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**TALLER DE AUDITORÍA DE LA IMAGEN** **¿Para qué sirve la imagen corporativa?** - Tener una buena imagen no significa estar en el top of mind. Quizá tiene una mala imagen. Ejemplo: Aníbal Fernández. - Te hace más resiliente, en una crisis, por ej. Los públicos te defienden y salen a a...

**TALLER DE AUDITORÍA DE LA IMAGEN** **¿Para qué sirve la imagen corporativa?** - Tener una buena imagen no significa estar en el top of mind. Quizá tiene una mala imagen. Ejemplo: Aníbal Fernández. - Te hace más resiliente, en una crisis, por ej. Los públicos te defienden y salen a apoyarnos. - Retener talentos como marca empleadora. - Mejorar las ventas, que nos compren productos. Te eligen por sobre otros. ** ** **¿Qué hacemos nosotros en la Comunicación?** Construir relaciones basadas en la confianza. POSICIONAR de determinada manera a la empresa en la mente de los públicos para reafirmar el comportamiento y potenciar las acciones si ese posicionamiento es positivo, o modificar las que son negativas. (definición del profesor). Tiene que estar en línea con la estrategia del negocio. Ejemplo: cuando empezó la pandemia, la gente decía que el Covid era como una gripe, hicieron esa asociación y después se fue adaptando su actitud.   **DATA -- DRIVEN Communication:** comunicación basada en datos. Sobre quién es mi público, dónde puedo publicar, etc. Ej: cuando pongo un aviso en Clarín, buscó notoriedad basada en audiencia, cantidad de personas. Esto está cambiando. Ej: ahora voy a Paulina Cocina porque la mayoría de ese público sabe que cocina. Trato de llegar a la persona. - Loreal era la 3era empresa que más invertía en pautas publicitarias. Ahora busca al menos una comunicación directa con sus consumidores de forma personalizada. No una gacetilla, sino un mail por ej. O alianza con Accuweather para que cuando haya humedad, te publiquen productos anti frizz.   **Empresas con buena reputación:** - Accenture: promueve la diversidad e inclusión, la sustentabilidad, el cuidado de sus empleados. Busca la misma dotación de hombres y mujeres. Cada espacio lo denominaron como un barrio. Ej: La Boca. Los empleados me ayudaron en esa decisión. Tienen baños mixtos. Tienen que comunicar un montón y hacer políticas de Recursos Humanos. - Mercado Libre - Arcor - Globant   Ejemplo: Natura tiene revendedoras, no es lo mismo que consultora, distribuidora, etc. Compran y venden, la empresa no tiene nada que ver. Hay una Cámara para que esto no se regule porque no pueden contratar a miles y miles de personas. Sino el modelo de negocio no funciona. Por otro lado, pasan del modelo casa a casa, al modelo virtual con las redes. RRPP también juega un papel ahí.   **Empresas con mala reputación:** - Edenor y Edesur - Aerolíneas Argentina: la que más tiene empleados por avión. Muchos gremios, si uno hace paro no tenés actividad. Nada rentable. - Empresas de delivery como Rappi o Pedidosya: explotación, precarización y maltrato de repartidores. - Uber: entra pateando la puerta. Te meten la app y empiezan a operar sin tener el ok del todo. **Clase 2 -- COMPLETAR** **El rol de la comunicación para empleados hoy** **Nueva era** Nosotres dejamos de tener el monopolio de la comunicación de una org., acá éramos el 90% del tiempo proactivos. Hoy en día somos ambos, pero lo reactivo es muy importante ya que cualquiera puede hablar de mi organización. Perdimos el monopolio, el posicionamiento de mi empresa es más difícil, yo puedo decir que somos lxs mejores, pero alguien en redes sociales podría decir todo lo contrario. Hoy en día hay uberización en nuestro ámbito, es más simple comunicar, cambió ya que no tenemos el monopolio. Ej. en la música los nuevos artistas subieron su música y fueron contactados por las productoras, no fueron lxs artistas quienes llevaron su música a productoras. - El 73% de los habitantes de EEUU obtienen información por Facebook, twitter o Instagram. - El 61% del tiempo que navegan es por plataformas de social media. - Estas cifras han ascendido durante los últimos años. [La Comunicación] +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | **Tendencias** | | | +=======================+=======================+=======================+ | **Credibilidad vs | **Saturación** | **Primacía de lo | | Verdad** | | visual** | | | De la comunicación | | | Lo que existe es lo | interpersonal a la | Cibercultural, | | que está en los | distribución y | videopolítica, | | medios y RS | difusión de mensajes | videoclip, vida | | | a todxs, todo el | online. | | | tiempo, en todo | | | | lugar. | Generación digital. | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | **Espectáculo y | **Primacía de la | **Contenidos** | | entretenimiento** | expresión** | | | | | La única forma de | | La pasión reemplaza a | La posibilidad de | diferenciación | | la razón. Hay que | comunicar vale más | | | conmover, emocionar. | que el contenido. | | | Impactar y distraer. | | | | | Superficialidad vs | | | | Reflexión | | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ [Credibilidad vs Verdad]: Antes se suponía que lo que aparecía en los medios era verdad, hoy en día solo basta que sea creíble. En argentina la credibilidad es un ancho de banda, es decir, hay cosas que pueden ser creíbles y otras que no, en cambio en Suiza no. [Saturación]: hoy en día vemos aprox. 10.000 mensajes, por lo que tenemos que intentar que les llegue y le queden los mensajes de mi empresa, que no pase por desapercibido. [Primacía de lo visual]: hoy en día todo es imágenes, no leemos. La RS cambiaron, evolucionaron, pasamos de escribir muchas palabras a no escribir nada. [Espectáculo y entretenimiento]: hoy en día nadie soporta un noticiero lleno de noticias, se empezó a entretener. [Primacía de la expresión]: todxs podemos decir lo que queremos, donde queremos, pero lo malo de esto es que todas las voces valen lo mismo. Es más importante comunicar que qué se dice. Si escuchamos a lxs políticxs y si desenglosasmos lo que dicen, vemos que no dicen nada. Con las RS esto se aumenta. [Contenidos]: nosotrxs como comunicadorxs tenemos que mejorar nuestro contenido y entender a nuestro público. **Esquema de comunicación** a. Los contenidos son transmitidos **a** periodistas, KOLs (Key Opinion Leader, ej. Messi, Lali) y medios y si este quiere lo transmite a sus públicos de interés. b. Los contenidos son transmitidos **a través** **de** periodistas, KOLs y medios con gacetillas por ejemplo a los públicos de interés. Ej. conferencia de prensa. Si no lo llegase a publicar, le puedo preguntar por qué c. Los contenidos son transmitidos **con** periodistas, KOLs y medios a los públicos de interés, esto es paid media, compro reportaje en una radio por ej. d. Los contenidos son transmitidos **a través de** redes sociales propias a los públicos de interés. e. Los contenidos son transmitimos **de manera directa** a los públicos de interés. Por ej. un evento, una activación. **Cultura Corporativa 2.0** Todas las empresas hablan de generar diálogos, por la interactividad, es lo más importante. El prosumidor es la mezcla de productor y consumidor, todxs producimos y consumimos información. Hoy lo importante son los grandes comunicadores, antes la importancia me la marcaba el medio en el que salía, por ejemplo, salir en Clarín, hoy prefiero un buen comunicador y un medio que me interpele, que mi público consuma. El horario en que lo hacemos también es importante, por ejemplo, la publicidad de artrosis que sale a las 5 de la mañana, acá mi público es gente mayor o maquinistas, y estos se levantan temprano. Tenemos que ser curiosxs, eso te lleva a entender lo que está pasando y a poder comunicarte con las personas. Las empresas tienen que generar conversaciones. [Comunicación y actualidad:] Si las empresas no se adaptan a la normalidad, la relación que generamos anteriormente se rompe. Por ejemplo, Starbucks hace un rico café, pero además de eso generan una experiencia. Sin experiencia quizá lo del café rico solo se rompió. La sociedad le pide mucho más a las empresas hoy en día, y estas cosas son las que tenés que comunicar como empresa.  - Ejemplo: Antes si me compraba un shampoo que me dejaba el pelo brilloso, lo compraba. Hoy me fijo que ese shampoo sea cruelty free para comprarlo.  - El espectador cambió y los medios también.  - Las empresas no pueden ser antisociales en general, tienen que comunicarse constantemente y si no lo hacen seguro lo hacen otros de ellos. Pasa que las empresas muchas veces se ven damnificadas sin estar implicados. Ejemplo twitt de chica hablando de los "negros de mierda en la protesta cunado sale de UADE".  [Prosumidores:] - Todos somos prosumidores, todos producimos contenido, mandando un wpp, reenviando una noticia, etc. Las empresas pueden aprovechar esta facilidad y rapidez.  - Hoy en día la mayoría de las noticias están filmadas por un celular y son las noticias que salen primero.  - En spotify, facebook, instagram, snapchat, etc. hay prosumidores.  - Desde las rrpp se está trabajando mucho más en los analytics, darle al consumidor lo que quiere, conocerlo mejor a través del algoritmo como hacen Netflix o los anuncios de Ig. Esto da personalización.  - Opina, construye, destruye - Colabora en línea creando contenido - Forma grupos - Comparte y evalúa servicios - Descarga sitios y contenidos - Crea contenido en tiempo real  - "Big Data" = una cantidad infernal de datos generada en segundos. Lo mejor para una empresa es poder comunicar lo propio y manejar lo que hablan de mí. Con una buena imagen los consumidores no van a hablar mal de mí. En una situación de crisis es importante la comunicación inmediata y clara. Por ejemplo, explosión en una fábrica, tengo que salir a decir inmediatamente: no hay muertos los dos heridos están cuidados y bajo la supervisión de un médico. Mostrar lo que querés y manejar el flujo de la comunicación. [Redes sociales:] Los epicentros de las crisis en redes sociales:   - El 13% de las crisis se originan por otros grupos. - El 33% son originados por la propia empresa. - El 54% son originados por los clientes.  Crisis más importantes de redes: - [Información errónea] - [Problema de contrato.] - [Problema de seguridad.] - [Respuesta inapropiada] - [Censura en la comunidad.] - [Experiencia negativa del cliente] (el más importante) - [Respuesta tardía.] - [Empleado irrespetuoso.] - [Contenido inapropiado.] - Violación de códigos de ética. Todas las subrayadas tienen que ver con unx empleadx porque son creadas por ellos. Por ende, desde rrpp lo que podemos hacer es capacitar a lxs empleadxs para prevenir estos problemas. Esto se puede evitar con una buena comunicación interna. **Las redes sociales son como un baño público ** - A diferencia de los medios de comunicación, no hay "editores" ni códigos de conducta en las RS. - La viralidad de las RS se debe a los dispositivos móviles. El tiempo promedio entre tomar una foto y enviarla es de 45 a 60 segundos. - La mayoría de las personas comparten o reenvían contenido sin verificar la fuente (más cuando es algo polémico). - Los medios suelen prestar atención a los temas que trascienden con fuerza en las RS (trending topics). - Las llamadas "Fake News" son una de las principales amenazas para la reputación de las organizaciones. - La única forma de defenderse es actuando rápidamente, bajo una estrategia bien coordinada en RS y medios convencionales. [Se tiró estos datos:] El riesgo mayor viene de adentro. Por ejemplo, el caso de Domino\'s Pizza, ellos salieron a responder tarde y por medios tradicionales cuando el problema aprecio en redes, les convenía responder por ahí.  