Digitale Geschäftsmodelle PDF

Grundlagen der Wirtschaftsinformatik Digitale Geschäftsmodelle Institut für Wirtschaftsinformatik | Grundlagen der Wirtschaftsinformatik | Wintersemester 2024/2025 | Prof. Dr. Stefan Seidel Grundlagen der Wirtschaftsinformatik | Wintersemester 2024/2025 | Prof. Dr. Stefan Seidel...

Grundlagen der Wirtschaftsinformatik Digitale Geschäftsmodelle Institut für Wirtschaftsinformatik | Grundlagen der Wirtschaftsinformatik | Wintersemester 2024/2025 | Prof. Dr. Stefan Seidel Grundlagen der Wirtschaftsinformatik | Wintersemester 2024/2025 | Prof. Dr. Stefan Seidel 2  Erinnerung: Sozio-technische Systeme Struktur Technologie Mensch Aufgabe Soziales System Technologisches System Bostrom, R.P., and Heinen, J.S. (1977). MIS Problems and Failures: A Socio-Technical Perspective, Part 1: The Causes, MIS Quarterly, 1(1), 17-32. Grundlagen der Wirtschaftsinformatik | Wintersemester 2024/2025 | Prof. Dr. Stefan Seidel 3  Heute  Wertschöpfung im digitalen Zeitalter  Digitale Produkte und digitale Märkte  Digitale Geschäftsmodelle Grundlagen der Wirtschaftsinformatik | Wintersemester 2024/2025 | Prof. Dr. Stefan Seidel 4  Wertschöpfung im digitalen Zeitalter Grundlagen der Wirtschaftsinformatik | Wintersemester 2024/2025 | Prof. Dr. Stefan Seidel 5  Was erwerben wir? Ein Produkt? Eine Dienstleistung? pgottschalk Free for use under the Pixabay Content License https://pixabay.com/photos/electric-car-sports-car-car-1633939/Accessed 2024-01-18 Grundlagen der Wirtschaftsinformatik | Wintersemester 2024/2025 | Prof. Dr. Stefan Seidel 6  Was erwerben wir? Ein Produkt? Eine Dienstleistung? Grundlagen der Wirtschaftsinformatik | Wintersemester 2024/2025 | Prof. Dr. Stefan Seidel 7  Was erwerben wir? Ein Produkt? Eine Dienstleistung? fancycrave1 Free for use under the Pixabay Content License https://pixabay.com/photos/smart-watch-apple-technology-style-821557/ Accessed 2019-03-08 Grundlagen der Wirtschaftsinformatik | Wintersemester 2024/2025 | Prof. Dr. Stefan Seidel 8  Digitale Technologien und Wertschöpfung Maschinen- Aktivität Digitale Technologie Mensch- Maschinen- liche Aktivität Aktivität Grundlagen der Wirtschaftsinformatik | Wintersemester 2024/2025 | Prof. Dr. Stefan Seidel 9  Digitale Technologien und Wertschöpfung Digitale Technologie X Business Value Business Value Prozess- Veränderung/ Prozess-Innovation Grundlagen der Wirtschaftsinformatik | Wintersemester 2024/2025 | Prof. Dr. Stefan Seidel 10  Digitale Technologien und Wertschöpfung Input Output Digital Digital Transformation Physisch Physisch Physisch/ Physisch/ digital Mensch- Digitaler digital licher Agent Agent Grundlagen der Wirtschaftsinformatik | Wintersemester 2024/2025 | Prof. Dr. Stefan Seidel 11  Beispiel: Video-Spiele-Design Seidel, S., Berente, N., Lindberg, A., Lyytinen, K., & Nickerson, J. V. (2018). Autonomous tools and design: a triple-loop approach to human- machine learning. Communications of the ACM, 62(1), 50-57. Grundlagen der Wirtschaftsinformatik | Wintersemester 2024/2025 | Prof. Dr. Stefan Seidel 12  Beispiel: Digitale Distribution von Videospielen  Microsoft Store  Apple Store  Google Play Store  Steam  EA Play  …. Was zeichnet diese Dienste aus? Grundlagen der Wirtschaftsinformatik | Wintersemester 2024/2025 | Prof. Dr. Stefan Seidel 13  Wichtige Grundlage: Integrale vs. modulare Architektur im Produktdesign Integrale