Cours d'entreprenariat - Chapitre 1 - PDF

Cour entreprenariat Chapitre 1 Chargé du cour: Dr. A. YEZLI  Entreprenariat 1. Opportunité Répond à un Besoin 2. La confiance 3. La Préparation 3 termes ressortent : Entreprendre : Se d...

Cour entreprenariat Chapitre 1 Chargé du cour: Dr. A. YEZLI  Entreprenariat 1. Opportunité Répond à un Besoin 2. La confiance 3. La Préparation 3 termes ressortent : Entreprendre : Se décider à faire une chose et s’engager dans son exécution. Entrepreneurs: l’entrepreneur est une personne physique qui prend le risque de réunir des capitaux et des homme et qui a pour but de réaliser un certain nombre d’objectifs économique. Entreprise: Unité économique et juridique de production ou de commercialisation (bien et services)  Qu’est ce que l’entreprenariat ?  L’entreprenariat est un processus d’identification, d’évaluation et d’exploitation des opportunités d’affaires.  L’exploitation d’opportunités conduit le plus souvent à la création d’une nouvelle entreprise.  L’entreprenariat aussi est une action de création d’entreprise, elle met l’accent sur l’aspect dynamique et l’activité organisationnelle.  Qu’est ce que l’entreprenariat ? C’est un processus qui implique une triple transformation : Un porteur de projet Entrepreneur Logique personnel et identitaire Une idée Opportunité commerciale Logique économique et en biseness model Groupe de personne Organisation Logique collective disparates entrepreneuriale effective Ces 3 logiques sont a la base du phénomène entrepreneurial et celui de la création d’entreprise.  L’esprit d’entreprise L’esprit entrepreneurial est avant tout une question de mentalité. Il désigne la détermination et l’aptitude d’un individu à identifier une opportunité et la saisir pour produire une nouvelle valeur. Commission européenne  L’esprit d’entreprise Tout individus a le potentiel, s’il y’a la volonté, le dynamisme et la motivation. L’esprit d’entreprise implique une dynamique d’action:  Repérer des opportunités  Exploiter des opportunités  Tirer profit des opportunités  Développer des nouveauté (créativité, innovation),  Créer de la valeur  Formes de l’entreprenariat Entreprenariat de type Auto–création: L’auto-création d’emploi constitue généralement une alternative, voire une solution, pour ceux qui éprouvent des difficultés à trouver un emploi. Entreprenariat non marchand ou social : Le principe de base ici est à mettre en œuvre des solutions innovantes à des problèmes sociaux (dans les domaines de la création d’emploi, du développement durable, de l’environnement, de la santé..). Entreprenariat public (les entreprises étatiques) : les entreprises publiques et les différents établissements des gouvernements au niveau national ou local, orientés vers le service aux citoyens, constituent l’essentiel de l'entreprenariat public. Ils contribuent à la création des ressources collectives nécessaires au développement Économique (Sonatrach, Entreprise portuaire….)  L’entrepreneur L’entrepreneur est un individu ou un groupe d’individus qui réussit (réussissent) à identifier une opportunité dans son environnement et qui arrive (arrivent) à réunir les ressources nécessaires pour l’exploiter en vue de créer de la valeur. »  Motivations de l’entrepreneur Des motivations poussent l’entrepreneur à exploiter l’opportunité pour s’engager dans un projet, ces motivations sont regroupées en deux catégories : Motivation « pull » ou motivations d’opportunité Motivation « push » ou motivation de (Tirer ‘’tirer un avantage’’) nécessité (pousser ‘’ se débarrasser ‘’)  Maximisation du profit.  Etre en situation de chômage  Indépendance professionnelle et financière.  Avoir un emploi peu ou non satisfaisant (peu  Satisfaction psychologique. rémunérateur et sans perspective de progression),  Croissance et pérennité de l’entreprise.  Avoir un emploi non sécurisé (emploi à temps partiel, emploi à durée déterminée)  Typologie On distingue deux types d’entrepreneurs :  L’entrepreneur artisan : il n’a pas fait d’étude poussée (il n’a pas de bagage scientifique) mais il est fortement expérimenté dans un domaine souvent technique (maîtrise des machines). Son style de management est de type paternaliste (exige loyauté et fidélité). L’objectif recherché est l’autonomie. Il active dans des secteurs peu innovants (agriculture, couture, fromagerie, pâtisserie...etc.).  