פסיכולוגיה של התקשורת סמסטר ב PDF

‫פסיכולוגיה של התקשורת‪ -‬שיעור ‪1‬‬ ‫מבוא של הפסיכולוגיה‪:‬‬ ‫פסיכולוגיה‪ -‬היא מדע העוסק בחקר התנהגות ותהליכים מנטליים‪ ,‬לחקור את הנפש‪.‬פסיכולוגיה זה מחקר‪ ,‬מדע‪,‬‬...

‫פסיכולוגיה של התקשורת‪ -‬שיעור ‪1‬‬ ‫מבוא של הפסיכולוגיה‪:‬‬ ‫פסיכולוגיה‪ -‬היא מדע העוסק בחקר התנהגות ותהליכים מנטליים‪ ,‬לחקור את הנפש‪.‬פסיכולוגיה זה מחקר‪ ,‬מדע‪,‬‬ ‫דברים שמבוססים על עובדות‪.‬‬ ‫מבחינה אקדמית שדה הפסיכולוגיה מחולק למס' תחומים למשל‪-‬‬ ‫‪-‬פסיכולוגיה קוגניטיבית (זיכרון‪ ,‬קשב)‬ ‫‪-‬חברתית (חברה‪ ,‬אנשים)‬ ‫‪-‬התפתחותית ועוד‪.‬‬ ‫תחומי עיסוק בפסיכולוגיה‬ ‫הפסיכולוגיה הביולוגית‪/‬פיזיולוגית ‪ -‬הקשר שבין תהליכים ביולוגיים לבין ההתנהגות‪(.‬חלומות)‬ ‫פסיכולוגיה התפתחותית ‪ -‬התפתחות האדם ובפקטורים המערבים התנהגות מלידה ועד זקנה‪.‬‬ ‫פסיכולוגיה חברתית ‪ -‬עיסוק ביחסי הגומלין בין הפרט לסביבתו‪.‬עוסקת בנפש האדם בתהליכים חברתיים‬ ‫פסיכולוגיה של האישיות ‪ -‬המחשבות‪ ,‬הרגשות וההתנהגות המגדירות את סגנון האישיות באינטראקציה עם העולם‪.‬‬ ‫פסיכולוגיה אבנורמלית ‪ -‬חקר בהפרעות נפשיות שונות וסטיות מהנורמה‪.‬‬ ‫התפתחות הפסיכולוגיה‬ ‫דיון בנפש האדם ובהתנהגות‪ ,‬תהליכים מנטליים ניתן למצוא כבר בכתבי הפילוסופים היווניים‪.‬היא התחילה בתור‬ ‫פילוסופיה ואז עברה להיות מדע‪.‬הפסיכולוגיה כמדע היא תחום צעיר יחסית‪.‬‬ ‫ במאה ה‪ 19-‬הפסיכולוגיה לא הייתה מדע‪.‬פרויד (אבי הפסיכולוגיה)‪ ,‬עסק בתת מודע‪ ,‬טען שיש דברים הסמויים‬ ‫מהעין שקורים בנפש ומשפיעים על החיים המודעים שלנו‪.‬‬ ‫ בשנות ה‪ 30 -‬של המאה ה‪ :20 -‬הגישה הביהביוריסטית (התנהגותית)‪-‬חוקרים רוצים לחקור את מה שנראה לעין‬ ‫ולא בתת מודע‪.‬למשל מתי הילד יעשה שיעורי בית? האם כשאתן לו ממתק או כסף?‬ ‫ היום – שילוב בין הגישות‪ ,‬יש תת מודע ויש מודע ואת שניהם חוקרים‪.‬‬ ‫פסיכולוגיה של תקשורת( החיבור בין פסיכולוגיה לתקשורת)‬ ‫תקשורת כוללת פעולות הנעשות לשם קשר עם הזולת‪.‬תקשורת היא תהליך שבו בני אדם מעבירים זה לזה מסרים‬ ‫בעלי משמעות משותפת (הבנה‪ ,‬שכנוע)‪.‬בתקשורת מתקיימת העברת מסרים מכוונת‪ ,‬או לא מכוונת‪ ,‬בין מוען לנמען‪,‬‬ ‫שמשפיעים על המחשבות‪ ,‬עמדות והתנהגויות של שניהם‪.‬‬ ‫ויכוח על מקומה של הפסיכולוגיה של התקשורת\מדיה‪ -‬מרשל מקלוהן טוען שאמצעי התקשורת זה דרך להרחיב‬ ‫את עצמנו‪ ,‬את החוויות את החושים שלנו‪.‬הכל התחיל בתקשורת בין אישית‪ ,‬איך אדם אחד השפיע על בן אדם אחר‪.‬‬ ‫לאחר מכן הגיעו אמצעי התקשורת‪.‬רצו לראות איך הם משפיעים עלינו‪.‬כמו למשל איך צפיה בסרט אלים משפיע על‬ ‫ילד שרואה אותו?‬  ‫חקר תקשורת בין אנשים מקובל ונטוע היטב בפסיכולוגיה בינאישית‪ ,‬חקר התקשורת (האינטראקציה) דרך אמצעי‬ ‫תקשורת (כמתווכים) או עם אמצעי התקשורת נתון בוויכוח מתמשך‪.‬‬ ‫מחקרים בולטים בפסיכולוגיה חברתית (והשפעתם על שדות מחקר שונים)‬ ‫מחקרים שהחלו להתעורר אחרי מלחמת העולם השנייה‪.‬הרעיון של עדריות וקונפורמיות‪ ,‬הרעיון שאנשים מצייתים‬ ‫והעיסוק בהתנהגות האנושית האלימה‪ ,‬כל המחקרים האלה קשורים מאוד לתופעה החברתית שקרתה בזמן מלחמת‬ ‫העולם השנייה ועליית הנאציזם ‪.‬‬ ‫אנשים הלכו אחרי הרוב (כפי שנראה בניסוי של אש)‪.‬‬ ‫אנשים ציפו לדמויות סמכות כלומר אמרו להם והם עשו (כפי שנראה בניסוי של מילגרם)‪.‬‬ ‫והרוע והתוקפנות האנושית (כפי שנראה בניסוי של זימברדו)‪.‬‬ ‫מחקרים מאוד בולטים בפסיכולוגיה חברתית שהשפיעו המון על המחקר העתידי ועל עולם התקשורת‪.‬הם‬ ‫"מפורסמים" בגלל מגוון ההתייחסויות אודותיהם במחקר (למשל‪ ,‬אזכורים מדעיים) אך גם בשיח הפופולארי (מחוץ‬ ‫לאקדמיה)‪.‬הם "משפיעים" משום שממצאי המחקרים שנכיר לא נשארו רק בגבולות תחום הפסיכולוגיה אלא השפיעו‬ ‫מאז ועד היום על תחומים אחרים‪(.‬תקשורת‪ ,‬כלכלה‪ ,‬קבלת החלטות‪)..‬‬ ‫הניסוי של אש (‪)1951‬‬ ‫הניסוי של מילגרם (‪)1961‬‬ ‫הניסוי של זימברדו (‪)1971‬‬ ‫הניסוי של אש (‪)1951‬‬ ‫הפסיכולוג סולומון אש נולד בפולין ב‪ 1907-‬והיגר לארה"ב ב‪.1920-‬מחקריו בשנות ה‪ 50-‬של המאה ה‪ 20-‬עסקו‬ ‫בקונפורמיות‪.‬קונפורמיות (בעברית ‪ַּ -‬תלְ מָ נו ּת) היא ההליכה בתלם‪.‬כלומר‪ ,‬הנטייה של בני אדם לשנות ולהתאים את‬ ‫המחשבות‪ ,‬האמונות‪ ,‬הערכים וההתנהגות שלהם לאלו של הקבוצה‪.‬‬ ‫השאלות שלו למחקר‪:‬‬ ‫‪-‬באיזו מידה לחץ חברתי ‪ -‬אמיתי או מדומה‪ ,‬מוביל לקונפורמיות?‬ ‫‪-‬באיזו מידה מתקיימת קונפורמיות כאשר אדם חושב שהקבוצה טועה?‬ ‫‪-‬מה עשוי להשפיע על הנטייה לקונפורמיות?‬ ‫נקרא גם הניסוי של הקווים‪ -‬הושיבו אנשים לצד שחקנים וביקשו מהם להגיד איזה מהקווים (‪ A ,B‬או ‪ )C‬זהה בגודלו‬ ‫ל ‪( Exhibit 1 '-‬מה שהוצג להם) ‪.‬מהשחקנים ביקשו לבחור בתשובה שגויה‪.‬אין ספק שהתשובה הנכונה הייתה ‪A‬‬ ‫אבל עדיין ראו שאנשים הולכים אחרי מה שהרוב אומר בצורה קונפורמית ועונים תשובה לא נכונה‪.‬‬  ‫הממצאים של אש (שנת ‪)1951‬‬ ‫הממצאים של אש ביחס לקונפורמיות מגלים‪ ,‬שלמספר המשתתפים השפעה על הנטייה לקונפורמיות‪:‬‬ ‫ מול משתתף אחד (שאומר הפוך מהאמת) אין קונפורמיות‪.‬‬ ‫ מול שני משתתפים‪ %14 ,‬נוטים לקונפורמיות‪.‬‬ ‫ מול שלושה משתתפים כשליש (‪ )%33‬נטו לקונפורמיות‪ ,‬אבל כשמבצעים סבבים רבים מגלים ש ‪ %75 -‬נוטים בסוף‬ ‫להסכים עם הרוב לפחות פעם אחת (על אף שהאמת ברורה להם) ‪.‬‬ ‫ קבוצות מעל ‪ 4‬משתתפים משפיעות באופן זהה (‪)%75‬‬ ‫המסקנה המרכזית – רק רבע מהאנשים באוכלוסייה הם לא קונפורמיסטים בכל מצב ולאורך זמן ‪.‬כלומר ‪%75‬‬ ‫מאיתנו הולכים אחרי טרנדים‪ ,‬אחרי גלים מסוימים‪ ,‬מתנהגים בדרך שלא האמנו שנתנהג או לא חשבנו שזה נכון‬ ‫לנהוג כך אבל אנחנו עושים זאת כי כולם עושים את זה‪.‬‬ ‫אחת הביקורות כלפיי אש הייתה‪ :‬שבעולם האמיתי אין סיטואציה כזאת שמראים לאנשים קווים והם צריכים להחליט‬ ‫ושהעולם לא עובד כך‪ ,‬אלא אם דברים הרבה פחות חד משמעיים מאשר הקווים האלה‪.‬תגובתו של אש הייתה שאם‬ ‫זה עובד כאשר התשובה הנכונה היא כל כך חד משמעית וברורה‪ ,‬אז על אחת כמה וכמה הקונפורמיות הזאת תקרה‬ ‫כשהמצבים הם מצבים יותר מטושטשים ולא חד משמעיים‪.‬‬ ‫דוגמאות לקונפורמיות היום‪ :‬הצטרפות לרשתות חברתיות‪ ,‬כתיבת פוסטים‪ ,‬העלאת תמונות באינסטגרם או צילום‬ ‫סרטונים בטיקטוק‪.‬העובדה שאנחנו מתלבשים דומה או בוחרים אם לפתוח או לא לפתוח מצלמה בזום – אנחנו‬ ‫הולכים אחרי הרוב‪.‬‬  ‫הניסוי של מילגרם (שנת ‪)1961‬‬ ‫הפסיכולוג סטנלי מילגרם נולד בארה"ב ב‪.1933-‬מילגרם היה תלמידו של אש ומתייחס באופן מפורש למחקרים שלו‬ ‫וממשיך אותם‪ ,‬ובודק פן אחר של השפעה חברתית שנקרא ציות‪.