Definición del Mercado, Segmentación y Posicionamiento PDF

DEFINICIÓN DEL MERCADO ,SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO. DR. NILTON GARAY ZUBIA  DEFINICIÓN DE MERCADO  El Mercado es el lugar destinado por la sociedad en el que vendedores y compradores se reúnen para tener una relación comercial, para esto, se requiere un bien o s...

DEFINICIÓN DEL MERCADO ,SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO. DR. NILTON GARAY ZUBIA  DEFINICIÓN DE MERCADO  El Mercado es el lugar destinado por la sociedad en el que vendedores y compradores se reúnen para tener una relación comercial, para esto, se requiere un bien o servicio que comercializar, un pago hecho en dinero y el interés para realizar la transacción.  Popularmente, la palabra mercado sirve para hacer referencia a aquel sitio en el que se dispensan productos, donde la persona va a hacer sus compras y este ofrece productos al mayor y al detalle.  Definición desde un punto mas Moderno  El mercado es la organización en la que se manejan los bienes y servicios para ser distribuidos en una masa determinada de personas, esto es si quiere decir de manera sencilla, el área del mercado administradora de los dispensadores que son los sitios públicos a los que el comprador asiste a optar por lo que desea.  Cabe destacar que el concepto de mercado ha evolucionado en lo últimos años con la llegada de la tecnología y el internet, gracias a esto, se han abierto nuevos caminos para entablar relaciones comerciales.  DEFINICIÓN DE SEGMENTACIÓN  Es un método por el cual se pueden dividir a los clientes potenciales en distintos grupos, los cuales, permiten que las empresas puedan enviar mensajes personalizados a las audiencias correctas.  La segmentación como término general puede dividirse en otras grandes categorías como segmentación por ubicación, u otras categorías más precisas como segmentación por edad. Al usar este tipo de técnicas, las campañas de marketing son más efectivas debido a que impactan a las personas correctas con contenido adaptado a cada una de ellas.  DEFINICIÓN DE POSICIONAMIENTO  Llamamos posicionamiento a la imagen que ocupa nuestra marca, producto, servicio o empresa en la MENTE, CORAZON Y ACOMPAÑAMIENTO DE MARCA AL CONSUMIDOR. Este posicionamiento se construye a partir de la percepción que tiene el consumidor de nuestra marca de forma individual y respecto a la competencia. Debido al constante desarrollo tecnológico, se han transformado las preferencias y el comportamiento del consumidor actual. Los antiguos conceptos de marketing para la segmentación y la conducta, si bien siguen siendo fundamentales, requieren conectar con otras variables como las emociones o la vida en redes sociales. INFLUENCIAS  Como comerciante, influir en el comportamiento del consumidor puede ser un proceso extremadamente difícil, pero es crucial para mejorar los resultados de tu negocio.  Por tanto, cuanto mejor comprendas cómo toma la decisión de compra tu cliente, más impacto tendrás en su comportamiento. Cuando estamos en el supermercado y compramos unos dulces que no teníamos planeado comprar, existen una variedad de factores que pueden haber influido en nuestra decisión. Tal vez tengamos el estómago vacío pero también puede influir que hayamos tenido un encuentro desafortunado que queramos olvidar o que al pasar por ese pasillo sintamos el impulso irrefrenable de adquirir ese producto. En todo caso, comprender las motivaciones de compra del consumidor y saber por qué compra la gente, es una poderosa herramienta para vender. Detrás de decisiones aparentemente simples hay una variedad de pensamientos que impactan en la decisión del consumidor “Un comprador puede decidir en el momento basándose en la emoción o puede tomar decisiones investigadas y bien pensadas”. Atendiendo a factores personales, sociales o económicos Las decisiones de compra pueden tomarse por motivos personales como recibir un masaje para sentirnos mejor. También pueden tener una influencia social, como comprar la misma marca de vaqueros que compran nuestros amigos. Y, por supuesto, la decisión de compra puede basarse en motivos económicos, buscando la opción más barata, la mejor relación calidad- precio o la que nos ahorre más dinero a largo plazo. Del mismo modo podemos tomar decisiones de compra basándonos en varios de estos factores, como pedir una ensalada para comer porque queremos empezar a cuidarnos, nuestros compañeros están a dieta y es un plato económico.  Según la implicación  Algunas decisiones de compra son espontáneas e implican poca reflexión, sin embargo, otras requieren investigación y el comprador está muy involucrado en la decisión. Hay 3 factores que aumentan la probabilidad de una alta participación en la decisión de compra: ✓El coste de compra en relación con los ingresos. ✓La cantidad de tiempo que debe durar el producto. ✓El grado en que la compra refleja nuestra imagen.  