Capitulo 9 Lamb.docx

EL ROL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La investigación de mercados es el proceso de planeación, recolección y análisis de datos pertinentes para una decisión de marketing. Los resultados de ese análisis se le comunican al gerente o tomador de decisiones en la organización. La investigación de mercados es la función que vincula, por medio de la información, a la empresa con el consumidor, el cliente empresarial y el público. Dicha investigación cumple una función vital en el sistema de marketing. Gracias a ella, los tomadores de decisiones obtienen datos relacionada con la efectividad de la mezcla de marketing e información relacionada con los cambios que requiere. Es más, la investigación de mercados es una fuente esencial de datos para los sistemas de información gerencial. De hecho, los hallazgos de un proyecto de investigación de mercados se convierten en datos para la toma de decisiones por parte de los altos directivos. La investigación de mercados cumple tres funciones: descripción, diagnóstico y predicción. La función de des-cripción incluye recabar datos y presentar los hechos. Por ejemplo, ¿cuál es la tendencia histórica de las ventas en la industria? ¿Cuáles son las actitudes de los consumidores frente a un producto y su publicidad? La función de diag-nóstico incluye explicar los datos, por ejemplo, determinar el efecto que tiene en las ventas un cambio en el diseño de un empaque. La función de predicción consiste en abor-dar preguntas del tipo "qué sucedería si\...". Por ejemplo, ¿cómo puede usar el investigador la investigación descrip-tiva y de diagnóstico para predecir los resultados de la deci-sión planeada de marketing? 9-1a Usos de la investigación de mercados para los gerentes La investigación de mercados puede ayudar de varias maneras a los gerentes. En primer lugar, mejora la calidad de la toma de decisiones, lo que permite a las empresas explorar la conveniencia de varias alternativas antes de decidir qué rumbo seguir. Segundo, ayuda a los gerentes a identificar los problemas. ¿Fue incorrecta la decisión ini-cial? ¿El fracaso del plan lo provocó un cambio imprevisto en el entorno externo? ¿Cómo puede evitarse el mismo error en el futuro? Preguntas como estas pueden respon-derse gracias a la investigación de mercados. Tercero, la investigación de mercados ayuda a los gerentes a entender relaciones muy detalladas y complejas. Más importante aún, una investigación de mercados sólida puede ayudar a los gerentes a atender con precisión y eficiencia a los clientes actuales y futuros. Esto, a su vez, puede significar mayores ingresos y beneficios para la empresa. Los investigadores han descubierto que los clientes que usan el programa de lealtad de una tienda tienden tanto a comprar ahí con más frecuencia como a comprar más durante cada visita. Alrededor de 70% de los consumi-dores son más propensos a afiliarse a un programa de lealtad si sus puntos y recompensas son inmediatamente visibles en sus teléfonos, asegura la empresa de marketing móvil Urban Airship.1 Kohl's Pay permite a los usuarios canjear cupones, acumular y hacer el seguimiento de sus recompensas, pagar con la tarjeta de crédito del minorista y usar Kohl's Cash (un cupón con un valor determinado por los gastos anteriores del cliente en las tiendas de Kohl) todo en una sola aplica-ción.2 La combinación de un programa de seguimiento de lealtad con un sistema de pago propietario de la marca no sólo ayuda a los minoristas a retener a sus clientes, también les ayuda a atraer nuevos clientes, en especial a los millen-nials que son expertos en el uso de smartphones. Otra ven-taja: cuando los clientes son dirigidos hacia la tarjeta de crédito de marca de un minorista por su servicio de pago móvil, como ocurre con Kohl's Pay, la tienda puede ganar dinero extra con los incentivos que recibe de las empresas que proporcionan financiamiento a sus clientes. Este tipo de solución de pago y fomento de la lealtad "todo en uno" también ahorra comisiones de transacción que se habrían pagado a Visa o MasterCard. La investigación de mercados también ayuda a los gerentes a entender si deben efectuar cambios a los bie-nes y servicios existentes y, en ese caso, cuándo hacerlos. La mayoría de las cadenas de supermercados sitúan cuatro departamentos clave en el centro de cada tienda: abarro-tes, congelados, productos lácteos y bebidas alcohólicas. Los departamentos menos importantes, como panadería, frutas y verduras, embutidos, carnes y mariscos, se alinean por lo general en el perímetro de la tienda. Comprender los patrones de compra de los consumidores permite a los gerentes de marketing de la cadena de supermercados determinar si los departamentos deben ser trasladados a otro sitio o es necesario reorganizarlos. Los investigadores han concluido que los bocadillos salados son muy popula-res entre las familias con niños: 58% de los padres dicen que sus hijos les piden que compren bocadillos salados. Los dulces también son muy populares en este segmento. Las peticiones de dulces alcanzan su punto máximo entre los padres con niños de 3 a 7 años (63%) y de 8 a 12 años (65%) antes de caer a 54% entre los de 13 a 17 años. Patrones similares surgen cuando se trata de galletas (64% entre los padres con niños de 3 a 7 años, 68% entre los de 8 a 12 años y 57% entre los de 13 a 17 años).3 La venta de cereal está dismi-nuyendo en general, pero los inves-tigadores han concluido que 90% de los hogares estadounidenses con niños menores de 18 años compran por lo menos una caja de cereal al año. Los compradores de cereal que tienen hijos compran un promedio de casi 28 cajas al año, en comparación con aproximadamente 17 cajas entre los que no tienen hijos. 9-1b Cómo entender el mercado siempre cambiante La investigación de mercados ayuda a los gerentes a enten-der lo que sucede en el mercado y aprovechar las oportuni-dades. Ahora bien, con el análisis de macrodatos, o big data (que se explica más adelante), podemos entender como nunca el entorno del marketing. En términos históricos, la investigación de mercados se ha practicado desde que existe el marketing. Los antiguos fenicios realizaron estu-dios de demanda de mercado mientras comerciaban en los distintos puertos del Mediterráneo. El diario de Marco Polo indica que él realizó una investigación de mercados durante su viaje a China. Incluso hay pruebas de que los españoles llevaron a cabo sistemáticamente "estudios de mercado" cuando exploraban el Nuevo Mundo, y hay ejem-plos de investigaciones de mercados realizadas durante el Renacimiento. De vuelta al presente, una de las tendencias más notables de la tecnología actual es la internet de las cosas (Internet of Things, IoT). Este término se refiere a dis-positivos de uso cotidiano, como refrigeradores, juguetes, focos y calentadores de agua, que se conectan de forma inalámbrica a una red para mejorar su funcionalidad. Uno de los primeros líderes en este mercado fue el termostato Nest, el cual memoriza las temperaturas que le agradan al usuario durante la semana y luego la baja cuando el usua-rio está fuera. Se puede controlar por medio de una apli-cación, por lo que la persona puede aumentar o disminuir la temperatura mientras está acostada en la cama. Enton-ces, ¿qué significa esta tendencia para los fabricantes de electrodomésticos, ropa, aparatos de acondicionamiento físico y un sinnúmero de otros artículos? A finales de 2015, 13% de los consumidores tenían un dispositivo de IoT en sus hogares. Para 2019, 69% planea tener por lo menos un dispositivo de IoT, como un termostato o un sistema de seguridad. También se espera que aumente la adopción de la tecnología de IoT que se lleva puesta (como los relo-jes inteligentes y los dispositivos para hacer ejercicio); casi la mitad de los consumidores ya poseen o tienen previsto comprar durante 2019 un aparato de esta categoría Los resultados de un estudio de investiga-ción de mercados a nivel nacional indican que los consumidores que viven en las diez ciudades más grandes de Estados Unidos son más propensos que el pro-medio nacional a identificarse como adoptantes tempraneros o iniciales. Sin embargo, los resultados variaron por región: 74% de los consumidores que viven en el noreste planean adop-tar un dispositivo de IoT en su hogar para 2019, en comparación con 68% en el medio oeste y 66% en el sureste. Los consumidores que viven en el noreste tenían aproximadamente 50% más probabi-lidades que los que viven en el sureste y el medio oeste de adoptar un detector inteligente de humo en 2016. Cincuenta y ocho por ciento de los consumidores que viven en el noreste planean adoptar en 2019 tecnología para llevar puesta, y los del sureste y el medio oeste los siguen muy cerca, con 57% y 55%, respectivamente. Para 2019 los hombres tienen más probabilidades que las mujeres de pla-near la compra de un dispositivo de IoT en el hogar (70% comparado con 67%). Es más probable que los consumido-res más jóvenes adopten más adelante tecnologías conec-tadas, mientras que es ligeramente más probable que los consumidores de mayor edad ya tengan ciertos productos.5 k in 9-2 PASOS EN UN PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Casi todas las empresas que han adoptado el con-cepto de marketing desarrollan alguna modalidad de investigación de mercados, porque brinda gran-des beneficios a quienes toman decisiones. Algunas empresas gastan muchos millones en investigación de mercados y otras, en particular las pequeñas, realizan investigaciones informales a pequeña escala. Ya sea que un proyecto de investigación cueste 200 o dos millones de dólares, la empresa debe seguir el mismo proceso general. El proceso de investigación de mercados representa un enfoque científico de la toma de decisiones que maximiza la posibilidad de obtener resultados exac-tos y significativos. La figura 9.1 presenta los siete pasos del proceso de investigación, el cual inicia con el recono-cimiento de un problema o una oportunidad en el mer-cado. Cuando suceden cambios en el entorno externo de la empresa, los gerentes de marketing enfrentan dos inte-rrogantes: "¿deberíamos modificar la mezcla de marketing existente?" y, en tal caso, "¿cómo?". Ellos pueden utilizar la investigación de mercados para evaluar el producto, la promoción, la distribución o los precios alternativos. Una cadena regional de supermercados que atiende a consumidores de ingresos medios y bajos decidió recien-temente que quería promover hábitos alimenticios saluda-bles entre sus clientes. La cadena decidió comenzar con los productos lácteos, específicamente la leche. Debido a que la leche entera tiene mayor contenido de grasa que otros tipos de leche, los ejecutivos de la empresa se pre-guntaron si la gente compraría menos leche si la empresa cobrara más por ella. En caso afirmativo, ¿cuál tendría que ser la diferencia de precios? Para averiguarlo, la empresa llevó a cabo una investigación de mercados en todo Esta-dos Unidos para examinar las ventas de leche entera, al 2%, al 1% y la leche descremada. La investigación reveló que en los mercados donde los precios de la leche eran iguales en todas las alternativas, las personas tendían a elegir la leche entera en lugar de las alternativas bajas en calorías. Esto fue especialmente válido en las zonas de bajos ingresos: a precios iguales de la leche con diferente contenido de grasa, la participación de mer-cado de la leche entera fue de 52% en las zonas de bajos ingresos en comparación con 25% en las de altos ingresos. ¿Qué sucedía en los mercados donde