Dijital Pazarlama - Ünite 4 PDF

YBS4170810 DİJİTAL PAZARLAMA ÜNİTE 4 DR. FATİH PINARBAŞI Hafta Tarih İçerik (Ünite) Bölüm 1 01.10.2024 Oryantasyon Haftası 2 08.10.2024 Dijital Pazarlamaya Giriş / I 3 15.10.2024 Dijital Pazarlamaya Gir...

YBS4170810 DİJİTAL PAZARLAMA ÜNİTE 4 DR. FATİH PINARBAŞI Hafta Tarih İçerik (Ünite) Bölüm 1 01.10.2024 Oryantasyon Haftası 2 08.10.2024 Dijital Pazarlamaya Giriş / I 3 15.10.2024 Dijital Pazarlamaya Giriş / II Dijital Pazarlama 4 22.10.2024 Çevrimiçi pazaryeri analizi: Mikro Çevre Temelleri 5 29.10.2024 Dijital Makro Çevre 6 5.11.2024 Dijital Pazarlama Stratejisi / I Dijital pazarlama stratejisi 7 12.11.2024 geliştirme Dijital Pazarlama Stratejisi / II Ara Sınav Haftası 9 26.11.2024 Dijital Markalama ve Pazarlama Karması Dijital pazarlama stratejisi 10 3.12.2024 Dijital platformları kullanarak veriye dayalı ilişkisel pazarlama geliştirme 12 10.12.2024 Dijital Müşteri Deneyimi Sunmak/ I 13 17.12.2024 Dijital Müşteri Deneyimi Sunmak/ II 14 24.12.2024 Dijital Medya için Kampanya Planlaması Dijital Pazarlama Uygulamaları 15 31.12.2025 Dijital Medya Kanalları Kullanarak Pazarlama İletişimi 16 08.01.2025 Dijital Kanal Performansının Değerlendirilmesi ve Geliştirilmesi Final Haftası ÜNİTE 4 DİJİTAL PAZARLAMA STRATEJİSİ ÖĞRENİM HEDEFLERİ VE KONULARI  Dijital pazarlama stratejisini geleneksel pazarlama ve iş stratejisine entegre etmek  Dijital medya ve teknoloji platformlarından kaynaklanan fırsatları ve tehditleri belirlemek  Dijital pazarlama planlaması için bir çerçeve geliştirmek  Farklı pazar yerlerine yönelik dijital strateji yaklaşımlarını değerlendirmek GİRİŞ ❑ Bu bölüm, dijital pazarlama stratejisi geliştirmek için uygun bir süreci ele alarak başlıyor ve ardından strateji geliştirmenin aşağıdaki yönlerine bakıyor: : durum değerlendirmesi (Bölüm 2 ve 3'teki kapsamımızdan yararlanarak); amaç ve hedef belirleme; strateji oluşturma. GİRİŞ ❑ Şekil 4.1 dijital pazarlama stratejisi geliştirmeye genel bir bakış sunmaktadır. ❑ İç etkiler, pazarlama stratejisini etkileyen ve sonuçta dijital pazarlama stratejisine yön veren üst düzey iş hedeflerini içerir. ❑ Temel dış etkiler arasında pazar yapısı ve talebi, rakip stratejileri ve özellikle yeni dijital teknolojilerin (örn. mobil pazarlama ve sosyal medya, sanal gerçeklik, Yapay Zeka) ve Şekil 4.1 pazarlama taktiklerinin (örn. arama motoru pazarlamasının Dijital pazarlama stratejisi üzerindeki kullanımı, reklam, kişiselleştirme ve mesaj göndermenin) iç ve dış etkiler mümkün kıldığı fırsatlar ve tehditler yer alır. ❑ Dış fırsatları, tehditleri ve rakiplerin eylemlerini önceden tahmin etmek için dış ortamın izlenmesine yönelik yöntemler Bölüm 2 ve 3'te tanıtılmıştır.  Figure 4.1 Internal and external influences on digital marketing strategy  Şekil 4.1 Dijital pazarlama stratejisi üzerindeki iç ve dış etkiler GİRİŞ ❑ Ek olarak, kuruluşların dijital medya, veri ve teknoloji yoluyla devrim yaratabilecekleri mevcut seçenekleri ve dijital pazarlama stratejisinin genellikle uzun vadeli bir yol haritası gerektirdiğini inceliyoruz. Birçok büyük kuruluşta bu, dijital dönüşüm programının bir parçası olarak geliştirilir, çünkü daha küçük ve orta ölçekli kuruluşlarda pazarlamaya özgü olan yıllık planlama döngüleri içinde gereken değişikliğin uygulanması pratik değildir (uygulanabilir değildir). GİRİŞ ❑ Temel olarak bir dijital pazarlama stratejisi, bir kuruluşun çevrimiçi pazarlama faaliyetlerine ve kanal entegrasyonuna tutarlı bir yön vermelidir. Amaç, dijitali diğer pazarlama faaliyetleriyle entegre etmek ve sonuçta genel iş hedeflerini desteklemektir. Dijital pazarlama stratejisinin amaçları, müşteri edinme ve elde tutma yoluyla bir işi büyütmek veya kar amacı gütmeyen kuruluşların iletişim hedeflerine ulaşmak olduğundan, bu açılardan amaçları geleneksel pazarlama stratejilerinin amaçlarına benzer. Dijital strateji geliştirme tanımımız, pazarlama hedeflerini desteklemek amacıyla hedef kitle katılımı (audience engagement) hedeflerine ulaşmak için geleneksel kanallarla entegre edilmiş dijital medya, veri ve teknolojinin kullanılması ihtiyacını vurgulamaktadır. ❖ Dijital pazarlama stratejisi: Bir kuruluşun, dijital cihazlar ve platformlar kullanarak hedef kitleleriyle çok kanallı etkileşimi artırmak amacıyla dijital medya, veri ve pazarlama teknolojisinden yararlanmak için kullanması gereken pazarlama ve iş hedeflerini destekleyen yeteneklerin ve stratejik girişimlerin tanımı. DİJİTAL YIKICILARIN (DISRUPTORS) ETKİSİNİ ANLAMAK DİJİTAL YIKICILARIN ETKİSİNİ ANLAMAK ❑ Dijital strateji, nihai olarak dijital medya, veri yönetimi ve teknolojideki yeniliklerden kaynaklanır. Bu dijital yıkım, Tablo 1.1'de gösterilenler gibi pazara yeni girenlerin ve çevik mevcut işletmelerin dijital medya, veri ve teknolojiye dayalı yeni iş modelleri ve gelir modellerini devreye almalarına olanak tanır. Yıkıcıların en iyi bilinen örnekleri Amazon (perakende), Airbnb (konaklama), TripAdvisor (seyahat), Uber ve Deliveroo™ (kişisel ulaşım ve yiyecek teslimatı)'dır. ❖ Dijital yıkım: Bir pazarda veya pazarlar arası rekabet için yeni bir temele geçişe olanak tanıyan dijital medya, veri ve pazarlama teknolojisindeki yenilikler. DİJİTAL YIKICILARIN ETKİSİNİ ANLAMAK ❑ CES (https://www.ces.tech/) gibi tüketici ticaret fuarlarında ve CeBIT (https://www.cebit.de/en/) gibi dijital iş etkinliklerinde düzenli olarak tanıtılan çok sayıda yeni dijital teknoloji ve tüketici cihazı about-cebit/) dijital yıkımın kalıcı olduğunu