Nuestra decisión de compra puede verse condicionada también por la diferencia significativa entre marcas Alguien familiarizado con la tecnología puede tener las ideas muy claras sobre el ordenador con el mejor rendimiento, por tanto, el intento de un vendedor de persuadirlo para probar otra marca puede entenderse como manipulatorio e interesado, perdiendo la confianza en esa fuente de información. Sin embargo, es menos probable que un novato en informática tenga una relación tan estrecha con un producto y, en este caso, es más probable que esté preparado para escuchar al vendedor.  Esto significa que los consumidores de alto compromiso son difíciles de persuadir y no se dejan influir fácilmente por la publicidad o los argumentos de venta, algo que debes tener muy cuenta al tratar con este tipo de clientes. ❖Las emociones influyen en el comportamiento del consumidor y vemos, por ejemplo, como la publicidad se dirige normalmente a conseguir reacciones emocionales en el comprador. ❖Los anuncios de refrescos prometen buenos momentos, mientras que los de coches promueven la envidia aspiracional. Hay cuatro factores psicológicos básicos que influyen en la decisión de compra y aprovecharlos facilita el posicionamiento de cualquier marca.  MOTIVACIÓN Y NECESIDADES. La “Pirámide de Maslow” nos ayuda a entender mejor al cliente. Maslow sugiere cinco niveles que definen las necesidades del individuo: 1. Necesidades Fisiológicas: La eliminación del hambre y la sed. 2. Necesidades de Seguridad: La eliminación del peligro, buscamos salud, empleo, hogar… Junto con las anteriores son las cosas que asumen la más alta prioridad que los consumidores deben cumplir. 3. Necesidades Sociales: Familia, amistad, amor 4. Necesidades del Ego: Reconocimiento, reputación, estatus 5. Necesidades de Autorrealización: Conseguidos los cuatro niveles anteriores aspiramos a dar sentido a nuestra vida, a sentirnos realizados, se trata de impulsos motivacionales más elevados que naturalmente nos esforzamos por cumplir una vez que se satisfacen nuestras necesidades básicas, como el impulso hacia el logro y la superación personal.  Atención, distorsión y retención La mente humana ve el mundo de forma selectiva y la percepción que tenemos de lo que nos rodea puede verse influida por muchos factores. Para que un mensaje de marketing tenga éxito, primero es necesario que llame la atención del público, sorprendiéndolo, haciéndolo reír o de cualquier otra forma que capte su atención. El siguiente paso es asegurarse de que el mensaje no se distorsione por su mentalidad y perspectiva personal. Y, finalmente, hay que asegurarse de que el mensaje perdura.  Aprendizaje y condicionamiento. ✓Otro aspecto a tener en cuenta al proporcionar información para la toma de decisiones del consumidor es que su experiencia va a condicionar su comportamiento. ✓El consumidor aprenderá a evitar una experiencia insatisfactoria que, claramente, condiciona su comportamiento. ✓Ante esta situación es necesario eliminar este condicionamiento aportando nueva información, así como incentivos adicionales para vencer esa resistencia.  Creencias y actitudes. ✓Muchas veces las decisiones de compra se ven afectadas por las creencias del consumidor sobre el producto, el servicio, la marca o el vendedor. ✓Compartir valores con el cliente siempre va a percibirse como algo más atractivo que no hacerlo y, al mismo tiempo, es importante hacer que el mensaje se asocie a rasgos positivos y contrarreste cualquier creencia que pueda influir negativamente en el consumidor. PROCESO DE DESICIÓN  PROCESO DE DESICIÓN Reconocimiento de necesidades o problemas.  El primer paso es el reconocimiento de problemas, en este momento el consumidor se da cuenta de que tiene una necesidad, por ejemplo, los factores desencadenantes internos como el hambre o la sed pueden decirle al consumidor que necesita comer o beber.  Los factores externos también pueden desencadenar las necesidades del consumidor, aquí entra en juego la publicidad, la presentación del producto en la tienda o el marketing sensorial.  Como ves, en este momento podemos influir en el consumidor, tanto desde el punto de venta como desde otras plataformas, para que comience el proceso de compra.  Búsqueda de información  Cuando los consumidores están motivados para satisfacer sus necesidades continúan con el proceso emprendiendo una búsqueda de información sobre posibles soluciones  Comienza el siguiente paso que es recopilar información relevante sobre lo que necesita para resolver el problema.  Las fuentes que utiliza pueden ser tan simples como recordar experiencias pasadas pero también puede suponer una búsqueda activa tanto en persona como en línea o consultar a su entorno.  Búsqueda de información  La cantidad de esfuerzo que el consumidor destina a la búsqueda dependerá de factores como la importancia de satisfacer la necesidad, la familiaridad con las soluciones disponibles y el tiempo disponible.  Para atraer a los consumidores que se encuentran en esta etapa es necesario que hayamos hecho nuestro trabajo, mostrando información sobre nuestra solución en los resultados de Internet, en las redes sociales y a través de las experiencias de nuestros clientes.  Como ves, es un momento propicio para entrar a formar parte de las opciones de ese cliente potencial que nos está buscando.  Evaluación de opciones  Una vez que sabe cuáles son sus opciones comienza a evaluarlas en función de sus necesidades, deseos, preferencias y los recursos económicos disponibles para la compra.  