‬בספרו "הציות לסמכות" תיאר סדרה של ממצאי‬ ‫מחקרים בהם התבקשו אנשים בניסוי אשר קיבלו הנחייה מהנסיין להעביר לאנשים אחרים זרם חשמלי‪.‬‬ ‫המחקר שלו בדק ציות לסמכות‪.‬בין הנבדקים יש נבדק שהוא "המורה"‪ ,‬ונבדק שהוא "סטודנט"‪ ,‬וצריך ללמד אותם‬ ‫צירופים של מילים וכשהסטודנט טועה הוא מקבל מכת חשמל ובכל טעות עולים בדרגת מכת החשמל‪.‬במכת‬ ‫החשמל האחרונה כתוב על הכפתור סכנת חיים‪.‬יש חוקר שמעודד את המורה להמשיך‪ ,‬ובודקים כמה המורה יקשיב‬ ‫לחוקר ולסמכות שלו‪.‬‬ ‫ממצאים‪ -‬מעל ‪ 70%‬המשיכו לחשמל את הסטודנט שטעה בתשובות‪ ,‬למרות שהיה כתוב סכנת חיים והקשיבו‬ ‫לסמכות וצייתו לחוקר‪.‬‬ ‫המחקר של מילגרם נתון מאז ועד היום במחלוקת (האם מותר בכלל לבצע מחקר מעין זה)‪.‬גם במחקרים עכשוויים‬ ‫כאשר מהצד השני נמצאת דמות וירטואלית ולא אדם ממשי‪ ,‬פסיכולוגים חוששים למשתתפים‪.‬‬ ‫מה משפיע על הציות?‬ ‫‪-‬המרחק מן הקורבן (מרחק פיזי ומרחק על בסיס הכרות\רגשי)‬ ‫‪-‬המרחק ממקור הסמכות‪ -‬במקרה הזה החוקר(עומד לצידך או מעביר הוראות דרך הטלפון)‬ ‫‪-‬לגיטימיות ומעמד מקור הסמכות(מי הוא האדם הזה שנותן את ההוראות‪ ,‬מה הסמכות שלו בעצם במחקר הזה נתנו‬ ‫לחוקר ללבוש חלוק מעבדה והוא היה נראה מאוד סמכותי)‬ ‫סיטואציה משפיעה על ההתנהגות‪ -‬בניסוי של מילגרם אפשר להבין כי הסיטואציה שנבנתה היא מה שעזר וקידם‬ ‫את אותם מורים לחשמל את התלמידים‪.‬ברגע שנשנה את הסיטואציה ההשפעה על המשתתפים תהיה שונה‬ ‫וההתנהגות שלהם גם תשתנה לפי הסיטואציה‪.‬‬  ‫ניסוי הכלא של זימברדו (‪)1971‬‬ ‫פיליפ זימברדו בנה מחקר של שבועיים ובו נידב ‪ 20‬גברים להתנדב למחקר‪ 10.‬סוהרים ו‪ 10-‬אסירים‪.‬הוא רישת את‬ ‫המקום במצלמות ובחן את ההתנהלות שלהם‪.‬בניסוי זה רואים את ההשפעה של הסיטואציה‪.‬כל אחד מן הסטודנטים‬ ‫נכנס לתפקיד והתנהג כאילו הוא אכן סוהר\אסיר‪.‬חלק מן האסירים עברו התקפי חרדה ופיתחו בעיות נפשיות ואף‬ ‫ניסו לברוח מהכלא‪.‬הסוהרים החלו להתעלל באסירים ולהמציא חוקים וכללים למרות שהם לא התבקשו לעשות זאת‪.‬‬ ‫העובדה שהם קיבלו מדי סוהר ומדי אסיר השפיעה על הרצינות שהם לקחו בתפקיד‪ ,‬הסיטואציה השפיעה המון על‬ ‫ההתנהגות שלהם ותוך זמן קצר הניסוי נהיה החיים עצמם‪.‬כבר ביום השני העניינים יצאו משליטה והניסוי שהיה אמור‬ ‫להיערך שבועיים הסתיים אחרי שישה ימים‪.‬המעשים שהתרחשו שם השפיעו על שני הצדדים והשפיעו שלילית על‬ ‫המשתתפים גם הרבה אחרי הניסוי‪.‬הניסוי נחשב היום לא אתי אבל אפשר ללמוד ממנו המון על בני האדם ועל הדרך‬ ‫שהסיטואציה משפיעה עלינו‪.‬הניסוי הראה איך אדם משנה את הערכים שלו‪ ,‬את ההתנהגות שלו‪.‬‬ ‫מה ניתן ללמוד ממחקריהם של אש‪ ,‬מילגרם וזימברדו?‬ ‫‪.1‬חשוב לחקור מחקרים כאלו כדי שתהיה לזה עדות מחקרית‪ ,‬מדעית‪ ,‬סטטיסטית‪.‬יש הוכחות‪.‬‬ ‫‪.2‬לפעמים אנחנו מקבלים ממחקרים כאלו ממצאים שמפתיעים אותנו‪.‬למשל בניסוי של מילגרם וזימברדו הממצאים‬ ‫הפתיעו‪.‬התגובות של החוקרים היו ״אנחנו לא ציפינו לזה״ ו״לא חשבנו שנגיע למספר גבוה של רוע״ כמו במחקר של‬ ‫הכלא עם הסוהרים והכלואים‪.‬‬ ‫כוחה של הסיטואציה‪ -‬שיעור חצי מקוון(חלק משיעור ‪)2‬‬ ‫הניסוי על החוף שערך החוקר טום אוריארדי‪ :‬בניסוי היה איש שהעמיד פנים שהוא גונב מקלט רדיו‪ ,‬מחבר בצוות‬ ‫המחקר‪.‬אנשים שהיו בחוף ראו את הסיטואציה ואף אחד לא הגיב‪.‬מה היה קורה אם הקורבן היה מבקש מאחד‬ ‫האנשים בחוף טובה? לשמור על המקלט‪.‬לאחר הבקשה ניתן לראות שאנשים אכן לוקחים על עצמם אחריות ושומרים‬ ‫על המקלט ואף רודפים אחרי הגנב‪.‬‬ ‫ניסוי של הפסיכולוג אלן לנגר (טייסים)‪ :‬לנגר רצתה לדעת אם שינוי מאפייני המצב במפגש של אימון טייס‪ ,‬ישפר‬ ‫את הראייה של הנבדקים‪.‬האם נבדקים שיתייחסו אליהם כאל טייסים יראו טוב יותר? לכן היא ערכה ניסוי כדי לענות‬ ‫על השאלה‪.‬ביימו את הניסוי שלה בעזרת הדמיית טיסה משוכללת‪.‬אם נבדקים מאמינים שלטייסים חייבת להיות‬ ‫ראיה טובה‪ ,‬האם יוכלו מאפייני המצב לשפר את ראייתם?‬ ‫לנגר בחרה חניכי קורס טייס כנבדקים‪.‬כולם עברו בדיקת ראייה תקנית‪.‬איש מהם לא יודע את מטרת הניסוי‬ ‫האמיתית‪.‬חלק מהנבדקים שנבחרו באקראי הולבשו בחליפת טייס ונלקחו כל אחד בתורו למתקן הדמיה‪.‬במהלך‬ ‫הטיסה התבקש הנבדק לקרוא אותיות על מטוס שהוצג בהדמייה‪.‬האותיות היו אותן אותיות שהיו במבדק ראיה שכל‬ ‫אחד עבר קודם‪ 40%.‬מהנבדקים שיפרו ביצועים במבחן ראיה השני‪.‬‬ ‫בקבוצת הנבדקים השנייה המצב היה שונה‪.‬לנבדקים אלה לא התייחסו כאל טייסים‪ ,‬הם לא לבשו חליפות טייס ואמרו‬ ‫להם שהמתקן הדמיה מקולקל‪.‬רק חלק מהתצוגות פעלו באמת‪.‬כל נבדק עבר מבחן ראייה כמו הקבוצה הראשונה‪.‬‬ ‫אמרו להם לכסות עין אחת ולקרוא בקול את המספרים שהם רואים על המטוס בהדמייה‪.‬אבל איש מהם לא שיפר את‬ ‫הציון שלו‪.‬הסיטואציה לא הייתה חזקה כדי להשפיע על ראייתם‪.‬‬ ‫ראינו דוגמאות לאחד הלקחים העיקריים של פסיכולוגיה חברתית‪ :‬עוצמת הסיטואציה‪.‬כמה סיטואציה עם עוצמה‬ ‫רבה יכולה להשפיע על אנשים בחברה ואף לגרום להם להשתנות ולשכוח לרגע את הזהות והאישיות שלהם‪.‬‬  ‫פסיכולוגיה של התקשורת‪ -‬שיעור ‪2‬‬ ‫מבוא של הפסיכולוגיה‪:‬‬ ‫הרצח של קייטי ג'נובזה‪ :‬קיטי ג'נובזה הייתה אישה ניו‪-‬יורקית שנדקרה למוות מספר פעמים ליד ביתה בקווינס‬ ‫ב‪.1964-‬הניו‪-‬יורק טיימס דיווח בהרחבה על האירוע לאחר שעשרות אנשים (‪ 37‬אנשים) היו עדים לדקירה (למשל‬ ‫שמעו את צעקותיה) אך לא חשו לעזרה‪.‬האירוע עורר תגובה ציבורית עזה לגבי האדישות וחוסר האכפתיות‪.‬‬ ‫מחקרם של לטנה ודרלי בחן ב‪ 1968-‬את התופעה שנודעה כ"אפקט הצופה מהצד"‪.‬‬ ‫לפי הגישה האינטואיטיבית – אדם הרואה אחר הזקוק לעזרה נוטה לעזור יותר כאשר אחרים נוכחים בחברתו (מה‬ ‫יחשבו עלי?)‪.‬החוקרים לא הסתפקו בתחושות האינטואיטיביות שלהם וערכו מחקר מדעי‪.‬הם הזמינו נבדקים‬ ‫למעבדה לענות על שאלון‪.‬מחצית בודדים ומחצית בזוגות‪.‬במהלך המענה נשמעה צעקה של אישה נופלת בחדר‬ ‫השני‪.‬‬ ‫התוצאות‪ 70% :‬מהבודדים עזרו‪ ,‬וכ‪ 20% -‬מהזוגות‪.‬‬ ‫המסקנה‪ :‬נוכחות אחרים דווקא מעכבת הגשת עזרה (פיזור אחריות)‪.‬בעצם המסקנה נוגדת את האינטואיציה‪.‬‬ ‫אילו תיאוריות‪/‬מודלים‪/‬הסברים בתקשורת נובעים‪/‬מתבססים על פסיכולוגיה?‬ ‫‪.1‬שימושים וסיפוקים‪ -‬איך אני בעצם מספקת את הצרכים שלי‪.