Ser proactivo es importante, pero con una estrategia. Ejemplo de Starbucks que twittearon que ya no tenían más vasos importados al pedo porque los hacen acá. Como si los de Argentina fueran muy malos.  Cada vez hay más demandas para las organizaciones, pero eso no quita estar constantemente participando en las tendencias si no hay estrategia. No sirve tener todas las redes si no pienso cómo usarlas correctamente. Usar correctamente a los públicos que queremos con los canales que queremos.  [Imagen nueva era] A partir de todo lo anterior los públicos comienzan a buscar también establecer relaciones de confianza y credibilidad con la organización productora y no sólo con el producto o el servicio. La imagen hoy es importante porque **la empresa se convierte en un sujeto social actuante y relevante en el día a día de la sociedad.** Por eso se les pide cada vez más cosas como RSE.  Antes en el 50/70 en general lo importante era comunicar sobre el producto con el objetivo de vender más. A partir del cambio en la sociedad y que todos tenemos más conocimientos, le exigimos a las organizaciones más cosas. No nos importa solo el producto. Al ser un sujeto nosotros necesitamos comunicar muchas más cosas para generar buena imagen. Si tengo los mejores productos, puedo tener buena imagen, pero no basta. Muchos productos no tienen buena imagen porque la org no la tiene. Hay que comunicar como somos nosotros que tiene que ver con la identidad. Hoy es fundamental. La Comunicación y la Relaciones Públicas se deben adaptar a estos cambios entrando en la esfera de lo social. Esto significa que ya no tiene que comunicar información sólo sobre los productos, sino que también debe comunicar información de la organización como sujeto social. En este punto los públicos ya no son sólo sujetos de consumo, sino que también pasan a ser sujetos de opinión. Todo esto cambia las reglas de juego. - Hay que tratar que todos los mensajes que transmite la empresa estén en línea con la imagen que queremos dar. Desde los mensajes, los eventos, linkedin, redes sociales. Una org bien gestionada en todos los canales y mensajes va a transmitir lo mismo pero de distinta manera. - Vamos a auditar la imagen corporativa, no la imagen de un producto. Una empresa es todo grupo humano que emprende proyectos y acciones sobre su entorno. La actitud emprendedora implica que esta afectará al entorno social, material, cultural y económico. Que necesariamente tendrá que comunicar internamente y para su entorno y que está expuesta a riesgos. - Si voy a influir desde el momento que voy a trabajar afectó las relaciones, lo primero que tengo que hacer es un buen manejo con ese entorno. Si no genero buena relación a la hora de modificarlo va a ser muy difícil que la org lleve adelante los planes que tiene. Depende como yo genere esas relaciones va a ser más fácil o difícil de llevar esas operaciones. Cada empresa tiene una identidad, a partir de esa personalidad, y después empiezan a transmitir atributos que generan significados que nos van a recordar y relacionar. Necesitamos ordenarlos. ***Homegiazion de los productos***: cada vez los productos y servicios se parecen más entre ellos. Ej:osde,medicus,swiss medical no notas la diferencia. La imagen genera que se diferencian.  ***Saturación de la oferta de productos y servicios**:* Cada vez hay más productos dentro de una categoría. Ej; vas a un supermercado y tenes 20 marcas de chocolate. Desde la imagen tenemos que generar que se destaquen. ***Cambios cualitativos en los públicos**: * cada vez el público es más exigente y le pide más a la organización. Ej: antes solo se le pedía a un shampoo que de brillo en el pelo hoy si no es cruelty free no se usa. A su vez tienen más acceso a la información haciendo que estén más capacitados para analizar el servicio o producto ej: nadie reserva un hotel sin entrar a trip advisor. ***Toma de conciencia social***: Antes solo se le pedía a la empresa que se paguen los impuestos y vendan en cambio hoy en día se les pide que sean inclusivos, sustentables, etc. Tenés que hacer publicidad con esto para que el público genere una buena imagen de la empresa Ej: antes solo le importaba que las cremas les saquen las arrugas hoy si no es cruelty free no se usa. ***La aceleración y masificación del consumo:*** Hoy en día dado a la masificación de productos se consume mucho más que antes. Se generó una amplia homologación de oferta con el precio,calidad etc. lo que genera que los consumidores no diferencien los productos ***La saturación del ecosistema educativo**:* debido a una gran abundancia de la información de productos imposibilita a la gente asimilar toda la información que les llega y se ven obligados a seleccionar **"La empresa se convierte en un sujeto social actuante y relevante en el dia a dia de la sociedad"** - Nos tenemos que adaptar a esta nueva era, enfocándonos en el aspecto social de la empresa. Esto significa que no solo comunica los productos,sino que también debe comunicar información de la organización como sujeto social ej:;todas las empresas el 8 de marzo festejaron el día de la mujer.  - Los públicos pasan a ser sujetos de consumo a ser sujetos de opinión "**En la empresa todo comunica"** EJ: Vas al cajero nunca hay plata eso comunica la ineficiencia de la empresa [Entorno] - Las empresas generan acciones en su entorno. La actitud emprendedora implica que esta afectará al entorno social, material, cultural y económico.Tenemos que comunicar para que esa relación con el entorno sea lo más amigable posible. Si tengo una buena imagen y reputación género una buena relación. *"Hacer visible la estrategia a través del diseño de identidad"* *Reputación*: es la imagen sostenida en el tiempo.  **Clase 3** **Imagen: Nueva era. ** - Se perdió el monopolio de la comunicación - Hay que ser reactivo y salir a contestar/comunicar - Ejercicio de estar evaluando con frecuencia el plan de comunicación.  - Para la imagen de una organización influyen muchas más personas que antes.  **Conclusión:** Hay que diferenciarnos de los contenidos y trabajar en la experiencia.  [Imagen:] Nueva era Homogeneización de los productos/ servicios: los productos y servicios de las diferentes organizaciones en cuanto a sus características físicas cada vez se parecen más. Esto se debe a la reducción de los costos de tecnología, a las innovaciones y a que, incluso, un mismo fabricante realiza productos para diferentes empresas. En cada categoría hay más productos, lo que nos va a diferenciar es la experiencia.  [Saturación de la oferta de productos y servicios:] nos damos cuenta de esto sólo con entrar a un supermercado de las grandes cadenas. Hoy en día en una "gran superficie" hay más de 50.000 productos. Lo mismo ocurre en cualquier otro mercado: autos, teléfonos celulares, computadoras, televisores, etc. En cada mercado cada vez hay más, desde rrpp nos tenemos que diferenciar en los mensajes y como mostramos el negocio.  [Cambios cualitativos en los públicos:] el aumento de los niveles de formación y mayor acceso de la información por parte de los públicos, los ha hecho cada vez más exigentes y más capacitados para analizar de forma racional los mensajes y los argumentos que las empresas brindan sobre cada producto. También tienen expectativas diferentes sobre qué debe ser y cómo debe actuar una organización. Es más fácil obtener opiniones e información de productos Ej. servicios. Nuestro mensaje tiene que ser más preciso. Las decisiones se toman en base a las opiniones.  [Toma de conciencia social:] la organización toma conciencia de que es un ser social, vivo, que actúa y se relaciona con el entorno, y decide expresarse como tal. A esto ha contribuido, de manera determinante, el reconocimiento social que ha experimentado la organización como poseedora y administradora de un bien social muy importante: el trabajo.  [La aceleración y masificación del consumo,] que ha generado una alteración del ritmo de intercambio de bienes y servicios, a la vez que una creciente homologación de la oferta de los mismos en cuanto a precio, calidad, prestaciones, etc. \"Estas dos circunstancias se traducen, para el público, en una mayor dificultad de registro de las diferencias\" (Pibernat i Doménech, 1986: 81). Es decir, el público comienza a tener problemas para discernir, o más bien recordar, lo que diferencia a un producto de otro. Ej. con las películas, antes iba al cine y ahora puedo ver 10 al hilo en mi casa.  [La saturación del ecosistema comunicativo,] debido en gran medida a la abundancia de información sobre productos y servicios, que imposibilita a los individuos a asimilar toda la información que les llega, y que se ven obligados a seleccionar. Se dificulta la diferenciación.  **Fuentes de informació**n*:* Desde rrpp se manejan pocas cosas, pero esas pocas cosas afectan al resto.  **Identidad - Imagen - Reputación ** [Contenidos Conceptuales  ] - Concepto de Identidad. Misión, visión, valores y cultura organizacional. Lo que sos vos, la identidad está en lo interno.  - Concepto de Imagen. Formación de la imagen de la empresa. Clasificación. Articulación de la Imagen. Proceso de formación de la Imagen. Está en la mente de los públicos.  La comunicación corporativa busca transmitir algunos aspectos de la identidad corporativa para generar la imagen que quiero en su mente. Cuando la identidad, la imagen y la com. Corporativa están en el mismo punto el trabajo es perfecto.  - Concepto de notoriedad.   - Concepto de reputación.   - Diferencias entre imagen, reputación y marca.   - El valor de los intangibles.  **Identidad** - Del latín *identitas*, refiere al hecho de ser una persona o cosa  - Es el proceso que comienza a configurarse a partir de ciertas configuraciones propias de la persona, presentes desde el nacimiento, junto a ciertos hechos y experiencias. - Se configura al nacer y va cambiando.  - "​​Conjunto de atributos y valores que toda empresa o cualquier individuo posee: su personalidad, su razón de ser, su espíritu o alma\... La imagen que refleje la empresa a través de la personalidad, la hará identificarse de las demás, y posicionarse en mayor o menor escala. La empresa se dará a conocer a través de sus propias normas y comportamientos, la cultura de la empresa."  - La identidad es el conjunto de características o atributos materiales (infraestructura, sistema, lo puedo tocar) o simbólicos (lo que transmite desde la parte de aspectos, formas de hacer, tiene que ver con la cultura, como nos tratamos, como son las diferentes áreas) asumidos como propios por la organización. **Identidad corporativa:** - Es la personalidad de la organización, que surge de su filosofía, historia, cultura, estrategias, estilos de gestión, y de la conducta de los empleados, vendedores y otros representantes de ella. - Se lucha entre mantener la identidad y los individuos que quieren amoldar la identidad a sus necesidades. Hay que mantener un balance entre lo establecido y lo que va cambiando.  - En rrpp somos garantes de la identidad.  - Constituye la concepción global de la organización y la DEFINE el fundador o la gerencia ejecutiva.  - Desarrollada, discutida, consensuada y compartida por todos los miembros de la organización. - En general las personas comparten la identidad de hacer las cosas, si no comparten terminan saliendo. Todos los que forman parte de la organización comparten los trazos más significativos de la identidad. Pasa porque la org toma ciertos tipos de personas. - Necesita el compromiso positivo de la alta dirección, pero la responsabilidad de controlar su cumplimiento recae en el profesional de Relaciones Públicas - Donde los directivos tienen un compromiso para mantener esa identidad. Nosotros somos los encargados de que eso se transmita de la mejor manera - Lo primero que vamos a focalizar es en los **atributos** y cómo estos están posicionados en la mente de las personas uno comunica los atributos que los distingue.  - La identidad esta fuera de la empresa, la comunicación transmite ciertos aspectos de nuestra identidad, no todo, para generar determinada imagen. La comunicación es el vinculo entre la identidad y la imagen. [Se compone de]: - *Cultura*: cómo realiza sus actividades la organización. La cultura es fundamental para que la gente se sienta cómoda.  - *Misión*: qué es y qué hace la organización. - *Visión*: adónde quiere llegar la organización. "Hacer visible la estrategia a través del diseño de la identidad" *Elementos de La organización * - - - - - [Misión]:  - La misión o propósito delimita el campo posible de actividades  - MISIÓN Son los objetivos trascendentes u objetivos fundacionales.  - "Propósito genérico acorde con los valores o expectativas de los stakeholders"  - ES LA RAZÓN DE SER.  - ¿QUÉ SOY Y A QUE ME QUIERO DEDICAR? - Debe ser visionaria perdurable en el tiempo. No debería cambiar habitualmente, está claro que el tiempo modifica algunas cosas, pero en general hay cosas que se mantienen.  - Si cambia, mi negocio tiene que cambiar. La misión determina todo lo demás. - Delimita el campo posible de las actividades. Ej. si mi misión es hacer los mejores autos, las motos no entran.  - Contener las principales intenciones y aspiraciones de la organización. Debe ser visionaria.  - Definición del negocio o actividad central de la organización con una perspectiva amplia. No encasillarse en una situación.  - Marca nuestro negocio, nuestros objetivos y qué hacemos.  - Influye en la comunicación, tenemos que dar a entender cuál es la misión.  Ejemplo: Estar sano y en forma Telecom Personal S:A: plantea que su misión es comunicar a las personas, siempre.  Ventajas:  - Identifica los productos y/o servicios que la organización provee y las relaciones que aspira cultivar.  - Moviliza a los miembros de la organización. Ej. 3M le da a los empleados un % a los empleados que creen algo nuevo e innovador.  - La organización debe declarar su misión en su comunicación Ej. Si soy un sistema de salud para médicos, ya marca un público y ayuda a determinar con quién voy a tener relaciones.   La misión:  - INCLUYE   - Tiene un propósito.  - Marca los valores de la Organización, la forma de hacer las cosas.  - El carácter de las relaciones con los stakeholders. Marca con quién me voy a relacionar.  - Objetivos Generales   - Políticas Generales.   - Me ordena y me da un paraguas de actividades.  - MISIÓN no es el perseguir intereses personales. Ej. Microsoft ahora es más grande que el creador, se separan.  [Visión]:  - "Es el estado futuro deseado, o la aspiración de la organización"  - SON LAS INTENCIONES PROYECTADAS AL FUTURO. - Aspiración. - La comunicación es importante porque ayuda a estar preparado cuando llegue a eso.  - La idea es que sea una visión cumplible para motivar, pero tampoco algo muy fácil de alcanzar. Ej. tener como visión la paz mundial no va.  - Se orienta al largo plazo.  - Rescata de la identidad de la organización, sus aspectos inmutables esenciales. - La visión tiene que ver con el modelo de negocio.  - Es un sentido de descubrimiento y destino, motiva tanto a los directivos como a los trabajadores de toda la organización.  - Especifica el propósito en el tiempo y lugar geográfico.  - Complementa la MISIÓN La identidad es una visión de largo plazo. La visión de la empresa es definir: Su razón de ser, su ADN, su identidad. Definir la Identidad de Marca es definir quiénes somos, para qué estamos y qué nos hace únicos. [Cultura]:  - Tiene que ver con cómo la organización hace las cosas.  - Es el conjunto de códigos compartidos: valores, ritos, mitos, tabúes, jerga, etc. - Se forma a partir de la interpretación de las normas formales.  - Hay normas formales e informales: - Formales: lo escrito y lo establecido. - Informal: Devenir de las acciones en el día a día.   - Es aquello que la organización realmente es. Tendría que alinearse con la misión y visión. Ej. si mi misión es tener la mejor tecnología, pero me manejo con papel, no va.  - Comunicamos para que al final del día los empleados trabajen más y mejor. Si tienen claro hacia dónde vamos y están alineados, las cosas deberían salir mejor.    - Normas: escritas - Valores: que creemos que está bien o mal. Cómo va a ser mi cultura, las formas de hacer las cosas.  - Creencias.  **Identidad -- cultura:** - Está influida por la personalidad del fundador o de las personas claves, la evolución histórica y el entorno. - Es un factor de integración -todos deben aceptar y asumir las pautas. - Supone la existencia de "subculturas" con características particulares. Entre ellas comparten valores, pero son diferentes en cuanto a hacer las cosas. Desde la comunicación tenemos que tratar de que no entren en conflicto.  [La cultura se define incorporando aspectos como:] - La filosofía empresarial - Los valores dominantes en la organización  - El ambiente o clima empresarial  - Las normas que rigen los grupos de trabajo en la empresa  - Las reglas de juego - Las tradiciones  - Los comportamientos organizativos. [Atributos de la identidad]: La identidad es el conjunto de características o atributos materiales o simbólicos asumidos como propios por la organización. Tipos de atributos:   - **Básicos**: mínimos para conformar la personalidad de la organización. Ej. Calidad académica para una universidad.  - **Discriminatorios:** aquellos por los que se logrará una diferenciación. Ej. tecnología en la universidad.  [Identificación] -- CHAVES - La identificación es el proceso por el cual la institución va asumiendo atributos que definen "qué" y "cómo" es.   - Conocer la propia identidad es un desafío tanto para organizaciones nuevas como para establecidas.   - Semiosis Institucional. La identidad suele revisarse: - Porque no se corresponde con cambios organizacionales. - Por la compra o fusión con otra organización.  - Por el ingreso de nuevos competidores al mercado. Ej. los taxis tienen que empezar a cambiar su identidad y cómo hacer las cosas.  - Por cambio de nombre o razón social. **Imagen: Nueva era** [Imagen corporativa]: La imagen que tienen los públicos de una organización en cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta.  La estructura mental de la organización que se forman los públicos como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización.  La imagen corporativa es un concepto basado claramente en el concepto de recepción y debe ser diferenciado de tres conceptos básicos: identidad corporativa, comunicación corporativa y realidad corporativa. 1. Identidad corporativa: es la personalidad de la organización y lo que ella pretende ser. Es su ser histórico, ético y de comportamiento. Es lo que la hace individual y diferente a las demás. 2. Comunicación de la empresa: es todo lo que la organización le dice a sus públicos. Ya sea por los mensajes enviados, como por la actuación cotidiana. 3. Realidad corporativa: es toda la estructura material de la organización: sus oficinas, sus fábricas, sus empleados, sus productos. Es todo tangible. Si la organización logra crear una buena imagen, la misma se constituirá en un activo intangible estratégico y logrará: 1. Ocupar un espacio en la mente de públicos: por medio de la imagen corporativa "existimos" para nuestros públicos de interés. La comunicación por sí sola no lo garantiza. 2. Facilitar la diferenciación de las organizaciones competitivas, creando valor para los públicos: la imagen corporativa permite generar un valor diferencial y añadido para los públicos, aportando soluciones y beneficios que sean útiles para sus decisiones. 3. Disminuir la influencia de los factores situacionales en la decisión de compras: las diferentes situaciones coyunturales no deberían influir en la imagen que las personas tienen de la organización y no condicionarán su decisión. 4. Permitir "vender mejor":  si la empresa tiene una buena imagen corporativa y es reconocida, seguramente tendrá la posibilidad de vender sus productos con un margen superior y obtener más ganancias.  5. Atraer mejores inversiones:  una buena imagen corporativa facilita que los inversores estén interesados en participar de la empresa a través del aporte de capitales, ya que se suponen que los beneficios serán superiores. 6. Atraer mejores trabajadores: ya que será una organización de referencia y los trabajadores del sector querrán formar parte de la misma. **Historias de las imágenes** [Imagen ficción] La imagen es un perfil de personalidad, estudiosamente fabricado, de un individuo, institución, corporación, producto o servicio. Es una caricatura valorativa, en tres dimensiones, de materiales sintéticos\" (Boorstin, 1977: 186). Está generada en base a pseudo-acontecimientos (no naturales), eventos planificados y puestos en marcha para obtener una rentabilidad a cualquier nivel. Cuando empezaron las RRPP, en una sociedad totalmente distinta a la nuestra. Perfil estudiado, que no era verdadero. Que le interesaba al público y generaba acontecimiento para aumentar ese perfil en sus públicos. Como generaban la imagen en ese momento, generando seudo acontecimientos. Se usa en la farándula. Reality show. Temporada de teatro. Características de la imagen ficción:         1. Sintética: ya está planeada y creada especialmente para servir al propósito de formar una opinión determinada en los sujetos. (pensada y planeada) 2. Creíble:  la credibilidad de la imagen es el factor fundamental para lograr el éxito de la misma. (no podía ser algo que no era creíble. Cosas que podían pasar) 3. Pasiva: porque ella no se ajusta a su objeto, sino que es el objeto el que debe ajustarse a la imagen preestablecida. (lo diferencia con la imagen de hoy, no se ajusta al sujeto, el objeto se ajusta a la imagen) 4. Vivida y concreta: debido a que recurre frecuentemente y cumple mejor su objetivo si es atractiva a los sentidos. (importante ahora. Busca atraer a partir de los sentidos.) 5. Simplificada:  pues sólo incluye algunos de los aspectos de lo que representa. Además, generalmente se resaltan los buenos y se excluyen los malos. (fácil de entender, para generar impacto, para que se entienda. Resalta los buenos y excluye lo malo) 6. Ambigua:  porque fluctúa entre la imaginación y los sentidos, entre las expectativas y la realidad, ya que debe acomodarse a los deseos y los gustos de los usuarios. (va entre la imaginación y sentido, la expectativa y realidad.) [Imagen Ícono] Representación visual de un objeto, el cual no se encuentra presente a los sentidos. La popularización de esta noción dio origen a la idea de que la imagen es \"lo que se ve\" de una persona u organización.  En el ámbito empresarial esta noción se pone de manifiesto en el estudio de todo lo relacionado con los elementos de la identidad visual: el símbolo o la figura icónica que representa a la empresa, el logotipo, los colores, la tipografía, etc. La imagen ícono es una imagen material porque existe en el mundo físico y es el resultado de un diseñador. Este ícono material después se transformará en un (ícono) imagen mental que será el recuerdo de los íconos visuales.  *Esto no significa que exista una traducción mecánica del objeto (imagen) sino que también se produce una subjetivación del mismo en la mente de las personas* Es una doble interpretación, lo que la interpretó la persona que lo hizo y lo que yo interpreto. Está mediada por el diseñador. Hay una subjetivación, la del diseñador y la del público. A través de todo el proceso de selección y formación de la imagen-ícono el sujeto hace una valoración del objeto, le da forma y lo construye.  