L’entrepreneur opportuniste : à l’inverse de l’artisan, l’entrepreneur opportuniste est formé. Il est souvent un ancien manager qui adopte un style de management participatif (déléguer les responsabilités) et qui a une vision long termiste. L’objectif poursuivi est la croissance de l’entreprise. Il investit dans des secteurs innovants (électronique et informatique, télécommunication, automobile…).  L’entreprise L’entreprise est une unité économique et juridique qui a pour principale fonction la production de biens et services destinés à être vendus sur un marché. L’activité d’une entreprise peut être décomposée en deux phases distinctes :  L’activité productive, c’est à dire la création de biens ou services.  L’activité de répartition des richesses en contrepartie des biens ou services. Une entreprise est un groupement humain hiérarchisé qui met en oeuvre des moyens intellectuels, physiques et financiers pour produire former, distribuer les richesses conformément à des buts définis pour réaliser un profit. En plus de réaliser un profit, L’entreprise a pour objectif de répondre aux questions fondamentales importantes de l’économie :  Les objectifs de l’entreprise : Objectifs économiques  Rentabilité : l’entreprise a toujours intérêt à avoir des gains et des bénéfices économique  Sécurité : qui veut dire la création d’un climat favorable de travail, et mettre les employés dans de bonnes conditions.  Croissance : l’entreprise cherche aussi l’amélioration et le développement en terme de bénéfices.  Les objectifs de l’entreprise : Objectifs non économiques  Image de marque : la notoriété de l’entreprise  Objectifs sociaux : la création des postes d’emploi.  L’organisation de l’entreprise L’entreprise est un ensemble organisé autour des grandes fonctions et de leur management afin d’atteindre les objectifs fixés à l’avance. L’organisation correspond à la partie interne de l’entreprise. Elle est représentée suivant quatre : – La structure – Les hommes – Les systèmes – La culture  La structure Il s’agit du squelette de l’entreprise, de l’organisation formelle : qui fait quoi ? Qui décide quoi ? L’entreprise est représentée par l’organigramme qui est le schéma de la structure de l’entreprise. L’organigramme montre les liaisons entre les différents services. Il permet ainsi de déceler les omissions (absence de liaison nécessaire entre deux services) ou au contraire les interférences (deux circuits véhiculent les mêmes informations). Les Hommes : les hommes composant l’entreprise, en termes de compétence, de motivation, de caractéristiques socio - culturelles et de style de management (gestion). Les systèmes : Le terme système recouvre différents aspects : - Les systèmes de management (décision, animation, motivation…) - Les systèmes d’information (communication, publucité…etc). La culture : Il s’agit des attitudes, des valeurs, des rites, des croyances… dans lesquelles baigne l’ensemble de l’organisation.  Les formes juridiques des entreprises (selon la classification en vigueur en Algérie):  L’entreprise par définition c’est l’entité morale, elle est caractérisée par une forme juridique.  La forme juridique de l’entreprise est déterminée par la taille de l’entreprise, le nombre d’employé, le capital….etc.  la forme juridique de l’entreprise, a des conséquences sur le plan fiscal (ex : les taxes) sur le plan administratif, (les différents démarches administratives de sa création …etc.)  Classification des entreprises Il existe plusieurs façons de classifier une entreprise. Parmi lesquelles, on cite:  La classification selon la nature économique.  La classification selon la taille.  La classification juridique.  Les formes juridiques des entreprises (selon la classification en vigueur en Algérie): La EURL (Entreprise a Unique Responsabilité Limitée) : L’EURL est une entreprise personnelle à responsabilité limitée (a unique responsabilité limitée), est une entreprise constitué d’une seule personne, L’EURL permet à un créateur d’entreprise d’exercer son activité en société sans s’associer avec d’autres personnes. A responsabilité limitée veut dire la responsabilité des associés à l'égard des dettes de l'entreprise est limitée au montant de leurs apports dans le capital. La SARL (Société à Responsabilité Limitée) : La SARL est une société de capitaux, elle doit être constituée par un minimum de deux associés et d’un maximum de cinquante(50) Le capital social de la société à responsabilité limitée est fixé librement par les associés dans les statuts de la société. Il est divisé en parts sociales égales. La SPA (Société Par Actions) :La SPA est une société de capitaux, c’est la forme par excellence des grandes entreprises, elle regroupe un minimum de sept (7) actionnaires. Le minimum de capital social pour sa constitution est de cinq millions (5.000.000) de dinars en cas d’appel public à l’épargne et de un million (1.000.000) de dinars s’il n’y a pas d’appel public à l’épargne.  