Chapitre 5 : Les fonctions des organisations (PDF)

Chapitre 5 : « Les fonctions des Organisations » I. La fonction commerciale A) Définition = comprend toutes les actions commerciales depuis l'approche du marché par la mercatique jusqu'à la gestion de la force de vente. Rôle = - détecter les besoins des consommateurs - particip...

Chapitre 5 : « Les fonctions des Organisations » I. La fonction commerciale A) Définition = comprend toutes les actions commerciales depuis l'approche du marché par la mercatique jusqu'à la gestion de la force de vente. Rôle = - détecter les besoins des consommateurs - participer à la conception des produits pour les adapter à la demande, - vendre et mettre en œuvre une politique de produit, une politique de prix, une politique de communication et une politique de distribution adaptées Mercatique = ensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adapter en conséquence et de façon continue la production et la commercialisation. L'organisation dépend de la taille de l'organisation, de la nature des produits, des clients, des différents acteurs... > pas de structure type Sources d'informations Nécessité de collecter, stocker, analyser toutes les données relatives : - aux consommateurs, producteurs, distributeurs => Q0QQCPC : Qui ? Où ? Quoi ? Quand ? Comment ? Pourquoi ? Combien ? - à l'environnement =› données politiques, sociales, économiques et démographiques Étudier la concurrence > Deux types de sources (infos secondaires, qui existent deja) - sources internes = nombreuses, peu onéreuses, faciles à collecter et très rapidement exploitables mais limitées au périmètre de l'entreprise. = statistiques de vente, rapports de vendeurs, les réclamations et suggestions des clients ou des distributeurs ; Ex : avis clients - sources externes = documentaires, élaborées par des organismes divers = peu onéreuses, voire gratuites mais générales et pas forcément disponibles au bon moment Ex : insee Avantages infos secondaires : - il y en a beaucoup - Facile à retrouver - Coute pas trop cher à récolter Inconv : - la concurrence y a accès : données publiques - Données trop générales : pas forcément adaptées à notre organisation Nécessité de regrouper les données internes et externes : étude de marché => Réalisation d'études Les études quantitatives = sondages effectués ponctuellement ou sur des panels basés (sur le long terme les mêmes personnes) sur un échantillon permanent interrogé à intervalles réguliers. Avant la mise en vente du produit par ex. Les études qualitatives = pour mieux connaître et comprendre le comportement des consommateurs en fonction de leurs opinions, de leurs styles de vie. Le plan de marchéage La politique commerciale de l'entreprise => traduit par un plan de marchéage Plan de marchéage ≠ dosage des variables d'action que l'entreprise peut utiliser 4 P (Product, Price, Promotion, Place). Variables d’action 4P Quatre axes en interdépendance : - politique de produit ; marque… - politique de prix ; - politique de communication - politique de distribution. => La politique du produit Concerne : - le produit lui-même - la marque - le conditionnement - la garantie Prise en compte du cycle de vie du produit - Phase de lancement = introduction du produit sur le marché = phase de faible croissance avec des coûts élevés et une faible rentabilité → dépenses en publicité, en ReD - Phase de croissance = diffusion rapide du produit sur le marché = phase de croissance des ventes et d'augmentation des profits - Phase de maturité = ralentissement de la croissance des ventes = phase de saturation du marché et d'accroissement de la concurrence. Proposer de nv produits est nécessaire - Phase de déclin = abandon du produit sur le marché = phase de réduction des ventes, du profit et de la concurrence => La politique du prix Elle peut s'élaborer: - à partir des coûts = démarche traditionnelle et réaliste, mais pas forcément simple  - à partir de la demande => élasticité de la demande et facteurs psychologiques des acheteurs - à partir de l'offre = dépend de la nature et de l'intensité de la concurrence et de l'existence ou non de produits de substitution. Élasticité - prix à l’évaoluation Produits pas élasticité : - produits non substituables : oeufs… - Produits de luxe Double objectif= commercial et financier => Prix = variable difficile à gérer en raison de multiples contraintes, celles de l'entreprise, mais aussi celles de la loi => politique de communication : publicité et promotion des ventes Elle répond au double besoin de l'entreprise, d'information et de différenciation La publicité vise à : - informer : publicité nécessaire au début du cycle de vie du produit ; - persuader : faire préférer le produit à ceux des concurrents par une information comparative; - entretenir la demande existante, utile en phase de maturité du produit. Nécessité de faire attention dans l'élaboration de sa campagne publicitaire Développement des nouvelles technologies => hausse de la publicité avec d'autres supports comme le mailing, marketing téléphonique, télémarketing, publicité sur Internet. La promotion des ventes = ensemble des techniques destinées à entraîner une augmentation rapide mais temporaire des ventes par l'attribution d'un avantage exceptionnel aux distributeurs ou aux consommateurs => méthode qui stimule fortement la demande et a un impact immédiat. Exemple = bons de