Chapitre 2: L'entreprise et les structures du marché PDF

L'entreprise et les structures du marché Professeur Mouez SOUSSI 1 Objectifs a. Décrire les caractéristiques de la concurrence parfaite, de la concurrence monopolistique, de l’oligopole et du monopole pur ; b. Expliquer les relations entre le prix, le revenu marginal, le c...

L'entreprise et les structures du marché Professeur Mouez SOUSSI 1 Objectifs a. Décrire les caractéristiques de la concurrence parfaite, de la concurrence monopolistique, de l’oligopole et du monopole pur ; b. Expliquer les relations entre le prix, le revenu marginal, le coût marginal, le profit économique et l’élasticité de la demande dans chaque structure de marché ; c. Décrire la fonction d’offre d’une entreprise dans chaque structure de marché ; d. Décrire et déterminer le prix et la production optimaux pour les entreprises dans chaque structure de marché ; Professeur Mouez SOUSSI 2 e. Expliquer les facteurs affectant l'équilibre à long terme de chaque structure de marché ; f. décrire la stratégie de tarification pour chaque structure de marché ; g. décrire l’utilisation et les limites des mesures de concentration dans l’identification de la structure du marché ; h. identifier le type de structure de marché dans lequel une entreprise opère Professeur Mouez SOUSSI 3  1. ANALYSE DES STRUCTURES DE MARCHÉ Traditionnellement, les économistes classent un marché en quatre structures : concurrence parfaite, concurrence monopolistique, oligopole et monopole. 1.1 Les quatre types de structure de marché Les économistes définissent un marché comme un groupe d’acheteurs et de vendeurs qui se connaissent et peuvent s’entendre sur un prix pour l’échange de biens et de services. Si Internet a étendu un certain nombre de marchés dans le monde entier, certains marchés sont limités par des frontières géographiques. Professeur Mouez SOUSSI 4 Certains marchés sont très concentrés, la majorité des ventes totales provenant d’ un petit nombre d'entreprises. Par exemple, sur le marché de la recherche sur Internet, trois entreprises contrôlaient 98,9 % du marché américain (Google 63,5 %, Microsoft 24 % et Oath (anciennement Yahoo) 11,4 %) en janvier 2018. La structure du marché peut être divisée en quatre catégories distinctes : concurrence parfaite, concurrence monopolistique, oligopole et monopole. Concurrence parfaite La concurrence parfaite est une réalité, par exemple sur plusieurs marchés de matières premières, où les vendeurs et les acheteurs ont un produit strictement homogène et où aucun producteur n’est suffisamment important pour influencer les prix du marché. Dans les conditions de concurrence parfaite, les profits sont ramenés au taux de rendement requis par l’entrepreneur pour emprunter du capital aux investisseurs (ce que l’on appelle le profit normal ou le coût de location du capital). Est-ce que cela signifie que toutes les industries parfaitement concurrentielles sont vouées à la disparition par manque de profits. Au contraire, des millions d’entreprises qui réussissent très bien vivent sous les pressions de la concurrence parfaite! Professeur Mouez SOUSSI 5  Concurrence monopolistique La concurrence monopolistique est également très concurrentielle, mais elle est considérée comme une forme de concurrence imparfaite. Deux économistes, Edward H. Chamberlin (États-Unis) et Joan Robinson (Royaume- Uni), ont identifié ce marché hybride et ont inventé ce terme car cette structure de marché comporte non seulement de forts éléments de concurrence, mais aussi des conditions de monopole. La caractéristique concurrentielle est un nombre particulièrement élevé d'entreprises, tandis que l'aspect monopolistique résulte de la différenciation des produits. C'est-à-dire, si le vendeur peut convaincre les consommateurs que son produit est particulièrement différent, il peut alors exercer un certain pouvoir de fixation des prix sur le marché. La fidélité à la marque associée aux boissons gazeuses telles que Coca-Cola en est un bon exemple. De nombreux clients de Coca-Cola pensent que leurs boissons sont vraiment différentes et meilleures que toutes les autres boissons gazeuses. Il en va de même pour les créations de mode et les cosmétiques. Professeur Mouez SOUSSI 6 Oligopole La structure du marché oligopolistique repose sur un nombre relativement restreint d’entreprises approvisionnant le marché. Le petit nombre d’entreprises présentes sur le marché signifie que chaque entreprise doit réfléchir aux stratégies de rétorsion que les autres entreprises adopteront lorsque les prix et les niveaux de production changeront. Prenons l’exemple du comportement tarifaire des compagnies aériennes commerciales. Les stratégies de tarification et la planification des itinéraires sont basées sur la réaction attendue des autres transporteurs sur des marchés similaires. Pour une ligne donnée, par exemple de Paris, en France, à Chennai, en Inde, seuls quelques transporteurs sont en concurrence. Si l’un des transporteurs modifie son offre tarifaire, les autres riposteront probablement. Comprendre la structure du marché oligopolistique peut aider à identifier un modèle logique de changements de prix stratégiques pour les entreprises concurrentes. Professeur Mouez SOUSSI 7 Monopole Enfin, la structure de marché la moins concurrentielle est le monopole. Dans les marchés de monopole pur, il n’existe pas d’autres substituts valables au produit ou au service donné. Il existe un vendeur unique qui, s’il est autorisé à opérer sans contrainte, exerce un pouvoir considérable sur les décisions de prix et de production. Dans la plupart des économies du monde, les monopoles purs sont réglementés par une autorité gouvernementale. L’ exemple le plus courant de monopole réglementé est celui du fournisseur local d’électricité. Dans la plupart des cas, le fournisseur d’électricité en situation de monopole est autorisé à obtenir un rendement normal sur son investissement et les prix sont fixés par l’autorité de régulation pour permettre ce rendement. Professeur Mouez SOUSSI 8  1.2 Facteurs qui déterminent la structure du marché Cinq facteurs déterminent la structure du marché : 1. Le nombre et la taille relative des entreprises fournissant le produit ; 2. Le degré de différenciation des produits ; 3. Le pouvoir du vendeur sur les décisions de prix ; 4. La force relative des barrières à l’entrée et à la sortie du marché ; et 5. Le degré de concurrence hors prix. Professeur Mouez SOUSSI 9 Caractéristiques de la structure du marché Professeur Mouez SOUSSI 10 2. CONCURRENCE PARFAITE La concurrence parfaite est caractérisée par les cinq conditions suivantes : 1. Il existe un grand nombre d’acheteurs et de vendeurs potentiels. 2. Les produits proposés par les vendeurs sont pratiquement identiques. 3. Il existe peu d’obstacles à l’entrée et à la sortie, ou ceux-ci sont facilement surmontables. 4. Les vendeurs n’ont aucun pouvoir de fixation des prix du marché. 5. La concurrence hors prix est absente. Professeur Mouez SOUSSI 11  2.1 Analyse de la demande sur les marchés parfaitement concurrentiels Le prix d’un produit homogène vendu sur un marché concurrentiel est déterminé par l’ offre et la demande sur ce marché. Les économistes représentent généralement l’offre et la demande sur un marché au moyen de courbes d’offre et de demande sur un plan à deux axes, où la quantité et le prix sont indiqués respectivement sur l’axe des x et l’axe des y. Les économistes pensent que les fonctions de demande ont des pentes négatives, comme le montre la figure ci-dessous. Autrement dit, à des prix élevés, la demande est moindre. Pour les biens et services normaux, lorsque le prix baisse, la quantité demandée augmente. Ce concept repose sur deux effets : l’effet revenu et l’effet substitution. L’effet revenu résulte de l’augmentation du pouvoir d’achat du consommateur lorsque les prix baissent. Lorsque les prix sont plus bas, le consommateur peut se permettre d’ acheter davantage du produit. L’effet substitution provient de l’ attrait croissant du produit moins cher. Si les prix du soja restent inchangés et que ceux du maïs baissent, les éleveurs de porcs remplaceront le soja par du maïs pour nourrir leurs animaux. Professeur Mouez SOUSSI 12 Demande du marché en concurrence parfaite Supposons que la demande pour ce produit puisse être spécifiée comme: QD = 50 – 2P P = 25 – 0,5 QD Sous cette forme, le revenu total (TR) est égal au prix multiplié par la quantité, ou P × QD. Ainsi, MR = 25 – QD le revenu marginal et le coût marginal, sont essentiels pour déterminer les stratégies de maximisation des profits des entreprises. Professeur Mouez SOUSSI 13  2.1.1 Élasticité de la demande Les consommateurs réagissent différemment aux variations de prix des différents types de produits et services. La quantité demandée pour certains produits est très sensible au prix, tandis que pour d'autres produits, les variations de prix n'entraînent que peu de changement dans la quantité demandée. Il est essentiel de