‬מתמקדת במקורות החברתיים והפסיכולוגיים של‬ ‫צרכים‪ ,‬היוצרים ציפיות מתקשורת ההמונים או ממקורות אחרים‪ ,‬אשר מובילות לדפוסים שונים של חשיפה למדיה (או‬ ‫עיסוק בפעילויות אחרות)‪ ,‬ומכך נובעים סיפוק הצרכים ותוצאות אחרות‪ ,‬שרובן אולי בלתי מכוונות"‪.‬לסיכום‪ ,‬הרעיון‬ ‫של הצרכים והסיפוקים הוא שאנחנו מגיעים לאיך אני מספק את הצורך שלי והוא משתנה לפי הרעיון והבעיה‬ ‫שנקלעתי אליה‪.‬בנוסף‪ ,‬אנחנו בוחרים את המדיה שמתאימה לפתרון הבעיה (יכול להיות שיתוף בפוסט באינסטגרם‬ ‫או בפייסבוק או צפייה בתוכן בנטפליקס או אפילו אוכל שנותן לנו להרגיש מלאים)‪.‬‬ ‫‪.2‬תיאוריית הצרכים (אברהם מאסלו)‪ -‬זו תיאוריה בפסיכולוגיה שמאסלו מציג כחמישה שלבים של צרכים‪.‬‬ ‫בשלב הראשון זה צרכים בסיסיים (לנשום‪ ,‬לאכול‪ ,‬לישון)‪.‬‬ ‫השלב השני הוא ביטחון‪.‬‬ ‫השלב השלישי להיות חלק מקבוצה או משפחה מישהו שיהיה איתנו‪.‬‬ ‫שלב רביעי אנחנו רוצים שיעריכו אותנו ובעקבות כך מקדמים את החיים שלנו בתחומים שונים‪.‬‬ ‫השלב החמישי הוא מימוש עצמי בלי לחץ חיצוני והשלמה עצמית‪.‬‬ ‫אם תיהיה בעיה באחד מהשלבים הללו אנחנו לא נצליח להגיע לשלב האחרון‪.‬תיאורית השימושים והסיפוקים‬ ‫מתחברת לתיאוריה של מאסלו‪.‬משום שתיאוריית השימושים והסיפוקים בעצם שואבת את הרעיון שלה מהתיאורייה‬ ‫של מאסלו ומעולם הפסיכולוגיה‪.‬בעצם אנשים פועלים בשביל להגשים את הצרכים שלהם בין אם זה לפי תיאוריית‬ ‫הצרכים של מאסלו או בין תיאוריית השו"ס שבה אנחנו מגשימים את הצרכים שלנו מאמצעי התקשורת‪.‬‬  ‫‪.3‬תיאוריות אישיות הומניסטיות‪ -‬קרל רוג’רס מדבר גם על רעיון דומה‪.‬הוא מאמין שכל אדם הוא שונה ומורכב‬ ‫מדברים שונים והוא מאמין שאדם יבחר מהאופציות שקיימות לפי האישיות‪ ,‬האופי‪ ,‬תנאים‪ ,‬ערכים ועוד‪.‬‬ ‫נקודת ההשקה של הגישה ההומניסטית לתיאוריית השימושים והסיפוקים היא תפיסת האדם כמתפקד באופן רציונלי‪.‬‬ ‫כלומר‪ ,‬האדם בוחר באופן מודע‪ ,‬מכלל האלטרנטיבות הקיימות לפניו‪ ,‬את אלו אשר יביאו על פי ראייתו‪ ,‬לסיפוק‬ ‫צרכיו‪.‬בנוסף הוא מדבר על מה עוזר לאנשים לממש את עצמם‪ ,‬מה המניעים‪ ,‬האם אדם מרגיש חסך? כל הרעיון של‬ ‫מניעים הוא שכל אדם הוא שונה וימלא את הצרכים באופן אינדיבידואלי‪.‬התיאוריה הזו מתקשרת גם לתיאוריית‬ ‫הצרכים של מסאלו משום שמאסלו חילק את הצרכים שהאדם רוצה לממש לשני מניעים‪.‬מניעי גדילה ומניעי חסך‪.‬‬ ‫הגישה ההומניסטית מבחינה בין שני סוגים של מניעים (‪:)Rogers 1970‬‬ ‫* מניעי חסך‪/‬גרעון (‪ )Deficit‬הפועלים על מנת למלא חסכים החיוניים לאדם מבחינה פיזיולוגית ופסיכולוגית(למשל‬ ‫חמצן‪ ,‬מזון‪ ,‬שינה‪ ,‬אהבה‪ ,‬ביטחון וכו) סיפוקם של חסכים אלו נעשה בעיקר באמצעות מקורות חיצוניים‪.‬כאשר מניעים‬ ‫אלו מסופקים פנוי האדם להתעסק במניעי הגדילה‪.‬‬ ‫* מניעי הגדילה (‪ )Being‬השונים מאדם לאדם‪.‬מניעים אלו אינם חיוניים לעצם קיומו של האדם‪ ,‬אך הם מספקים‬ ‫את התוכן והמשמעות האישית עבורו‪.‬צרכים הנמצאים במניעי הגדילה מכונים צרכים של הגשמה עצמית למשל‬ ‫יצירתיות‪ ,‬מוסריות‪ ,‬למידה‪ ,‬פתרון בעיות‪ ,‬ספונטניות וכו‪.‬‬ ‫‪.4‬תיאוריית ניהול מצב הרוח‪-‬‬ ‫ הרעיון כאן הוא בעיקר פסיכולוגי שמתקשר ומגיע מעולם התקשורת‪.‬‬ ‫ הטענה של החוקרים מה אנחנו נבחר לצרוך באותו רגע אם זה מוזיקה‪ ,‬צפייה בסרט וכו׳‪.‬‬ ‫*צריכה של מידע ומדיה מבוצעת בהתאמה למצב הרוח של הפרט(למשל אני עצובה אני אראה סרטים שמחים)‪.‬‬ ‫*צילמן ובראיינט (‪ )Zillmann & Bryant‬מתבססים על התיאוריה של הדיסוננס הקוגניטיבי (אין התאמה בין העמדה‬ ‫להתנהגות) לפיה בני האדם רוצים לשמור על עקביות ואיזון ולפתור פערים בין התנהגותם בפועל‬ ‫לעמדותיהם‪/‬מחשבותיהם‪.‬‬ ‫למשל‪ :‬אני אגיד ממחר אני בדיאטה‪ ,‬חייב לאכול בריא ולשמור על תזונה נכונה וישר יום אחרי אני אוכלת פיצה‪.‬‬ ‫(הדיסוננס בין העמדה שלי להתנהגות)‪.‬‬ ‫יש שלוש דרכים להתמודד עם הדיסוננס הקוגנטיבי‪:‬‬ ‫הדרך הראשונה היא לחיות עם זה‪.‬‬ ‫הדרך השנייה לשנות את העמדה‪ ,‬למשל מישהי בהריון מנסה לשכנע שזה בסדר שהיא מעשנת בהריון או להגיד זה‬ ‫בסדר לאכול קצת ממתקים‪ ,‬סוכר זה חשוב וכו‪..‬‬ ‫הדרך השלישית היא לשנות את ההתנהגות למשל להפסיק לעשן‪ ,‬להתחיל לאכול בריא בשביל שהדיאטה תעבוד‬ ‫וכו‪..‬בעצם הצריכה מבוצעת באמצעות בחירה מודעת (חשיפה סלקטיבית) מתוך מגוון אפשרויות בכדי להוביל‬ ‫לאופטימיזציה של מצב הרוח‪.‬‬ ‫תיאוריית מצב הרוח משתמשת בתיאוריית הדיסוננס הקוגנטיבי ‪ -‬כל מה שאנחנו רוצים זה להגיע לאיזון במצב‬ ‫הרוח שלנו ואנחנו משתמשים בכלי התקשורת כדי להגיע לזה‪.‬‬  ‫פסיכולוגיה של התקשורת‪ -‬שיעור ‪3‬‬ ‫שכנוע ושינוי עמדות‪:‬‬ ‫מהו שכנוע?‬ ‫ שינוי המחשבות‪ ,‬הרגשות או ההתנהגות של האחר‬ ‫ גרימה למישהו לחשוב כמו שאני רוצה‬ ‫ שינוי התנהגות‬ ‫ כפיית העמדה שלי על האחר‬ ‫ שינוי ‪/‬חיזוק עמדת האחר(למשל חברת חשמל שעושה פרסומות כדי לחזק את עצמה)‬ ‫דוגמאות למסרים שכנועיים ‪ :‬אזהרות עישון על סיגריות‪ ,‬ראיון עבודה‪ ,‬דייטים (מנסים לשכנע שאנחנו טובים) וכו'‪.‬‬ ‫בתהליך השכנוע אנו רוצים לשנות‪/‬לחזק עמדה של מישהו‪.‬‬ ‫מהי עמדה?‬ ‫הגדרה‪ :‬הערכה חיובית או שלילית ביחס למשהו או למישהו‪.‬על פי רוב העמדה מושרשת באמונותיו של האדם ובאה‬ ‫לידי ביטוי בהרגשותיו ובמעשים שהוא מתכוון לעשות‪.‬‬ ‫לדוגמא ‪ :‬לייק בפייסבוק‪ ,‬לאהוד קבוצת כדורגל‪ ,‬לבחור בבחירות‪ ,‬מה עניתי בשאלון מסוים וכו'‪.‬‬ ‫עמדה יכולה להיות משהו מאוד שיטחי ופשוט (כמו בחירת קרטיב) ומשהו מאוד מורכב שמתבססת על אמונות וערכים‬ ‫(כמו עם מי להתחתן‪ ,‬במי לבחור‪ -‬עמדה פוליטית)‪.‬‬ ‫הגישה התלת רכיבית‬ ‫בפסיכולוגיה חברתית כשרוצים לבדוק עמדה של מישהו ועד כמה הצלחתי להשפיע עליו ולשכנע אותו‪ ,‬צריך להסתכל‬ ‫על שלושת המרכיבים‪:‬‬ ‫ מרכיב קוגניטיב(‪ - )Cognition‬כל מה שאני מאמין‪/‬חושב‪/‬יודע על המוצר‪/‬הדבר הזה‪.‬‬ ‫ מרכיב ריגשי (‪ -)Affect‬מה אני מרגיש לגבי הדבר הזה? זה גורם לי להרגיש טוב‪/‬רע?‬ ‫ מרכיב התנהגותי (‪ -)Behavior‬מה אני עושה עם כל הידע והרגשות שיש לי לגבי הדבר הזה?‬ ‫כאשר אני רוצה לשנות לאדם את העמדה אני צריכה להשתמש בשלושת המרכיבים הללו‪.‬‬ ‫למה צריך עמדות?‬ ‫יש לנו עמדות לגבי קבוצות מסוימות בחברה (סטריאוטיפים) וזה לא תמיד טוב כי זה מקובע‪.‬אז במה הן משרתות‬ ‫אותנו?‬ ‫ סדר וארגון‪ -‬עושה לנו סדר בעולם‪.‬‬ ‫ צרכים אישיים ‪ -‬להתקרב לאנשים ורעיונות שעושים לנו טוב‪ ,‬להתרחק מאנשים ודברים שעושים לנו רע‪.‬‬ ‫ הגנה על האגו והאדרתו ‪ -‬גורמות לנו להרגיש טוב עם עצמנו‪.‬לכולנו יש עמדה על עצמנו ולרוב אנו נוטים להאדיר‬ ‫את עצמנו ולחשוב שאנחנו קצת מעל כולם‪.‬אנשים חושבים שיש להם יותר יכולות מהממוצע‪.