Cours Méthodologie de recherche Licence MT & MF-1 PDF

20/01/2025 Université Cadi Ayyad ‫جامعة القاضي عياض‬ Ecole Supérieure de Technologie Essaouira ‫المدرسة العليـــــــا للتكنـــــــولوجيــــــا‬...

20/01/2025 Université Cadi Ayyad ‫جامعة القاضي عياض‬ Ecole Supérieure de Technologie Essaouira ‫المدرسة العليـــــــا للتكنـــــــولوجيــــــا‬ ‫الصويرة‬ ORGANISATION DU COURS :  Séances de cours feront l’objet de présentations Bienvenue au cours de: des concepts et notions avec des applications;  Séances de travaux dirigés donneront lieu à des Techniques d’enquête et analyse exercices et résolutions des problèmes; des données  Etudes de cas pour analyser le problème en question dans son contexte; FILIERE: Licence MF & MT  Séances de travaux pratiques afin d’initier les étudiants aux nouvelles technologies de l’information. Professeur: Boujemâa JOUAY I- Objectifs du cours : MATERIEL PEDAGOGIQUE: 2 :  Former les étudiants à la pratique des méthodes  Power points pour les présentations du cours ; quantitatives d’enquête en sciences sociales;  Séries d’exercices pour les travaux dirigés;  Donner une méthodologie simple guidant les  Fiches pour les études de cas; étudiants en matière de la réalisation d’une  Logiciel de Data Mining pour les travaux enquête; pratiques.  Permettre aux étudiants d’utiliser correctement les outils d’analyse des données. 1  20/01/2025 Important ! REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES :  Thiétart Raylond-Alain et Coll (1999), METHODES DE RECHERCHE EN MANAGEMENT, édition DUNOD, Paris. Les présentations des cours, les séries  Roche Didier (2009), REALISER UNE ETUDE DE MARCHE AVEC des exercices et les fiches d’études de SUCCES, éditions d’Organisation, Paris.  DEKETELE J-M. & ROEGIERS X., METHODOLOGIE DU RECEUIL cas seront à la disposition des D’INFORMATIONS, 3ème édition, De Boeck Université, Paris. étudiants (le responsable du groupe).  De Lagarge J., (1995), INITIATION A L’ANALYSE DES DONNEES, 3ème édition, édition DUNOD, Paris.  Carricano M. & Poujol F. (2008), ANALYSE DES DONNEES avec SPSS, éditions Person éducation France, France. EVALUATION: Concepts  Contrôles continus (y compris TP) : 50% Examen  Enquête; final: 50%  Recensement;  Important ! L’assiduité aux cours et aux travaux (sur  Sondage; place ou à rendre) améliorera la note globale des  Echantillonnage; contrôles continus.  Données primaires / Données secondaires. 2  20/01/2025  Enquête : Ensemble des opérations qui ont pour  Echantillonnage: L’ensemble des méthodes qui objectif de collecter de façon organisée des permettent de choisir de façon organisée les informations relatives à une population. Recensement : Lors d’une enquête, si toutes les unités statistiques de la population qui unités statistiques de la population considérée sont constituent l’échantillon. La méthode observées individuellement, l’enquête est dite d’échantillonnage la plus utilisée est la exhaustive. On parle donc de recensement. méthode aléatoire et simple.  Données primaires : Sont élaborées par le Sondage : lorsqu’on cherche à collecter des données chercheur ou par l’équipe de recherche pour relatives à une population infinie ou d’effectif très répondre à des questions bien précises. Elles grand, il est évident qu’il n’est pas possible d’étudier sont obtenues directement par le biais chaque unité statistique de la population. Toutefois, on peut prendre seulement une partie des « unités d’enquêtes, d’observations ou bien de statistiques » de la population qui sera réellement l’expérimentation. observée. On parle donc d’une enquête partielle ou sondage 3  20/01/2025 Types d’enquête  Les données secondaires : Sont recueillies, et  Enquête dans la rue;  Enquête par téléphone; parfois même analysées, par d’autres que  Enquête par voie postale; leurs utilisateurs. Elles sont construites par des  Enquête à domicile; gouvernements, des organismes officiels  Enquête par internet;  Enquête auto-administrée nationaux et internationaux, par des instituts de sondage, etc Etapes d’une enquête  Formulation de l’énoncé des objectifs,  Sélection d’une base de sondage, Chapitre I :  Choix d’un plan d’échantillonnage, Détermination de l’échantillon  Conception du questionnaire,  Collecte des données,  Saisie et codage des données,  Estimation,  Analyse des données,  Diffusion des données 4  20/01/2025 I- Généralités : I- Généralités : Lorsqu’on souhaite réaliser une enquête sur une population Par rapport à l’enquête complète, l’enquête partielle deux possibilités s’offrent : offre plusieurs avantages :  La première solution consiste à observer ou interroger  Le coût global de l’enquête partielle est en général tous les éléments de la population, c’est ce qu’on appelle plus réduit que le coût global d’une enquête une enquête complète ou enquête exhaustive ou complète; recensement ;  L’enquête par sondage est plus rapide que  La deuxième consiste à observer ou interroger une l’enquête complète; partie de la population, c’est ce qu’on appelle enquête  Les erreurs d’observations sont plus réduites que partielle ou sondage. dans l’enquête complète, du fait qu’il y a moins de données à manipuler;  Etc. I- Généralités : I- Généralités :  Au cours de l’enquête partielle (ou sondage) les Toutefois, Le principal problème posé par éléments de la population qui sont réellement observés l’enquête partielle (ou par sondage) est constituent l’échantillon et l’opération qui consiste à choisir ces éléments est appelée échantillonnage. celui de la détermination de l’échantillon  Le recours à l’enquête partielle est la pratique la plus (en taille et en qualité), en vue d’avoir les courante. informations sur la population mère à étudier. 