Commerce and Distribution Fundamentals - CM Commerce

CM COMMERCE 20/01/2025 CHAPITRE 1 : LES FONDEMENTS DU COMMERCE ET DE LA DISTRIBUTION Définition COMMERCE/ fonction Définition DISTRIBUTION / stratégies 1) Commerce Définition : revente de produits sans transformat° majeure Fonction : économique, logistique, marketing, financier, politique et...

CM COMMERCE 20/01/2025 CHAPITRE 1 : LES FONDEMENTS DU COMMERCE ET DE LA DISTRIBUTION Définition COMMERCE/ fonction Définition DISTRIBUTION / stratégies 1) Commerce Définition : revente de produits sans transformat° majeure Fonction : économique, logistique, marketing, financier, politique et social. 1.2) Fonctions du commerce Economique : contribuer a la croissance éco en facilitant les échanges de biens et services entre les P (Producteur) et les C (Consommateur), en stimulant la D (Demande) et en générant des revenus Logistique : gère les flux physiques des produits depuis leur lieu de P° jusqu’à leur point de consommat°, en assurant leur disponibilité au bon moment et au bon endroit Marketing : promouvoir les produits auprès des C pour maximiser les ventes, en utilisant des stratégies comme l’étude de marché, la tarification et la présentation en magasin Financier : assurer la rentabilité et la viabilité d’une E de commerce et de distribution, y compris la gestion des marges bénéficiaires, des couts et des investissements Politique : influencer et s’adapter aux politiques publiques et aux reglementat° qui touchent le commerce (ex : lois sur la concurrence ou sur la protect° des C) Social : faciliter les interactions entre les différentes parties prenantes, contribuer à la création d’emplois et jouer un rôle dans la satisfaction des besoins des C, ce qui renforce les liens sociaux 2) Distribution 2.1) Définition de la distribution Distribution : acheminement des produits finis des producteurs aux consommateurs Objectif : assurer que les produits atteignent les C dans les conditions idéales : quantité, qualité, lieu et moment adaptés. Rappel historique : révolution industrielle et diffusion du capitalisme - L’industrialisation a permis des gains de productivité et a nécessité l’organisat° de l’activité commerciale pour répondre à la P° de masse 2.2) Stratégies de distribution Trois grands types de stratégie de couverture du marché peuvent être envisagés suivant l’intensité de la relation produit-client que le fabricant souhaite : - La distribut° Intensive - La distribut° Sélective - La distribut° Exclusive Distribution Intensive - Mode de distribution ou le P commercialise son produit dans la majorité des points de vente adaptés. Également appelée distribution de masse, elle vise une couverture maximale du marché Objectifs : - Accessibilité maximale - Augmenter les ventes - Développer la notoriété de la marque Inconvénients : - Couts élevés : multiples intermédiaires et communication marketing importante - Banalisation du produit : peut détériorer l’image de marque n=en raison de la perte de contrôle de la distribution - Complexité de gestion : difficile de maintenir une qualité homogène à travers un grand nombre d’intervenants Produits typiques : - Biens de grande consommation : boissons, produits hygiène, produits ménagers Distribution Sélective - Sélectionner des points de vente selon des critères qualitatifs (image, services offerts) et quantitatifs (taille, volume des ventes) Critères qualitatifs : - Image : point de vente reflétant le positionnement et les valeurs de la marque : quartiers prestigieux, bien entretenus et offrant une ambiance qui correspond à l’élégance de la marque - Services offerts : fournir une expérience client exceptionnelle : service personnalisé, conseillers bien formés, espaces d’essayage de qualité ou des services complémentaires (livraison, emballage cadeau Critères quantitatifs :  - Tailles : superficie physique des ponts de vente pas trop petite (impressions d’encombrement, ce qui va à l’encontre de l’image de luxe) et pas les grandes surfaces (souvent associées à un large assortiment) - Volume des ventes : performances commerciales d’un point de vente (fort potentiel de chiffre d’affaires ou qui peuvent toucher une large clientèle cible (zone de chalandise) Avantages : Contrôle accru sur