Marketing Grundlagen: Vorlesung PDF

Was ist … die BWL? Prof. Dr. Julia Backmann Management Prof. Dr. Martin Artz Accounting Prof. Dr. Christoph SchneiderFinance Prof. Dr. Thorsten Hennig-Thurau Marketing Prof. Dr. Sebastian Hohenberg Digital Transformation Pr...

Was ist … die BWL? Prof. Dr. Julia Backmann Management Prof. Dr. Martin Artz Accounting Prof. Dr. Christoph SchneiderFinance Prof. Dr. Thorsten Hennig-Thurau Marketing Prof. Dr. Sebastian Hohenberg Digital Transformation Prof. Dr. Tobias Brandt Entrepreneurship Wintersemester 2024/25 Bitte beachten Sie, dass das gesamte Material urheberrechtlich geschützt ist und nicht außerhalb der Universität verwendet werden darf. Den Teilnehmern ist es nicht gestattet, die Folien zu vervielfältigen, oder an Personen weiterzugeben, die nicht für den Kurs eingeschrieben sind! Das gesamte Vorlesungsmaterial ist urheberrechtlich geschützt und darf nicht außerhalb der Universität verwendet werden! UNIV.-PROF. DR. THORSTEN HENNIG-THURAU 1  Was ist … Marketing? Prof. Dr. Julia Backmann Prof. Dr. Martin Artz Prof. Dr. Christoph Schneider Prof. Dr. Thorsten Hennig-Thurau Prof. Dr. Sebastian Hohenberg Prof. Dr. Tobias Brandt Wintersemester 2024/25 Bitte beachten Sie, dass das gesamte Material urheberrechtlich geschützt ist und nicht außerhalb der Universität verwendet werden darf. Den Teilnehmern ist es nicht gestattet, die Folien zu vervielfältigen, oder an Personen weiterzugeben, die nicht für den Kurs eingeschrieben sind! Das gesamte Vorlesungsmaterial ist urheberrechtlich geschützt und darf nicht außerhalb der Universität verwendet werden! UNIV.-PROF. DR. THORSTEN HENNIG-THURAU 2 Marketing ist … Das gesamte Vorlesungsmaterial ist urheberrechtlich geschützt und darf nicht außerhalb der Universität verwendet werden! UNIV.-PROF. DR. THORSTEN HENNIG-THURAU 3  Marketing ist … Manipulation! https://www.youtube.com/watch?v=DU-eUcXcaqk Vicary (1957, in Advertising Age): Umsatzsteigerung an Coca-Cola und Popcorn um 18% bzw. 57% bei Kinobesuchern, nachdem die Texte „Drink Coca-Cola“ und „Eat Popcorn“ für 3/1000 Sekunden alle 5 Sekunden in den Film eingeschnitten wurden! Das gesamte Vorlesungsmaterial ist urheberrechtlich geschützt und darf nicht außerhalb der Universität verwendet werden! UNIV.-PROF. DR. THORSTEN HENNIG-THURAU 4  Marketing ist … Manipulation! https://www.youtube.com/watch?v=vhO27-w5-vk Das gesamte Vorlesungsmaterial ist urheberrechtlich geschützt und darf nicht außerhalb der Universität verwendet werden! UNIV.-PROF. DR. THORSTEN HENNIG-THURAU 5 BuerocRATS… Das gesamte Vorlesungsmaterial ist urheberrechtlich geschützt und darf nicht außerhalb der Universität verwendet werden! UNIV.-PROF. DR. THORSTEN HENNIG-THURAU 6  Marketing ist … Manipulation! Hennig-Thurau (2013, Juni): Die Krise des Marketings. Harvard Business manager. https://www.marketingcenter.de/en/research/publications/99187 Das gesamte Vorlesungsmaterial ist urheberrechtlich geschützt und darf nicht außerhalb der Universität verwendet werden! UNIV.-PROF. DR. THORSTEN HENNIG-THURAU 7 Marketing ist … Manipulation! Das gesamte Vorlesungsmaterial ist urheberrechtlich geschützt und darf nicht außerhalb der Universität verwendet werden! UNIV.-PROF. DR. THORSTEN HENNIG-THURAU 8 Stattdessen: Primäre Wertschöpfung durch Marketing Marktwert (Langfristiger) Liquidität Gewinn Umsatz Kosten (p * x) Kund:innen Austauschprozesse! Marketing Das gesamte Vorlesungsmaterial ist urheberrechtlich geschützt und darf nicht außerhalb der Universität verwendet werden! UNIV.-PROF. DR. THORSTEN HENNIG-THURAU 9 Stattdessen: Primäre Wertschöpfung durch Marketing Marktwert (Langfristiger) Liquidität Gewinn Umsatz Kosten (p * x) Kund:innen GEWINNT HÄLT Marketing Das gesamte Vorlesungsmaterial ist urheberrechtlich geschützt und darf nicht außerhalb der Universität verwendet werden! UNIV.