comprendre la sensibilité des variations de la demande aux variations de prix pour comprendre les structures du marché. Une élasticité-prix plus élevée indique que les consommateurs sont très sensibles aux variations de prix. Des valeurs plus faibles pour l'élasticité-prix impliquent que les consommateurs ne sont pas très sensibles aux variations de prix. L'élasticité des prix peut être mesurée avec la relation suivante : єP = –(% de variation de QD) ÷ (% de variation de P) Professeur Mouez SOUSSI 14  є P > 1 La demande est élastique є P < 1 La demande est inélastique є P = 1 La demande est élastique unitaire L'élasticité de la demande par rapport au prix dépend de plusieurs facteurs. Elle sera plus élevée si le produit possède de nombreux substituts proches. Dans ce cas la demande est très élastique. Pour les produits possédant peu de substituts proches, l'élasticité de la demande par rapport au prix est plus faible et serait considérée comme inélastique par rapport au prix. Les articles coûteux, tels que les biens durables (par exemple les réfrigérateurs et les téléviseurs), ont tendance à avoir des mesures d'élasticité plus élevées, tandis que les articles moins chers, tels que les pommes de terre et le sel, ont des valeurs d'élasticité plus faibles. Les consommateurs ne changeront pas leur consommation normale de sel si le prix du sel diminue de 10 %. Au lieu de cela, ils achèteront leur prochain paquet de sel lorsqu'ils en auront plus, sans tenir compte du changement de prix. Professeur Mouez SOUSSI 15 Il existe deux cas extrêmes d’élasticité-prix de la demande. L’un d’eux est une courbe de demande horizontale. Ce terme implique qu’à un prix donné, la réponse en termes de quantité demandée est infinie. Il s’agit du schéma de demande auquel est confrontée une entreprise en concurrence parfaite parce qu’elle est preneuse de prix. Dans un marché parfaitement concurrentiel, la quantité offerte par une entreprise individuelle a un effet négligeable sur le prix du marché. Dans le cas d’une élasticité-prix parfaite, la mesure est єP = ∞ L'autre extrême est la courbe de demande verticale. Cela implique qu'une certaine quantité fixe est demandée, quel que soit le prix. Un exemple de cette demande est celui du consommateur diabétique qui a besoin d'une certaine quantité d'insuline. Si le prix de l'insuline augmente, le patient n'en consommera pas moins. La quantité souhaitée est fixée par l'état de santé du patient. La mesure de l'inélasticité parfaite des prix est єP = 0. Professeur Mouez SOUSSI 16 Boissons alcoolisées consommées à la maison Bière Vin 0,89 Alcool 0,55 Café Régulier 0,16 Instantané 0,36 Frais de crédit sur les cartes bancaires 2.44 Meubles 3.04 Verrerie/porcelaine 1.20 Transport aérien international États- 1.20 Unis/Europe Chaussures 0,73 Tourteau de soja 1,65 Tomates 2.22 Professeur Mouez SOUSSI 2.1.2 Autres facteurs affectant la demande Deux autres facteurs importants influent sur l’évolution de la demande des consommateurs. L’un d’eux est le revenu du consommateur et l’autre est le prix d’un produit connexe. Pour les biens normaux, à mesure que le revenu des consommateurs augmente, la demande augmente. La mesure dans laquelle les consommateurs réagissent à des revenus plus élevés en augmentant leur demande de biens et de services est appelée élasticité revenu de la demande. L’élasticité revenu de la demande mesure la réactivité de la demande aux variations de revenu. Le calcul est similaire à celui de l'élasticité-prix, la variation en pourcentage du revenu remplaçant la variation en pourcentage du prix. єY = (% de variation de QD) ÷ (% de variation de Y) Professeur Mouez SOUSSI 18 Pour les biens normaux, la mesure εY sera une valeur positive. Pour les produits considérés comme des articles de luxe, la mesure de l'élasticité-revenu sera supérieure à un. Pour les biens inférieurs, lorsque le revenu des consommateurs augmente, la demande du produit diminue. Les biens inférieurs auront des valeurs négatives pour l’élasticité du revenu. Par exemple, une personne ayant un faible revenu peut regarder des émissions de télévision, mais si cette personne avait un revenu plus élevé, elle préférerait aller à des concerts en direct et à des représentations théâtrales ; dans cet exemple, les émissions de télévision seraient le bien de qualité inférieure. Professeur Mouez SOUSSI 19 D'un point de vue technique, la différence entre l'élasticité-prix de la demande et l'élasticité-revenu de la demande est que l'ajustement de la demande pour l'élasticité-prix représente un mouvement le long de la courbe de demande, car la courbe de demande représente une combinaison de prix et de quantité. L'ajustement de la demande pour l'élasticité-revenu représente un déplacement de la courbe de demande, car avec un revenu plus élevé, on peut se permettre d'acheter davantage du bien à n'importe quel prix. Pour un bien normal, une augmentation du revenu déplacerait la courbe de demande vers la droite, loin de l'origine du graphique, et une diminution du revenu déplacerait la courbe de demande vers la gauche, vers l'origine. Professeur Mouez SOUSSI 20 Le dernier facteur influençant la demande d'un produit est la variation du prix d'un produit connexe, tel qu'un substitut puissant ou un produit complémentaire. Si un concurrent proche sur le marché des boissons baisse son prix, les consommateurs remplaceront ce produit par votre produit. Ainsi, la courbe de demande de votre produit se déplacera vers la gauche, vers l'origine du graphique. L'élasticité-prix croisée de la demande est la réactivité de la demande du produit A qui est associée à la variation du prix du produit B : єX = (% de variation du QDA) ÷ (% de variation du PB) Lorsque l'élasticité-prix croisée de la demande entre deux produits est positive, les deux produits sont considérés comme des substituts. Par exemple, on peut s'attendre à une élasticité-prix croisée positive entre le miel et le sucre. Si la mesure de l'élasticité-prix croisée est négative, les deux produits sont considérés comme complémentaires l'un de l'autre. Professeur Mouez SOUSSI 21 L'examen des valeurs d'élasticité croisée des prix fournit un test simple du degré de concurrence sur le marché. Plus les substituts d'un produit sont nombreux et proches, plus le pouvoir de fixation des prix des entreprises qui vendent sur ce marché est faible ; moins il y a de substituts pour un produit, plus le pouvoir de fixation des prix est élevé. Étant donné que l'élasticité-prix de la demande relie les variations de prix aux variations de la quantité demandée, il doit y avoir une relation logique entre le revenu marginal et l'élasticité prix. Rappelons que le revenu marginal est égal à la variation du revenu total compte tenu d'une variation de la production ou des ventes. Une augmentation du revenu total résulte d'une baisse de prix qui se traduit par une augmentation des ventes. Pour que l'augmentation de la quantité demandée soit suffisante pour compenser la baisse de prix, le pourcentage de variation de la quantité demandée doit être supérieur au pourcentage de baisse du prix. La relation entre TR et élasticité-prix est la suivante : Professeur Mouez SOUSSI 22 Le revenu total est maximisé lorsque le revenu marginal est nul. La logique est que tant que le revenu marginal est positif (c'est-à-dire que chaque unité supplémentaire vendue contribue au revenu total supplémentaire), le revenu total continuera d'augmenter. Ce n'est que lorsque le revenu marginal devient négatif que le revenu total commencera à baisser. Par conséquent, la baisse en pourcentage du prix est supérieure à l'augmentation en pourcentage de la quantité demandée. La relation entre le revenu marginal (RM) et l'élasticité du prix peut être exprimée comme suit : Professeur Mouez SOUSSI 23 La compréhension de l'élasticité de la demande par rapport au prix est un outil stratégique important. Il serait très utile de savoir à l'avance ce qui arriverait au chiffre d'affaires total de votre entreprise si vous augmentiez le prix du produit. Si vous opérez dans la partie inélastique de la courbe de demande, l'augmentation du prix du produit augmentera le chiffre d'affaires total. En revanche, si vous opérez dans la partie élastique de la courbe de demande du produit, l’augmentation du prix diminuera le revenu total. Comment les décideurs d'entreprise décident ils du niveau de production à proposer sur le marché? Pour répondre à cette question, l'entreprise doit comprendre le coût de ses ressources, ses relations de production et sa fonction d'offre. Une fois la fonction d'offre bien définie et comprise, elle est combinée à l'analyse de la demande pour déterminer les niveaux de production maximisant les profits. Professeur Mouez SOUSSI 24 2.1.3 Surplus du consommateur : valeur moins dépenses Le concept de surplus du consommateur, qui est utile pour comprendre et évaluer les stratégies de tarification des entreprises. Le surplus du consommateur est défini comme la différence entre la valeur