الخطة التسويقية 2006 PDF

‫الخطة التسويقية‬ ‫‪Marketing Plan‬‬ ‫اخلطة الت سويقية‬ ‫‪Target Market‬‬ ‫ال سوق امل ستهدف‬ ‫‪Marketing mix‬‬ ‫املزيج الت سويقي‬ ‫‪Product‬‬ ‫املنتج‬ ‫‪Price‬‬...

‫الخطة التسويقية‬ ‫‪Marketing Plan‬‬ ‫اخلطة الت سويقية‬ ‫‪Target Market‬‬ ‫ال سوق امل ستهدف‬ ‫‪Marketing mix‬‬ ‫املزيج الت سويقي‬ ‫‪Product‬‬ ‫املنتج‬ ‫‪Price‬‬ ‫ال سعر‬ ‫‪Place‬‬ ‫املكان‬ ‫‪Promotion‬‬ ‫الرتويج‬ ‫‪Opportunities‬‬ ‫الفر ص‬ ‫‪Threats‬‬ ‫التهديدات‬ ‫‪Strengths‬‬ ‫نقاط القوة‬ ‫‪Weaknesses‬‬ ‫نقاط ال ضعف‬ ‫‪82‬‬  ‫الجلسة الخامسة‬ ‫الوحدة الثانية‪...‬دراسات الجدوى االقتصادية للمشروع الريادي‬ ‫‪15‬‬ ‫الخطة التسويقية للمشروع الريادي‬ ‫ أعلنت سل سلة حمالت (‪)BURGER KING‬‬ ‫األأمريكي ة ع ن طف رة يف أرباحه ا رب ع ال س نوية داخ ل‬ ‫ال س وق األأمريكية للربع الرابع م ن عام ‪٢٠٠٦‬م‪ ،‬قدرها‬ ‫(‪ )%14‬مقارن ة بالف رترة ال س ابقة‪.‬عزت اإلإدارة س بب‬ ‫ه ذه الزي ادة إل ى احلمل ة الت س ويقية الت ي قام ت بها‪،‬‬ ‫واملعتم دة عل ى بي ع ث الاث ألع اب إك س بوك س ب س عر‬ ‫مناف س‪ ،‬قدره ‪ 4‬دوالرات لكل لعبة (يرتاوح متو سط سعر‬ ‫ أي لعبة مماثلة يف ال س وق ما بني ‪ ٤٠‬إلى ‪ ٦٠‬دوال ًرا) مع‬ ‫الوجب ة االقت صادي ة حت ى باع ت حم الات (‪ )BURGER KING‬أك رثر من ‪ 2.3‬مليون ن س خة م ن األألعاب‬ ‫الثالث ة الت ي وفرته ا‪ ،‬منها مليونا ن س خة خالل أربعة أ س ابيع منذ إط الاق حملتها‪ ،‬وكان البط ل يف كل لعبة‬ ‫من الثالثة ملك الربجر‪ ،‬أو ال ش خ صية ال ش هرية واملميزة ملحالت (‪ )BURGER KING‬التي صممت هذه‬ ‫خ صي صا لهذا الغر ض الت س ويقي ثم قامت ال ش ركة بحملة ت س ويقية ودعائية مكثفة تزامنا‬ ‫ً‬ ‫األألعاب الثالثة‬ ‫مع هذا العر ض ركزت فيها على رخ ص ثمن األألعاب الثالثة‪ ،‬و ش خ صية البطل‪ ،‬ومغامراته الثالثة يف عامل‬ ‫ه ذه األألع اب‪ ،‬وكي ف أن هذه األألعاب تنا س ب جميع أفراد العائلة‪ ،‬ب ش كل جعل العمالء يقتنع ون ب أنهم أمام‬ ‫ صفقة رابحة‪ ،‬فهواة األألعاب لن ي ضرهم جتربة لعبة رخي صة تريح ميزانياتهم و سيف ضل اآلآباء شراء ألعاب‬ ‫رخي صة ألأبنائهم و أحبائهم‪.‬‬ ‫سؤال للنقاش ؟‬ ‫من خالل قراءتك لق صة شركة ‪ BURGER KING‬ترى ما أهم أ سباب جناحها يف األأ سواق العاملية ؟