Chapter 6 - Mkt263 Promotion Marketing PDF

Promotion marketing – Mkt263 - 34594859 Chapter6 Source, Message, and Channel Factors Mkt263 1|Page  ‫‪Promotion marketing – Mkt263 - 34594859‬‬ ‫‪Chapter 6 – Source, Messa...

Promotion marketing – Mkt263 - 34594859 Chapter6 Source, Message, and Channel Factors Mkt263 1|Page  ‫‪Promotion marketing – Mkt263 - 34594859‬‬ ‫‪Chapter 6 – Source, Message, and Channel Factors‬‬ ‫‪Persuasion Matrix‬‬ ‫‪- Helps marketers see how each controllable element interacts with consumer’s response‬‬ ‫‪process.‬‬ ‫‪- Two sets of variables:(In the persuasion matrix, there are two sets of variables of interest‬‬ ‫) ‪including‬‬ ‫‪o Independent variables: representing the controllable elements of the promotional‬‬ ‫‪program‬‬ ‫‪o Dependent variables: representing the response hierarchy or steps a receiver goes‬‬ ‫‪through in being persuaded‬‬ ‫مصفوفة الإقناع‬ ‫تساعد املسوقني عىل معرفة كيفية تفاعل لك عنرص قابل للتحمك مع معلية اس تجابة املس هتل‪.‬‬ ‫مجموعتان من املتغريات‪( :‬يف مصفوفة الإقناع‪ ،‬هناك مجموعتان من املتغريات ذات ا ألمهية مبا يف ذكل)‬ ‫املتغريات املس تقةل‪ :‬متثل العنارص القابةل للتحمك يف الربانمج الرتوجيي‬ ‫املتغريات التابعة‪ :‬متثل التسلسل الهريم لالس تجابة أأو اخلطوات اليت مير هبا املتلقي لإقناع‬ ‫الصناعات الإبداعية ‪ :‬يه الصناعات ايل تعمتد عىل ابداعاتنا كأشخاص نستمثر مواهبنا وهماراتنا عشان خنلق ثروة ( حنصل عائد مادي ) ونسوي فرص معل جديدة‬ ‫يف السوق ‪.‬‬ ‫مثل ال ‪ bloggers‬يس تخدمون هماراهتم يف احلجي عشان يقنعون املتابعني ‪ ،‬املصورين صارو يف لك ماكن مصور ألك مصور مالبس وغرية ‪...‬امثةل اكرث ↓‬ ‫‪Figure 6-1 The Persuasion Matrix‬‬ ‫‪2|Page‬‬  Promotion marketing – Mkt263 - 34594859 Decisions Evaluated with the Persuasion Matrix? Receiver/comprehension: Can the receiver comprehend the ad? Channel/presentation: Which media vehicles should be used to present the advertising message? Message/yielding: What type of message will create favorable attitudes or feelings? Source/attention. Who will be effective in getting consumers’ attention? 3|Page  Promotion marketing – Mkt263 - 34594859 Source Factors 1 Q3 Types of Sources? Sources source to mean the person who is involved in the communication of a promotional message in either a direct or an indirect manner.. Direct source: A direct source is a spokesperson that delivers a promotional message, demonstrates a product or service, and/or endorses a product or service. Spokespeople used in advertisements or a company’s sales representatives are examples of direct sources. Indirect source: An indirect source does not actually deliver a message but rather is used to draw attention to or enhance the appearance of a promotional message. Decorative models are a good example of an indirect source Creativity, innovation, and change are central to economic competitiveness in advanced economies and, as a consequence, are high on the agenda of politicians and policymakers. ‫مصادر‬.‫املصدر يعين الشخص اذلي يشارك يف توصيل رساةل تروجيية بطريقة مبارشة أأو غري مبارشة‬ :‫املصدر املبارش‬ ‫ املتحدثون املس تخدمون يف الإعالانت أأو‬.‫ أأو يؤيد منت ًجا أأو خدمة‬/‫ و‬،‫ أأو يعرض منت ًجا أأو خدمة‬،‫املصدر املبارش هو املتحدث اذلي يقدم رساةل تروجيية‬.