5  20/01/2025 II- 1 Cas ou la loi de probabilité de la Position du problème variable aléatoire n’est pas connue.  La détermination d’un échantillon Dans ce cas on utilise l’inégalité de nécessite la détermination : Bienaymé-Tchebycheff , elle aboutit  De sa taille : nombre d’éléments à en général à des échantillon de extraire de la population mère. tailles élevées.  De la qualité de ses éléments : nature des éléments à extraire. II- Détermination de la taille de l’échantillon  La détermination de la taille d’un échantillon dépend essentiellement de deux facteurs :  La précision souhaitée : plus on souhaite des résultats précis, plus l’échantillon nécessaire est important.  Le budget disponible : plus on augmente la taille de l’échantillon, plus le coût de l’enquête s’accroît. 6  20/01/2025 II-2 Cas ou la loi de probabilité de la variable aléatoire est une loi normale Exemple : On souhaite réaliser une enquête sur la consommation des ménages afin d’estimer la : Dans ce cas, on distingue deux types de dépense moyenne par ménage. Quelle doit être la prélèvements : taille de l’échantillon de ménages si : Cas des prélèvements dans une population finie  la population est composée de 5 millions de avec remise qu’une fois); (l’individu peut être ménages et, interrogé plus qu’une fois);  l’erreur admise ne doit pas dépasser 10 dh avec une probabilité (seuil de confiance) de 0,99 ? Cas des prélèvements dans une population finie  l’écart type de la dépense des ménages est de sans remise (l’individu ne peut pas être interrogé 2000 dh. qu’une seul fois). a- Cas des prélèvements dans une population finie avec remise; 7  20/01/2025 Exemple 1 : Solution de l’exemple 1:  Dans le cadre d’une étude socio-économique, on s’intéresse aux habitants de 18 unités urbaines.  En supposant que la variable aléatoire à laquelle nous nous intéressons suit une loi normale et que l’enquête se déroule au sein d’une population finie et n’exclut pas la possibilité d’interroger la même personne plusieurs fois , déterminer la taille n de l’échantillon.  On donne comme hypothèses de travail : une marge d’erreur admissible égale à 1% avec une probabilité (seuil de confiance) de 0,95 et un écart type du revenu égal à 0,114. Cas des prélèvements dans une population finie sans remise 8  20/01/2025 Exemple 2  On souhaite réaliser une enquête sur la consommation des ménages afin d’estimer la dépense moyenne par ménage. Quelle doit être la taille de l’échantillon de ménages si :  la population est composée de 5 millions de ménages et,  l’erreur admise ne doit pas dépasser 10 dh avec une probabilité (seuil de confiance) de 0,99?  l’écart type de la dépense des ménages est de 2000 dh.  On suppose que la dépense moyenne par ménage suit une loi normale. et que l’on ne peut pas interroger un ménage plus qu’une fois Solution de l’exemple 2 : III- Méthodes d’échantillonnage  Pour que les résultats d’une enquête par sondage puissent être extrapolés à l’ensemble de la population faisant objet de l’étude, il est indispensable que cette enquête soit conduite selon des règles bien définies et que les calculs conduisant à ces extrapolations soient conformes à la procédure d’échantillonnage utilisée. 9  20/01/2025 III- Méthodes d’échantillonnage  L’échantillon choisi doit être le plus représentatif possible de la population étudiée, c’est-à-dire le degré de correspondance entre l’information recueillie et ce que nous apprendrait un recensement complet de la population dépend en grande partie de la façon dont l’échantillon a été choisi A- Tirage au hasard On distingue deux grands types d’échantillons:  L’ échantillon aléatoire consiste à tirer au hasard un individu de la population avec une probabilité connue et différente de zéro d’appartenir à  Echantillons probabilistes : basés sur la l’échantillon. La connaissance de cette probabilité probabilité; d’appartenance de l’individu à l’échantillon permet de calculer la marge d’erreur sur les résultats  Echantillons empiriques : non basés sur la obtenus probabilité 10  20/01/2025 B- Echantillonnage stratifié D- Méthode des itinéraires  Dans le cas où les variables étudiées sont  Dans une commune, par exemple, on fortement dispersées, c’est-à-dire dans ceux où impose à l’enquêteur un point de départ des classes seraient sous ou surreprésentées en et un itinéraire à suivre, avec tirage raison du tirage au hasard, il peut s’avérer systématique des logements dans lesquels utile d’utiliser des variables dites de stratification, qui permettent de réaliser une il doit effectuer des interviews répartition de la population en classes appelées « strates ». C- Méthode des quotas E- Echantillonnage de convenance  Cette méthode, la plus utilisée, reprend les  Il est conçu par l’enquêteur pour des raisons de principes de qualification de l’échantillonnage praticité. Il fait appel à des personnes stratifié. Cette méthode présente l’avantage interceptées dans la rue, à la sortie des de la simplicité : on choisit quelque magasins, etc. C’est la moins coûteuse et la plus caractéristiques dont on connaît la distribution rapide de toutes les techniques statistique dans la population étudiée (par d’échantillonnage mais elle présente de fortes exemple, sexe, socioprofessionnelle, etc.) âge, limites : biais de sélection, non représentativité. 