Podemos hablar de una doble construcción de la imagen mental de los íconos de una empresa: 1. La construcción que hace el que elabora la imagen 1. Se elabora un símbolo o un logotipo con cualidades específicas y se establecen las reglas para su aplicación. 2. La construcción que hace quien mira la imagen que hace una interpretación de la interpretación que hizo el diseñador 2.. Los públicos interpretan y reconstruyen los signos icónicos de una empresa y pueden concordar o no con su creador Críticas: Cuando se habla de la imagen corporativa de una empresa, no debemos referirnos a la figura material que representa la compañía o a su recuerdo visual. Debemos referirnos a la imagen mental -- global que se genera en los públicos. En ese punto ingresan en conjunción otros elementos (Contexto, experiencias, información sobre la organización, etc.)  La sobrevaloración que se le ha dado al campo de la identidad visual como instrumento en la formación de la imagen de la empresa en detrimento de otros elementos significativos. Hoy no se habla de la imagen y pensamos en el logo, lo asociamos a otras cosas. Hoy hablamos de la imagen mental que general los públicos. En ese momento se le dio una importancia enorme a todo o que era visual. [Imagen actitud] -- Hoy en día La imagen como representación mental, concepto o idea acerca de un objeto o persona. Es la noción psicologista del término. Esa representación mental, ese concepto, esa idea que nos hacemos de un objeto no es el objeto como tal, sino una \"evaluación\" que hacemos de él, un enjuiciamiento del objeto, fruto de nuestra percepción, por la cual le otorgamos ciertas características con las que lo definimos y diferenciamos de los demás objetos. Esa representación mental, esa idea o ese concepto que nos hacemos de una empresa no sería la empresa como tal, sino una evaluación de la misma a través de la cual le otorgamos ciertos atributos con los que la definimos y la diferenciamos del resto de las organizaciones. Es una toma de posición con respecto a la institución que nos lleva a actuar de una determinada manera con ella. Idea que una persona tiene sobre una organización. Psicólogo.  Evaluación. juicio de valor de la organización. Tiene que ver con la valoración que hacemos de la org termina siento una toma de valor. Me hace actuar en consecuencia. Para nosotros es muy importante generar una imagen buena para que actúen en consecuencia en línea con nuestra estrategia de negocio, conducta. Imagen mental global. Vamos a auditar esto. Qué imagen tienen los públicos a partir de su mente. Cuando se habla de la imagen corporativa de una empresa, no debemos referirnos s la figura material que representa la compañía o a su recuerdo visual. Debemos referirnos a la imagen mental -- global que se genera en los públicos. En ese punto ingresan en conjunción otros elementos (Contexto, experiencias, información sobre la organización, etc.) No hacemos satisfacción del cliente. Componentes de la imagen actitud: 1. Cognitivo: como se percibe una org son los pensamientos, ideas y creencias tenemos sobre ellas. Componente reflexivo/ racional. Cuando es más cercano a mí este componente tiene más valor. Lo que yo conozco de la organización. Es lo que yo sé, es más racional. 2. Emocional: sentimientos que genera la org al ser percibida. Es el componente irracional. La imagen que yo tenga va a ser diferente si tengo alguna relación con ella. Cada vez se trata más con lo emocional. Por ej. toda mi flia estudió en UADE, por lo que la imagen que tengo de esta va a ser más fuerte. 3. Conductual: predisposición a actuar de una manera determinada ante una organización. Posibilidad que tengo de estar en esa organización. Componente connotativo. Connotación que le doy a una organización. Si no hago deporte, la imagen de Nike, Adidas va a estar atravesada por esto. Predisposición actual cuando no te interesa.  Cuánto más predisposición tengo, más clara tengo la imagen. Características: nos ayudan ver que podemos cambiar 1. Tiene una dirección: las personas pueden tener una imagen favorable (positiva) o desfavorable (negativa) de la empresa. (negativa o positiva.) 2. Tiene una intensidad: la dirección de la imagen corporativa poder más o menos positiva o más o menos negativa (tiene matices). (O la amo, la odio o me parece q está buena, o meh) 3. Tiene una motivación: constituida por los intereses que lleva a que los sujetos tengan una dirección e intensidad. Característica fundamental. Cuánta más motivación para conocer algo, más dirección intensidad va a tener. ¿Cómo se forma la imagen-actitud? - Nivel subjetivo: experiencia más o menos directa que el sujeto ha tenido con la organización. Experiencia que viví o me contaron. - Nivel social: toda la info que circula sobre la org. Diferencia (una cosas es algo que me cuentan a mí "subjetivos", otra cosa es lo que aparece en la prensa, redes sociales, publicidad) Cinco factores que dan lugar a la imagen: 1. Historia de la empresa 2. Lo que la organización comunica intencionalmente: todo lo que hacemos nosotros como RRPP, contribuye y da lugar a la imagen de la org 3. Lo que la organización comunicó sin intención: montón de cosas que la empresa comunica y no lo manejamos 4. Lo que las otras personas han dicho o escrito sobre la empresa 5. Lo que dicen de la empresa las personas con algún grado de influencia Tres fuentes de comunicación primaria: - La empresa: factor fundamental de posicionamiento en la mente del público - Los medios de comunicación: muchas veces se nutre de lo que la empresa comunica - Los sujetos externos/ opinión pública Criticas: - No hay estudios en profundidad sobre la formación. No es tan fácil entender porque va por la psicología. Cómo se forma esa imagen y es difícil estudiar la imagen en los públicos. Para saber qué imagen tiene mis públicos se necesita un presupuesto enorme - Se otorga poca importancia a las informaciones provenientes del exterior - Muchos autores consideran la imagen corporativa como propiedad de la empresa, como algo que la compañía posee, como un instrumento de gestión. Esto conlleva a pensar que la imagen de la empresa la construye la propia compañía. Niveles de la imagen dentro del ámbito empresarial: 1. Imagen del producto genérico: tener mejor imagen que otra cosa. Empresa que hace productos buenos (leche) debería tener mejor imagen que otros productos malos (petróleo) 2. Imagen de marca de producto o servicio: las distintas marcas (la serenísima, la armonía) 3. Imagen corporativa o de marca corporativa: (grupo Mastellone) 4. Imagen del sector empresarial: post corralito sector bancario mala imagen 5. Imagen del país: no es lo mismo ser una empresa Argentina que de USA ¿Qué la constituye? Opinión pública + medios + organización = imagen ¿Qué es? 1. La **imagen es la realidad** y **puede coincidir o n**o con la verdad - Para uno puede ser la realidad y actuar en consecuencia de eso. Para otro no. Actuamos a partir de lo que pensamos de las cosas. Puede o no coincidir con la realidad. Para algunas personas Cristina es alta y para otros una chorra. Realidad para ambos 2. Es **intangible**: difícil de medir, no está en la organización 3. **Interpreta según su lectur**a: depende de experiencia, comentarios. No quita que pueda ser bastante parecida, pero tiene matices 4. La c**omunicación por sí sola no genera la "imagen" deseada**: muchos factores que influyen per si comunico bien y estratégicamente puedo llegar a influir y gestionar estratégicamente ¿Qué controlamos? Variables controlables de la imagen (todo lo que está fuera no controlamos 1. Identidad corporativa:  1. El ser de la institución, esencia, atributos, valores que identifican, lo estructural y los elementos visuales.  2. ¿Quién soy? ¿qué hago? ¿es importante lo que hacemos?  3. Historia  4. Discurso corporativo 2. Cultura organizacional: 5. Modo de ser y de hacer de la institución.  6. Comportamientos explícitos e implícitos. 7. Creencias y costumbres.  8. Estilo para resolver conflictos  9. ¿Cómo hago lo que hago? Se puede cambiar y mejorar.   3. Comunicación interna y externa: 10. ¿Qué digo hacia fuera y hacia adentro?  11. Mensajes al entorno próximo y a los públicos.  12. Mensajes intencionales e implícitos 4. Vínculos y conducta: 13. Son los tipos de relaciones que mantengo con los diferentes públicos  14. Lo que hice, voluntaria o involuntariamente.  15. Las circunstancias, lo externo.  Ideal de nuestro trabajo: la imagen real de la organización, la imagen que quiero transmitir, y la percibida en el mismo lugar. Lo que soy, lo que quiere transmitir y lo que perciben los públicos está en el mismo lugar, hice todo bien. ESTO NO VA A PASAR NUNCA   **Públicos y RRPP** - No existen las relaciones públicas sin los públicos, estos se introducen en  la empresa y pueden convertirse en dominantes de la organización - Si detectas-entendés los públicos la estrategia de comunicación va a ser buena  - Tenemos que entender el contexto para entender bien a los públicos Siempre que generamos una organización influimos y modificamos el entorno tanto de manera positiva como negativa. Ej: si pongo un quiosco abajo los estudiantes tienen otro lugar, el chino tiene competencia. Tenemos que trabajar con los públicos para que estos cambios se hagan de la mejor manera posible. Ej: llevarme bien con la universidad **¿Qué son los públicos?** - Toda organización genera sus propios públicos. Ej: están determinados por lo objetivos, misión, valor cultura de la empresa - Los públicos se superponen. Ej: la gente de un club que es socio, hincha, empleado.  - Cuanto más precisa es la identificación de los públicos, más efectivas las acciones de RRPP. Ej: que cada vez sea más específico de esta manera puedes generar un trato personalizado generando mejor reputación - El listado exhaustivo de públicos conforma el "repertorio de públicos" - Somos el nexo entre la organización y los públicos. Entender que le quiere decir la organización a los públicos y viceversa por eso se tienen que entender las dos partes así el mensaje llega de la mejor manera. - Todo lo que hace el comunicador es para beneficiar al negocio. - No se puede hacer relaciones públicas en el vacío, quiere decir que si no conozco los públicos no tengo a quien comunicarle y si no tenemos apoyo de la empresa no sabemos qué comunicar - Los rrpp se comunican a la vez con muchos públicos, las líneas que dividen a estos públicos son cada vez más finitas ya que los intereses de los públicos son cada vez más difíciles de detectar **Definiciones** 1. Pueden ser personas o organizaciones ej: para la AFA la FIFA es un público 2. Cada vez es más difícil segmentar los públicos ya que tienen características parecidas **Características** 1. Poseen intereses comunes 2. Una persona puede ser miembro de varios públicos a la vez ej: en un club hincha, deportista, empleado. 