réduction, séries limitées, carte de fidélisation, distribution d'échantillons, jeux concours.. Les autres formes de communication = relations publiques, parrainage, mécénat.. => La politique de distribution = ensemble des activités qui rendent le produit disponible pour le consommateur Distribution prend des formes diverses = élément fort de différenciation des entreprises La fonction de distribution comprend plusieurs éléments : - le transport physique des produits ; - le stockage des marchandises - l'assortiment pour offrir un choix au client (magasins spécialisés pour un type de produit ou au contraire non spécialisés pour un assortiment plus large) …  Circuits de distribution = ensemble des intervenants qui prennent en charge les activités de distribution, c'est-à-dire les activités qui font passer un produit de son état de production à son état de consommation = Croisement avec la fonction logistique Caractéristique du circuit de distribution = Longueur => nombre d'intervenants Circuit court = marketing direct = pas d'intermédiaire entre le producteur et le consommateur Circuit très long => difficultés de contrôle Sélection des circuits de distribution = fonction de nombreux critères Stratégie de distribution : Distribution : intermédiaire par lequel on passe pour vendre son produit Seletive : je décide qui a le droit de distrubuer mon produit. Ex : marques de luxe Selectif et exclusif assez proche : on peut faire des 2 Selective : logique de selectionner pour degager une certaine image du produit Exclusive : - distribution intensive = utilise tous les types de canaux disponibles - distribution sélective = le producteur choisit ses intermédiaires pour pratiquer une politique commerciale centrée sur l'image ou la marque - distribution exclusive = le producteur limite volontairement le nombre de détaillants en réservant le droit de distribuer ses produits dans un secteur donné à un seul point de vente Circuit de distribution = importance de le choisir mais aussi de le gérer pour mieux comprendre le marché, le faire évoluer en fonction de la stratégie de l'entreprise. Nécessité par exemple de sélectionner les intermédiaires, les motiver et les évaluer II. La fonction de production Nécessité de produire des biens ou:et des services destinés à être vendus sur un marché. Production = utilisation d’inputs et de facteurs de production Rôle = permettre de répondre à une demande et à fabriquer des produits de qualité dans les délais souhaités et au meilleur coût. → nécessité d’être performant Qualité du produit = conformité par rapport aux besoins exprimés ou implicites de la clientèle → Appréciable par référence à des normes → Prise en compte de la traçabilité grâce aux TIC Délai de fabrication = influence délai de livraison à la clientèle → Nécessité pour les entreprises d’être réactive = capacité à satisfaire la demande rapidement Coûts = sont appréciés par rapport à des coûts prévus standards → Dépendent des quantités fabriquées, des techniques utilisées → Nécessité de réaliser une analyse de la valeur Les types de production > En fonction de la quantité et du caractère répétitif - la production de masse ou en grandes séries = grand nombre de biens identiques conformes à un standard = production en grande quantité d'un produit identique ; Automatisation très poussée avec utilisation d'équipements dédiés; Permet de réaliser des économies d'échelle - la production en petites séries ou par lot = petites séries diversifiées de produits identiques; Flexibilité des équipements de productions - la production sur mesure : fabrication à l'unité ou en très petite série directement pour le client > En fonction du type de production - la production en continu = les opérations de production ne sont jamais ou rarement interrompues = Machines spécifiques au produit ou à la famille de produit Économies d'échelles et automatisation complète - la production en discontinu: fabrication à l'unité ou en très petites quantités = production fractionnée dans le temps ou dans l'espace Le processus de production Etape préalable = Nécessité de concevoir les produits, biens ou services Temps de conception plus ou moins long en fonction de la nature du produit Différentes étapes : - l'approvisionnement en matières premières, composants. - la gestion des stocks - la fabrication - le contrôle - la livraison des produits finis Les systèmes de production - en flux poussé = s'appuie sur une anticipation de la demande : production lancée sur les bases d’une prévision des ventes futures → Constitution de stocks à diff stades de production - en flux tiré = dépend d'une demande effective des clients → absence de stocks Choix entre les 2 systèmes de production lié aux modifications du marché Pizza : on combine flux poussé et tiré. Flux poussés : s’appuie sur des demandes prévisionnelles : AL’EVAL ≠ Flux tirés Choix entre les deux systèmes de production lié aux modifications du marché L’organisation du travail de la production Anciennes formes Taylorisme Fordisme - Observation des tâches - Production de masse - Découpage en tâches élémentaires - Standardisation du produit - Chronométrage des segments de - Travail segmenté à la chaîne tâche - Motivation du personnel par le - Décomposition du processus de salarié production - Salaire supérieur pour la - Conception séparée de la consommation fabrication - Planification de la production à