11  20/01/2025 F- Echantillonnage « boule de neige »  On choisit un premier groupe de  L’étape qui suit la détermination de l’échantillon est celle qui consiste à recueillir les données, c’est-à répondants, au hasard généralement, dire à réaliser un outil capable de collecter les puis on leur demande d’indiquer d’autres données de la meilleure manière possible. Ce sera répondants appartenant à la population le rôle du : ciblée.  Questionnaire (approche quantitative);  Guide d’entretien (approche qualitative);  Etude de documents. I- Le questionnaire  Le but du questionnaire est de collecter de l’information grâce à une construction qui demande, même si elle semble être d’une simplicité évidente, un grand soin et une méthodologie très précise. Chapitre II : Le recueil des données  Il s’agit de gérer plusieurs paramètres pour permettre au répondant de s’exprimer le plus sereinement et le plus sincèrement aux questions qui lui sont posées. 12  20/01/2025 I-1 Les étapes de la construction du questionnaire  Le chargé d’étude devra porter son intention sur  Les questions posées devront aller du moins plusieurs points généraux : complexe au plus complexe et, simultanément, du  La construction du questionnaire devra s’effectuer avec général au particulier. un logiciel de création d’enquêtes , ce dernier permettra la construction du questionnaire ainsi que l’analyse des résultats obtenus.  Il est important de préciser l’ensemble des rubriques qui peuvent être utilisées lors de la construction d’un  Le chargé d’étude devra focaliser son attention sur le questionnaire. biais que peut entraîner un questionnaire mal rédigé , tant sur le fond de ce que contiennent les questions que sur la forme même de la construction de l’outil. I-1 Les étapes de la construction du questionnaire  Le questionnaire ne doit pas être trop long ,  Les étapes de la construction du questionnaire : sinon il lassera le répondant qui soit omettra 1. Présentation de l’objet de l’enquête; de répondre volontairement aux questions 2. Questions introductives; posées soit répondra rapidement quitte à répondre n’importe quoi. 3. Questions qualifiantes; 4. Questions de mise en route;  Le chargé d’étude devra faire attention au 5. Questions spécifiques; vocabulaire employé , ce dernier devra être 6. Questions d’identification compréhensible par le répondant. 13  20/01/2025  Il faudra tout d’abord présenter l’objet de  Des questions qualifiantes seront ensuite posées. Elles l’enquête à la personne interrogée. Toutefois, il ne auront pour but de s’assurer que les personnes interrogées possèdent bien l’information recherchée. faudra pas être trop précis quand à l’objet  Exemple : si l’on veut savoir si un répondant correspond particulier de l’étude pour ne pas biaiser les bien à la cible interrogée et si l’on veut interroger les réponses que donneront par la suite les répondants. consommateurs de café, la question filtre par  Exemple , Si l’étude porte sur la consommation de excellence sera : « Consommez-vous du café ? » et non café, il vaudra mieux utiliser une phrase générale « Achetez-vous du café? » en effet un acheteur ne sera pas forcément un consommateur, une personne pouvant du genre : « Ce questionnaire porte sur la par exemple acheter du café pour le compte de son consommation de café. » époux ou de son épouse.  Puis il conviendra de poser des questions dites  Les questions de mises en route seront ensuite introductives au répondants : utilisées. Ces questions iront en engageant  Le but sera de décontracter le répondant pour faire progressivement le répondant. rompre les tensions dont il pourrait être l’objet.  Exemple : Si l’on conserve l’exemple du café, ces questions pourront être du genre : « Quelle marque  Exemple : une question de type « Habitez-vous dans de café achetez-vous? » le quartier ? » fera s’exprimer l’interviewé sur une question banale et le mettra donc en confiance. 14  20/01/2025  Ensuite, viendront les questions plus spécifiques ou  Les questions posées devront recouvrir des qualités plus délicates. d’ordre général :  Exemple : « Achetez-vous plusieurs marques de café ? »  Elles ne doivent pas lasser l’intérêt du répondant;  Elles ne doivent pas avoir la même forme sinon le répondant sera incité à cocher toujours les mêmes réponses  Enfin, on emploiera les questions d’identification du  Elles doivent être claires , sans interprétation répondant. possible pour que le chargé d’étude obtienne une Exemple : réponse précise ;  Le sexe du répondant;  Son âge  Elles ne doivent pas faire appel à des souvenirs très  Sa catégorie socio-professionnelle éloignés ;  Etc. En effet, ce seront les variables de segmentation.  Le vocabulaire employé dans leur formulation doit correspondre à celui que comprend la cible. 15  20/01/2025 I-2 Les différents types de questions:  On distingue trois types de questions :  Les premières questions, et sans doute les plus simples à présenter, sont les questions fermées ;  Les question fermées ;  Les questions numériques  Grâce à elles la personne interrogée doit  Les questions ouvertes. répondre conformément à des modalités de réponses prévues par l’enquêteur. I-2-1 Les questions fermées:  On distingue :  Les questions fermées à choix unique :  Le répondant doit, parmi le choix qui lui est proposé, ne choisir qu’une seule réponse.  