la leche entera tenía un precio muy alto? Aunque la diferencia promedio en los precios de un galón de leche fue de apenas 14 centavos de dólar (5%), esta diferencia provocó un cambio significa-tivo en la participación de mercado, que pasó de la leche entera a opciones bajas en grasa. Este cambio fue signifi-cativamente más pronunciado en los vecindarios de bajos ingresos Con esta información, la cadena de supermerca-dos estaba lista para lanzar su campaña de alimentación más saludable. Como primer resultado de la campaña modificó el precio de la leche e hizo planes para utilizar el diferencial de precios en otras categorías de productos, como las papas fritas frente a las papas al horno. Este ejemplo ilustra un punto muy importante acerca de la definición de un problema/una oportunidad. El problema de la investigación de mercados implica establecer qué información se necesita y cómo se puede obtener de forma eficiente y eficaz. Así pues, el objetivo de la investigación de mercados es enunciar la meta. Dicho objetivo define la información específica que se necesita para resolver el problema de marketing y ofrece información fundada para la toma de decisiones. Esto exige distintos datos específicos que permitan resolver el problema de la investigación de mercados. Los geren-tes deben combinarla con su experiencia personal y otra información para tomar decisiones acertadas. El problema de la investigación de mercados de la cadena de super-mercados era determinar si los diferenciales de precio de los distintos niveles de grasa en la leche daban por resul-tado cambios en la demanda. El objetivo de la investiga-ción de mercados era diseñar las estrategias de marketing que fomentaran una alimentación más saludable entre los clientes. Por otro lado, el problema de la decisión gerencial está orientado a la acción. Los problemas administrativos suelen ser más generales y tener una amplitud mucho mayor que los de la investigación de mercados, los cuales deben ser definidos de forma estrecha y específica para que la investigación tenga éxito. A menudo las empresas realizan varios estudios de investigación para resolver un problema administrativo más amplio. El problema de la decisión gerencial de la cadena de supermercados era determinar si crear una imagen de alimentación más salu-dable incrementaría su participación de mercado y sus utilidades. Datos secundarios Los datos secundarios son datos que han sido recabados previamente para un propó-sito diferente al del asunto en cuestión) son un instrumento muy valioso a lo largo de todo el proceso de investigación, pero sobre todo en la etapa de identificación del problema/ oportunidad. La información secundaria que tiene su ori-gen en la empresa incluye sitios web de la empresa, informes anuales, informes a los accionistas, blogs, resulta-dos de pruebas de productos, que tal vez se hayan puesto a disposición de los medios noticiosos, videos en YouTube, publicaciones en redes sociales y publicaciones internas preparadas por personal de la empresa para comunicarse con empleados, clientes y otras personas. Esta informa-ción es incorporada con frecuencia a las bases de datos internas de la empresa. Además, existe una infinidad de fuentes externas de información secundaria, principalmente en los formatos de los departamentos y las oficinas de gobierno (federal, estatal y local) que reúnen y publican resúmenes de datos de negocios. Las asociaciones comerciales e industriales tam-bién publican datos secundarios. Otros datos más se pue-den obtener a través de publicaciones empresariales y otros medios noticiosos que publican con regularidad estudios y artículos sobre economía, industrias específicas y hasta empresas individuales. La información secundaria resu-mida e inédita de estas fuentes proviene de informes internos, memorandos o análisis específicos de circulación limitada. Las consideraciones de competencia de la organización podrían ser motivo de que no se publiquen estos resúmenes. Los datos secundarios ahorran tiempo y dinero cuando sirven para resolver el problema del inves-tigador. Incluso si no resuel-ven el problema, los datos secundarios ofrecen otras ventajas. Sirven para enunciar el problema y sugieren métodos de investigación y otros tipos de datos que se necesitan para resolver el problema. También pueden detec-tar qué tipos de personas se deben abordar y dónde ubicarlas, además de servir de base de comparación con otros datos. Las desventajas de los datos secundarios se pre-sentan cuando el problema parti-cular del investigador no casa con el propósito para el que se recabaron en un principio los datos secundarios, que por lo general era otro. Por ejemplo, una empresa deseaba establecer el potencial de mercado que tendría un leño de carbón en lugar de productos deri-vados de madera comprimida. El investigador encontró abundantes datos secundarios sobre el total de madera consumido en forma de combustible, las cantidades de madera consumidas en cada estado y los tipos de madera que se quemaban. También existían datos sobre las actitu-des de los consumidores y los patrones de compra para los leños hechos de restos de madera. La abundancia de datos secundarios proporcionó a los investigadores gran cantidad de información sobre el mercado de los leños artificiales. Sin embargo, la empresa no encontró información en nin-guna parte que le indicara si los consumidores comprarían leños artificiales hechos de carbón. La calidad de los datos secundarios también podría plantear un problema. Muchas veces las fuentes secunda-rias no proporcionan información detallada que permita al investigador evaluar su calidad o importancia. En la medida de lo posible, el investigador debe abordar estas interrogantes: ¿Quién recabó los datos? ¿Para qué fin se obtuvieron? ¿Qué metodología se usó? ¿Cómo se determi-naron y definieron las clasificaciones (por ejemplo, perso-nas que usan mucho un producto frente a las que lo usan poco)? ¿Cuándo se recabó la información? IMPORTANCIA CRECIENTE DE LOS DATOS PROVENIENTES DE SOCIAL MEDIA Facebook tiene y controla datos recabados de 1,200 millones de usuarios diarios y 1,790 millones de usuarios activos mensuales.7 Las bases de datos de usuarios de sitios de redes sociales como Twitter, Pinterest y Facebook revelan mucho a los gerentes de marketing de estas empresas acerca de quiénes y cómo son, aunque a menudo de forma anónima. zukerka/Shutterstock.com En un esfuerzo por ampliar aún más sus bases de datos de infor-mación, Facebook ahora combina sus datos sociales con informa-ción de terceros proveniente de corredores de datos como Acxiom, Datalogix y Alliance Data Systems. Utilizando datos recabados de programas de tar-jetas de lealtad y otros mecanismos, estas empresas agregan información sobre los artículos y marcas que com-pran los consumidores. Mediante el uso de software que oculta información de identifi-cación (como direcciones de correo electró-nico y números de teléfono), combinan sus bases de datos con las de Facebook y las de los usuarios de grupos, basándose en determinadas combinaciones de datos. Estos datos incluyen los sitios web que visitan los miembros de Facebook, las listas de correo elec-trónico a las que se han suscrito y las formas en que gastan dinero, tanto en línea como sin conexión, entre muchos otros indicadores. General Motors utiliza este nuevo tipo de sínte-sis de datos para dirigirse a compradores jóvenes que podrían estar interesados en su Chevrolet Sonic. Pepsi lo usa para mostrar diferentes anuncios en función de si un usuario com-pra regularmente Pepsi o Diet Pepsi, o si se trata de un usua-rio cambiante (es decir, una persona que tiende a cambiar de marca de bebidas gaseosas y es más sensible al precio). Otra nueva herramienta de Facebook permite a los anunciantes calcular el rendimiento sobre su inversión (el beneficio total menos los gastos divididos entre la inver-sión realizada) en los anuncios de Facebook mediante el recuento de las acciones realizadas por las personas que ven los anuncios. Estas acciones incluyen el número de clics que obtiene un enlace en un anuncio, registros, pago de artículos colocados en el carrito de compras y otros indicadores. La herramienta también permite a las empre-sas dirigir sus anuncios a las personas que tienen más pro-babilidades de realizar compras adicionales. Facebook ha dejado en gran medida de usar "cookies" (pequeños archivos almacenados en las máquinas de los usuarios que rastrean la actividad en línea) para centrar su atención en los inicios de sesión de dicha red social. El objetivo de este cambio es mejorar la audiencia meta de los anuncios mediante la asociación de las vistas con la cuenta de una persona en lugar de con un dispositivo o dirección IP en particular. (Es posible que varias personas usen el mismo equipo, pero es probable que cada una tenga su propia cuenta de Facebook.) Esta medida ha ayudado a Facebook a garantizar que los tres millones de anunciantes que compran vistas de grupos de edad y/o géneros espe-cíficos lleguen en realidad a las personas previstas. Según Facebook, los anunciantes ahora llegan a su público obje-tivo deseados 89% de las veces. En todas las redes de anun-cios en internet, el promedio es de alrededor de 55%.8 Facebook también ha comenzado a usar los botones Me gusta y Compartir, incrustados en sitios web que no son de Facebook, para hacer el seguimiento del historial de navegación de las personas para que esto le permita diri-gir los anuncios de forma más precisa y restringida. Esta capacidad de seguimiento ni siquiera requiere que alguien haga clic en los botones: el código incrustado observa y registra pasivamente el comportamiento de navegación.9 EL INCREÍBLE MUNDO DE BIG DATA O MACRODATOS Big data son el crecimiento exponen-cial en volumen, variedad y velocidad de la información y el desarrollo de nuevas y complejas herramientas para analizar y crear significado a partir de tales macrodatos. En el pasado, el flujo de datos era lento, constante y predecible. Todos los datos eran cuantitativos (contables): muchas empresas recababan las cifras de ventas por tienda y línea de productos y, a lo sumo, tal vez por algunas otras medidas. Hoy los datos se transmiten constantemente a través de las redes sociales, así como de otras fuentes. Las bases avanzadas de big data permiten el análisis de datos no estructurados, como mensajes de correo electrónico, archivos de audio y videos de YouTube. Se estima que en 2017 las subastas de publicidad en tiempo real representa-ron 72% de los 27,000 millones de dólares gastados en publicidad digital en Estados Unidos tas ocurran en tan sólo unos segundos. Por ejemplo, suponga que una mujer aburrida se sienta a esperar su vuelo en la sala de una aerolínea. Se desplaza en su iPhone y toca un icono de colores brillantes para iniciar un juego móvil gratuito. En el instante, antes de que la aplicación se cargue, la empresa de análisis predic-tivo Flurry recaba datos sobre la mujer: aquí tenemos a una madre primeriza, viajera de negocios, seguidora de la moda, de casi 30 años de edad, que se encuentra en algún lugar cerca del aeropuerto JFK. A continuación, Flurry lleva a cabo una subasta automatizada entre los anuncian-tes potenciales para llenar un espacio publicitario que se muestra mientras se carga la aplicación. En una fracción de segundo, la bolsa de anuncios móviles elige al mejor postor con los parámetros más adecuados, y en la pantalla de la mujer aparece un anuncio de gafas de sol Maui Jim.11 Los datos que conforman big data se recaban tanto