Markenbewertung 2023 PDF

1. Begriff und Bedeutung der Marke Die Marke ist in den letzten Jahren zunehmend in den Mittelpunkt des Interesses von Marketingpraktikern und -wissenschaftlern gerückt: Befragungen von Unternehmen zeigen, dass die Marke als wichtigster Werttreiber eines Unternehmens angesehen wird....

1. Begriff und Bedeutung der Marke Die Marke ist in den letzten Jahren zunehmend in den Mittelpunkt des Interesses von Marketingpraktikern und -wissenschaftlern gerückt: Befragungen von Unternehmen zeigen, dass die Marke als wichtigster Werttreiber eines Unternehmens angesehen wird. In Geschäftsberichten großer Unternehmen in den USA wird fast immer der Markenwert des jeweiligen Unternehmens herausgestellt. Man möchte hiermit die Bedeutung der Marke hervorheben und diese auch den Anspruchsgruppen der Unternehmen vor Augen führen. In den Medien werden regelmäßig die Marken mit dem höchsten Markenwert veröffentlicht. So veröffentlichen z. B. die Beratungs- /Marktforschungsunternehmen Interbrand, Kantar oder Brand Finance jährlich diverse Markenrankings. Ranking der wertvollsten Marken nach Markenwert 2023 von Interbrand: Apple: 502,68 Mrd. US-Dollar Microsoft: 316,66 Mrd. US-Dollar Amazon: 276,93 Mrd. US-Dollar Google: 260,26 Mrd. US-Dollar Samsung: 91,41 Mrd. US-Dollar Toyota: 64,5 Mrd. US-Dollar Mercedes-Benz: 61,4 Mrd. US-Dollar Coca-Cola: 58,05 Mrd. US-Dollar Nike: 53,77 Mrd. US-Dollar BMW: 51,16 Mrd. US-Dollar Top 10 Most Valuable German Brands 2024 in Mrd. Euro: 1. Mercedes-Benz: 66,4 Mrd. Euro 2. Allianz: 65,5 Mrd. Euro 3. SAP: 43,8 Mrd. Euro 4. Siemens: 40,2 Mrd. Euro 5. Volkswagen: 38,3 Mrd. Euro 6. Aldi: 31,5 Mrd. Euro 7. Lidl: 23,5 Mrd. Euro 8. Adidas: 22,8 Mrd. Euro 9. BMW: 14,5 Mrd. Euro 10. Deutsche Telekom: 13,8 Mrd. Euro Die 5 wertvollsten Vereinsmarken im Fußball 2024 von Brand Finance: 1. Real Madrid: 1,75 Mrd. Euro  2. Manchester City: 1,7 Mrd. Euro 3. FC Barcelona: 1,6 Mrd. Euro 4. Manchester United: 1,5 Mrd. Euro 5. FC Liverpool: 1,4 Mrd. Euro Konsument und Marken – eine prägende Beziehung: Bereits Kleinkinder kennen oft diverse Markennamen. 68% der Drei- bis Vierjährigen kennen das Markenlogo von Milka, bei Coca-Cola sind es 64%, bei McDonald‘s 56% und bei Kinderschokolade 54%. Selbst Erwachsene verlassen sich oft blind auf ihre Marken, die sie zum Teil schon durch Sozialisation von ihren Eltern übernommen haben oder mit denen sie gute Erfahrungen gemacht haben. Definition des Begriffs „Marke“: In der Literatur zum Markenmanagement existiert keine einheitliche Definition des Begriffs „Marke“. Es können allerdings zwei grundsätzliche Ansätze zur Konkretisierung dieses Begriffs unterschieden werden: 1. Markierungsorientierter Ansatz: Im Vordergrund steht die Kennzeichnung eines Gutes und die damit verbundenen Funktionen der Identifizierung und Differenzierung. 2. Konsumentenorientierter Ansatz: Hier stehen die psychischen Wirkungen im Vordergrund, die ein Sachgut oder eine Dienstleistung beim Konsumenten erzeugt. Definition „Marke“ nach Bruhn 2004: „Als Marke werden solche Leistungen bezeichnet, die neben der unterscheidungskräftigen Markierung durch ein schutzfähiges Zeichen über ein systematisches Absatzkonzept verfügen, d.h. durch einen kombinierten und integrierten Einsatz verschiedener Instrumente der Marktbearbeitung durch den Anbieter, wie Produkt- und Servicepolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik, Vertriebspolitik, Personalpolitik, wird im Markt ein Qualitätsversprechen gegeben, das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt.“ Markenname und Markenzeichen als Markierungsbestandteile: Markenname: Der verbal wiedergebbare, „artikulierbare“ Teil der Marke (z.B. Opel, Persil, Maggi). Markenzeichen: Der erkennbare, jedoch nicht verbal wiedergebbare Teil der Marke, z. B. ein Symbol, eine Gestaltungsform, eine charakteristische Farbgebung oder Schrift (z.B. adidas-Streifen, Mercedes-Stern). Anforderungen an die Markennamenwahl: Wiedererkennbarkeit Merkfähigkeit Aussprechbarkeit Unterscheidbarkeit Hinweis auf besondere Produktmerkmale Definition „Markenpolitik“: „Markenpolitik umfasst sämtliche kurz- und langfristig orientierten Entscheidungen und Maßnahmen der markenführenden Institution (Hersteller, Handel, Dienstleister, Non-Profit-Organisationen), die darauf abzielen, Leistungen als Marke aufzubauen und im Markt erfolgreich durchzusetzen, um damit spezifische markenpolitische Ziele zu erreichen.“ Historische Entwicklung der Marke: 1. Altertum: Erste Zeichensysteme, die kommunikative Funktionen übernahmen, wie Garantiezeichen für Feingehalt von Gold oder Silber. 2. Mittelalter: Entwicklung von Markenvorläufern im Zuge der Zünfte, die das Marktgeschehen durch streng festgelegte Markierungen regelten. 3. Industrialisierung: Zunahme der Entfernung zwischen Hersteller und Konsumenten, was die Bedeutung der Herstellermarke steigerte. 4. Moderne: Seit den 50er Jahren des 20. Jahrhunderts ist die Marke durch verstärkte Marktorientierung der Unternehmen geprägt. Ziel der Markenführung (Markenpolitik): Starke Marken aufzubauen und zu erhalten, die sich durch Merkmale wie Marktführerschaft, überdurchschnittliche Qualität, positives Image und Markentreue auszeichnen. Starke Marken haben markentreue Kunden: Markentreue Kunden kaufen immer wieder die gleiche Leistung (Wiederwahl, Markenloyalität). Sie kaufen auch andere Leistungen des gleichen Anbieters (Cross Buying). Sie sind gegenüber anderen Marken weniger aufgeschlossen (geringe Wechselbereitschaft). Sie betreiben positive Mund-zu-Mund-Kommunikation für ihre Marke (Weiterempfehlung). Sie sind bereit, für ihre Marke Preiserhöhungen zu tolerieren. Beispiele für starke Marken, die eine Produktkategorie repräsentieren:  Aspirin: Schmerztablette Labello: Lippenpflegestift Pampers: Babywindeln Post-It: Haftnotizzettel Tempo: Papiertaschentuch Tesa: Durchsichtiger Klebefilm Tipp-Ex: Korrekturflüssigkeit Uhu: flüssiger Kleber Walkman: tragbarer Kassettenspieler Zewa: Küchenrolle Wichtige Funktionen der Marke für den Hersteller: Renditefunktion Kommunikationsfunktion Profilierungsfunktion gegenüber der Konkurrenz Imagefunktion Innovationsfunktion Verhandlungsposition für Hersteller-Handels-Beziehung Wichtige Funktionen der Marke für den Konsumenten: Orientierungsfunktion Informationsfunktion Entlastungsfunktion Identifikationsfunktion Vertrauensfunktion Qualitätssicherungsfunktion Risikominderungsfunktion (bei einer Kaufentscheidung) Prestigefunktion (Exklusivitätssignal) Anteil des Markenwertes am Gesamtunternehmenswert in deutschen Großunternehmen: Kurzlebige Konsumgüter: 62% Langlebige Konsumgüter: 53% Dienstleistungen: 43% Industriegüter: 18% Verwendungszwecke von Markenbewertungen und ihre Bedeutung aus Unternehmenssicht: Markentransaktionen: 6,2 (Kauf/Verkauf/Fusion von Unternehmen) Markenschutz: 5,1 (Schadensersatzbestimmung bei Markenrechtsverletzungen) Markenführung: 5,4 (Steuerung und Kontrolle von Marken)  Markendokumentation: 4,4 (Unternehmensinterne Berichterstattung) Markenfinanzierung: 3,2 (Kreditabsicherung durch Marken)