‬ ‫‪83‬‬  ‫الخطة التسويقية‬ ‫‪60‬‬ ‫الخطة التسويقية‬ ‫مفهوم‬ ‫المزيج التسويقي‬ ‫تحليل السوق‬ ‫التسويق والبيع‬ ‫تحليل النشاط‬ ‫المنتج‬ ‫والصناعة‬ ‫التسوق‬ ‫السوق‬ ‫السعر‬ ‫البيع‬ ‫المستهدف‬ ‫تحليل‬ ‫المكان‬ ‫البحوث التسويقية‬ ‫المنافسين‬ ‫تحليل العمالء‬ ‫الترويج‬ ‫والمستهلكين‬ ‫ً‬ ‫أوأل ‪ :‬مفهوم التسويق والبيع ‪:‬‬ ‫ شيوعا في مجال األأعمال‬ ‫يقول فيليب كوتلر في كتابه (كوتلر يتحدث عن الت سويق) من أكثر أنواع البلبلة ً‬ ‫هي النظرة إلى الت سويق‪ ،‬والبيع على أنهما شيء واحد‪ ،‬ولي ست هذه نظرة الكثيرين من عامة النا س بل نظرة‬ ‫العديد من رجال األأعمال؛ لذلك سوف نو ضح مفهوم الت سويق‪ ،‬والبيع ونو ضح مقارنة ب سيطة بين كليهما‪.‬‬ ‫التسويق ‪:MARKETING‬‬ ‫ه و عب ارة ع ن مجموع ة من العمليات‪ ،‬واألأن ش طة التي تعمل على اكت ش اف حاجات‪ ،‬ورغبات العمالء‬ ‫لتطوير مجموعة من المنتجات لتلبية تلك الحاجات والرغبات‪.‬‬ ‫‪84‬‬  ‫الجلسة الخامسة‬ ‫الوحدة الثانية‪...‬دراسات الجدوى االقتصادية للمشروع الريادي‬ ‫ أهمية األأن شطة الت سويقية ‪:‬‬ ‫‪ -١‬ي س اعد الن ش اط الت س ويقي على التعرف على فئة الزبائن الم ستهدفين‪.‬درا سة خ صائ صهم و سلوكياتهم‬ ‫وعاداتهم الحياتية‪ ،‬وال شرائية‪ ،‬والتعرف على احتياجاتهم ورغباتهم وتطلعاتهم‪.‬‬ ‫‪ -٢‬توجيه جهود المن ش أة نحو إنتاج ال سلع‪ ،‬والخدمات التي ت شبع هذه الرغبات‪.‬‬ ‫‪ -٣‬توجيه جهود المن ش أة نحو إعالم هذه الفئة بتوفر ال سلع عن طريق الترويج واإلإعالنات‪.‬‬ ‫‪ -٤‬توجيه جهود رجال البيع (‪ )Sales Men‬نحو ا ستخدام األأ ساليب المالئمة لكل من المنتج والعميل‪.‬‬ ‫‪ -٥‬توجيه جهود المن ش أة نحو طرق قيا س ر ضا العميل ‪.‬‬ ‫‪ -٦‬توجيه جهود المن ش أة نحو طرق زيادة ر ضا العمالء بهدف االحتفاظ بهم و إ ضافة زبائن جدد ‪.‬‬ ‫البيع ‪:SALE‬‬ ‫هو عبارة عن مجموعة من العمليات‪ ،‬أو األأن شطة التي تهدف إلى و ضع الخطط واألأ ساليب التي ت ساعد‬ ‫على ت صريف المنتجات أو بيعها للعمالء‪.‬‬ ‫ويمكن تو ضيح أوجه االختالف بين الت سويق والبيع في الجدول اآلآتي‪:‬‬ ‫البيع‬ ‫التسويق‬ ‫أوجه االختالف‬ ‫بيع ال سلع أو اخلدمات وتوزيعها‬ ‫ا ستك شاف حاجات ورغبات العمالء‬ ‫الوظيفة‬ ‫يهدف إلى زيادة الربح من خالل‬ ‫يهدف إلى زيادة الربح من خالل إر ضاء العمالء‬ ‫الربح‬ ‫زيادة حجم املبيعات‬ ‫يركز على احتياجات املن ش أة‬ ‫يركز على احتياجات العمالء‬ ‫الرتكيز‬ ‫يهتم بعملية بيع‪ ،‬وانت شار املنتج‬ ‫يهتم ب شرح فوائد املنتج‬ ‫امل س ؤولية‬ ‫ي سعى إلى بيع املنتجات احلالية‬ ‫ي سعى إلى تطوير املنتجات و إيجاد منتجات جديدة‬ ‫الهدف‬ ‫بداي ة يج ب معرف ة م ا يحتاجه الم س تهلكون ؟ ومن ثم العمل عل ى تلبية هذه االحتياج ات لذلك قبل‬ ‫البدء بم ش روعك الريادي البد أن تقوم ببع ض البحوث الت س ويقية للتعرف على هذه االحتياجات‪ ،‬وحتى تت أكد‬ ‫من قابلية هذا الم شروع للنجاح‪ ،‬وهل سيكون هناك طلب على منتجاتك‪ ،‬أو خدماتك المراد تقديمها أم ال ؟‬ ‫البحوث التسويقية ‪: Marketing Research‬‬ ‫هو ن شاط يبد أ بـتل ّم س احتياجات ورغبات العمالء باإلإ ضافة إلى و صف الطريقة المنا سبة لتلبية هذه‬ ‫االحتياج ات والرغب ات‪ ،‬وتت ضمن األأبحاث الت س ويقية أبحا ًثا نوعي ة ‪ ،Qualitative Research‬و أبحا ًثا كمية‬ ‫‪.Quantitative Research‬‬ ‫‪85‬‬  ‫الخطة التسويقية‬ ‫ثاني ًا ‪ :‬تحليل السوق‬ ‫ُي َع د تحليل ال س وق م ن أهم عنا صر الخطة الت س ويقية‪ ،‬فبعد أن تم االنتهاء م ن عملية جمع البيانات‬ ‫والمعلوم ات الت س ويقية (البح وث الت س ويقية) ف إنن ا نق وم بعملي ة تحلي ل ش امل له ذه البيانات‪ ،‬مث ل تحليل‬ ‫ال صناعة‪ ،‬والن ش اط الذي س ينفذ فيه الم ش روع‪ ،‬ودرا سة وتحليل سلوك الم س تهلكين‪ ،‬والتعرف على ال سمات‬ ‫المميزة لل س وق الم س تهدف‪ ،‬وجميع أطراف ال س وق‪ ،‬مثل المناف س ين‪ ،‬وكل ما ي ؤثر في الم ش روع ويحيط به‪،‬‬ ‫ويت ضمن تحليل ال سوق ك ًال مما ي أتي ‪:‬‬ ‫‪.1‬تحليل النشاط والصناعة‪:‬‬ ‫في هذا الجزء من التحليل يتم درا سة ال صناعة المتوقع الدخول فيها‪ ،‬وهل هناك فر ص نمو في هذه‬ ‫ال صناعة أم ال‪ ،‬وهل احتياجات ورغبات العمالء في هذه ال صناعة م ش بعة أم ال‪ ،‬وما درجة ر ضا العمالء عن‬ ‫مقدم ال سلعة أو الخدمة في ال سوق‪ ،‬وعند تحديد طبيعة ن شاطك ( أو سبب ممار ستك له) ت أكد من و ضع قائمة‬ ‫باحتياجات ال س وق التي تحاول تلبيتها والطرق التي تخطط ال س تغاللها في تلبية هذه االحتياجات با س تخدام‬ ‫منتجك أو خدمتك‪.‬‬ ‫‪.2‬السوق المستهدف‪:‬‬ ‫هو عبارة عن ش ريحة أو جزء من ال س وق الذي ينبغي أن ت س تهدفه جميع الجهود الت س ويقيه لل شركة‪،‬‬ ‫حي ث أن ال ش ريحة الم س تهدفة له م خ صائ ص م ش تركة أو صفات تميزهم ع ن غيرهم من بقية ال س كان أو‬ ‫ال سوق‪.‬‬ ‫ س ؤال للنقا ش ‪ :‬ما الهدف الرئي سي من تحليل ال سوق الم ستهدف؟‬ ‫التعرف على ال سمات التي تميز العمالء ( الفئة العمرية‪ ،‬الجن س‪ ،‬الم ستوى التعليمى ‪....‬إلخ)‪.‬‬ ‫التعرف على احتياجات العمالء‪.‬‬ ‫التعرف على درجة ر ضا العمالء عن منتجات المناف سين وخدماتهم ‪.‬‬ ‫‪.٣‬تحليل المنافسين‪:‬‬ ‫يجب الت أكد من تحديد كل مناف سيك المبا شرين‪ ،‬وذلك لكل منتج من منتجاتك على حدة وللخدمات‬ ‫التي توفرها أي ض ًا‪.