Dijital Pazarlama - Ünite 3 PDF

YBS4170810 DİJİTAL PAZARLAMA ÜNİTE 3 DR. FATİH PINARBAŞI Hafta Tarih İçerik (Ünite) Bölüm 1 01.10.2024 Oryantasyon Haftası 2 08.10.2024 Dijital Pazarlamaya Giriş / I 3 15.10.2024 Dijital Pazarlamaya Gir...

YBS4170810 DİJİTAL PAZARLAMA ÜNİTE 3 DR. FATİH PINARBAŞI Hafta Tarih İçerik (Ünite) Bölüm 1 01.10.2024 Oryantasyon Haftası 2 08.10.2024 Dijital Pazarlamaya Giriş / I 3 15.10.2024 Dijital Pazarlamaya Giriş / II Dijital Pazarlama 4 22.10.2024 Çevrimiçi pazaryeri analizi: Mikro Çevre Temelleri 5 29.10.2024 Dijital Makro Çevre 6 5.11.2024 Dijital Pazarlama Stratejisi / I Dijital pazarlama stratejisi 7 12.11.2024 Dijital Pazarlama Stratejisi/ II geliştirme Ara Sınav Haftası 9 26.11.2024 Dijital Markalama ve Pazarlama Karması Dijital pazarlama stratejisi 10 3.12.2024 Dijital platformları kullanarak veriye dayalı ilişkisel pazarlama geliştirme 12 10.12.2024 Dijital Müşteri Deneyimi Sunmak/ I 13 17.12.2024 Dijital Müşteri Deneyimi Sunmak/ II 14 24.12.2024 Dijital Medya için Kampanya Planlaması Dijital Pazarlama Uygulamaları 15 31.12.2025 Dijital Medya Kanalları Kullanarak Pazarlama İletişimi 16 08.01.2025 Dijital Kanal Performansının Değerlendirilmesi ve Geliştirilmesi Final Haftası ÜNİTE 3 DİJİTAL MAKRO ÇEVRE ÖĞRENİM HEDEFLERİ VE KONULARI  Makro ortamın bir kuruluşun dijital pazarlama stratejisini, planlamasını, uygulamasını ve performansını nasıl etkilediğini belirlemek.  Dijital pazarlamanın yasal, ahlaki ve etik kısıtlamalarını göz önünde bulundurmak.  Makro-çevresel güçlerin her birinin özellikle dijital pazarlamayla ilgili yönlerini belirlemek.  Makro ortamda sosyal medyanın önemini anlamak. GİRİŞ ❑ 2. Bölüm'de doğrudan ticaret ortamını şekillendiren oyuncuların etkisini inceledik. Bu bölümde makroekonomik güçlerin dijital pazarlamayı nasıl etkileyebileceğini inceliyoruz. Bunlar ticaret ortamını etkileyen ancak faaliyet gösteren şirketlerin üzerinde doğrudan etkisinin sınırlı olduğu güçlerdir. GİRİŞ ❑ Her birinin dijital pazarlama stratejisiyle potansiyel ilgisine odaklanarak makro ortam güçlerini araştırıyoruz. Pazarlama literatüründe, her harfin aşağıdaki makro güçlerin biraz farklı bir düzenlemesini temsil ettiği, makro-çevresel güçler (örneğin PEST, SLEPT ve PESTLE) için bir yardımcı-hatıra işlevi görmeyi amaçlayan yaygın olarak kullanılan anımsatıcılar vardır: Siyasal güçler (Political forces); Ekonomik güçler (Economic forces); Sosyal güçler (Social forces); Teknolojik güçler (Technological forces); Yasal güçler (Legal forces); Çevresel güçler (Enviromental forces); GİRİŞ ❑ Profesyonel dijital pazarlamacı için en önemli görev, çevrimiçi pazarlama ortamını şekillendiren güçlerin kapsamlı bir değerlendirmesini yapmak ve hangi güçlerin kendi pazarlama planlaması ve stratejik girişimleri için etkileri olduğunu belirlemektir. Bu bölüm, makro-çevresel güçlerin her birini aşağıdaki sırayla inceleyerek ilerlemektedir: Teknolojik güçler. Pazarlama fırsatlarını etkileyen, yeni ürün geliştirme fırsatları yaratan, kanal