gösteriyor. Tüketicilerin etkileşim kurmak ve ürünleri seçmek için kullandığı Apple, Amazon, Google, Facebook, Instagram, Twitter ve Pinterest gibi ana dijital platformlardan gelen yenilikler de yıkım seçenekleri sunuyor.. ❖ Örneğin, Amazon (Amazon Web Hizmetlerinde Makine Öğrenimi - Machine Learning at Amazon Web Services) ve Google (Ölçekte Google Bulut Makine Öğrenimi - Google Cloud Machine Learning at Scale) yakın zamanda dijital dönüşüme ulaşmak için farklı sektörlerdeki işletmeler tarafından geliştirilebilecek/uygulanabilecek düşük maliyetli Yapay Zeka çözümlerini piyasaya sürdü. BİR KANAL PAZARLAMA STRATEJİSİ OLARAK DİJİTAL PAZARLAMA STRATEJİSİ BİR KANAL PAZARLAMA STRATEJİSİ OLARAK DİJİTAL PAZARLAMA STRATEJİSİ ❑ Mevcut işletmeler için dijital pazarlama stratejisi, bir şirketin kanala özgü hedefleri nasıl belirlemesi ve farklı avantajlar geliştirmesi gerektiğini tanımlarken aynı zamanda kanalların nasıl entegre olması gerektiğini de düşünen bir kanal pazarlama stratejisidir. Temel amaç, şirketlerin ve kuruluşların ilgili hedef kitlelerle iletişim kurarken rekabette öne çıkmasını sağlamak için dijital kanalları kullanmaktır. ❑ Dijital kanal stratejisinin iki bileşeni vardır; çoğu kişi bunu basitçe bir dijital iletişim stratejisi olarak görebilir (Bölüm 6 ila 9'da gözden geçirilmiştir), ancak aynı zamanda dijital kanalların mümkün kıldığı teklifte yapılan değişiklikleri de (ürün, fiyatlandırma, yer, promosyon ve müşteri hizmetlerindeki değişiklikler dahil) tanımlamalıdır (pazarlama karması ile ilgili Bölüm 5'te gözden geçirilmiştir), ❖ Kanal pazarlama stratejisi: Bir şirketin dijital kanallar için nasıl spesifik hedefler belirlemesi gerektiğini ve bunların web, mobil ve sosyal medya dahil olmak üzere geleneksel kanallarla nasıl entegre olacağını ve bu kanala yönelik önerilerini ve iletişimlerini nasıl çeşitlendireceğini tanımlar. BİR KANAL PAZARLAMA STRATEJİSİ OLARAK DİJİTAL PAZARLAMA STRATEJİSİ ❑ Strateji, dijital kanalların, farklı müşteri temas noktalarında müşterilerle doğrudan iletişim kurmak için kullanılan diğer iletişim kanallarına göre stratejik önemini belirler. (Müşteri temas noktalarına ilişkin daha ayrıntılı bilgi için Şekil 1.1'e bakın.) ❖ Müşteri temas noktaları (customer touchpoints): Şirketlerin potansiyel müşteriler ve mevcut müşterilerle doğrudan etkileşime girdiği iletişim kanalları. Geleneksel temas noktaları arasında yüz yüze (mağaza içi veya satış temsilcileriyle), telefon ve posta yer alır. Dijital temas noktaları web hizmetlerini, e- postayı ve cep telefonlarını içerir. BİR KANAL PAZARLAMA STRATEJİSİ OLARAK DİJİTAL PAZARLAMA STRATEJİSİ ❑ Müşterileriyle etkileşim kurmak için birden fazla kanalı kullananlar yalnızca perakendeciler değildir; havayolları (British Airways™), demiryolu şirketleri (Virgin Trains™), barlar ve restoranlar (JD Wetherspoon™) sanal kanalları (uygulamalar, web siteleri, e-postayla pazarlama) hizmet sunmak ve müşterilerle iletişim kurmak için fiziksel müşteri deneyimini dijitalle entegre etmek için kullanır. BİR KANAL PAZARLAMA STRATEJİSİ OLARAK DİJİTAL PAZARLAMA STRATEJİSİ ❑ Dolayısıyla, dijital pazarlama stratejisinin odak noktası, mevcut pazarlama stratejilerini desteklemek için dijital kanalların nasıl kullanılacağı, güçlü yönlerden nasıl yararlanılacağı ve zayıf yönlerin nasıl yönetileceği ve çok kanallı pazarlama stratejisinin bir parçası olarak diğer kanallarla birlikte nasıl kullanılacağı hakkındaki kararlardır. Bu, geleneksel pazarlama kanallarının dijitalle nasıl bütünleştiğini ve kurumsal ve pazarlama vizyon ve hedeflerine ulaşmak için birbirini nasıl desteklediğini tanımlamalıdır. Aslında Unilever™ iletişim sorumlusu Keith Weed, 'artık dijital pazarlama yapmıyoruz, dijital dünyada pazarlama yapıyoruz’ (‘we are no longer doing digital marketing, but marketing in a digital world’) diyor (Weed, 2017). ❖ Çok kanallı pazarlama stratejisi (multichannel marketing strategy): Farklı pazarlama kanallarının, müşteri ve şirket açısından göreceli değerlerine dayalı olarak teklif geliştirme ve iletişim açısından birbirlerini nasıl entegre etmeleri ve desteklemeleri gerektiğini tanımlar. DİJİTAL PAZARLAMA STRATEJİSİNİN KAPSAMI DİJİTAL PAZARLAMA STRATEJİSİNİN KAPSAMI ❑ Dijital stratejinin bir çıktısı, Tablo 4.1'de gösterilenler gibi müşteri edinme, dönüştürme veya elde tutma alanlarındaki bir dizi stratejik dijital pazarlama girişimi olacaktır. ❑ Bu girişimler genellikle önceliklendirilecek ve daha uzun bir süre (mesela bir ila üç yıl) boyunca gerekli gelişmeleri tanımlayan uzun vadeli bir e-ticaret 'yol haritasının' parçası olarak yerleştirilecektir. DİJİTAL STRATEJİK GİRİŞİMLER Table 4.1 Summary of typical focus for main types of strategic digital marketing initiatives Source: Based on information from: www.ing.com; www.freestylelibre.co.uk/libre; www.cmswire.com; www.jdwetherspoon.com; www.volkswagen.co.uk; www.izea.com DIGITAL STRATEGIC INITIATIVES Table 4.1 Summary of typical focus for main types of strategic digital marketing initiatives Source: Based on information from: www.ing.com; www.freestylelibre.co.uk/libre; www.cmswire.com; www.jdwetherspoon.com; www.volkswagen.co.uk; www.izea.com  DİJİTAL STRATEJİK GİRİŞİMLER Tablo 4.1 Stratejik dijital pazarlama girişimlerinin başlıca türlerine odaklanmanın özeti Kaynak: Bu kaynaklardan alınan bilgilerden derlenmiştir. www.ing.com; www.freestylelibre.co.uk/libre; www.cmswire.com; www.jdwetherspoon.com; www.volkswagen.co.uk; www.izea.com DISCUSSION – IS A DEDICATED