‬ثم البحث لتعرف ح صة كل مناف س أ سا س ي في ال س وق على أن تقيم المدة التي ي ستغرقها‬ ‫دخ ول مناف س ين ج دد في ال س وق‪.‬بمعنى آخ ر ما فر صة دخول ك إلى ال س وق؟ و أخير ًا حدد المناف س ين غير‬ ‫المبا شرين الذين قد يكون لوجودهم ت أثير على نجاح عملك‪.‬‬ ‫‪86‬‬  ‫الجلسة الخامسة‬ ‫ دراسات الجدوى االقتصادية للمشروع الريادي‬...‫الوحدة الثانية‬ :‫ تحليل العمالء والمستهلكين‬.٤ ‫يت م م ن خالل تحلي ل العمالء معرف ة العم الاء المتوقعين وكم عدده م؟ وهل هم من ش آت أعمال أم‬ ‫منظمات أم أفراد؟‬ ‫ويح دد ه ذا التحلي ل احتياجات العمالء األأ سا س ية و س لوكهم تجاه ه ذه االحتياج ات وخ صائ صهم‬ ‫ فعلى س بيل المثال هل‬،‫ كما يتم التعرف على قدراتهم ال ش رائية ومتو س ط دخولهم وما تطلعاتهم‬،‫الم ش تركة‬ ‫يبحثون عن الجودة أم يبحثون عن ال سعر؟‬ :‫في تحليل ال سوق يقوم رائد األأعمال بتحليل جميع العوامل ال سابقة من خالل ا ستخدام أدوات التحليل مثل‬ ‫ نقاط‬:‫ وهو تحليل يق صد به التعرف علـ ى أربعة اعتبارات أ سا س ية وهي‬: (SWOT ) ‫التحليل الرباعي س وات‬ ‫ وقد س مي‬.‫ والتهديدات التي قد تواجه م ش روعك‬،‫ والفر ص المتاحه أمامك‬، ‫ ونق اط ال ضعف‬،‫الق وة لدي ك‬ ‫ سوات ليعني اخت صار ًا للحروف األأولى للكلمات اإلإنجليزية‬ (Strength - Weakness - Opportunities - Threats) S W Strength : ‫ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﻘﻮﺓ‬ Weakness : ‫ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﻀﻌﻒ‬                          SWOT Threats : ‫ﺍﻟﺘﺤﺪﻳﺎﺕ‬ Opportunities : ‫ﻓﺮﺹ‬                                     O T 87  ‫الخطة التسويقية‬ ‫ً‬ ‫ثالثا‪ :‬المزيج التسويقي (‪)Four P’s of Marketing or Marketing Mix‬‬ ‫هو خارطة الطريق للم ش روع أو خطوة من الخطوات للعمل على جلب الزبائن ل ش راء منتجاتنا س واء‬ ‫كانت خدمة كــ ( النقل و التَعلم) أو سلعة كــ ( المعدات واألأغذية وغيرها)‪.‬‬ ‫المنتج ‪.Product -‬‬ ‫ال سعر ‪.Price -‬‬ ‫المكان ‪.Place -‬‬ ‫الترويج ‪.Promotion -‬‬ ‫‪.١‬المنتج ‪:Product -‬‬ ‫من خالله يتم تحديد المنتج المراد تقديمه‪ ،‬وما الو ضع المنا س ب الذي س يظهر عليه هذا المنتج‪،‬‬ ‫مقارنة بمنتجات المناف سين‪ ،‬كما يت ضمن الطرق الم ستخدمة لتح سين المنتج وتمييزه عن غيره من المنتجات‪،‬‬ ‫بحيث تزداد الكميات المباعة منه ب ش كل فعال للح صول على المزيد من الميزات التناف س ية‪.‬ومن أمثلة ذلك‬ ‫ما ي أتي ‪:‬‬ ‫ سيا سات التو سع والجوانب اإلإبداعية‪.