qu’un consommateur attribue aux unités achetées et le montant d’argent nécessaire pour les payer. Il s’agit d’une mesure de la valeur obtenue par l’acheteur grâce à la transaction. Si les courbes de demande ont une pente négative, c'est parce que la valeur de chaque unité supplémentaire du bien diminue à mesure que la consommation augmente. Il y a lieu de reconnaître que la courbe de demande peut donc être considérée comme une courbe de valeur marginale, car elle montre le prix le plus élevé que les consommateurs seraient prêts à payer pour chaque unité supplémentaire. En fait, la courbe de demande correspond à la volonté des consommateurs de payer pour chaque unité supplémentaire. Professeur Mouez SOUSSI 25 Cette interprétation de la courbe de demande nous permet de mesurer la valeur totale de la consommation d'une quantité donnée d'un bien : c'est la somme de toutes les valeurs marginales de chaque unité consommée, jusqu'à la dernière unité incluse. Graphiquement, cette mesure se traduit par la zone sous la courbe de demande du consommateur, jusqu'à la dernière unité consommée incluse, comme le montre le graphique ci-dessous, où le consommateur choisit d'acheter Q1 unités du bien au prix de P1. Figure : Surplus du consommateur Remarque : Le surplus du consommateur est la zone située sous la courbe de demande et au dessus du prix payé. Professeur Mouez SOUSSI 26 Étant donné que le consommateur aurait été disposé à payer plus pour chacune de ces unités que ce qu'il a payé (P1), nous pouvons dire qu'il a reçu plus de valeur que le coût pour lui de les acheter. Cette valeur supplémentaire est le surplus du consommateur. La valeur totale de la quantité Q1 pour l'acheteur est l'aire du trapèze hachuré verticalement dans la pièce 4. La dépense totale est uniquement l'aire du rectangle de hauteur P1 et de base Q1 ( partie inférieure). Le surplus total du consommateur reçu de l'achat d'unités Q1 à un prix de niveau de P1 par unité est la différence entre l'aire sous la courbe de demande et l'aire du rectangle P1 × Q1. L'aire résultante est représentée par le triangle. 2.2 Analyse de l'offre sur les marchés parfaitement concurrentiels M. Brown et Mme Lopez. Ils disposent tous deux de terres pour cultiver du maïs et peuvent le vendre à un prix donné, soit 3 unités monétaires par kilogramme. Offre de Brown = 5 et celle de Lopes = 4 Pour un prix de 5 unités, l’offre de Brown passe à 7 et celle de Lopes augmente à 5. Professeur Mouez SOUSSI 27  Figure : Offre des entreprises et du marché en concurrence parfaite Notez que la courbe d’offre du marché est la somme des courbes d’offre des entreprises individuelles (Brown, Lopez et autres) qui composent le marché. Supposons que la fonction d’offre du marché puisse être exprimée sous la forme d’une relation linéaire, comme suit : Professeur Mouez SOUSSI 28  QS = 10 + 5P, ou P = –2 + 0,2QS où QS est la quantité fournie et P est le prix du produit. Les coûts économiques comprennent toutes les rémunérations nécessaires pour maintenir la ressource productive dans son emploi actuel ou pour acquérir la ressource en vue d'une utilisation productive. Les économistes se réfèrent au coût d'opportunité de la ressource. Le coût d'opportunité est mesuré en déterminant la meilleure opportunité suivante de la ressource. Si un producteur de maïs pouvait être employé dans un autre poste sur le marché du travail avec un revenu de 50 000 $, alors le coût d'opportunité du travail de l'agriculteur est de 50 000 $. De même, les terres et le capital de l'agriculteur pourraient être loués à un autre agriculteur ou vendus et réinvestis dans un autre type d'entreprise. Le rendement perdu en ne le faisant pas est un coût d'opportunité Professeur Mouez SOUSSI 29 Le bénéfice économique est la différence entre TR et coût total (TC). Le bénéfice économique diffère du bénéfice comptable car le bénéfice comptable n'inclut pas le coût d'opportunité. Le bénéfice comptable comprend uniquement les paiements explicites aux fournisseurs extérieurs de ressources (par exemple, les travailleurs, les vendeurs, les prêteurs) et l'amortissement basé sur le coût historique du capital physique. 2. 3 Prix et production optimaux sur des marchés parfaitement concurrentiels En poursuivant nos exemples des sections 2.1 et 2.2, nous pouvons maintenant combiner les fonctions d’offre et de demande du marché pour résoudre le prix et la quantité d’équilibre, où Q* représente le niveau d’équilibre de l’offre et de la demande. La fonction de demande inverse P = 25 – 0,5 QD et la fonction d’offre inverse P = -2 + 0,2 QS La résolution donne Q* = 38,57 et P* = 5,71 Professeur Mouez SOUSSI 30 Avec de nombreuses entreprises sur le marché et une production totale de près de 38,57 unités du produit, le prix effectif du marché serait de 5,71. Ce résultat devient la fonction de demande pour chaque entreprise parfaitement concurrentielle. Même si quelques producteurs individuels pouvaient augmenter leur production, il n'y aurait pas de changement notable dans le prix d'équilibre du marché. En fait, si une entreprise pouvait modifier le prix d'équilibre du marché, le marché ne serait pas en concurrence parfaite Par conséquent, la courbe de demande à laquelle fait face chaque entreprise parfaitement concurrentielle est une ligne horizontale au prix d'équilibre, comme le montre la figure 6, même si la courbe de demande pour l'ensemble du marché est en pente négative. Professeur Mouez SOUSSI 31  Figure : Demande d'une entreprise individuelle en concurrence parfaite Pour analyser la position de revenus de l'entreprise, on a dans un marché de concurrence parfaite AR = MR = P Professeur Mouez SOUSSI 32 L'étape suivante consiste à développer les fonctions de coût de l'entreprise. L'entreprise sait qu'elle peut vendre la totalité de son produit au prix d'équilibre du marché. Quelle quantité doit-elle produire ? Cette décision est déterminée par l'analyse des coûts et des revenus de l'entreprise. À partir d’un certain niveau de technologie, il existe une limite à l’augmentation de la productivité. Finalement, quelque chose commence à provoquer une baisse de la productivité marginale. Autrement dit, chaque unité supplémentaire d'intrant produit une augmentation progressivement plus faible de la production. Cette force est appelée la loi des rendements décroissants. Cette « loi » permet de définir la forme des fonctions de coût de l'entreprise. Le coût moyen et le coût marginal auront la forme d'un U. Au cours des premières étapes de la production, les coûts moyens et marginaux diminueront. À un certain niveau de production, la loi des rendements décroissants prendra le pas sur les gains d'efficacité de la production et les coûts moyens et marginaux augmenteront. Professeur Mouez SOUSSI 33 Le coût moyen (AC) correspond au coût total (TC) divisé par la production (Q). Par conséquent, AC= TC/Q Le coût marginal (MC) est la variation du TC associée à une variation différentielle de la production : MC = ∆TC/∆Q Figure : Lien entre coût marginal (MC) et coûts moyen (AC) à court terme Professeur Mouez SOUSSI 34  Figure : Équilibre à court terme d'une entreprise parfaitement concurrentielle Rappelons qu'en situation de concurrence parfaite, la courbe de demande horizontale correspond aux recettes marginales et moyennes. En fixant la production au point A de la Figure, où MR = MC, l'entreprise maximisera ses profits. Le revenu total est égal à P × Q, dans ce cas, 5,71 fois QC. Le coût total est égal à QC multiplié par le coût moyen de production de QC, au point B de la Figure. La différence entre les deux zones est le profit économique. Professeur Mouez SOUSSI 35  2.4 Facteurs affectant l'équilibre à long terme sur les marchés parfaitement concurrentiels À long terme, le profit économique attirera d’autres entrepreneurs sur le marché, ce qui se traduira par une production accrue. L’offre globale augmentera, déplaçant la courbe d’offre de l’industrie (S1) vers la droite, loin de l’origine du graphique. Pour une courbe de demande donnée, cette augmentation de l’offre à chaque niveau de prix abaissera le prix d’équilibre, comme le montre le graphique ci-dessous. Offre Brown Offre Lopez Offre du marché Professeur Mouez SOUSSI 36 À long terme, l'entreprise parfaitement concurrentielle fonctionnera au point où le coût marginal est égal au minimum du coût moyen, car à ce point, l'entrée n'est plus rentable : à l'équilibre, le prix est égal non seulement au coût marginal (équilibre de l'entreprise) mais aussi au coût moyen minimum, de sorte que les revenus totaux sont égaux aux coûts totaux. Le résultat implique que l’entreprise parfaitement en concurrence opère avec un profit économique nul. Autrement dit, l'entreprise perçoit son bénéfice normal (coût locatif du capital), qui est inclus dans ses coûts économiques. Rappelons que les bénéfices économiques se produisent lorsque le revenu total dépasse le coût total (et diffèrent donc des bénéfices comptables). Avec un faible coût d'entrée et des produits homogènes