BTS MCO Cours 3 Animation et Dynamisation de l'offre Commerciale PDF

BTS MCO ANIMATION ET DYNAMISATION DE L’OFFRE COMMERCIALE COURS 1 REALISER UNE ETUDE DE MARCHE 1.3 ANALYSER LA DEMANDE 09/2024 Version 1.0 Sandrine Ordonneau  Analyser la demande Définition, la demande est la quantité souhaitée ou consommée d’un produit ou d’un service par les consommateur...

BTS MCO ANIMATION ET DYNAMISATION DE L’OFFRE COMMERCIALE COURS 1 REALISER UNE ETUDE DE MARCHE 1.3 ANALYSER LA DEMANDE 09/2024 Version 1.0 Sandrine Ordonneau  Analyser la demande Définition, la demande est la quantité souhaitée ou consommée d’un produit ou d’un service par les consommateurs. 1/ LES DIFFERENTS ASPECTS DE LA DEMANDE - La demande « globale » = ensemble d’un marché. Cette demande concerne les entreprises concurrentes d’un marché donné. - La demande « à l’entreprise » = clientèle d’une entreprise définie. On peut ainsi mener des campagnes de fidélisation ou de renforcement des relations commerciales car c’est moins onéreux de fidéliser que de prospecter des nouveaux clients. 20XX 2 2/ LA STRUCTURE DE LA DEMANDE 2.1 Les différents types de consommateurs 3 types de consommateurs servent de base au calcul des différents niveaux de la demande : - Le consommateur : achète et consomme le produit ou le service pour satisfaire ses besoins - Le non consommateur relatif NCR : il ne consomme pas le produit ou service mais il est susceptible de le consommer. - Le non consommateur absolu NCA : il ne consommera jamais le pdt ou service pour des raisons éthique, physique, matériel, culturel… ex : une tondeuse en appartement. 3 2.2 Les différents niveaux de la demande 3 niveaux : - La demande théorique : ensemble de la population à laquelle UC peut s’adresser sur son marché = Population totale - La demande potentielle : ensemble des consommateurs qui ne présentent pas de contre indication ou impossibilité de consommer le produit = Demande théorique – NCA ( non consommateur absolu) - La demande effective : clients actuels et les clients de la concurrence qui pourraient devenir clients = demande potentielle – NCR (non consommateur relatif ) (susceptible de consommer un jour) 4  3/ LES ACTEURS DE LA DEMANDE 5 acteurs dans le processus d’achat - Consommateur : il consomme ou utilise le pdt, parfois sans l’avoir acheté lui-même. Ex : fournitures scolaires - L’acheteur : achète et paie le pdt mais ne le consomme pas obligatoirement ex : cadeau - Le décideur : prend la décision ex : mère pour son enfant - Le prescripteur : recommande le pdt ou service, oriente vers un pdt/service - L’influenceur : par son avis, sa notoriété, il influence l’achat 20XX 5 4/ EVALUATION DE LA DEMANDE 4.1 Principaux indicateurs quantitatifs Servent à quantifier la demande pour mieux y répondre. Qui achète ? Combien sont ils ? Combien dépensent ils ? Quelle quantité ? Quelle périodicité ? - Les ventes en volume = quantité de produits ou de services achetés ex: Unités de poids, de comptage, de volume… Nombre de nuitées, nombre de KM/H, de couverts pour un restaurant. - Les ventes en valeur = CA réalisé CA= Q vendues X Prix de vente unitaire - La fréquence d’achat = temps moyen entre deux achats d’un même produit/service Nombre d’acheteurs X Valeur moyenne de l’achat X nombre d’actes d’achat sur une période donnée 6 - Le panier moyen = dépense moyenne effectuée par un client dans une UC à chaque passage en caisse. CA Nombre de clients - Le taux d’équipement = le % de personnes utilisant le produit Nombre de produits utilisés X 100 Nombre total de consommateurs potentiels 7 Le budget moyen périodique = somme consacrée à l’achat d’un produit sur une période ( mois, an) Budget moyen mensuel : Somme des dépenses annuelle dédiées à un poste X 100 12 8 Le taux de renouvellement = proportion de produits renouvelé sur une période Volume des achats destinés au remplacement d’un pdt X 100 Total des achats en volume Le taux de pénétration du marché = la couverture du marché par un bien spécifique Nombre d’utilisateurs du produit X100 Population totale 9 4/ EVALUATION DE LA DEMANDE 4.2 Les indicateurs qualitatifs Servent à expliquer le comportement pour mieux y répondre. Pourquoi ? De quelle manière ? Pour quelles raisons ? Quels facteurs d’influence ? Comment est prise la décision d’achat ? Par qui ? - Le profil type « PERSONA » est établi à partir de caractéristiques : sexe, âge, CSP, revenus, lieux d’achat, motivation, fréquence…. - Le lieu d’achat : quels types de points de vente ex UC physiques : GMS, GSS, grands magasins, marchés forains, ou virtuels (sites internet). 10