Les questions fermées à choix unique ; Exemple : « Consommez-vous du café? »  Oui  Les questions fermées à choix multiples ;  Non  Les questions fermées à choix multiples classées. « Votre situation familiale? » :  célibataire  marié(e)  divorcé(e)  veuf(ve) 16  20/01/2025 I-2-2 Les questions numériques :  Les questions fermées à choix multiples :  Les questions numériques : Elles permettent au  Le répondant doit pouvoir effectuer plusieurs choix. répondant de donner un chiffre précis à Exemple : « Citez votre conditionnement de café l’enquêteur. préféré »  Exemple : « Combien de fois par jour prenez-vous  En verre un café?»  En sachet  Le répondant pourra répondre: 3, par exemple.  En dosette I-2-3 Les questions ouvertes :  Les questions fermées à choix multiples classées  Les questions ouvertes (questions ouvertes pures) :  Le répondant doit indiquer son choix en positionnant Ce type de question a pour but de laisser le des numéros dans les modalités de réponses. Cela répondant s’exprimer librement. Cependant, le permet au chargé d’étude de hiérarchiser les choix chargé d’étude se rend vite compte qu’il ne doit des répondants. pas en abuser. En effet, contrairement à d’autres Exemple: « Citez votre conditionnement de café préféré types de questions, ce mode d’interrogation génère » beaucoup d’information ce qui gênera considérablement le chargé d’étude lors du  En verre dépouillement.  En sachet  En dosette 17  20/01/2025 II- Le guide d’entretien II-1-1 Entretien non directif  Tout d’abord, Définition d’entretien :  Comme son nom l’indique, le but de cet entretien, très technique, est de laisser Du point de vue technique un s’exprimer l’interviewé tel qu’il l’entend, en ne entretien est un processus de le guidant que par des questions qui communication verbale pour recueillir permettront à la personne interrogée de des informations en relation avec un s’exprimer en toute liberté sans que ces questions n’aient été préétablies.. but fixé. La notion de but à atteindre et objectif est essentielle. II-1 Différents types d’entretien II-1-1 Entretien non directif On distingue trois types d’entretien :  Exemple, Ainsi, si l’on désire recueillir l’opinion de l’interviewé sur ses habitudes d’achat de  Entretien non directif; café, par exemple, il sera bon, en le laissant  Entretien semi directif ; s’exprimer, de comprendre la façon dont il achète son café, le choisit, s’en sert et donc de  Entretien directif. comprendre pourquoi et comment il effectue ses choix. 18  20/01/2025 II-1-1 Entretien non directif  On comprend aisément que ce type d’entretien  À l’inverse de l’entretien non directif, qui laisse à n’aura pas de « canevas » particulier, chaque l’interviewé la possibilité de s’exprimer librement répondant s’exprimant à sa guise sur un même sujet sans thème précis à aborder, l’entretien semi et que, par conséquent, l’analyse d’un tel entretien directif a pour objectif de diriger grâce à un guide sera bien évidemment très complexe. d’entretien préétabli le répondant.  C’est pourquoi, bien souvent, on aura tendance à choisir le second type d’entretien, semi-directif, plus aisé (moins compliqué) à mettre en œuvre. II- 1-2 L’entretien semi-directif  Bien que très technique à réaliser, l’entretien semi-  Ainsi, l’interviewé devra aborder des thèmes que directif est certainement l’entretien le plus l’enquêteur aura prédéfinis. abordable par un chercheur.  Le but principal de l’interviewer est de s’assurer que tous les thèmes figurant sur son guide d’entretien  Cependant, ce dernier ne devra pas se départir soient abordés et qu’il récupère un maximum d’une technique de construction rigoureuse et d’informations pour comprendre, là encore, précise. C’est pourquoi nous nous concentrerons sur pourquoi et comment le répondant agit de telle ou le déroulement de ce type d’entretien et sur son telle manière. auxiliaire, le guide d’entretien. 19  20/01/2025  Ce type d’entretien est donc souvent requis lorsqu’il s’agit de comprendre le vocabulaire utilisé par la cible.  Lors de ce type d’entretien, on cherche moins à  Il faut donc accorder une attention découvrir qu’à comprendre les phénomènes. toute particulière à la construction du guide d’entretien. Classification des entretiens selon le II-1-3 L’entretien directif degré de liberté et profondeur  Un autre type d’entretien peut être utilisé par le chercheur. Il s’agit de l’entretien directif.  Plus court que l’entretien semi-directif, il cherche à faire répondre l’interviewé de façon précise à des questions ouvertes , certes, mais qui ne laissent que peu de place à la spontanéité. 20  20/01/2025 II-2 La construction du guide d’entretien  La construction du guide d’entretien est une étape  Précisons , décisive qui conditionne toute la cohérence du processus d’entretien, de la phase d’interrogation à  Un guide d’entretien peut se présenter sous la celle de l’analyse. C’est pourquoi, il faut procéder forme d’une page sur laquelle l’interviewer en trois étapes précises pour réaliser ce guide. mentionnera les différents thèmes qu’il souhaite aborder. Etapes de construction du guide d’entretien  L’objectif de l’entretien semi-directif étant de faire s’exprimer le plus possible l’interviewé, il faudra que l’interviewer laisse une certaine marge de liberté au répondant pour que celui-ci puisse choisir « la direction » vers laquelle il voudra « aller » pour s’exprimer. 