La classification des entreprises selon la nature économique Cette classification peut se faire selon deux aspects :  Classification par secteur.  Classification selon la branche d’activité.  La classification par secteur économique On distingue : 1- Le secteur primaire : Il regroupe Les entreprises dont l’activité est quasiment liée à l’exploitation des ressources naturelles, de la source directement au marché pour la commercialisation ou la consommation Il englobe l’agriculture, l’élevage, la pêche, apiculture etc.… 2- Le secteur secondaire : Il réunit toutes les entreprises ayant comme activité la transformation de matières premières en produits finis, il englobe donc toutes les industries. 3- Le secteur tertiaire : Il rassemble toutes les entreprises prestataires de services. Sa composition est très hétérogène car il regroupe tout ce qui n’appartient pas aux deux autres secteurs, à savoir : les activités de distribution, de transport, de loisir, de crédit, d’assurance, d’hôtellerie,…..etc.  La classification selon la branche d’activité À la différence du secteur, La branche d’activité est le regroupement d’unités de production homogènes, les entreprises d’une même branche ont pour points communs :  L’usage d’une même technique.  L’utilisation des mêmes matières premières.  Des intérêts communs dans certains domaines : ce qui leur permet de regrouper certaines de leurs activités et de créer des services communs, notamment de recherche, d’achat ou de vente, filiales communes.  La classification selon la taille Les entreprises ont des tailles différentes. Selon sa dimension, l’entreprise va du simple atelier jusqu’à la grande entreprise : 1- A. Effectif du personnel employé : selon ce critère, on distingue :  Les très petites entreprises (TPE) qui emploient moins de 5 employés. (entreprise d’installation électrique, entreprise de peinture).  Les petites entreprises (PE) qui emploient un effectif compris entre 5 et 10 salariés.  Les moyennes entreprises (ME) employant un effectif compris entre 10 et 100 salariés (ce nombre peut aller à 500).  Les grandes entreprises qui emploient plus de 500 salariés. 2. B. Selon le chiffre d’affaires  Le chiffre d’affaire permet d’avoir une idée sur le volume des transactions de l’entreprise avec ses clients.  Le chiffre d’affaire représente la somme des ventes d’une entreprise.  L’importance d’une entreprise peut se définir par le volume de ses transactions. Ce critère est important pour les raisons suivantes :  Il est utilisé pour apprécier l’évolution des entreprises et pour les classer par ordre d’importance selon leur chiffre d’affaires.  Pour l’entreprise, il constitue un outil de gestion : la variation du chiffre d’affaires permet à l’entreprise de mesurer la pertinence (c.-à-d., la capacité) de ses méthodes de ventes Ainsi, une baisse du chiffre d’affaires est souvent interprétée comme un indicateur important de la mauvaise santé de l’entreprise. Il est utilisé à des fins comparatives dans la mesure où il permet à l’entreprise de se positionner par rapport aux autres entreprises de la même branche. Cour entreprenariat Chapitre 2 Chargé du cour: Dr. A. YEZLI  Comment créer une entreprise? Les étapes 1- Choix de l’idée de projet Généralement la recherche de l’idée d’un produit ou d’un service servant à la création d’une entreprise, peut se faire dans trois directions : la vie quotidienne, la vie économique ou la vie professionnelle. - La vie quotidienne : en observant son quotidien, on peut identifier certains besoins pouvant être satisfaits par la mise en place de produits ou services non commercialisés, ou copier une idée réussie et qui a été réalisée par un ami, un voisin ou un parent. - La vie économique : la consultation des revues et magazines nationales et internationales peut constituer une source d’idées pour des opportunités nouvelles. Ainsi des idées pouvant être transposées d’un pays à un autre, en l’état ou adaptées, en fonction du contexte de ce pays. - La vie professionnelle : présente la troisième source possible d’identification des idées entrepreneuriales puisque l’observation de son milieu professionnel peut permettre de découvrir des produits ou services complémentaires à ceux commercialisés par son patron. De même, on peut trouver une idée d’un projet entrepreneurial en empruntant les quatre voies suivantes : 1. La commercialisation d’un produit ou service existant déjà sur le marché. 