à vendre, l'entreprise parfaitement compétitive ne réalise aucun bénéfice économique à long terme. Professeur Mouez SOUSSI 37 La figure illustre la position d'équilibre à long terme de l' entreprise parfaitement concurrentielle. Notez que le chiffre Figure : Équilibre à long terme d'une entreprise parfaitement compétitive d'affaires total est égal au prix (4,50 $) multiplié par la quantité (QE) et que le coût total est égal au coût moyen (4,50 $) multiplié par la quantité (QE). La seule décision à laquelle l' entreprise parfaitement compétitive doit faire face est de savoir quelle quantité produire. La réponse est le niveau de production qui maximise son rendement, et ce niveau est celui où MR = MC. La courbe de demande est parfaitement élastique. Bien entendu, l’entreprise essaie constamment de trouver des moyens de réduire ses coûts à long terme. Professeur Mouez SOUSSI 38 3. LA CONCURRENCE MONOPOLISTQUE De nombreuses structures de marché présentaient les caractéristiques de fortes forces concurrentielles ; cependant, d’autres facteurs non concurrentiels distincts peuvent jouer un rôle important sur le marché. Comme son nom l’indique, la concurrence monopolistique est un marché hybride. Le facteur le plus distinctif de la concurrence monopolistique est la différenciation des produits. Rappelons les 5 conditions de la concurrence monopolistique : 1. Existence d’un grand nombre d’acheteurs et de vendeurs potentiels. 2. Les produits proposés par chaque vendeur sont des substituts proches des produits proposés par d’autres entreprises, et chaque entreprise essaie de rendre son produit différent. 3. L’entrée et la sortie du marché sont possibles avec des coûts assez faibles. 4. Les entreprises disposent d’un certain pouvoir de fixation des prix. 5. Les fournisseurs différencient leurs produits par la publicité et d'autres moyens non tarifaires. stratégies. Professeur Mouez SOUSSI 39 Exemples Les fabricants et fournisseurs d'appareils de communication différencient leurs produits par des couleurs, des styles, des réseaux, des applications groupées, des contrats conditionnels , des fonctionnalités, etc. La publicité est généralement le moyen utilisé pour convaincre les consommateurs qu'il existe une différence entre les produits d'un même groupe de produits. Une publicité et une stratégie de marque réussies entraînent la fidélité des clients. Une différenciation très réussie se traduit par une structure de marché qui ressemble à celle du marché à vendeur unique (monopole). Cependant, comme les coûts d'entrée et de sortie sont relativement faibles, la concurrence va, à long terme, faire baisser les prix et les revenus vers un équilibre similaire à celui de la concurrence parfaite. Ainsi, le marché hybride présente des caractéristiques que l'on retrouve à la fois sur les marchés parfaitement concurrentiels et sur les marchés de monopole. Professeur Mouez SOUSSI 40 3.1 Analyse de la demande sur les marchés concurrentiels monopolistiques La courbe de demande de chaque entreprise dans la structure de marché concurrentiel monopolistique est décroissante. Le prix et la quantité demandée sont négativement liés. Le graphique ci-dessous illustre la demande, le revenu marginal et les structures de coûts auxquels est confrontée une entreprise en situation de concurrence monopolistique à court terme. Figure : Équilibre à court terme en concurrence monopolistique Professeur Mouez SOUSSI 41  À court terme, le choix qui maximise le profit est le niveau de production où MR = MC. Étant donné que le produit est quelque peu différent de celui des concurrents, l'entreprise peut facturer le prix déterminé par la courbe de demande. Par conséquent, Q1 est le niveau de production idéal et P1 est le prix que les consommateurs sont prêts à payer pour acquérir cette quantité. Le revenu total est l'aire du rectangle P1 × Q1. 3.2 Analyse de l'offre sur les marchés concurrentiels monopolistiques En concurrence parfaite, la structure de l'offre de l'entreprise est représentée par la structure du coût marginal. En concurrence monopolistique, il n'existe pas de fonction d'offre bien définie. Les informations utilisées pour déterminer le niveau de production approprié sont basées sur l'intersection de MC et MR. Cependant, le prix qui sera facturé est basé sur le barème de la demande du marché. La courbe d'offre de l'entreprise doit mesurer la quantité que l'entreprise est prête à fournir à différents prix. Cette information n'est représentée ni par le coût marginal ni par le coût moyen. Professeur Mouez SOUSSI 42 3.3 Prix et production optimaux sur les marchés concurrentiels monopolistiques Figure : Équilibre à court terme en concurrence Le choix maximisant le profit est le niveau de monopolistique production où MR = MC et le revenu total est l’aire du rectangle P1 × Q1 Le coût moyen de production de Q1 unités du produit est C1, et le coût total est l'aire du rectangle C1 × Q1. La différence entre TR et TC est le profit économique. La relation de profit est décrite comme : π = TR – TC où π est le bénéfice total, TR est le revenu total et TC est le coût total. Professeur Mouez SOUSSI 43 3.4 Facteurs affectant l'équilibre à long terme sur les marchés concurrentiels monopolistiques Tout comme dans le cas d'une structure de Figure : Équilibre à long terme en concurrence monopolistique marché parfaitement concurrentielle, où les coûts d'entrée sont relativement faibles, davantage d'entreprises entreront sur le marché et attireront certains clients de l'entreprise réalisant ainsi un profit économique. La perte de clients au profit de nouvelles entreprises entraînera une baisse de la demande pour toutes les entreprises produisant des produits similaires. À long terme, pour l'entreprise en situation de concurrence monopolistique, le profit économique tombera à zéro. Professeur Mouez SOUSSI 44 Dans un équilibre à long terme, la production est toujours optimale au niveau où MR = MC, qui est Q1 dans la Figure ci-dessus. Là encore, le prix que les consommateurs sont prêts à payer pour n'importe quelle quantité du produit est déterminé à partir de la courbe de demande. Ce prix est P1 pour la quantité Q1, et le revenu total est l'aire du rectangle P1 × Q1. Contrairement à l'équilibre à long terme en concurrence parfaite, sur le marché de la concurrence monopolistique, la position d'équilibre se situe à un niveau de coût moyen plus élevé que le niveau de production qui minimise le coût moyen. Le coût moyen n'atteint pas son minimum tant que le niveau de production Q2 n'est pas atteint. Le coût total dans cette position d'équilibre à long terme est l'aire du rectangle C1 × Q1. Le profit économique est le revenu total moins le coût total. Le profit économique est nul car le revenu total est égal au coût total : P1 × Q1 = C1 × Q1. Professeur Mouez SOUSSI 45 Dans le marché hybride de concurrence monopolistique, un profit économique nul en équilibre à long terme ressemble à une concurrence parfaite. Cependant, le niveau de production à long terme, Q1, est inférieur à Q2, ce qui correspond au coût moyen minimum de production et serait le niveau de production à long terme dans un marché parfaitement concurrentiel. De plus, le coût économique dans la concurrence monopolistique comprend certains coûts associés à la différenciation des produits, comme la publicité. Dans la concurrence parfaite, il n'y a pas de coûts associés à la publicité ou au marketing car tous les produits sont homogènes. Les prix sont plus bas, mais les consommateurs peuvent avoir peu de variété. Professeur Mouez SOUSSI 46  Section 4 : L’OLIGOPOLE La caractéristique la plus distinctive des marchés oligopolistiques est le petit nombre d'entreprises qui dominent le marché. Il y a si peu d'entreprises sur le marché pertinent que leurs décisions de prix sont interdépendantes. Autrement dit, la décision de prix de chaque entreprise est basée sur les représailles attendues des autres entreprises. Rappelons les caractéristiques des marchés oligopolistiques 1. Il y a un petit nombre de vendeurs potentiels. 2. Les produits proposés par chaque vendeur sont des substituts proches des produits proposés par d’autres entreprises et peuvent être différenciés par marque ou homogènes et sans marque. 3. L’entrée sur le marché est difficile, avec des coûts assez élevés et des barrières importantes à la compétition. 4. Les entreprises disposent généralement d’un pouvoir de fixation des prix substantiel. 5. Les produits sont souvent très différenciés par le marketing, les fonctionnalités et d'autres stratégies hors prix. Professeur Mouez SOUSSI 47 Un autre effet secondaire de la structure oligopolistique du marché est l'attrait de la collusion sur les prix. Même sans collusion sur les prix, une entreprise dominante peut facilement devenir le décideur des prix sur le marché. Les marchés oligopolistiques sans collusion ont généralement les stratégies de prix les plus sophistiquées. Parmi les exemples d'oligopoles sans collusion, on peut citer le marché du tabac aux États-Unis et le marché de la bière en Thaïlande. Le marché oligopolistique avec collusion le plus connu est peut être le cartel de l’OPEP, qui cherche à contrôler les prix sur le marché du pétrole en favorisant les accords entre les pays producteurs de pétrole. 