Architektur  Dominante Logik der Organisation: Vertikale Hierarchie  Eine Organisation ist für den Großteil der relevanten Innovation / des Produktdesigns verantwortlich  Ko-Spezialisierung von Komponenten  Grundlage: Economies of Scale  Dominante Strategie: Produktpositionierung Modulare Architektur  Vertikale Desintegration von Design in Produktions-Funktionen  Beispiele: Computer- und Telekommunikations-Industrien  Verteilung von Design- und Produktionsaktivitäten über ein Netzwerk  Grundlage: Fähigkeit, Komponenten neu zu kombinieren führt zu Agilität Yoo, Y., Henfridsson, O., & Lyytinen, K. (2010). Research commentary—the new organizing logic of digital innovation: an agenda for information systems research. Information systems research, 21(4), 724-735. Grundlagen der Wirtschaftsinformatik | Wintersemester 2024/2025 | Prof. Dr. Stefan Seidel 14  Modularisierung: Computerhardware Grundlagen der Wirtschaftsinformatik | Wintersemester 2024/2025 | Prof. Dr. Stefan Seidel 15  Modularisierung: Computerhardware Grundlagen der Wirtschaftsinformatik | Wintersemester 2024/2025 | Prof. Dr. Stefan Seidel 16  Modularisierung: Computersoftware Grundlagen der Wirtschaftsinformatik | Wintersemester 2024/2025 | Prof. Dr. Stefan Seidel 17  Modularisierung: Plattformbasierte Ökosysteme Competing Ecosystem Competing Ecosystem Module Module Ecosystem Module Ecosystem Environment Platform Interfaces Ecosystem Tiwana, A., et al. (2010). Research commentary—Platform evolution: Coevolution of platform architecture, governance, and environmental dynamics. Information Systems Research 21(4), 675- 687, p. 676. Grundlagen der Wirtschaftsinformatik | Wintersemester 2024/2025 | Prof. Dr. Stefan Seidel 18  Erinnerung: Plattform-basierte Ökosysteme Platform Users Complementors e.g., iPhone users e.g., Apps for Apple iPhone Platform Owner e.g., Apple Grundlagen der Wirtschaftsinformatik | Wintersemester 2024/2025 | Prof. Dr. Stefan Seidel 19  Modularisierung: Plattformbasierte Ökosysteme Komplementär Komplementär Komplementär Plattform Komplementär Komplementär Grundlagen der Wirtschaftsinformatik | Wintersemester 2024/2025 | Prof. Dr. Stefan Seidel 20  Intermediäre  Neue Organisationsformen – insbesondere durch plattform-basierte Ökosysteme – führen zu zunehmender Disintermediation. Intermediäre – “Unter Intermediär wird ein ökonomisch handelndes Wirtschaftssubjekt verstanden, das aufgrund von Informationsunvollkommenheiten zwischen anderen Wirtschaftssubjekten vermittelt.” Disintermediation – “ Die Eliminierung von Organisationseinheiten (z.B. Handelsstufen) oder Geschäftsschritten, die für bestimmte Vermittlungsaktionen in der Wertschöpfungskette verantwortlich sind.“ Laudon, Laudon & Schoder (2016). Wirtschaftsinformatik. Eine Einführung. Pearson-Verlag, S. 561. Grundlagen der Wirtschaftsinformatik | Wintersemester 2024/2025 | Prof. Dr. Stefan Seidel 21  Beispiele: Welche Disintermediation hat jeweils stattgefunden?  Uber  Airbnb  Amazon  Coursera Grundlagen der Wirtschaftsinformatik | Wintersemester 2024/2025 | Prof. Dr. Stefan Seidel 22  Digitale Produkte und digitale Märkte Grundlagen der Wirtschaftsinformatik | Wintersemester 2024/2025 | Prof. Dr. Stefan Seidel 23  Traditionelle Produktionsfaktoren Volkswirtschaftliche Produktionsfaktoren  Arbeit  Boden  Kapital Betriebswirtschaftliche Produktionsfaktoren nach Gutenberg  Objektbezogene Arbeitsleistung  Betriebsmittel und Werkstoffe  Dispositive Faktoren Grundlagen der Wirtschaftsinformatik | Wintersemester 2024/2025 | Prof. Dr. Stefan Seidel 24  Information als Produktionsfaktor und Wirtschaftsgut  Information gilt heute als zusätzlicher Produktionsfaktor im betriebswirtschaftlichen Leistungsprozess.  