2. La mise en place d’un nouveau produit ou d’un nouveau service. 3. L’acquisition d’une franchise. 4. La reprise d’une entreprise. 2- Méthodologie de recherche et de validation d’idée de création d’entreprises Le processus de recherche d’idée comporte 4 étapes: 2-1 - Sélection d’un axe de recherche On peut s’inspirer : De son savoir-faire professionnel De sa personnalité Des opportunités Des problèmes rencontrés. 2- 2 - La recherche des idées On applique les techniques de créativité à l’axe de recherche retenu: a- Le brainstorming Cette technique consiste à produire en groupe et spontanément le plus grand nombre possible d'idées sur un sujet donné (5 participants au minimum et idéalement 8-12): Sans retenue Sans se soucier du réalisme des idées dans un premier temps ; En s'interdisant toute critique, toute justification. b- La défectuologie : Cette technique consiste à : adopter une attitude très critique - génératrice d'idées - en prenant conscience des insatisfactions existant dans l'usage d'un produit, dans le recours à un service..etc. Elle doit permettre de chercher à améliorer, perfectionner à l'extrême le sujet étudié.  Recenser tous les défauts, inconvénients ou faiblesses d'un produit ou d'un service.  Les classer en fonction de critères choisis.  Rechercher des solutions d'amélioration ou de suppression de ces éléments insatisfaisants. Exemple : c- La différenciation La différenciation apporte à un produit / service ou à une offre commerciale un caractère apte à se distinguer nettement des offres concurrentes.  D- Le "Concassage" : Il s'agit d'utiliser une liste de verbes d'action libérant totalement l'imagination par rapport à l'objet ou au service étudié. Au préalable, une description précise de l'objet ou du service doit être réalisée en prenant en compte ses aspects techniques, fonctionnels. Casser ou décortiquer les éléments d’un produit ou d’un service Suivre un processus de transformation selon l’acronyme mnémotechnique S.C.A.M.P.E.R. Chaque lettre correspond à un verbe : S : Substituer C : Copier A : Associer. M : Modifier. P : Permettre un autre usage. E : Eliminer. R :Renverser Cette association entre un verbe et un produit/service permet de favoriser l'émergence d'une idée : d'amélioration de ce produit ou service, de produit ou service de substitution.  2-3- Sélection de certaines idées La sélection de certaines idées se fait à travers une analyse objective et subjective du réalisme des idées en tenant compte:  Des compétences indispensables  Des moyens financiers, humains et techniques  Du contexte juridique  Du temps disponible 2.4 Conclusion finale sur la validation de chaque idée retenue Projet personnel du Projet créateur économique Personnalité-Potentiel, Activité envisagée, compétence, contraintes marché visé, contraintes, personnelle risque, menaces, atouts Cohérence Homme/Projet Réalisme du projet Projet personnel du créateur Cour entreprenariat Chapitre 3 Chargé du cour: Dr. A. YEZLI  L’étude de marché Définition L’étude de marché est un travail de collecte et d’analyse d’information qui a pour objectif d’identifier les caractéristiques d’un marché. Elle permet de savoir si l’idée du projet est réalisable et si elle est susceptible de faire la différence avec les concurrents. L’étude de marché doit permettre de répondre aux questions suivantes : - Quelle sera ma clientèle (taille, catégorie socio-professionnelle, âge) ? - Comment mon entreprise peut-elle s’accaparer une part de marché ? Quels sont les atouts de mon produit ou de mon service ? Quelle est la réglementation du secteur, voire, du produit ou du service à commercialiser ? - Quels seront les concurrents actuels et futurs de mon produit ou de mon service ? - Quel sera le chiffre d’affaires escompté ? 