DIGITAL STRATEGY NEEDED? ENTEGRE DİJİTAL PAZARLAMA STRATEJİSİNİN VE DİJİTAL DÖNÜŞÜMÜN ÖNEMİ ENTEGRE DİJİTAL PAZARLAMA STRATEJİSİNİN VE DİJİTAL DÖNÜŞÜMÜN ÖNEMİ ❑ Dijital pazarlama, bir kuruluşun faaliyetlerinin her alanında giderek daha yaygın hale geliyor, ancak dijital pazarlamayı bir kuruluş genelinde entegre etmeye çalışırken, dijital medyayı ve teknolojiyi yönetmenin dikkate alınması gereken birçok yönü var: izleyici kitlesinin medya tüketimine ve üretilen eylemlerinin gerçekleştirilmesi; değere uygun katılım ve bütçeyi elde etmek; uzman dijital ekibin yapılandırılması ve dijital bir ekip ile geleneksel pazarlama, BT, finans organizasyonun başka yerlerindeki ve üst düzey yönetim gibi diğer ekipler arasındaki sorumlulukların değiştirilerek organizasyona sahiplik çatışmaları ve gerilimler; entegre edilmesi; işletmenin başka yerlerindeki pazarlama bir siteye yeni işlevsellik uygulamak için 'pazara programlarını yöneten ekiplerle birlikte farklı çıkma zamanı’ (time to market); kanallarla koordinasyon; iç kaynak kullanımı ve dış kaynak kullanımı çevrimiçi olarak toplanan karakteristik özellikler çevrimiçi pazarlama taktikleri, örneğin arama ve davranışlar hakkındaki müşteri bilgilerinin motoru pazarlaması, affiliate marketing, e-posta yönetilmesi ve entegre edilmesi; pazarlaması, PR ve personel alım gereksinimleri. İşletme genelinde dijital pazarlama sonuçlarının tutarlı raporlama, inceleme, analiz ve takip ENTEGRE DİJİTAL PAZARLAMA STRATEJİSİNİN VE DİJİTAL DÖNÜŞÜMÜN ÖNEMİ ❑ Bölüm 1'de açıkladığımız gibi, birçok kuruluş için dijital pazarlamanın kapsamı ve önemi göz önüne alındığında, birçok büyük kuruluş şu anda aşağıdaki özelliklere sahip dijital dönüşüm programları uygulamaktadır: Bir kuruluşun üst düzey yönetim ekibi, pazarlama, kurumsal iletişim/marka, e-ticaret/ticaret, BT ve veri yönetimi gibi ilgili bölümleri arasında uzun vadeli dijital pazarlama stratejisi ve yatırım düzeyleri konusunda anlaşmaya varmak Dijital medya, veri yönetimi ve pazarlama teknolojisi için kaynak yatırımını kapsayan geniş kapsam. Değişimi uygulamak ve geleneksel ve dijital kanallar arasındaki iletişimin entegrasyonunu kabul etmek için süreç, yapı ve becerilerde (iç ve kaynaklar) gereken değişiklikleri göz önünde bulundurmak. İçgörü, ölçüm ve iyileştirme yaklaşımını gözden geçirin, ör. İlgili KPI'ların kabul edilmesi, bunların gözden geçirilmesi için gösterge tablolarının (dashboard) kabul edilmesi ve iyileştirmeler yapmak için yapılandırılmış deneylerin kullanılmasının kabul edilmesi. Değişikliklerin uygulanması için bir yol haritası ve değişiklik programı tanımlamak. ❖ Dijital dönüşüm: Dijital teknoloji ve medyanın iş büyümesine potansiyel katkısını en üst düzeye çıkarmak için entegre dijital pazarlama için kullanılan insanlara, süreçlere ve araçlara yönelik aşamalı bir iş iyileştirme programı. ENTEGRE DİJİTAL PAZARLAMA STRATEJİSİNİN VE DİJİTAL DÖNÜŞÜMÜN ÖNEMİ ❑ Sonuçta dönüşüm planı, tüm stratejik planlarını kuruluşun genel uzun vadeli iş planına entegre etmelidir. Şekil 4.4, bir kuruluş için kurumsal veya iş planından planlama hiyerarşisini göstermektedir. Şekil, dijital pazarlama planının diğer stratejik ve taktiksel girişimleri nasıl desteklediğini göstermektedir. Şekil 4.4 E-pazarlama planları içeren örgüt planlarının hiyerarşisi ENTEGRE DİJİTAL PAZARLAMA STRATEJİSİNİN VE DİJİTAL DÖNÜŞÜMÜN ÖNEMİ ❑ Belirli bir dijital pazarlama planını; süreçler, kaynak sağlama, yapı, medya yatırımı ve teklif geliştirme için gereken büyük değişiklikleri tanımlayarak dijital dönüşümü destekleyen geçici, geçiş döneminde bulunan bir araç olarak görüyoruz. Bu sorunlar ele alındıktan sonra dijital kanal faaliyetleri daha geniş pazarlama ve iletişim planlarına entegre edilebilir ve edilmelidir. ❑ Bir dijital pazarlama uzmanı veya danışmanı, yalnızca üst düzey yöneticileri veya direktörleri ve diğer pazarlama dışı fonksiyonları bilgilendirmek ve etkilemek için değil, aynı zamanda pazarlamacı arkadaşlarının (fellow marketers) desteğini almak için de bir dijital pazarlama planı oluşturabilir. ENTEGRE DİJİTAL PAZARLAMA STRATEJİSİNİN VE DİJİTAL DÖNÜŞÜMÜN ÖNEMİ ❑ Dijital kanalların nasıl yönetileceğinin planlanmaması Tablo 4.2'de gösterilen sorunlara yol açabilir; sorunları yönetmek için bir dijital pazarlama stratejisi ve dönüşüm planı mevcutsa bu sorunlar azaltılabilir. DIGITAL MARKETING PLANNING FAILURES AND SOLUTIONS Table 4.2 Digital marketing planning failures and solutions DİJİTAL PAZARLAMA PLANLAMA HATALARI VE ÇÖZÜMLERI Tablo 4.2 Dijital pazarlama planlama hataları ve çözümleri Potansiyel başarısızlık veya problem Potensiyel çözüm Çevrimiçi hizmetlere yönelik müşteri talebinin hafife alınması. Talepleri araştırın, hedefleri belirleyin, yeterli kaynakları ayırın. Yeni iş veya gelir modelleri aracılığıyla sektörde dijital bozulmayı Piyasayı, özellikle de rekabetin yoğunluğunu analiz edin, rekabetçi tepkileri tetikleyebilecek mevcut ve yeni pazara girenlerin yoğun rekabeti. tahmin edin, net bir pazara giriş stratejisi planlayın veya iş ve gelir modellerinde olası değişiklikleri planlayın. Kaynakların ikileşmesi. Benzer çevrimiçi pazarlama görevlerini gerçekleştirmek için pazarlama organizasyonunun farklı bölümlerinin farklı araçlar veya farklı aktörlerin satın almasını önlemek için iç iletişimi geliştirin. Yetersiz kaynaklar ve yetenekler Arama, sosyal pazarlama ve e-posta pazarlamasını kullanarak kitlelerin sürekli katılımını sağlamak için "her zaman aktif" faaliyetler de dahil olmak üzere