21  20/01/2025  La première étape , Consiste à lister toutes les  La deuxième étape, questions que l’interviewé se pose  Il faudra ensuite regrouper ces questions par thème. Classification par thème Exemple de la consommation d’une sorte de boisson, les questions pourront être :  Goût préféré  Couleur  Lieux  Occasions  Instants  Forme  Sucré  Etc. 22  20/01/2025  La troisième et ultime étape, Exemple de guide d’entretien Voici l’aspect que doit avoir un guide d’entretien : Exemple : voir le document ci joint  Le concepteur du guide d’entretien devra mentionner une phrase dite « large » (très ouverte)  Cette phrase permettent au répondant de  Dans les faits, lors du déroulement d’un entretien s’exprimer, sur un thème donné, de la manière dont semi-directif, quatre phases distinctes sont il le souhaite. observées :  Ces phrases pourront être du type : «racontez-moi », « parlez-moi de », « faites-moi le récit de », etc. Elles se placeront juste avant d’aborder un thème. 23  20/01/2025  la phase d’introduction : Elle permet à l’interviewer  La phase de réponse : lors de cette phase, de présenter le sujet à l’interviewé, tout en restant l’interviewer essaie d’obtenir un maximum assez évasive pour ne pas créer de biais d’informations de la part de l’interviewé. Pour cela, particuliers. Ainsi, l’étudiant peut tout à fait il aborde, bien évidemment, chacun des thèmes en mentionner le fait qu’il réalise une étude sur une laissant le répondant s’exprimer librement. Une fois boisson donnée ; l’entretien achevé, le répondant doit avoir abordé tous les thèmes figurant sur le guide d’entretien.  La phase de début d’entretien : Elle a pour but de  En fait, peu importe l’ordre réel d’apparition des mettre l’individu en confiance et de le faire thèmes : si l’interviewé décide d’aborder un thème s’exprimer sur un sujet qui, s’il n’a pas réellement de avant que l’interviewer ne le lui ait proposé, ce n’est lien avec le sujet de l’entretien, a pour principale pas rédhibitoire, bien au contraire. L’interviewer vocation de libérer l’interviewé des freins éventuels doit plutôt essayer d’approfondir la pensée de qui l’empêcheraient de s’exprimer librement ; l’interviewé pour réussir à comprendre ce qui le pousse (ou, au contraire, ce qui le retient) à agir de telle ou telle manière par rapport à un point particulier d’un thème donné ; 24  20/01/2025  la phase de conclusion,  Il faut rappeler que lors des interviews réalisées par le biais de l’entretien semi-directif , l’interviewer a plusieurs choix de collecte de réponses possibles.  Elle a pour but de s’assurer que l’individu n’a aucune autre information complémentaire à apporter et permet également de le ramener doucement à la réalité II-3 Analyse de l’entretien  L’analyse de l’entretien non directif qui, comme nous  1er choix : L’étudiant faisant passer l’interview l’avions précisé, ne s’appuie pas sur un guide peut, par exemple, noter sur un papier tout ce que d’entretien, ce qui rend son analyse quelque peu lui dit le répondant pour retranscrire ensuite ce qu’il difficile , Par contre l’analyse de l’entretien semi- aura retenu dans une grille d’analyse de contenu directif , même si elle reste hautement technique , manuelle. (ce qui paraît un peu illusoire de débit s’effectue avec plus de sérénité et de facilité. étant donné la vitesse de parole généralement générée par l’interviewé), 25  20/01/2025  2ème choix : Une autre technique (beaucoup plus  Ensuite, il faut analyser le discours des interviewés, performante) consiste à enregistrer l’intégralité du entretien par entretien et thème par thème. Pour discours fourni par le répondant pour ensuite cela, il faut avoir recours à l’analyse de contenu. garder une trace qui soit écoutable à souhait et permette au mieux d’analyser le discours de l’interviewé.  Remarque concernant le 2ème choix : Généralement, même s’il faut lui demander son accord au préalable , la personne interviewée n’est habituellement pas gênée par la présence d’un moyen d’enregistrement et a même tendance à l’oublier lors de l’entretien, grâce à la miniaturisation des enregistreurs. 26  20/01/2025  Une fois la grille réalisée et les cases remplies, le Grâce à cette analyse, le chargé d’étude sera capable : chargé d’étude doit effectuer quatre types travaux  de connaître le vocabulaire utilisé par les interviewés particuliers : pour ensuite pouvoir s’en servir dans la phase  deux analyses de (l’une verticale et l’autre quantitative de l’étude ; horizontale) et,  de comprendre quelles sont les attentes de chaque individu en fonction d’un thème donné ;  deux synthèses. (l’une verticale et l’autre  d’appréhender quelles sont les attentes de l’ensemble horizontale) des individus, et comment et pourquoi ils vont réagir de telle ou telle manière au lancement d’un produit par exemple. III-4 Les entretiens de groupes  L’analyse horizontale a pour but de comprendre les  Beaucoup plus difficile à mettre en œuvre par réponses de chaque individu pour un thème donné. l’étudiant de manière correcte parce que beaucoup  L’analyse verticale sert à savoir ce qui a été répondu plus technique. par un individu pour l’ensemble des thèmes donnés  Il s’agit, la plupart du temps, de créer une synergie  La synthèse horizontale permettra de savoir ce que entre les individus afin d’obtenir des réponses l’ensemble des individus a répondu à un thème donné. encore plus constructives que celles collectées lors d’entretiens individuels.  La synthèse verticale permettra de synthétiser ce que  Effectivement, une somme de huit entretiens chaque individu a répondu à l’ensemble des thèmes individuels n’est en aucun cas équivalente à une donnés. réunion de groupe de huit membres. 