4.1 Analyse de la demande et stratégies de tarification sur les marchés oligopolistiques Dans un marché où il y a collusion, la courbe de demande globale du marché est divisée par les différents participants à la production. Dans des conditions de marché sans collusion, chaque entreprise fait face à une courbe de demande individuelle. De plus, les caractéristiques de la demande d'un marché oligopolistique sans collusion dépendent des stratégies de tarification adoptées par les entreprises participantes. Il existe trois stratégies de tarification de base : l'interdépendance des prix, l' hypothèse de Cournot et l'équilibre de Nash. Professeur Mouez SOUSSI 48 L’interdépendance des prix La première stratégie de tarification consiste à supposer une interdépendance tarifaire entre les entreprises de l’oligopole. L'hypothèse la plus courante en matière de stratégie de prix sur ces marchés de guerre des prix est que les concurrents s'aligneront sur une réduction de prix et ignoreront une augmentation de prix. La logique est la suivante : en abaissant son prix pour s'aligner sur la réduction de prix d'un concurrent, l'entreprise ne subira pas de baisse de la demande des clients Inversement, en ne s'alignant pas sur l'augmentation de prix, l'entreprise risque d'attirer des clients qui se détourneraient de l'entreprise qui a augmenté ses prix. La relation de demande de l'oligopole doit représenter l'augmentation potentielle de la part de marché lorsque les augmentations de prix des concurrents ne sont pas égalées et aucun changement significatif de la part de marché lorsque les baisses de prix des concurrents sont égalées. Professeur Mouez SOUSSI 49 Étant donné le prix en vigueur, l'élasticité de la demande par rapport au prix sera beaucoup plus grande si le prix augmente et moins si le prix diminue. Les clients de l'entreprise sont plus sensibles aux augmentations de prix parce que ses concurrents pratiquent des prix plus bas. Inversement, les clients de l'entreprise sont moins sensibles aux baisses de prix parce que ses concurrents s'aligneront sur ses changements de prix. Cela implique que l'entreprise oligopolistique fait face à deux structures de demande différentes, l'une associée aux augmentations de prix et l'autre aux baisses de prix. Chaque fonction de demande aura également sa propre structure de revenu marginal. Soient les fonctions de demande et de revenu marginal dans l’exemple ci-dessous. Les fonctions DP↑ et MRP↑ représentent les barèmes de demande et de revenu marginal associés aux prix plus élevés, tandis que les fonctions DP↓ et MRP↓ représentent les barèmes de demande et de revenu marginal des prix plus bas. Les deux barèmes de demande se croisent au prix en vigueur (c'est-à-dire le prix où l'augmentation et la baisse de prix sont toutes deux égales à zéro). Professeur Mouez SOUSSI 50  Figure : Courbe de demande coudée sur un marché oligopolistique Cette stratégie de prix oligopolistique se traduit par une courbe de demande coudée, dont les deux segments représentent les différentes réactions des concurrents aux variations de prix. La courbe de demande coudée produit également une structure de revenu marginal discontinue, dont une partie est associée au segment de la demande d'augmentation de prix et l'autre au segment de la demande de baisse de prix. Professeur Mouez SOUSSI 51  Par conséquent, la demande globale de l'entreprise est égale à la partie pertinente de DP↑ et à la partie pertinente de DP↓. La figure ci-dessous représente les nouvelles courbes de demande et de revenu marginal de l'entreprise. La courbe de demande de l'entreprise est le segment DP↑ et DP↓, où la demande globale D = DP↑ + DP↓. Figure : Courbe de demande coudée sur un marché oligopolistique Le graphique montre qu'une grande variété de structures de coûts est cohérente avec le prix en vigueur. Si l'entreprise a des coûts marginaux relativement faibles, MC1, la règle de tarification maximisant le profit à savoir, MR = MC, est toujours valable pour l'entreprise oligopolistique. Le coût marginal peut atteindre MC2 et MC3 avant que la rentabilité de l'entreprise ne soit remise en cause. Si la courbe de coût marginal MC2 passe par l'écart de revenu marginal, la combinaison prix/production la plus rentable reste inchangée au prix en vigueur et au niveau de production initial. Professeur Mouez SOUSSI 52  Les critiques de l'analyse de la courbe de demande coudée portent sur son incapacité à déterminer dès le départ le prix en vigueur. L'analyse de la courbe de demande coudée permet d'expliquer pourquoi des prix stables ont été observés sur les marchés oligopolistiques et constitue donc un outil utile pour analyser ces marchés. Hypothèse de Cournot La deuxième stratégie de tarification a été développée pour la première fois par l'économiste français Augustin Cournot en 1838. Dans l'hypothèse de Cournot, chaque entreprise détermine son niveau de production maximisant son profit en supposant que la production des autres entreprises ne changera pas. Cette hypothèse simplifie la stratégie de prix car il n'est pas nécessaire d’anticiper ce que l'autre entreprise fera pour riposter. Elle fournit également une approche utile pour analyser le comportement du monde réel sur les marchés oligopolistiques. Professeur Mouez SOUSSI 53 À l'équilibre, aucune des deux entreprises n'a intérêt à modifier sa production, compte tenu du niveau de production de l'autre entreprise. Chaque entreprise tente de maximiser ses propres profits en supposant que l'autre entreprise continuera à produire le même niveau de production à l'avenir. La stratégie de Cournot suppose que ce modèle se poursuit jusqu'à ce que chaque entreprise atteigne sa position d'équilibre à long terme. À l'équilibre à long terme, la production et le prix sont stables : il n'y a aucun changement de prix ou de production qui permet d’augmenter les profits de l'une ou l'autre des entreprises. Exemple de marché duopole Supposons que la demande globale sur un marché est estimée à : QD = 450 – P et que l’offre QO est la somme de q1 + q2 représentant les niveaux de production des deux entreprises Supposons encore que la fonction d’offre est représentée par un coût marginal constant MC = 30 La solution de la stratégie de Cournot peut être trouvée en définissant QD = q1 + q2 Professeur Mouez SOUSSI 54 En réorganisant la fonction de demande globale en termes de prix, à l’équilibre nous obtenons : P = 450 – QD = 450 – q1 – q2 et MC = 30 Le chiffre d'affaires total de chacune des deux entreprises est obtenu en multipliant le prix et la quantité : Le revenu marginal est défini comme la variation du revenu total, compte tenu d'une variation des ventes (q1 ou q2). Pour la production maximisant le profit, définissez MR = MC Pour l’entreprise 1 on a MR1 = MC = 30 : Pour l’entreprise 2 on a MR2 = MC = 30 : Professeur Mouez SOUSSI 55 Trouver l'équilibre simultané pour les deux entreprises en résolvant les deux équations à deux inconnues : 450 – 2q1 – q2 = 450 – q1 – 2q2  q1 = q2 450 – 2q1 – q1 = 450 – 3q1 = 30 Donc q1 = 140, q2 = 140 et Q = 280. Le prix est P = 450 – 280 = 170. Ce résultat, connu sous le nom d'équilibre de Cournot, diffère de l'équilibre du marché en concurrence parfaite car le prix parfaitement concurrentiel sera plus bas et la production parfaitement concurrentielle sera plus élevée. En général, les marchés non concurrentiels ont des prix plus élevés et des niveaux de production plus faibles à l'équilibre par rapport à la concurrence parfaite. En concurrence, l'équilibre est atteint lorsque le prix est égal au coût marginal. PC = MRC = MC, donc 450 – Q = 30 où PC est le prix d'équilibre de l'entreprise concurrente. Q = 420 et PC = 30. Professeur Mouez SOUSSI 56  Figure : Équilibre de Cournot sur un marché de duopole Sur la structure du marché monopolistique, l'équilibre sera établi Prix lorsque MR = MC. La demande de l'entreprise en situation de monopole est la demande globale du marché. Par conséquent, la solution est: PM MR = MC 240 Demande MR = 450 – 2Q ; par conséquent, 450 – 2Q = 30 et Q = 210 P. Cournot 170 À partir de la fonction de demande globale : PM = 450 – 210 = 240 Notons que la solution de Cournot se 30= PC situe entre l’équilibre concurrentiel et la solution de monopole. 