stratejik girişimleri desteklemek için bütçenin ve belirli uzman dijital becerilerin mevcut olduğundan emin olun. İlgili müşteri verileri toplanmaması veya kullanılmaması Mümkün olan en iyi bilgiyi sağlamak veya müşterileri hedeflemek için araştırma; Müşteri verilerini mevcut sistemlere entegre edin. Kontrol eksikliği. Hedeflere ulaşılmasını sağlamak amacıyla düzeltici önlemleri almak için düzenli olarak ölçün ve analiz edin. Üst düzey yönetimin desteğinin olmaması. Büyük stratejik girişimleri yönlendirmek için gerekli olacağından, uzun vadeli bir dijital dönüşüm planına destek sağlayın. DİJİTAL PAZARLAMA STRATEJİSİ NASIL OLUŞTURULUR/YAPILANDIRILIR? DİJİTAL PAZARLAMA STRATEJİSİ NASIL OLUŞTURULUR/YAPILANDIRILIR? ❑ Pazarlama planlaması ve stratejisi, tamamen benimsendiği takdirde büyük ödüller sağlayabilecek karmaşık ve kaynak yoğun bir dizi süreç içerir (Jobber ve Ellis-Chadwick, 2016). Bir strateji süreç modeli, strateji geliştirme ve uygulamaya ilişkin tüm temel faaliyetlerin dahil edilmesini sağlamak için takip edilecek mantıksal bir sırayı veren bir çerçeve sağlar. Pazarlama bağlamında bu strateji geliştirme ve uygulama faaliyetleri bir pazarlama planı aracılığıyla koordine edilir ve bunu oluşturma süreci pazarlama planlaması olarak bilinir. McDonald (2003) pazarlama planlamasını basitçe şu şekilde tanımlamıştır: Pazarlama hedeflerine ulaşmak için pazarlama kaynaklarının planlı uygulanması… Pazarlama planlaması, basitçe mantıksal bir dizi ve pazarlama hedeflerinin belirlenmesine ve bu hedeflere ulaşmak için planların oluşturulmasına yol açan bir dizi faaliyettir. ❖ Strateji süreç modeli: Strateji geliştirmeye yaklaşmaya yönelik bir çerçeve. ❖ Pazarlama planlaması: Pazarlama hedeflerinin belirlenmesine ve bu hedeflere ulaşmak için planların oluşturulmasına yol açan mantıksal bir dizi faaliyet. DİJİTAL PAZARLAMA STRATEJİSİ NASILOLUŞTURULUR/YAPILANDIRILIR? ❑ Şekil 4.5, Chaffey ve Smith (2012) tarafından önerilen bir dijital pazarlama stratejisinin geliştirilmesine yönelik genel bir strateji süreç modelini göstermektedir. PR Smith'in SOSTAC® Planlama çerçevesi (www.prsmith.org adresinde açıklanmıştır) Durum (Situation), Hedefler Objectives) ve Strateji (Strategy), Taktikler (Tactics), Eylem (Action) ve Kontrol (Control) anlamına gelir. ❑ Chaffey ve Smith (2012) her aşamanın ayrık olmadığını belirtmektedir; daha ziyade planlamanın her aşamasında bir miktar örtüşme vardır – Kaynak: Chaffey and Smith (2012) Şekil 4.5'teki ters oklarla gösterildiği gibi önceki Şekil 4.5 Dijital pazarlama stratejisi geliştirmeye uygulanan aşamalar tekrar gözden geçirilebilir ve düzeltilebilir. SOSTAC® planlama çerçevesi Source: Chaffey (2016) DİJİTAL PAZARLAMA STRATEJİSİ NASILOLUŞTURULUR/YAPILANDIRILIR? 1. Durum analizi (situation analysis) 'şu anda neredeyiz?' anlamına gelir. Bu aşamada yer alan planlama faaliyetleri, İnternet'e özgü bir SWOT analizinin gerçekleştirilmesini ve müşteriler, rakipler ve aracılar dahil olmak üzere mikro ortamın (Bölüm 2) farklı yönlerinin gözden geçirilmesini içerir. Durum analizi aynı zamanda makro ortamın gözden geçirilmesini de içerir (Bölüm 3). 2. Hedefler (objectives) 'nerede olmak istiyoruz?' Source: Chaffey and Smith (2012) anlamına gelir. Bu, dijital kanallara yönelik bir vizyonun yanı sıra satış hacimleri ve maliyet Şekil 4.5 Dijital pazarlama stratejisi geliştirmeye uygulanan tasarruflarına ilişkin tahminler gibi dijital kanallara SOSTAC® planlama çerçevesi yönelik belirli sayısal hedefleri de içerebilir (bkz. Bölüm 9). DİJİTAL PAZARLAMA STRATEJİSİ NASILOLUŞTURULUR/YAPILANDIRILIR? 3. Strateji 'Oraya nasıl ulaşırız?' anlamına gelir. Strateji, segmentasyon, hedefleme, teklif geliştirme, pazarlama karması (Bölüm 5'te daha ayrıntılı olarak açıklanmıştır) ve CRM (Bölüm 6'da açıklanmıştır) öğeleri dahil olmak üzere bu bölümde açıklanan farklı karar noktalarına yönelik hedeflere nasıl ulaşılacağını özetlemektedir. 4. Taktik, taktik dijital iletişim araçlarının kullanımını tanımlar. Bu, pazarlama karmasının (Bölüm 5), CRM'nin (Bölüm 6), deneyimin (Bölüm 7) ve dijital Source: Chaffey and Smith (2012) iletişimin (Bölüm 8 ve 9) belirli ayrıntılarını içerir. Şekil 4.5 Dijital pazarlama stratejisi geliştirmeye uygulanan SOSTAC® planlama çerçevesi DİJİTAL PAZARLAMA STRATEJİSİ NASILOLUŞTURULUR/YAPILANDIRILIR? 5. Eylemler, eylem planlarını, değişiklik yönetimini ve proje yönetimi becerilerini ifade eder. Bu bölümün ilerleyen kısımlarında organizasyonel roller ve yapılardaki değişikliklerle ilgili bazı konulara değineceğiz. 6. Kontrol, stratejik ve taktiksel hedeflere ulaşılıp ulaşılmadığını ve sonuçları daha da iyileştirmek için iyileştirmelerin nasıl yapılabileceğini değerlendirmek için web analitiği de dahil olmak üzere yönetim bilgilerinin kullanımına bakar. Bu, bu Source: Chaffey and Smith (2012) bölümde (ve Bölüm 8'de) açıklandığı gibi hedef belirlemeyle ve ayrıca web analitiği ve izlemenin Şekil 4.5 Dijital pazarlama stratejisi geliştirmeye uygulanan kapsamıyla (Bölüm 10'da) yakından ilgilidir. SOSTAC® planlama çerçevesi  Source: Chaffey (2016) Figure 4.6 An omnichannel marketing strategy process model and implementation activities DURUM ANALİZİ DURUM ANALİZİ ❑ Klasik pazarlama planlamasındaki durum analizi, bir firmanın faaliyetlerinin mevcut etkinliğinin denetimidir. Bölüm 2'de dijital pazarlama denetiminde dikkate alınması gereken konuları inceledik. Analiz, strateji geliştirme üzerinde etkileri olan iç ve dış faktörlerin (örneğin, pazarlama