2-2- Les principaux axes d’une étude de marché: sont a. L’environnement du produit ou du service Il s’agit de l’étude du secteur du produit ou du service à produire ou à commercialiser. (Exemple : agriculture, automobile, hôtellerie…etc) Cette étude permet de connaître la réglementation de la profession (ex : pour un produit alimentaire on doit connaitre les règles d’hygiène des aliments, la réglementation liée a l’élimination des déchets) et les tendances du marché. (les changements du marché, les évolutions, les évolutions de mode….etc.) b. Le marché cible La clientèle de l’entreprise doit être identifiée de manière précise : individus, détaillants, grossistes, industriels, etc. Le rapport qualité/prix doit être déterminé avec précision afin d’inciter les clients à s’approprier du produit ou du service de l’entreprise. Le marché cible ne doit pas dépendre d’un seul client mais comprendre une variété de clients sinon le sort de l’entreprise sera entre ses mains. c. La concurrence La connaissance approfondie des concurrents permet d’identifier : - Leurs forces et leurs faiblesses (capacité de production et de commercialisation, modes de vente, caractéristiques de leurs produits,…) ; - Leurs politiques de prix (politique de promotion de vente, prix pratiqués,…) ; - Les conditions accordées aux clients (conditions de règlement, délais de livraison, service après vente,…). Il est possible de se procurer de ses informations auprès des chambres de commerce, des associations professionnelles et auprès des concurrents eux-mêmes, de leurs clients et de leurs fournisseurs. d. Les fournisseurs Le choix des futurs fournisseurs de l’entreprise ne doit pas se faire uniquement sur la base de leurs prix mais également sur la qualité de leurs produits. Comme pour les clients, il ne faut jamais choisir un seul fournisseur. Aussi, il faut sélectionner plusieurs fournisseurs en s’assurant qu’ils vont soutenir l’entreprise dans les situations difficiles (difficultés financières, commandes exceptionnelles,…) et qu’ils vont respecter les délais d’approvisionnements de l’entreprise. 2-3- L’estimation du chiffre d’affaire (CA) L’évaluation des prévisions de ventes résulte de l’étude de marché. La fixation du prix des produits et des services constitue un élément important de la stratégie commerciale de l’entreprise et permet de déterminer les prévisions de ventes.  Analysez l’environnement du projet Enfin, vous devez identifier les facteurs qui peuvent avoir une influence favorable ou non sur votre marché et sur votre activité. L'enjeu consiste à déterminer si la taille de votre marché pourrait réduire ou augmenter. Ce travail passe par l'analyse PESTEL des 6 dimensions suivantes :  Politiques : Quelle est la stabilité politique ? Existe-t-il des tensions particulières ? Quel est le régime en place ? Quelle est la politique en matière de fiscalité, de commerce, etc. ? Économiques : Quelle est la conjoncture économique actuelle ? Quel est le taux de chômage ? Quelle est le revenu disponible ? Quelle est son évolution ? Sociales : Quelle est la culture ? Quelles sont les valeurs et les normes ? Quel est le niveau d'éducation ? Comment évolue la démographie ? Quelles sont les habitudes de consommation ? Technologiques : Quelles sont les évolutions technologiques à venir ? Sont-elles fréquentes ? Quels secteurs sont-ils concernés ? Écologiques : Quelle est la sensibilité aux enjeux du développement durable ? Quelles sont les mesures prises en faveur de l'environnement ? Quel traitement est réservé aux déchets ? Légales : Quelle est la législation qui encadre votre activité ? Comment peut-elle évoluer ? Quel est le rôle des pouvoirs publics ? Quel est le rôle des groupes d'influence et des organisations professionnelles ? Etc.  3- L’étude technique L’étude technique porte sur le matériel, le local et le personnel. A. Les moyens de production 4 types de moyens matériels : 1. Matériel d’exploitation : machines, équipements,…. 2. Mobilier de bureau : bureaux, fauteuils, armoires……. 3. Matériel Informatique et télécoms : PC, imprimante, Fax, postes téléphoniques……. 4. Matériel de transport : voiture,… La capacité de production prévisionnelle est une résultante de l'étude de marché. Il faut être très prudent dans l'évaluation de cette capacité de production : Il est plus facile d'accroître cette capacité au besoin, que de se débarrasser d'un matériel de trop. Le coût du matériel en rapport avec sa qualité et ses performances est également un critère d'une importance particulière; Le coût d'un matériel n'est pas seulement son coût d'acquisition, mais également celui de son entretien sur toute sa durée de vie: service après vente, disponibilité des pièces de rechange et délais nécessaires pour la remise en marche en cas de panne. B. Le local L'emplacement géographique joue un rôle déterminant dans la réussite du projet surtout pour les activités commerciales. Être près de sa clientèle et de ses fournisseurs, et se situer dans un endroit qui connaît un trafic important, peuvent être les gages de réussite d'une affaire. C. Les ressources humaines Il