avantage concurrentiel avant, pendant et après sa commercialisation.

Définition du Marketing Stratégique

• Le marketing stratégique consiste à mettre en place une stratégie marketing adaptée aux objectifs commerciaux de l'entreprise.
• Il prend en compte la stratégie commerciale globale lors de la planification stratégique.
• Il est considéré comme l'ensemble des études et analyses effectuées pour mieux connaître la situation du marché.
• Le marketing stratégique est la colonne vertébrale de l'entreprise, fournissant une structure stable pour l'avancement avec assurance.
• Il complète le marketing opérationnel en définissant une vision d'ensemble pour cohérence des campagnes menées.

L'évolution du marketing

• Phase de production
• Phase de produit
• Phase de vente
• Phase de marketing
• Phase sociétale

Le Besoin

• Le mot d'ordre du marketing est la recherche de l'avantage concurrentiel.
• Le besoin est un état de tension, de manque qui, lorsqu'il porte sur des objets ou des prestations spécifiques, devient un désir.

La Hiérarchie des Besoins (Pyramide de Maslow)

• BESOIN DE S'ACCOMPLIR (Épanouissement personnel)
• BESOIN D'ESTIME (Confiance en soi, respect)
• BESOINS D'APPARTENANCE ET AFFECTIFS (Amour, amitié, famille)
• BESOINS DE SECURITE (Logis, emploi, protection)
• BESOINS PHYSIOLOGIQUES (Manger, dormir, boire, respirer)

La Demande

• Étudier les désirs des consommateurs n'est pas suffisant en marketing.
• La demande survient lorsque le désir est associé au pouvoir d'achat.
• La demande pour une entreprise correspond à l'ensemble des personnes capables et désireuses de procéder à un échange avec elle en vue de satisfaire leurs besoins.
• La demande actuelle correspond aux clients en train d'acheter les produits.
• La demande potentielle correspond aux non-consommateurs relatifs (ceux qui pourraient acheter à court ou moyen terme).

Le besoin explicite et implicite du client

• Les besoins explicites sont ceux exprimés directement par le client.
• Les vrais besoins sont souvent implicites et plus profonds.

Les types de besoins

• Les besoins exprimés (ce que le client dit)
• Les besoins réels (ce que le client veut dire)
• Les besoins latents (ce à quoi le client ne pense pas)
• Les besoins rêvés (ce que le client rêverait d'avoir)
• Les besoins profonds (ce qui motive le client secrètement)

Le cycle du marketing

• Analyse de la situation (Forces, faiblesses, opportunités, menaces de l'environnement et de l'entreprise)
• Marketing stratégique (Segmentation, ciblage, positionnement)
• Marketing opérationnel (Produit, Prix, Communication, Distribution)

Les études de marché

• Les études de marché sont nécessaires pour répondre à des problèmes d'entreprise comme la création / non-création d'un produit, ou sa cible.
• L'étude de marché implique la préparation, le recueil, l'analyse et l'exploitation des données et informations relatives à une situation spécifique.
• Des questions comme le potentiel du produit / service, la taille du marché, les profils des clients, les tendances du marché et les concurrents sont à analyser pour de bonnes études de marché.
• Outils utilisés : Matrice SWOT, étude de Pestel, 5 forces de Porter.

Quelques outils pour les études de marché

• Matrice SWOT (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces)
• L'étude de Pestel (Politiques, Économiques, Sociaux, Technologiques, Environnementaux, Légaux)
• Les cinq forces de Porter (Pouvoir de négociation des fournisseurs, Pouvoir de négociation des clients, Menaces de nouveaux entrants, Menaces de produits de substitution, Intensité de la concurrence)

Un marché, c'est quoi ?

• L'ensemble des acheteurs d'un produit, qu'ils soient particuliers, entreprises ou organisations.
• Le marché peut avoir deux significations:
  • Une définition étroite, le marché correspond aux ventes d'un produit ou d'un service précis.
  • Une définition large, le marché est l'ensemble des acteurs (fournisseurs, fabricants, distributeurs, réglementations…) impliqués dans la création de valeur et la distribution de ce produit ou service.

Les niveaux du marché

• Marché générique
• Marché principal
• Segments
• Marchés substituts

Taille du marché

• Mesure d'un marché en volume et en valeur.
• L'évolution des deux (volume et valeur) est souvent différente.
• La taille actuelle est mesurée par le volume des ventes effectives ; elle se décompose en marché actuel de l'entreprise, et en marché actuel de la concurrence.
• La taille potentielle correspond à l'ensemble des individus susceptibles de consommer le produit concerné.

La part de marché (PDM)

• Indice de la structure du marché pour l'entreprise, une marque ou un produit donné.
• Calculée par rapport aux ventes totales du secteur pour la période de référence.
• Peut s'exprimer en volume ou en valeur.

Principaux ratios de marché

• Chiffre d'affaires (CA)
• Part de marché en volume
• Part de marché en valeur
• Part de marché relative en volume
• Part de marché relative en valeur
• Variation du CA entre 2 années

Analyse du marché du point de vue de la demande

• Caractériser les clients et les acteurs influençant l'achat du produit.
• Les consommateurs, utilisateurs, prescripteurs, et les leaders d'opinions sont des acteurs importants.
• Les associations peuvent sensibiliser les consommateurs.

Analyse du marché du point de vue de l'offre

• L'offre inclut les fournisseurs, producteurs et distributeurs qui sont tous importants pour la commercialisation d'un produit.

Définition du merchandising

• L'ensemble des études et techniques utilisées par les distributeurs et les producteurs pour accroître la rentabilité du point de vente et l'écoulement des produits à travers l'adaptation permanente de l'assortiment aux besoins des consommateurs du marché, et une présentation appropriée des marchandises.
• Le merchandising vise une synergie entre producteurs et distributeurs pour optimiser les ventes et la rentabilité.