en línea como fuera de línea. Incluso si los datos se recaban e introducen manualmente en bases de datos, los juegos de herramientas de big data permiten a las empresas catalo-gar los atributos de los clientes y analizar qué característi-cas tienen en común. Por ejemplo, Lattice Engines utilizó una pequeña cantidad de macrodatos para descubrir que un factor determinante para definir si un cliente potencial deseaba comprar un nuevo ruteador de Juniper Networks era si dicho cliente había firmado en fechas recientes un contrato de arrendamiento de un nuevo espacio de oficina, un atributo no intuitivo que nunca se habría descubierto sin el análisis de big data.12 Además de las herramientas avanzadas de análisis de datos, llegó un software llamado Hadoop, desarrollado por Apache y llamado así por el elefante de juguete de un niño. Tradicionalmente, los programas complejos de cómputo tenían que funcionar en com-putadoras centrales enormes y caras. Hadoop permite dividir las consultas y realizarlas de forma mucho más eficiente. Utilizando Hadoop, se distri-buyen diferentes tareas analíti-cas entre numerosos servidores informáticos de bajo costo, cada uno de los cuales resuelve parte del problema antes de volver a montar las consultas una vez finalizado el trabajo. Así, con la ayuda de bases de datos, software y equipo modernos, los macrodatos pueden analizarse de forma más rápida y económica que nunca.13 Sin embargo, la capacidad para calcular cifras no sig-nifica nada si los seres humanos no pueden usar o incluso acceder a esa información. La mayoría de las personas no pueden recordar una serie de números más larga que sus números de teléfono. Las bases de datos modernas a veces contienen miles de millones de datos, por lo que rápida-mente surgió la pregunta de cómo se podían presentar de forma significativa los macrodatos. La respuesta a esta pre-gunta es la visualización de datos, la cual actúa como un motor que saca a la luz los patrones, incluso los más sutiles, entretejidos en los conjuntos más grandes de datos que existen. También permite a los gerentes compartir, descri-bir y explicar qué macrodatos ha descubierto. Chicos, un minorista especializado en ropa de mujer, utiliza análisis de big data para encontrar a los principales influencers de marca en línea y determinar el efecto que tienen las conversaciones relacionadas con la marca en las ventas. Virgin Mobile de Sprint utiliza dicho análisis para adaptar ofertas telefónicas específicas a tipos particula-res de clientes. Por ejemplo, en una campaña promovió los smartphones de alta gama sin contrato entre personas que podían pagar el plan contractual mensual, pero que probablemente preferirían la opción de prepago de la empresa. Esta oferta produjo mayor retención de clientes y más utilidades para Virgin Mobile. El mercado automo-triz en línea Edmunds.com utiliza análisis de big data para ayudar a los concesionarios de automóviles a pronosticar cuánto tiempo permanecerá un automóvil determinado en sus lotes. Esto ayuda a los concesionarios a minimizar el número de días que un automóvil se queda sin ven-derse. Macy's ajusta casi en tiempo real los precios de 73 millones de artículos en función de la demanda y el inventario. Walmart utiliza big data, incluidas la búsqueda semántica y la minería de sinónimos para producir resultados relevantes de búsqueda para los compradores en línea. La búsqueda semántica mejora la concreción de las compras entre 10 y 15%, una cifra que vale miles de millones para Walmart. Una cadena de comida rápida usa cámaras para determinar qué mostrar en sus tableros de menús digitales. Cuando las filas de autoservicio son más largas, el tablero del menú ofrece productos que se pueden servir con rapidez. Cuando las filas son más cortas, el tablero de menú presenta opciones que tienen mayores márgenes de utilidad y tardan más tiempo en prepararse. Del mismo modo, los departamentos de policía de Los Ángeles y Santa Cruz utili-zan big data para pronosticar dónde ocu-rrirán actos delictivos en un radio de hasta 500 pies cuadrados. En Los Ángeles se han registrado reducciones de 33% en robos y de 21% en delitos violentos en las áreas donde se usa el software.14 Un importante proveedor estadounidense de tele-fonía inalámbrica comenzó recientemente a analizar las conversaciones de voz (una fuente difícil de datos no estructurados) entre los clientes y los representantes de atención telefónica. La empresa quería descubrir por qué los clientes llamaban a los centros de atención después de realizar pagos en línea. Utilizando análisis de big data, el equipo interno descubrió una respuesta que habría podido averiguar por otros medios. Resultó que los clientes que-rían que un representante de atención telefónica les ase-gurara que sus servicios no serían interrumpidos debido a un pago atrasado. Con este valioso conocimiento, la empresa puso en marcha un plan para asegurar proactiva-mente a los clientes que sus pagos garantizarían el servicio ininterrumpido. El resultado fue una caída inmediata en las llamadas al servicio de atención a clientes. Con el análisis de big data, este operador telefónico puede "escuchar a los clientes" de una manera que antes no habría sido posible. Mediante la integración y el análisis de datos, como las publicaciones en redes sociales y las lla-madas textuales, la empresa ha enriquecido enormemente los perfiles de cada cliente y los esfuerzos de servicio. La empresa también ha obtenido una ventaja significativa sobre sus competidores porque puede dirigir con pronti-tud las comunicaciones y campañas de marketing con base en segmentos de clientes en lugar de hacer conjeturas a ciegas y esperar lo mejor.15 United Airlines también utiliza big data y visualiza-ción de datos para resolver problemas no relacionados con el marketing. Por ejemplo, United quería saber qué estaba provocando daños en tierra a los aviones que llegaban a las terminales. Los investigadores descubrieron que la principal causa era la conexión de las pasarelas móviles de acceso con los aviones que llegaban. United pintó una franja en el borde de la base de la puerta de la pasa-rela y un punto debajo de la puerta de cada avión. Ahora los operadores de las pasarelas apuntan la franja hacia el punto. Las colisiones entre aviones y pasarelas de acceso han caído a la sexta o séptima posición en la lista de las causas más comunes de daños. La empresa también utilizó macrodatos para ver si podría haber una manera de redu-cir la principal lesión entre los trabajadores de las rampas: los desgarres del manguito rotador (el conjunto de múscu-los y tendones que proporcionan estabilidad al hombro). Estos desgarres requieren operaciones de 60,000 dólares y cinco meses de recuperación. La visualización de macro-datos reveló que los trabajadores sostenían los escáneres de equipaje con la mano derecha y cargaban las maletas con la izquierda. Dado que el trabajador típico de rampa maneja dos o tres toneladas de equipaje en un turno, United los capacitó para escanear primero las maletas y luego usar las dos manos para cargarlas.16 Los análisis de big data se centran no sólo en la reco-lección de datos, sino también en el aprendizaje y la adapta-ción basados en esos datos. Los nuevos programas analíticos cognitivos (que aprenden), como Watson de IBM, desarro-llan una comprensión profunda de la información a medida que se recaba. Watson ya jugó contra dos excampeones de Jeopardy, el programa de juegos de preguntas y respuestas, ¡y ganó! El análisis cognitivo responde a preguntas como "¿Qué características tiene tu próximo cliente potencial?" y "¿Qué deberías decirles para ofrecerles una experiencia fas-cinante y convertirlos en compradores habituales?" Cuando las tendencias y el comportamiento de las personas cambian, Watson aprende y se adapta con el tiempo. Y nunca olvida.17 9-2b Planeación del diseño de la investigación y recolección de datos primarios Los datos secundarios y macrodatos de calidad ayudan a los investigadores a analizar a conciencia la situación. A continua-ción, con esa información pueden preparar una lista de las preguntas que no han encontrado respuesta y clasificarlas por orden de importancia. Después deben decidir cuál es la infor-mación exacta que necesitan para responder las preguntas. El diseño de la investigación especifica las preguntas de investigación que es preciso responder, y cómo y cuándo se recabarán y analizarán los datos. Por lo general, el presupuesto para el proyecto se prepara después de que el diseño de la investigación ha sido aprobado. En ocasiones las preguntas de la investigación se pueden responder después de recabar más datos secun-darios, pero en caso contrario se necesitarán datos pri-marios (o información recabada por primera vez) para resolver el problema específico. La principal ventaja de estos datos es que con-testan una pregunta espe-cífica de la investigación que los datos secundarios no han respondido. Nume-rosas personas ven a las plantas como mercancías. Entonces, ¿cómo se pueden vender plantas de primera calidad a personas que no saben que hay diferencias en la forma en que se cultivan las plantas? Este es el reto que enfrenta Monrovia, con sede en California, que cultiva plantas de alta calidad y las vende a través de múltiples canales de distribución, e incluso directa-mente a los consumidores en viveros y centros de jardinería, así como en cadenas de mejoras para el hogar, como Lowe's. Katie Tamony, directora de marketing de Monrovia, utilizó la investigación de mercados para descubrir lo siguiente: Muchos de los clientes potenciales de Monrovia no leen revistas de jardinería, en las que Monrovia había gastado la mayor parte de su presupuesto de publicidad. En cambio, se conectan en línea para obtener información. Monrovia respondió y trasladó el gasto en revistas para interesados y entusiastas de la jardinería a un portafolio digital más diversificado y se dirigió a los consumidores según su con-ducta, como cuándo compran productos para el hogar o el jardín o cuándo buscan información relevante. El grupo de jardineros que eran más prácticos y menos emotivos, es decir, los jardineros que sólo querían en-trar a la tienda, comprar sus plantas y ya, era mucho más grande de lo que Monrovia pensaba. A pesar de (o quizá debido a) su necesidad de entrar, salir y sembrar, estos consumidores se preocupaban por la calidad y estaban dispuestos a pagar un precio más alto por ella. "Su ta-maño en el mercado y la falta de conocimiento de nues-tra marca fue una especie de revelación para nosotros", asegura Tamony. Monrovia decidió dirigir contenido y campañas directamente a estos compradores, con men-sajes sobre soluciones para sus problemas de jardinería. Monrovia también suponía que los consumidores te-nían miedo de comprar plantas porque no poseían conocimientos suficientes de jardinería y se sentían abrumados. Pero la investigación reveló que la gente tiene mucha más confianza en la elección de las plan-tas de lo que Monrovia pensaba. "Necesitan ayuda para que las plantas sigan creciendo bien y obtener los resul-tados que desean", afirma Tamony. Las personas compran plantas en todas partes y son menos propensas a comprar en un tipo de tienda que en otra. "Queremos que nuestras plantas estén dis-ponibles donde la gente las quiera", señala Tamony. "Queremos ser el centro in-dependiente de jardinería. Queremos estar en Lowe's. Queremos estar en internet". Las palabras importan. Por ejemplo, la palabra "artesanal" no resonaba con tanta fuerza entre los consumidores como pensaba