Information wird heute, unter bestimmten Voraussetzungen, auch als Wirtschaftsgut betrachtet (es muss eine relative Knappheit bestehen). Grundlagen der Wirtschaftsinformatik | Wintersemester 2024/2025 | Prof. Dr. Stefan Seidel 25  Digitale Güter Digitale Güter sind immaterielle Mittel zur Bedürfnisbefriedigung (Produkte und Dienstleistungen), die in digitaler Form (durch Zeichen) repräsentiert werden. Digitale / Digitalisierbare Güter Produkt- Reser- Dienste, Nachrichten Unterhaltung Finanzmittel information vierungen Prozesse Zeitungen Produkt- Fotos Bahn, Bus Geld Formulare Zeitschriften beschreibungen Musikstücke Fluglinien Schecks Berichte Plakate Benutzerhandbücher TV-Programme Hotels, Restaurants Kreditkarten Geschäfts- Briefe, Lehrmaterialien Spiele Reisen Wertpapiere dokumente Kurzmitteilungen Kataloge Rätsel Veranstaltungen Sicherheiten Software Postkarten Testberichte Kurse Gespräche Empfehlungen Tagebücher Hansen, H. R., Mendling, J., & Neumann, G. (2015). Wirtschaftsinformatik (12. Aufl.). De Gruyter Studium. Grundlagen der Wirtschaftsinformatik | Wintersemester 2024/2025 | Prof. Dr. Stefan Seidel 26  Digitale Märkte  Höhere Informationsfülle und geringere Suchkosten  Geringere Informationsasymmetrien  Weniger Möglichkeit zu Preisdiskriminierung, durch höhere Markttransparenz aufgrund von Informationsaggregatoren  Geringere Transaktionskosten  Interaktives Marketing und Individualisierung von Angeboten  Marktsegmentierung und Preisdiskriminierung leichter möglich Laudon, K. C., Laudon, J. P., Schoder, D. (2015). Wirtschaftsinformatik - Eine Einführung (3. Auflage). Pearson: München, Deutschland. Grundlagen der Wirtschaftsinformatik | Wintersemester 2024/2025 | Prof. Dr. Stefan Seidel 27  Eigenschaften digitaler Produkte Unbegrenzte Kopierbarkeit Immaterialität Begrenztheit der Schutzmechanismen Gleichwertigkeit von Kopie und Original Steigende Grenzerträge Veränderbarkeit Netzwerkeffekte Hohe Produktions- und niedrige Grenzkosten Systemwettbewerb Verschleißfreiheit Wechselkosten & Lock-in Effekte Nutzungsalternativen Erfahrungsgüter Laudon, K. C., Laudon, J. P., Schoder, D. (2015). Wirtschaftsinformatik - Eine Einführung (3. Auflage). Pearson: München, Deutschland. Grundlagen der Wirtschaftsinformatik | Wintersemester 2024/2025 | Prof. Dr. Stefan Seidel 28  Beispiel: Musik früher und heute Image generated using DALL-E Grundlagen der Wirtschaftsinformatik | Wintersemester 2024/2025 | Prof. Dr. Stefan Seidel  Beispiel: Software Grundlagen der Wirtschaftsinformatik | Wintersemester 2024/2025 | Prof. Dr. Stefan Seidel 30  Ökonomie steigender Grenzerträge bei digitalen Produkten Ökonomie der steigenden Grenzerträge (increasing returns)  Hohe Fixkosten kombiniert mit sehr niedrigen variablen Kosten führen bei steigender Absatzmenge zu sinkenden Stückkosten  Je mehr Nutzer z.B. Facebook, Whatsapp oder Windows nutzen, desto stärker steigen die Einnahmen für den Anbieter Die Folge ist ein Feedback-Loop  Anbieter mit dominierendem Marktanteil hat stärker sinkende Grenzkosten und kann durch Preissenkung seinen Marktanteil weiter ausbauen  Grenzkosten sinken weiter Laudon, K. C., Laudon, J. P., Schoder, D. (2015). Wirtschaftsinformatik - Eine Einführung (3. Auflage). Pearson: München, Deutschland.  