3. Organizados en respuesta a algo. Ej: un público de la facultad va a tener patrones de conductas parecidos 4. Cada vez están más orientados hacia lo visual 5. Es influenciable 6. Cada vez más comunicado. Ej: están cada vez más informados con públicos del mismo y con otros externos 7. Se da cada vez más importancia a los famoso KOLs 8. Heterogéneo y homogéneo. Ej; hinchas de boca hay en china son homogéneos porque ambos son hinchas, pero tienen culturas diferentes los q lo hace ser heterogéneos  9. Desconfía en la autoridad. Ej: no sos el único que tiene autoridad para hablar sobre un tema Es un grupo de personas con interés en una cuestión, organización o área. **Diferencias** - Audiencia: Están dispuestos a escuchar. Ej: yo voy a una charla de la uade estoy interesado mientras que hay públicos que no quieren escuchar como cuando t llaman movistar - Multitud: Se da como respuesta a emociones compartidas Ej: están en contra o a favor de algo no tiene tanto que ver con intereses - Masa: agrupación heterogénea de individuos anónimos. Poca comunicación entre sí. Ej: Actúa sin pensar lo que hace le sale solo - Stakeholder: Cualquier persona que es afectada por la actividad de la organización. Es parte interesada. **Clasificaciones** (Cada uno puede crear la clasificación que quiere para su organización, pero tienen que estar en línea con mi estrategia de rrpp. Ej : el gobierno le dice a los pobres los desprotegidos) - [Interno - Externo] - [Mixto]: los públicos que son superpuestos ej. El personal de limpieza o seguridad que vienen de otra empresa, pero trabajan en la uade. Son los que son internos y externos. Ej: familiares de los empleados - [Primarios] los que más interés tienen para mí, ej gente de la UADE - secundarios gente de otra facultad  -  marginales gente q no estudia - [Defensores] ej: pañuelo verde, opositores ej: pañuelo celeste y no comprometidos ej: no opina.  Se usa en asuntos públicos **Clasificación en función de los valores y estilos de vida** - Los realizados: son los que tienen mayor riqueza y poder. - Los satisfechos: que tienen muchos recursos y son profesionales o jubilados con principios ▪ Los creyentes: que son satisfechos, pero sin recursos. - Los exitosos: que tienen muchos recursos y les importa el estatus. - Los luchadores: que no tienen los recursos de los exitosos, pero también les importa el status. - Los experimentados: que tienen muchos recursos y les preocupa la acción, además de estar dispuestos a asumir riesgos. - Los realizadores: que también les preocupa la acción, pero tienen pocos recursos. - Los forzados: son los que menos recursos tienen. Separación: Empleados de Gerentes.  Tienen distintos intereses, obvio que siempre depende, pero se entienden mejor por separado.  **Clasificación tradicional:** - Interno: Tiene una relación y afinidad muy directa con la organización (empleados, directivos, accionistas mayoritarios)  - Externo: No tiene relación directa con la organización (autoridades gubernamentales, entidades económicas, financieras, competidores)  - Mixto: Ocupa una posición intermedia  - Semi-interno (principales clientes, familiares de los empleados, proveedores y distribuidores exclusivos)  - Semi-externo: (clientes ocasionales, sindicatos, bancos) **Clasificación según SEITEL** - Primarios, Secundarios y Marginales. - Tradicionales y Futuros. - Defensores, Opositores y no Comprometidos **Identificación de públicos** - [Segmentar por intereses]: Primero segmentar los públicos, en principio por sus intereses o algo que los une.  - [Identificar necesidades]: Identificar sus necesidades, esto es para entender qué es lo que necesitan y así lograr mejor mi comunicación, porque le prestan atención a lo que necesitan o a lo que buscan. Ej. Alumnos de último año que quieren estudiar una carrera universitaria. Le va a prestar más atención a la com. de una universidad más que a la de un trabajo - [Canales para llegar]: cualquier actividad de comunicación que yo quiera llevar adelante. No solo los tradicionales, también redes, eventos, etc.  - [Identificar el mensaje]. Ante determinados canales usar determinados mensajes. Hay que adaptar los mensajes al medio.  Para cada uno. - [Identificar las acciones]. ¿qué hago? Tengo el segmento, el mensaje y el canal, ¿cómo lo hago?  - [Voceros]: identificar la mejor persona para que lleve a cabo el mensaje.  - [Evaluar los resultados] en cada uno de ellos. No solo evaluar al final, sino que plazos e hitos.  **Públicos:** Poder + Importancia + Afinidad (no lo toma jiji) - Poder: capacidad del actor para incidir en políticas públicas relacionadas en los temas de interés del cliente.  - Importancia: prioridad del tema para el actor. - Afinidad: Compatibilidad de intereses y objetivos entre el actor y el cliente.  [Mapa de públicos]: Representación gráfica de mis públicos. Tener plasmado visualmente en un documento como son, quiénes y qué intereses tienen nuestros públicos. Poder, influencia, llegada. cercanía, cantidad de persona y partidos políticos A partir del mapa del público con quienes trabajar.  \- Poder: cuánta más importancia tiene en las decisiones más atención voy a poner Importancia. \- Cuanto más grande el círculo, más importante es. El color es depende del ámbito  \- Advocate: alguien que defiende la ley, que hable bien, que recomiende, que exprese. El objetivo es que todos lleguen a ser advocate.  [Actores políticos]: - Importancia/Urgencia - Poder - Afinidad [Líderes de opinión] - Temática de cobertura - Visibilidad - Relevancia [Medios ] - Visibilidad - Tipo de cobertura (general, sector, especializada) - Relevancia Recomendación: HACER EL MAPA DE PÚBLICO DE NUESTRA INSTITUCIÓN. Por qué usar mapa de stakeholders: - Desarrollo de estrategia y acciones de relacionamiento (de largo plazo) (Actores Políticos, KOLs, Medios) - Medición de issues e impacto en el negocio (ya no solo en la Comunicación) - Herramienta para medir impacto en la reputación y demostrar hallazgos con mayor profundidad de análisis Gestión de crisis más estratégica y enfocada [Públicos]: Dividir por intereses, no por segmentos joven de 18 años Dividir por interés porque es más fácil, ya que nos tenemos que comunicar con ellos y si sabemos que le interesa es más fácil elegir la acción, el mensaje.  Si no segmentamos bien los públicos será difícil que la estrategia salga bien, me estoy comunicando con públicos que no son de mi interés. Cada vez más se trabaja para entender a los públicos y segmentar de manera más clara  **Análisis de la imagen corporativa** [Concepto de imagen]: percepción en la mente de los públicos sobre una organización, empresa o persona. Es una representación de la organización, cada uno toma atributos, los analiza, procesa y genera una imagen. Lo hacemos como un todo, algo general, no separamos en partes porque simplificamos y tomamos decisiones rápido. Ej; es bueno o malo. Unx actúa como esperan que actuemos. La imagen la definen las personas, la empresa comunica y cada uno toma algo. 1. Ayuda a tomar decisiones: para simplificar, no detenernos a pensar en cada cosa. Tenemos preconceptos sobre cosas para actuar. 2. Diferenciar una empresa de otra 3. Saber cómo actuar con el otro, saber qué respuesta me espero de eso.  Necesitamos organizarnos y tener certezas sobre algo. Ej: primer día en la UADE y ya sabes que tenes que llevar el cuaderno para tomar apuntes. Si no coincide con lo que conocemos, nos choca al principio. Ej: cuando empezó la pandemia, se asociaba al Covid con una gripe. ¿Quién define la imagen? La empresa define cómo se quiere posicionar, y la imagen la define las personas [Proceso de formación de imagen] - Fuentes: información mediada o directa, experiencias (más poderoso) en primera persona o de cercanos, lo que la organización transmite, los sentimientos. - Control: la historia de la empresa, la cultura de la empresa, comunicación interna y externa. [Comunicación]: ¿Cómo trabajamos sobre ella? - Que quiere transmitir la empresa (como se quiere posicionar), como lo comunica y a que públicos. **Definición del perfil corporativo** 1. Organización 2. Entorno (competencia, otras organizaciones) 3. Públicos (que públicos son los que vamos a estudiar todos tienen que estar justificados) 4. Imagen actual (ver una imagen de la organización hoy) [Análisis de los públicos]: - Estudio de la estructura de los públicos (donde encuestas, donde entrevista) - Estudio de la infraestructura de los públicos - Estudio del perfil de los públicos Esta estructura me ayuda a separar los métodos de investigación. Podría hacer encuestas para todos, pero acá vamos a hacer varios métodos. Hay que variar: hacer entrevistas, encuestas, documentación, focus groups, etc. **Análisis de la imagen corporativa**: Hay dos niveles...  1. **Estudio de notoriedad corporativa** 1. [Nivel de notoriedad:] El nivel de conocimiento que tienen sobre la organización. No se puede preguntar al empleado. Algunas marcas se te vienen primero a la cabeza, otras tardas más en acordarte y algunas ni las ubicas. - - - - - - - - b. 2. **Estudio del perfil de imagen corporativa** a**.** Atributos de imagen b\. Perfil de imagen Se pueden estudiar atributos. La notoriedad es un atributo. Ejemplo de nivel de notoriedad: si te digo mencioname las empresas de autos que te vengan a la cabeza. Ej: Ford, VW, Honda, BMW, Chevrolet forman parte del top of mind y del grupo selecto. Si sigo pensando y digo Peugeot, Fiat y Toyota, esas marcas son de recuerdo. Si otra persona me menciona Nissan, es de reconocimiento porque la conozco. Pero si me dicen Iveco y yo tengo una idea, pero no estoy segura es de confusión. Si no la conozco, es desconocimiento. Ejemplo de calidad de notoriedad: cuántos modelos de Ford conocés.  **Atributos** 1. [Actuales] 1. [Principales] (los que definen a la organización) 1. *Básicos*: son básicos para el área en el cual trabajan todos los que están en esa área tendrían que tenerlo. Por ej: en un colegio un atributo calidad académica, en un banco es seguridad financiera. 2. *Discriminatorios:* Diferencian a las organizaciones de los atributos básicos ej: la uba 21 que es todo virtual, director de carreras de uade famosos ej: si sos el primero en great place to work te separa de los demás convirtiendo un atributo básico en discriminatorio 2. [Secundarios]: acompañan y colaboran con los principales. no es algo que define o fundamental ej: los equipos deportivos en la uade  2. [Latentes] (no los estudiamos!!) **Diferencia entre Atributos, variable, indicadores** 1. Indicadores: 2. Variables: Diferentes situaciones que contribuyen a ese atributo ej: en el atributo calidad académica serían los profesores, programas, variedad de carreras ya que si son buenos tienes una mejor calidad académica. Ej: en calidad deportiva capacidad pedagógica, materiales, entrenadores 3. Indicadores: Ayudan a medir las variables. Ej: atributo de calidad académica- variable profesores- indicador ej: cantidad de cursos que hizo por año, capacitaciones. Hay indicadores para cada público ej: calidad académica no es lo mismo para los alumnos que para los profesores o calidad musical no es lo mismo para los cantantes que oyentes Metodologías para medir: 1. Cualitativas 2. Cuantitativas 3. Mixta Puede ser solo cualitativa o cuantitativa, pero acá vamos a mezclar las dos. Técnica de recolección de datos: - Construcción de cuestionarios para técnicas cuantitativas - Definir el universo (a quienes voy a medir) - Establecer mecanismos de observación y registro de datos - Interpretar información (no venir a enumerar datos, elegir una estrategia para presentar que destacó, muestro primero, llamar la atención de la persona, tenés que vender tu proyecto **La Auditoria como herramienta de gestión** El desarrollo de una auditoria nos permite elaborar un diagnostico sobre fuentes de información confiables. Ese diagnostico pasa a ser una hoja de ruta para la toma de decisiones de gestión, en busca de intentar intervenir a través de la comunicación y a conducta corporativa sobre la imagen que los públicos tienen acerca de la organización. **Auditoria de imagen según Villafañe** Tienen que ser públicos significativos para la organización, por ej. si estudiáramos un colegio no podríamos no incluir a lxs alumnxs. - Realización de la auditoria - Definir el universo de análisis - Establecer mecanismos de observación y registro de datos (métodos de evaluación, dónde hago entrevista y dónde hago focus group) - Interpretar la información - Desarrollo de una auditoria - Análisis de gabinete - Determinación de las variables de análisis - Establecimiento de las unidades de observación y de la muestra de análisis. - Elección de las técnicas de análisis - Cuantificación de los resultados Ej. **Imagen corporativa** **¿Qué controlamos?