‫مندويب مبيعات الرشكة مه أأمثةل عىل املصادر املبارشة‬ 4|Page  Promotion marketing – Mkt263 - 34594859 :‫املصدر غري املبارش‬ ‫ الامنذج الزخرفية يه مثال جيد عىل املصدر غري‬.‫ بل يس تخدم جلذب الانتباه اإىل أأو حتسني مظهر الرساةل الرتوجيية‬،‫ل يقدم املصدر غري املبارش رساةل يف الواقع‬ ‫املبارش‬ Q4-what is Source Credibility? Source Credibility Credibility: refers to the extent to which the source is perceived as having knowledge, skill, or experience relevant to the communication topic and can be trusted to give an unbiased opinion or present objective information on the issue. Internalization: Information from a credible source can influence beliefs, opinions, attitudes, and/or behavior through a process known as internalization, which occurs when the receiver adopts the opinion of the credible communicator since he or she believes the information from this source is accurate. There are two important dimensions to credibility—expertise and trustworthiness. ‫مصداقية املصدر‬ ‫ تشري اإىل مدى اإدراك املصدر لمتالكه املعرفة أأو املهارة أأو اخلربة ذات الصةل مبوضوع التصال وميكن الوثوق به يف تقدمي ر أأي غري متحزي أأو تقدمي‬:‫املصداقية‬ ‫ أأو السلوك من خالل‬/‫ ميكن للمعلومات الواردة من مصدر موثوق أأن تؤثر عىل املعتقدات والآراء واملواقف و‬:‫ الاستيعاب‬.‫معلومات موضوعية حول القضية‬.‫ واليت حتدث عندما يتبىن املتلقي ر أأي املُراسل املوثوق ألنه يعتقد أأن املعلومات الواردة من هذا املصدر دقيقة‬،‫معلية تُعرف ابلستيعاب‬.‫ اخلربة واجلدارة ابلثقة‬- ‫هناك بُعدان همامن للمصداقية‬ 5|Page  Promotion marketing – Mkt263 - 34594859 Source Credibility continued Enhanced by: Applying expertise. Applying trustworthiness. Using corporate leaders as spokespeople. ‫اس مترار مصداقية املصدر‬ - :‫تعزيزها من خالل‬ -.‫تطبيق اخلربة‬ -.‫تطبيق الثقة‬ - ‫اس تخدام قادة الرشاكت مكتحدثني ابمسها‬ - Limitations of credible sources: High- and low-credibility sources are equally effective when arguing for a position opposing their own best interest. Sleeper effect: The sleeper effect phenomenon is another reason why a low-credibility source may be just as effective as a source high in credibility. ‫اس مترار مصداقية املصدر‬ :‫قيود املصادر املوثوقة‬.‫املصادر ذات املصداقية العالية واملنخفضة ف ّعاةل بنفس القدر عند ادلفاع عن موقف يعارض مصلحهتا اخلاصة‬ ‫ ظاهرة تأأثري النامئ يه سبب أآخر جيعل املصدر ذو املصداقية املنخفضة بنفس فعالية املصدر ذي املصداقية العايل‬:‫تأأثري النامئ‬ Source Attractiveness: Attractiveness: A commonly used source characteristic in advertising and personal selling is that of attractiveness. Attractiveness also has several sub-components including similarity, familiarity, and likability. Identification: The process through which attractiveness leads to persuasion is identification whereby the receiver seeks some type of relationship with the source by adopting a similar position. 6|Page  ‫‪Promotion marketing – Mkt263 - 34594859‬‬ ‫‪Examples are provided of the application of source attractiveness in the selection of sales‬‬ ‫‪representatives, as well as in advertising through the use of celebrities and decorative models.‬‬ ‫جاذبية املصدر‬ ‫اجلاذبية‪ :‬تعد اجلاذبية من السامت الشائعة الاس تخدام يف الإعالانت والبيع الشخيص‪.