Branding Basics Les 4: Mentale Merkidentiteit PDF

Branding Basics 2024-2025 Elfde-Liniestraat 24, 3500 Hasselt www.pxl.be Vorige lessen……: 1.1 Geschiedenis van het merk 1.2 Merkdefinities 1.3 Soorten merken 1.4 Functies van het merk 1.5 Begrippen rond het merk 1.6 Enkele ontwikkelingen in marketing Vorige lessen….. deel 2: 2.1 Corporat...

Branding Basics 2024-2025 Elfde-Liniestraat 24, 3500 Hasselt www.pxl.be Vorige lessen……: 1.1 Geschiedenis van het merk 1.2 Merkdefinities 1.3 Soorten merken 1.4 Functies van het merk 1.5 Begrippen rond het merk 1.6 Enkele ontwikkelingen in marketing Vorige lessen….. deel 2: 2.1 Corporate Brands, Product Brands en Concept Brands 2.2 Merkarchitectuur en merkhiërarchie 2.3 Merkpositionering 2.4 Merkdoelgroepen 2.5 Brand Basics model 2.6 Merkontwikkelingsstrategieën Vorige lessen Deel 3: 3.1 Wat is brand design? 3.2 De functies van brand design 3.3 De fases van het brand design proces 3.4 Internal Branding 4. Mentale merkidentiteit We hebben reeds gezien dat het belangrijk is om de kern van het Brand Design model, de mentale merkidentiteit, goed vast te leggen. Het geeft aan wat de ambitie is van het merk, wat het merk relevant maakt en welke positie het moet innemen in het hoofd van de doelgroep, ten opzichte van de concurrenten. Mentale merkidentiteit kan je niet vastpakken, fotograferen,..; het is evenwel belangrijk goed te verwoorden wat het precies inhoudt (of moet inhouden)  voor je eigen personeel, het marketingplan en voor externe briefing. 4.1 Merkvisie 4.2 Merkmissie 4.3 Merkwaarden 4.4 Merkpersoonlijkheid 4.5 Merkbelofte 4.6 Merkessentie 4. Mentale merkidentiteit 4.1 Merkvisie = geeft het toekomstbeeld van de markt en de positie van het merk daarin. = omschrijving van het bestaansrecht en de gedachtegang van de onderneming in het algemeen. = beschrijft de horizon voor het merk en geeft richting aan de LT-strategie. = beleidsinstrument = bevat gevoelige informatie; wordt niet zomaar gecommuniceerd aan iedereen. = geeft structuur aan de medewerkers 4. Mentale merkidentiteit 4.1 Merkvisie  bevat twee belangrijke onderdelen: 1/ de visie op de toekomst van de markt: de horizon 2/ de positie van het merk in die toekomst, jouw plek (stip op de horizon) ten opzichte van je concurrenten. 4. Mentale merkidentiteit 4.1 Merkvisie  wat kan het opleveren? Volgens David Aaker (merkstrateeg!): Een krachtige merkvisie: -weerspiegelt en ondersteunt de bedrijfsstrategie; -zorgt voor differentiatie ten opzichte van de concurrentie; -laat een krachtige indruk na bij klanten, medewerkers, partners en leveranciers; -geeft energie en inspireert; -zorgt voor een stortvloed van ideeën voor marketingprogramma’s Als een merkvisie ontbreekt of oppervlakkig is, dan zal het doelloos ronddolen en zullen marketing inspanningen waarschijnlijk tot weinig effect leiden. 4. Mentale merkidentiteit 4.1 Merkvisie  omschrijf de merkvisie kort en duidelijk, een te vage omschrijving over wat je belangrijk vindt, zorgt voor verwarring. 4. Mentale merkidentiteit 4.1 Merkvisie = Why van de cirkel!  The golden cirkel, Simon Sinek* WHY: waarom doen we wat we doen? HOW: hoe doen we dat dan, wat maakt ons bijzonder? WHAT: wat zijn de producten of diensten die we daarbij verkopen? 4. Mentale merkidentiteit 4.1 Merkvisie  The golden cirkel, Simon Sinek* 4. Mentale merkidentiteit 4.1 Merkvisie  The golden cirkel, Simon Sinek* 4. Mentale merkidentiteit 4.1 Merkvisie  The golden cirkel, Simon Sinek* Apple: WHY: wij denken anders, we dagen de status-quo in een markt uit HOW: wij maken unieke producten die mooi zijn en gemakkelijk in het gebruik WHAT: we verkopen geweldige computers, iPhones,… 4. Mentale merkidentiteit 4.1 Merkvisie  The golden cirkel, Simon Sinek* Rituals:* WHY: we geloven dat je met weinig moeite extra geluk kunt creëren. HOW: verander je dagelijkse routines in bijzondere verwenmomenten met mooie en luxe producten. WHAT: we verkopen een uitgebreide collectie unieke belevingsproducten voor lichaamsverzorging, geurkaarsen, thee… 4. Mentale merkidentiteit 4.1 Merkvisie veel succesvolle merken zijn vanuit de waarom-vraag opnieuw gaan nadenken. -NIET: wat verkopen we nu momenteel? -WEL: wat zijn de echte achterliggende drijfveren? Dit zorgt vaak voor innovaties die je anders niet bedacht zou hebben als je enkel en alleen afgaat op hetgeen je nu verkoopt. Vb Lego: heeft zich anders opgesteld naar de doelgroep: °vertel ons wat je wilt dat we maken in plaats van °koop wat wij gemaakt hebben 4. Mentale merkidentiteit 4.1 Merkvisie een merkvisie gaat lang mee. -te grote veranderingen worden binnen en buiten de organisatie niet geloofd. -metafoor: merk = mens -je