entegrasyonu yoluyla hedef pazarlara erişmenin yeni yollarını sunan ve yeni erişim platformları ve uygulamaları biçimleri yaratan teknolojideki değişiklikler. Ekonomik güçler. Ekonomik koşullardaki değişikliklere neden olur ve ticaret fırsatlarını etkiler, tüketici harcamalarını ve iş performansını etkiler ve dijital pazarlama planlaması üzerinde önemli etkileri vardır. Siyasal güçler. Ulusal hükümetler ve ulusötesi kuruluşlar, İnternet'in gelecekteki benimsenmesi ve kontrolünün ve onun tabi olduğu kuralların belirlenmesinde önemli bir role sahiptir. Yasal güçler. Ürünlerin çevrimiçi olarak tanıtılabileceği ve satılabileceği yöntemleri belirlerler. Bireylerin mahremiyet haklarını ve işletmelerin serbest ticaret haklarını korumaya çalışan yasalar ve etik kurallar. Sosyal güçler. İnternet kullanımını ve işletmelerin çevrimiçi olarak sağladığı hizmetleri etkileyen dijital topluluklar arasındaki kültürel çeşitlilik. GİRİŞ ❑ Makro ortamdaki değişiklikleri takip etmenin temel nedeni, sosyal davranışlardaki değişikliklerin, yeni yasaların ve teknolojik yeniliklerin nasıl fırsat veya tehdit yaratabileceğinin farkında olmaktır. Makro ortamlarını izleyen ve bunlara etkili bir şekilde yanıt veren kuruluşlar, işletmenin hayatta kalmasını ve gelişmesini sağlayacak farklılaşma ve rekabet avantajları yaratabilir. DİJİTAL PAZARLAMADA DİKKATE ALINMASI GEREKEN EN ÖNEMLİ MAKRO ÇEVRE FAKTÖRLERİ NELERDİR? ❑ Siyasal güçler ❑ Ekonomik güçler ❑ Sosyal güçler ❑ Teknolojik güçler ❑ Yasal güçler ❑ Çevresel güçler PESTLE, PEST ve SLEPT ÇEVRESEL DEĞİŞİM HIZI ÇEVRESEL DEĞİŞİM HIZI ❑ Dijital dünyada pazar güçlerindeki değişimler giderek daha hızlı oluyor. Firmalar bu değişimlere, ortaya çıkan fırsatlara ve tehditlere stratejik çeviklik (strategic agility) geliştirerek yanıt vermelidir. ❑ Dijital dünyada, sosyal kültürdeki ve özellikle de popüler kültürdeki değişiklikler (neyin popüler olup ve neyin olmadığı) çok hızlı olma eğilimindedir. Yeni teknolojilerin tanıtılması ve popülerliklerindeki değişiklikler, konsept aşamasından ticarileşme aşamasına kadar sıklıkla ve artan bir hızla meydana gelme eğilimindedir. İdari ve yasal değişiklikler daha uzun zaman dilimlerinde gerçekleşme eğilimindedir. Bu nedenle, dijital pazarlamacıların kendi ticaret ortamları bağlamında önemli olan güçlere karşı uyanık olmaları gerekir, böylece işin rekabet gücünü sağlamayı hedefleyebilirler. ÇEVRESEL DEĞİŞİM HIZI ❑ Eski ürün ve kategorileri yeniden düzenlemek yerine yeni iş modelleri ve yeni kategoriler icat etmeyi gerektiren, bilgi yönetimi teorisiyle ilişkili bir kavram olan stratejik çevikliği geliştirerek çevresel değişikliklere ve ortaya çıkan fırsatlara ve tehditlere yanıt verme kapasitesini geliştirmelidirler (Weber ve Tarba, 2014), pazar fırsatlarını ve tehditlerini gözden geçirmek ve ardından uygun strateji seçeneklerini seçmek için sağlam bir süreç geliştirmeye dayanmaktadır. ❖ Stratejik çeviklik: Pazar ortamında rekabetçi avantaj kazanmak için örgüt içindeki değişiklikleri gözlemleyerek, alternatif