‬كام تش متل اجلاذبية عىل عدة مكوانت فرعية مبا يف ذكل التشابه وا أللفة‬ ‫واجلاذبية‪.‬‬ ‫التحديد‪ :‬اإن العملية اليت تؤدي هبا اجلاذبية اإىل الإقناع يه التحديد حيث يسعى املتلقي اإىل نوع ما من العالقة مع املصدر من خالل تبين موقف مماثل‪.‬‬ ‫يمت تقدمي أأمثةل لتطبيق جاذبية املصدر يف اختيار مندويب املبيعات‪ ،‬وكذكل يف الإعالن من خالل اس تخدام املشاهري والعارضات الزخرفيات‬ ‫‪Source characteristics:‬‬ ‫‪Applying similarity.‬‬ ‫‪o Communicator and receiver with similar needs, goals, interests, and lifestyles.‬‬ ‫‪o Regular-looking, everyday people that customers can easily identify with.‬‬ ‫‪Applying likability: Using celebrities.‬‬ ‫‪o Movie stars, athletes, musicians, public figures.‬‬ ‫‪o Stopping power: Draw attention in cluttered media environment.‬‬ ‫‪o Enhance customer’s view of product or service image or performance‬‬ ‫خصائص املصدر‪:‬‬ ‫تطبيق التشابه‪.‬‬ ‫‪ o‬املُر ِاسل واملُس تقبِل هلام احتياجات و أأهداف واهامتمات و أأمناط حياة متشاهبة‪.‬‬ ‫‪ o‬أأشخاص عاديون من عامة الناس ميكن للعمالء التعرف علهيم بسهوةل‪.‬‬ ‫تطبيق الإجعاب‪ :‬اس تخدام املشاهري‪.‬‬ ‫‪ o‬جنوم السيامن‪ ،‬الرايضيون‪ ،‬املوس يقيون‪ ،‬الشخصيات العامة‪.‬‬ ‫‪ o‬قوة الإيقاف‪ :‬جذب الانتباه يف بيئة اإعالمية مزدمحة‪.‬‬ ‫‪ o‬حتسني رؤية العميل لصورة املنتج أأو اخلدمة أأو أأداهئا‬ ‫‪7|Page‬‬  Promotion marketing – Mkt263 - 34594859 Limitations of using celebrities: Overshadowing the product—While a celebrity may draw attention to an ad, consumers may focus on the celebrity rather than the product or service and the advertising message, thus having a negative impact rather than the positive intended one. Overexposure—Consumers generally recognize that celebrities endorse a product or service because they are paid to do so. When a celebrity endorses a number of products s/he may become overexposed and lose credibility. :‫قيود املفروضة عىل اس تخدام املشاهري‬ ‫ قد يركز املس هتلكون عىل املشاهري بد ًل من املنتج أأو اخلدمة والرساةل‬،‫طغيان املشاهري عىل املنتج—يف حني قد يلفت املشاهري الانتباه اإىل اإعالن ما‬.‫ وابلتايل يكون التأأثري سلب ًيا بد ًل من التأأثري الإجيايب املقصود‬،‫الإعالنية‬ ً ‫الإفراط يف الظهور—يدرك املس هتلكون معو ًما أأن املشاهري يؤيدون منت ًجا أأو خدمة ألهنم يتقاضون أأ‬ ‫ عندما يؤيد أأحد املشاهري عددًا من‬.‫جرا مقابل ذكل‬ ‫ فقد يصبح أأكرث تعرضً ا ويفقد مصداقيته‬،‫املنتجات‬ Source Attractiveness continued". Limitations of using celebrities: Target audiences’ receptivity. Risk to the advertiser. Return on investment must be considered :‫قيود اس تخدام املشاهري‬.‫اس تقبال امجلهور املس هتدف‬ -.‫اخملاطرة اليت يتعرض لها املعلن‬ - ‫جيب مراعاة العائد عىل الاستامثر‬ - ‫جاذبية املصدر مس مترة‬ -. 8|Page  Promotion marketing – Mkt263 - 34594859 Source Attractiveness continued Understanding the meaning of celebrity endorsers. Meaning transfer model developed by Grant McCracken. Celebrities draw these meanings from the roles they assume in their entertainment or athletic careers. The model suggests that celebrity endorsers bring their meanings into the advertisement and transfer them to the products they are endorsing..‫فهم معىن مؤيدي املشاهري‬.