210 280 Quantité 420 Professeur Mouez SOUSSI 57 L'équilibre de Nash La troisième stratégie de tarification est attribuée à l’un des lauréats du prix Nobel de 1994, John Nash, qui a été le premier à développer les concepts généraux. Dans l’analyse précédente, le concept d’équilibre du marché se produit lorsque les entreprises atteignent leur rémunération optimale dans les circonstances auxquelles elles sont confrontées. Dans cet environnement optimal, l’entreprise n’a aucune raison de modifier le prix ou le niveau de production. Les entreprises existantes obtiennent un rendement normal (profit économique nul), ce qui ne laisse aucune raison d’entrer ou de sortir du marché. Toutes les entreprises du marché produisent au niveau de production où le prix est égal au coût moyen de production. Professeur Mouez SOUSSI 58 Dans le contexte des marchés oligopolistiques, l'équilibre de Nash est un équilibre défini par la caractéristique selon laquelle aucun des oligopoles ne peut augmenter ses profits en modifiant unilatéralement sa stratégie de tarification. On suppose que chaque entreprise participante fait de son mieux, compte tenu des réactions de ses rivaux. Chaque entreprise anticipe que les autres entreprises réagiront à tout changement apporté par les concurrents en faisant de leur mieux dans les circonstances modifiées. Les entreprises du marché oligopolistique ont des actions interdépendantes. Les actions sont non coopératives, chaque entreprise prenant des décisions qui maximisent ses propres profits. Les entreprises ne s'entendent pas dans le but de maximiser les profits communs. L’équilibre est atteint lorsque toutes les entreprises font de leur mieux, compte tenu des actions de leurs rivaux. Professeur Mouez SOUSSI 59  Le graphique ci-dessous illustre le résultat du duopole issu de l'équilibre de Nash. Supposons qu'il y ait deux entreprises sur le marché, ArcCo et BatCo. ArcCo et BatCo peuvent facturer des prix élevés ou bas pour le produit. La solution avec les profits conjoints maximum est l'équilibre inférieur droit, où les deux entreprises facturent des prix élevés pour le produit. Les profits conjoints sont de 800 dans cette solution. Cependant, l'équilibre de Nash exige que chaque entreprise se comporte dans son propre intérêt. BatCo peut améliorer sa position en proposant le produit à bas prix alors qu'ArcCo pratique des prix élevés. Professeur Mouez SOUSSI 60 Dans la solution en bas à gauche, BatCo maximise ses profits à 350. Alors qu'ArcCo peut gagner 500 dans sa meilleure solution, elle ne peut le faire que si BatCo accepte également de pratiquer des prix élevés. Cette option n'est clairement pas dans l'intérêt de BatCo car elle peut augmenter son rendement de 300 à 350 en pratiquant des prix plus bas. Ce scénario soulève la possibilité d’une collusion. Si ArcCo accepte de partager au moins 51 de ses 500 actions lorsque les deux entreprises pratiquent des prix élevés, BatCo devrait également être disposée à pratiquer des prix élevés. Bien qu’en général, une telle collusion soit illégale dans la plupart des pays, elle reste une alternative tentante. De toute évidence, les conditions dans les secteurs oligopolistiques encouragent la collusion, avec un nombre réduit de concurrents et un comportement de prix interdépendant. Professeur Mouez SOUSSI 61 La collusion est motivée par plusieurs facteurs : des bénéfices accrus, une incertitude réduite des flux de trésorerie et de meilleures possibilités de construire des barrières à l’entrée. Lorsque des accords collusoires sont conclus ouvertement et officiellement, les entreprises impliquées sont qualifiées de cartel. Dans certains cas, la collusion réussit ; dans d’autres cas, les forces de la concurrence viennent à bout du comportement collusoire. Six facteurs majeurs influent sur les chances de réussite d’une collusion. 1. Le nombre et la taille des vendeurs. La collusion est plus probable si le nombre d'entreprises est faible ou si l'une d'entre elles est dominante. La collusion devient plus difficile à mesure que le nombre d'entreprises augmente ou si les quelques entreprises ont des parts de marché similaires. Lorsque les entreprises ont des parts de marché similaires, les forces concurrentielles ont tendance à éclipser les avantages de la collusion. Professeur Mouez SOUSSI 62 2. La similarité des produits. Lorsque les produits sont homogènes, la collusion est plus réussie. Plus les produits sont différenciés, moins la collusion a de chances de réussir. 3. Structure des coûts. Plus les structures de coûts des entreprises sont similaires, plus il est probable que la collusion réussira. 4. Taille et fréquence des commandes. La collusion est plus probable lorsque les commandes sont fréquentes, reçues régulièrement et relativement petites et cela réduit les avantages de rompre l'accord de collusion. Professeur Mouez SOUSSI 63 5. La force et la sévérité des représailles. Les oligopoles seront moins susceptibles de rompre l’accord collusoire si la menace de représailles de la part des autres entreprises sur le marché est forte. 6. Le degré de concurrence externe. La principale raison de conclure une collusion formelle est d’accroître la rentabilité globale du marché, et l’augmentation des profits attire la concurrence. Professeur Mouez SOUSSI 64 L'équilibre de Cournot et l'équilibre de Nash sont des exemples de jeux stratégiques spécifiques. Un jeu stratégique est un choix comportemental interdépendant utilisé par des individus ou des groupes qui partagent un objectif commun (par exemple, des unités militaires, des équipes sportives ou des décideurs d'entreprise). Une autre stratégie de prise de décision importante sur les marchés oligopolistiques est l'avantage du premier entrant (insider) dans le modèle de Stackelberg. La différence importante entre le modèle de Cournot et le modèle de Stackelberg est que Cournot suppose que dans un marché duopole, la prise de décision est simultanée, tandis que Stackelberg suppose que les décisions sont prises séquentiellement. Dans le jeu de Stackelberg, l'entreprise leader peut surproduire de manière agressive pour forcer l'entreprise suiveuse à réduire sa production, voire punir ou éliminer l' adversaire le plus faible Professeur Mouez SOUSSI 65 Cette approche est parfois qualifiée de stratégie du « top dog ». L'entreprise leader gagne plus que dans le jeu simultané de Cournot, tandis que l'entreprise suiveuse gagne moins. De nombreux autres jeux stratégiques sont possibles sur les marchés oligopolistiques. La conclusion importante est que la stratégie optimale de l'entreprise dépend de ce que fait son adversaire. Le prix et le revenu marginal que l'entreprise reçoit pour son produit dépendent à la fois de ses décisions et de celles de son adversaire. 4.2. Analyse de l'offre sur les marchés oligopolistiques Comme dans la concurrence monopolistique, l'oligopole n'a pas de fonction d'offre bien définie. Autrement dit, il n'existe aucun moyen de déterminer les niveaux optimaux de production et de prix de l'oligopole indépendamment des conditions de la demande et des stratégies des concurrents. Cependant, l'oligopole dispose toujours d'une fonction de coût qui détermine le niveau optimal d'offre. Professeur Mouez SOUSSI 66 Par conséquent, la règle de maximisation du profit établie précédemment est toujours valable : le niveau de production qui maximise le profit est celui où MR = MC. Le prix à facturer est déterminé par le prix que les consommateurs sont prêts à payer pour cette quantité du produit. Par conséquent, le prix d'équilibre provient de la courbe de demande, tandis que le niveau de production provient de la relation entre le revenu marginal et le coût marginal. En supposant qu’il n’y ait pas de collusion, l’entreprise dominante devient celle qui fixe les prix et, par conséquent, ses actions sont similaires à un comportement de monopole dans son segment de marché. Les autres entreprises du marché suivent les modèles de prix de l’entreprise dominante. En général, les suiveurs de prix préfèrent facturer un prix encore plus élevé que celui choisi par l'entreprise dominante. Professeur Mouez SOUSSI 67  Figure : Leadership en matière de prix de l'oligopole dominant La figure établit la décision de prix de l'entreprise dominante. La courbe de demande de l'entreprise dominante, DL, représente une part substantielle de la demande totale du marché, DT. La position de faible coût de l'entreprise dominante est représentée par son coût marginal, MCL. La somme des coûts marginaux des suiveurs de prix est établie comme ΣMCF et représente un coût de production plus élevé que celui du leader des prix. Professeur Mouez SOUSSI 68 Il existe une raison importante pour laquelle la courbe de demande totale et la courbe de demande du leader ne sont pas parallèles. Le leader est le producteur à faible coût. Par conséquent, à mesure que les prix baissent, de moins en moins de petits fournisseurs seront en mesure de rester rentables sur le marché, et plusieurs d’entre eux sortiront parce qu’ils ne veulent pas vendre en dessous du coût. Par conséquent, le leader aura une part de marché plus importante à mesure que P diminue, ce qui implique que QL augmente à bas prix, exactement comme le montre un DT plus raide dans le diagramme. Le leader des prix identifie sa production maximisant le profit où MRL = MCL, à la production QL. Il s'agit de la quantité qu'il souhaite fournir ; cependant, le prix qu'il facturera est déterminé par son segment de la