‬‬ ‫ אפיק לביטוי ערכים חשובים לנו‪ -‬עמדה היא דרך להגיד את מה שאני חושב ולהביע את זה‪.‬‬ ‫ צורך חברתי‪ -‬תחושה של ביחד שכולם חושבים כמוני‪ ,‬כולם מחזיקים באותה עמדה כמו שלי‪.‬רצון להיות חלק‬ ‫מקבוצה‪.‬‬  ‫תהליכי שכנוע (‪) Kelman ,1961‬‬ ‫סוגי עמדות‪:‬‬ ‫כדי להתחיל תהליך של השכנוע צריך להיות מותאם לעמדה אותה רוצים לשנות‪ -‬עד כמה היא חזקה ומוצקה אצלו?‬ ‫עד כמה היא בסיס ערכי אצלו? עד כמה אפשר לשנות אותה?‬ ‫עמדה שנמצאת בטווח תחילה ככל הנראה לא יהיה ניתן לשנות אותה‪,‬‬ ‫לעומת עמדה שנמצאת בטווח קבלה וכנראה יהיה ניתן לשנות אותה‪.‬‬ ‫את מי אפשר לשכנע? את אלה שנמצאים במרכז ולא בטוחים‪.‬לא את האנשים שנמצאים בקצה‪.‬‬ ‫לפי קלמן יש לנו ‪ 3‬עמדות שאנו מאמצים מתוך רצון לספק מישהו‪:‬‬ ‫ התרצות‪ -‬עמדה שאני לא מאמין בה אבל אני כאילו נוקט בה כי אני רוצה לרצות מישהו‪.‬התאמת העמדה שלי‬ ‫כדי למצוא חן בעיניי מישהו אחר‪.‬מדובר בעמדות מאוד שטחיות שניתן לשנות אותן‪.‬דוגמת הבדיחה של‬ ‫הבוס(צוחקים מהבדיחה שלו כדי שהוא יאהב אותנו) או הסכמה על דברים בדייטים‪.‬‬ ‫ הזדהות‪ -‬עמדות שאנו מחזיקים בהן כדי להיות כמו מישהו אחר‪.‬מחקים מישהו אחר כי אנחנו תופסים ממנו‪.‬דוגמת‬ ‫ילד שרוצה להיות כמו אח שלו הגדול‪.‬בעמדה הזו אנחנו מאמינים‪.‬אני לא צריכה שהדמות הזו שאני רוצה להדמות‬ ‫אליה‪ ,‬תיהיה לידי כדי להחזיק בעמדה הזו(בשונה מהתרצות) אלא אני אחזיק בדעה הזו תמיד‪.‬דעה זו יכולה‬ ‫להשתנות כשאחליט שלא בא לי להיות דומה לאחי יותר‪.‬‬ ‫ הפנמה‪ -‬תהליך אמיתי שהשתכנעתי בצדקת הדבר‪ /‬אני באמת מאמין שזה נכון עבורי‪.‬עמדות חזקות שמוטמעות‬ ‫בנו וקשה לשנות אותם‪.‬עמדות שאנחנו מאמינים שהם נכונות‪,‬חלק מעולם הערכים שלנו‪.‬אני לא רוצה להיות כמו‬ ‫מישהו או בגלל שיש לי אינטרס להחזיק בהם‪ ,‬אלא אני באמת מאמינה בזה‪.‬למשל אדם צמחוני שמאמין שזה מה‬ ‫שטוב בשבילו יהיה יותר קשה לשנות את דעתו‪.‬עמדות שהן מסוג הפנמה יהיה מאוד קשה לשנות את דעתם בקשר‬ ‫למה שהם מאמינים בו‪.‬‬ ‫מתי תתבטא העמדה‬ ‫מניעיו של מקבל‬ ‫כוחו של סוכן ההשפעה‬ ‫התהליך‬ ‫ההשפעה‬ ‫בנוכחות הסוכן או תחת‬ ‫תועלת‬ ‫שכר ועונש‬ ‫התרצות‬ ‫השגחתו (כמו הבוס‬ ‫במשרד)‬ ‫כל עוד האדם רוצה‬ ‫הגדרת ה"עצמי" רוצה‬ ‫משיכה‪ ,‬הערצה‬ ‫הזדהות‬ ‫להידמות לסוכן (ילדה‬ ‫להדמות למישהו‬ ‫רוצה להיות צמחונית כמו‬ ‫אבא שלה)‬ ‫לפי שייכות העניין‬ ‫מבחן המציאות‬ ‫אמינות‪-‬מומחיות‬ ‫הפנמה‬  ‫מרכיבי תהליך השכנוע‬ ‫א‪.‬סוכן ההשפעה ‪ -‬האדם המשכנע‪ ,‬האדם המוביל שמנסה לעצב את העמדות של האחרים בקבוצה‪.‬‬ ‫ב‪.‬תוכן המסר‪ -‬מה במסר עצמו יכול לגרום לאנשים אחרים להשתכנע?‬ ‫ג‪.‬ערוץ התקשורת‪ -‬מה ערוץ התקשורת המועדף\ יעיל‬ ‫ד‪.‬קהל היעד‪ -‬לאיזה קהל יעד הוא מדבר‪ ,‬את מי הוא משכנע? הם צעירים\מבוגרים וכו‪.‬‬ ‫א‪.‬סוכן ההשפעה – מקור המסר‬ ‫מיהו אותו אדם משכנע? מחקרים מצאו ‪ 2‬תכונות עיקריות שהכי חשובות לסוכן השפעה‪:‬‬ ‫‪.1‬אמינות ומומחיות‪:‬‬ ‫ מומחיות נתפסת‪ -‬אנו תופסים אדם כמומחה בתחומו‪/‬בנושא השכנוע‪.‬בעל מאפיינים שמראים את המומחיות שלו‬ ‫בתחום‪.‬המומחיות הזו של האדם היא משכנעת יותר‪ ,‬אנשים ששומעים שדוקטור אומר את המסר אז הם ישתכנעו‬ ‫מהר יותר‪.‬למשל דניאל עמית מוכרת כמומחית בתחום התוכן שלה(אוכל ובישול) והיא לא מחוייבת בתואר בבישול‬ ‫כדי לשכנע את קהל היעד שלה‪.‬‬ ‫נעשה מחקר ( הובלנד ווייס ‪ :)1951‬שבדק את ההשפעה של זהות הכותב על השכנוע‪.‬נתנו לשתי קבוצות לקרוא‬ ‫את אותו טקסט שעסק בהנעה של צוללות בעזרת כוח גרעיני‪ ,‬מה שהיה חשוב זה שהקוראים לא יבינו כלל בנושא‬ ‫הזה‪.‬הטקסט מנסה לשכנע שהנעת צוללות בעזרת כוח גרעיני יכול לקרות בעתיד‪.‬‬ ‫ההבדל היחידי בין שתי הקבוצות זה זהות הכותב‪.‬‬ ‫לקבוצה אחת אמרו שכתב את זה פרופסור לפיזיקה גרעינית(איש מומחה בתחומו)‬ ‫לקבוצה השנייה נמסר‪ ,‬שזה פורסם בעיתון יום יומי‪ ,‬ושהכותב היה עיתונאי אנונימי‪.‬‬ ‫באופן לא מפתיע הקבוצה שקראה את הטקסט של הפרופסור השתכנעה יותר מהטקסט מאשר הקבוצה שקראה את‬ ‫הטקסט שכתב אדם אנונימי‪.‬פה בעצם הצליחו להוכיח את ההשפעה של מומחיות הכותב\הדובר\האדם על תהליך‬ ‫השכנוע‪.‬‬ ‫לאחר שבועיים חזרו לאותם נבדקים ושאלו אותם שוב עד כמה הם שוכנעו מהטקסט‪ ,‬והם מצאו שלא היה הבדל בין‬ ‫שתי הקבוצות בתהליך השכנוע‪.‬היה טשטוש השפעה‪ ,‬בעצם הקוראים שכחו מי כתב את הטקסט‪.‬מי שקרא את‬ ‫המאמר של הפרופסור ירדה ההשתכנעות שלו כי הם לא זכרו מי כתב את זה‪.‬כנל לגביי הקבוצה השנייה הם שכחו‬ ‫שמי שכתב את זה היה כותב אנונימי לכן השתכנעו טיפה יותר‪.‬‬ ‫טשטוש השפעה‪ -‬תהליך שבו העמדה והשכנוע יורדים אחרי כמה זמן‪.‬‬ ‫אנו למדים מהמחקר הזה שהמומחיות חשובה לטווח קצר ואחרי זמן מסוים אנחנו כבר לא זוכרים את מקור המסר‪.‬‬ ‫ סמכות‪ -‬אם אין לנו מומחה‪ ,‬אנו יכולים להביא מישהו שמדבר בסמכותיות‪".‬אני בדקתי"‪" /‬אני ניסיתי"‪" /‬אני יודע"‪.‬‬ ‫ סגנון דיבור‪ -‬דיבור מהיר עם ידיים ‪ ,‬דיבור בטוח וסמכותי משפיע מאוד על תחושת האמינות והמומחיות של הדובר‪.‬‬ ‫ ללא כוונת שכנוע‪ -‬כשאנו יודעים שמישהו מנסה לשכנע אותנו (פרסומת‪/‬נציג של חברה)‪ ,‬אנו אוטומטית מפתחים‬ ‫מנגנוני התנגדות‪.‬כשאנחנו לא מודעים לזה שמנסים לשכנע אותנו‪ ,‬ההשפעה תהיה חזקה יותר והאמינות של הבן‬ ‫אדם הזה תהיה גבוהה יותר ("לא משלמים לי"‪" /‬פרסום לא ממומן") למשל תוכנית של קרין גורן ואז ברקע רואים‬ ‫קליק‪ ,‬חמאה בלובנד‪ ,‬תרסיס ספריי של פאם וכו…‪.‬‬ ‫ עמדות מנוגדות לאינטרס אישי‪ -‬אם אדם מביע עמדה שמנוגדת לאינטרס האישי שלו‪ ,‬אנו על אחת כמה וכמה‬ ‫נאמין לו יותר והעמדה שלו כנראה נובעת מכך שהוא באמת מאמין בזה‪.‬אנו לא נחשוד שיש לו מניע נסתר‪ ,‬נחשוב‬ ‫שהוא אותנטי לחלוטין‪.‬למשל אם מרצה מהחוג לתקשורת יגיד לנו ללכת ללמוד פסיכולוגיה נאמין לו הרבה יותר‬ ‫מאשר נציג מהחוג לפסיכולוגיה שיש לו אינטרס שנבוא ללמוד פסיכולוגיה‪.‬‬  ‫‪.2‬אטרקטיביות‬ ‫ משיכה פיזית ‪ -‬אנשים שנראים טוב משכנעים יותר‪.‬‬ ‫ דמיון ‪ -‬היום יש מגמה לקחת אנשים שדווקא דומים לנו‪.‬כשמביאים לנו מישהו שדומה לנו‪ ,‬הוא ישכנע טוב יותר‬ ‫מאשר דוגמן או שחקן אטרקטיבי‪.‬כמו הפרסומת של מעדן דנונה‪ ,‬בפרסומת ״זהו סיפורן של נשים אמיתיות שעשו את‬ ‫השינוי״‪.‬המשפט מגביר את האמינות שלנו למסר שהפרסומת מעבירה לנו‪ ,‬כי הן דומות לנו ונראות כמונו‪.‬‬ ‫ב‪.‬תוכן המסר‪ -‬מה משכנע יותר? מה עדיף?