‫منوذج نقل املعىن اذلي طوره جرانت مكراكني‬ ‫ يقرتح المنوذج أأن يقوم املؤيدون من املشاهري ابإدخال معانهيم يف‬.‫يس متد املشاهري هذه املعاين من ا ألدوار اليت يقومون هبا يف حياهتم الرتفهيية أأو الرايضية‬.‫الإعالن ونقلها اإىل املنتجات اليت يؤيدوهنا‬ Q10- what is the Celebrity Factors? - Match with audience and product/brand. - Overall image. - Cost. - Trustworthiness. - Risk. - Familiarity and likability - Companies use Q-scores and other research methods. (The Q Score is a measurement of the familiarity and appeal of a brand, celebrity, company, or entertainment product used in the United States. The higher the Q Score, the more highly regarded the item or person is, among those who are aware of the subject. Wikipedia.‫العالمة التجارية‬/‫تطابق مع امجلهور واملنتج‬.‫الصورة الشامةل‬.‫يلكف‬ 9|Page  ‫‪Promotion marketing – Mkt263 - 34594859‬‬ ‫اجلدارة ابلثقة‪.‬‬ ‫خماطرة‪.‬‬ ‫ا أللفة والقبول‪.‬‬ ‫تس تخدم الرشاكت نقاط وطرق حبث أأخرى‪(.‬نقاط يه مقياس ملدى ا أللفة واجلاذبية للعالمة التجارية أأو املشاهري أأو الرشكة أأو املنتج الرتفهييي املس تخدم يف‬ ‫الولايت املتحدة‪.‬لكام ارتفعت درجة‪ ،‬زاد تقدير العالمة التجارية العنرص أأو الشخص هو من بني أأولئك اذلين مه عىل عمل ابملوضوع‬ ‫‪Applying Likability Decorative Models‬‬ ‫‪ A common technique used by advertisers to draw attention to an ad and enhance its effectiveness involves‬‬ ‫‪using a physically attractive model. Often these models are used in a passive or “decorative” manner rather‬‬ ‫‪than as active communicators.‬‬ ‫‪ Some products (for example, cosmetics) benefit since physical appearance is relevant.‬‬ ‫‪ Might not draw attention to product or message.‬‬ ‫‪ Highly attractive models can have negative impact.‬‬ ‫‪ Some companies use everyday people‬‬ ‫جسداي‪.‬غال ًبا ما يمت اس تخدام هذه الامنذج‬ ‫ً‬ ‫ من ا ألساليب الشائعة اليت يس تخدهما املعلنون جلذب الانتباه اإىل الإعالن وتعزيز فعاليته اس تخدام منوذج جذاب‬ ‫بطريقة سلبية أأو "زخرفية" بد ًل من اس تخداهما كوسائل اتصال نشطة ‪.‬‬ ‫ تس تفيد بعض املنتجات (مثل مس تحرضات التجميل) من أأمهية املظهر اجلسدي‪.‬‬ ‫ قد ل يلفت الانتباه اإىل املنتج أأو الرساةل‪.‬‬ ‫ الامنذج اجلذابة للغاية ميكن أأن يكون لها تأأثري سلب‪.‬‬ ‫ تس تخدم بعض الرشاكت ا ألشخاص العاديني‬ ‫‪10 | P a g e‬‬  Promotion marketing – Mkt263 - 34594859 Source Power? - Source power is the final characteristic in Kelman’s classification scheme. A source has power when he or she can actually administer rewards and punishment to the receiver. - Perceived power depends on several factors such as perceived control, concern and scrutiny. - Compliance: Power influences persuasion through the compliance process whereby the receiver accepts the persuasive influence of the source and yields to the advocated position to obtain favorable reactions or avoid punishment. - Difficult to apply in advertising; more likely in personal communication..‫ يمتتع املصدر ابلسلطة عندما يمتكن ابلفعل من منح املاكفأآت والعقاب للمتلقي‬.‫وة املصدر يه السمة الهنائية يف خمطط تصنيف كيلامن‬. ‫تعمتد القوة املدركة عىل عدة عوامل مثل الس يطرة املدركة والقلق والتدقيق‬ ‫ تؤثر القوة عىل الإقناع من خالل معلية الامتثال حيث يقبل املتلقي التأأثري املقنع للمصدر ويستسمل للموقف املدافع للحصول عىل ردود فعل اإجيابية أأو‬:‫الامتثال‬. ‫جتنب العقوبة‬.