Monrovia. Los consu-midores querían saber menos sobre la empresa y más acerca de los beneficios para ellos: plantas saludables, de la más alta calidad y los resultados que podían lograr. Con estos nuevos datos primarios, Tamony creó una nueva mezcla de marketing para renovar la marca Mon-rovia. Los datos primarios son actuales y los investigadores conocen la fuente. En ocasiones ellos mismos recaban per-sonalmente los datos en lugar de asignar los proyectos a otras empresas. Ellos también especifican la metodología de investigación y la mantienen en secreto porque la infor-mación es de su propiedad. En cambio, gran parte de los datos secundarios están a disposición gratuita de todas las partes interesadas o algunas veces a cambio de un pago módico. Recabar datos primarios es caro; los costos van desde unos miles de dólares por una encuesta limitada hasta varios millones por un estudio que cubra todo el país. Por ejemplo, en Estados Unidos una encuesta telefónica nacional de quince minutos aplicada a mil hombres adul-tos podría costar 50,000 dólares por todo, incluido el análi-sis de los datos y el reporte. Como recabar datos primarios resulta tan costoso, las empresas no se molestan en reali-zar entrevistas personales y en cambio utilizan un estudio por internet. Las empresas grandes que realizan muchos proyectos de investigación emplean otra técnica para aho-rrar costos: juntan un estudio en otro; es decir, recaban datos para dos proyectos distintos, pero utilizan un solo cuestionario. Sin embargo, las ventajas de la recolección de datos primarios suelen compensar sus desventajas. Con frecuencia se trata del único camino para resolver un problema de investigación. Además, dada la variedad de técnicas disponibles (entre ellas encuestas, observaciones y experimentos), la investigación primaria puede abordar prácticamente cualquier pregunta de marketing INVESTIGACIÓN POR ENCUESTA La técnica más conocida para recabar datos primarios es la investigación por encuesta. En una encuesta el investigador interac-ciona con las personas o publica un cuestionario en línea para conocer hechos, opiniones y actitudes. La figura 9.2 resume las características de las formas tradicionales de la investigación por encuesta. Entrevistas personales en el hogar Aunque las entrevis-tas personales en el hogar generan información de gran calidad, suelen ser muy costosas por el tiempo que los entrevistadores tardan en transportarse y los costos del kilometraje. Por eso mismo están desapareciendo rápida-mente de la caja de herramientas de las encuestas de los investigadores estadounidenses y europeos. Sin embargo, siguen gozando de popularidad en muchos países menos desarrollados del mundo. Entrevistas mediante intercepción en centros comer-ciales Las entrevistas mediante intercepción en cen-tros comerciales se realizan en áreas comunes de un centro comercial o en una oficina de investigación de mer-cados dentro del centro. Para efectuar este tipo de entre-vista, se alquila espacio para oficinas en el centro o se paga una tarifa considerable por día. Un inconveniente es la difi-cultad para obtener una muestra representativa de la pobla-ción. Una ventaja es que el entrevistador puede sondear al entrevistado cuando resulta necesario, empleando esta técnica para aclarar la respuesta que brinda una persona y para solicitarle información más detallada. Las entrevistas mediante intercepción en centros comerciales deben ser breves. Sólo deben realizarse algu-nas preguntas breves mientras los encuestados permane-cen de pie. Por lo general, los investigadores invitan a los encuestados a pasar a la oficina para la entrevista, la cual suele durar menos de 15 minutos. La calidad global de las entrevistas por medio de intercepción en el centro comer-cial es prácticamente igual a la de las encuestas telefónicas. A menudo se utilizan para realizar pruebas de degustación que requieren que los encuestados prueben una muestra de varios productos distintos. Los investigadores de mercados emplean tecnología de cómputo para agilizar el proceso de las entrevistas en el centro comercial. La primera técnica es la entrevista personal asistida por computadora. El investigador realiza las entrevistas en persona, lee algunas preguntas que aparecen en la pantalla de una computadora y escribe directamente con el teclado las respuestas del encuestado para subirlas a la computadora. La entrevista autodiri-gida por computadora es otra variante. Un entrevis-tador intercepta a las personas en un centro comercial y dirige hacia una computadora cercana a aquellas que aceptan responder. Cada encuestado lee las preguntas que aparecen en la pantalla de una computadora y escribe directamente las respuestas con el teclado para subirlas a la computadora. El tercer uso de esta tecnología es la autoentrevista totalmente automatizada. Los entrevista-dores dirigen a los encuestados, o ellos se acercan por su cuenta, a una estación o quiosco central donde hay una computadora, leen las preguntas que aparecen en la pan-talla y escriben directamente las respuestas con el teclado de la computadora que se encuentra en la estación. Encuestas autodirigidas y de una sola vez por correo Bajo Lenta No Sí N/A De moderada a poca De poca a moderada Poca Encuestas de panel por correo Moderado Relativamente lenta Sí Sí N/A Moderada Moderada Poca Entrevistas a ejecutivos Alto Moderada Sí Sí Focus groups Bajo Rápida Sí Sí Moderado Mucho Mucha Moderada Mucha Moderada Moderada N/A Entrevistas telefónicas Las entrevistas telefónicas cues-tan menos que las que se hacen en persona, pero su costo aumenta rápidamente debido a que muchas personas se niegan a participar. La mayoría de las encuestas telefónicas se realiza desde una sala especialmente diseñada para el efecto, conocida como central telefónica (CT). La CT tiene muchas líneas telefónicas, estaciones individuales para las entrevistas, diademas y en ocasiones equipo de monitoreo. La firma de investigación entrevista por lo general a personas de todo el país desde un solo lugar. La ley federal "Do Not Call" (https://www.donotcall. gov)," no se aplica a las encues-tas de investigación. La mayoría de las CT ofre-cen servicios de entrevista por computadora. El entrevistador lee las preguntas que aparecen en la pantalla y escribe directa-mente con el teclado los datos que proporciona el encuestado para subirlos a la computa-dora, lo cual ahorra tiempo. Hallmark Cards descubrió que un entrevistador podía aplicar en 28 minutos un cuestionario impreso sobre sus tarjetas de felicitación Shoebox y que el mismo cuestionario aplicado con ayuda de una computa-dora sólo tomaba 18 minutos. El investigador puede dete-ner las preguntas en cual-quier momento e imprimir enseguida los resultados de a encuesta, lo cual permite afinar el diseño de la investi-gación conforme sea necesario. ENCUESTAS POR CORREO Las encuestas por correo ofrecen varios beneficios: costo relativamente bajo, elimi-nación de entrevistadores y supervisores de campo, control centralizado y anonimato real o prometido a los encues-tados (lo cual puede obtener respuestas más francas). Una desventaja es que los cuestionarios por correo generan por lo general tasas muy bajas de respuesta. Por lo tanto, la muestra resultante podría no ser representativa de la pobla-ción encuestada. Otro problema serio de las encuestas por correo es que nadie sondea a los encuestados para aclarar o elaborar más sus res-puestas. Si un encuestado emplea la palabra "conveniencia", no hay modo de aclarar con exactitud qué quiso decir. Conveniencia podría referirse a la ubicación, horario de la tienda o un sinnú-mero de otros factores. Los paneles por correo son una alternativa a las encuestas de una sola vez. El panel está compuesto por una muestra de hogares reclutados para participar por correo durante un periodo determinado. Los miembros del panel a menudo reciben obsequios a cambio de su participación. En esencia, el panel es una muestra que se emplea varias veces. A diferencia de las encuestas por correo de una sola vez, las tasas de respuesta de estos paneles son altas. No es extraño encontrar tasas de 70% (de quienes aceptan parti-cipar). Las encuestas por correo de una sola vez y los pane-les por correo se han trasladado rápidamente a internet. Entrevistas ejecutivas Una entrevista ejecutiva implica entrevistar en sus oficinas a mujeres y hombres de nego-cios acerca de bienes o servicios industriales mediante un proceso que resulta muy costoso. Primero es preciso iden-tificar y ubicar a las personas involucradas en la decisión de compra del producto en cuestión, lo cual es muy costoso y requiere mucho tiempo. Una vez que se ha encontrado a la persona calificada, el siguiente paso es convencerla de que acepte ser entrevistada y hacer una cita para la entre-vista. Por último, el entrevista-dor debe acudir a la hora de la cita al lugar que se haya esta-blecido. Ahí es frecuente que tenga que esperar mucho y no es raro que encuentre que han cancelado su cita. Este tipo de encuesta requiere magníficos entrevistadores, porque con frecuencia sus entrevistas ver-sarán sobre temas que conocen muy poco. Muchas de estas entrevistas ahora también se realizan en línea Focus groups Un focus group, es un tipo de entrevista per-sonal. Entre 7 y 10 personas que cumplen las características deseadas, muchas veces reclutadas mediante selección alea-toria por teléfono, forman un focus group. Por lo general, se entrega un incentivo a estos consumidores calificados (por ejemplo, entre 40 y 75 dólares) por participar en la discu-sión de grupo. El lugar de reunión (una sala o una mesa de juntas) cuenta con equipo para grabar audio y tal vez video, y son conocidos como Cámara de Gesell. También es probable que tenga un cuarto con un espejo de una vista, de modo que los clientes (fabricantes o minoristas) puedan observar. Durante la sesión, un moderador que ha sido con-tratado por la empresa dirige la discusión grupal. Los focus groups se emplean para medir la respuesta de los consumido-res a un producto o una pro-moción, y en ocasiones se usan para realizar lluvias de ideas o probar conceptos de nuevos productos. Los focus groups también son una manera eficiente de averiguar cómo se utilizan en realidad los productos en el hogar. Lewis Stone, que fue gerente de la división de investigación y desarrollo de Col-gate-Palmolive, comenta lo siguiente sobre los focus groups: Si no fuera por los focus groups, es posible que Col-gate-Palmolive Co. nunca se hubiera enterado de que algunas mujeres les dan un ligero apretón a sus botellas de detergente lavaplatos, otras las aprietan durante más tiempo y otras las aprietan durante mucho más tiempo para obtener la cantidad deseada. Luego están las que usan el jabón "puro", es decir, aplican el producto direc-tamente sobre una esponja o una toallita y lavan los pla-tos con agua corriente hasta que la espuma desaparece. Luego aplican más detergente. Stone estaba explicando cómo el lenguaje corporal, exhibido durante los focus groups, proporciona percepcio-nes sobre un producto que no son evidentes a partir de la lectura de cuestionarios sobre hábitos y prácticas. Las des-cripciones de los panelistas sobre cómo realizan las tareas resaltan las brechas de necesidad, que pueden mejorar un producto existente o demostrar la recepción que podría tener un nuevo producto. DISEÑO DEL CUESTIONARIO Todas las formas de investigación por medio de encuestas requieren un cues-tionario, el cual garantiza que todos los encuestados tengan que responder la misma serie de preguntas. Los