27  20/01/2025  L’information qui découle de la mise en commun des  Lors de ces réunions, l’étudiant désireux de les animer doit prendre plusieurs précautions : discussions du groupe est souvent beaucoup plus  Trouver des participants correspondant à la cible riche que celle obtenue lors du passage des choisie. entretiens individuels.  Les recevoir de manière conviviale.  Présenter le but de la réunion et son déroulement.  Faire parler les participants en ayant soin de leur laisser un temps de parole suffisant et égal.  Reformuler s’il y a lieu.  Synthétiser le débat.  Conclure. Le groupe de discussion  les deux méthodes les plus connues et les plus  L’objectif de cette méthode est de recueillir de utilisées : manière non directive l’avis de quatre à une petite  celle des groupes de discussion et, dizaine de personnes réunies ensemble.  celle des groupes de réflexion.  Elles doivent alors parler d’un sujet proposé et s’exprimer librement. Si l’on tente d’établir un lien entre les entretiens individuels et les entretiens de groupe, le groupe de discussion pourrait s’apparenter à un entretien individuel de type non directif. 28  20/01/2025 III- L’étude des documents  L’animateur est chargé de proposer des thèmes au Définition et but sujet desquels les individus des groupes débattront.  L’étude documentaire, assimilée à la collecte d’informations secondaires, a pour but de récolter un maximum d’informations afin de mieux comprendre, expliquer et vérifier les éléments touchants à la problématique formulée. Le groupe de réflexion  Encore appelé « focus groupe », il est très utilisé en  Le problème principal est surtout celui de marketing. Contrairement à la méthode du groupe l’exhaustivité du recueil de l’information. L’objectif de discussion, il s’agit, grâce à cette technique, est donc de recenser l’ensemble de l’information d’obtenir des informations à l’aide d’un guide disponible, afin de ne pas passer à côté d’un d’animation structuré. Cette méthode s’apparente à éléments clé qui entacherait trop gravement la celle de l’entretien individuel semi directif. précision de l’étude. L’animateur est chargé de laisser les individus s’exprimer tout en les guidant. 29  20/01/2025  Lors de cette phase, deux sources principales de  Ces derniers font en général remonter l’information données seront recueillies : et fournissent des éléments sur les problèmes  les données internes à l’entreprise, accessibles en rencontrés par les prospects et les clients ainsi que son sein et, les éléments de réponses possibles à ces derniers;  celles disponibles à l’extérieur de la firme. Le services comptabilité de l’entreprise pourra également fournir des éléments importants, montrant quel type de produit peut être rentable sur le marché ou, au contraire, quel genre de produit n’a aucune chance d’être commercialisé;  La mission principal du chercheur est de récolter des  Les employés de l’entreprise peuvent également informations. fournir des informations intéressantes et pertinentes  Il pourra dans un premier temps, recueillir celles qui sur un point donnée; se trouvent au sein même de la firme. Pour ce faire, il  Le service réclamation peut aussi s’avérer précieux peut consulter diverses sources : car il permet de lister ce à quoi les clients sont les  En premier lieu : les archives, elles comprendront plus sensibles et les améliorations qu’ils souhaitent. parfois les études menus au préalable par  Enfin, le fichier clients permettra de garder de l’entreprise, ce qui pourra être un point de départ l’information sur le type de clients faisant partie du utile pour une nouvelle étude; portefeuille de l’entreprise;  Les rapports des représentants de la firme seront eux aussi intéressants à consulter. 30  20/01/2025  Mais l’information pourrais aussi être trouver à  HCP (Haut Commissariat au Plan), particulièrement l’extérieur de l’entreprise avec son site Internet, devra être consulté. Ce site  Le chercheur devra alors consulter différentes fournit des informations statistiques générales que sources: ce soit sur les caractéristiques démographiques ou  Tout d’abord la presse générale , qui à moindre économiques des régions. coût, fournir des informations de premier ordre sur  Les études préétablies sont évidemment un l’environnement générale, économique, juridique, raccourci intéressant pour faire rapidement le point fiscal, social concernant le sujet d’étude, Exemple : sur une question d’étude. Le monde, l’économiste, la vie éco, etc.  Etc.  La presse spécialisée à caractère plus commercial devra ensuite être compulsée. Elle permet d’affiner l’information recueillie précédemment et de focaliser davantage l’attention sur un sujet plus précis. Exemple : Des revues telles que Marketing Etude de cas : Réaliser une enquête de satisfaction mix, Problèmes économiques, etc. ces revues auprés des grandes distributions permettent de faire le point sur des problématiques commerciales plus précises; 31  20/01/2025  On définit la satisfaction comme étant l’opinion d’un  Les trois caractéristiques fortes de la satisfaction se client résultant de l’écart entre sa perception du présentent comme suit : produit ou du service consommé et ses attentes.  La subjectivité;  La relativité;  L’évolutivité.  D’après Howard et Sheth «C’est l’impression d’être  La subjectivité : La satisfaction des clients dépend convenablement ou non récompensé pour les de leur perception des produits et services et non sacrifices supportés lors d’une situation d’achat ». de la réalité.  