‫من الصعب تطبيقها يف الإعالانت؛ عىل ا ألرحج يف التصالت الشخصية‬ Message Structure? - Order of presentation: o Strongest arguments presented early or late in message but not in the middle. o Primacy effect: Information presented first is most effective. o Recency effect: Arguments presented last are most persuasive. Where to place depends on: - Target audience’s receptivity to message. - Length of message. - Medium used to communicate message. 11 | P a g e  ‫‪Promotion marketing – Mkt263 - 34594859‬‬ ‫ترتيب العرض‪:‬‬ ‫يمت تقدمي أأقوى احلجج يف وقت مبكر أأو متأأخر من الرساةل ولكن ليس يف املنتصف‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫تأأثري ا ألولوية‪ :‬املعلومات املقدمة أأو ًل يه الأكرث فعالية‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫خريا يه الأكرث اإقناعًا‪.‬‬ ‫تأأثري احلداثة‪ :‬احلجج املقدمة أأ ً‬ ‫‪-‬‬ ‫يعمتد ماكن وضعه عىل ‪:‬‬ ‫‪-‬‬ ‫اس هتداف مدى تقبل امجلهور للرساةل‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫طول الرساةل‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫الوس يةل املس تخدمة لتوصيل‬ ‫‪-‬‬ ‫‪Message Structure continued‬‬ ‫‪Conclusion drawing‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪Messages should either explicitly draw a firm conclusion or allow receivers to draw own conclusions.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪Messages with explicit conclusions are more easily understood and effective in influencing attitudes.‬‬ ‫‪Depends on:‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪Target audience.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪Type of issue or topic.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪Nature of the situation‬‬ ‫س مترار بنية الرساةل‬ ‫‪-‬‬ ‫اس تخالص النتاجئ‪:‬‬ ‫‪-‬‬ ‫جيب أأن تس تخلص الرسائل اس تنتاجات حامسة بشلك رصحي أأو تسمح للمس تقبلني ابس تخالص اس تنتاجاهتم اخلاصة‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫الرسائل اليت حتتوي عىل اس تنتاجات رصحية يسهل فهمها وتكون أأكرث فعالية يف التأأثري عىل املواقف‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫يعمتد عىل‪:‬‬ ‫‪-‬‬ ‫امجلهور املس هتدف‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫نوع القضية أأو املوضوع‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫طبيعة املوقف‬ ‫‪-‬‬ ‫‪12 | P a g e‬‬  Promotion marketing – Mkt263 - 34594859 Message Structure continued Message sidedness? One-sided message: Mentions only positive attributes or benefits, effective if target audience: - Already holds a favorable opinion about the topic. - Is less educated. Two-sided message: Presents both good and bad points, effective when target audience: - Holds an opposing opinion. - Is highly educated. - Domino’s Pizza effectively used a two-sided message whereby the company acknowledged problems with the taste and quality of its product as part of its “Pizza Turnaround” strategy ‫ اس مترار بنية الرساةل‬- :‫ الرساةل من جانب واحد‬- :‫ وتكون فعاةل اإذا اكن امجلهور املس هتدف‬،‫ تذكر فقط السامت أأو الفوائد الإجيابية‬:‫ رساةل من جانب واحد‬-.‫ دليه ر أأي اإجيايب ابلفعل حول املوضوع‬-.ً‫ أأقل تعلمي‬- :‫ وتكون فعاةل اإذا اكن امجلهور املس هتدف‬،‫نقاطا جيدة وسيئة‬ ً ‫ تعرض‬:‫ رساةل من جانبني‬-.