‬ ‫*מסר הפונה אל ההגיון או אל הרגש? אדם צריך להחליט אם הוא פונה לרגש שלנו או אל ההיגיון שלנו‬ ‫דוגמא‪ :‬העלאת המודעות למחלת סרטן השד‬ ‫סיפור אישי\שכנוע נרטיבי ‪ -‬של בחורה שחלתה‪ -‬שכנוע נרטיבי הוא יעיל יותר (סיפור אישי ומרגש)‪ ,‬לנו כבני אדם יש‬ ‫רגשות ואנחנו יכולים להזדהות עם האישה שחלתה \להרגיש רע בשבילה וכו‪.‬‬ ‫או‬ ‫טיעונים מדעיים‪ -‬ראיון עם מומחה‪ ,‬טיעונים מדעיים‬ ‫אנשים שעליהם יעבדו יותר טיעונים מדעיים הם‪:‬‬ ‫אנשים עם אינטליגנציה ‪ -‬מחקרים מצאו שאנשים אינטליגנטים יותר יושפעו יותר מטיעונים מדעיים‪.‬זאת אומרת יש‬ ‫אנשים שהם יותר אנליטיים ומה שישכנע אותם זה עובדות ולא סיפור אישי‪.‬‬ ‫אנשים עם מוטיבציה ועניין‪ -‬אנשים שהנושא באמת חשוב להם ומעניין אותם יעדיפו את הטיעונים המדעיים‪.‬‬ ‫נעשו שוב מחקרים אבל הפעם על שכנוע נרטיבי ‪ -‬שכנוע באמצעות סיפור‪.‬‬ ‫נמצא כי אנשים משתכנעים יותר מהסיפור‪.‬אנשים אוהבים להזדהות עם הדמויות ועם המסר‪.‬‬ ‫בשורה תחתונה‪ ,‬כשאנחנו נחשפים למסר שכנועי או צופים בפרסומת‪ ,‬לרובנו אין מוטיבציה גבוהה או מביני עניין ולכן‬ ‫נשתכנע יותר באמצעות השכנוע הנרטיבי(סיפור אישי) ולא הלוגי והמספרי(טיעונים מדעיים)‪.‬‬ ‫*ליצור אוירה נעימה או להפחיד וליצור אווירה מאיימת?‬ ‫אווירה נעימה לעומת הפחדה‪ -‬יש מקרים שיש חשיבות לאווירה נעימה שיכולה לעזור לתהליך השכנוע‪.‬למשל‪:‬‬ ‫מוזיקה נעימה שמותאמת לקהל‪ ,‬דיבור רך ונעים‪ ,‬כיבוד(אספרסו למשל)וכו‪..‬מצאו שאנשים משתכנעים יותר כאשר‬ ‫נותנים להם אוכל‪.‬‬ ‫אבל יש פעמים שנחליט להשתמש בטקטיקת הפחדה כדי לעורר פחד שיגרום לצד השני לפחד ולהשתכנע‪.‬הפחדה‬ ‫יכולה להיות מועילה לשכנוע‪.‬למשל פרסומות של סיגריות שאמורות להפחיד ולהגעיל את הצופים כדי שיפסיקו לעשן‪.‬‬ ‫נושאים מסוימים‪ -‬הטקטיקות של אווירה נעימה או הפחדה יהיו קשורות לנושא הקשור לשכנוע(אנחנו נבחר את‬ ‫הטקטיקה לפי הנושא)‪.‬יש נושאים מסוימים שהפחדה היא הכרחית למשל‪ :‬עישון‪ ,‬לסמס בנהיגה‪ ,‬חגורת בטיחות ועוד‪.‬‬ ‫טקטיקת ההפחדה עובדת עד גבול מסוים ‪ -‬מחקרים הראו שהפחדה משכנעת עד גבול מסוים‪.‬כשעוברים את‬ ‫הגבול אנשים מפתחים מנגנון התנגדות‪.‬למשל‪ -‬תשדיר החרצית (‪ )1964‬תשדיר בחירות ג'ונסון‪.‬‬ ‫בתשדיר הבחירות של המפלגה של גונסון העלו סרטון ובו הוצג מסר מפחיד‪.‬בפרסומת נאמר‪" :‬ליצור עולם בו כל ילדי‬  ‫האלוהים יוכלו לחיות‪ ,‬או ללכת אל החשכה‪.‬עלינו לאהוב זה את זה‪ ,‬או שגורלנו למות"‪.‬לסיכום התשדיר הוצגה‬ ‫הדרישה‪" :‬הצביעו לנשיא ג'ונסון ב ‪ 3-‬בנובמבר‪.‬הסיכונים גדולים מכדי להישאר בבית"‪.‬התשדיר הפחיד כל כך את‬ ‫אנשי ארה"ב שהם התנגדו לג'ונסון לחלוטין‪.‬‬ ‫*פער עמדות‪ -‬האם כדאי לתת מסר שהוא מאוד קיצוני או דווקא לתת מסר שהוא מתון יותר?‬ ‫פער עמדות (‪ - )chaiken & Liberman ,1992‬מחקר שמראה מתי כדאי לתת מסר קיצוני‪:‬‬ ‫ מהימנות המקור (מומחה ‪ /‬הדיוט(אדם רגיל)‪ -‬מסר קיצוני ניתן לתת כשהאדם המשכנע הוא מומחה בתחומו‬ ‫למשל מדריכת כושר‪.‬אך אם אני אדם רגיל ללא מומחיות בתחום הכושר אז מסר קיצוני לא יעזור ואפילו גורם לאנטי‪.‬‬ ‫ מידת העניין בנושא ‪ -‬תנאי נוסף הוא שהצד השני מתעניין בנושא‪.‬כמה הבן אדם שמולי רוצה לעשות‬ ‫דיאטה\להפסיק לעשן כמה הבן אדם השני מעוניין בשינוי‪ ,‬במסר‪.‬‬ ‫כאשר מדובר באדם שהוא מומחה ולאדם השני יש מוטיבציה גבוהה אז כדאי לתת מסר קיצוני‪ -‬למשל להתאמן כל יום‬ ‫במשך שעה‪.‬כאשר אתה מומחה והצד השני בעניין חייב לתת מסרים קיצוניים‪.‬‬ ‫אך מצד שני אם אני לא מומחית והצד השני ממש לא בעניין (למשל אני מנסה לעזור לאבא שלי לרדת במשקל) אז‬ ‫המסרים יהיו מתונים יותר למשל לצאת לריצה פעם בשבוע במקום חמש פעמים‪.‬‬ ‫בכל מקרה אחר כדאי לתת מסר מתון ולא קיצוני מדי כי אנשים יתנגדו אליו‪.‬‬ ‫*מסר חד צדדי או דו צדדי?‬ ‫חד צדדי‪ -‬מסר שמעלה רק טיעונים תומכים בצד שלך‪ ,‬במסר שלך‪.‬‬ ‫דו צדדי‪ -‬תומך בטיעונים שלי ולמה הם צודקים אבל הם מציגים גם טיעונים מהדעה הנגדית‪.‬‬ ‫מתי להשתמש במסר חד צדדי ומתי בדו צדדי?‬ ‫גילו שאם האנשים מתנגדים למסר ולא מסכימים איתו ‪ ,‬עדיף להשתמש במסר דו צדדי כדי לשכנע אותם‪.‬לעלות‬ ‫טיעוני נגד בגבול הטעם הטוב‪.‬למשל אם אני צריכה לשכנע אנשים שמעשנים להפסיק לעשן (מתנגדים למסר שלי)‬ ‫אני צריכה להעביר להם מסר דו צדדי‪.‬עצם זה שאני מעלה בפניהם את הדברים שהם בעצמם חושבים עליהם‪,‬ואני‬ ‫באה ואומרת לו אני יודעת שזה חלק מהחיים שלך‪ ,‬אני מבינה אותך‪ ,‬ככה אני גונבת לו את הטיעונים שלו‪.‬מראה‬ ‫לאדם שמולי שאני מכירה את הטיעונים שהוא רצה להגיד לי ומראה לו שאני מבינה אותו‪.‬‬ ‫לעומת זאת‪ ,‬אם מדובר במישהו שמסכים איתך והוא בעניין‪ -‬מסר חד צדדי יהיה טוב יותר כדי לא להכניס לו דברים‬ ‫לראש‪.‬‬ ‫*טקטיקת גניבת הרעם (‪)Williams and others, 1993‬‬ ‫אם אתה יודע בוודאות שהצד השני יודע מידע מסוים עליך וכנראה יגיד אותו באיזשהו שלב‪ ,‬עדיף שתהיה אתה‬ ‫הראשון שאומר את זה‪.‬ברגע שאתה תהיה זה שאומר את זה‪ ,‬המידע יקבל פחות משמעות (גנבת לו את הרעם)‬ ‫מאשר אם הוא יציג אותו‪.‬למשל אדם חושף נקודות שליליות על עצמו כדי להפחית מהחומרה שלהם‪.‬לדוגמה אדם‬ ‫שהיה מעורב בתאונת דרכים והוא הודה בכך שהיה שיכור מול השופט לפני שחשפו את זה‪.‬גניבת הרעם יעילה רק‬ ‫כשאתה יודע שהמידע הזה קיים אצל הצד השני והוא עומד להיחשף‪.‬‬ ‫*טקטיקת גניבת הברק (‪)Saks-Weimann ,2005‬‬ ‫אותו עיקרון רק הפוך‪.‬אם יש לי מידע חיובי כלשהו על הצד השני‪ ,‬כדאי לי לגנוב לו את הברק ולציין בעצמי את המידע‬ ‫החיובי הזה כי זה יפחית מהחיוביות של המידע‪(.‬לדוגמא במשפט‪" :‬אני יודעת שאין לו עבירות ושהוא מתנדב ב‪X-‬‬ ‫אבל עדיין לא מתנהגים כך" או היא קצינה מאוד טובה איך היא מרשה לעצמה לנהוג בשכרות)‪.‬‬ ‫*האם יש יתרון לזמן הצגת המסר? ראשון‪ ,‬אחרון?‬ ‫אפקט הראשונות או אפקט האחרונות? (‪:)Campell and Miller ,1959‬‬ ‫*אפקט הראשונות ‪ – effect primacy‬דברים שבאים בהתחלה משכנעים יותר‪.‬ההילה של הדברים הראשונים‬ ‫שנאמרים תשפיע יותר מהדברים האחרונים‪.‬למשל אומרים להגיד את הדברים הטובים עלינו בתחילת השיחה\ראיון‬ ‫עבודה וכו…‬ ‫*אפקט האחרונות ‪- effect recency‬דברים שנאמרים לנו בסוף טריים לנו בזיכרון ולכן נזכור אותם יותר‪.‬לכן דווקא‬ ‫זוכרים יותר טוב את הדברים שנאמרו אחרונים למשל בסוף השיעור‪.‬‬ ‫*גם בתחום השכנוע זה יהיה שיקול האם להעביר את המסר בהתחלה או בסוף‪ ,‬מה יעזור לי להעביר את המסר‬ ‫בצורה הנכונה‪.‬אז להתחיל או לסיים עם המסר המשכנע?‬ ‫‪. 1‬מרווח זמן‪ -‬ניסוי שנערך בנושא נתן לאנשים מרווח של זמן בין שני מסרים וקרא להם לקבל החלטה ולראות איזה‬ ‫מסר יעבוד טוב יותר‪.