ortamı) incelenmesini içerir. Daha spesifik olarak durum analizi şunları içerir: Şirketin iç yeteneklerinin, kaynaklarının ve süreçlerinin değerlendirilmesi ve pazardaki faaliyetlerinin gözden geçirilmesi. Müşteri talebi ve davranışı, rakip faaliyetleri, pazar yapısı ve tedarikçiler ve ortaklarla ilişkiler de dahil olmak üzere yakın rekabet ortamının (mikro çevre) dikkate alınması. (Mikro çevre faktörleri Bölüm 2'de incelenmiştir.) Ekonomik kalkınma, hükümet düzenlemeleri, yasal konular ve vergilendirme, sosyal ve etik konular dahil olmak üzere bir şirketin faaliyet gösterdiği daha geniş çevrenin araştırılması; Örneğin: veri koruma ve tüketici gizliliği. (Makro-çevre faktörleri Bölüm 3'te gözden geçirilmiştir.) SITUATION ANALYSIS Source: Smart Insights (Marketing Intelligence) Ltd (http://bit.ly/smartbenchmarking) Figure 4.7 A digital marketing capability model DURUM ANALİZİ Kaynak: Smart Insights (Marketing Intelligence) Ltd (http://bit.ly/smartbenchmarking) Şekil 4.7 Dijital pazarlama yeteneği modeli DURUM ANALİZİ ❖ Durum analizi: Strateji tanımına bilgi sağlamak amacıyla bir kuruluşun iç süreçleri ve kaynakları ile dış pazar faktörleri hakkında bilgilerin toplanması ve gözden geçirilmesi. FIRSAT VE TEHDİTLERİN DEĞERLENDİRİLMESİ ❑ SWOT analizi, dış fırsatları ve tehditleri özetlemenin yararlı bir yoludur ve durum analizi için temel bir faaliyettir. Dijital kanala özel bir SWOT analizinin sonuçları (içeride yer alan Güçlü ve Zayıf Yönler ve dışarıda yer alan Fırsatlar ve Tehditler), eylemlerin nerede yapılması gerektiğini (hem kısa hem de uzun vadeli) açıkça vurgulamalıdır. Dijital bir strateji, tehditlere karşı koymayı ve fırsatlardan yararlanmayı planlamalıdır.. ❑ Şekil 4.8, SWOT'un genel bir uygulamasını göstermektedir. SWOT, dijital pazarlama faaliyetinin ana alanlarını gözden geçirmelidir: müşteri edinme, dönüştürme, elde tutma ve büyüme. ASSESSING OPPORTUNITIES AND THREATS Figure 4.8 A generic digital channel-specific SWOT analysis showing typical opportunities and threats presented by digital media FIRSAT VE TEHDİTLERİN DEĞERLENDİRİLMESİ Şekil 4.8 Dijital medyanın getirdiği genel fırsat ve tehditleri gösteren kanal temelli genel bir GZFT (SWOT) analizi FIRSAT VE TEHDİTLERİN DEĞERLENDİRİLMESİ ❑ Bu 'TOWS', Şekil 4.8'de gösterilen dijital kanala özgü SWOT'un sunumunun farklı bir formülasyonudur ve yalnızca mevcut SWOT'u göstermekle kalmayıp aynı zamanda ilgili gelecek stratejileri oluşturmak için de kullanılabileceğinden güçlü bir tekniktir. ❑ Çoğu zaman, en ödüllendirici stratejiler Güçlü Yönleri ve Fırsatları birleştirir veya Güçlü Yönler aracılığıyla Tehditlere karşı koyar. Şekil 4.9, yerleşik çok kanallı bir marka için tipik dijital SWOT analitiğinin bir örneğini vermektedir. Şekil 4.9 Yerleşik çok kanallı bir marka için GZFT (SWOT) strateji oluşturmayla nasıl ilgili olabileceğinin dijital kanal özellikli GZFT (SWOT)’nin bir örneği DİJİTAL PAZARLAMA İÇİN AMAÇ VE HEDEFLERİN BELİRLENMESİ DİJİTAL PAZARLAMA İÇİN AMAÇ VE HEDEFLERİN BELİRLENMESİ ❑ Herhangi bir pazarlama stratejisi açıkça tanımlanmış kurumsal hedeflere dayanmalı ve dijital pazarlama, diğer iş ve pazarlama hedeflerinden ayrı düşünülmeyen entegre bir unsur olmalıdır. DİJİTAL PAZARLAMA İÇİN AMAÇ VE HEDEFLERİN BELİRLENMESİ ❑ Amaçları ve hedefleri tanımlarken net tanımlar kullanmalısınız. Dijital pazarlama için Şekil 4.10'da gösterildiği gibi farklı türde performans hedefleri ve ölçümleri tanımlayabilirsiniz: 1. Vizyon. Dijital pazarlamanın kuruluşa nasıl katkıda bulunacağına dair üst düzey bir beyan. 2. Amaçlar. Bunlar, işletmenin dijital kanallardan nasıl yararlanabileceğini göstermeye yönelik geniş Figure 4.10 The relationship between vision, goals, objectives amaçlardır. Satışları artırma, hedef kitlenizle and KPIs iletişim kurma ve para tasarrufu gibi temel alanlarda dijital pazarlamanızın işletmenize nasıl katkıda bulunacağını açıklarlar. 3. Hedefler. Açık yön ve ticari hedefler vermek için özel SMART hedefleri. Hedefler, performansı hedefe göre izlemek için kullanılabilecek dijital pazarlamaya yönelik AKILLI hedeflerdir. DİJİTAL PAZARLAMA İÇİN AMAÇ VE HEDEFLERİN BELİRLENMESİ ❑ Amaçları ve hedefleri tanımlarken net tanımlar kullanmalısınız. Dijital pazarlama için Şekil 4.10'da gösterildiği gibi farklı türde performans hedefleri ve ölçümleri tanımlayabilirsiniz : 4. KPI'lar. Temel performans göstergeleri (KPI'ler) doğru yolda olup olmadığınızı kontrol etmek için kullanılır. KPI'lar, belirli hedeflere ulaşma yolunda ilerlediğinizden emin olmak amacıyla performansı izlemek için kullanılan belirli ölçümlerdir. Bu nedenle bazen performans etkenleri veya kritik başarı faktörleri (Critical Success Factors / CSFs) olarak da bilinirler. Şekil 4.10 Vizyon, amaçlar, hedefler ve APG (KPI)’ler 5. Metrikler ve ölçüler. Referans alınabilecek ancak arasındaki ilişki genellikle üst düzey raporlamada kullanılmayan diğer önlemler. SETTING GOALS AND OBJECTIVES FOR DIGITAL MARKETING Figure 4.10 The relationship between vision, goals, objectives and KPIs DİJİTAL PAZARLAMA İÇİN AMAÇ VE HEDEFLERİN BELİRLENMESİ Şekil 4.10 The Vizyon, amaçlar, hedefler ve APG (KPI)’ler arasındaki ilişki DİJİTAL PAZARLAMAYA YÖNELİK STRATEJİ OLUŞTURMA DİJİTAL PAZARLAMAYA YÖNELİK STRATEJİ OLUŞTURMA ❑ Strateji oluşturma, alternatif stratejilerin belirlenmesini, bu seçeneklerin her birinin değerinin gözden geçirilmesini ve ardından şirketin ticaret ortamına, iç kaynaklarına ve yeteneklerine en uygun stratejinin seçilmesini