‫ دليه ر أأي معارض‬-.‫ متعمل بدرجة عالية‬- ‫ لقد اس تخدمت دومينوز بيزتا بفعالية رساةل من جانبني حيث اعرتفت الرشكة بوجود مشألك يف طعم وجودة منتجها كجزء من اسرتاتيجية "حتول‬- "‫البيزتا‬ ً ‫ ميكن أأن تلعب الصدفة واحلظ‬،‫يف بعض ا ألحيان‬: ‫واحلظ‬.‫دورا يف جناح املدن الإبداعية‬ - 13 | P a g e  Promotion marketing – Mkt263 - 34594859 Refutation - Refutational appeal: Communicator presents both sides of issue and then refutes opposing viewpoint. - Refutational messages can be useful when marketers wish to build attitudes that resist change and/or must defend against attacks or criticism of their products or the company - Florida (2012) argues that cities flourish or flounder in the creative age on ability to attract - ‫اس مترار بنية الرساةل‬ - :‫التفنيد‬ -.‫ يعرض املتصل الك اجلانبني من القضية مث يدحض وهجة النظر املعارضة‬:‫ادلعوة التفنيدية‬ - ‫ أأو جيب علهيم ادلفاع ضد الهجامت أأو الانتقادات‬/‫ميكن أأن تكون الرسائل التفنيدية مفيدة عندما يرغب املسوقون يف بناء مواقف تقاوم التغيري و‬ - ‫املوهجة ملنتجاهتم أأو الرشكة‬ Visual messages: - Both the verbal and nonverbal or visual portions of an advertisement influence the way an advertising message is processed. - Verbal or copy aspects of the message are important in conveying rational or factual messages, - while nonverbal or visual elements of an ad are important for developing emotional and image-based associations. Message Appeals and Comparative advertising Message Appeals: Another important aspect of message strategy concerns the manner or style used to communicate the promotional message. One of the most important creative strategy decisions involves the choice of an appropriate appeal Comparative advertising: Directly or indirectly naming competitors in an ad and comparing one or more attributes. ‫ يتضمن أأحد أأمه قرارات‬.‫ هناك جانب همم أآخر من اسرتاتيجية الرسائل يتعلق ابلطريقة أأو ا ألسلوب املس تخدم لتوصيل الرساةل الرتوجيية‬:‫رسائل اجلذب‬ ‫الاسرتاتيجية الإبداعية اختيار وس يةل جذب مناس بة‬ :‫الإعالن املقارن‬ ‫تسمية املنافسني بشلك مبارش أأو غري مبارش يف الإعالن ومقارنة مسة واحدة أأو أأكرث‬ 14 | P a g e  Promotion marketing – Mkt263 - 34594859 Q19 Explain the Message Appeals. - So common, their attention-getting value has declined. - Consider how comparative messages affect credibility. - Often used to: - Position new brands against market leaders. - Differentiate high-profile brands in a competitive marketplace. - Show candidate differences in political advertising ‫ اس مترار‬:‫ لإعالانت املقارنة‬. -.‫ حىت أأن قميهتا يف جذب الانتباه قد اخنفضت‬،‫لقد أأصبحت شائعة جدً ا‬ -.‫فكر يف كيفية تأأثري الرسائل املقارنة عىل املصداقية‬ - :‫تس تخدم غال ًبا يف‬ -.‫وضع العالمات التجارية اجلديدة يف مواهجة الرشاكت الرائدة يف السوق‬ -.‫متيزي العالمات التجارية البارزة يف السوق التنافس ية‬ -..‫اإظهار الاختالفات بني املرحشني يف الإعالانت الس ياس ية‬ - Message Appeals continued Fear appeals: are used to create anxiety in the audience and arouse individuals to take action. Fear can stress negative consequences that may occur if behaviour is not altered such as ads that warn people not to smoke, use drugs, or drink and drive..