cuestio-narios incluyen tres tipos básicos de preguntas: abiertas, cerradas y escalonadas (vea la figura 9.3). Una pregunta abierta propicia que el encuestado responda utilizando sus propias palabras. Los investigadores obtienen informa-ción muy variada, basada en el marco de referencia del encuestado ("¿Qué opina usted de este nuevo sabor?") Por otra parte, una pregunta cerrada pide al encuestado que seleccione una respuesta dentro de una lista limitada de opciones. Estas preguntas pueden plantear una dico-tomía ("¿Le gusta el nuevo sabor? Sí o No."), como la llaman los investigadores, o ser de opción múltiple. Una pregunta de respuesta escalonada es una pregunta cerrada diseñada para medir la intensidad de la respuesta de un encuestado. Las preguntas cerradas y las de respuesta escalo-nada son más fáciles de tabular que las abiertas, porque las opciones para responder son fijas. Por otra parte, si un investigador no diseña con mucho cuidado la pregunta cerrada, podría omitir una opción importante. Por ejem-plo, suponga que un estudio de alimentación planteara esta pregunta: "Además de carne, ¿cuáles de los siguientes ingredientes les agrega normalmente a los tacos que pre-para en casa?" Aguacate Queso (Monterey Jack o cheddar) Guacamole Lechuga Salsa mexicana picante 1 Aceitunas (negras o verdes) 6 2 Cebolla (roja o blanca) 7 3 Chile (rojo o verde) 4 Pimiento 5 Crema agria 8 9 0 La lista parece completa, ¿no? Sin embargo, consi-dere las siguientes respuestas: "Por lo general les agrego salsa picante verde con sabor a aguacate", "Corto una mez-cla de lechuga y espinacas", "Soy vegetariano, nunca como carne", y "Mi taco sólo está relleno de guacamole". ¿Cómo codificaría usted estas respuestas? Como puede ver, la pre-gunta requiere la categoría "otra". Una pregunta efectiva debe ser clara y concisa y no utilizar lenguaje ambiguo. La respuesta a la pregunta "¿Usted vive a diez minutos de aquí?" depende del modo de transporte (la persona quizá llega caminando), la velo-cidad del automóvil, el tiempo percibido y otros factores. El lenguaje también debe ser claro. Por lo tanto, no se debe usar jerga especializada, y las palabras deben estar dirigidas al público meta. Una pregunta como "¿Cuál es la medida de eficacia del deter-gente que utiliza de forma preponderante para lavar su vajilla?" seguramente sería recibida con muchas miradas de extrañeza. Sería más senci-llo decir: "¿Está usted 1) muy satisfecho, 2) medianamente satisfecho o 3) insatisfecho con la marca de detergente en polvo que usa actualmente para lavar su vajilla?" Cuando se expone el propósito de la encuesta al comen-zar la entrevista, tal vez se mejore la claridad, pero también aumentaría la posibilidad de recibir respuestas sesgadas. Los encuestados intentarán en muchas ocasiones proporcionar respuestas que consideran "correctas" o que, en su opinión, son las que desea escuchar el encuestador. Para evitar el sesgo en las preguntas, los investigadores no deben emplear preguntas ni adjetivos cargados que lleven a los encuestados a pensar en el tema de una manera determinada. Por último, para asegurarse de que la pregunta es clara, el entrevistador no debe preguntar dos cosas de una vez; por ejemplo, "¿Qué tanto le gustaron el sabor y la tex-tura del pastel de café de Pepperidge Farm?". Esta pre-gunta debe ser dividida en dos partes: una relativa al sabor y otra a la textura. Investigación por observación: la investigación mediante encuesta, la investigación por observación consiste en observar lo que hace la gente o en usar máquinas que lo hagan. En concreto, se puede defi-nir como el proceso sistemático de registrar los patrones de comportamiento de las personas, los objetos y los sucesos, pero sin cuestionarlos. Un investigador de mercados que aplica esta técnica presencia los hechos cuando suceden y registra la información o recaba evidencia de registros de hechos pasados. La observa-ción, llevada un paso más lejos, podría implicar observar perso-nas o fenómenos, y la pueden efectuar observadores huma-nos o máquinas. La figura 9.3 presenta algunos ejemplos de situaciones observables. Algunas formas que se emplean por lo general para las investigaciones realizadas por personas que observan a otras son las observaciones detrás de un espejo de una vista, los mystery shoppers (compradores encubiertos) y la segmentación conductual. Los investigadores colocados detrás de un espejo de una vista pueden ver a los partici-pantes, pero éstos no pueden ver a los investigadores. Mystery shoppers Los mys-tery shoppers, o compradores encubiertos, son investigadores que se hacen pasar por clientes para observar detalles impor-tantes en el interior de una tienda y obtener información (por ejemplo, ¿la mercancía en los anaqueles está bie acomodada?) y para recabar datos sobre las interacciones entre clientes y empleados. La interacción no consiste en una entrevista y sólo existe comunicación en la medida que le permita al mystery shopper observar los actos y comen-tarios del empleado. Por lo mismo, las compras encubier-tas son clasificadas como un método de observación para la investigación de mercados a pesar de que a menudo impli-quen cierta comunicación. Las cadenas de restaurantes, como Subway, emplean a mystery shoppers para evaluar la limpieza de las tiendas y la calidad en el servicio. Segmentación conductual La segmentación conduc-tual, a veces llamada simplemente seguimiento, comenzó como un simple proceso mediante el cual se colocaban unos archivos llamados "cookies" en los navegadores o en las aplicaciones móviles de los usuarios para registrar los sitios web que visitaban, cuánto tiempo se quedaban, qué buscaban y qué compraban. Toda esta información puede rastrearse de forma anónima, desde la perspectiva de "una mosca en la pared". Aunque la investigación por encuesta es una gran manera de averiguar el "por qué" y el "cómo", la segmentación conductual le permite al investigador averi-guar el "cuánto", "con qué frecuencia" y el "dónde". Además, por medio del monitoreo de social media, con el uso de herramientas automatizadas para monitorear la atención, los comentarios y conversaciones generadas en internet, el investigador puede averiguar lo que se dice sobre la marca y los competidores. El seguimiento es la base de las entra-das en las bases de datos en línea. Empresas como Tapad (https://www.tapad.com) rastrean a los clientes a través de múltiples dispositivos, por ejemplo, computadoras perso-nales de escritorio, computadoras portátiles, smartphones y tablets. Si un cliente usa varios dispositivos al mismo tiempo, Tapad lo sabe, y sabe qué está haciendo en cada uno de ellos. INVESTIGACIÓN ETNOGRÁFICA La investigación etnográfica llega al marketing proveniente del campo de la antropología. La técnica adquiere cada vez mayor impor-tancia para la investigación de mercados. La investigación etnográfica, o el estudio del comportamiento humano en su contexto natural, implica observar el comportamiento y el marco físico. Los etnógrafos observan en directo a las poblaciones que estudian. Como "observadores partici-pantes" pueden aprovechar su intimidad con las personas que estudian para conocer mejor y más a fondo su cultura y comportamiento; en pocas palabras, pueden saber a qué se debe que la gente haga lo que hace. Durante una investigación sobre productos orgánicos, el consultor de marketing Clément Chabert preguntó a los participantes: "¿Normalmente compra alimentos orgá-nicos?" Una mujer, madre soltera con ingresos limitados, respondió: "¿Está bromeando? Es demasiado caro para mí. Nunca compraré productos orgánicos. No puedo darme ese lujo". Seis meses después, Chabert estaba realizando una investigación etnográfica y fue al departamento de la misma mujer, donde vio en el escritorio un catálogo de pro-ductos orgánicos. Él le preguntó: "¿Los está comprando?" y ella respondió: "Sí, definitivamente". El precio de los productos era más alto que el de los productos orgánicos que normalmente se encuentran en el supermercado. Después de hablar con ella, Chabert descubrió que a la mujer no le importaba demasiado el precio. Compraba los productos porque eran orgánicos, pero sobre todo por-que se vendían en reuniones, como las fiestas Tupperware. Las fiestas y, por lo tanto, los productos, le permitían cono-cer a sus nuevos vecinos. Esto hace pensar que, si uno trabaja con una marca orgánica o una empresa que vende productos orgánicos, es posible que deba explorar nuevas formas de distribución que agreguen beneficios de relación y/o socialización. Chabert nunca lo habría descubierto si sólo hubiera utilizado encues-tas para llevar a cabo su investigación. La mujer podría haber respondido "orgánico nunca" en una encuesta y "orgánico con frecuencia" en la siguiente. Chabert nunca habría enten-dido por qué había ocurrido ese cambio sin la investigación etnográfica. Esto muestra la riqueza del ser humano: las per-sonas pueden tener conductas contradictorias en el papel, pero a menudo actúan impulsadas por motivadores emocionales que no siempre son evidentes. COMPRAS VIRTUALES Los avances de la tecnología de cómputo han permitido a los investigadores simular el entorno de una verdadera tienda minorista en una pantalla de computadora. Dependiendo del tipo de simulación, la persona que desea comparar algo antes de comprarlo puede "tomar" un producto tocando su imagen en el monitor y girar el empaque para estudiar todos sus lados. Como en el caso de las compras en la mayoría de los minoristas en línea, el comprador toca el carrito de compras para colocar un artículo en su inte-rior. Durante el proceso de comparación de productos, la computadora registra sin intromisiones la cantidad de tiempo que el consumidor pasa comparando produc-tos de cada categoría, el tiempo que pasa estudiando cada lado de un producto, la cantidad que compra del mismo y el orden en que compra los productos. Un importante minorista de ropa que utiliza un entorno simulado por computadora descubrió recientemente que los hombres tienen problemas para coordinar atuendos. Los hombres también dudan en tomar las prendas porque no pueden volver a doblarlas de la misma manera. Con este conocimiento, la cadena de ropa hizo dos cambios importantes: comenzó a vender artículos juntos como soluciones de atuendo completo y a doblar las camisas y otras prendas de manera más sencilla. Las ventas de ropa de hombre aumentaron 40%.20 La investigación de compras virtuales está creciendo con rapidez. Cada año se introducen miles de nuevos pro-ductos de consumo envasados. Todos compiten por un espacio muy limitado en los estantes de las tiendas. Todo proceso, como las compras virtuales, que pueda acelerar el tiempo de desarrollo del producto y reducir los costos, siempre será bien recibido por los fabricantes. Algunas empresas que no se dedican al comercio al detalle incluso han comenzado a experimentar con las compras virtuales y otras herramientas de entorno simulado: muchas empre-sas de telecomunicaciones, financieras, automotrices, de aviación y de comida rápida utilizan dichas herramientas para atender mejor a sus clientes. EXPERIMENTOS Un experimento es uno de los métodos que puede emplear un investigador para recabar datos pri-marios. El investigador modifica una o más variables (pre-cio, diseño del empaque, espacio en los anaqueles, tema publicitario, gasto en publicidad) al tiempo que observa los efectos que esas modificaciones producen en otra variable (por lo general las ventas). Los mejores experimentos son aquellos donde todos los factores permanecen