‬אחרי שבוע עלו הממצאים‪ :‬אפקט הראשונות‪ ,‬המסר הראשון השפיע הרבה יותר על‬ ‫הנבדקים‪.‬‬ ‫‪. 2‬מועד קבלת החלטה‬ ‫תלוי מתי צריכה להתקבל ההחלטה‪.‬אם ההחלטה מתקבלת יחסית מהר‪ ,‬תתחילו עם המסר המשכנע‪.‬אם לוקח‬ ‫הרבה זמן עד שההחלטה מתקבלת עדיף לחכות עם המסר המשכנע (כמו במשפט ארוך שיש דיונים במשך חודשים‬ ‫עד שהפסיקה מתקבלת)‪.‬‬  ‫ג‪.‬אמצעי התקשורת‬ ‫מחקרים מצאו שככל שאמצעי תקשורת יותר דומה למציאות כלומר עירוב של ויזואל וגם אודיו (תמונה וקול) הוא‬ ‫ישכנע יותר‪.‬הכי פחות משכנע‪ -‬עיתון‪ ,‬רדיו‪ ,‬טלוויזיה‪ ,‬אינטרנט ‪-‬הכי משכנע‪.‬‬ ‫אופן העברת המסר‪ -‬מה משכנע יותר? מה עדיף?‬ ‫*בעל פה או בכתב?‬ ‫באופן כללי עדיף תמיד להעביר מסר מתועד בכתב כי מסר בעל פה נשכח‪ ,‬אי אפשר לחזור אליו והוא לא תמיד מובן‪.‬‬ ‫*התנסות פעילה או קבלה סבילה?‬ ‫ראו במחקרים שאנשים שהיו שותפים בהעברת המסר זה גרם להם להשתכנע יותר מהמסר‪.‬‬ ‫לדוגמה‪ -‬נעשה ניסוי על תלמידים בביה"ס‪ ,‬לקבוצה אחת העבירו מסרים על שמירת איכות הסביבה והקבוצה השנייה‬ ‫גם שמעה את המסר וגם עשתה סטיקרים והייתה חלק בהעברת המסר‪.‬ברגע שאתה חלק פעיל בהעברת המסר‬ ‫אתה משתכנע בצורה יעילה ומהירה יותר‪.‬‬ ‫*השפעה אישית או השפעה של אמצעי התקשורת?‬ ‫חד משמעי עדיף שכנוע אישי‪ ,‬לדבר עם אנשים באופן אישי יהיה יעיל יותר אך יקר יותר‪.‬שפונים אלייך באופן‬ ‫אישי\באים אליך הביתה הוא שכנוע יעיל יותר‪.‬למשל פרסום ויראלי‪ -‬כמו ברשתות מתאימים את הכל אליי‪ ,‬לגיל שלי‪,‬‬ ‫למה שאני אוהבת וכו‪..‬‬ ‫דוגמאות‪ :‬המעיל האבוד‪ -‬בחורה מחזיקה מעיל ומספרת סיפור שהיא ראתה בחור נחמד במסעדה ששכח את‬ ‫המעיל שלו ומבקשת את עזרת הציבור למצוא אותו‪.‬כולם התלהבו וניסו לעזור לה למצוא אותו אבל בפועל זו הייתה‬ ‫פרסומת למעיל ואפילו תייגה את הקישור למעיל בתגובות‪.‬זאת אומרת פנייה אישית‪ ,‬שכנוע אישי ופנייה לרגש כדי‬ ‫לשכנע אנשים לקנייה‪.‬‬ ‫ד‪.‬למי מועבר המסר?‬ ‫אלמנט מאוד חשוב הוא הגיל‪:‬‬ ‫ מחזור החיים‪ -‬האם תמיד צעירים ומבוגרים יעדיפו דברים אחרים או שזה מחזור החיים?‬ ‫ פער בין דורי‪ -‬האם הפער בינינו לבין ההורים שלנו קשור לפער בין דורי או שפשוט דברים קרו והשתנו? כשאנחנו‬ ‫מעבירים מסר שכנועי אנחנו צריכים לחשוב האם מדובר בפער שתמיד יהיה בין מבוגרים וצעירים או שהפער הזה‬ ‫נובע מאיזשהו שינוי בנסיבות החיים שלנו למשל להורים שלנו לא היו טלוויזיות וסמארטפונים ולנו יש לכן יהיה יותר קל‬ ‫לשכנע אותנו למה אנחנו חייבים את האייפון החדש(תרבות הצריכה שלנו שונה משל ההורים שלנו שהסתפקו‬ ‫במועט)‪.‬‬ ‫חשוב להתחשב בגיל ובמאפיינים של הנמענים שלנו ובנטייה שלהם לחשוב ולנתח‪.‬אם אני מנסה לשכנע אדם שאני‬ ‫יודעת שתהליך קבלת ההחלטות שלו מאוד רציונלי‪ ,‬הוא הולך וחוקר ובודק דברים‪ -‬תהליך השכנוע שלי צריך להיות‬ ‫הרבה יותר מורכב ומבוסס על הרציונל‪.‬לעומת זאת עם אנשים שמקבלים החלטות מאוד מהירות‪ -‬שם שווה‬ ‫להשתמש בכל מיני טקטיקות שכנוע‬  ‫תחבולות שכנוע(טקטיקות שכנוע)‪:‬‬ ‫ הסחה‪ -‬שכנוע ללא כוונת שכנוע‪.‬לנסות להעביר לאדם אחר שכנוע בלי שהוא ידע שאני מנסה לשכנע אותו ‪ ,‬מבלי‬ ‫לעורר התנגדות אצלו‪.‬לדוגמא‪ :‬שיתופי פעולה‪ ,‬סטוריז של משפיעני רשת‪ ,‬פרסומות סמויות(קרין גורן וקליק)‪.‬‬ ‫ רגל בדלת ‪ -‬המטרה כאן היא בדרך כלל לשכנע אדם כשאני מבקשת ממנו רק בקשה "קטנה"‪.‬עצם זה שהוא אומר‬ ‫לי "כן"‪ ,‬משמע שהוא מראה נכונות לדבר ‪ ,‬הוא מגלה מחויבות ולאחר מכן יהיה הרבה יותר קל להגדיל את הבקשה‪.‬‬ ‫"בוא רק תקשיב למה שיש לי להציע‪ ,‬אתה לא צריך להתחייב לשום דבר"‪.‬תבקש קודם בקשה קטנה שהצד השני‬ ‫יסכים אליה ואז ניתן להגדיל אותה‪.‬מבוססת על עקרון ההדדיות‪.‬‬ ‫ דלת בפרצוף‪ -‬אתה מבקש ממישהו משהו ענק שהוא לא יכול לעמוד בו‪ ,‬כשהצד השני מסרב אז אתה מקטין את‬ ‫הבקשה‪.‬במקרה הזה הצד השני מרגיש לא נעים שהוא סירב לך ומרגיש צורך לבוא לקראתך‪.‬ויתור הדדי ‪ -‬אתה‬ ‫ויתרת על הבקשה הגדולה שלך והקטנת את הבקשה שלך‪ ,‬אז אני יותר נכון להסכים לזה‪.‬‬ ‫ כדור נמוך‪ -‬מה שנקרא האותיות הקטנות‪.‬האדם כבר הסכים לבקשה‪/‬החליט לקנות את המוצר ואז אתה מוסיף לו‬ ‫כל מיני אותיות קטנות‪ ,‬זה לא כולל משלוח‪ ,‬הטיסה הזאת לא בסופי שבוע‪ ,‬זה לא כולל אחריות‪...‬תוספות שצריך‬ ‫לשלם עליהן‪.‬בראש שלו הוא כבר סגור וקיבל את ההחלטה אז הוא מסכים לתוספות הקטנות‪.‬‬ ‫ זה עוד לא הכל‪ -‬אדם עוד לא ממש קיבל החלטה סופית ואז מתחילים לזרוק לו מתנות שהוא לא באמת צריך‪ ,‬אבל‬ ‫בגלל שמפנקים אותי ומוסיפים לי הטבות קטנות אני כבר לא יכול להגיד לא‪.‬למשל אני לא בטוחה אם אני רוצה‬ ‫לקנות מוצרים מקליניק ואז במעמד התשלום מוסיפים לי עוד חמש מתנות מוקטנות ואני אומרת לעצמי טוב נו‪..‬אני‬ ‫אקנה‪.‬‬ ‫התנגדות לשכנוע‬ ‫אנשים לא אוהבים שמנסים לשכנע אותם‪.‬‬ ‫ ‪ – Brehm Reactance‬התנגדות פיזיולוגית שקורית לנו כשמישהו מנסה לשכנע אותנו‪.‬רצון לצאת מהמקום הזה‬ ‫שמישהו מנסה להשתלט על המחשבות שלי ועליי‪ ,‬זה חונק אותנו ומעצבן אותנו‪.‬‬ ‫אחת הדרכים להפחית את ההתנגדות לשכנוע היא לתת לאנשים טפיל רעיל‪ /‬קריאת תיגר על אמונות‪.‬‬ ‫קצת מזכיר את המסר הדו צדדי‪ ,‬לדוגמא‪ :‬אם אני לא רוצה שהילד שלי יעשן עם החברים שלו אני מתחילה משלב‬ ‫מוקדם להחדיר לו "חיסון" לתופעה‪ ,‬כלומר אני אגיד לו "תשמע לעשן זה כיף ואתה תרגיש ממש בוגר לשבת עם‬ ‫החברים שלך ולעשן איתם‪ ,‬אבל שתדע שזה לא בריא וזה יכול להרוג אותך"‪.‬‬ ‫כשהם יחשפו לרגע האמת ויחשפו לחיידק האמיתי‪ ,‬כבר יהיה להם מנגנון חיסון בגוף כי הם כבר נחשפו לטיעונים‬ ‫האלה וידעו איך להתמודד עם זה‪ -‬ברגע האמת הילד יענה לחבריו שיתנו לו סיגריה ויגידו לו שזה כיף אבל הוא יענה‬ ‫"כן אני יודע שזה כיף אבל זה לא בריא"‪.‬‬ ‫דוגמאות‪:‬‬ ‫*‪– don't vote‬בארהב הייתה בעיה ואנשים הפסיקו להצביע לכן עשו פרסומת שאמרה להם לא להצביע‪ ,‬נתנו‬ ‫לאנשים טיעונים למה לא להצביע בסרקזם כדי לגרום להם להצביע‪.‬‬ ‫*טפיל רעיל ‪ -‬אני מתלבש על פרסומת קיימת ונותן בעצם את הטיעוני נגד למה שמוצג בפרסומת‪.‬דוגמת הפרסומת‬ ‫של מלבורו "אני מתגעגע לריאה שלי‪ ,‬בוב‪.‬גם כשאני אצפה בפרסומת המקורית שמעודדת עישון מה שיקפוץ לי‬ ‫בראש זו הפרסומת שמתנגדת לעישון אזכור את המשפט אני מתגעגע לריאות שלי‪.‬‬ ‫ אזהרה מראש ( ‪- )Forewarning‬אנשים יודעים שעוד מעט יגיע מסר משכנע והם אוטומטית נאטמים אליו‪.‬‬ ‫ הימנעות סלקטיבית (‪-)avoidance Selective‬אנשים נמנעים ממסרים שמאתגרים את העמדות הבסיסיות‬ ‫שלהם‪.