stratejileri etkin biçimde değerlendirerek ve uygun aday stratejileri seçip, değerlendirip uygulayarak yenilik yapma kapasitesidir. ÇEVRESEL DEĞİŞİM HIZI ❑ Stratejik çeviklik şunları içerir: 1. mikro ve makro çevreden farklı bilgi kaynaklarının toplanması, yayılması ve değerlendirilmesi; 2. müşteriler için yeni değer yaratmaya dayalı yeni stratejilerin oluşturulması ve gözden geçirilmesi için süreçlerin geliştirilmesi; 3. üretilen iş değerine karşı potansiyel müşteri değerini araştırmak; 4. müşteri değeri sunmak için yeni işlevsellik prototiplerinin uygulanması; 5. teklifi geliştirmek veya bir denemeyi sonlandırmak için prototiplerden elde edilen sonuçların ölçülmesi ve gözden geçirilmesi. TEKNOLOJIK GÜÇLER İNTERNET TEKNOLOJİSİNE KISA BİR GİRİŞ ❑ İnternet, Amerika Birleşik Devletleri'nde sınırlı sayıda bilgisayarın ARPAnet'i oluşturmak üzere askeri ve araştırma amaçlı olarak bağlandığı 1960'ların sonlarından beri mevcuttur. Son zamanlarda İnternet kullanımındaki dramatik büyüme, World Wide Web (dünya çapında ağ)'in gelişmesi nedeniyle meydana geldi. Bu, orijinal konseptin 1989 yılında İsviçre'deki CERN'de çalışan İngiliz bilim adamı Tim Berners-Lee tarafından geliştirilmesinden sonra 1993 yılında ticari bir öneri haline geldi. Bugün, bir pazarlamacının anlaması gereken web teknolojisinin temel ilkeleri geçerlidir. ❖ Internet: Bilgisayarları tüm dünyada birbirine bağlayan şebekedir. Şebeke sunucuları altyapısı ve iletişim linklerinden oluşur. Bunlar arasında büyük miktarda bilgi akışı gerçekleşir. ❖ World Wide Web (dünya çapında ağ): World Wide Web, internette bilgi yayınlamak ve hizmet sunmak için kullanılan bir ortamdır. Site içeriğini farklı web sayfalarında görüntüleyen web tarayıcıları aracılığıyla World wide web’e erişilir.Web sitelerini oluşturan içerik web sunucularında saklanır. İNTERNET TEKNOLOJİSİNE KISA BİR GİRİŞ ❑ Web içeriği, web sunucusu bilgisayarlarında depolanır ve daha sonra Google Chrome™, Microsoft Edge™, Apple Safari™ veya Mozilla Firefox™ gibi bilgileri görüntüleyen ve kullanıcıların etkileşimde bulunmasına ve diğer web sitelerine erişim için bağlantıları seçmesine olanak tanıyan masaüstü veya mobil web tarayıcı yazılımlarını çalıştıran kullanıcılar tarafından erişilir. Ses veya video içeriği gibi zengin medya (rich media) aynı zamanda bir web sunucusunda veya uzman bir akışlı medya (streaming media) sunucusunda da saklanabilir. ❖ Web Sunucusu: Web tarayıcılarıyla ulaşılan web sayfalarını saklamak için kullanılır. Bu sunucular ayrıca tarayıcılarla sorgulanan ve bulunan müşteri ve ürün bilgilerinin veri tabanlarını da içerebilir. ❖ Web Tarayıcı: Google Chrome™, Mozilla Firefox™, Apple Safari® ve Microsoft Internet Explorer™ gibi tarayıcılar farklı web sunucularında HTML olarak saklanan bilgilere ulaşmak ve görüntülemek için bir yöntem sağlar. ❖ Veri akışı (streaming media) Ortam Sunucusu: A Özel bir sunucu olup ses (örneğin podcast) veya video (örneğin IPTV veya webcast sunumları) yayınlamak için kullanılır. Sunulan