Un client est satisfait si son évolution lui démontre que l’expérience a été au moins aussi bonne qu’elle était censée être. 32  20/01/2025  La relativité : Directement dépendante de la  Problématique : Dans cette étude, nous allons perception du client et donc par essence même essayer d’apporter des éléments de réponse à la subjective, la satisfaction varie aussi selon les question suivante : Quels sont les freins et niveaux d’attentes. Ceci explique entre autres que motivations de la clientèle à l’égard de la ce ne soient pas les meilleurs produits qui se fréquentation des magasins de la grande vendent le mieux, car ce qui compte n’est pas le fait distribution à Marrakech ? d’être le meilleur, mais d’être le plus adapté aux attentes des clients.  L’évolutivité : La satisfaction évolue avec le temps  L’enquête doit répondre à un ensemble de sous à deux niveaux différents, en fonction à la fois des objectifs: attentes et des standards, et du cycle d’utilisation A- Identifier les différents consommateurs et les acheteurs de Marjane. des produits. B- Déterminer les dépenses par panier et département. C- Mesurer le poids et l’impact de chaque attribut par rapport à la fréquentation d’une enseigne D- Positionner Marjane par rapport à la concurrence E- Détecter la perception de Marjane chez le consommateur 33  20/01/2025 F- Mesurer la satisfaction client par rapport à Etude documentaire Marjane.- Parking- Entrée du magasin- Intérieur du  Chaque équipe doit réaliser une étude documentaire magasin sur le magasin choisi, comportant essentiellement : G- Déceler les freins et les motivations des  Historique, consommateurs par rapport à la fréquentation du  L’adresse; magasin  Les départements du magasin; H- Etablir un plan d’action pour surmonter les freins  La surface;  Statistiques : nombre des visiteurs, chiffres d’affaires,  etc  A partir des résultats obtenus, on pourra déterminer les différents freins et motivations de la clientèle et par conséquent élaborer sa politique de relation Chapitre III : client ce qui veut dire : comprendre les besoins des clients afin de mieux les servir et améliorer leur vie Le traitement des données quotidienne. 34  20/01/2025 Une fois le questionnaire rédigé, il faudra tout Les réponses seront ensuite collectées. Entre la d’abord le présenter auprès de quelques personnes collecte et la saisie, quelque précautions d’usage (environ une vingtaine) de la cible considérée. devront être prises :  Il faudrait tout d’abord faire attention aux erreurs Cela permettra de vérifier la bonne compréhension de non-réponses. des questions employées autant en ce qui concerne  Les questionnaires devront être numérotés. leur forme que leur fond.  Une fois les questionnaires saisis, il conviendra de les analyser. Les non-réponses :  Il faudrait tout d’abord faire attention aux erreurs de non-réponses.  Ensuite, le questionnaire sera proposé aux  Effectivement, parmi les questionnaires collectés, il répondants par moyen d’enquête choisi. se pourra que certains n’aient pas été intégralement remplis par le répondant.  Avant de les éliminer totalement, ce qu’en théorie il faudrait absolument faire, il s’agira peut-être aussi de comprendre s’il existe une signification à la non- réponse. Est-elle involontaire ou, au contraire, tout à fait volontaire. 35  20/01/2025 Analyse des questionnaires  Une fois les questionnaires saisis, il conviendra de  Quoi qu’il en soit, si les mêmes non réponses sont les analyser. On distingue généralement trois types récurrentes, elles donneront lieu à interprétation d’analyses : Analyse univariée, Analyse bivariée et dans le rapport d’étude Analyse multivariée (on aura l’occasion de revenir sur ces différentes analyses) Numérotation des questionnaires Le traitement des données  Les questionnaires devront être numérotés. Cela  Le traitement des données est un élément crucial de permettra par la suite de pouvoir reprendre ces l’étude. C’est de ce traitement des données et de observations une fois qu’elles auront été intégrées à son interprétation que découlera le diagnostic du la base de données si l’on a un doute sur les chargé d’étude. données rentrées;  Il est bien convenu que les étapes antérieures de l’étude de marché auront dû être parfaitement respectées faute de quoi une analyse statistique, même poussée, ne mènerait à rien de fiable ni de valide. 36  20/01/2025 Analyse univariée Analyse bivariée  La première analyse par laquelle le chargé d’étude  L’analyse bivariée permet de mettre en relation commencera sera l’analyse dite univariée qui se deux variables (on opérera alors des tris croisés) et traduira par des traitements à plat. de vérifier qu’elles sont bien associées.  L’analyse univariée permet d’obtenir, question par  Pour cela, on fait principalement appel au test de question, l’analyse des réponses des répondants. Chi-deux, réalisé d’ailleurs automatiquement par le Ces résultats sont retranscrits automatiquement au logiciel d’analyse. sein d’un tableau ou encore peuvent être présentés sous formes de graphiques.  