içerir. Şirketler stratejilerinin neyi başarabileceği konusunda gerçekçi olmalı ve dijital stratejilerini sağlam mantığa ve kapsamlı analize dayandırmalıdır. ❖ Strateji oluşturma: Stratejik hedeflere ulaşmak için stratejilerin oluşturulması, gözden geçirilmesi ve seçilmesi. ALIGNING STRATEGIC INITIATIVES WITH SITUATION ANALYSIS Table 4.6 An example of the relationship between objectives, strategies and performance indicators ALIGNING STRATEGIC INITIATIVES WITH SITUATION ANALYSIS Table 4.6 An example of the relationship between objectives, strategies and performance indicators STRATEJİK GİRİŞİMLERİ DURUM ANALİZİYLE UYUMLU HALE GETİRMEK Tablo 4.6 Hedefler, stratejiler ve performans göstergeleri arasındaki ilişkiye bir örnek Doğrulama (durum analizi Temel performans Hedeflere ulaşmaya yönelik Hedefler veya içgörü ile göstergeleri (kritik başarı stratejiler bilgilendirilir) faktörleri) 1 Edinme hedefi Yıllık 40.000 satış büyüme Affiliate pazarlama programını Çevrimiçi satışlar için genel EBM Bu mali yılda 30 £ ortalama tahminine dayanmaktadır, ancak başlatın ve SEO'yu geliştirin. (edinme başına maliyet) edinme başına maliyet (EBM) ve yeni ortaklık programı ve SEO Çevrimdışı medya tarafından Affiliate pazarlama ortalama %5 kârlılıkla 50.000 geliştirmeden kaynaklanan artan desteklenen, tıklama başına programından artan satış sayısı yeni çevrimiçi müşteri (mevcut satışlarla birlikte ödeme ve görüntülü reklamcılığı ve yüzdesi satışlara göre) edinin temel alan mevcut medya karışımı Doğal arama sonuçları sayfasında en üst sıralarda yer Potansiyel müşteri oluşturmak alan stratejik anahtar kelimelerin için sosyal medya etkileşimini sayısı kullanın 2 edinme (dönüşüme karşı) Çevrimdışı doğrudan pazarlama Benimsenmeyi teşvik etmek için Çevrimiçi hizmeti kullanmak için hedefi kampanyasının artan doğrudan posta, telefon kaydolan mevcut müşterilerin Üç yıl içinde mevcut benimsenmesiyle birlikte mevcut yönlendirmeleri ve çevrimiçi sayısı ve yüzdesi müşterilerin %40'ını çevrimiçi doğal taşınma/benimsenmenin iknayı kullanan doğrudan "kağıtsız" fatura ödeme dış değerlemesi pazarlama kampanyası. Değişimi İlk kayıt olduktan sonra farklı hizmetlerini ve e-posta teşvik etmek için teşvik noktalarda çevrimiçi hizmetleri iletişimlerini kullanmaya geçirin. kullanımı aktif olarak kullanan müşterilerin sayısı ve yüzdesi 3 Dönüşüm hedefi Büyüme tahmini, 35£ tutarındaki Kullanıcılara farklı ürün Merchandising/çapraz satış Çevrimiçi satışların ortalama mevcut AOV'ye (ortalama sipariş kategorileri için ilgili 'sonraki en mesajlarına yanıt veren site sipariş değerini müşteri başına değeri) ve AOV'de (ortalama iyi ürünü' göstermek amacıyla ziyaretçilerinin yüzdesi 42 £'a yükseltin sipariş değeri) %20 artış öneren yeni merchandising sisteminin modele dayanmaktadır. kullanılması  Doğrulama (durum Temel performans Hedeflere ulaşmaya Hedefler analizi veya içgörü ile göstergeleri (kritik başarı yönelik stratejiler bilgilendirilir) faktörleri) STRATEJİK 4 Dönüşüm hedefi site dönüşüm oranını %3,2 Doğru gösterilen stratejilere göre yeni ve mevcut Combination of strategies: - Yeni müşteriler için ödemeyi Farklı ürün kategorilerinde yeni ve mevcut müşteriler GİRİŞİMLERİ DURUM artırın müşteriler için dönüşümde terk etme durumlarında için dönüşüm oranlarındaki ayrı ayrı artış gösteren model teşvikli e-posta takibi farklılıklar - En çok satan ürünlerde ANALİZİYLE daha rekabetçi fiyatlandırma stratejisinin uygulamaya UYUMLU HALE konulması - Açılış sayfalarında AB ve çok GETİRMEK değişkenli mesajlaşma iyileştirmesi - Tıklama başına ödeme programı aracılığıyla satın alınan trafiğin kalitesinin iyileştirilmesi Tablo 4.6 5 Elde tutma hedefi yıllık E-posta yoluyla tekrar satın Kişiselleştirilmiş ürün Elde tutmaya yönelik e-posta Hedefler, stratejiler ve performans tekrarlanan yeni müşteri almaları teşvik etmek için tekliflerinin e-postayla teslimi iletişim programının artan dönüşüm oranını %20 artırın tekliflerin sınırlı %5 ikinci satın alma indirim dönüşüm oranı göstergeleri arasındaki ilişkiye bir kişiselleştirilmesine dayanan iş kuponu örnek durumu İkinci alım indirim kampanyalarında satışa dönüşüm 6 Büyüme hedefi Müşterilerin %2'sinin yıllık Doğrudan posta ve e-posta Doğrudan posta Arkadaşlar tarafından olarak arkadaş önermesini öneri programı tarafından kampanyasına yanıt oranı önerilen yeni potansiyel teşvik etmeye dayanan model desteklenir müşterileri (viral pazarlama (deneme planına dayalı veya ‘member get member / olarak) kişilerin yeni üye getirdiği sistemi’) yılda 10.000 artırmak STRATEJİ GELİŞTİRMEDE TEMEL KARARLAR: 1. Pazar ve ürün geliştirme stratejileri. 2. İş ve gelir modelleri stratejileri. 3. Hedef pazar stratejisi. 4. Konumlandırma ve farklılaştırma stratejisi 5. Müşteri etkileşimi (customer engagement) ve sosyal medya stratejisi 6. Çok kanallı dağıtım stratejisi. 7. Çok kanallı iletişim stratejisi. 8. Çevrimiçi iletişim karması ve bütçesi. 