Weiterer Ausbau der Marktanteile ist möglich Grundlagen der Wirtschaftsinformatik | Wintersemester 2024/2025 | Prof. Dr. Stefan Seidel 31  Entstehung von Netzwerkeffekten bei digitalen Gütern Wert eines Gutes hängt davon ab, wie viele andere Individuen dieses Gut nutzen  Wert des Netzwerks für die einzelnen Teilnehmer steigt mit der Anzahl der Teilnehmer  „Metcalfe‘s Law“: Nutzen = n*(n-1)).  Feedback Loop: Je mehr Nutzer einen Netzwerk-Dienst nutzen, desto wertvoller wird der Dienst für weitere Nutzer. Laudon, K. C., Laudon, J. P., Schoder, D. (2015). Wirtschaftsinformatik - Eine Einführung (3. Auflage). Pearson: München, Deutschland. Grundlagen der Wirtschaftsinformatik | Wintersemester 2024/2025 | Prof. Dr. Stefan Seidel 32  Digitale Geschäftsmodelle Grundlagen der Wirtschaftsinformatik | Wintersemester 2024/2025 | Prof. Dr. Stefan Seidel 33  Business Models Business Model – “A business model describes the rationale of how an organization creates, delivers, and captures value.” Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2010). Business model generation: a handbook for visionaries, game changers, and challengers. John Wiley & Sons, p. 14. Grundlagen der Wirtschaftsinformatik | Wintersemester 2024/2025 | Prof. Dr. Stefan Seidel 34  Key Partners Key Activities Value Propositions Customer Relationships Customer Segments (Schlüssel-Partner) (Schlüssel-Aktivitäten) (Nutzen-Versprechen) (Kundenbeziehungen) (Kundenarten) Key Resources Channels (Schlüssel-Ressourcen) (Vertriebs- und Kommunikations- kanäle) Cost Structure (Kosten) Revenue Streams (Einnahmequellen) Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2010). Business model generation: a handbook for visionaries, game Grundlagen der Wirtschaftsinformatik | Wintersemester 2024/2025 | Prof. Dr. Stefan changers, and challengers (Vol. 1). John Wiley & Sons. Seidel 35  Welche Potenziale der digitalen Wertschöpfung existieren?  Können Elemente des bestehenden Geschäftsmodells durch digitale Komponenten ersetzt werden?  Können Elemente des bestehenden Geschäftsmodells durch digitale Komponenten erweitert/ergänzt werden?  Existieren Elemente im bestehenden Geschäftsmodell, die obsolet werden? Grundlagen der Wirtschaftsinformatik | Wintersemester 2024/2025 | Prof. Dr. Stefan Seidel 36  Veränderungen in Geschäftsmodellen  Traditionelle Geschäftsmodelle  Fokus auf Bereitstellung von Gütern und Dienstleistungen (“Goods-Dominant Logic”)  Heute / Zukunft  Kundennutzen  “Service-dominant logic”: Co-Creation  “Usage-dominant logic”: User-Creation  Rolle der Digitalisierung  Digitale Plattform als Grundlage für Co-Creation  Bessere Anschlussfähgkeit an Netzwerke wichtig  Digitale Produkte können mit anderen kombiniert werden  … Grundlagen der Wirtschaftsinformatik | Wintersemester 2024/2025 | Prof. Dr. Stefan Seidel 37  Service Co-Innovation Automatisierung Kunde Automatisierung Maschinen- Aktivität Mensch- Big Data liche Analytics Aktivität Mensch-Maschine-Aktivität Mensch- Maschinen- liche Aktivität Aktivität Basierend auf Lehrer, C., Wieneke, A., Vom Brocke, J. A. N., Jung, R., & Seidel, S. (2018). How big data analytics enables service innovation: materiality, Grundlagen der Wirtschaftsinformatik | Wintersemester affordance, 2024/2025 | Prof. Dr. and theSeidel Stefan individualization of service. Journal of Management Information Systems, 35(2), 424-460.  