yayınlar tek bir noktaya gönderilebileceği gibi (her alıcıya ayrı bir kopya gönderilir), yayın çoklu da olabilir) alıcılar akışı paylaşırlar, ya da akranlar arası paylaşım yapılabilir. İNTERNET TEKNOLOJİSİNE KISA BİR GİRİŞ ❑ Web site adreslerinin tutundurulması pazarlama iletişimi için önemlidir. Web adreslerinin teknik adı standart kaynak bulucu (uniform / universal resource locator) (URL) ’dur. ❖ Standart Kaynak Bulucu (uniform - universal resource locator) (URL): Bir web sunucusu üzerindeki web sayfasının yerini bulmak için kullanılan web adresi. İNTERNET TEKNOLOJİSİNE KISA BİR GİRİŞ ❑ Web adresleri standart bir şekilde aşağıdaki şekilde yapılandırılmıştır: http://www.alan-adı.uzantı/dosya adı.html ❑ 'Alan adı', web sunucusunun adını ifade eder ve genellikle şirketin adıyla aynı olacak şekilde seçilir ve uzantı, onun türünü belirtir. 'Uzantı' aynı zamanda genel olarak genel üst düzey alan adı (generic top-level domain - gTLD) olarak da bilinir. ❑ Yaygın genel üst düzey alan adları (gTLD’ler) şunlardır:.com uluslararası veya Amerikan bir şirketi temsil eder (ör. www.travelocity.com);.org kar amacı gütmeyen kuruluşlardır (ör. www.greenpeace.org);.mobi, 2006 yılında cep telefonları için yapılandırılmış siteler için kullanıma sunuldu;.net bir ağ sağlayıcısıdır (ör. www.amakai.net). İNTERNET TEKNOLOJİSİNE KISA BİR GİRİŞ ❑ Ayrıca ICANN tarafından sağlanan ülke kodu üst düzey alan adları (country code top- level domains –ccTLD) da vardır. Örneğin;.co.uk, Birleşik Krallık merkezli bir şirketi temsil eder (ör. www.thomascook.co.uk);.au,.ca,.de,.es,.fi,.fr,.it,.nl, vb. diğer ülkeleri temsil eder (co.uk sözdizimi bir anormalliktir!);.ac.uk, Birleşik Krallık merkezli bir üniversite veya başka bir yüksek öğretim kurumudur (ör. www.cranfield.ac.uk);.org.uk tek bir ülkeye odaklanan bir kuruluş içindir (ör. www.mencap.org.uk). URL’LERİN DEĞERLENDİRİLMESİ BİR SİTENİN AMACINI VE KONUMUNU BELİRLEMENİZE YARDIMCI OLABİLİR. DİĞERLERİ MI? BUNLAR NASIL EŞLEŞİYOR? ❑ 1..com a. Kâr amacı gütmeyen veya hayır kurumu ❑ 2..org,.org,.org.uk b. Bir ülkeye odaklı hizmetler sunan bir şirket ❑ 3..co.uk,.au,.ca,.cn,.de,.es,.fi,.fr,.it,.nl, c. Uluslararası veya Amerikan şirketi ❑ 4..ac.uk d. Birleşik Krallık merkezli üniversite veya diğer yüksek öğretim kurumu İNTERNET TEKNOLOJİSİNE KISA BİR GİRİŞ URL Stratejisi ❑ Günümüzde pazarlamacıların genellikle kampanya içeriklerinin adreslerini açıklamak için farklı seçenekleri tartışması gerekiyor. Örneğin, bir ülkeye veya bloga bir alt alan adı veya alt klasörde mi başvuruluyor? Farklı içerik veya ürün türleri bir klasör hiyerarşisinde nasıl yapılandırılmıştır? Kullanılan tanımlanmış yöntemler işletmeler için URL stratejisi olarak bilinir. ❖ URL stratejisi: URL’lerin oluşturulmasında tanımlanmış farklı konumlar için büyük harflerin, tire işaretinin ve alt dizinlerin kullanımını içeren bir yaklaşımdır. Bunun bir web sitesi çevrimdışıyken tanıtıcı ve imaj amaçlı URL’ler, arama motoru optimizasyonu ve bulunabilirlik yönlerinden sonuçları