faudra commencer par arrêter les besoins de l'entreprise en matière de ressources humaines. La connaissance des différentes étapes des processus d'approvisionnement, de stockage, de transformation et de commercialisation permettra d'énumérer les postes de travail à mettre en place dans l'entreprise. L'effectif du personnel administratif sera quant à lui, déterminé en fonction des différentes tâches à effectuer : comptabilité, informatique, maintenance, secrétariat, etc.  4- L’étude financière L’étude financière consiste de traduire en termes financiers tous les éléments réunis dans l’étude de marché et technique. Elle perme d’établir le plan d’investissement et le plan de financement. Cette partie comprend les différentes composantes de l’investissement ainsi que les moyens financiers nécessaires à sa réalisation. Le plan de financement est un tableau qui fait ressortir : - les besoins de l’entreprise pour son démarrage et son financement ; - les ressources de cette entreprise qui sont les moyens financiers nécessaires pour financer ses besoins comme le capital, les apports des associés et le concours bancaire.  5- L’étude juridique Pour créer son entreprise, le créateur a le choix entre la forme individuelle ou la forme sociétaire. dans cette dernière, on distingue les sociétés de personnes et les sociétés de capitaux. Cour entreprenariat Chapitre 4 Chargé du cour: Dr. A. YEZLI  Qu'est-ce qu'une stratégie marketing ? Une stratégie marketing va définir un ensemble de méthodes et d'actions à mettre en œuvre pour permettre à une entreprise d'atteindre ses objectifs de vente à l'échelle d'un marché donné, en cherchant notamment la meilleure adéquation entre l'offre et la demande de la clientèle ciblée. La stratégie marketing permet d’étudier la manière dont une entreprise est susceptible d’intégrer un marché donné. Plus simplement, la stratégie marketing, en définition, consiste en la mise en place d’un plan d’actions permettant à l’entreprise de trouver des clients et de s’assurer de leur fidélité à long terme. La stratégie marketing consiste donc, pour l’entreprise, à adapter la vente de ses produits et services, aux besoins de ses clients ! Pour cela, elle s’attache à définir une proposition de valeur pertinente, ainsi qu’un rapport qualité/prix pertinent au regard des attentes de sa cible.  Pourquoi définir une stratégie marketing pour son entreprise ?  Les raisons de la mise en place d’une stratégie marketing : -Assurer la visibilité du produit -Séduire et convaincre le client -Se distinguer de la concurrence -Améliorer l'image de l'entreprise -Chercher des économies d'échelle -Assurer la visibilité du produit (la visibilité c’est les statistiques de pub): consiste à faire en sorte que le produit ou service soit bien connu et remarqué par une audience spécifique, grâce à une combinaison de stratégies marketing. Cela repose sur l'utilisation de divers canaux et outils pour maximiser l'exposition auprès du public visé. -Séduire et convaincre le client: ça consiste à comprendre profondément ses besoins, ses motivations et ses attentes afin de développer des messages et des stratégies qui le touchent et l’incitent à agir (acheter, s'engager, ou choisir une marque). -Se distinguer de la concurrence : au cœur d'un marché donné, la démarche marketing envisagée doit aussi permettre de se distinguer de la concurrence, en faisant valoir ou en développant des avantages compétitifs. -Améliorer l'image de l'entreprise :L’image de marque représente la perception qu’ont les consommateurs d’une entreprise, de ses produits ou services. C’est un mélange de valeurs, de promesses, d’émotions et de confiance que la marque inspire. -Chercher des économies d'échelle : désignent la réduction des coûts moyens par unité produite à mesure que la quantité produite augmente. En d'autres termes, plus une entreprise produit, moins chaque produit coûte à fabriquer. Quels sont les différents types de stratégie marketing ? Les différents types de stratégie marketing Stratégie de Stratégie de focalisation différenciation Types de stratégie marketing Stratégie Stratégie de d'écrémage pénétration  La stratégie de focalisation Cette stratégie marketing est mise en œuvre lorsque la marque ne s'adresse qu'à une seule catégories de clientèle. Cette approche du marché nécessite d'avoir un véritable atout face à la concurrence, comme un prix avantageux ou des caractéristiques uniques du produit. Il est essentiel de protéger et d'améliorer cet atout avec le temps. C'est une