fonction de demande totale, DL. Au prix PL, l'entreprise dominante fournira la quantité QL de la demande totale, DT. Les suiveurs de prix fourniront la différence au marché, (QT – QL) = QF. Par conséquent, ni l'entreprise dominante ni les entreprises suiveuses n'ont une relation fonctionnelle unique qui détermine la quantité offerte à différents prix. Professeur Mouez SOUSSI 69 4.3. Prix et production optimaux sur les marchés oligopolistiques Il ressort clairement qu’il n’existe pas d’analyse optimale unique du prix et de la production qui s’adapte à toutes les situations de marché oligopolistique. L’interdépendance entre les quelques entreprises qui composent le marché oligopolistique fournit un ensemble complexe d’alternatives de tarification, en fonction des circonstances de chaque marché. Dans le cas d’une courbe de demande coudée, le prix optimal est le prix en vigueur au niveau du coude de la fonction de demande. Toutefois, l’analyse de la courbe de demande coudée ne donne aucune idée de ce qui a déterminé le prix en vigueur en premier lieu. Le cas le plus évident est celui de l'entreprise dominante, avec les autres entreprises suivant le leader des prix. Dans ce cas, le prix optimal est déterminé au niveau de production où MR = MC. Le prix maximisant le profit est alors déterminé par la position de production du segment de la fonction de demande auquel fait face l'entreprise dominante. Professeur Mouez SOUSSI 70 Les suiveurs ont peu d'intérêt à modifier le prix du leader. Dans le cas de l' hypothèse de Cournot, chaque entreprise suppose que les autres entreprises ne modifieront pas leur production suite au choix du prix et du niveau de production de l'entreprise dominante. Par conséquent, le prix optimal est déterminé par le niveau de production, où MR = MC. Dans le cas de l'équilibre de Nash, chaque entreprise réagit aux circonstances auxquelles elle est confrontée, en maximisant son propre profit. Ces ajustements se poursuivent jusqu'à ce que les prix et les niveaux de production soient stables. En raison de l'interdépendance, il n'y a aucune certitude quant au prix et au niveau de production de l'entreprise individuelle. 4.4. Facteurs affectant l'équilibre à long terme sur les marchés oligopolistiques Les entreprises opérant sur des marchés oligopolistiques peuvent réaliser des bénéfices économiques à long terme. Cependant, l'histoire a montré qu'au fil du temps, la part de marché de l'entreprise dominante diminue. Les bénéfices attirent l'entrée d'autres entreprises sur le marché oligopolistique. Professeur Mouez SOUSSI 71 Au fil du temps, les coûts marginaux des entreprises entrantes diminuent car elles adoptent des techniques de production plus efficaces, la demande et le revenu marginal de l'entreprise dominante diminuent et la rentabilité de l'entreprise dominante diminue 5. LE MONOPOLE Les caractéristiques des marchés monopolistiques : 1. Il existe un vendeur unique d’un produit hautement différencié. 2. Le produit proposé par le vendeur n’a pas de substitut proche. 3. L’entrée sur le marché est très difficile, avec des coûts élevés et des obstacles importants à l’accès à l’information. 4. L’entreprise dispose d’un pouvoir de fixation des prix considérable. 5. Le produit est différencié par des stratégies non liées au prix, comme la publicité. Professeur Mouez SOUSSI 72 5.1. Analyse de la demande sur les marchés de monopole En raison de l'effet de revenu et de l'effet de substitution, la demande est, comme d'habitude, négativement liée au prix. La pente de la courbe de demande est négative et donc descendante. La forme générale de la relation de demande est la suivante : QD = a – b P ou, réécrit, P = a/b – (1/b)QD Par conséquent, la recette totale = La recette marginale MR = ∆TR/∆Q = (a/b) – (2/b)QD Professeur Mouez SOUSSI 73  Figure : Demande et revenu marginal du monopoleur Dans le modèle de marché monopolistique, le revenu moyen est identique à la courbe de la demande du marché. 5.2 Analyse de l'offre sur les marchés de monopole L'analyse de l'offre d'un monopole est basée sur la structure de coûts. Le monopole n'a pas de fonction d'offre bien définie qui détermine le niveau de production optimal et le prix à facturer. La production optimale est le niveau de production qui maximise le profit. Le niveau de production qui maximise le profit se produit lorsque la recette marginale est égale au coût marginal, MR = MC. Professeur Mouez SOUSSI 74  Supposons que le cas d’une compagnie de gaz naturel opérant sur une île isolée soit l’unique vendeur de gaz naturel qui dispose d’une fonction du coût total comme suit : TC = 20 000 + 50Q + 3Q2 Le coût marginal est ∆TC/∆Q = MC = 50 + 6Q. La demande pour son produit peut être exprimée comme QD = 400 – 0,5P, qui peut être réorganisé comme P = 800 – 2QD Figure : Demande du monopoleur, revenu marginal et structures de coûts Le niveau de production maximisant le profit est MR = MC : 800 – 4QD = 50 + 6QD ; par conséquent par conséquent, QD = 75 lorsque le profit est maximisé. Professeur Mouez SOUSSI 75  5.3. Prix et production optimaux sur les marchés de monopole Le monopole maximisera les profits lorsque Q* = 75 unités de production et que le prix est fixé à partir de la courbe de demande à 650. P* = 800 – 2(75) = 650 par unité Notez que la combinaison prix et production qui maximise le profit se produit dans la partie élastique de la courbe de demande. Il doit en être ainsi car la recette marginale et le coût marginal se croiseront toujours là où la recette marginale est positive. Cela implique que la quantité demandée réagit plus que proportionnellement aux variations de prix, c’est- à-dire que la demande est élastique, au point où MC = MR. Comme indiqué précédemment, la relation entre le revenu marginal et l'élasticité-prix, EP, est la suivante : Professeur Mouez SOUSSI 76  En monopole, MR = MC ; par conséquent: L'entreprise peut utiliser cette relation pour déterminer le prix maximisant le profit si elle connaît sa structure de coûts et l'élasticité prix de la demande, EP. Par exemple, supposons que l'entreprise sache que son coût marginal est constant à 75 et qu'une analyse récente du marché indique que l'élasticité prix est estimée à 1,5. Le prix optimal est résolu comme suit : P[1 – 1/1,5] = 75 et P = 225 5.4. Discrimination des prix et surplus du consommateur Les monopoleurs peuvent être plus ou moins efficaces pour tirer parti de leur structure de marché. À un extrême, nous avons un monopoleur qui pratique des prix et fournit des quantités identiques à celles qu’il pratiquerait en concurrence parfaite ; ce scénario peut être le résultat d’une réglementation ou d’une menace d’entrée (si le monopoleur pratique des prix plus élevés, une autre entreprise pourrait entrer et évincer l’ancien monopoleur du marché). Professeur Mouez SOUSSI 77 À l’extrême opposé, détesté par tous les consommateurs et les économistes, se trouve le monopoleur qui accapare la totalité du surplus du consommateur. Ce scénario est appelé discrimination par les prix au premier degré, où un monopoleur peut facturer à chaque client le prix le plus élevé que le client est prêt à payer. On parle alors de discrimination par les prix parce que le monopoleur facture un prix différent à chaque client. Comment cela est-il possible ? Exemple discrimination par les prix La demande mensuelle de Nicole en matière de visites à son club de santé est donnée par l'équation suivante : QD = 20 – 4P, où QD correspond aux visites par mois et P aux euros par visite. Le coût marginal du club de santé est fixé à 2 € par visite. 1. Dessinez la courbe de demande de Nicole pour les visites au club de santé par mois. 2. Si le club facturait un prix par visite égal à son coût marginal, combien visites Nicole ferait-elle par mois ? 3. De quel surplus du consommateur bénéficierait Nicole à ce prix ? 4. Combien le club pourrait-il facturer à Nicole chaque mois les frais d’adhésion? Professeur Mouez SOUSSI 78 1 : QD = 20 – 4P, donc lorsque P = 0, QD = 20. En inversant, P = 5 – 0,25QD, donc lorsque Q = 0, P = 5. 2 : QD = 20 – 4(2) = 12. Nicole effectuerait 12 visites par mois au prix de 2 € par visite. 