‫تُس تخدم نداءات اخلوف لإاثرة القلق دلى امجلهور وحتفزي ا ألفراد عىل اختاذ اإجراء‬ ‫ميكن أأن يؤدي اخلوف اإىل عواقب سلبية قد حتدث اإذا مل يمت تغيري السلوك مثل الإعالانت اليت حتذر الناس من التدخني أأو تعاطي اخملدرات أأو رشب امخلر‬ ‫أأثناء القيادة‬ 15 | P a g e  Promotion marketing – Mkt263 - 34594859 Message Appeals continued -How fear operates: Advertisers should consider how fear operates, what level to use, and how target audiences may respond before deciding to use a fear appeal message. -Fear appeals can have facilitating effects by attracting attention and interest to a message and motivating the receiver to act to resolve the problem presented in the ad. -However, high levels of fear can have inhibiting effects whereby the receiver may emotionally block out the message by tuning it out, selectively perceiving it or counterarguing against it. -The nonmonotonic relationship between fear and persuasion is shown in Figure 6-5. - Attention is also given to an alternative approach to the curvilinear explanation of fear—the protection motivation model. ‫اس مترارية رسائل النداء‬ ‫ وكيف قد يس تجيب امجلهور املس هتدف قبل‬،‫ واملس توى اذلي جيب اس تخدامه‬،‫ ينبغي للمعلنني أأن يأأخذوا يف الاعتبار كيفية معل اخلوف‬:‫كيف يعمل اخلوف‬ ‫اختاذ قرار اس تخدام رساةل نداء اخلوف‬. ‫ميكن أأن يكون لنداءات اخلوف تأأثريات تيسريية من خالل جذب الانتباه والاهامتم برساةل وحتفزي املتلقي عىل الترصف حلل املشلكة املقدمة يف الإعالن‬. ‫ أأو اإدراكها بشلك انتقايئ أأو‬،‫ ميكن أأن يكون للمس توايت العالية من اخلوف تأأثريات مثبطة حيث قد حيجب املتلقي الرساةل عاطفي ًا عن طريق جتاهلها‬،‫ومع ذكل‬ ‫جمادلهتا‬. 5-6 ‫تظهر العالقة غري الرتيبة بني اخلوف والإقناع يف الشلك‬. 16 | P a g e  Promotion marketing – Mkt263 - 34594859 ‫كام يمت الاهامتم بهنج بديل للتفسري املنحين‬ - ‫للخوف‬ ‫منوذج ادلافع للحامي‬ Message Appeals continued Humor appeals: Humorous ads are among the most popular and best remembered of all advertising messages. Advertisers use humor for a number of reasons including: - Attract and hold consumers’ attention. - Put consumers in a positive mood. - Increase liking of ad and feelings toward product. - Distract consumer from counterarguing against the message ً ‫ تعد الإعالانت الفاكهية من بني أأكرث الرسائل الإعالنية شهر ًة و‬:‫اإن ادلعابة جتذب الانتباه‬ ‫تذكرا‬ :‫يس تخدم املعلنون ادلعابة لعدد من ا ألس باب مبا يف ذكل‬.‫جذب انتباه املس هتلكني والاحتفاظ به‬ -.‫وضع املس هتلكني يف مزاج اإجيايب‬ -.‫زايدة اإجعاهبم ابلإعالن ومشاعرمه جتاه املنتج‬ - ‫رصف انتباه املس هتل عن احلجج املضادة للرساةل‬ - 17 | P a g e  Promotion marketing – Mkt263 - 34594859 Message Appeals continued Humor appeals - A problem with humorous appeals: - Distract from brand and its attributes. - Difficult to produce and may be too subtle. - May experience wear out: o Wear out refers to the tendency of a television or radio commercial to lose its effectiveness when it is seen and/or heard repeatedly. o Counter by creating “pool-outs.” ‫ مشلكة يف النداءات الفاكهية‬. -.‫تشتت الانتباه عن العالمة التجارية وسامهتا‬ -.‫من الصعب اإنتاهجا وقد تكون دقيقة للغاية‬ - :‫قد تتعرض للتلف‬ -.