-PROF. DR. THORSTEN HENNIG-THURAU 10 Wertschöpfung durch Befriedigung von Kundenbedürfnissen: Marketing als „Win-Win“-Konzept Das gesamte Vorlesungsmaterial ist urheberrechtlich geschützt und darf nicht außerhalb der Universität verwendet werden! UNIV.-PROF. DR. THORSTEN HENNIG-THURAU 11 Wertschöpfung durch Befriedigung von Kundenbedürfnissen: Marketing als „Win-Win“-Konzept Das gesamte Vorlesungsmaterial ist urheberrechtlich geschützt und darf nicht außerhalb der Universität verwendet werden! UNIV.-PROF. DR. THORSTEN HENNIG-THURAU 12  Zwei Perspektiven des Marketing: Marketing als Funktion Meffert et al. (2019). Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele (13th ed.). Springer Gabler. Marketing ist eine organisationale Funktion, bei der es darum geht, durch die Erzeugung und Vermarktung von Leistungen die Bedürfnisse von Kunden im Rahmen von Austauschprozessen zu befriedigen, um dadurch Wert für das Unternehmen zu schaffen. https://doi.org/10.1007/978-3-658-21196-7 Das gesamte Vorlesungsmaterial ist urheberrechtlich geschützt und darf nicht außerhalb der Universität verwendet werden! UNIV.-PROF. DR. THORSTEN HENNIG-THURAU 13  Die vier Marketing-Instrumentalbereiche: Die „4 Ps“ UNTERNEHMUNG KUNDE Leistungsvermarktung Leistungserzeugung Kommunikation Distribution Preis Produkt Funktionsebene Marketing Mix Das gesamte Vorlesungsmaterial ist urheberrechtlich geschützt und darf nicht außerhalb der Universität verwendet werden! UNIV.-PROF. DR. THORSTEN HENNIG-THURAU 14 Die vier Marketing-Instrumentalbereiche: Die „4 P’s“ Was wird angeboten? Wo wird das Produkt angeboten? Distribu- Produkt tion (“Product”) („Place“) Kommuni- Preis kation Zu welchen („Price“) („Promo- Konditionen wird tion“) Wie wird über das Produkt das Produkt angeboten? kommuniziert? Das gesamte Vorlesungsmaterial ist urheberrechtlich geschützt und darf nicht außerhalb der Universität verwendet werden! UNIV.-PROF. DR. THORSTEN HENNIG-THURAU 15  Und damit Sie es sich auch wirklich merken… https://www.youtube.com/watch?v=gyoweT9uEss Das gesamte Vorlesungsmaterial ist urheberrechtlich geschützt und darf nicht außerhalb der Universität verwendet werden! UNIV.-PROF. DR. THORSTEN HENNIG-THURAU 16  Aber… Hennig-Thurau (2013, Juni): Die Krise des Marketings. Harvard Business manager. https://www.marketingcenter.de/en/research/publications/99187 Das gesamte Vorlesungsmaterial ist urheberrechtlich geschützt und darf nicht außerhalb der Universität verwendet werden! UNIV.-PROF. DR. THORSTEN HENNIG-THURAU 17  Aber… Hennig-Thurau (2013, Juni): Die Krise des Marketings. Harvard Business manager. https://www.marketingcenter.de/en/research/publications/99187 Das gesamte Vorlesungsmaterial ist urheberrechtlich geschützt und darf nicht außerhalb der Universität verwendet werden! UNIV.-PROF. DR. THORSTEN HENNIG-THURAU 18  Zwei Perspektiven des Marketing: Marketing als Funktion Meffert et al. (2019). Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele (13th ed.). Springer Gabler. Marketing ist eine organisationale Funktion, bei der es darum geht, durch die Erzeugung und Vermarktung von Leistungen die Bedürfnisse von Kunden im Rahmen von Austauschprozessen zu befriedigen, um dadurch Wert für das Unternehmen zu schaffen. https://doi.org/10.1007/978-3-658-21196-7 Das gesamte Vorlesungsmaterial ist urheberrechtlich geschützt und darf nicht außerhalb der Universität verwendet werden! UNIV.-PROF. DR. THORSTEN HENNIG-THURAU 19  Zwei Perspektiven des Marketing: Marketing als Funktion und als Führungskonzept Meffert et al. (2019). Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele (13th ed.). Springer Gabler. Marketing ist eine organisationale Funktion, bei der es darum geht, durch die Erzeugung und Vermarktung von Leistungen die Bedürfnisse von Kunden im Rahmen von Austauschprozessen zu befriedigen, um dadurch Wert für das Unternehmen zu schaffen. https://doi.org/10.1007/978-3-658-21196-7 Marketing bedeutet, die gesamten Unternehmensaktivitäten so zu planen, zu gestalten und zu kontrollieren, dass durch eine Befriedigung von Kundenbedürfnissen im Rahmen von Austauschprozessen Wert für das Unternehmen geschaffen wird. Das gesamte Vorlesungsmaterial ist urheberrechtlich geschützt und darf nicht außerhalb der Universität verwendet werden! UNIV.-PROF. DR. THORSTEN HENNIG-THURAU 20  Wert für den Kunden durch Marktorientierte Unternehmensführung UNTERNEHMUNG KUNDE Leistungswert Markenwert Funktionsebene Beziehungswert Marketing Mix Kommunikation Distribution Produkt Preis Das gesamte Vorlesungsmaterial ist urheberrechtlich geschützt und darf nicht außerhalb der Universität verwendet werden! UNIV.-PROF. DR. THORSTEN HENNIG-THURAU 21  Wert für den Kunden durch Marktorientierte Unternehmensführung UNTERNEHMUNG KUNDE Leistungswert Funktionsebene Marketing Mix Kommunikation Distribution Produkt Preis Das gesamte Vorlesungsmaterial ist urheberrechtlich geschützt und darf nicht außerhalb der Universität verwendet werden! UNIV.-PROF. DR. THORSTEN HENNIG-THURAU 22 Leistungswert Das gesamte Vorlesungsmaterial ist urheberrechtlich geschützt und darf nicht außerhalb der Universität verwendet werden! UNIV.-PROF. DR. THORSTEN HENNIG-THURAU 23  Wert für den Kunden durch Marktorientierte Unternehmensführung UNTERNEHMUNG KUNDE Leistungswert Markenwert Funktionsebene Marketing Mix Kommunikation Distribution Produkt Preis Das gesamte Vorlesungsmaterial ist urheberrechtlich geschützt und darf nicht außerhalb der Universität verwendet werden! UNIV.-PROF. DR. THORSTEN HENNIG-THURAU 24 Markenwert Das gesamte Vorlesungsmaterial ist urheberrechtlich geschützt und darf nicht außerhalb der Universität verwendet werden! UNIV.-PROF. DR. THORSTEN HENNIG-THURAU 25 Markenwert Das gesamte Vorlesungsmaterial ist urheberrechtlich geschützt und darf nicht außerhalb der Universität verwendet werden! UNIV.-PROF. DR. THORSTEN HENNIG-THURAU 26  Wert für den Kunden durch Marktorientierte Unternehmensführung UNTERNEHMUNG KUNDE Leistungswert Markenwert Funktionsebene Beziehungswert Marketing Mix Kommunikation Distribution Produkt Preis Das gesamte Vorlesungsmaterial ist urheberrechtlich geschützt und darf nicht außerhalb der Universität verwendet werden! UNIV.-PROF. DR. THORSTEN HENNIG-THURAU 27 Beziehungswert Das gesamte Vorlesungsmaterial ist urheberrechtlich geschützt und darf nicht außerhalb der Universität verwendet werden! UNIV.-PROF. DR. THORSTEN HENNIG-THURAU 28  Beziehungswert https://www.youtube.com/watch?v=ZDgFAFQGZbI Das gesamte Vorlesungsmaterial ist urheberrechtlich geschützt und darf nicht außerhalb der Universität verwendet werden! UNIV.-PROF. DR. THORSTEN HENNIG-THURAU 29  Wert für den Kunden durch Marktorientierte Unternehmensführung UNTERNEHMUNG KUNDE Unternehmens- Leistungswert führungsebene Leistung Marke Beziehungen Markenwert Werkstatt Funktionsebene Beziehungswert Marketing Mix Kommunikation Distribution Produkt Preis Das gesamte Vorlesungsmaterial ist urheberrechtlich geschützt und darf nicht außerhalb der Universität verwendet werden! UNIV.-PROF. DR. THORSTEN HENNIG-THURAU 30  Wert für den Kunden durch Marktorientierte Unternehmensführung UNTERNEHMUNG KUNDE Strategische Kernaktivitäten Unternehmens- Leistungswert führungsebene Leistung Marke Beziehungen Markenwert Werkstatt Funktionsebene Beziehungswert Marketing Mix Kommunikation Distribution Produkt Preis Das gesamte Vorlesungsmaterial ist urheberrechtlich geschützt und darf nicht außerhalb der Universität verwendet werden! UNIV.