partir → Travail à la chaîne de la révision de la demande - Exécution des consignes - Modèle répétitif stable - Rémunération sur rendement Limites de l'OST - absentéisme et turn-over importants - conflits fréquents entre exécutants et le personnel d'encadrement - accidents du travail - mauvaise qualité des produits Nouvelles formes d'organisation du travail - Rotation des postes =consiste à confier successivement différent poste à chaque opérateur ; Permet de réduire la monotonie du travail Tâches moins intéressantes pas toujours laissées aux mêmes personnes Ex: diversification du travail pour éviter l’ennui - Elargissement des tâches = regroupement au sein d'un même poste de travail réparties jusque là entre différents postes ; Rend le travail moins parcellaire; Réduit la fatigue nerveuse des ouvriers en donnant plus de sens au travail : Mais travail peut rester inintéressant Découpage moins fins.  - Enrichissement des tâches = consiste à confier à un même poste de travail des responsabilités nouvelles concernant l'organisation et le contrôle du travail Permet de motiver les salariés; Nécessite l'accord des salariés et une formation complémentaire Donner davantage de responsabilité - Equipes semi-autonomes de production = groupe de travailleur auxquels sont fixés des objectifs de production impliquant la réalisation d'ensemble complexe de tâches Permet de développer les initiatives des salariés et d'augmenter l'intérêt du travail ; Nécessite une réorganisation complète du travail De + en + : grp travaillent ensemble Production et stratégie Production = doit être au service de la stratégie de l'entreprise Principalement stratégie de domination par les coûts => coûts de production = part importante du coût d'un produit Enjeux de la production - favoriser la flexibilité de l'appareil productif : celui-ci doit permettre une adaptation rapide de la production aux évolutions de l'environnement ; - maîtriser les coûts de production => nécessiter de maîtriser les coûts pour rester compétitif; - maîtriser la qualité des produits => un bien ou un service de qualité = celui qui satisfait le besoin du client ; = perçue par le client, doit correspondre à son attente. Permet à l'entreprise de maintenir ses avantages concurrentiels. III. La fonction RH La fonction ressources humaines => difficilement comparable aux autres fonctions de l'entreprise Hommes et femmes coûtent en salaires, en temps, en moyens matériels, dans le recrutement... Que rapportent-ils en échange ? S'intéresser aux ressources humaines › Croyance que cette valeur ajoutée existe à tous les maillons de l'entreprise Ecole des relations humaines : vision + humaniste -› Investissement dans l'humain = utile et nécessaire -› Nécessité de gérer les hommes au travail dans les organisations Gérer = effectuer des choix - Stratégiques = définir des options à L'T au niveau de la direction générale et de la direction du personnel  - Tactiques = prendre des décisions quotidiennes en conformité avec les choix stratégiques Evolution de la perception des hommes => Ressources humaines = date des années 90 => Nécessité de considérer que les hommes ‡ des ressources, mais les hommes ont des ressources La GPEC  - GPEC= Gestion Prévisionnelle des emplois et des compétences =Démarche globale permettant à l'entreprise de se préparer aux évolutions et d'adapter les compétences de ses salariés en vue d'anticiper les changements successifs - Emploi, Poste = liste de tâches que l'on effectue dans son travail. - Emploi = renvoie à un ensemble de tâches, de devoirs et de responsabilités. - Poste = issu du vocabulaire militaire, renvoie à un travail régulier et à son lieu d'exercice. - Code du Travail =› obligatoire pour les entreprises de plus de 300 salariés Nécessité de mettre en œuvre des actions d'anticipation et de prévention Permet de favoriser la sauvegarde de l'emploi et le développement de l'entreprise Facultatif mais utile et nécessaire pour les entreprises de moins de 300 salariés => Outil de prévention et d'identification des emplois à risque Le recrutement - Recrutement = Elément essentiel de la politique RH Peut influencer dans des directions ≠ l'état du capital humain dans l'organisation Opération souvent longue et onéreuse -› Mais mauvais recrutement coûte plus cher - Processus de recrutement => Permet de clarifier la politique de l'entreprise, les outils utilisés, les étapes, et le rôle de chaque acteur du processus Défini par la fonction RH et communiqué à l'ensemble des acteurs du recrutement Varie en fonction de la taille de l'entreprise, des niveaux de postes recrutés, de la culture d'entreprise - Chaque étape du recrutement joue un rôle important La rémunération - Impact de la rémunération - sur l'équilibre financier à long terme d'une organisation  - sur l'équilibre social entre différentes catégories de travailleurs, - sur la situation individuelle et le degré de motivation de chacun de ses membres - Politique de rémunération = système cohérent finalisé par des objectifs précis - Obligation de payer les salariés, de se conformer aux normes de la paye et respecter les minima légaux et conventionnels. Liberté de l'entreprise dans les modalités et les montants de la rétribution des salariés. - Préserver le climat social et la hiérarchie des salaires : - Dynamiser les salariés ; - Contribuer à atteindre la performance attendue. - Types de rémunération