constantes, menos los que son objeto de manipulación. A continuación el investigador puede observar, por ejemplo, los cambios en las ventas que se derivan de cam-bios en el monto de dinero gas-tado en publicidad Mantener constantes todos los demás factores en el entorno externo es una tarea formidable y costosa, si no imposible. Factores como las acciones de los competido-res, el clima y las condiciones económicas están fuera del control del investigador. Sin embargo, los investigadores de mercados tienen formas de considerar el entorno externo siempre cambiante. Mars, la empresa fabricante de choco-lates, estaba perdiendo ventas frente a otras empresas pro-ductoras de golosinas. Las encuestas tradicionales mostraron muestra subconjunto de la población meta que la barra pequeña de chocolate no se percibía como un buen valor. Mars se preguntaba si una barra más grande, ven-dida al mismo precio, incrementaría las ventas lo suficiente como para compensar los mayores costos de los ingredientes. La empresa diseñó un experimento en el que la mezcla de marketing se mantuvo igual en diferentes mercados, pero el tamaño de la barra de chocolate varió. El incremento signifi-cativo de las ventas de la barra más grande demostró de inme-diato que los costos adicionales estarían más que cubiertos por los ingresos adicionales. Mars incrementó el tamaño de la barra, junto con su participación de mercado y sus utilidades. Especificación de los procedimientos para conformar las muestras Una vez que los investigado-res han decidido cómo reca-barán los datos primarios, el siguiente paso será escoger los procedimientos que usarán para conformar las muestras. Una empresa rara vez puede levantar un censo de todos los posibles usuarios de un nuevo producto ni los puede entrevis-tar a todos. Por lo tanto, debe elegir una muestra del grupo que será entrevistado. Una muestra es un subconjunto de la población meta. Antes de elegir el plan para conformar la muestra, es preciso contestar varias pre-guntas. En primer término, se debe definir la población o el universo; es decir, el grupo del cual se obtendrá la mues-tra. Debe incluir a todas las personas que tengan opiniones, conductas, preferencias, actitudes, etc., que interesen a la empresa. Por ejemplo, si el propósito de un estudio es deter-minar el mercado que tendría un nuevo alimento enlatado para perros, la definición del universo incluiría a todas las per-sonas que actualmente compran alimentos en lata para perro. Una vez definido el universo, la siguiente pregunta busca determinar si la muestra debe ser representativa de la población. Si la respuesta es afirmativa, se requerirá una muestra probabilística. De lo contrario, cabría considerar una no probabilística. MUESTRAS PROBABILÍSTICAS En una muestra pro-babilística, cada elemento de la población presenta una probabilidad estadística conocida de ser seleccionado. Su característica más atractiva es que permite aplicar reglas científicas para garantizar que la muestra represente a la población. Una muestra aleatoria es un tipo de muestra proba-bilística, pero en su caso está conformada para que todos los elementos de la población tengan la misma probabilidad de ser seleccionados como parte de la muestra. Por ejemplo, suponga que una universidad se interesa en obtener una muestra de lo que opinan todos los sectores de alumnos sobre la propuesta de un complejo deportivo que se cons-truirá utilizando las cuotas que pagan los alumnos por las acti-vidades. Si la universidad puede obtener una lista actualizada de todos los alumnos inscritos, podrá conformar una muestra aleatoria utilizando números aleatorios de una tabla (que pre-sentan casi todos los libros de estadística) para seleccionar a los alumnos de la lista. La figura 9.5 presenta las formas más comunes de muestras probabilísticas y no probabilísticas. MUESTRAS NO PROBABILÍSTICAS Cabe decir que toda muestra que se ha conformado con escaso o ningún intento por obtener una sección transversal de la población es una muestra no probabilística. Por lo tanto, no se toma en cuenta la probabilidad de que cada unidad de la muestra sea seleccionada. La muestra por conveniencia es una forma común de este tipo de muestra, en cuyo caso el investigador usa a los encuestados que le resultan de acceso cómodo o fácil (por ejemplo, empleados, amigos o parientes). Las muestras no probabilísticas son aceptables siem-pre y cuando el investigador comprenda que son de índole no representativa. Dado que cuestan menos, las muestras no probabilísticas se usan en ocasiones en las investigacio-nes de mercado TIPOS DE ERRORES Siempre que se utilice una muestra para una investigación de mercados, se pueden presen-tar dos tipos generales de error: de medición y de mues-treo. El error de medición se presenta cuando existe una diferencia entre la información que desea obtener el investigador y la información que proporciona el proceso de medición. Por ejemplo, las personas pueden decirle al entrevistador que compran crema dental Crest cuando en realidad no lo hacen. El error de medición es por lo gene-ral mayor que el error de muestreo. El error de muestreo se presenta cuando una mues-tra no representa de alguna manera a la población meta. Existen varios tipos de error de muestreo. El error de la falta de respuesta se presenta cuando la muestra entrevis-tada es diferente de la muestra elaborada. Este error se presenta porque las personas que fueron seleccionadas originalmente para la entrevista se negaron a cooperar o no fueron accesibles. El error del marco muestral, otro tipo de error de muestreo, se presenta cuando la muestra tomada de una población es diferente de la población meta. Por ejem-plo, suponga que se lleva a cabo una encuesta telefónica para conocer las actitudes de los bebedores de cerveza de Chicago hacia Coors. Si el marco (el instrumento o la lista para seleccionar a los encuestados) que se emplea es un directorio telefónico de Chicago, se presentará un error del marco. No todos los bebedores de cerveza de Chicago tienen teléfono fijo, y muchos números telefónicos son pri-vados. Una muestra ideal (es decir, sin error del marco) cubre todas las características importantes de la población meta que será encuestada. ¿Puede usted encontrar un marco perfecto para los bebedores de cerveza de Chicago? El error aleatorio se presenta cuando la muestra seleccionada no representa debidamente a la población total. Este error representa la exactitud con la cual el valor promedio verdadero (la media) para la muestra elegida refleja el valor promedio verdadero (la media) de la pobla-ción. Por ejemplo, podríamos tomar una muestra aleato-ria de bebedores de cerveza de Chicago y encontrar que 16% bebe con regularidad cerveza Coors. Al día siguiente podríamos repetir el mismo procedimiento de muestreo y descubrir que 14% bebe con regularidad cerveza Coors. La diferencia se debe al error de aleatoriedad. Este error es común a todas las encues-tas, pero muchas veces no es reportado o se presenta como más pequeño de lo que es en realidad. Normalmente el único error que se menciona en un informe escrito es el error de muestreo. 9-2d Recolección de los datos Las empresas que brindan ser-vicios de campo para la investi-gación de mercados reúnen la mayor parte de los datos pri-marios. Una firma de servi-cios de campo se especializa en entrevistar a los encuestados mediante subcontratación. Muchas de ellas cuentan con ofi-cinas por todo el país, a menudo en los centros comerciales. Un estudio típico de investigación de mercados implica reca-bar datos en varias ciudades, lo cual requiere que la empresa trabaje con un número equivalente de empresas que brindan servicios de campo. Además de realizar las entrevistas, estas empresas proporcionan instalaciones para focus groups, ubi-caciones para interceptar a personas en centros comerciales, almacenaje de pruebas de productos y cocinas para preparar las pruebas de productos comestibles. 9-2e Análisis de los datos tabulación cruzada método de análisis de datos que permite al analista estudiar las respuestas a una pregunta en relación con las respuestas a una o más preguntas Después de recabar los datos, el investigador de mercados pasa al siguiente paso del proceso de investigación: el aná-lisis de los datos, cuyo objetivo es interpretar el cúmulo de datos recabados y formular conclusiones a partir de ellos. El investigador trata de ordenar y analizar esos datos apli-cando una o varias técnicas comunes en la investigación de mercados: conteo de frecuencia en un sentido, tabulacio-nes cruzadas y análisis estadísticos más sofisticados. El con-teo de frecuencia en un sentido es la más sencilla de estas tres técnicas. Las tablas de frecuencia en un sentido regis-tran simplemente las respuestas que se presentaron a una pregunta. Por ejemplo, las respuestas a la pregunta "¿Qué marca de palomitas de maíz para microondas compra con más frecuencia?" producirían una distribución de frecuen-cia en un sentido. Las tablas de frecuencia en un sentido siempre se preparan durante el análisis de los datos, al menos como primer paso, porque brindan a los investiga-dores una perspectiva general de los resultados del estudio. Una tabulación cruzada le permite al analista estudiar las respuestas a una pregunta en relación con las res-puestas a una o más preguntas. Por ejemplo, en la figura 9.6, ¿cuál es la asociación entre el género y la marca de palomitas de maíz para microondas que se compra con más frecuencia? Los investigadores aplican muchas otras técnicas estadísticas más potentes y sofisticadas, como las pruebas de hipóte-sis, las medidas de asociación y el análisis de regresión. La descripción de estas téc-nicas no está dentro de los alcances de este libro, pero usted las puede encontrar en cualquier texto sobre investigación de mercados. El uso de técnicas estadísticas sofisticadas depende de los objetivos de los investigadores y la índole de los datos recabados. Preparación y presentación del reporte: Cuando el investigador ha analizado los datos, debe preparar un reporte para comunicar las conclusiones y presentar recomendaciones a la gerencia. Este paso del proceso es crucial. Si el investigador de mercados desea que los gerentes pongan en práctica sus recomendaciones, pri-mero debe convencerles de que los resultados son veraces y están fundados en los datos que ha recabado. Por lo general, los investigadores tienen que pre-sentar reportes orales y escritos sobre el proyecto. Hoy el reporte escrito es sólo una copia de las diapositivas de PowerPoint que se usan en la presentación oral. Los dos reportes deben ser a la medida del público. Deben comen-zar con una exposición clara y concisa de los objetivos de la investigación. A continuación vendrá una explicación breve y simple del diseño o la metodología empleada para la investigación. Después, un resumen de los principales hallazgos. La conclusión del reporte también debe presen-tar recomendaciones a la gerencia. La mayoría de las personas que incursionan en el mar-keting se convertirán en usuarios y no en proveedores de investigaciones. Así, deben saber qué revisar en un reporte. Como sucede con muchos otros de los artículos que adqui-rimos, la calidad no es siempre evidente, y el alto precio no garantiza calidad superior. La base para medir la calidad de un reporte de investigación de mercados es la propuesta de la investigación. ¿El reporte logró los objetivos estableci-dos en la propuesta? ¿Siguió la metodología planteada en la propuesta? ¿Las conclusiones están basadas en deducciones lógicas del análisis de los datos? Dadas las conclusiones, ¿las recomendaciones parecen prudentes? 