‫ أأو سامعه بشلك متكرر‬/‫يشري التلف اإىل ميل الإعالن التلفزيوين أأو الإذاعي اإىل فقدان فعاليته عند مشاهدته و‬ - ‫ميكن مواهجة ذكل من خالل اإنشاء "مجموعات منسدةل‬ - Humor appeals: Must consider type of product or service and audience characteristics. More effective when involvement is relatively low."..‫جيب مراعاة نوع املنتج أأو اخلدمة وخصائص امجلهور‬ ".‫يكون ا ألمر أأكرث فعالية عندما تكون املشاركة منخفضة نسب ًيا‬ 18 | P a g e  Promotion marketing – Mkt263 - 34594859 Channel Factors? Personal versus Nonpersonal Channels: Information received from personal channels is more persuasive than from mass media. ‫لقنوات الشخصية مقابل القنوات غري الشخصية‬ ‫اإن املعلومات اليت نتلقاها من القنوات الشخصية أأكرث اإقناعًا من املعلومات اليت نتلقاها من وسائل الإعالم امجلاهريية‬ Effects of Alternative Mass Media Differences in information processing: Self-paced—Reader’s process ad at own rate and study it as long as they desire. - Newspapers, magazines, direct mail, and the Internet. Externally paced—Transmission rate is controlled by the medium. - Radio and television. :‫الاختالفات يف معاجلة املعلومات‬.‫ يعاجل القراء الإعالانت مبعدهلم اخلاص ويدرسوهنا طاملا رغبوا يف ذكل‬- ‫الرسعة اذلاتية‬ -.‫الصحف واجملالت والربيد املبارش والإنرتنت‬ -.‫ يمت التحمك يف معدل الإرسال بواسطة الوس يةل‬- ‫الرسعة اخلارجية‬ - ‫الراديو والتلفزيون‬ - Effects of Context and Environment ‫تأأثريات الس ياق والبيئة‬ Qualitative media effect: A qualitative media effect refers to the positive or negative influence the medium may contribute to the message. - Media vehicle can affect reactions to message ‫ يشري التأأثري‬:‫التأأثري الإعاليم النوعي‬ 19 | P a g e  ‫‪Promotion marketing – Mkt263 - 34594859‬‬ ‫الإعاليم النوعي اإىل التأأثري الإجيايب أأو السلب اذلي قد تسامه به الوس يةل الإعالمية يف الرساةل‪.‬‬ ‫ميكن أأن تؤثر الوس يةل الإعالمية عىل ردود الفعل جتاه الرساةل‪.‬‬ ‫‪Clutter‬‬ ‫‪Another aspect of the media environment that is important to advertisers is the problem of clutter, which refers to all‬‬ ‫‪the non-program material that appears in the broadcast environment including commercials, promotional messages‬‬ ‫‪for shows, public service announcements, and the like.‬‬ ‫الفوىض‬ ‫هناك جانب أآخر من جوانب بيئة الوسائط يعترب هم ًما للمعلنني وهو مشلكة الفوىض‪ ،‬واليت تشري اإىل لك املواد غري املتعلقة ابلربامج واليت تظهر يف بيئة البث مبا‬ ‫يف ذكل الإعالانت التجارية والرسائل الرتوجيية للعروض والإعالانت اخلدمية العامة وما شابه ذكل‪.‬‬ ‫‪Major concern among television advertisers.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪Difficult for commercials to attract and hold viewers’ attention and to communicate effectively.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪Increases in nonprogram time and trend toward shorter commercials.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪Some networks reducing advertising time.‬‬ ‫مصدر قلق كبري بني املعلنني التلفزيونيني‬ ‫‪-‬‬ ‫صعوبة جذب الإعالانت التجارية وجذب انتباه املشاهدين والتواصل معهم بشلك فعال‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫زايدة الوقت غري اخملصص للربامج والاجتاه حنو الإعالانت التجارية القصرية‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫بعض الش باكت تقلل من وقت الإعالن‬ ‫‪-‬‬ ‫‪END OF THE CHAPTER- GOOD LUCK‬‬ ‫‪20 | P a g e‬‬