stratégie marketing souvent adoptée par les acteurs de l'industrie du luxe, mais aussi par de nombreuses petites et moyennes entreprises, qui se lancent avec un produit unique ou une gamme relativement restreinte. Il existe de nombreux exemples d'entreprises ayant recours à la stratégie de concentration. C'est notamment le cas quand une enseigne de mode décide de se concentrer sur une clientèle très particulière, comme les femmes de plus forte corpulence. C'est aussi la stratégie qui sera souvent privilégiée par une boutique spécialisée autour d'un produit, comme le thé ou le chocolat, avec la volonté de s'adresser en priorité aux amoureux du thé ou du chocolat. L'avantage d'une stratégie de spécialisation (focalisation) réside dans la connaissance poussée que l'entreprise a du produit, du client, du marché. Elle permet le plus souvent de garder une longueur d'avance, de suivre de près les tendances et, parfois même, de les définir. Elle peut aussi plus facilement fidéliser une clientèle en grande partie constituée de réels fans La stratégie de focalisation  La stratégie de différenciation  L'entreprise qui adopte une stratégie de différenciation s'adresse à plusieurs segments du marché, en cherchant à se distinguer de ses concurrents, et non à une cible très spécifique.  Selon l'activité, la différenciation peut s'opérer sur la capacité à innover, sur une utilisation plus efficiente des matières premières ou de la technologie, sur le développement de services additionnels associés à l'offre, comme un service après vente de qualité ou une personnalisation de la relation client. Avec une telle stratégie, l'entreprise cherche à développer et à préserver un avantage concurrentiel, mais aussi à rendre difficile l'émergence d'acteurs capables de gagner des parts de marché ou de se substituer à elle. La stratégie de différenciation  La stratégie d'écrémage L'écrémage est une stratégie marketing qui vise à se positionner sur le marché avec un prix plus élevé que celui pratiqué par la concurrence, avec la volonté de toucher un segment de clientèle précis, disposant d'un pouvoir d'achat plus important.  La stratégie d'écrémage Cette approche est mise en œuvre dans le contexte du lancement d'un nouveau produit, le plus souvent très attendu. Au moment de la sortie, l'entreprise le propose à un prix plus élevé que seuls les clients de la première heure sont prêts à payer. Ces clients ont développé un attachement très fort à la marque.  La stratégie d'écrémage  La marque peut maximiser ses profits en vendant son produit à un prix plus élevé que ce que serait prêt à payer le consommateur moyen.  Elle touche dans un premier temps ceux qui sont prêts à payer plus que les autres, profitant d'une marge importante.  Ensuite la stratégie de l'écrémage prévoit la baisse progressivement de ce tarif au fil du cycle de vie du produit, pour atteindre d'autres segments de la clientèle.  En effet, au fur et à mesure que ses coûts diminuent et que les investissements liés au développement et au lancement du produit s'amortissent, elle ira progressivement à la rencontre d'un marché beaucoup plus large en réduisant les prix tout en maintenant sa marge  La stratégie de pénétration  Cette stratégie marketing, est mise en œuvre pour pénétrer un marché. Elle s'oppose à la stratégie d'écrémage en cherchant à proposer un produit répondant aux attentes du plus grand nombre, à un prix généralement attractif, sur un marché le plus large possible.  Avec cette stratégie, considérée comme agressive, la volonté de l'entreprise est de gagner rapidement des parts de marché sur la concurrence.  Elle implique au départ une politique de prix bas, malgré des investissements importants en distribution, publicité et vente. En cassant le marché, l'entreprise s'y fait une place dans l'optique de s'y installer durablement et d'éventuellement réévaluer les prix à la hausse dans un second temps.  La stratégie marketing répond à deux enjeux majeurs :  Assurer la rentabilité à court terme et à moyen et long terme. Pour cela il faut être capable de déterminer la taille, la structure et le comportement du marché cible.  