9-2g El seguimiento El último paso del proceso de investigación de merca-dos es el seguimiento. El investigador debe determinar por qué la gerencia puso en práctica las recomenda-ciones del reporte o decidió no seguirlas. ¿El reporte incluyó suficiente información para la toma de decisio-nes? ¿Qué se podría haber hecho para que le resul-tara más útil a la gerencia? Es esencial que exista un buen entendimiento entre el gerente del producto (o quien haya autorizado el proyecto) y el investigador de mercados. Con frecuencia, ellos deben trabajar juntos en muchos estudios a lo largo de todo el año. 9-3 EL ENORME IMPACTO DE INTERNET EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Más de 90% de las empresas estadounidenses que se dedican a la investigación de mercados efectúan algún tipo de investigación en línea. Los cuestionarios impresos están a punto de desaparecer en dicha investiga-ción. Las encuestas en línea han sustituido a las entrevistas telefónicas computarizadas como la forma más popular para recabar datos. La mayor parte de la investigación en línea se realiza por medio de paneles incentivados. 9-3a Ventajas de las encuestas por internet El enorme incremento de la popularidad de las encuestas por internet se debe a muchas de las ventajas que ofrece el medio. Las ventajas específicas de estas encuestas, que a menudo se envían a dispositivos móviles, son numerosas: Aplicación rápida e informes en tiempo real: las encuestas por internet se pueden enviar al mismo tiempo a miles de posibles encuestados. Los parti-cipantes las contestan de forma simultánea y a con-tinuación se tabulan los resultados y se suben a la computadora para que los clientes los vean a medida que llegan las respuestas. El efecto: los resultados de la encuesta pueden estar en manos de un cliente en menos tiempo que en el caso de las encuestas impre-sas tradicionales. Costos mucho menores: internet reduce los costos entre 25 y 40% y permite pre-sentar resultados en la mitad del tiempo que requieren las encues-tas telefónicas tradicionales. Los métodos tradicionales para encuestar son activida-des que requieren mu-chos trabajadores, lo cual significa costos de capacitación, teleco-municaciones y admi-nistración. Los métodos electrónicos los eliminan por completo. Si bien los costos de las técnicas tra-dicionales para encuestar aumentan en proporción al número deseado de en-cuestados, el volumen de las solicitudes electrónicas puede incrementar con un mínimo au-mento en los costos del proyectos internet se pueden personalizar bastante de modo que resulten más pertinentes para la situación personal de cada encuestado, acelerando así el proceso de respuesta. Mayor participación de encuestados: contestar una encuesta de internet toma la mitad del tiempo que una telefónica, el encuestado la puede contestar cuando le resulte cómodo (por ejemplo, después de horas de oficina) y las encuestas son mucho más estimulantes y atractivas. Por lo anterior, las encuestas por internet tie-nen tasas de respuesta mucho más altas. Contacto con personas con las que es difícil co-municarse: ciertos grupos (médicos, profesionales de altos ingresos, altos directivos de las 2,000 empresas globales) se cuentan entre los más encuestados del pla-neta y con los que es más difícil ponerse en contacto. Muchos de estos grupos están bien representados en lí-nea. Las encuestas por internet ofrecen acceso cómodo en cualquier momento y lugar, lo cual facilita que los profesionales muy ocupados puedan participar. 9-3b Cómo usan internet los investigadores de mercados Los investigadores de mercados utilizan internet para apli-car encuestas, realizar focus groups y muchos más tipos de investigación de mercados. MÉTODOS PARA APLICAR ENCUESTAS EN LÍNEA Existen varios métodos básicos para aplicar encuestas en línea: los sistemas de encuestas en la web, los sitios de diseño y hospedaje de encuestas en la web, y los provee-dores de paneles en línea. Sistemas de encuestas en la web Los sistemas de encuestas en la web son sistemas de software diseñados específicamente para crear y aplicar cuestionarios por internet. Están conformados por un dise-ñador de cuestionarios integrados, un servidor web, una base de datos y un programa para manejo de los datos, diseñado para que lo uti-licen personas que no son pro-gramadores. tribuye El servidor web dis-el cuestionario y almacena las respuestas en una base de datos. El usua-rio puede acceder al servi-dor en cualquier momento para consultar estadísticas, estadísticas descriptivas de las respuestas y representa-ciones gráficas de los datos. Algunos paquetes conocidos de software de investigación por encuestas en línea son Saw-tooth CiW, Infopoll, SurveyMonkey y SurveyPro. Google Consumer Surveys Google, con más de 3,500 millones de búsquedas por día, ha incursionado en el campo de las encuestas web "hágalo usted mismo",21 y lo hace de manera única; consulte https://marketingplatform. google.com/about/surveys. Ciertos sitios web alojan conte-nido premium que normalmente requiere una suscripción o cuota de acceso. Sin embargo, con Google Consumer Surveys, los visitantes pueden obtener acceso al contenido premium si responden un par de preguntas en lugar de pagar la cuota. Las encuestas están limitadas a 10 pregun-tas. La primera es por lo general una pregunta de selec-ción como "¿Ha comprado algo en línea en los últimos 90 días?" Las preguntas restantes son más sustanciales, como "¿Qué promoción le interesaría más: envío gratuito, 15% de descuento, devoluciones gratis, o ahorro de \$25 en su próxima compra de \$150?" La información demográfica y de ubicación básica se infiere de la base de macrodatos de Google. Las encuestas de consumo de Google son rápidas y baratas, y el Pew Research Center ha concluido que las muestras de Google se ajustan estrechamente a la pobla-ción general de internet y que no están sesgadas hacia los usuarios intensivos de internet.22 Proveedores de paneles en línea Con frecuencia los investigadores utilizan los servicios de los proveedores de paneles en línea para obtener de antemano una mues-tra de la población preparada. Proveedores como Survey Sampling International y e-Rewards prerreclutan a perso-nas que aceptan participar en encuestas de investigación de mercados en línea. Algunos paneles en línea se crean para industrias específicas y pueden incluir a varios miles de miembros en el panel, mientras que los paneles comerciales gran-des en línea tienen millones de personas en espera de ser encuestadas. Cuando las personas se inscriben en estos paneles en línea contestan un extenso cuestionario sobre su perfil, el cual permite que el proveedor del servicio del panel dirija las actividades de la investigación a miembros del panel que cumplen criterios específicos. Algunos críticos de los paneles en línea opinan que no son representativos de la población meta. Otros consideran que ofrecer incentivos para participar en un panel conduce a resultados sesgados y engañosos. Uno de esos críticos tachó a los paneles en línea de ser "un club de personas que se inscribieron para realizar encuestas en las que sólo tienen que apuntar y hacer clic para obtener puntos canjeables por dinero en efectivo y regalos".23 Los investigadores de los paneles en línea aseguran que utilizan una serie de inter-venciones para identificar encuestas en línea de baja calidad. Éstas incluyen detección de velocidad, detección de res-puesta en línea recta, preguntas de desafío, comprobación de ubicación de direcciones IP, huellas digitales para iden-tificar registros múltiples y análisis de respuestas agregadas. FOCUS GROUPS EN LÍNEA Varias firmas de investiga-ción realizan actualmente focus groups en línea. El pro-ceso es bastante sencillo. La firma de investigación crea una base de datos de encuestados por medio de un cues-tionario de selección en su sitio web. Cuando un cliente se dirige a la firma porque necesita un focus group particular, esta consulta su base de datos e identifica a personas que a su parecer califican. Después envía un mensaje de correo electrónico a estas personas para pedirles que se conecten a un sitio determinado, a una hora programada, para parti-cipar en el grupo. Muchas veces los participantes se unen a estos grupos mediante de dispositivos móviles y la firma retribuye su participación con un incentivo. La firma prepara una guía de discusión parecida a la que se utiliza en un focus group convencional, y un mode-rador dirige al grupo escribiendo las preguntas en línea para que todos las vean. El grupo opera en un entorno similar al de una sala de chat, de modo que todos los par-ticipantes vean todas las preguntas y las respuestas. Una vez que el grupo ha terminado, la firma realiza una trans-cripción de lo que se dijo en el focus group y lo pone a su disposición para ser revisado. Los focus groups en línea también permiten que los encuestados vean elementos como el enunciado del con-cepto, una réplica de un anuncio impreso o un breve video de demostración del producto. El moderador simple-mente proporciona una dirección de internet para que los encuestados se dirijan a ella en otra ventana del navegador rva un cuadro (sección) de la pantalla para exhibir los estímulos. En este caso, el moderador tiene el control de lo que se exhibe en el área de los estímulos. En la actualidad muchos grupos en línea se realizan también con fuentes de audio y video. Una de las ventajas de este enfoque es que el encuestado no tiene que hacer nada para ver los estí-mulos. Los grupos en línea tienen muchas otras ventajas: Tasas de participación más altas: normalmente los focus groups en línea se pueden realizar en el trans-curso de varios días; una vez que los participantes han sido reclutados, es menos probable que se salgan de-bido a conflictos de horario. Eficiencia en costos: los focus groups en persona en-trañan costos por concepto de alquiler de instalaciones y gastos en transporte, hospedaje y alimentos. Los focus groups en línea no generan ninguno de esos costos. Alcance geográfico extenso: el tiempo en línea es flexible; es posible reunir a encuestados de todo el mundo. Facilidad de acceso: los focus groups en línea brindan acceso a personas que de otra manera sería difícil reclu-tar (por ejemplo, viajeros de negocios, altos directivos, madres con hijos pequeños). COMUNIDADES DE INVESTIGACIÓN EN LÍNEA Una comunidad de investigación en línea es un grupo cuidadosa-mente seleccionado de consumidores que aceptan participar en un diálogo permanente con una empresa determinada. Toda la interacción de la comunidad tiene lugar en un sitio web diseñado a modo. Durante la existencia de la comu-nidad (que puede durar desde seis meses hasta un año o más), sus miembros contestan preguntas planteadas por la empresa con regularidad. Además de contestar las pregun-tas de la empresa, los miembros de la comunidad hablan entre sí acerca de temas que les interesan. Hyatt empleó a una comunidad de viajeros entusiastas de Estados Unidos, Gran Bretaña, Francia, Australia, Chile y México para entender mejor diversos temas relacionados con los viajes. Por ejemplo, Hyatt aprendió que probar la cocina local es uno de los mejores momentos de los viajes que realizan los viajeros de negocios, y que las mujeres pre-paran la mayoría de las maletas para las vacaciones fami-liares. Luego de que varios viajeros expresaran su interés por seleccionar sus habitaciones en línea, Hyatt lanzó una iniciativa para examinar