‬אנשים לא אוהבים לקרוא דברים של אנשים שלא מסכימים איתם ולכן גם לא עוקבים אחרי אנשים שלא‬ ‫חושבים כמוהם‪.‬מה שקורה זה שאנחנו נמנעים ממסרים שכנועיים שלא תואמים את המסר\דעה שלנו‪.‬‬  ‫פסיכולוגיה של התקשורת‪ -‬שיעור ‪4‬‬ ‫עמדות והתנהגות‪:‬‬ ‫כשאנחנו בתהליך של שכנוע בכל מיני דרכים המטרה שלי הוא שהאדם שמולי יתנהג בדרך מסוימת‪ ,‬ליצור התנהגות‪.‬‬ ‫הנחת היסוד היא שאדם מתנהג לפי העמדות שלו ועם השנים הבינו שזה לא תמיד כך‪.‬זאת אומרת האם העמדה של‬ ‫אותו אדם לא באמת מנבאת התנהגות?‬ ‫ האם ייתכן שהפתקים שאנו מניחים בקלפי אינם נובעים מהדעות הפוליטיות שלנו?‬ ‫ האם ייתכן שההחלטות הצרכניות שלנו לא נובעות מעמדות כלפי מוצרים?‬ ‫ האם ייתכן שאפליה לא קשורה בדעה קדומה?‬ ‫ האם מחקר של עמדות‪ ,‬חסר ערך עבור מי שמתעניין בהתנהגות אנושית וחברתית?‬ ‫מהי עמדה?‬ ‫הגדרה‪ :‬הערכה חיובית או שלילית ביחס למשהו או למישהו‪.‬על פי רוב מושרשת באמונותיו של האדם ובאה לידי ביטוי‬ ‫בהרגשותיו ובמעשים שהוא מתכוון לעשות (מאיירס‪, 2012 ,‬עמ' ‪. )143‬‬ ‫האם באמת העמדה שלנו לגביי משהו באה לידי ביטוי ברגשות ובמעשים שלנו?‬ ‫דוגמה‪ :‬יש מושב מסוים במדינה שתושביו יהודים וישנם תושבים שכועסים שיש מכירת בתים ביישוב לבני מיעוטים‬ ‫ושהם הורסים את הצביון היהודי במושב והם מפגינים נגד זה‪ -‬זו ההתנהגות שלהם‪.‬‬ ‫אך אם נשאל את אותם אנשים מה העמדות שלהם יכול להיות שהם יגידו שהם בעד זכויות אדם ושהם אולי שמאלנים‬ ‫בעמדתם הפוליטית ושצריך לתת שוויון זכויות‪.‬‬ ‫אך ההתנהגות שלהם היא גזענית כלפי אותם אנשים מסוימים‪.‬‬ ‫לכן ניתן לראות שלא תמיד ההתנהגות שלנו מבטאת את העמדות שלנו‪.‬‬ ‫*העמדה היא מעין אשכול המצרף בתוכו דעות מסועפות ומגוונות בעלות מכנה משותף כלשהו‪.‬‬ ‫לאדם עמדות בתחום הפוליטי‪ ,‬הדתי‪ ,‬הכלכלי‪ ,‬החברתי‪ ,‬ולמעשה בכל תחום מתחומי חייו‪ ,‬אשר יש לו כלפיו התייחסות‬ ‫כלשהי‪.‬אולם בל נטעה לחשוב שעמדה היא אוסף של דעות; הדעה היא רק אספקט אחד בעמדה ואינה בהכרח‬ ‫החשוב שבהם" (ברזניץ‪; 1970 ,‬עמ' ‪.)70‬‬ ‫*בקטע למעלה ישנה הדגשה שעמדה היא לווא דווקא אוסף של דעות אם משהו טוב או לא‪.‬העמדה היא גם‬ ‫ההתנהגות‪.‬מרכיבי העמדה היא גם מה אני חושב‪ ,‬מרגיש ומה היא גם ההתנהגות שלנו לגביי זה‪.‬‬ ‫מרכיבי העמדה ( ה‪ ABC-‬של עמדות)‬ ‫ מרכיב ריגשי (‪ - )Affect‬מה אני מרגיש לגבי הדבר הזה? זה גורם לי להרגיש טוב‪/‬רע?‬ ‫ מרכיב התנהגותי (‪ -)Behavior‬מה אני עושה עם כל הידע והרגשות שיש לי לגבי הדבר הזה?‬ ‫ מרכיב קוגניטיבי (‪ -)Cognition‬כל מה שאני מאמין‪/‬חושב‪/‬יודע על המוצר‪/‬הדבר הזה‪.‬‬ ‫*כאשר אנו בודקים עמדה של אדם‪ ,‬לא מספיק רק לשאול אותו מה העמדה שלו לגבי נושא מסוים אלא למדוד גם את‬ ‫ההתנהגות שלו כי לא תמיד יש הלימה (=התאמה) בין העמדה להתנהגות‪.‬‬ ‫לדוגמא‪ :‬כולם יודעים שצריך לאכול בריא‪ ,‬כולם יודעים שלא צריך לעשן אבל זה לא אומר שאנשים פועלים לפי זה‪.‬‬  ‫עמדות כניבוי להתנהגות‬ ‫באיזו מידה עמדות מכתיבות את התנהגותנו?‬ ‫(‪ :)Wicker 1969‬חוקר בשם וויקר עשה סקירה של מספר מחקרים ומה שהסקירה מרמזת היא שהעמדות שאנשים‬ ‫מבטאים כמעט אינן מנבאות את מגוון ההתנהגויות שלהם‪.‬‬ ‫וויקר מתבסס על מחקר יפני שנעשה בסוף שנות ה‪.30-‬החוקר עשה ניסוי עם ‪ 2‬יפנים‪ ,‬באותם שנים שהייתה שנאה‬ ‫כלפי היפנים בארה"ב‪ ,‬החוקר הסתובב עם ‪ 2‬היפנים במשך שנתיים בבתי מלון ומסעדות‪.‬וכל פעם שנכנסו לבתי מלון‬ ‫או מסעדות קיבלו אותם יפה‪.‬‬ ‫כשהבחור חזר מהסיור עם אותם שני יפנים הוא שלח לכל אותם מקומות שהכניסו אותם‪ ,‬שאלון אם הוא היה מגיע עם‬ ‫זוג אסייתי לכל אותם מקומות‪ ,‬האם הם היו מכניסים אותם למלון\למסעדה‪.‬כל אותם מקומות(חוץ מאחד) ענו בפה‬ ‫אחד שלא‪ ,‬לא היו מסכימים להם להכנס‪.‬איך יכול להיות שאין התאמה בין העמדות שלהם ומה שהם אמרו לאיך שהם‬ ‫התנהגו בפועל?‬ ‫‪ -‬יש פער בין מה שאומרים למה שעושים‪:‬‬ ‫*תלוי בעוצמת העמדה( אם העמדה שלי מאוד מאוד חזקה\חלשה)‬ ‫*ברגש והאמונה המעורבים בה‬ ‫*במגוון תנאים חיצוניים‪.‬‬ ‫מתי עמדות משפיעות על ההתנהגות?‬ ‫עמדות מנבאות התנהגות כאשר‪:‬‬ ‫‪. 1‬ההשפעות האחרות מזעריות(כשאני מצליחה לנטרל השפעות של הסביבה החיצונית)‬ ‫ניסיון להוציא מאנשים את העמדה שלהם ולטשטש השפעות סביבתיות תנבא יותר טוב את ההתנהגות‪.‬במקום‬ ‫לשאול "כמה ספרים קראת בחודש האחרון?" אני אשאל "בחודש ממוצע‪ ,‬כמה ספרים את קוראת?"‪.‬יש ניסיון לנטרל‬ ‫השפעות סביבתיות ע"י שימוש בשאלות על אדם שלישי‪ ,‬שאלון אנונימי‪ ,‬לשאול על התנהגות רחבה ולא משהו ספציפי‬ ‫לא בודקים התנהגות ספציפית אחת אלא משהו רחב יותר וכך אנחנו מנטרלים את ההשפעה החברתית על האדם‪.‬‬ ‫ללא הטיה חברתית – בחינת ממוצע התנהגויות ולא מצב ייחודי‪.‬‬ ‫‪. 2‬העמדות נוגעות בהתנהגות מסוימת‪ ,‬התנהגות ספציפית‬ ‫כוונות ודרכי פעולה ספציפיות ‪ -‬לשאול אנשים על התנהגות ספציפית‪.‬למשל אם הבחור מהמחקר על היפנים היה‬ ‫אומר שזוג היפנים מגיעים עם פרופסור אמריקאי למלון וכולם לבושים בחליפות‪ ,‬בעלי ממון‪ ,‬אולי פתאום המלונות היו‬ ‫עונים שהם כן היו מקבלים אותם‪.‬לשאול שאלות ספציפיות בהקשר להתנהגות\מקרה ספציפי‪.‬‬ ‫‪. 3‬לבדוק כמה העמדה מוצקה (חזקה ‪/‬איתנה)‬ ‫לבדוק כמה העמדה באמת מוצקה וחלק ממנו‪.‬ככל שנראה שהעמדה יותר זמינה בחשיבה ובתודעה שלו ככל הנראה‬ ‫שההתנהגות שלו תיהיה ככה‪.‬‬ ‫למשל נתנו לכמה תלמידים שאלון אמינות על האם מותר לדעתם להעתיק בבחינות‪ ,‬הרוב ענו שאסור להעתיק‪ ,‬וזה‬ ‫לא בסדר ותמיד כדאי להתנהג לפי הכללים‪.‬אך כשבדקו מה קורה כאשר המורה יוצא מהכיתה אחוז גדול העתיק‪.‬‬  ‫אך כאשר הזכירו לתלמידים לפני המבחן מה הייתה עמדתם אחוז המעתיקים היה נמוך‪.‬ברגע שהעמדה שלהם‬ ‫הייתה חשופה להם זה חיזק את העמדה אצלם‪.‬‬ ‫תיאוריית ההתנהגות המתוכננת‪Theory of planned behavior Ajzen & Fishbein, 1977 -‬‬ ‫תיאוריית ההתנהגות המתוכננת אומרת‪ :‬לא מספיק לבדוק את העמדה כלפיי ההתנהגות כשאנחנו באים לנבא‬ ‫התנהגות‪.‬אלא גם צריך לבדוק את כוונת ההתנהגות‪.‬למשל אני רוצה לבדוק אם אדם רוצה לקנות את המוצר שלי‪.‬‬ ‫לא מספיק לבדוק אם הוא בעד או נגד המוצר אלא צריך לבדוק עוד שני מרכיבים‪:‬‬ ‫‪.1‬את הנורמות הסובייקטיביות שלו (איך הסביבה הקרובה שלו מתנהגת)‪.‬‬ ‫‪.2‬עוד משתנה שחשוב לבדוק זה שליטה נתפסת ‪ -‬האם הוא מאמין שהוא יכול לעשות את זה?