9. Dijital dönüşümü desteklemek için organizasyonel yetenekler ve yönetişim SEGMENTATION AND TARGETING PROCESS 3. Target marketing strategy Figure 4.11 Stages in target marketing strategy development BÖLÜMLENDİRME VE HEDEFLEME SÜRECİ 3. Hedef Pazar stratejisi Şekil 4.11 SHedef pazarlama stratejisi geliştirmedeki aşamalar PROFILING SITE VISITORS BY ENGAGEMENT 3. Target marketing strategy Figure 4.12 Customer lifecycle segmentation SİTE ZİYARETÇİLERİNİN ETKİLEŞİMLERİNE GÖRE PROFİLİNİ OLUŞTURMA 3. Hedef pazar stratejisi Şekil 4.12 Müşteri yaşam döngüsü bölümlendirmesi DIFFERENTIAL ADVANTAGE 4. Positioning and differentiation Figure 4.13 Alternative positionings for online services FARKLILIK AVANTAJI 4. Konumlandırma ve farklılaştırma stratejisi Şekil 4.13 Çevrimiçi hizmetler için alternatif konumlandırmalar BUSINESS ADOPTION OF DIGITAL CHANNELS 6. Multichannel distribution strategy Source: Dholakia et al. (2010) Figure 4.14 The continuum of strategic options for a company in relation to the importance of the internet as a consumer channel DİJİTAL KANALLARIN İŞLETME TARAFINDAN BENİMSENMESİ 6. Çok kanallı dağıtım stratejisi. Kaynak: Dholakia et al. (2010) Şekil 4.14 İnternetin bir kanal olarak önemiyle bağlantılı şekilde bir işletme için olan stratejik seçenekler INFLUENCES ON CUSTOMERS OF MULTICHANNEL DECISION MAKING 7. Multichannel communication strategy Source: Dholakia et al. (2010) Figure 4.15 Influences on customers of multichannel decision making MÜŞTERİLERIN ÇOK KANALLI KARAR VERME SÜREÇLERI ÜZERİNDEKİ ETKİLER 7. Çok kanallı iletişim stratejisi Kaynak: Dholakia et al. (2010) Şekil 4.15 Çoklu kanal kararı veren müşteriler üzerindeki etkiler CHANNEL COVERAGE OPTIONS 7. Multichannel communication strategy Figure 4.16 Channel coverage map showing the company’s preferred strategy for communications with different customer segments with different value KANAL KAPSAMA ALANI SEÇENEKLERİ 7. Çok kanallı iletişim stratejisi Şekil 4.16 İşletmenin farklı değerdeki farklı müşteri bölümleriyle iletişim için olan tercih edilmiş stratejisini gösteren kanal kapsama haritası HOW THE 7S APPLY TO DIGITAL GOVERNANCE 9. Organisational capabilities and governance to support digital transformation Table 4.7 Summary of some of the organisational challenges of digital marketing that need to be managed in the context of the 7S framework Source: Chaffey (2005) HOW THE 7S APPLY TO DIGITAL GOVERNANCE 9. Organisational capabilities and governance to support digital transformation Table 4.7 Summary of some of the organisational challenges of digital marketing that need to be managed in the context of the 7S framework Source: Chaffey (2005)  7S DİJİTAL YÖNETİŞİME NASIL UYGULANIR? 9. Dijital dönüşümü desteklemek için organizasyonel yetenekler ve yönetişim Dijital Pazarlama Stratejisi 7S modelinin unsuru Uygulama ve literatürden temel konular Uygulaması Strateji (Strategy) Kuruluşun stratejisini etkilemede Uygun bütçeler elde etmek ve bütçelerden değer ve ROI ve desteklemede dijital oluşturmak/göstermek/sunmak. Yıllık planlama yaklaşımı pazarlamanın önemi Organizasyon stratejisini etkilemek için dijital pazarlamayı kullanma teknikleri Tablo 4.7 Dijital stratejiyi organizasyonel ve pazarlama stratejisiyle uyumlu hale Dijital pazarlamanın 7S çerçevesi getirmeye yönelik teknikler bağlamında yönetilmesi gereken Yapı (Structure) Organizasyon yapısının dijital - Dijital pazarlama ve e-ticaret ekiplerinin diğer yönetim, pazarlama bazı organizasyonel zorluklarının pazarlamayı destekleyecek (kurumsal iletişim, marka pazarlama, doğrudan pazarlama) ve BT özeti şekilde değiştirilmesi personeli ile entegrasyonu - Fonksiyonlar arası ekiplerin ve yönlendirme gruplarının kullanımı - İç kaynak kullanımı / -na karşı / dış kaynak kullanımı Sistemler (Systems) Dijital pazarlamayı desteklemek - Kampanya planlama yaklaşımı – entegrasyon için belirli süreçlerin, - Müşteri bilgilerini yönetme/paylaşma prosedürlerin veya bilgi - İçerik kalitesini yönetme sistemlerinin geliştirilmesi - Unified reporting of digital marketing effectiveness - Şirket içi veya harici türünün en iyisi veya harici entegre teknoloji çözümleri Ekip (Staff) Ekibin; BT ve pazarlama, - İç kaynak kullanımı –na karşı dış kaynak kullanımı yüklenici/danışman kullanımı, yaş - Üst düzey yönetimin dijital pazarlamaya katılımını sağlamak ve cinsiyet gibi geçmişleri ve - Personel alımına karşı personelin elde tutulması. Sanal çalışma özellikleri gibi değişkenlere göre - Personel gelişimi ve eğitimi Kaynak: Chaffey (2005) listelenmesi/analizi  7S DİJİTAL YÖNETİŞİME NASIL UYGULANIR? 9. Dijital dönüşümü desteklemek için organizasyonel yetenekler ve yönetişim Dijital Pazarlama Stratejisi 7S modelinin unsuru Uygulama ve literatürden temel konular Uygulaması Biçim (Style) Hem kilit yöneticilerin kuruluşun Stratejiyi etkilemede dijital pazarlama ekibinin rolüyle ilgilidir; dinamik hedeflerine ulaşmada nasıl ve etkili mi, yoksa muhafazakar ve ses mi arıyor? Tablo 4.7 davrandıklarını hem de bir bütün olarak kuruluşun kültürel tarzını Dijital pazarlamanın 7S çerçevesi içerir bağlamında yönetilmesi gereken Beceriler (Skills) Kilit personelin ayırt edici Belirli alanlarda personel becerileri: tedarikçi seçimi, proje yönetimi, bazı organizasyonel zorluklarının yetenekleri, ancak ekip içerik yönetimi, özel e-pazarlama yaklaşımları (SEO, PPC, affiliate üyelerinin belirli becerileri pazarlaması, e-posta pazarlaması, çevrimiçi reklamcılık) özeti olarak yorumlanabilir Üst Düzey Hedefler Dijital pazarlama Diğer üst düzey yöneticiler ve personel (pazarlama genel uzmanları ve (Superordinate goals) organizasyonunun aynı zamanda BT) arasında dijital pazarlama ekibinin önemi ve etkinliğine ilişkin ortak değerlerin ve kültürün algının iyileştirilmesi parçası olan yol gösterici kavramları. Bu hedeflerin iç ve dış algısı farklılık gösterebilir. Kaynak: Chaffey (2005) MATRIX FOR EVALUATING DIGITAL MARKETING BUSINESS INVESTMENT ALTERNATIVES Figure 4.17 Matrix for evaluating digital marketing business investment alternatives