En esta etapa el consumidor puede elaborar un conjunto de posibles soluciones basadas en diferentes tipos de productos o servicios o puede evaluar productos particulares, es decir, marcas dentro de cada solución.  Evaluación de opciones  Por ejemplo, si necesita cambiar de televisor puede barajar distintas opciones como plasma, LCD, LED, etc. y dentro de cada solución las distintas marcas para elegir.  En esta fase es importante comprender cómo evalúa el consumidor las distintas opciones de productos y por qué unos están incluidos y otros no.  Es el momento de prestar asesoramiento, de despejar dudas, de acompañar al cliente hacia su mejor solución en función de tu experiencia como profesional.  Compra  En esta etapa el consumidor toma una decisión de compra que puede basarse en factores como el precio o la disponibilidad.  En muchos casos, la solución elegida puede ser la que haya obtenido la evaluación más alta, sin embargo, la compra prevista puede modificarse en el momento de la compra por diversas razones: su disponibilidad, un incentivo u oferta de otro producto similar o una mala crítica de su círculo de influencia.  Compra  Se trata de un momento crítico donde todo debe funcionar bien, por ejemplo, las tiendas online se esfuerzan para que el comprador no abandone el carrito de compra en el último momento agilizando el proceso de pago.  Evaluación posterior a la compra  En esta fase el consumidor decide si la compra realmente satisface sus necesidades y deseos, si está contento con la compra o no y por qué, mientras usa el producto o servicio continúa evaluando lo que ha comprado y basa su próxima decisión de compra en su experiencia actual.  Aquí las expectativas del consumidor son muy importantes, si el producto o servicio está por debajo de sus expectativas el consumidor puede replantearse su decisión, llegando incluso a la devolución del producto.  Evaluación posterior a la compra  Por eso, es muy importante en esta etapa seguir acompañando al cliente y ayudarle a aliviar sus preocupaciones, ser receptivo e incluso alentar al consumidor a seguir en contacto y hacer un seguimiento para abordar las inquietudes de los compradores y también para incentivar a los que han quedado satisfechos a que compartan su experiencia.  ROLES DE COMPRA  Dentro de un proceso de compra existen hasta cinco roles que influyen dentro de este proceso.  EL INICIADOR Es la primera persona que detecta la necesidad o plantea el deseo de adquirir un producto, y plantea la posibilidad. Puede ser la propia persona, que se propone a sí misma comprarse una prenda de ropa o un libro para su propio disfrute.  EL INFLUECIADOR O PRESCRIPTOR  Es quién nos da su opinión respecto al producto que tenemos en mente comprar y nos prescribe o aconseja, un modelo o marca en concreto. Es la persona cuyo punto de vista o consejo, representa un pesi impulsor necesario en la toma de decisiones, a través de una orientación o comentario realizada por una vivencia o recomendación.  Su capacidad de influencia en el proceso de compra dependerá de varios factores: su credibilidad y autoridad, la confianza que tengamos en él, el conocimiento previo (alto, medio, bajo o nulo) que nosotros ya tengamos sobre el producto a comprar y la necesidad o no de conocer especificaciones técnicas acerca del producto. EL INFLUECIADOR O PRESCRIPTOR  El influenciador se ha convertido en un rol fundamental con las nuevas tecnologías. Y es que se considera que hoy en día, más de un 60% de los compradores buscan información en la red antes de realizar compras de productos específicos como viajes, hospedajes, autos o hasta carreolas y productos para bebés.  EL DECISOR  Tras la figura del “iniciador”, y no siempre tras pasar por la figura del “influenciador”, aparece el rol del “decisor”. Como su propio nombre lo indica, se trata de la persona que toma la decisión, o mejor dicho, las “decisiones finales”, ya que, suele decidir si finalmente se lleva a cabo o no la compra del producto. El producto en concreto que se compra (marca/modelo), teniendo en cuenta diferentes aspectos que inciden en la decisión de compra (cuándo se compra, en qué momento del año, a qué precio, cuántas unidades, y -aunque no siempre- dónde se compra).  EL COMPRADOR  Es la persona que finalmente hace la compra. Puede ser la misma persona que ha tomado la decisión de compra, u otra: desde el padre que (una vez decidido el modelo a comprar) se encarga de ir a la tienda, o una pareja de familiares o amigos que se encargan de hacer un regalo.  Tienen gran relevancia en el proceso de compra, pues pueden no decidir la compra del producto, ni elegir el modelo, pero sí pueden decidir dónde, cuándo y cómo comprarlo (realizar la compra en efectivo, con pago aplazado, en tienda física, tienda online o cualquier otra).  EL CONSUMIDOR  Es la persona que, efectivamente, consume el producto y que tiene también una importancia vital en el proceso, debido a que el consumidor es, a su vez, el evaluador. Es importante tener claro que el consumidor no siempre es ni el iniciador, ni el decisor y algunas veces tampoco es el comprador. INSIGHT  Definición de Insight  Un insight es una clave, la esencia que nos permite encontrar la solución a un problema. Un camino, un dato que nos sugiere como resolver cualquier ecuación por compleja que sea.  