‬ ‫‪-‬אם העמדה שלך היא חיובית כלפיי הדבר‪ ,‬ואנשים סביבך עושים את הדבר וזה לא נחשב חריג ואתה גם מאמין‬ ‫שאתה מסוגל לעשות את הדבר – קרוב לוודאי שכוונת ההתנהגות שלך תהיה מאוד גבוהה וזה מה שינבא את‬ ‫ההתנהגות‪.‬‬ ‫כשאנחנו רוצים למדוד התנהגות אנחנו צריכים למדוד את העמדה‪ ,‬את הנורמות הסובייקטיביות ואת השליטה‬ ‫הנתפסת‪.‬אם כולם גבוהים זה אומר שכוונת ההתנהגות גבוהה וזה ינבא טוב יותר התנהגות‪.‬‬ ‫מדדים גלויים וחבויים‬ ‫הבעייתיות בלעשות ראיון‪ /‬שאלון זה שאנשים מאוד מנסים לרצות את החברה‪/‬הנסיין‪/‬החוקר ולכן מצאו פיתרון‬ ‫שברגע שנצליח לנטרל רעשי רקע והטיות של אותם אנשים‪ ,‬נצליח למדוד לו את העמדה בלי שהוא ידע שאנו מודדים‬ ‫לו את העמדה‪.‬אם נצליח למדוד עמדה של אדם מבלי שהוא יודע שזה מה שאנחנו עושים כך נצליח למדוד לו את‬ ‫ההתנהגות‪.‬‬ ‫ מדדים גלויים – שאלון‪ ,‬ראיון‪...‬‬ ‫ מדדים חבויים‪:‬‬ ‫*מדידת שינוי בשרירי הפנים ( ‪ ) Cacioppo & Petty ,1981‬במחקר שעשו בישראל הראו לכמה אנשים תמונות של‬ ‫יהודים‪,‬ערבים‪ ,‬חרדים וכו‪..‬ולפי השינוי בשרירי הפנים ראו את המדדים החבויים שלהם ביחס לאוכלוסיות מסוימות‬ ‫בחברה שלנו‪.‬‬ ‫* מבחן האסוציאציות המרומזות (‪ -) IAT‬מראה עמדות חבויות שאנחנו אפילו לא יודעים שאנחנו מחזיקים בהם‬ ‫*סקירות מוחיות (‪ -) Neuromarketing‬בסרטון שיש באתר ניתן לראות איך חברות הפרסום נעזרות בניסויים‬ ‫שחברות עושות על המוח של נסיינים‪.‬ואיך חברות הפרסום נעזרות בממצאים מהניסויים כדי לגרום לנו הצרכנים‬ ‫לקנות ולרכוש הרבה יותר‪.‬לפי מה שמציגים בסרטון ניתן לראות איך המוח של הצרכנים מגיב לצבעים מסוימים‪,‬‬ ‫למיקומים מסוימים של מוצרים‪ ,‬לאייקונים מסוימים ולפי הדברים הללו הם בוחרים לרכוש מוצרים מסוימים‪.‬‬ ‫*רוב הזמן ההתנהגות והעמדות שלנו תואמות אבל יש פעמים שזה ההפך(כמו שלמדנו בשיעור המקוון)‪.‬‬  ‫פסיכולוגיה של התקשורת‪ -‬שיעור ‪5‬‬ ‫העצמי החברתי‪:‬‬ ‫מי אני?‬ ‫שאלון שהומצא בשנות ה‪ 50‬שבו צריך להשלים כמה שורות שאני רוצה על מי אני‪.‬‬ ‫לדוגמא‪ :‬אני סטודנטית ‪.‬אני‪..‬אני‪..‬‬ ‫אפשר ללמוד המון על הבן אדם וההגדרה העצמית שלו לפי איך שהוא ממלא את השאלון הזה‪.‬מה חשוב לו? איזה‬ ‫דברים הוא כתב ראשונים ואיזה אחרונים? כמה שורות הוא כתב על עצמו? בכמה רבדים אנשים מכירים את עצמם?‬ ‫לכן אפשר ללמוד המון מהשאלון הזה על המושג העצמי‪ -‬הדרך שאדם מגדיר את עצמו‪.‬‬ ‫מושג העצמי מושפע הרבה מתקשורת‪ ,‬מתקשורת עם אנשים אחרים‪ ,‬מתקשורת המונים מרשתות חברתיות וכו…‬ ‫תיאוריית האני במראה אומרת‪:‬‬ ‫שהאדם אינו מי שהוא חושב שהוא‬ ‫הוא גם אינו מה שהאחרים חושבים שהוא (עם עצמם)‬ ‫אלא האדם הינו מה שהוא חושב שהאחרים חושבים שהוא‪.‬למשל מישהו אומר לי את מצחיקה‪ ,‬אז אני אדע שאני‬ ‫מצחיקה‪ ,‬אני לומדת מהסביבה דברים על עצמי וזה מי שאני חושבת שאני‪.‬‬ ‫תוכן מושג העצמי‬ ‫מושג העצמי‪ :‬המידע שאני יודע‪ ,‬מכיר‪ ,‬חושב ומאמין על עצמי‪.‬‬ ‫כולל מרכיבים של זהות אישית (תכונות‪ ,‬תחביבים‪ ,‬מאפיינים‪ – )...‬הדברים ששייכים רק לי ומאפיינים רק אותי כבן‬ ‫אדם‪.‬‬ ‫וכולל מרכיבים של זהות חברתית (משפחה‪ ,‬דת‪ ,‬חוג‪ ,‬לימודים‪ -)...‬כל המאפיינים שמשייכים אותי לאיזה קבוצה‬ ‫מסוימת‪.‬אני יהודייה‪ ,‬אני לומדת בחוג לתקשורת‪ ,‬אני אישה וכו…‬ ‫אילו גורמים משפיעים על מושג העצמי?‬ ‫‪. 1‬קשרים עם בני‪ -‬אדם אחרים ‪ -‬תיאוריית האינטראקציה הסימבולית(קשר באמצעות סמלים)‬ ‫אני לומדת על עצמי באמצעות סמלים\קשרים עם הסביבה‪.‬למשל כשהרבה אנשים צוחקים ממני אז אני מבינה‬ ‫שאני מצחיקה‪.‬אני לומדת על עצמי מתוך הסתכלות על איך אחרים רואים אותי‪.‬אני לומדת על עצמי מתוך השוואה‬ ‫חברתית באמצעות כל האמצעים כולל רשתות חברתיות‪ ,‬תקשורת ההמונים ותקשורת בינאישית‪.‬למשל איך אני‬ ‫מצטיירת בעיני הסביבה כשאני נכנסת לחדר האם אני בצד ולא מתקשרת עם אחרים או האם אני מסמר הערב ואני‬ ‫תמיד ביחד עם כולם‪.‬‬ ‫‪. 2‬ההקשר התרבותי – אינדיבידואליזם לעומת קולקטיביזם‪.‬‬ ‫‪-‬תרבות אינדבדואליסטית – התפתחות עצמי עצמאי‪.‬מושגים כמו מימוש עצמי‪ ,‬הגשמה עצמי‪ ,‬לממש את‬ ‫הפוטנציאל‪.‬תרבויות כאלו מאוד מדגישות את היחיד את ההתפתחות האישית‪.‬מה היתרונות שלי‪ ,‬מה החוזקות שלי‬ ‫במה אני מצטיין וכו‪.‬‬ ‫‪-‬תרבות קולקטיביסטית – התפתחות עצמי מקושר ‪.‬תרבויות שבטיות שם החברה במרכז‪".‬אני בן למשפחת ‪" X‬‬ ‫תרבויות אלו מדגישות את ההשתייכות לקבוצה‪ ,‬להיות חלק ממשהו‪.‬להיות חלק מהשבט\מהקיבוץ וכו‪.‬פחות‬ ‫מקדשים התפתחות אישית אלא את התפתחות הקבוצה‪ ,‬תתרום לקהילה‪ ,‬תעבוד ותביא את הכסף לקבוצה‪.‬‬  ‫‪. 3‬ההקשר החברתי המיידי – הסיטואציה שבה אני נמצאת ברגע נתון‪.‬ההקשר החברתי והסיטואציה שבה אנחנו‬ ‫נמצאים משפיעה על המושג העצמי ‪ -‬אם אנחנו בולטים או חלק ממנה‪.‬כשאתה נמצא בתוך המון שדומה לך אז‬ ‫התכונות האלו שאתה חלק מקבוצה מאוד בולטות אצלך(הדוגמה עם מכבי חיפה)‪.‬‬ ‫אבל ישנה גם אפשרות כשאתה שונה מההמון אז התכונות שלך יבלטו בגלל השוני (הדוגמה עם הקורס מוסכניקים)‪.‬‬ ‫לדוגמא‪ :‬אם אני בת בקורס של מוסכניקים וישאלו אותי מי אני‪ ,‬העובדה שאני נקבה מאוד תבלוט לי‪.‬אם אני אוהדת‬ ‫של מכבי חיפה וישאלו אותי בזמן משחק "מי אני" ‪ ,‬יבלוט לי מאוד באותו רגע שאני אוהדת של מכבי חיפה‪.‬‬ ‫מורכבות העצמי ‪:)Linville, 1985( -‬‬ ‫ מספר ההיבטים שהאדם רואה בעצמו‪ -‬כמה דברים ראית בעצמך? תכונות למשל‬ ‫ מידת הקשר בין ההיבטים השונים של העצמי‪ -‬כמה ההיבטים הללו קשורים זה לזה?‬ ‫עצמי מורכב – יגדיר את עצמו בהרבה היבטים אבל הוא גם יודע להגיד כמה הוא שונה בהיבטים האלה‪.‬יש לו תשובות‬ ‫ארוכות יותר למי הוא‪ ,‬אבל הוא יודע להבחין בין תכונות שונות בכל אחד מההיבטים השונים (דוגמה למטה)‪.‬למשל‬ ‫בבית אני עוזר וחרוץ‪ ,‬בלימודים אני סקרנית ומשתדלת‪ ,‬עם חברים אני עצלנית ומצחיקה וכו‪.‬הוא יודע להגדיר את‬ ‫עצמו בכל סיטואציה ווהוא יודע להגיד שהוא מתנהג שונה‪.‬הרבה יותר קל לאנשים עם עצמי מורכב להתמודד עם‬ ‫כישלונות כי הוא עושה את ההפרדה בין כישלון בתחום אחד לבין שאר התחומים‪.‬‬ ‫הורים‬ ‫חברים‬ ‫לימודים‬ ‫חברה‬ ‫עבודה‬ ‫עוזר‬ ‫סוחף‬ ‫עצלן‬ ‫מסור‬ ‫חרוץ‬ ‫צייתן‬ ‫מצחיק‬ ‫משתדל‬ ‫מצחיק‬ ‫מסור‬ ‫אוהב‬ ‫מנהיג‬ ‫רגיש‬ ‫עצמי פשוט – יגדיר את עצמו במעט היבטים\תחומים בחיים והוא ישתמש באותן ההגדרות להיבטים\תחומים‬ ‫השונים‪.‬‬ ‫אדם בעל עצמי פשוט יש לו אפקט גלישה‪ -‬מצב שבו כשאתה נכשל באחד התחומים זה גולש לו לתחומים אחרים‬ ‫ומכניס אותו לחרדות‪.‬הרבה יותר קל לאנשים עם עצמי מורכב להתמודד עם‬ ‫כישלונות כי הוא עושה את ההפרדה בין כישלון בתחום אחד לבין ש?