-PROF. DR. THORSTEN HENNIG-THURAU 31 Strategische Kernaktivitäten der Marktorientierten Unternehmensführung: Segmentierung, Targeting, Positionierung („STP“) Herb hoch Lokal gering hoch = andere Anbieter gering = maximaler Präferenzwert ("Idealprodukt") Das gesamte Vorlesungsmaterial ist urheberrechtlich geschützt und darf nicht außerhalb der Universität verwendet werden! UNIV.-PROF. DR. THORSTEN HENNIG-THURAU 32 Strategische Kernaktivitäten der Marktorientierten Unternehmensführung: Segmentierung, Targeting, Positionierung („STP“) Herb hoch Lokal gering hoch = andere Anbieter gering = maximaler Präferenzwert ("Idealprodukt") Das gesamte Vorlesungsmaterial ist urheberrechtlich geschützt und darf nicht außerhalb der Universität verwendet werden! UNIV.-PROF. DR. THORSTEN HENNIG-THURAU 33 Strategische Kernaktivitäten der Marktorientierten Unternehmensführung: Segmentierung, Targeting, Positionierung („STP“) = maximaler Präferenzwert Herb hoch ("Idealprodukt") = andere Anbieter Lokal gering hoch gering Das gesamte Vorlesungsmaterial ist urheberrechtlich geschützt und darf nicht außerhalb der Universität verwendet werden! UNIV.-PROF. DR. THORSTEN HENNIG-THURAU 34 Strategische Kernaktivitäten der Marktorientierten Unternehmensführung: Segmentierung, Targeting, Positionierung („STP“) = maximaler Präferenzwert Herb hoch ("Idealprodukt") = andere Anbieter = betrachtete Marke Lokal gering hoch gering Das gesamte Vorlesungsmaterial ist urheberrechtlich geschützt und darf nicht außerhalb der Universität verwendet werden! UNIV.-PROF. DR. THORSTEN HENNIG-THURAU 35 Strategische Kernaktivitäten der Marktorientierten Unternehmensführung: Prioritätensetzung bei der Positionierung Das gesamte Vorlesungsmaterial ist urheberrechtlich geschützt und darf nicht außerhalb der Universität verwendet werden! UNIV.-PROF. DR. THORSTEN HENNIG-THURAU 36  Wert für den Kunden durch Marktorientierte Unternehmensführung UNTERNEHMUNG KUNDE Strategische Kernaktivitäten Unternehmens- Leistungswert führungsebene Marktforschung Leistung Marke Beziehungen Markenwert Werkstatt Funktionsebene Beziehungswert Marketing Mix Kommunikation Distribution Produkt Preis Marktorientierung Das gesamte Vorlesungsmaterial ist urheberrechtlich geschützt und darf nicht außerhalb der Universität verwendet werden! UNIV.-PROF. DR. THORSTEN HENNIG-THURAU 37  Die Moral von der Geschicht‘: Die zwei Perspektiven des Marketing Wir verstehen Marketing… Unternehmensführung Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele (13th ed.). Springer Z.B. Meffert et al. (2019). Marketing: Grundlagen marktorientierter Marketing als Funktion als Führungskonzept Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-658-21196-7 Auf einer (Bereichs-)Ebene mit anderen Auf der Führungsebene der Funktionen wie Finance, Accounting Unternehmung und Management Betriebswirtschaftliche Grundfunktion Marktorientierte Steuerung aller Absatz: Ausgestaltung der Transaktion betrieblichen Funktionsbereiche, und Beziehung zum Kunden Marktorientierung als Unternehmensleitbild Das gesamte Vorlesungsmaterial ist urheberrechtlich geschützt und darf nicht außerhalb der Universität verwendet werden! UNIV.-PROF. DR. THORSTEN HENNIG-THURAU 38 Ihr Weg zum Marketing-Experten an der Uni Münster… UNTERNEHMUNG KUNDE Marketing Management 2 Strategische Kernaktivitäten Leistungswert Marktforschung Leistung Marke Beziehungen Markenwert Werkstatt Kommunikation Distribution Produkt Preis Beziehungswert Marketing Mix Marktorientierung Das gesamte Vorlesungsmaterial ist urheberrechtlich geschützt und darf nicht außerhalb der Universität verwendet werden! UNIV.