3: Le surplus du consommateur de Nicole peut être mesuré comme la surface sous sa courbe de demande et au-- dessus du prix qu'elle paie pour un total de 12 visites, soit (0,5)(12)(3) = 18. Nicole bénéficierait d'un surplus du consommateur de 18 € par mois. 4 : Le club pourrait prélever la totalité du surplus de consommation de Nicole en lui facturant une cotisation mensuelle de 18 € plus un prix par visite de 2 €. Cette méthode de tarification est appelée tarif à deux volets car elle évalue un prix par unité de l'article acheté plus un droit mensuel (parfois appelé « droit d'entrée ») égal au surplus de consommation de l'acheteur évalué au prix unitaire. Professeur Mouez SOUSSI 79 5.5. Facteurs affectant l'équilibre à long terme sur les marchés de monopole La structure du marché monopolistique non réglementé peut produire des profits économiques à long terme. À long terme, tous les facteurs de production sont variables, tandis qu'à court terme, certains facteurs de production sont fixes. En général, le facteur fixe à court terme est l'investissement en capital, comme l'usine, les machines, la technologie de production, les terres arables disponibles, etc. La solution à long terme permet à tous les intrants, y compris la technologie, de changer. Afin de maintenir une position de monopole sur le marché à long terme, l'entreprise doit être protégée par des barrières à l'entrée substantielles et permanentes. Si la position de monopole est le résultat d'un brevet, de nouveaux brevets doivent être ajoutés en permanence pour empêcher l'entrée d'autres entreprises sur le marché. Professeur Mouez SOUSSI 80 Pour les monopoles réglementés, comme les monopoles naturels, il existe plusieurs solutions à long terme. L'une d'entre elles consiste à fixer le prix au coût marginal, P = MC. Cependant, ce prix ne sera probablement pas assez élevé pour couvrir le coût moyen de production. La solution consiste à fournir une subvention suffisante pour rémunérer l'entreprise. Exemple le transport des étudiants. La nationalisation du monopole naturel est une autre solution. La nationalisation du monopole naturel est une solution populaire en Europe et dans d'autres parties du monde. La création d'une entité gouvernementale chargée de réglementer un monopole autorisé est une autre solution courante. Le régulateur fixe un prix égal au coût moyen à long terme, PR = LRAC. Cette solution garantit que les investisseurs recevront un rendement normal pour le risque qu'ils prennent sur le marché. Étant donné qu'aucun autre concurrent n'est autorisé, le risque est plus faible que dans un environnement de marché hautement concurrentiel. Le défi auquel est confronté le régulateur est de déterminer le rendement réel lié au risque et le coût moyen à long terme réaliste du monopoleur. Professeur Mouez SOUSSI 81 La solution finale est de franchiser l’entreprise en situation de monopole par le biais d’une guerre d’enchères. Là encore, l’objectif public est de sélectionner l’entreprise gagnante en fonction d’un prix égal au coût moyen à long terme. Les points de vente au détail dans les gares et les aéroports ainsi que les concessions dans les stades sont des exemples de franchises gouvernementales. Le succès à long terme de la franchise monopolistique dépend de sa capacité à atteindre l’objectif de fixer le prix de ses produits au niveau de son coût moyen à long terme. 6. IDENTIFICATION DE LA STRUCTURE DU MARCHÉ De nombreux pays ont introduit une législation sur la concurrence pour réguler le degré de concurrence dans de nombreux secteurs. Dans le monde réel, le pouvoir de marché n’est pas toujours aussi évident que dans les manuels. Les gouvernements et les régulateurs ont souvent la difficile tâche de mesurer le pouvoir de marché et de déterminer si une entreprise occupe une position dominante qui peut ressembler à un monopole. Voici quelques exemples historiques : Professeur Mouez SOUSSI 82 1. Dans les années 1990, les autorités américaines ont poursuivi l'entreprise agricole Archer Daniels Midland pour avoir conspiré avec des concurrents japonais afin de fixer le prix de la lysine (acide aminé utilisé comme additif à l’alimentation animale). Cette action antitrust a abouti à un règlement à l'amiable qui a impliqué plus de 100 millions de dollars d'amendes payées par les membres du cartel. 2. Dans les années 1970, les autorités antitrust américaines ont mis fin au monopole de la téléphonie locale, laissant à AT et T le marché des appels longue distance (et ouvrant ce marché à la concurrence) et ont exigé qu’AT et T se sépare des compagnies de téléphonie locale qu'elle possédait. Cette décision antitrust a apporté de la concurrence, de l'innovation et des prix plus bas sur le marché téléphonique américain. 3. La régulateur européen (plus précisément la Commission européenne) a affecté les fusions et les positions de monopole des entreprises européennes (comme dans le cas des sociétés Roche, Rhône-Poulenc et BASF, qui étaient au centre d'une affaire de fixation des prix des vitamines) ainsi que d’autres entreprises non européennes (comme Intel) et les a empêchés de réaliser des affaires en Europe. Professeur Mouez SOUSSI 83  Il est difficile de quantifier une concentration excessive du marché. Les régulateurs doivent parfois déterminer si un événement qui n’a pas encore eu lieu est susceptible de générer un pouvoir de marché excessif. Par exemple, une fusion entre deux entreprises peut permettre à l’entreprise issue de la fusion de devenir un monopole ou un quasi- monopole sur un marché donné. Un analyste financier qui entend parler d’une éventuelle fusion doit toujours prendre en compte l’impact du droit de la concurrence (parfois appelé droit antitrust), c’est-à-dire la possibilité qu’une fusion proposée soit bloquée par les régulateurs dans l’intérêt de la préservation d’un marché concurrentiel. 6.1. Approches économétriques La réponse théorique consiste à estimer l'élasticité de l'offre et de la demande sur un marché. Si la demande est très élastique, le marché doit être très proche de la concurrence parfaite. Si la demande est rigide (inélastique), les entreprises peuvent avoir un pouvoir de marché Professeur Mouez SOUSSI 84 L'analyse de régression est utile pour calculer l'élasticité, mais elle nécessite un grand nombre d'observations. Par conséquent, on peut utiliser une approche chronologique et, par exemple, examiner 20 ans de données de ventes trimestrielles pour un marché. Cependant, la structure du marché peut avoir radicalement changé au cours de ces 20 ans, et l'élasticité estimée peut ne pas s'appliquer à la situation actuelle. De plus, la courbe d'offre peut changer en raison d'une fusion entre de grands concurrents, et l'estimation basée sur des données passées peut ne pas être informative concernant l'état futur du marché après la fusion. Une autre approche consiste à procéder à une analyse de régression transversale. Au lieu d’examiner les ventes totales et les prix moyens sur un marché au fil du temps (approche des séries chronologiques mentionnée cidessus), nous pouvons examiner les ventes de différentes entreprises sur le marché au cours de la même année, ou même des transactions uniques de nombreux acheteurs et entreprises. Il est clair que cette approche nécessite un effort considérable de collecte de données et que, par conséquent, cette méthode d’estimation peut être compliquée. De plus, des spécifications différentes des variables explicatives (par exemple, l’utilisation du PIB total plutôt que du revenu médian des ménages ou du PIB par habitant pour représenter le revenu) peuvent parfois conduire à des estimations radicalement différentes. Professeur Mouez SOUSSI 85 6.2. Mesures plus simples Pour éviter les inconvénients mentionnés ci-dessus, les analystes utilisent souvent des mesures plus simples pour estimer l'élasticité. La mesure la plus simple est le ratio de concentration, qui est la somme des parts de marché des N plus grandes entreprises. Pour calculer ce ratio, il faut, par exemple, additionner les valeurs des ventes des 10 plus grandes entreprises et diviser ce chiffre par le total des ventes du marché. Ce nombre est toujours compris entre zéro (concurrence parfaite) et 100 pour cent (monopole). Son inconvénient est qu'il ne permet pas de quantifier directement le pouvoir de marché. En d’autres termes, un taux de concentration élevé est-il un signe clair de pouvoir de monopole ? Ce n’est pas nécessairement le cas : une entreprise peut être la seule à occuper un marché, mais si les barrières à l’entrée sont faibles, la simple présence d’un entrant potentiel peut suffire à convaincre l’entreprise en place de se comporter comme une entreprise en concurrence parfaite. Professeur Mouez SOUSSI 86 Pour éviter les problèmes connus liés aux ratios de concentration, les économistes OC Herfindahl et AO Hirschman ont suggéré un indice dans lequel les parts de marché des N premières entreprises sont d’abord élevées au carré, puis additionnées. Supposons qu'il y ait huit producteurs d'un certain bien sur un marché. Le plus gros producteur détient 35 % du marché, le deuxième 25 %, le troisième 20 %, le quatrième 10 % et les quatre autres 2,5 % chacun. L'indice HHI des trois premières entreprises serait de 0,352 + 0,252 + 0,202 = 0,225 avant la fusion, alors qu'après la fusion, il serait de 0,602 + 0,202 + 0,102 = 0,410, ce qui est nettement supérieur au 0,225 initial. L'indice HHI est largement utilisé par les régulateurs de la concurrence ; cependant, tout comme le ratio de concentration, il ne prend pas en compte la possibilité d'entrée, ni l' élasticité de la demande. Par conséquent, l'indice HHI n'a qu'une utilité limitée pour un analyste financier essayant d'estimer la rentabilité potentielle d'une entreprise ou d'un groupe d'entreprises. Professeur Mouez SOUSSI 87 Fin du cours Professeur Mouez SOUSSI 88