la distribution et l’image de marque. - Contrôle de la distribution o Un réseau restreint : mieux surveiller la manière dont ses produits sont présentés, promus et vendus - Contrôle de l’image de la marque o La marque s’assure que chaque point de vente reflète ses standards de qualité. Cela renforce son identité auprès des consommateurs Risques : - Réseau limité nécessitant des budgets de communication élevés. o Campagnes publicitaires ou d’autres formes de communication, souvent couteuses, pour maintenir la notoriété de la marque o Exemple produit : Lancôme Lancôme sélectionne ses points de vente et des grands magasins comme Galerie la Fayette ou printemps Distribution Exclusive - Accorder l’exclusivité de la vente à certains distributeurs dans une zone géographique Avantages : - Contrôle renforcé sur les aspects qualitatifs (P*, image, service) Risques : - Perte de parts de marché en raison de la disponibilité limitée. Produits typiques : - Produits de luxe et haut de gamme Exemple : - Montres Rolex uniquement chez Bijouterie Nora (Nancy)  Concessions ou franchise Concessions : contrat par lequel une E (le concédant) confie à un tiers (le concessionnaire) le droit exclusif de commercialiser ses produits ou services sur un territoire défini, sans transfert de savoir-faire. Franchise : contrat permettant à un franchisé d’exploiter une enseigne, ses produits/services, son savoir-faire et son assistance tout en respectant les directives du franchiseur 27/01/2025 3) Canal de distribution Canal de distribution : un circuit de distribution est l’ensemble des canaux de distribution par lesquels s’écoule un bien ou une catégorie de biens entre le P et le C ; la voie d’acheminement entre le P (Producteur) et le C (Consommateur). 3.1) Types : - Direct (ultra-court) : pas d’intermédiaires, par exemple vente directe des produits agricoles, des biens de consommat° artisanaux - Court : un intermédiaire, par exemple détaillants - Long : E> Distributeur>Grossiste>Détaillant>Client 3.2) Contraintes des canaux Les canaux de distribution peuvent donc être organisés de diverses manières, mais le choix dépend de contraintes aussi bien externes qu’internes Contraintes liées directement au marché cible : caractéristiques des clients (nombres, localisation, habitudes d’achat, réactions aux méthodes de vente) - Nombre limité de clients : un nombre limité de clients dans une zone géographique donnée, rendant difficile la rentabilité des canaux de distribution et augmentant les couts par unité vendue en raison d’une faible densité de demande. - Localisation dispersée : Les clients sont situés dans plusieurs petites villes éloignées les unes des autres augmentant les couts de distribution. - Habitude d’achat : Les clients préfèrent acheter leurs produits directement dans les marchés fermiers ou les magasins spécialisés, plutôt que sur des plateformes en ligne. - Contraintes liées aux intermédiaires : ces derniers (distributeurs, revendeurs ou partenaires) n’ont pas toujours les mêmes capacités pour gérer efficacement la distribution des produits. Cela peut poser des problèmes comme : o Transport : certains intermédiaires n’ont pas les moyens logistiques nécessaires pour acheminer les produits (EX : manque de véhicule adaptés ou de système suivi) o Contact avec le marché : ils peuvent ne pas bien comprendre les besoins ou attentes des clients, ce qui peut limiter leur efficacité pour promouvoir ou vendre le produit - Contraintes socio-éco : conjoncture éco (crise éco, pouvoir d’achat), réglementation (éviter monopoles, respect des lois) - Contraintes techniques : nature des produits (tailles, poids, complexité), durée de vie et valeur unitaire influencent le choix du canal) - Contraintes internes : taille, puissance financière et expérience de l’E influencent son pouvoir de négociation et sa capacité à innover ou à développer ses propres systèmes de distribution 3.3) Les critères d’évaluation des canaux de distribution On peut procéder à l’évaluation des canaux à partir de 7 critères : - Couverture du marché : commercialiser le produit auprès de la cible concernée tout en couvrant une part importante du marché visé, et évaluer le potentiel de chiffre d’affaires - Compétence du canal : expérience