Ils sont utiles pour obtenir rapidement la visualisation des réponses aux questions, et observer, des descriptions numériques grâces à des paramètres de position (moyenne, médiane, etc.), Echelles de mesure des paramètres de dispersion (variance, écart type, etc.), des paramètres de formes (calculs d’asymétrie, etc.) 37  20/01/2025 Important ! Nous nous limiterons aux trois premières échelles dans la mesure où la dernière (échelle d’intervalle)  L’échelle de mesure pratiquée conditionne est rarement utilisée dans le cadre des sciences ultérieurement le choix de la méthode d’analyse sociales. des données qu’il faudrait utilisées. Les échelles nominales : On distingue quarte types d’échelles de mesures : L’échelle nominale est utilisée principalement pour  Les échelles nominales ; classer des individus d’une population ou d’un échantillon dans des catégories qui sont exclusives.  Les échelles ordinales ; Les valeurs données aux variables ne représentent que des « étiquettes » permettant d’identifier la catégorie à laquelle appartient l’individu en  Les échelles proportionnelles; question  Les échelles d’intervalles ; 38  20/01/2025 L’échelle ordinale :  Le sexe des personnes :  Dans le cas de l’échelle ordinale, les modalités qui 1- Femme la composent peuvent être hiérarchisées, elles sont 2- Homme munies par une relation d’ordre.  La catégorie socio-professionnelle des pères des élèves d’une classe : 1- Agriculteur  Ainsi, on peut affirmer qu’une modalité peut être 2- Commerçant plus petite ou plus grande qu’une autre. 3- Profession libérale 4- Cadre supérieur Exemples de l’échelle ordinale : Le niveau scolaire de la personne enquêtée :  Dans ces exemples on peut seulement classer les individus selon les catégories auxquelles ils 1- Primaire appartiennent sans toutefois tenter de les ordonner. 2- Collégial 3- Secondaire 4- Universitaire 39  20/01/2025 Exemples de l’échelle ordinale : Echelle ordinale : La mesure de la satisfaction d’un client face à un service :  Cette échelle permet de classer les individus dans 1- Très insatisfait des catégories comme exactement pour le cas de 2- Insatisfait l’échelle nominale, et elle permet de plus de faire 3- Satisfait un ordre entre ces catégories. 4- Très satisfait Echelle ordinale : L’échelle proportionnelle  Dans ce dernier exemple on peut dire que « Très satisfait » est grande que « Satisfait », et «Satisfait»  L’échelle proportionnelle (ou échelle de rapport) est grande que « Insatisfait » qui est de sa part possède les mêmes propriétés des deux échelles grande que « Très satisfait ». précédentes.  Donc dans l’échelle ordinale il existe une hiérarchisation entre ses modalités et on peut dire  Cette échelle autorise toutes les opérations que la relation entre les observations est transitive arithmétiques. 40  20/01/2025 Exemple d’une échelle proportionnelle :  L’âge du consommateur d’un produit :  1 an à 15 ans  16 ans à 30 ans Nature des variables  31 ans à 45 ans  46 ans à 60 ans  etc. Echelle proportionnelle Nature des variables Les variables observées sur une population ou un On peut dire qu’un âge de 60 ans est équivalent à échantillon peuvent prendre deux natures : quatre fois l’âge de 15 ans puisque 60= 15*4, cette expression est valable au niveau des proportions  variables quantitatives et, (au niveau mathématique) mais intuitivement (au niveau sociologique et économique par exemple) n’as pas de sens.  variables qualitatives. 41  20/01/2025 Variables quantitatives Variables quantitatives  Dites aussi variables métriques, elles sont des  Une variable quantitative est dite discrète lorsque variables mesurables prenant des valeurs les différentes valeurs prises par cette variable ne numériques. prennent que des valeurs entières (pas de chiffres décimaux),  L’âge, le salaire, nombre d’enfants par famille sont Exemples: des exemples de ce type de variables. le nombre d’enfants par ménage, le nombre de pièces par logement, le nombre de contacts commerciaux, etc., Variables quantitatives Variables quantitatives Les variables quantitatives ou métriques se  La variable quantitative est dite continue quand subdivisent en deux catégories : elle prend toutes les valeurs possibles dans un intervalle y compris les valeurs décimales,  variables discrètes et, Exemples :  variables continues. La taille des individus, la distance, la durée, etc. 42  20/01/2025 Variables qualitatives : Variables qualitatives :  Les variables qualitatives (ou variables non métriques) sont des variables non mesurables Une variable qualitative est ordinale si ses modalités prenant des modalités non numériques, admettent une relation d’ordre, c'est-à-dire qu’elles peuvent être rangées dans des catégories  Exemple : hiérarchiques selon une certaine logique, et la la variable genre qui prend les deux modalités : distance entre ces modalités n’est pas mesurable. Féminin ou Masculin. Par exemple, le niveau scolaire atteint par une personne : primaire, collégial, secondaire, universitaire. Variables qualitatives : Variable  Une variable qualitative peut être nominale ou ordinale. Qualitative (non métrique) Quantitative (métrique) types d'échelles utilisées : proportionnelle types d'échelles utilisées: et d'intervalles nominale et ordinale  Une variable qualitative est nominale si ses modalités n’admettent pas une relation d’ordre et que les différentes valeurs prises par cette variable Discrète Continue Nominale Ordinale peuvent être classées dans des catégories non hiérarchiques, comme par exemple la variable sexe dont les modalités sont : féminin ou masculin. Exemples : Nombre d'enfants par famille, Exemples : Salaire, Exemples: Sexe, Exemples: Satisfaction nombre de pièces par population, etc. nationalité, etc. face à un service, goût d'un produit, etc. logement, etc. 43