Pero ojo, porque el insight no es la solución. Es simplemente el punto que nos lleva al camino de esa solución. Un insight se obtiene tras la investigación más profunda de la marca y del consumidor. Nos permite conocer mejor como conectar de manera adecuada con todos ellos. Encontrando un insight adecuado podremos descubrir una gran oportunidad o la solución a nuestros problemas a través de una información que no siempre es fácilmente observable. Es decir, son los aspectos no tangibles de la forma en que el consumidor piensa o siente generando oportunidades para nuevos productos o estrategias.  En cierto modo, el insight es un “pedacito de verdad compartida”. Desde hacernos selfies en provadores a cantar en la ducha. Cuando una marca nos habla directamente a nosotros con un insight genera esa sensación de “por qué saben eso de mí” o “qué bien me entienden”. En publicidad se usan constantemente. Hay insights de marca, de sector o incluso de un mercado entero, como los que explota Campofrío en sus tradicionales campañas navideñas, retratando con acierto la volatilidad de la opinión pública. ¿Para que sirve un insight en retail? Fundamentalmente, los insights permiten entender mejor al consumidor y darle lo que busca. Esto puede funcionar tanto en el discurso de ventas, como en el layout de tienda pasando por la identidad gráfica o su material PLV. Un ejemplo clásico de insight en retail viene de WalMart: que los viernes por la noche, los hombres que compraban cerveza también compraban pañales. Este ejemplo casi contraintuitivo tiene una explicación en el propio comportamiento del consumidor (me quedo en casa a cargo de los niños) pero a la vez permite ponerle las cosas fáciles, mejorar su experiencia de compra y por tanto su fidelidad, y puede que hasta su ticket medio.  EL PRODUCTO EN EL MIX DEL RETAIL El aspecto del núcleo del Mix Retail es el producto creado para la venta a los consumidores. Idealmente, el bien o servicio en cuestión es de la más alta calidad, con que calidad se refleja en el diseño y el embalaje del producto. El producto debe ser de valor para la base de consumidores específicos, y el embalaje también debe reflejar la del fabricante de la comprensión de lo que resuena con los clientes deseables. Llama la atención sobre características y funciones que suelen ser especialmente atractivo siempre es una buena idea cuando se trata de producto y diseño de envases. ¿Qué es un PRODUCTO? Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. SURTIDO Y GAMA DE PRODUCTOS Surtido: Conjunto de artículos y líneas de productos que ofrece para satisfacer necesidades o deseos Todo surtido o gama de productos viene definido por 2 variables: Amplitud Profundidad Para tener éxito El surtido adecuado de productos en el momento en que los clientes lo demanden.  CONSTRUCCIÓN DEL SURTIDO Varios factores a tener en cuenta: ❖ Productos que tienen éxito en la zona, en función del público existente. ❖Productos que oferta la competencia. ❖ Tamaño de la tienda. ❖ Rentabilidad de la tienda: Se puede lograr en dos direcciones: -Aumentando el nº de rotaciones. -Trabajando con márgenes elevados. ❖Modo de presentación y el tipo de mobiliario. TIPOS DE PRODUCTOS EN EL MIX RETAIL Productos líderes: Conocidos por el público, buena imagen y alto prestigio. Productos de segunda marca: También son conocidos y una buena reputación, menor participación en el mercado, y menor prestigio. Productos locales: Poco conocidos, buena calidad, y cierto prestigio. Productos de marca: Tienen calidad uniforme y menor precio que los líderes. Productos de primer precio: Tienen los precios más bajos del mercado, constituyen un buen reclamo de ventas para los consumidores. ESTRUCTURA DEL SURTIDO  DIMENSIONES DEL SURTIDO AMPLITUD Y PROFUNDIDAD Amplitud Mide el número de familias o líneas de productos que ofrece el establecimiento. PROFUNDIDAD Mide el número de productos que hay en cada una de las diferentes líneas de productos. ESTABLECIMIENTOS CON PROFUNDIDAD LARGA ESTABLECIMIENTOS CON PROFUNDIDAD CORTA  Clasificación de los productos de consumo Según su Tangibilidad Bienes de consumo no duraderos Son los bienes tangibles que se consumen en forma rápida y de una sola vez. Como por ejemplo: alimentos, combustibles, etc. Bienes de consumo duraderos Son bienes tangibles que se pueden utilizar varias veces; por ejemplo: electrodomésticos, ropa, coches, etc. Servicios Son las actividades, usos y beneficios que se venden, por ejemplo: reparaciones de electrodomésticos, corte de cabello, etc. Según su Finalidad (hábitos de compra) 1. Bienes de conveniencia: Son aquellos que se adquieren habitualmente de forma inmediata y sin mayor esfuerzo y suelen tener un precio bajo; por ejemplo: diarios, cigarrillos, caramelos. En esta clasificación se incluyen: a. Bienes rutinarios Son los que se compran habitualmente, pueden implicar un cierto esfuerzo en la compra, ya que estos productos tienden a generar alta fidelidad. Por ejemplo:, cerveza marca xxx, papel de baño