**  - Identidad corporativa → lo que es la organización, viene de su creación, misión visión valores, historia, cultura. Atributos, valores que me identifican, quien soy, que hago. Es controlable. Si transmitimos bien la cultura, misión, etc., la organización va a transitar un camino que está en línea con lo que nosotros pretendemos  - Cultura organizacional → modos de hacer las cosas, creencias, costumbres, comportamientos. Algunos son tácitos y explícitos y otros son implícitos. Está desde el horario de llegada de cómo se tratan, hasta cuando comemos, etc. - Comunicación interna y externa → no controlamos todo, si controlamos lo que decimos proactivamente y lo que no queremos transmitir. Si comunicamos bien interna y externamente lo que otros hablen de nosotras va a estar en línea con lo que estamos buscando, según lo lógico. No es 100% lineal porque ya no existe más el monopolio de la comunicación hoy en día porque hay más voces.  - Vínculos y conducta → con quien nos queremos relacionar, qué tipo de relación, de qué manera nos vamos a relacionar. Esto es bastante controlable, pero si alguien no busca relación nosotros no vamos a poder controlarlo.  Para transmitir la imagen que nosotros queremos controlamos estas cuatro cosas únicamente de toda la organización, todo lo que está fuera de esto en principio nosotros no lo controlamos, puede ser influido por esto, pero no lo controlamos. Con estos 4 puntos intentamos influenciar otros factores de la organización.  [Relación entre Identidad corporativa, Cultura de la organización y Comunicación interna]: Identidad corporativa está dentro, a partir de la comunicación se comunica para formar una determinada identidad corporativa en la mente de los públicos lo que comunica es parte de la identidad, elige comunicar de esta identidad, imagen corporativa la percepción que se tiene de la empresa. La identidad está adentro, luego se comunica con la comunicación corporativa y se transmite a la realidad corporativa que van a ser las percepciones y la imagen corporativa que tienen los mismos de la organización. [Estructura de la imagen corporativa:] (chula) DEFINICIÓN DE IMAGEN: Primera parte de la definición → la estructura mental de la organización: el conjunto de rasgos o atributos que se le otorgan a la empresa. Esta estructura es el resultado del proceso de adquisición de conocimiento realizado por parte de los individuos acerca de la organización. Cada organización tiene tantas imágenes, como personas, públicos. Representación, lo que yo creo que es mi empresa, que está en mi mente. [Estructura de la IC] (ppt) - La estructura mental de la organización que se forma en los públicos. - El estudio de la IC es el estudio de cómo un individuo conoce a una organización. - Lxs individuxs basados en experiencias pasadas, ya sean personales o sociales, realizan una actividad simplificadora, pero significativa entre lo nuevo y lo adquirido y le otorgan a las org. un conjunto de rasgos, características y atributos por medio de los cuales las identifican y distinguen de las demás. - La estructura mental que conforma la IC no está necesariamente compuesta de conocimientos reales, sino que está formada por un conjunto de informaciones que ell individux cree que son correctas y le permitirán evaluar a la organización. - La imagen corporativa, consideraba como estructura mental cognitiva está conformada por un conjunto de atributos significativos. Estos atributos están dispuestos en forma de red. - Aspectos emotivos. Ej. si toda mi flia se recibió en la UADE, soy propenso a tener una buena relación e imagen. Tiene que ver más con el corazón ahre - Aspectos cognitivos. Conocimiento, lo que puedo saber, tiene que ver con la razón, por ej. Toda la información que tengo sobre la empresa, el conocimiento de la misma. Está imagen no siempre tiene que ver con conocimientos reales, son los que nosotros tenemos que para nosotros son verdaderos. EJ: la gente que piensa que Cristina es la mejor presidenta, que sacó a la gente de la pobreza, los que la odian dicen que afano, etc. Alguna de los dos está equivocado, porque los conocimientos de ambos no son reales. Estos conocimientos están creados por lo que vemos y lo que vemos nosotros lo buscamos, si banco a Macri y no a cristina veo la nación no veo un medio k. Nos intentamos autoconvencer. [Niveles de desarrollo de la IC] *Nivel de desarrollo alto:* las personas están muy interesadas en el tema o sector, por lo cual es probable que tengan una red de atributos amplia. En estos casos puede llegarse a establecer una red de 10 o 12 atributos (muchos de ellos con un nivel de abstracción alto).  Temas de alto interés en la persona, tienes información del tema y por ende la imagen es sólida y clara *Nivel de desarrollo medio:* las personas tienen cierto grado de conocimiento, por lo que se genera una red amplia. Pueden ser entre5 y 8 rasgos, algunos de ellos abstractos. Tema que quizás no le interesa tanto, no es tan cercano, tenemos una imagen determinada. *Nivel de desarrollo bajo:* las personas tienen una red limitada de atributos (2 o 3) que identifican con los rasgos más concretos y visibles de la organización. [Atributos significativos centrales y secundarios] No todos los atributos significativos que conforman la imagen corporativa tienen la misma importancia. Hay algunos más importantes que otros. 1. Atributos significativos centrales: son los atributos esenciales que definen la imagen corporativa y constituyen las pautas organizadoras que guían el accionar general de la organización. - - 2. Atributos significativos secundarios: son rasgos complementarios y dependientes de los centrales. Ejemplo → Cuanto más conocimiento tengo de la organización, voy a conocer tanto atributos primarios, secundarios, centrales y discriminatorios. Cuanto menos voy a saber los atributos centrales básicos. Por ejemplo: no sé nada de geriátricos, en principio no voy a poder distinguir entre geriátrico a y b, porque solo voy a saber atributos básicos y centrales. Ahora sí los voy a visitar voy a poder disimularlo porque voy a tener atributos secundarios y discriminatorios.  [Características de la imagen corporativa como estructura mental] - La imagen implica un grado de abstracción y anonimización: la persona abstrae a la organización de un amplio campo que le es dado. El individuo tiende a eliminar los elementos que no son significativos. - La imagen se constituye como una unidad de atributos: se estructuran como una unidad, por lo que reconocemos a la organización como una unidad y no como una suma de atributos separados. Reconocemos a la organización como una, no nos ponemos a analizar atributo por atributo. Cuanto más alto es el nivel de involucramiento más los voy a poder dividir y analizar.  - Siempre hay una imagen, aunque sea mínima: en la memoria siempre hay una imagen anterior, aunque sea muy borrosa que se ha formado por la experiencia previa. En este quiere decir que una imagen es la variación o modificación de otra imagen ya presente en la memoria. Siempre tenemos una imagen de algo y si no la asociamos a otra cosa. Por ejemplo: cuando arranco el covid nuestra imagen era; es como una gripe más contagiosa, después entendiendo más del covid tenemos otra imagen y seguramente dentro de tres an1os si hay otra ola lo vamos a asociar al covid y no a la gripe porque tenemos el conocimiento de previas experiencias. Cada cosa nueva la atribuimos y asociamos a algo creando así una imagen. Donde no tiene conocimiento construye un mito o algo para poder tenerlo.  - Ninguna imagen es definitiva → Sino que puede ir variando y acomodándose a la situación e intereses de los cambiantes de los públicos. [Funciones de la imagen corporativa:] - **Economía de esfuerzo cognitivo**: la familiaridad de las organizaciones hace que el individuo no tenga que recurrir a la evaluación de todas las opciones disponibles para tomar una decisión. - **Reducción de acciones:** además de permitir el ahorro cognitivo le facilita a la persona seleccionar una de las opciones disponibles, ya que, al tener una estructura de atributos relacionada con cada organización, le permite tener un \"conocimiento\" y una \"relación\" con cada una de ellas. - **Predicción de la conducta:** tener una red de atributos sobre las organizaciones le permite al individuo \"planificar\" sus reacciones en función a las situaciones a las que se enfrente. Siempre tenemos un preconcepto de lo que va a pasar. Esto nos permite saber cómo vamos a actuar y cómo vamos a actuar con los demás. Por ejemplo: el primer día de la facultad, aunque nunca fui, sé que van a darme clases, que va a haber más alumnos y un profesor, cuál va a ser la materia, etc. Si yo llego el primer día y el profesor se pone a hacer gimnasia; me metí mal en la clase, porque mi preconcepto era de una clase de dibujo. Estos preconceptos no suelen fallar porque nosotros sabemos lo que va a pasar. Cuando esto no pasa, nos sorprendemos, no sabemos cómo reaccionar, nos tenemos que adaptar. Por ejemplo: pensaba que eras más ortiva vos, me sorprende que no era como pensé.  [Diferencias entre imagen y reputación:] **Imagen corporativa ** **Reputación corporativa** ------------------------------------------- ------------------------------------------------- Carácter coyuntural y resultados efímeros Carácter estructural y resultados duraderos Proyecta de la personalidad corporativa  Es el resultado del comportamiento corporativo  Resultado de la excelencia parcial  Resultado del trabajo continuo  Dificil de objetivar Verificable empíricamente  Se construye fuera de la organización  Se genera dentro de la organización  Genera expectativas  Genera valor  Nosotros estudiamos imagen porque no tenemos toda la historia de la organización y cuando la vemos en un determinado momento no sabemos el futuro ni el pasado. La reputación si ve el antes y el después de cada situación.  [Formación de la imagen corporativa:] El proceso de formación de la Imagen Corporativa es un proceso complejo y multidimensional. De todas maneras y para este análisis decidimos hacer una separación en los momentos del mismo: 1. Origen de la información  - - - - - 2. Obtención de la información por parte de los individuos  - 3. Proceso interno de la información en los individuos  - - **Origen de la información** **La comunicación desde la organización:** - Las organizaciones (cada vez más) toman un rol activo para influir positivamente en la imagen que sus públicos tienen de ellas a través de la acción y la comunicación. Esta estrategia es altamente controlable por la organización, pero su control no es total. - La comunicación corporativa es la totalidad de los recursos de comunicación de los que dispone una organización para llegar efectivamente a sus públicos. Es todo lo que la empresa dice sobre sí misma. Se realiza a través de: - La conducta corporativa de la empresa: su actividad y comportamiento diario. Todo lo que la empresa hace / deja hacer y cómo lo hace. - La acción comunicativa: sus acciones de comunicación propiamente dichas. Todo lo que la empresa dice. Conducta institucional relación con esto (está más abajo).  [La conducta corporativa de la empresa]: (dentro de la empresa) Es importante decir que, para los públicos de la organización, la conducta de la misma implica lo que ellos perciben que la organización hace o deja de hacer. Dentro del conjunto de la actividad cotidiana de la organización podemos diferenciar entre: 1. La conducta interna - - - - - - - - - - - - - - - 2. La conducta comercial: tiene que ver sólo con vender - - - - - - - - - - - - - - - 3.  La conducta institucional (lo que manejamos nosotros) - La conducta institucional son las organizaciones llevadas a cabo por una organización a nivel sociocultural, político o económico como sujeto social. Es una relación institución - público que puede ser de contacto directo o indirecto. - Podemos observar la conducta Institucional como un esfuerzo de una organización para asumir su responsabilidad social ante el conjunto de la sociedad. - Esta conducta institucional parte de una posición básica de ética corporativa, con un compromiso de la organización hacia unos determinados valores sociales en relación con su actividad. - La conducta institucional tiene su primera y más directa expresión en el contacto directo de la organización con sus diferentes públicos. - La conducta institucional de la organización también se manifiesta en su relación indirecta con la sociedad en la que se encuentra. - - [La acción comunicativa]: (dentro de la empresa) La acción comunicativa de la empresa es todo el conjunto de actividades de comunicación que la organización elabora consciente y voluntariamente para transmitir un conjunto de mensajes. La acción comunicativa de la empresa puede dividirse en: 1. La comunicación Interna está formada por la comunicación con todas las personas que integran la organización. - Los empleados son embajadores de la empresa, tienen que transmitir la imagen lo más parecido a lo que quiere transmitir la org. - A través de esta voy a bajar los protocolos, le digo a los empleados cómo quiero que se manejen con las personas. - Nos ayuda a constituir marca empleadora. Si es buena voy a tener más currículums para los distintos puestos de trabajo. 2. La comunicación comercial es toda la comunicación de marca o de producto que la organización realiza para llegar a sus consumidores o potenciales consumidores, así como a aquellos que inciden en el proceso de compra. Dicha comunicación se realiza a través de diferentes soportes: - - - 3. La comunicación institucional se refiere a todos los mensajes que la organización transmite con los cuales se presenta como entidad, como sujeto social, expone argumentos sobre ella y habla como miembro de la sociedad. Esta comunicación tiene la intención de generar credibilidad y confianza en sus públicos. 4. La comunicación industrial: es la comunicación realizada por los públicos vinculados al proceso productivo y de distribución de los productos o servicios de la organización. Es el caso de la comunicación con los proveedores, los distribuidores, la competencia, los reguladores, etc.  No todos vemos todo, pero el conjunto genera comunicación y genera la imagen. Si los consumidores, proveedores, empleados, hago publicidad, etc, todo eso lleva a una buena imagen. Tomó más importancia, las org. hacen que sus empleados tengan en cuenta la RSE de la misma. Ej. si el distribuidor de Coca Cola es un tercero y choca borracho, me impacta en la organización en general. Se les pone un test de alcoholemia previo a salir, etc. Aunque hablamos de conducta corporativa y acción comunicativa por separado, está claro que para los públicos la información obtenida desde ambos lados, estará integrada en un conjunto único que consideran como coherente si ambas se complementan.  [La comunicación del entorno de la empresa:] (fuera de la empresa) - La importancia e influencia de la comunicación del entorno de la empresa es fundamental para la formación de la imagen corporativa, ya que ésta aporta una gran cantidad de información que afecta el concepto que los públicos tienen sobre la organización. - El entorno son las instituciones o fuerzas que afectan la actuación de la organización y sobre las cuales ésta no tiene casi ningún control. Partiendo de esta definición se pueden señalar tres características fundamentales del entorno: - - - - - Entorno general puede clasificarse en: PESTEL  - El entorno específico puede clasificarse en: competitivo y de trabajo. Por ejemplo: el entorno competitivo de la UADE sería la UCES, UCA, etc. Otro ej de este sería la industria automotriz (soy Ford) tuvo x problema. El entorno de trabajo, el barrio Recoleta, las familias de los alumnos, los comercios de abajo de la UADE, etc. Otro ej. de este sería los empleados de Ford son denunciados por x cosa. Todxs pueden obtener la misma info. pero tener diferente imagen. **La obtención de la información:** Se cual sea la estrategia y las fuentes utilizadas, los individuos obtienen dos tipos de información que puede influir en el proceso de formación de imagen de una corporación: información socialmente mediada e información directamente experimentada - Socialmente mediada: todo lo que me llega por fuera, información por las redes, me lo contó un amigo, vi de un diario, etc. Las fuentes que transmiten esa información, no solo se limitan a ese paso, sino que previamente se realizan un proceso de selección, acondicionamiento e interpretación que van a transmitir. Existe la subjetividad de la persona que comunica. Puede ser mediatizada por los MMC o por mi mamá que me dice tal cosa de una org. - Directamente experimentada: todo lo que yo viví y hago. Hay situaciones donde esto no existe. Por ejemplo: qué imagen tienes del geriátrico de zona sur tal.  Es aquella obtenida por medios de la experiencia persa de los individuos con las diferentes organizaciones. Se da a través de las relaciones directas entre los públicos y la organización. Ej. tuve un Renault y no lo voy a volver a comprar porque el que tuve no me gustó En la Teoría Comunicativa de los Públicos, Grunig distingue dos tipos de estrategias para la obtención de información: 1. La búsqueda de información - - - - - - 2.  El procesamiento de información (recepción de información) - El grado de implicación que la persona tenga con la organización - Las experiencias previas del individuo y la diferencia de amplitud y profundidad de las mismas Cuando el público se forma la imagen de una organización, la información necesaria para la formación de dicha imagen se obtiene de diferentes fuentes:  1\) Medios masivos de comunicación. RS TV, internet, Google. 2\) Relaciones interpersonales. Lo que me cuentan lxs que tengo alrededor. 3\) Experiencia personal *Los [medios masivos de comunicación]* son una de las principales fuentes de recepción de información por parte de los públicos. La información que éstos pueden recibir a través de los medios se puede dividir en dos grandes grupos: 1. Los mensajes comerciales de una organización y de sus competidores: mensajes que son altamente controlables por los anunciantes, pero antagónicos a los de su competencia, lo que puede generar una neutralización de contenidos. 2. Las noticias: las informaciones consideradas como propias del medio por parte de los públicos. Está claro que estas informaciones son mucho menos controladas por la organización, pero son más creíbles para los públicos. Si veo una publicidad que diga; coca cola es la mejor bebida, cuesta creer porque pagan por eso, ahora si veo una noticia que dice que un estudio certifica que coca cola es la mejor bebida ahi les creo más.  A medida que los sistemas sociales aumentan los individuos pierden contacto con el sistema social como totalidad por lo que el conocimiento de lo que está aconteciendo es menor. En las sociedades complejas, los medios han ido obteniendo el carácter privilegiado a la hora de procesar, elaborar y difundir información.  *Las [relaciones interpersonales]* son otra importante fuente para la formación y modificación de las opiniones sobre una organización. Según la teoría de los Dos Escalones, las personas resultaban más influenciadas por las informaciones que recibían de sus contactos personales que por las que recibían a través de los medios de comunicación. Según esta teoría las últimas servían de refuerzo y complemento a las actitudes preexistentes. Dentro de las relaciones interpersonales es muy importante tener en cuenta la relevancia que pueden tener los distintos grupos, principalmente el grupo de referencia. El grupo de Referencia puede definirse como el conjunto de personas que influye significativamente en el comportamiento. Esta influencia puede ser de dos maneras: - - \- Líderes de opinión: condicionan la obtención de la información A través de la *[experiencia personal los individuos]* mantienen un contacto directo con las organizaciones. Está claro que este contacto no es solamente con una organización sino con varias de ellas que participan de determinados mercados. De todas maneras, debemos destacar que no se puede considerar a la experiencia personal como totalmente directa, sino que más bien se encuentra enmarcada e influenciada por las interacciones personales y la comunicación masiva. Por eso muchas veces la información de la experiencia directa se encuentra condicionada por los dos puntos anteriores. La experiencia personal comercial de las personas se puede dividir en dos:  - Directa: a través de la relación interpersonal de las personas con la organización. Por ejemplo, antes de entrar a la facultad haces una visita guiada recorriendo la.  - Indirecta: por medio del uso o consumo de sus productos o servicios. Por ejemplo: que ande mal web campus; no tiene que ver con la persona, pero vos pensás igual una imagen de la empresa. Por ejemplo, en la UBA: te tratan bien cuando vas a consultar, pero el título te tarda 4 años en llegar a tu casa. Es indirecto porque no tienen que ver con la relación personal, pero si te afecta. Otro ejemplo: no me gusta la cátedra de rrpp 3, la profesora me trata bien y es copada pero no entiendo nada lo explica y no me gusta la materia.  La separación e individualización de las fuentes de información se hizo con fines analíticos, pero está claro que todas estas fuentes \"trabajan\" a la vez e interactúan de manera constante para la formación de la imagen de una organización. Desde el punto de vista de las organizaciones, los canales de comunicación pueden ser tratados en competencia unos con otros, Las organizaciones ante la necesidad de transmitir canales a los públicos tienen que decidir por qué canal transmitirán cada mensaje. Es decir, tienen que considerar por qué canal su mensaje será más efectivo y llegará de mejor manera a su público target. Del otro lado, para los públicos los canales se ven como complementarios y convergentes, ya que todos le brindan información a cada persona con la cual ésta se informa y toma sus decisiones. Dentro de esa complementariedad y convergencia cada canal tiene su peso específico dependiendo de cada persona. El peso que cada canal tiene para cada persona depende básicamente de dos situaciones: - La accesibilidad que la persona tiene a la fuente. - La credibilidad que cada persona tiene de la fuente. (Líderes de opinión, o quiero comprar una compu y mi bro trabaja en sistemas entonces le voy a creer más a él que sabe y no a mi papá que no tiene ni idea.)  **La construcción mental de la imagen corporativa** Una vez que toda la información está disponible para el individuo, éste la procesa y forma una estructura mental en la memoria, que es la imagen de la organización.  