L'étude proactive ou réactive

• L'étude proactive guide et suit, cherche des pistes d'améliorations, évalue les résultats.
• L'étude réactive répond à des situations imprévues.

Formulation du problème

• Reformule le problème rencontré par l'entreprise.
• Par exemple : baisse des ventes, prix trop élevé, produit insatisfaisant, fidélisation clientèle, image de marque.

Le plan de l'étude (ou design)

• Décrit les caractéristiques de l'étude : objectifs, informations, choix méthodologiques (qualitative ou quantitative), mode de collecte et d'analyse des données, budget.
• Le choix du format de l'étude dépend du problème.

Étude qualitative ou quantitative

• L'étude qualitative vise l'exploration et la compréhension des comportements.
• L'étude quantitative permet de mesurer et de quantifier les comportements avec plus de précision pour des populations importantes.

L'étude qualitative

• Éclaire une problématique, approfondit un sujet.
• Ne vise pas à quantifier mais à comprendre les opinions et comportements d'un nombre restreint d'individus.

Les techniques qualitatives : L'observation

• Important pour les services où l'offre est liée à l'expérience client.
• L'observateur doit noter le parcours client, ses attitudes et sentiments.

Les techniques qualitatives : L'entretien

• Le déroulement est contrôlé.
• Questions courtes et précises.
• Le semi-directif permet au répondant d'aborder ses points de vues.
• L'entretien non-directif est une conversation ouverte sans indications particulières.

Les techniques qualitatives : Techniques de groupes

• Brainstorming (génération de concepts et solutions).
• Groupe d'experts (prévisions, confrontations).
• Groupe d'évaluation.
• Groupe de réflexion (motivations profondes d'achat).

L'étude des cas extrêmes

• Comparaison des commerciaux les plus et les moins performants pour identifier les facteurs clés.

Les techniques projectives

• Basées sur l'interprétation.
• Souvent utilisées lors de blocages dans l'expression directe.
• Exemples : incarnation, association de mots, phrases à compléter, images, vidéos, jeux de rôle.

Le traitement des données qualitatives

• L'analyse des données interprète et clarifie.
• Les verbatims sont des citations significatives.

L'étude quantitative

• Utilise des sondages pour collecter des données d'un échantillon représentatif d'une population importante.

Le questionnaire

• Instrument de collecte d'informations nécessaires à la solution des problèmes de décision marketing.
• Intermédiaire entre le décideur, l'analyste, l'enquêteur et les répondants.

Étapes de construction du questionnaire

• Déterminer les informations à obtenir.
• Établir les modalités de collecte de données.
• Préparer (dégager) la première version du questionnaire.
• Faire un prétest sur plusieurs niveaux.

Contenu du questionnaire

• Introduction.
• Caractéristiques socio-démographiques.
• Caractéristiques psychographiques (style de vie).
• Comportement (notoriété, intention, achat, utilisation).
• Mesure des déterminants de choix (degré de connaissance, perception, évaluation et importance, critères d'évaluation, satisfaction, risque perçu, etc.).
• Remerciements.

Conditions à respecter dans un questionnaire

• Règles de fond et de forme.
• Complet, clair, concis et compréhensible.
• Rédaction avec soin, pré-testé, réponses fiables.
• Taux de réponses élevé.

Types de questions (fermée, ouverte, directe, indirecte, assistée)

• Les questions fermées proposent des choix préétablis.
• Les questions ouvertes permettent de répondre avec ses propres mots.
• Les questions directes sont posées directement.
• Les questions indirectes évitent la résistance du répondant.
• Les questions assistées proposent des options, les non-assistées laissent la réponse ouverte.

Le principe de sondage

• Recensement (interroger l'ensemble de la population).
• Sondage (estimation des caractéristiques grâce à un échantillon représentatif).

La population mère ou de référence

• Définir la population à étudier (individus, familles, entreprises, etc.).

La taille de l'échantillon

• Une taille plus importante n'assure pas la précision des estimations.
• La taille de l'échantillon dépend de la procédure de sélection.

Les méthodes d'échantillonnage

• Probabilistes (plus rigoureuses) et empiriques (plus simples).

Après l'étude

• Utiliser les données pour les étapes du marketing stratégique ensuite opérationnel.

Segmentation

• Découper le marché en sous-ensembles homogènes pour une meilleure compréhension.

Ciblage

• Choisir une cible pour une campagne ou un lancement de produit.

Stratégies de ciblage

• Stratégie indifférenciée : offre standard.
• Stratégie différenciée : produits spécifiques par segment.
• Stratégie concentrée : concentration sur un segment.
• Stratégie sur mesure : personnalisation du produit.

Positionnement

• La place qu'occupe un produit ou marque dans l'esprit des consommateurs.
• Deux dimensions : identification (définir le produit, l'associer à une catégorie existante) et différenciation (points de différence avec la concurrence).

Les stratégies de positionnement

• Stratégie d'imitation: Copier les concurrents.
• Stratégie de différenciation: créer un avantage.
• Stratégie d'innovation: répondre aux nouveaux besoins.
• Stratégie d'écrémage: prix élevés pour les profits rapides.

La carte perceptuelle

• Représentation graphique en deux dimensions pour visualiser le positionnement des différentes marques face à la concurrence selon différents critères.

Ce cours de Marketing Stratégique (2024/2025) explore les définitions fondamentales du marketing. Il met en évidence comment le marketing vise à identifier et satisfaire les besoins des consommateurs de manière rentable, en créant de la valeur et en établissant des relations durables.