yyy, galletas marca zzz, etc. b. Bienes de compra impulsiva Se compran sin ninguna planificación o búsqueda, simplemente porque se tiene el impulso de compra en el momento que se perciben, por lo que se adquieren inmediatamente y sin esfuerzo alguno. Se encuentran disponibles en muchos puntos de venta de fácil acceso, y se suelen colocar cerca de las cajas de cobro en las tiendas. OJO: en la compra de cualquier producto siempre hay alguna cuota de impulso por parte del comprador, lo que no implica que la compra sea impulsiva. c. Bienes de emergencia Se adquieren cuando surge una necesidad urgente; por ejemplo, un apósito cuando uno se lastima, paraguas cuando llueve, etc. 2. Bienes de comparación o de compra esporádica: Son los bienes que se adquieren después de un proceso de selección entre otros, en cuanto a calidad, precio, estilo, conveniencia, ejemplo: muebles, ropa, etc. En esta clasificación se incluyen: a. Bienes homogéneos El comprador los considera similares en cuanto a calidad, pero lo suficientemente distintos en precio para seguir comparando. b. Bienes heterogéneos Las características del producto son más importantes que el precio; por ejemplo, un traje elegante. 3. Bienes de especialidad: Productos que tienen características y atributos distintivos o una imagen de marca superior, donde el comprador está dispuesto a pagar más por adquirirlo; por ejemplo, una cámara de fotográfica con alguna característica novedosa y única, o una marca de cámara que sea considerada de excelente calidad y durabilidad. 4. Bienes no buscados: Los consumidores no conocen la existencia del producto, o si la conocen no les interesa adquirirlo, por lo que requieren publicidad y apoyos especiales para su comercialización. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR  ESTRATEGIAS DE MARCAS  La estrategia de marca es la disciplina de la planificación, de establecer un curso a largo plazo para alcanzar objetivos de marca específicos que estén alineados con el plan de negocio.  MARCAS PROPIAS  Una de las características de los retailers es que poseen marcas blancas, es decir, marcas propias. Estas marcas ven favorecida su venta, ya que poseen su propio canal de distribución. pero deben de establecer otras estrategias más.  Gracias a la seguridad y confianza que provoca el Retail Marketing, muchos clientes acuden a las marcas blancas, sin ni si quiera plantearse que estos productos pueden tener menos calidad que otras marcas.  Para ello, los productores saben que no deben estancarse y deben innovar con estos productos en función del mercado para poder satisfacer todas las necesidades presentes y futuras.  Del mismo modo, realizan promociones para poder impulsar su venta en conjunto con otras marcas que no sean propias del productor.  Las relaciones de trato con el cliente también son importantes para que confíen en tu marca  Con todo ello, se podrá forjar unas relaciones productor cliente mucho más fuertes que en cualquier otro comercio.  Una Marca de Retail es aquella que se crea cuando un detallista crea un nombre de marca para una línea de productos en orden a obtener una ventaja estratégica. Las marcas creadas de esta manera se conocen como marcas de tienda, marcas de casa o marcas propias.  En el caso de las empresas internacionales la etiqueta puede variar de país a país.  Puede haber varias razones por las que los minoristas pueden seguir el camino de la Retail Brand, una de las principales es la obtención de una ventaja estratégica para mantener y mejorar la lealtad del cliente.  Hay muchas cuestiones que se enfrentan los detallistas, mientras marcan sus productos.  El problema más común es la competencia entre los propios detallistas, así como con los fabricantes de los mismos productos.  Continuando en términos de competitividad, otra cuestión importante es mantener el equilibrio entre precio y calidad.  Las marcas propias se consideran normalmente como la segunda o tercera opción después de las marcas del fabricante, en este sentido es importante mantener el equilibrio entre precio y calidad.  Ofrecer mayor calidad a un precio competitivo indiscutiblemente que aumentará las posibilidades de mejorar las ventas.  La mayoría de las marcas retail son marcas que normalmente no reciben una gran cantidad de publicidad en los medios.  La promoción para las marcas retail normalmente se hace en casa.  En tal caso, las cuestiones de presentación son fundamentales para estas marcas, los temas de presentación incluyen la asignación de espacio de estante, el packaging y el material P.O.P. Hay tres cuestiones clave sobre la marca retail desde el punto de vista práctico y de investigación 1) El desarrollo y la aplicación de la teoría tradicional de branding para la marca Retail, específicamente los conceptos de la personalidad de la marca, el marketing experiencial y arquitectura de marca. 2) El papel de las marcas retail en la construcción del valor de marca hacia el detallista a través de temas como las consideraciones de la categoría, niveles de posicionamiento como marca retail, extensiones de marca y participación de los fabricantes. 3) La medición de la equidad de marca, que presenta varios desafíos serios.  