dans la commercialisation du produit concernée et capacité d’adaptation aux objectifs du P. - Bonne image : évaluer si le canal de distribution (comme un distributeur ou un revendeur) renforce ou non l’image du produit ou de la marque. - Capacité de contrôle : services liés au produits, cohérence d’image, conditions de présentation en magasin, P*(Prix) de revente et de remontée des informations. - Coûts de distribution : comprennent les coûts d’investissements et les couts de fonctionnement - Capacité d’adaptation : facilité pour les canaux de s’adapter aux évolutions du marché - Comptabilité des canaux : importance de limiter les conflits entre canaux et d’assurer une cohérence globale grâce à des conditions de vente harmonisées CHAPITRE 2 : CATEGORIE DE COMMERCE / EMERGENCE DU NUMERIQUE : DISTRIBUTION 4.0 1) Catégorie de commerce Face à la complexité de l’appareil commercial, on distingue classiquement 3 grandes catégories de commerce : o Commerce Indépendant o Commerce Associé o Commerce Intégré Ces formes de commerce se distinguent dans l’exécution de la fonction de gros (achat des produits auprès du producteur, stockage et revente aux détaillants) et de détails (approvisionnement en produits et revente au C) Commerce indépendant Définition : frome de commerce ou l’E n’a aucun lien juridique avec un organisme centralisateur pour effectuer ses achats et ses ventes. Elle assume seule la fonction de gros ou de détails et bénéficie d’une autonomie entière Composante : - Détaillants : ils subissent une baisse constante d’activité depuis le développement de la grande distri union mais se spécialisent pour rester compétitifs (EX : épicerie fine) ou évoluent vers le commerce associé. - Grossistes : concurrence par les centrales d’achats, ils se modernisent (logistiques informatique), adoptent le libre-service de gris (cash and carry) ou évoluent ver les commerces associés 1.2) Commerce associé (ou indépendant organisé) : « C’est une organisation de réseaux de points de vente (magasins, agences, hôtels, etc.) Constituée et contrôlée par des entrepreneurs indépendants. Ces derniers se sont associés au sein d’un groupement dans le but de mettre en place des actions, des idées, des énergies, et des outils communs. Cet ensemble est renforcé par la mutualisation de leurs moyens, de leur savoir-faire et de leurs capitaux. Propriétaires de leurs affaires et de leur réseau, ils sont à la fois les acteurs et les décideurs de la gestion quotidienne des points de vente et des décisions stratégiques qui assurent le développement et la pérennité de l’ensemble du réseau » (Michel CHOUKROUN, 2013) 1.3) Commerce intégré : Le commerce intégré implique que toutes les structures et points de vente appartiennent à une même société mère. - L’approvisionnement est centralisé via une centrale d’achats gérée par la société mère. Enseignes comme Zara, H&M, Primark ou Ikea. - Les points de vente sont des filiales ou des succursales, avec des responsables salariés. o Filiale : Une société dont le capital est détenu à plus de 50% par une autre société, appelée société mère. Elle est juridiquement et fiscalement autonome. o Succursale :Un établissement secondaire d’une société, dépourvue de personnalité juridique propre. Elle dépend directement de la société mère, avec une autonomie limitée en termes de gestion et d’organisation. Comment choisir ? (Michel CHOUKROUN, 2013) En pratique : Un entrepreneur qui veut créer son entreprise tout en appartenant à un réseau doit faire ses choix sur quatre critères principaux : o Le secteur dans lequel il a envie d’exercer o Les enjeux humains qui comptent pour lui, au-delà de l’intérêt financier ; o Le contact qu’il peut avoir avec des enseignes auxquelles il postulera ; o La façon dont elles sauront répondre à ses objectifs et à ses contraintes financières 2.1) Société 4.0 : - Réduction du rôle exclusif des points de vente physiques. - Intégration de l’économie numérique dans tous les aspects du commerce - Importance croissante des algorithmes (big data) pour anticiper et satisfaire les besoins des consommateurs. 