DİJİTAL PAZARLAMA İŞ YATIRIM ALTERNATİFLERİNİ DEĞERLENDİRME MATRİSİ Kaynak sağlama sürdürülebilirliği P3. Orta Düzey P1. Yüksek Yüksek İçeride yer alan insan kaynağı (maliyet/zaman) Öncelik: Düzey Öncelik: (0-20) Kapsamı azaltın Uygulayın veya erteleyin Temsilci (Agency) kaynağı (maliyet/zaman) (0-20) Kurulum maliyetleri ve teknik fizibilite (0-20) P4. Düşük P2. Orta Düzey Düşük Düzey Öncelik: Öncelik: Sürekli maliyetler (0-20) Uygulamayın veya Kapsamı azaltın İş ve uygulama riskleri (0-20) erteleyin veya erteleyin Düşük Yüksek Organizasyonel değer ve uyum Üretilen iş değeri (0-50) Üretilen müşteri değeri (0-20) İş stratejisiyle uyumluluk (0-10) Dijital stratejiyle uyumluluk (0-10) Marka değerleriyle uyumluluk (0-10) Şekil 4.17 Dijital pazarlama iş yatırım alternatiflerini değerlendirme matrisi TYPICAL KPIS FOR A DIGITAL MARKETING DASHBOARD Table 4.8 Online performance management grid for an e-retailer Source: Neil Mason’s Applied Insights acquisition, conversion, retention approach to the Smart Insights Reach, Act, Convert, Engage framework introduced in Chapter 1. DİJİTAL PAZARLAMA PANOSU İÇİN TİPİK KPI'LAR Tablo 4.8 Bir e-perakendeci için çevrimiçi performans yönetimi tablosu Metrik ve büyüme Ulaş (Reach) Eyleme Geç (Act) Satışa Dönüştürmek Müşteri Etkileşimi (Conversion to sale) (Customer engagement) İzleme metrikleri Benzersiz ziyaretçiler Fırsat miktarı Satış hacmi (miktarı) E-posta listesi kalitesi Yeni ziyaretçiler E-posta yanıt kalitesi işlemleri Diyalog miktarı Performans sürücüleri (tanılama) Çıkma Oranı Potansiyel müşteri veya fırsata Satışa dönüşüm oranı Etkin müşteriler (%) (site ve e-posta Dönüşüm oranı: teklif başlatmak için yeni makro dönüşüm oranı ve E-posta dönüşüm oranı etkin) ziyaret mikro dönüşüm verimliliği Farklı satın alımlar için tekrarlanmış Marka ziyaretleri /doğrudan ziyaretler dönüşüm oranı Müşteri odaklı KPI'lar Tıklama başına maliyet ve satış başına Potansiyel müşteri başına Satış başına maliyet Yaşam boyu değer maliyet maliyet Müşteri memnuniyeti Müşteri sadakati endeksi ve Marka bilinirliği Müşteri memnuniyeti Ortalama sipariş değeri (Average savunuculuğu Konuşma polaritesi (duygulara göre) order value - AOV) Müşteri başına ürünler İş değeri KPI'ları Kitle payı Çevrimiçi ürün talepleri (n, £, Çevrimiçi kaynaklı satışlar (rn, £, Korunan satış büyümesi ve hacmi Ses payı toplamın yüzdesi) toplamın %'si) Strateji Çevrimiçi hedefli erişim stratejisi Potansiyel müşteri yaratma Çevrimiçi satış üretimi Müşteriyi elde tutma ve müşteriyi Çevrimdışı hedefli erişim stratejisi stratejisi Çevrimdışı satış etki stratejisi büyütme stratejisi Tacktikler 'Daima aktif' sürekli iletişim karışımı Kullanılabilirlik Kullanılabilirlik Veritabanı/liste kalitesi Kampanya iletişim karması Kişiselleştirme Kişiselleştirme Hedefleme Çevrimiçi değer teklifi Gelen iletişim stratejisi Gelen iletişim stratejisi (müşteri Giden iletişim stratejisi (e-posta) (müşteri hizmetleri) hizmetleri) Kişiselleştirme Merchandising Tetiklenen e-postalar Not: Konuşma polaritesi, sosyal medya dinleme yoluyla olumlu ve olumsuz duyguların değerlendirilmesini ifade eder. Kaynak: Neil Mason’s Applied Insights acquisition, conversion, retention approach to the Smart Insights Reach, Act, Convert, Engage framework introduced in Chapter 1. ÖZET ÜNİTE 4 Dijital Pazarlama Stratejisi ❑ Çevrimiçi varlığın gelişimi, temel statik 'broşür yazılımı' sitelerinden, sorgulama olanaklarına sahip basit etkileşimli sitelere ve müşterilere hizmetlerin kişiselleştirilmesini sunan dinamik sitelere kadar aşama modellerini takip eder. ❑ Dijital pazarlama stratejisi, geleneksel stratejik pazarlama planlama sürecine benzer bir form izlemeli ve şunları içermelidir: hedef belirleme; durum incelemesi; strateji oluşturulması; kaynak tahsisi ve izlenmesi. ❑ Sitenin izlenmesini ve değişikliklerin strateji geliştirmeye geri bildirimini sağlamak için bir geri bildirim döngüsü oluşturulmalıdır. ÜNİTE 4 Dijital Pazarlama Stratejisi ❑ Stratejik hedef belirleme şunları içermelidir: internetin başarılmasına yardımcı olabileceği iş hedeflerini belirlemek; dijitalin gelecekte işletmeye yapacağı katkının hem gelir oranı olarak hem de dijitalin diğer medyayı tamamlayıp tamamlayamayacağı veya yerini alıp almayacağı açısından değerlendirilmesi ve belirtilmesi; iyileştirilmiş kurumsal imaj, maliyetlerin azaltılması, daha fazla potansiyel müşteri ve satış ve gelişmiş müşteri hizmetleri gibi aranan tüm ticari faydaların belirtilmesi. ❑ Durum incelemesi, mevcut web sitesi aracılığıyla sunulan hizmetler de dahil olmak üzere iç kaynakların ve varlıkların değerlendirilmesini içerecektir. ÜNİTE 4 Dijital Pazarlama Stratejisi ❑ Strateji oluşturma, bir şirketin dijitale olan bağlılığını tanımlamayı, müşteriler için uygun bir değer teklifi oluşturmayı ve yeni pazarlardan, pazar yerlerinden ve dağıtım kanallarından yararlanmada ve yeni ürün ve hizmetler sunmada dijital kanalların rolünü tanımlamayı içerir. Özetle: Karar 1: Pazar ve ürün geliştirme stratejileri. Karar 2: İş ve gelir modelleri stratejileri. Karar 3: Hedef pazar stratejisi. Karar 4: Konumlandırma ve farklılaştırma stratejisi (pazarlama karması dahil). Karar 5: Müşteri etkileşimi (customer engagement) ve sosyal medya stratejisi. Karar 6: Çok kanallı dağıtım stratejisi. Karar 7: Çok kanallı iletişim stratejisi. Karar 8: Çevrimiçi iletişim karması ve bütçesi. Karar 9: Organizasyonel yetenekler (7S çerçevesi). GELECEK ÜNİTE ÜNİTE 5: DİJİTAL MARKALAMA VE PAZARLAMA KARMASI