Otra cuestión muy importante a tener en cuenta en términos de imagen de marca retail es el uso de la tecnología. Hay varios aspectos en este sentido van desde el uso de tecnologías para el diseño del producto y envases hasta el uso de tecnologías de información y comunicación en la creación y el mantenimiento de relaciones de la marca con los clientes.  Y por último otra cuestión a tomar en cuenta para las marcas retail maduras es la internacionalización de la marca. Esta es toda un área de valor práctico. TIPOS DE MARCAS SEGÚN EL NOMBRE  Nombre del Distribuidos  Nombre de fantasía no relacionado con él  Ningún nombre (“brand name”), simplemente un símbolo  TIPOS DE MARCAS PROPIAS SEGÚN EL FABRICANTE 1. El fabricante tiene marca propia conocida en el país. 2. El fabricante no posee marca propia. 3. El fabricante tiene marca propia pero en otros países.  VENTAJAS DE LA MARCA DE DISTRIBUIDOR  Normalmente más baratas.  En muchos casos, producto idéntico a un coste inferior.  El fabricante tiene garantizada la implantación de su producto en los puntos de venta del distribuidor.  INCONVENIENTES DE LA MARCA DE DISTRIBUIDOR  Percepción negativa del consumidor (calidad/materias primas).  El producto puede cambiar sin previo aviso.  Pérdida de conexión entre fabricante y cliente.  ¿Qué supone las MARCAS PROPIAS para los Fabricantes? ❖ Fabricantes sin marca propia: oportunidad. ❖ Fabricantes con marca propia: competencia.  Para enfrentarse a marca propia:  Innovación  Comunicación de la diferenciación. Anuncio.  Generar segundas marcas.  Decisión de fabricar o no para los distribuidores. EXTENSIÓN DE LÍNEA Y MARCA ✓Tanto las extensiones de marca como las extensiones de línea, son dos conceptos que tienen una única cosa en común: ambas son estrategias de marca. ✓ En lo demás, son cosas diferentes. ✓Mientras la extensión de marca es sinónimo de diversificación (lanzar productos o servicios diferentes a la esencia del negocio). EXTENSIÓN DE LÍNEA Y MARCA ✓La extensión de línea consiste en crear productos nuevos dentro de una misma categoría y bajo la misma marca (si bien el nombre puede admitir alguna variación según la función o el propósito que cada nueva extensión cumpla). ✓Esa es la principal diferencia entre extensión de marca y extensión de línea.  EXTENSIÓN DE MARCA Cuando hablamos de extensión de marca, nos referimos a una estrategia de diversificación en la cual una empresa decide incursionar en nuevos mercados, sectores o industrias usando una misma marca ya establecida en otra categoría, donde originalmente esta se ha hecho conocer y ha construido un posicionamiento.  EXTENSIÓN DE MARCA Aunque en este caso se podría optar por hacer lo contrario; esto es, crear una nueva marca para cada categoría en la que la empresa desee entrar a competir (o en otras palabras desarrollar una estrategia de marcas múltiples), hay diferentes razones que pueden justificar las extensiones de marca. Una de ellas es evitar los altos costos que supone crear una nueva marca y su consecuente posicionamiento en el mercado. EXTENSIÓN DE MARCA  De igual forma aunque usar una misma marca para productos que son en esencia diferentes también conlleva riesgos (puesto que es el nombre bajo el cual se ha hecho conocer una marca el que se está poniendo en juego en un mercado diferente al que tradicionalmente ha servido), reduce la necesidad de invertir grandes sumas en el desarrollo de nuevas marcas al tiempo que se apalanca en el posicionamiento de aquella ya establecida lo cual de entrada supone una ventaja frente a ese nuevo mercado que se desea explorar. EJEMPLOS DE EXTENSIONES DE MARCAS FAMOSAS Rolls-Royce: Una marca originalmente conocida por producir autos de alta gama que luego de un tiempo decidió producir también motores de avión. Esto la llevó a ser una empresa dirigida tanto al mercado de personas con sus prestigiosos modelos de autos, como también al de empresas siendo un reconocido proveedor en el sector aeronáutico (B2C y B2B). Rolls-Royce  Bic Empezó produciendo bolígrafos desechables para luego extender su marca a otros productos de bajo precio y uso cotidiano como cuchillas de afeitar y encendedores. Aunque estas extensiones fueron exitosas, otras como la ropa interior desechable no lo sería tanto precisamente por su vaga relación con el primer producto con el que se habían hecho conocer: los lapiceros. Bic  Sprite En Argentina, a través de una alianza con una conocida empresa local fabricante de chicles, Sprite ingresó al mercado de las golosinas. Un interesante ejemplo que muestra que a través de este tipo de alianzas (algo también llamado co- branding), las marcas pueden extenderse a otros mercados y categorías creando este tipo de sinergias.  Extensión de Línea Una extensión de línea, consiste en añadir nuevos productos dentro de la misma categoría y bajo la misma marca. Esto es, añadir nuevos sabores, presentaciones, formas, colores o nuevos atributos.  Extensión de Línea “Es importante tener en cuenta que una línea de productos se refiere a un grupo de productos relacionados entre sí” Si por ejemplo habláramos del caso de una empresa que fabricara productos de cuidado personal como cremas para la piel, shampoo y crema de afeitar bajo el mismo nombre, todo este grupo conformaría una línea de productos (cuidado personal).  