‬‬ ‫ إ صدارات خا صة من المنتج‪.‬‬ ‫العمل على إنتاج عدة أ شكال من المنتج‪.‬‬ ‫تغيير الغالف‪.‬‬ ‫ إدخال التكنولوجيا وغيرها‪.‬‬ ‫تمييز المنتج بالعالمة التجارية المنا سبة‪.‬‬ ‫ت صميم العبوة‪.‬‬ ‫‪.٢‬السعر ‪:Price -‬‬ ‫البد من تحديد سعر المنتج المنا سب‪ ،‬بحيث يغطي تكاليف الت صنيع‪ ،‬ويحقق هام ش ربح لل شركة‪ ،‬مع‬ ‫مراعاة أن تكون ال شريحة الم ستهدفة على ا ستعداد لدفع هذا ال سعر‪ ،‬ألأنه من المعروف أن الزبائن ح سا سون‬ ‫جدًا ل سعر المنتجات وكذلك ف إن ال سعر يرتبط إلى حد كبير بجودة المنتج‪.‬‬ ‫ويجب مراعاة ما ي أتي في عملية الت سعير‪:‬‬ ‫كيفية اختراق ال سوق‪.‬‬ ‫ تكلفة المنتج‪.‬‬ ‫فترة ال سداد‪.‬‬ ‫هام ش الربح ‪.‬‬ ‫‪88‬‬  ‫الجلسة الخامسة‬ ‫الوحدة الثانية‪...‬دراسات الجدوى االقتصادية للمشروع الريادي‬ ‫‪.3‬المكان ‪:Place -‬‬ ‫الم كان أو الموقع المنا س ب الذي يم ّكن الزبائن من الو ص ول إلى منتجاتنا ‪ ،‬فكلما زادت منافذ البيع‬ ‫ أ صب ح الو ص ول إل ى المنتج أكثر س هولة‪ ،‬مما يعمل عل ى زيادة المبيعات‪ ،‬وه ذا أمر جيد لل ُمن ِتج وللم س تهلك‬ ‫ف ي الوقت نف س ه‪ ،‬وه ل يتم االعتماد على تجار الجملة ف ي إي صال المنتج أم يعتمد على تج ار التجزئة والبيع‬ ‫ال شخ صي للمنتجات؟‬ ‫‪.4‬الترويج ‪:Promotion -‬‬ ‫كيف يمكن أن تجعل منتجك معرو ًفا لدى اآلآخرين ؟‬ ‫اليقت صر الترويج على اإلإعالن للمنتج و إنما يعتبر اإلإعالن واحدًا من أ ساليب الترويج ومنها أي ضا‪:‬‬ ‫العرو ض الخا صة‪.‬‬ ‫الهدايا المجانية‪.‬‬ ‫خدمات التو صيل المبا شر‪.‬‬ ‫العالقات العامة‪.‬‬ ‫الرعاية ‪.‬‬ ‫و أخي ًرا وبح س ب م ا تقدم ف إن المزيج الت س ويقي يمثل مجموعة من الو س ائل الت س ويقية ت س تخدمها‬ ‫ال شركة للو صول إلى الفئة الم ستهدفة وتقديم األأف ضل لهم‪ ،‬وكذلك تحقيق أهداف ال شركة‪.‬‬ ‫‪89‬‬  ‫الخطة التسويقية‬ ‫مخطط عام يوضح عناصر المزيج التسويقي‬ ‫المميزات‬ ‫االختيارات‬ ‫السعر‬ ‫والمعالم‬ ‫الضمان‬ ‫األصلي‬ ‫الجودة‬ ‫الخدمة‬ ‫الخصومات‬ ‫التصميم‬ ‫البيانات‬ ‫والشكل‬ ‫التجارية‬ ‫أسعار‬ ‫المنافسين‬ ‫شروط‬ ‫دورة‬ ‫العبوة‬ ‫االئتمان‬ ‫حياة‬ ‫والغالف‬ ‫المنتج‬ ‫المنتج‬ ‫السعر‬ ‫‪Product‬‬ ‫‪Price‬‬ ‫فترة‬ ‫العالمة‬ ‫السداد‬ ‫التجارية‬ ‫تغطية‬ ‫اإلعالن‬ ‫الترويج‬ ‫المكان‬ ‫السوق‬ ‫‪Promotion‬‬ ‫‪Place‬‬ ‫تنشيط‬ ‫البيع‬ ‫مواقع‬ ‫قنوات‬ ‫المبيعات‬ ‫الشخصي‬ ‫المتاجر‬ ‫التوزيع‬ ‫النشر‬ ‫النقل‬ ‫العينات‬ ‫التخزين‬ ‫الترويجية‬ ‫‪90‬‬