BW07 Kurs 2_SoSe24_1.Sitzung (1).pdf

Verständnis des Strategiebegriffs Herkunft des Begriffs „Strategie“ Der Begriff "Strategie“ lässt sich auf das Militärwesen der Antike zurückführen. Aus etymologischer Sicht kommt der Begriff „Strategie“ aus dem Altgriechischen „stratego“ und bedeutet „Kunst de...

Verständnis des Strategiebegriffs Herkunft des Begriffs „Strategie“ Der Begriff "Strategie“ lässt sich auf das Militärwesen der Antike zurückführen. Aus etymologischer Sicht kommt der Begriff „Strategie“ aus dem Altgriechischen „stratego“ und bedeutet „Kunst der Heerführung“. Der Begriff „Stratego“ setzt sich zusammen aus den Worten „stratos“ (Heer) sowie „agein“ (führen) und bezeichnet etwas „Umfassendes, den Zielen und Zwecken übergeordnetes“. Im deutschen Sprachraum wurde der Strategiebegriff im militärischen Bereich vor allem durch Carl von Clausewitz geprägt. Der Strategiebegriff von von Clausewitz ist kennzeichnet durch ein Mittel- Zweck-Denken. Die Strategie entspricht dem großen Rahmen, der die Vielzahl von Entscheidungen (z. B. einzelne Gefechte), in Beziehung zur übergeordneten Zielsetzung setzt. 15 hhu.de  Verständnis des Strategiebegriffs Der Strategiebegriff nach Chandler Die Geburtsstunde der strategischen Unternehmensführung liegt um das Jahr 1960 und ist im betriebswirtschaftlichen Kontext eng mit dem Namen Alfred Chandler verbunden. Chandler definiert Strategie als „the determination of the basic long-term goals and objectives of an enterprise, and the adoption of courses of action and the resources necessary for carrying out these goals“. Geprägt durch ein Mittel-Zweck-Verständnis Strategien sind das Resultat rationaler Entwicklungsprozesse Strategien sind Leitlinien für zukünftige Bedingungen Für die Umsetzung von Strategien werden Ressourcen benötigt 16 hhu.de  Verständnis des Strategiebegriffs Der Strategiebegriff nach Mintzberg Die Grundlage der Position von Henry Mintzberg ist es, dass die längerfristige Konstanz von Umweltbedingungen einer Unternehmung immer weniger gegeben ist. Die für eine Strategiebestimmung im Sinne von Chandlers notwendige Prognose der unternehmensrelevanten zukünftigen Zustände durch die Manager wird somit erschwert und Strategien in Form von abgestimmter Maßnahmen nur bedingt möglich. Nach Mintzbergs Verständnis kann unter diesen Umständen eine Strategie nicht ausschließlich a priori festgelegt werden. Entscheidungsträger treffen aufgrund sich einer rasch ändernden Unternehmensumwelt Entscheidungen, die mit vorher vorformulierten Strategien nicht konsistent sind. Der normative Charakter einer Strategie, ausschließlich ein Vorgabenplan mit zielgerichteten Inhalten zu sein, verfällt. 17 hhu.de  Verständnis des Strategiebegriffs Strategieformen nach Mintzberg Strategien entstehen nach diesem Verständnis nicht ausschließlich durch die Formulierung von Plänen, sondern ebenso durch Lernprozesse im Zeitablauf. Emergente Strategien entstehen eher zufällig und sind erst im Nachhinein erkennbar. 18 hhu.de  Verständnis des Strategiebegriffs Definition „Strategie“ – Verständnis des vorliegende Lehrbuchs Marketingziele als Wunschorte („Soll-Zustände“) Marketingstrategien als Routen, die zu diesem Geplante Route Wunschort führen (Bindeglied zwischen „Soll“ und „Ist“) (Strategie) realisierte Route (Strategie) 19 hhu.de  Verständnis des Strategiebegriffs Definition „Strategie“ – Verständnis des vorliegende Lehrbuchs Mittel-/bis langfristiger (flexibler) Orientierungsrahmen für zukünftiges Handeln. Bindeglied zwischen Zielen und operativen Entscheidungen (Maßnahmen). Strategieplanung impliziert effektive und effiziente Entscheidungen. Strategien liefern kein starres Gerüst, sondern einen Rahmen. Sich ändernde Umweltbedingungen erfordern eine Anpassung der Strategie. 20 hhu.de  Ebenen & Inhalte strategischer Entscheidungen Drei Strategieebenen Strategische Entscheidungen in einem Unternehmen können von unterschiedlicher Tragweite sein. Es lassen sich drei Gruppen von strategischen Entscheidungen differenzieren, die sich durch ihre Entscheidungsreichweiten bzw. Bezugsebenen unterscheiden: Strategische Strategische Strategische Entscheidungen auf Entscheidungen auf Entscheidungen auf Unternehmensebene Geschäftsfeldebene Funktionsebene Alle drei Strategieebenen sind jeweils eingebunden in ein eigenes Zielsystem und Maßnahmenbündel. 22 hhu.de  Ebenen & Inhalte strategischer Entscheidungen Drei Hierarchieebenen von Ziel-, Strategie- und Maßnahmenentscheidungen 23 hhu.de  Bedeutung des Strategischen Marketing Was ist eine Marketing-Strategie? Die Beantwortung der Frage: „Was ist eine Marketing-Strategie?