Extensión de Línea  Siguiendo con el ejemplo, cualquier nueva presentación, fórmula o atributo que en cualquiera de los tres productos que fabrica la empresa se desarrollara y lanzara al mercado, entraría a ser una extensión de línea siempre y cuando lo hiciera bajo el mismo nombre o marca.  EJEMPLOS DE EXTENSIONES DE LÍNEA Colgate: Colgate y su amplia línea de aseo bucal (nótese que todos los productos incluyen el sello de Colgate además de una variación en los nombres para diferenciarlos según el propósito y la función que cumplen). Colgate  Dove Las diferentes presentaciones, tamaños y colores de los productos Dove para aseo personal.  Sal de Frutas Lua Este producto para aliviar malestares estomacales lanzó hace un tiempo una presentación especial para niños.  El precio es un factor determinante para la rentabilidad de una empresa. El retail pricing es la técnica que permite fijar el precio adecuado para cada producto, lo que se ha de incluir en el precio, y qué margen de beneficio se consigue.  ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA  Una cosa importante que todo comerciante conoce es que cuando bajas el precio, suben las ventas y viceversa.  Realmente con esta frase estamos simplificando un concepto que en microeconomía se conoce como elasticidad y que básicamente nos dice cuando cambiamos un % el precio hacia arriba o hacia abajo, en qué porcentaje vamos a bajar o a subir las ventas.  Un producto con una alta elasticidad es aquel donde una pequeña variación de precio te produce un gran aumento o disminución en la demanda. Una baja elasticidad implica que la demanda no variará mucho según subamos o bajemos el precio.  El caso extremo es cuando la elasticidad es cero. En este caso se habla que la demanda de ese producto es inelástica y el ejemplo que siempre citan los libros de economía es el de los productos de primera necesidad (pan, huevos, gasolina, aceite, …). Es decir, da igual el precio tengan que básicamente no va a haber variación en la demanda.  Ley de demanda y elasticidad  La ley de demanda plantea que la cantidad demandada y el precio poseen una relación negativa; es decir, a mayor precio menor cantidad demandada y viceversa (bajo el supuesto de que los consumidores son racionales).  A esta relación entre precio y cantidad demandada se la denomina “elasticidad”, la cual es la razón entre un cambio porcentual de la cantidad demandada (Q) y un cambio porcentual del precio (P):  Ley de demanda y Elasticidad  Dado que la ley de demanda no determina la forma funcional de la relación entre cantidad demandada y precio y considerando que estas formas son variables entre un producto y otro, conocer la elasticidad de cada producto con la mayor precisión es clave en la fijación de precios.  PONGAMOSLO EN PRACTICA…  Lo primero que observaremos que hay una parte importante de productos cuya elasticidad es cero. La teoría nos dice que son bienes de primera necesidad, pero la realidad es que son artículos en los que tus clientes no miran el precio cuando los compran.  Quizás esto te resulte raro de oír pero piensa por un momento en tu caso, ¿realmente conoces el precio de todo lo que compras? Estoy seguro que un buen número de lo que echas al carrito de la compra lo haces por marca, afinidad, gustos, … Es decir, el precio no es una variable que consideras en tu proceso de toma de decisión como consumidor. Si la totalidad de clientes que compran en ese establecimiento tampoco lo tienen en cuenta, al calcular la elasticidad de dicho producto saldrá cero (o cercana a cero).  Aquí hay que hacer una aclaración. Que el cálculo de la elasticidad en un establecimiento para un producto sea cero quiere decir que para los clientes que compran ese producto en ese establecimiento, el precio no es importante y compran sin fijarse en él.  Eso no quiere decir que haya algún cliente que mire el precio y piense “es muy caro, no lo compro”, sino que la gran mayoría de los que van a ese establecimiento y compran ese producto no lo miran. Incluso puede ocurrir que un mismo producto tenga una demanda elástica en un establecimiento e inelástica en otro.  ¿Quiere decir eso que si encuentro un producto inelástico puedo subir el precio lo que quiera? No.  La elasticidad es un concepto que la economía copia de la Física. Un material inelástico es aquel que podemos estirar y no conseguiremos que aumente su longitud.  Pero si tiramos lo suficientemente fuerte, te aseguro que llegaremos a romperlo. En este caso es igual, hay un punto de ruptura en el precio que cuando lleguemos a él, dejaremos de vender. Y lo peor de todo es que no sabremos si estamos cerca o no de él, sólo lo sabremos cuando lo hayamos sobrepasado.  Lo que en realidad te está dando ese dato es la estrategia que debes de seguir. En productos con elasticidad cero hay que trabajar a margen. Olvídate del precio, marca el margen que consideres adecuado y no lo toques. No vas a vender más porque bajes el precio (ni menos porque lo subas), así que no hagas ofertas de él, no lo pongas en las rebajas, y sólo colócalo en las cabeceras en caso que tengas un sobre stock y tengas que darle una salida rápida, pero sin hacer ofertas.  