Generamos imágenes para predecir comportamientos y por eso estructuró toda la info. Para el procesamiento de la información los miembros de los diferentes públicos adoptarán diferentes estrategias, dependiendo de un cierto número de condicionamientos. Los individuos no pueden procesar detalladamente toda la información a su alcance, porque no poseen ni la capacidad ni el tiempo para hacerlo y además no se ajusta a las exigencias de la vida cotidiana. Por eso utilizan las [dos estrategias de procesamiento de la información]:  \- [La ruta central]: para el procesamiento de la información, las personas analizarán de manera detallada y cuidadosa cada uno de los argumentos relevantes presentados. Los individuos emplearán una gran cantidad de tiempo y esfuerzo cognitivo para el análisis. El procesamiento de la información se verá fuertemente influido por la calidad de los argumentos contenidos en los mensajes: - Si me interesa mucho entrar en la universidad, voy a usar la ruta central. - Mas análisis, más información. - Es más cognitiva, más estable y que la imagen se mantenga más en el tiempo y sea más fuerte - Partir desde un conocimiento previo \- [La ruta periférica:] para el procesamiento de la información, las personas realizan un esfuerzo cognitivo mínimo según una serie de pautas superficiales e irrelevantes en relación a los argumentos presentados por los mensajes.  Influyen factores como las características de las fuentes, las características de los sujetos o la forma de los mensajes (no el fondo). La probabilidad de que los individuos de elección de una u otra estrategia depende de dos variables fundamentales: la "motivación" de las personas y su habilidad para procesar información. Cuanto más altas son las dos, más posibilidades de que el individuo utilice la ruta central.  Obviamente hay variables que influyen tanto en la motivación, como en la habilidad para procesar los mensajes. Algunas de las diferentes variables que condicionan la motivación o la habilidad de procesar información son:  1\) **El conocimiento previo:** puesto que dicho conocimiento habilita al sujeto a recuperar cierta información almacenada que tiende a favorecer la contraargumentación de la información. Para la formación de la imagen corporativa esta es una de las variables fundamentales.  - Cuanto más conocimiento previo hay más fácil de usar la ruta central - Si una empresa se comunicó bien y está en mi mente se forma el conocimiento previo 2\) **La implicación persona**l: puesto que, a medida que la implicación aumenta, las personas se sienten más motivadas a realizar un esfuerzo cognitivo mayor para llegar a un conocimiento más certero del tema. - Más implicado personalmente, más se va a construir sobre la ruta central - Imágenes más claras 3\) **La repetición:** por medio de la cual el individuo tiene más oportunidades de recibir el contenido de los mensajes, ampliando la capacidad de la persona para procesar detalladamente los argumentos contenidos de la información.  - Cuantos más argumentos nos llega de una organización, más fácil tomar la ruta central para tomar imágenes d esa org. - Repetición de info hace que genere una imagen más fuerte desde la ruta central, para que llegue a mi cabeza y la repita 4\) **Las advertencias previas**: hechas por personas u otros mensajes, ya que motivan a las personas a adoptar una determinada posición antes de que le llegue la información.  - Tiene que ver con conocimiento previo, pero más con prejuicios. - Muchas veces estamos hiperinformados 5\) **La necesidad de conocimiento:** por la cual los individuos con un alto grado de esta necesidad estarían más motivados a realizar una tarea de conocimiento, cosa que no harían si no son "curiosos". Hay gente que tiene y necesita más conocimiento  6\) **La responsabilidad personal**: ya que cuanto mayor sea ésta, el individuo se encontrará más motivado a procesar detalladamente los argumentos relevantes del tema. - Cuanto más importante sea para mí, más hace que trabaje desde lo cognitivo, ruta central. *Ambas estrategias son complementarias, mutuamente influidas y con una zona limítrofe muy difusa. (las dividimos por motivos tecnológicos, pero trabajar a la vez. Utilizo las dos por más que sea algo muy importante, le doy más importancia a la ruta central, y así al revés. Como es la UADE ruta central, como son los alumnos, la biblio ruta periférica) (en las cosas que no nos interesan periférica, si nos interesan central)* Las actitudes elaboradas a través de la ruta central tienden a ser más predictivas de la conducta del sujeto, que aquellas actitudes similares formadas por medio de la ruta periférica. Esto se debe a que las primeras están basadas en la elaboración de los argumentos contenidos en los mensajes, mientras que las segundas están cimentadas pautas de asociación o inferencia.  - Predice más la conducta del sujeto - Si tenés una imagen determinada a partir de las variables, yo como empresa puedo predecir más tus acciones - Si vos sabes que la crema a es mejor para mi cara porque es anti age, porque lo sé desde lo cognitivo, la voy a comprar. Si te gusta por el olor, maybe la cambias cuando aparece otro - Todo lo que tenga ruta central es más difícil de modificar y cambiar Las actitudes elaboradas a través de la ruta periférica tienden a ser menos resistentes, si se las expone a argumentos contrarios, que las obtenidas por medios de la ruta central. *Este punto es muy importante para tener en cuenta en las estrategias de comunicación de las empresas, puesto que si la imagen de una organización basada en la elaboración a través de la ruta central es más persistente que la elaborada por la ruta periférica.*  Las empresas cada vez más tratan de poner experiencias. De comunicar y hacer que las personas entiendan desde el lado cognitivos que del lado pasional, banal. El procesamiento de la información que permite generar la imagen de una organización es un proceso continuo dentro del cual se pueden diferenciar [4 etapas fundamentales]:  1. Ruta Periférica 2) también pero de a poco más info 3) ruta central 4) ruta central Para hacer estos pasos el tema me tiene que interesar, si no es muy importante capaz a la segunda o tercera paro. No voy a gastar tiempo en hacer todo. Dependiendo de la motivación, importancia voy a avanzar. En el covid se avanzó tanto porque hubo mucha info y se distorsionó.  1\) **La estructuración inicial**: al enfrentarse con una organización las personas realizan una primera construcción mental a partir de la mínima información con la que cuentan. Algo que yo no conozco. Esta primera categorización se puede producir en base a:  - Conformado con características de la organización, y de algo que yo conozco, algo parecido. - Ejemplo COVID: es como un resfriado, tomamos unas características, lo asociamos a algo que conocemos, si era un resfriado y no llegaba a argentina nos quedamos con esta imagen. Porque no genera implicancia, no nos interesa, no nos molesta. Si no somos médicos no pasaremos de etapa.  - Vemos algo nuevo, lo asociamos con algo y con conocimientos previos. Si no nos interesa queda ahí, sino seguimos.  La imagen inicial de la organización no estaría solamente conformada por las características perceptibles de la misma, sino que se complementará con el esquema mental recuperado de la memoria (aunque este sea muy básico).  Si la organización no es importante para el individuo (implicancia baja), éste no realizará ningún procesamiento extra de información, mientras que *si para el individuo la organización es importante (implicancia alta) el individuo tenderá a analizar más minuciosamente la información disponible*. 2\) **La estructuración confirmatoria**: una vez que el individuo ha obtenido información adicional sobre la organización, la estructuración confirmatoria se produce cuando el individuo considera que esta información es consistente o adaptable al esquema inicial. Esta etapa de estructuración tendrá éxito: - - - - - - Empezamos a confirmar si es un resfriado, te da fiebre puede ser gripe, empezamos a poner conocimientos análisis, para ver si lo que tenemos como imagen es eso u otra cosa. En esta etapa, el esfuerzo cognitivo será relativamente bajo, ya que el individuo intentará confirmar con la información adicional la imagen inicial, por lo que buscará, en primera instancia, interpretar como consistente dicha información, guiado por el esquema previo. Si el individuo logra confirmar satisfactoriamente la imagen inicial con la información adicional obtenida, y ello es suficiente, el sujeto no procesa más información y no profundizará en los argumentos relevantes de la información. 3\) **La reestructuración**: si la información obtenida no permite confirmar totalmente la imagen inicial, comienza una nueva etapa de reestructuración, que representa un intento de establecer una variación del esquema o la imagen inicial que permita integrar la información inconsistente. La reestructuración se produciría:  Este proceso permitirá:  - Generar una nueva imagen. - Resfriado cuando comenzó - Sigo averiguando fiebre, tos no va porque gente se muere dolor de cabeza - Sigo investigando porque no coincide, entonces hago una reestructuración de dos maneras. - Viruela ahora: caso A aparece una enfermedad en África, característica de viruela. La estudiamos y tiene características de esta, pero algunas no. sigo investigando mismas características ottas no. veo que no tiene una imagen lejana. Es una subestructura porque es viruela del mono.  - Ya acá hay un impacto y esfuerzo más grande, ya en la ruta central porque veo, entiendo, se. - Restructurar es hacer un subgrupo o hacer otra. - Covid es una nueva estructura A, viruela del mono subestructura B En esta etapa ya comienzan los esfuerzos cognitivos individualizantes de la información disponible, que será gradual, desde la formación de una subimagen a la formación de un nuevo esquema mental. En los casos de las subestructuras dentro de una categoría, se van generando "las familias" dentro de una categoría, mediante las sub-imágenes que se van creando el referente principal. Esto ocurre cuando hay un referente muy fuerte dentro de la categoría.  En el caso de la creación de una nueva estructura, la nueva imagen se conformará con mayoría de atributos diferentes a los establecidos. Aquí hay una variación importante de la estructura o imagen ideal de la categoría.  Si el individuo puede realizar la reestructuración de forma satisfactoria, la persona tendrá una nueva imagen de la organización, más completa o diferente a la existente. La imagen de la institución sustituirá en la mente a la anterior. 4\) **La estructuración fragmentaria**: si el individuo no es capaz de confirmar o reestructurar la imagen inicial deberá realizar un proceso de integración de un nuevo conjunto de atributos que le permitan afrontar y solventar la situación, en base al análisis individualizado de la información disponible.  La estructuración fragmentaria se llevará a cabo:  a\) Si la información no puede ser claramente atribuida a la imagen inicial  b\) Si la información significativa o importante no se adecua a ninguna categoría en particular.  - Si yo sobre estructuró género familias. Viruela de mono - Si genero nueva estructura, va a tener atributos diferentes a la primera imagen  - Si hacemos la reestructuración de manera satisfactoria hay una nueva imagen, ya que todo lo que tenga esas características es covid.  - No se puede confirmar la estructura inicial ni algo nuevo entonces se hace fragmentaria - Info no se adecua a nada que tengo, no la entiendo, no la identifico - Entonces esto va a ser totalmente nuevo. No suele pasar - Covid es algo nuevo, pero lo atribuyo a algo - Creó una nueva