“ hat zwei Facetten. Was unterscheidet Marketingentscheidungen von Worin unterscheiden sich strategische strategischen Managemententscheidungen? Marketingentscheidungen von sonstigen Marketingentscheidungen? Ausgangspunkt: Marketing als Konzept der marktorientierten Unternehmensführung Allgemeine Strategie vs. Marketing-Strategie 25 hhu.de  Verständnis des Marketingbegriffs Marketing als Konzept der marktorientierten Unternehmensführung Marketing als Konzept der marktorientierten Unternehmensführung erfordert eine ausgeprägte Kundenorientierung. Kundenorientierung = Ausrichtung aller marktrelevanten Unternehmensaktivitäten zur Verbesserung des Kundennutzens Ziel: Erlangung eines Kundenvorteils Kaufrelevanz/ = (Kunden-)Nutzen > Preis notwendige = (Netto-Nutzen-Vorteil) Bedingung 27 hhu.de  Verständnis des Marketingbegriffs Relativer Kundenvorteil/Netto-Nutzen-Differenz [NND] zweier Konkurrenzalternativen Erweiterung um die Wettbewerbskomponente Hinreichende Bedingung Hierzu finden Sie ein Lernvideo im ILIAS! 28 hhu.de  Abgrenzung des NND-Konstrukts Der relative Kundenvorteil bzw. NND stellt ein zentrales Effektivitätskriterium für die Gestaltung von Marketingmaßnahmen dar. à marktorientierte Unternehmensführung Verwandte Konstrukte: Unique Selling Proposition Value Wettbewerbs- Proposition vorteil KKV® (USP) 29 hhu.de  Unique Selling Proposition (USP) Der Begriff „Unique Selling Proposition“ (USP) beschreibt das Alleinstellungsmerkmal eines Leistungsangebotes. Ø Berücksichtigt nicht die von den Kunden für das Leistungsangebot aufzubringenden entscheidungsrelevanten Kosten Ø Betont den Wettbewerbsbezug Ø Nutzendifferenz 30 hhu.de  Value Proposition Der Begriff „Value Proposition“ beschreibt den monetären Wert von ökonomischen, technischen, dienstleistungsbezogenen und sozialen Nutzenelementen, die ein Nachfrager im Austausch für den gezahlten Preis bekommt. Drei wesentliche Merkmale: Ø Der Wert des Leistungsangebotes wird in Geldeinheiten gemessen. Ø Ein Marktangebot besteht aus dem Value und dem Preis (Die Differenz entspricht dem Kundenvorteil bzw. Netto-Nutzen-Vorteil). Ø Für eine Wettbewerbssituation ist die Value Proposition noch zu relativieren, entsprechend: (Value(A) – Preis(A)) > (Value(K) – Preis (K)). Äquivalent zum relativen Kundenvorteil bzw. zur NND 31 hhu.de  Wettbewerbsvorteil Ergänzung der Kundenperspektive um eine Anbieterperspektive. Wettbewerbs- vorteil 32 hhu.de  Wettbewerbsvorteil Wettbewerbsvorteil 33 hhu.de  KKV® als Navigator Wettbewerbsvorteil 34 hhu.de  Übersicht Gemeinsamkeiten & Unterschiede der Konzepte: Effektivitätsorientierung (1) Unique Selling Proposition (USP) Einzigartigkeit des Leistungsangebots von Anbieter A im Vergleich zur Konkurrenz K 35 hhu.de  Übersicht Gemeinsamkeiten & Unterschiede der Konzepte: Effektivitätsorientierung (2) Netto-Nutzen-Vorteil (NNV) = Kundenvorteil (KV) Der Nutzen des Angebots von A ist größer als die dafür entstehenden Kosten beim Nachfrager 36 hhu.de  Übersicht Gemeinsamkeiten & Unterschiede der Konzepte: Effektivitätsorientierung (3) 37 hhu.de  Übersicht Gemeinsamkeiten & Unterschiede der Konzepte: Effizienzorientierung 38 hhu.de  Abschöpfung des Netto-Nutzen-Vorteils Hierzu finden Sie ein Lernvideo im ILIAS! 39 hhu.de  Fazit: Bedeutung „Strategisches Marketing“ Strategisches Marketing: Im Kern des Strategischen Marketing steht das Management von KKVs® (die im weiten Sinne geschäftsbereichsspezifisch sind). Maximierung der Effektivität nur unter gleichzeitiger Beachtung der Effizienzbedingungen. Alle Aktivitäten, die nicht auf das Management des KKV-Positionen gerichtet sind, gehören nicht zum Marketing, sondern zum allgemeinen Management. Unternehmen, die im Rahmen ihrer Vermarktungsaktivitäten die Effektivität und Effizienz gleichermaßen betrachten, bezeichnen Backhaus/Schneider als marktorientierte Unternehmen. 40 hhu.de  Merkmale des Strategischen Marketing Strategisches Marketing ist im Kern eine Geschäftsbereichsstrategie (nicht Unternehmen verfügen ggf. über KKVs®, sondern Leistungsangebote) Das geschäftsbereichsspezifische Management von KKVs® vollzieht sich in einem unternehmerischen Gesamtrahmen. Die relevanten strategischen Handlungsdimensionen (Preis-, Qualitäts- und Zeitstrategien) greifen auf Instrumente zurück, die: Ø von besonderer Tragweite sind, Ø einen erheblichen Ressourceneinsatz erfordern, Ø schwer reversibel sind. 41 hhu.de