vardır. İNTERNET TEKNOLOJİSİNE KISA BİR GİRİŞ URL Stratejisi ❑ Bu amaçların çoğuna uyan temiz bir URL: http://www.alanadi.com/dizin-adi/dokuman-adi. ❑ Linux sunucuları büyük harfleri küçük harflerden farklı şekilde ayrıştırdığından, büyük harf kullanımına dikkat edilmelidir. İNTERNET TEKNOLOJİSİNE KISA BİR GİRİŞ İnternetin altyapı bileşenleri ❑ Figure 3.1 shows the basic process by which web browsers communicate with web servers. Figure 3.1 Information exchange between a web browser and a web server İNTERNET TEKNOLOJİSİNE KISA BİR GİRİŞ İnternetin altyapı bileşenleri ❑ Şekil 3.1, web tarayıcılarının web sunucularıyla iletişim kurduğu temel süreci göstermektedir. Şekil 3.1 Bir web tarayıcısı ile bir web sunucusu arasında bilgi alışverişi İNTERNET TEKNOLOJİSİNE KISA BİR GİRİŞ Kullanıcı bir web adresini yazdığında, bir hiperlinke tıkladığında veya arama gibi çevrimiçi bir formu doldurduğunda istemci cihazından (bilgisayar, tablet, mobil) gelen bir istek gerçekleştirilir. Bu istek daha sonra internet servis sağlayıcısına (ISP’ye) gönderilir ve İnternet üzerinden hedef sunucuya yönlendirilir. Sunucu daha sonra, eğer statik (sabit) bir web sayfası ise, istenen web sayfasını döndürür. Ürün bilgisi talebi gibi bir veritabanına başvuru yapılmasını gerektiriyorsa, sorguyu bir veritabanı sunucusuna aktaracak ve ardından bunu müşteriye dinamik bir web sayfası olarak geri gönderecektir. İNTERNET TEKNOLOJİSİNE KISA BİR GİRİŞ ❖ Statik (sabit) web sayfası: Bir web sunucusunda (sürekli olarak) değişmeyen sahip web sayfasıdır. ❖ Dinamik web sayfası: Kullanıcı isteği üzerine gerçek zamanlı olarak oluşturulan çoğunlukla bir veri tabanı sorgusuna referans oluşturan bir sayfadır. İNTERNET TEKNOLOJİSİNE KISA BİR GİRİŞ Resimler, zengin medya ve sayfalar gibi tüm dosya isteklerine ilişkin bilgiler, bir işlem günlüğü dosyasında ve talep edilen sayfayı ve Bölüm 9'da açıklandığı gibi soruşturmanın zamanı ve kaynağı kaydeden Google Analytics (www.google.com/analytics) veya Adobe Analytics gibi bir web analiz (web analytics) sistemi aracılığıyla depolanır. Günümüzde pazarlamacılar tarafından yapılan analizlerin çoğunluğu günlük dosyalarına (log files) değil, web analiz sistemlerine dayanmaktadır. ❖ Web analytics: E-pazarlamanın bir işletmeye olan katkısını değerlendirmek ve geliştirmek için kullanılan tekniklerdir. Bu teknikler arasında trafik hacminin gözden geçirilmesi, yönlendirmeler, tıklamalar, çevrimiçi erişilen veri, müşteri memnuniyet araştırmaları, hedef müşteriler ve satışlar vardır. İNTERNET TEKNOLOJİSİNE KISA BİR GİRİŞ Google Analytics bilgileri nasıl toplar? Çoğu web sitesinde Javascript'in kullanıldığı bir örneğe bakalım. Google Analytics, aşağıdaki pasajı bir sitenin her sayfasında HTML etiketinin hemen sonrasına yapıştırmanızı ve GA_TRACKING_ID yerine kendi Google Analytics izleme kimliğinizi koymanızı önerir. : window.dataLayer = window.dataLayer | | [ ]; function gtag ( ) {dataLayer.push(arguments);} gtag ('js', new Date( ) ); gtag ('config', 'GA_TRACKING_ID');