lo que podría ser necesario para agregar esa funcionalidad a su sistema. Cuando Procter & Gamble (P&G) estaba desarrollando aromas para una nueva línea de productos, solicitó a los miembros de su comunidad en línea que registraran los aromas que habían percibido en el transcurso de un día y que los habían hecho sentir bien. Al final de la semana, P&G había recibido imá-genes, videos y tributos de texto sencillos de césped recién cortado, pintura fresca, masa moldeable para juego y otros olores que revelaban mucho sobre cómo los aromas no sólo suscitan nostalgia, sino también sentimientos de competen-cia, aventuras, comodidad y otras emociones poderosas.24 IMPORTANCIA CRECIENTE DE LA INVESTIGACIÓN BASADA EN DISPOSITIVOS MÓVILES En 2018, 88% de los estadounidenses que tienen un telé-fono celular o móvil tienen un smartphone. Debido a que muchas personas están conectadas por medio de sus teléfonos, el celular es un vehículo natural para realizar encuestas de investigación de mercados. De hecho, el tráfico de las encuestas para dispositivos móviles repre-senta ahora alrededor de la mitad de todas las respuestas a las entrevistas.25 Sesenta y ocho por ciento de las firmas estadounidenses de investigación de mercados realizan actualmente encuestas en dispositivos móviles, y otro 25% considera la posibilidad de hacerlo.26 Las encuestas móviles están diseñadas para encajar en los breves espacios de tiempo que se abren cuando una persona espera un avión, llega temprano a una cita, viaja al trabajo en tren o se forma en una fila. Las empresas se esfuerzan por atraer a los encuestados "en el momento", porque la investigación móvil proporciona información inmediata cuando un consumidor toma la decisión de com-prar, consume un producto o experimenta alguna forma de promoción. Con la investigación móvil, los participantes no sólo pueden enviar y responder preguntas directas e inme-diatas, sino también compartir videos, fotografías, historias y momentos que son importantes para ellos. A medida que nuevas y mejores aplicaciones hagan que la experiencia de la encuesta sea más fácil e intuitiva, el uso de encues-tas móviles seguirá aumentando. La nueva tecnología de diseño sensible ajusta de forma automática el contenido y la navegación de un sitio web para adaptarlos a las dimen-siones y resolución de cualquier pantalla en la que se vea. Un anunciante quería llevar a cabo una encuesta sobre los anuncios televisados que se transmitieron durante el Super Bowl. El cliente quería medir las reacciones en tiempo real, pero la mayoría de la gente no se sienta frente a sus computadoras de escritorio durante el gran juego. Sin embargo, hacen varias cosas a la vez usando sus smartpho-nes. Los encuestados fueron reclutados antes del día del juego, y luego durante el juego, las encuestas fueron lanza-das en tiempo real para recabar los comentarios y opinio-nes sobre los comerciales cuando éstos salían al aire. 9-5 INVESTIGACIÓN MEDIANTE ESCÁNER La investigación mediante escáner es un sistema para recabar información de los encuestados mediante el monitoreo continuo de la publicidad, la promoción y los precios a los que están expuestos y las cosas que compran. Dicha investigación tam-bién incluye la agregación de datos de escáner de minoristas, análisis e identificación de las tendencias de venta por industria, empresa, línea de produc-tos y marcas individuales. Las variables medidas son las campañas de publicidad, los cupones, los exhibidores y los precios de los productos. El resultado es una enorme base de datos de actividades de marketing y conductas de los consumidores. investigación mediante escáner sistema para recabar información de un grupo de encuestados mediante el monitoreo continuo de la publicidad, la promoción y los precios a los que están expuestos y las cosas que compran Los dos principales proveedores de investigaciones mediante escáner son SymphonyIRI Group Inc. y Nielsen Company. Cada uno de ellos tiene alrededor de la mitad del mercado. Sin embargo, SymphonyIRI es pionera en esta modalidad de investigación. InfoScan de Symphony IRI es un servicio de registro de ventas por medio de escá-ner para la industria de bienes de consumo procesados. Las ventas al detalle o minoristas, la información deta-llada de las compras de los consumidores (que incluye la medición de la lealtad a la tienda y el gasto total en la canasta básica), así como la actividad promocional de los fabricantes y los minoristas, son monitoreadas y evaluadas para todos los productos que tienen código de barras. Los datos provenientes de super-mercados, farmacias y tiendas masivas son recabados cada semana. Algunas empresas han coemnzado a usar romarketing para estudiar cambios microscópicos en la humedad de la piel, la fre-cuencia cardiaca, las ondas cerebrales y otras medidas biométricas para ver cómo reaccionan los consumidores ante estímulos como el diseño de empaques y anuncios. El neuromarketing es el pro-ceso de estudiar los patrones cerebrales y medir ciertas respuestas fisiológicas a los estímulos de marketing. Es un intento novedoso por com-prender mejor las respuestas de los consumidores ante las promociones y las motivaciones de compra. 9-6 CUÁNDO SE DEBE EFECTUAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Cuando los gerentes tienen varias soluciones posi-bles para un problema, no deben reaccionar instin-tivamente y solicitar una investigación de mercados. De hecho, la primera decisión que deben tomar es la con-veniencia o no de realizarla. Algunas empresas llevan muchos años investigando ciertos mercados y conocen las características de los clien-tes meta y lo que les gusta o desagrada de los productos existentes. En estas circunstancias, seguir investigando sería repetitivo y un desperdicio de dinero. Por ejemplo, Procter & Gamble conoce muy bien el mercado del café. Después de realizar pruebas iniciales de degustación del café instantáneo Folgers, la empresa pasó a su distribución nacional sin mayor investigación. Sara Lee siguió la misma estrategia con sus croissants congelados y Quaker Oats con sus barras de granola Chewy. Sin embargo, esta táctica puede tener consecuencias no deseables. Las empresas quizá supongan que conocen bastante bien un mercado particular y no investiguen el mercado para un producto, pero para su sorpresa, el producto fracasa y lo deben reti-rar del mercado. Si tuvieran información gratis a su disposición, los gerentes rara vez rechazarían una mayor cantidad, pero como acumular información de marketing requiere inver-tir una gran cantidad de tiempo y dinero, podrían optar por no recabar información adicional. A final de cuentas, el deseo de adquirir información adicional para tomar decisiones dependerá de la forma en que el gerente per-ciba su calidad, precio y oportunidad. Una investigación sólo se debe llevar a cabo cuando el valor esperado de la información sea superior al costo de obtenerla. 9-6a Administración de las relaciones con el cliente (CRM) Recuerde que al principio de este capítulo se menciona que las bases de datos y los macrodatos cumplen una fun-ción fundamental en la toma de decisiones de marketing. Un sistema de administración de las relaciones con el cliente (customer relationship management, CRM) es un subconjunto muy importante de la mayoría de los sistemas de administración de datos. En los capítulos 1 y 8 se estu-dian dichos sistemas de CRM. La clave para administrar las relaciones con el cliente es el ciclo de la administración de las relaciones con el cliente (figura 9.7). Para iniciar un ciclo de CRM, la empresa debe identi-ficar las relaciones de los clientes con la organización. Esto quizá sólo implique saber quiénes son los clientes y dónde se encuentran, o tal vez podría requerir información más detallada acerca de los bienes y servicios que están usando. A continuación, la empresa debe conocer las interaccio-nes con los clientes actuales. Las empresas adquieren este conocimiento recabando datos acerca de todos los tipos de comunicaciones que un cliente tiene con la empresa. Con el conocimiento de sus clientes y sus interaccio-nes, la empresa pasa a capturar los datos pertinentes de las interacciones de los clientes. El análisis de big data o macrodatos se utiliza no sólo para mejorar la recolección de datos acerca de los clientes sino también para almacenar e integrar los datos de los clientes que existen en toda la empresa y, a final de cuentas, llega a "conocer" a los clientes de forma más personal. Los datos acerca de los clientes son respuestas de primera mano obtenidas de boca de ellos por medio de una investigación o de preguntas directas. Todo cliente desea ser la principal prioridad de una empresa. Sin embargo, no todos los clientes tienen la misma importancia a los ojos de una empresa. Por lo tanto, la empresa debe identificar quiénes son sus clientes ren-tables y no rentables. El análisis de macrodatos compila datos de acción acerca de los hábitos de compra de los clientes actuales y potenciales de una empresa. En esen-cia, este análisis convierte los datos de los clientes en infor-mación acerca de ellos que la empresa utilizará para tomar decisiones gerenciales. El análisis de big data se estudia de manera más detallada en el capítulo 14. Apalancar la información acerca de los clientes Conocer las interacciones con la base actual de clientes Una vez que los datos de los clientes han sido analiza-dos y convertidos a información utilizable, la información debe ser apalancada. El sistema de CRM envía la infor-mación de los clientes a todas las áreas de una empresa porque el cliente interacciona con todos los aspectos del negocio. En esencia, la empresa está tratando de reforzar las relaciones con los clientes haciendo llegar la informa-ción correcta a la persona correcta, en el lugar adecuado y el momento oportuno. Identificar quiénes son los mejores clientes 9-7 INTELIGENCIA COMPETITIVA La inteligencia competitiva, derivada de la militar, es un instrumento importante para ayudar a una empresa a superar la ventaja de un competidor. En concreto, la inteligencia competitiva sirve para identificar la ventaja y desempeña una función central para determinar cómo se alcanzó. También ayuda a una empresa a identificar las áreas en las que puede lograr ventajas competitivas propias. La inteligencia competitiva (IC) ayuda a los geren-tes a evaluar a sus competidores y proveedores para com-petir de manera más eficiente y eficaz. La inteligencia es información analizada que se convierte en inteligencia para tomar decisiones cuando tiene implicaciones para la orga-nización. Por ejemplo, un importante competidor podría tener planes para introducir un producto con estándares de desempeño iguales a los de la empresa que está reca-bando la información, pero con una ventaja de costo de 15%. El nuevo producto llegará al mercado dentro de ocho meses. Esta inteligencia tiene consecuencias administrati-vas importantes para la toma de decisiones y las políticas. La IC y el escaneo del entorno (consulte el capítulo 2) se combinan para crear la inteligencia de marketing. Internet es un recurso importante para recabar IC, pero otras fuentes no computarizadas también son igual-mente valiosas. Algunos ejemplos son los vendedores de la empresa, los expertos de la industria, los consultores en IC, las dependencias guber-namentales, los registros del Código Comercial Uniforme, los proveedores, las publicacio-nes periódicas, los directorios telefónicos y las exposiciones comerciales de la industria.

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