-PROF. DR. THORSTEN HENNIG-THURAU 39 Ihr Weg zum Marketing-Experten an der Uni Münster… UNTERNEHMUNG KUNDE Marketing Management 2 Strategische Kernaktivitäten Marketing Analytics 4 Leistungswert Marktforschung Leistung Marke Beziehungen Markenwert Werkstatt Kommunikation Distribution Produkt Preis Beziehungswert Marketing Mix Marktorientierung Das gesamte Vorlesungsmaterial ist urheberrechtlich geschützt und darf nicht außerhalb der Universität verwendet werden! UNIV.-PROF. DR. THORSTEN HENNIG-THURAU 40 Ihr Weg zum Marketing-Experten an der Uni Münster… UNTERNEHMUNG KUNDE Marketing Management 2 Strategische Kernaktivitäten Marketing Analytics 4 Leistungswert Preismanagement 5 Marktforschung Leistung Marke Beziehungen Markenwert Werkstatt Kommunikation Distribution Produkt Preis Beziehungswert Marketing Mix Marktorientierung Das gesamte Vorlesungsmaterial ist urheberrechtlich geschützt und darf nicht außerhalb der Universität verwendet werden! UNIV.-PROF. DR. THORSTEN HENNIG-THURAU 41 Ihr Weg zum Marketing-Experten an der Uni Münster… UNTERNEHMUNG KUNDE Marketing Management 2 Strategische Kernaktivitäten Marketing Analytics 4 Leistungswert Preismanagement 5 Marktforschung Leistung Marke Beziehungen Innovationsmanagement 6 Markenwert Werkstatt Kommunikation Distribution Produkt Preis Beziehungswert Marketing Mix Marktorientierung Das gesamte Vorlesungsmaterial ist urheberrechtlich geschützt und darf nicht außerhalb der Universität verwendet werden! UNIV.-PROF. DR. THORSTEN HENNIG-THURAU 42 Ihr Weg zum Marketing-Experten an der Uni Münster… UNTERNEHMUNG KUNDE Marketing Management 2 Strategische Kernaktivitäten Marketing Analytics 4 Leistungswert Preismanagement 5 Marktforschung Leistung Marke Beziehungen Innovationsmanagement 6 Markenwert Werkstatt Entrepreneurial Marketing 6 Kommunikation Distribution Produkt Preis Beziehungswert Marketing Mix Marktorientierung Das gesamte Vorlesungsmaterial ist urheberrechtlich geschützt und darf nicht außerhalb der Universität verwendet werden! UNIV.-PROF. DR. THORSTEN HENNIG-THURAU 43 Ihr Weg zum Marketing-Experten an der Uni Münster… UNTERNEHMUNG KUNDE Marketing Management 2 Strategische Kernaktivitäten Marketing Analytics 4 Leistungswert Preismanagement 5 Marktforschung Leistung Marke Beziehungen Innovationsmanagement 6 Markenwert Werkstatt Entrepreneurial Marketing 6 Kommunikation Distribution Produkt Preis Beziehungswert Marketing Mix Marketing Strategy in Action 6 Marktorientierung Das gesamte Vorlesungsmaterial ist urheberrechtlich geschützt und darf nicht außerhalb der Universität verwendet werden! UNIV.-PROF. DR. THORSTEN HENNIG-THURAU 44 Ihr Weg zum Marketing-Experten an der Uni Münster… UNTERNEHMUNG KUNDE Marketing Management 2 Strategische Kernaktivitäten Marketing Analytics 4 Leistungswert Preismanagement 5 Marktforschung Leistung Marke Beziehungen Innovationsmanagement 6 Markenwert Werkstatt Entrepreneurial Marketing 6 Kommunikation Distribution Produkt Preis Beziehungswert Marketing Mix Marketing Strategy in Action 6 4- Marktorientierung Special Topics in Marketing 6 Das gesamte Vorlesungsmaterial ist urheberrechtlich geschützt und darf nicht außerhalb der Universität verwendet werden! UNIV.-PROF. DR. THORSTEN HENNIG-THURAU 45 Ihr Weg zum Marketing-Experten an der Uni Münster… UNTERNEHMUNG KUNDE Marketing Management 2 Strategische Kernaktivitäten Marketing Analytics 4 Leistungswert Preismanagement 5 Marktforschung Leistung Marke Beziehungen Innovationsmanagement 6 Markenwert Werkstatt Entrepreneurial Marketing 6 Kommunikation Distribution Produkt Preis Beziehungswert Marketing Mix Marketing Strategy in Action 6 4- Marktorientierung Special Topics in Marketing 6 Bachelorarbeit 6 Das gesamte Vorlesungsmaterial ist urheberrechtlich geschützt und darf nicht außerhalb der Universität verwendet werden! UNIV.-PROF. DR. THORSTEN HENNIG-THURAU 46