Internetbasierte Geschäftsmodelle 1/2 Webshop Verkauft Güter direkt an Verbraucher oder Unternehmen Portal Eintrittspunkt ins Web stellt spezielle Inhalte/Dienste bereit Erlösquelle: Werbung Social Networks/Communities: Stellen Plattform für Interaktion zwischen Menschen bereit User-generated Content Erlösquelle: Werbefläche und Erfassung von Marketinginformationen über Nutzer Informationsaggregatoren Bietet Personen und Unternehmen Informationen zu Produkten/Preisen/Verfügbarkeit Erlösquelle: Werbung, Vermittlung Käufer-Verkäufer. Laudon, K. C., Laudon, J. P., Schoder, D. (2015). Wirtschaftsinformatik - Eine Einführung (3. Auflage). Pearson: München, Deutschland. Grundlagen der Wirtschaftsinformatik | Wintersemester 2024/2025 | Prof. Dr. Stefan Seidel 39  Internetbasierte Geschäftsmodelle 2/2 Inhalt-Anbieter (Content-Provider) Stellt Texte, Musik, Videos etc. online bereit Erlösquelle: Verkauf der Inhalte oder Werbefläche Transaction-Broker Spart Benutzern Zeit & Geld durch Unterstützung bei Transaktionen im Web und bietet Infos zu Preisen und Kaufbedingungen Erlösquelle: Gebühr/Transaktion Online-Dienstleister Bietet Onlinedienst für Einzelpersonen oder Unternehmen an Erlösquelle: Abonnement- oder Transaktionsgebühren, Werbung oder Erfassung von Marketinginformationen über Nutzer Laudon, K. C., Laudon, J. P., Schoder, D. (2015). Wirtschaftsinformatik - Eine Einführung (3. Auflage). Pearson: München, Deutschland. Grundlagen der Wirtschaftsinformatik | Wintersemester 2024/2025 | Prof. Dr. Stefan Seidel 40  Erlösmodelle internetbasierter Unternehmen 1/2  Werbemodell  Unternehmen verkauft Werbefläche(n), je größer die Besucheranzahl der Seite, desto höher die Werbegebühren; Inhalte für Besucher „kostenlos“. (z.B. Yahoo)  Umsatzmodell  Unternehmen generiert Einnahmen durch den Verkauf von Waren, Informationen oder Dienstleistungen (z.B. Amazon)  Abonnementmodell  Unternehmen erhebt eine laufende Abogebühr für den Zugriff auf seine Angebote, wie Inhalte, Software, Tools (z.B. Netflix) Laudon, K. C., Laudon, J. P., Schoder, D. (2015). Wirtschaftsinformatik - Eine Einführung (3. Auflage). Pearson: München, Deutschland. Grundlagen der Wirtschaftsinformatik | Wintersemester 2024/2025 | Prof. Dr. Stefan Seidel 41  Erlösmodelle internetbasierter Unternehmen 2/2  Freemium  Unternehmen bietet grundlegenden Dienst kostenlos an und verlangt für umfassenden Dienst ohne Einschränkungen eine (Abo)gebühr (z.B. Skype, Spotify)  Transaktionsgebührenmodell  Unternehmen erhebt Gebühr, weil es Transaktion ausführt oder möglich macht (z.B. ebay)  Affiliate-Modell  Websites erhalten Vermittlungsgebühr oder Anteil der Einnahmen, wenn Besucher auf Händler-Webseiten gelenkt werden (z.B. Influencer) Laudon, K. C., Laudon, J. P., Schoder, D. (2015). Wirtschaftsinformatik - Eine Einführung (3. Auflage). Pearson: München, Deutschland. Grundlagen der Wirtschaftsinformatik | Wintersemester 2024/2025 | Prof. Dr. Stefan Seidel  Kontakt Cologne Institute for Information Systems (CIIS) Professorship for Information Systems (www.is4.uni-koeln.de) Prof. Dr. Stefan Seidel [email protected] Grundlagen der Wirtschaftsinformatik | Wintersemester 2024/2025 | Prof. Dr. Stefan Seidel 43