Cuando por el contrario un producto presenta una elasticidad alta quiere decir que tenemos que trabajar a rotación con él.  Usa este tipo de productos para ofertas gancho en catálogos y cabeceras y trabaja mucho la venta cruzada.  Localizar aquellos producto con alta sensibilidad a precio y que encima tengan una venta cruzada con un producto de elasticidad cero es el equivalente a encontrar una pepita de oro, pues habrás dado con la clave para atraer a la gente a tu establecimiento con una promoción de un producto de rotación sabiendo que eso te arrastrará la venta de un producto con el que trabajas a margen. .   En el caso que un artículo tenga una sensibilidad a precio alta y no haya un arrastre de otro producto, ¡mucho cuidado!  Bajo ningún concepto entres en una guerra de precios en ese artículo porque acabarás perdiendo.  He encontrado a más de uno y más de dos comercios que están en guerra de precios con la competencia con un producto de alta elasticidad que la gente acude a comprar al mejor postor.  Cuando, con los datos en la mano, les demuestras que ese producto no está teniendo venta cruzada con ningún otro (el público llega, compra una cantidad importante y se va sin comprar otra cosa), se dan cuenta de su error. Márgenes de ganancias en el canal  1. Retail en línea  Es la tendencia más masificada dentro de la industria del retail actual en la cual se puede utilizar el e-commerce como único modelo de negocios a través de una plataforma en línea, o hacer de este un complemento de venta omnicanal de la tienda física.  El retail en línea conserva el propósito de las tiendas físicas en donde se tiene como único objetivo el vender de forma directa al consumidor final.  2. Minoristas de bajo costo  El modelo de negocios de los minoristas de bajo costo tiene como objetivo vender al mercado masivo, con un fuerte énfasis del precio por sobre la calidad y otros atributos del producto. En este tipo de negocio se opera con márgenes de ganancia muy bajos, por lo cual utilizan a su favor los grandes volúmenes que adquieren a sus proveedores para negociar buenos descuentos.  3. Minoristas Cost-plus  Vender bajo la modalidad COST- PLUS significa que los precios son accesibles, pero no tan bajos, ya que el valor de los productos hacia el público se determina en base al costo más un margen de ganancias.  El objetivo es vender a un mercado masivo pero segmentado, tratando de mantener márgenes cómodos en lugar de enfocarse en el precio y esforzándose más por ofrecer mejor calidad, servicio y selección.  4. Minoristas Premium  Otro modelo de negocios en retail es el que va dirigido a la venta de productos de primera calidad, el cual va destinado a mercados altamente segmentados con énfasis en el prestigio, calidad y el rendimiento por encima del precio de venta al público.  Muchos MINORISTAS PREMIUM correlacionan positivamente el prestigio de la marca con precios más altos, lo que se traduce en una estrategia de ventas que les resulta favorable en el segmento de clientes al que apuntan captar.  Precisamente el factor precio condicionada en buena medida este modelo de negocios, por lo cual los minoristas Premium fabrican y venden sus propios productos o trabajan con fabricantes contratados para desarrollar productos de marca destinados a dejar altos márgenes de ganancia. METODOS FIJACIÓN DE PRECIO La fijación de precios es un problema difícil, que tiende a subestimarse. La gran complejidad que presenta induce a gerentes a basarse finalmente sólo en su intuición y experiencia, lo cual generalmente lleva a buenos desempeños, pero no excelentes.  Sin embargo, el problema de fijación de precios sigue presentando desafíos nuevos, ya que existen muchos factores que pueden influenciar la demanda, y por ende el precio óptimo.  Valor subjetivo de una política de fijación de precios  Conocer el valor que los clientes otorgan al producto es fundamental para estimar cuánto el cliente está dispuesto a pagar por el mismo. Esto es lo que se conoce por “value pricing”.  A su vez, la psicología de los clientes juega un papel muy importante en la fijación de precios, que muchas veces es más importante que un cambio absoluto en los precios. Por ejemplo, está demostrado que la terminación de productos en 9 o 90 afecta positivamente la compra del producto, haciéndolo parecer rebajado.  Margen vs Rotación  La rentabilidad por producto se expresa como el producto de la rotación de inventario y el margen del mismo. No obstante, es difícil tener alto margen y alta rotación simultáneamente.  Usualmente un producto de alto margen será más caro y por lo tanto más difícil de adquirir con la consiguiente disminución de su rotación. En cambio un producto con un margen pequeño podría aumentar la rotación del inventario. Lo que interesa por tanto es un equilibrio entre rotación y margen.  En este equilibrio la fijación de precios juega un rol fundamental. El margen obtenido para cada producto es consecuencia de los costos de producción y sobre todo, del precio. Por tanto, la fijación de precios es determinante en la rotación del inventario y la rentabilidad de la empresa.