Choisir le positionnement de la marque à Long Terme. Ceci conduit par conséquent à préciser des objectifs plus quantitatifs en termes de chiffre d'affaire, de part de marché et de bénéfices. Distribution Valeur (DV) : C’est un indicateur de présence de la marque dans les circuits de distribution. La Distribution Valeur ou Disponibilité Valeur permet d’apprécier la qualité du réseau de distribution d’un produit. Elle mesure le potentiel de ventes des magasins dans lesquels le produit est distribué. Pour obtenir la Distribution Valeur (DV) d'un produit, il faut faire le ratio entre le chiffre d'affaires de tous les points de vente où le produit est présent et le chiffre d'affaires de l'ensemble des points de vente qui distribuent cette catégorie de produit. Part de linéaire (l’espace vitrine) : La part de linéaire mesure en cm la place qu'occupe la marque dans les rayons. C'est un indicateur de visibilité sur le marché. Si une marque de jus de fruit bénéficie de 3 mètres linéaires alors que 20 mètres linéaires sont consacrés aux jus de fruit, alors sa part de linéaire est de 15 %. Taux d'essai (le test market) : Il s'avère que le taux d'essai est connu comme la mesure qui quantifie la proportion de personnes qui achètent un produit pour la première fois, c'est-à-dire qui sont prêtes à essayer ou tester l'utilisation d'un nouveau produit. Notoriété : La notoriété se mesure par le pourcentage de la population qui déclare connaître la marque. Elle se mesure en spontanée (on demande aux répondants de citer les marques de la catégorie de produits qu'ils connaissent) (connaissez-vous la marque X ?). Il est important pour la marque de se fixer des objectifs de notoriété pour assurer sa disponibilité dans les magasins, sa visibilité et façonner les attitudes et les comportements des consommateurs. Les étapes de la stratégie marketing : Les étapes de la stratégie marketing :  La segmentation du marché Il s'agit de segmenter le marché en groupes de consommateurs homogènes. Un marché est composé de consommateurs du produit et de non- consommateurs. Parmi les consommateurs, on peut distinguer les consommateurs de l'entreprise et ceux des concurrents. Parmi les non-consommateurs, certains peuvent être amenés à consommer un jour le produit (les non-consommateurs relatifs), d'autres non (les non- consommateurs absolus). On appelle alors profession l'ensemble des concurrents présents sur le marché, c'est -à-dire des offreurs de la catégorie de produits. Dans cette structuration du marché, on peut donc distinguer : le marché actuel de l'entreprise, son marché potentiel, le marché actuel et le marché théorique de la profession (marché théoriquement maximal).  Non-consommateurs Consommateurs du produit Consommateurs de l'entreprise Consommateurs de non- l'entreprise consommateur concurrente Non- absolus consommateur relatifs Marché Les critères de segmentation : i Les objectifs de la segmentation 1. Comprendre et décrire les marchés : Les segments de marché n'ont pas tous le même poids dans le marché global de la catégorie de produits et ils peuvent avoir des évolutions différentes… 2. Faciliter la conception et le développement de produits nouveaux. 3. Faciliter les décisions tactiques : Certains segments de clientèle sont plus sensibles à des variables du mix que d'autres, comme par exemple au prix ou aux promotions… (les variables mix : le produit, le prix, la distribution, la promotion.)  Ciblage Cibler un marché consiste pour l'entreprise à évaluer les différents segments de ce marché et à choisir ceux sur lesquels elle fera porter son effort. Il convient de dresser le portrait du « cœur de cible ». Il arrive parfois qu'il faille éventuellement distinguer deux cibles lorsqu'il y a un prescripteur dans le processus d'achat ; par exemple distinguer la cible d'enfants de celle de leurs parents, celles des libraires versus celle de lecteurs.  Le positionnement Le positionnement est la représentation mentale que cherche à avoir une marque ou une entreprise dans l'esprit des consommateurs pour se démarquer de sa concurrence. Le positionnement est un exercice qui découle d'une stratégie marketing globale qui inclue la segmentation du marché et le ciblage.  Les différents positionnements Plusieurs types de positionnement existent : le positionnement fonctionnel, le positionnel psychologique et le positionnement symbolique. Le positionnement fonctionnel: c’est un positionnement marketing qui va se servir de la fonction du produit, et donc de son utilité pour résoudre le problème des consommateurs pour se démarquer de la concurrence. Le positionnement psychologique: quant à lui est un positionnement qui s'appuie sur les motivations profondes des consommateurs plutôt que leur besoin réel. Le positionnement symbolique: c’est un positionnement marketing qui s'appuie sur le sentiment d'appartenance pour dédier le produit à un groupe de consommateurs.