3)Distribution 4.0 (distribution du futur) 3.1) Introduction à la Distribution 4.0 La distribution 4.0 représente une transformation majeure du secteur commercial, intégrant les technologies numériques pour repenser les modes de distribution traditionnels (Badot, Lemoine et Ochs, 2019) 1. Une nouvelle révolution dans les pratiques commerciales. 2. Intégration accrue des technologies numériques dans la gestion des flux commerciaux. 3.2) Caractéristiques clés de la Distribution 4.0 : Automatisation : Utilisation de robots et d’intelligence artificielle pour optimiser les processus logistiques. Personnalisation : Analyse des données clients pour proposer des offres sur mesure. Omnicanalité : Intégration cohérente des canaux physiques et numériques pour une expérience utilisateur fluide. 3.3) Évolutions logistiques dans la Distribution 4.0 : Logistique intelligente : Utilisation de capteurs IoT (Internet des objets) pour suivre les marchandises en temps réel. Entrepôts automatisés : Algorithmes pour planifier les itinéraires les plus courts et réduire l’empreinte carbone. CHAPITRE 3 : DE LA DISTRIBUTION À L’OMNICANAL ET AU COMMERCE UNIFIÉ L’évolution du commerce monocanal à l’omnicanal. Le monocanal et ses limites Historique : - XXe siècle : Commerce monocanal (physique ou vente directe). - Limites : faible adaptation aux nouveaux segments de marché. Mutation : - Internet : Accélération et introduction des canaux numériques. - Les années 1990 : Introduction de sites vitrines et marchands (e-commerce). Évolution vers le multicanal Définition : Plusieurs canaux indépendants (magasins, sites web, applications). Objectif : Cibler de nouveaux segments de clientèle sans cannibalisation. Limites :  - Conflits entre canaux - Décisions prises en silo sans coordination Passage au cross-canal : Définition : Intégration des canaux pour une expérience fluide. - Exemple : recherche en ligne et achat en magasin (et vice-versa) Avantages : - Réduction des incohérences entre les canaux. - Création de valeur par l’entrecroisement des canaux. Accélération vers l’omnicanal : Définition : Gestion unifiée des points de contact (touchpoints) physiques et numériques. Prolifération des points de contact (touchpoints) : - Magasins physiques, applications, bornes interactives, live shopping, etc. - Un point de contact est toute interaction entre un client et une entreprise tout au long du parcours clients. Ces interactions peuvent être directes, comme une visite en magasin ou un appel au service client, ou indirectes, comme la lecture d’avis en ligne ou l’exposition à une publicité. - Impact de la COVID-19 : - Adoption accélérée de l’omnicanal par les entreprises. 10/02/2025 Chapitre 3 : De la digitalisation à l’omnicanal et au commerce unifié 4.1) Exemple d’un système omnicanal ATAWADAC : - Any Time, Anywhere, Any Device, Any Content - Une expérience d’achat fluide et sans contraintes Illustration : - Click-and-collect, drive, livraison à domicile. - Interaction cohérente entre canaux (P*, stocks, fidélité) 5) Commerce unifié Définition : plateforme centralisée en temps réel pour gérer les interactions clients et les données commerciales Objectifs : - Vision globale et partagée de l’activité - Eviter les incohérence (EX : produit indispo en ligne mais en stock en magasin - Techno liée : Headless commerce (commerce sans tête). o Le front-end : ce que les clients voient (site web, appli mobile o Le back-end : ce qui gère les donnes (Produits, commandes, paiements Pourquoi ça ? - Pour rendre le site plus flexible et facile à améliorer - Pour que les E puissent créer des expériences personnalisées (site, appli, réseaux sociaux) sans changer tout le système. Exemples d’avantages : - Un site peut avoir une version mobile et une version web différente - Les changements du site sont plus rapides et n’affectent pas la gestion des commandes ou du stock - Ideal pour vendre sur plusieurs canaux (site appli, bornes en magasin) A retenir : 6) Introduction aux trajectoires omnicanales Evolution des comportements d’achat : - Naissance de trajectoires complexes : webrooming, showrooming, et parcours « spaghetti » (entrelacés) Webrooming : recherche en ligne, achat en magasin Showrooming : Parcours « spaghetti » : parcours d’achat complexes et désordonnées, ou les clients passent fréquemment et de manière imprévisible entre les mondes virtuel et physique - Des allers-retours multiples entre les différents points de contacts (magasin, site-web, appli, réseaux sociaux, etc…), souvent sans logique apparente (Régine Vanheems, 2022) 7) Processus de décision élargi Etapes traditionnelles (Engel, Blackwell & Miniard) : - Besoin, recherche d’info, comparaison, achat, évaluation post-achat. Processus élargi à 8 étapes : - Ajout de ce que l’on obtention du produit, rupture de produit et partage d’expérience  8) Moment de vérité (ZMOT, FMOT, SMOT, TMOT) Zero Moment of Truth (ZMOT) : Recherche en ligne avant tout contact physique First Moment of Truth (FMOT) : - Premier contact avec le produit en magasin ou en ligne - Moment réel de la conversion (3 à 7 secondes) Second Moment of Truth (SMOT) : Expérience utilisation du produit Third Moment of Truth : - Recommandation ou critique du produit - eWOM : Electronic word of mouth (bouche-à-oreille éléctronique) 9) Favoriser la mixite des clients Stratégie à adopter : Encourager l’utilisation de plusieurs canaux : - Inciter les clients à interagir avec l’organisation via différents point de contact (en ligne , physique, appli mobile, réseaux sociaux =) - Cala favorise une meilleure expérience client, renforce l’engagement et accroit les opportunités de ventes croisées et complémentaire Individualisation des flux de clientèles : - Adapter les services et l’expérience en fonction du profil comportementale de chaque segment - EX : o Les clients réguliers ou premium pourraient bénéficier d’un service personnalisé o Les new clients pourraient recevoir des offres de découvertes pour les fidéliser rapidement CHAPITRE 4 : CONSOMMATEUR OMNICANAL : COMPRENDRE LES TRIBULATIONS DES CLIENTS D’AUJOURD’HUI Objectifs :  - Comprendre l’évolution des comportements des C (=consommateur) dans un environnement omnicanal - Explorer les transformations psychologiques et comportementales du C - Identifier les enjeux pour les enseignes et marques. 1) Typologies du C connecté 1.1) Consommateur avancé : Caractéristiques : est déjà bien engagé dans son parcours d’achat. Il a mené des recherches détaillées et à souvent pré-sectionné les produits ou services. Comportement : est en phase de finalisation, prêt à passer à l’achat après avoir évalué ses options 1.2) C organisés : Caractéristiques : profil qui planifie son achat de manière rigoureuse en utilisant divers outils numériques (notes, captures d’écran, listes) Comportement : il cherche à rationaliser son parcours d’achat et évite les décisions impulsives 1.3) Consommateur borné : Caractéristique : très déterminé et moins réceptif à l’influence externe (Pub, recommandations) Comportement : il veut garder le contrôle total de sers décisions, avec des critères stricts de sélections 1.4) Consommateur dans une bulle d’achat : Caractéristique : détendu et serein en apparence, il peut rapidement devenir irritable si un imprévu survient (comme un retard ou une rupture de stock Comportement : il recherche une expérience fluide et sans obstacles 1.5) Consommateur travailleur irascible : Caractéristiques : ce type de consommateur fait le T de recherche et de comparaison en amont. Il est exigeant quant à la qualité et au service Comportement : il peut exprimer sa frustration ou son mécontentement plus rapidement si ses attentes ne sont pas respectées. CHAPITRE 8 : PILOTER LA POLITIQUE COMMERCIALE AU QUOTIDIEN 4. piloter le pipeline d’affaires commerciales 4.1 Bénéfices de ce plan d’action - le pipeline d’affaires est un outil qui recense l’ensemble des dossiers prospects en cours de négociation. Il aide les équipes commerciales à suivre leurs progressions et leurs objectifs de ventes et à améliorer leurs performances. 4.2) Formaliser et suivre un pipeline d’affaire commerciales Les acteurs clés : - Directeur commercial : présente l’outil et son importance aux équipes - Services informatique s : automatise le suivi via le CRM (Customer Relationship Management) pour un accès en temps réel - Equipe commerciale : doit être impliquée dès le départ pour une adoption réussie Structure du pipeline : - Entre prise cible - Avancement dans le cycle de vente (prospection, Offre, négociation) - Offre concernée et chiffe d’affaire potentiel - Probabilité de signature et date de décision