kan je anders gedragen (merkuitingen) -je kan je anders kleden ( visuele merkidentiteit) -een volledig ander karakter kan je niet kiezen (mentale merkidentiteit) 4. Mentale merkidentiteit 4.1 Merkvisie 4.2 Merkmissie 4.3 Merkwaarden 4.4 Merkpersoonlijkheid 4.5 Merkbelofte 4.6 Merkessentie 4. Mentale merkidentiteit 4.2 Merkmissie = HOW = Brand missionstatement = concrete opdracht aan iedereen in het bedrijf om de geformuleerde merkvisie ook daadwerkelijk te realiseren. = omschrijving van het echte bestaansrecht van de onderneming. Why? – merkvisie (drijfveren waarom je iets wil doen) How? – merkmissie (meer gerichte en specifieke motivatie hoe je dat gaat doen) Visie: de wereld zoals je deze wilt zien (toekomstdroom) Missie: wat je doet om de visie te bereiken (de route er naar toe) 4. Mentale merkidentiteit 4.2 Merkmissie 4. Mentale merkidentiteit 4.2 Merkmissie 4. Mentale merkidentiteit 4.1 Merkvisie 4.2 Merkmissie 4.3 Merkwaarden 4.4 Merkpersoonlijkheid 4.5 Merkbelofte 4.6 Merkessentie 4. Mentale merkidentiteit 4.3 Merkwaarden = Brand values, geven weer (in woorden) wat het merk waardevol maakt voor de consument. fysieke/rationale elementen van het product emotionele elementen van het product Belangrijk: het gaat niet om de merkwaarden één voor één, maar om de combinatie van de merkwaarden EN de mate waarin ze verankerd zijn bij de consumenten. Merkwaarden voor Disney (Fun, Family & entertainment) 4. Mentale merkidentiteit 4.3 Merkwaarden kernwaarde >< merkwaarde kernwaarden: interne normen en waarden, soms ook de cultuurwaarden genoemd. Het zijn de voorwaarden waaraan elke medewerker moet voldoen om het bedrijf/merk succesvol te maken. =qualifiers merkwaarden: extern gericht, NIET intern. Ze geven aan wat het merk uniek en onderscheidend maakt voor de externe doelgroepen. =differentiators 4. Mentale merkidentiteit 4.3 Merkwaarden kernwaarde >< merkwaarde vb van kernwaarden: Eaysyjet -safety: we never comprimise on safety -simplicity: we cut out the things that don’t matter -one team: together we’ll always find a way -integrity: we stand by our word and do what we say -passion: we have a passion for our customers -pioneering: we challenge to find new ways tot make travel easy and affordable. 4. Mentale merkidentiteit 4.3 Merkwaarden hoe bepaal je deze? °onderzoek doen bij klanten en consumenten °vanuit eigen ervaring en kennis °voor elke medewerker begrijpbaar zijn °ze moeten antwoord bieden op de vraag: wat maakt het merk uniek? 4. Mentale merkidentiteit 4.3 Merkwaarden Bepalen vanuit eigen ervaring en kennis: -Merkwaarden vanuit producten en diensten Unieke aspecten (instrumentale merkwaarden) van de producten en diensten zelf zoals: -ambachtelijk -bekwaam -snel -natuurlijk -veilig -comfortabel… 4. Mentale merkidentiteit 4.3 Merkwaarden Bepalen vanuit eigen ervaring en kennis: -Merkwaarden vanuit gebruik Unieke elementen mbt het gebruik of de aanschaf van de producten/diensten: -exclusief -fun -onbezorgd -zekerheid -professioneel -makkelijk 4. Mentale merkidentiteit 4.3 Merkwaarden Bepalen vanuit eigen ervaring en kennis: -Merkwaarden vanuit merkbeleving Meestal emotionele merkwaarden: -betrouwbaar -status -vertrouwen -eerlijk -oprecht 4. Mentale merkidentiteit 4.3 Merkwaarden Bepalen vanuit eigen ervaring en kennis: -Merkwaarden vanuit de positionering vs concurrenten Het afzetten tov concurrenten : -anders -de grootste -de eerste -uniek -internationaal 4. Mentale merkidentiteit 4.3 Merkwaarden Bepalen vanuit eigen ervaring en kennis: -Merkwaarden vanuit gebruikers Unieke elementen van de gebruikers of de beleving van de gebruikers kan waarde geven aan het merk: -gezellig -rebels -ambitieus -conservatief -provocerend 4. Mentale merkidentiteit 4.3 Merkwaarden Voorbeeld van gebruik van merkwaarden / kernwaarden Soms zijn de merkwaarden van een bedrijf niet echt extern onderscheidend, maar eerder interne kernwaarden. Neem Coolblue. Op hun website toont het bedrijf haar ‘merkwaarden’ maar in feite zijn dit interne kernwaarden. 4. Mentale merkidentiteit 4.1 Merkvisie 4.2 Merkmissie 4.3 Merkwaarden 4.4 Merkpersoonlijkheid 4.5 Merkbelofte 4.6 Merkessentie 4. Mentale merkidentiteit 4.4 Merkpersoonlijkheid = de omschrijving van een merk in persoonsgebonden begrippen = het karakter = het kan je merk letterlijk een gezicht geven = brand personality heeft een connectie met de doelgroep, maar het moet geen letterlijke vertaling ervan zijn. sluit best aan bij de kern van de marketingdoelgroep die je in gedachten hebt voor je externe communicatie. VB: merkpersoonlijkheid – Volvo: succesvolle familieman die zijn gezin vooropstelt en gaat voor de combinatie van veilig, prestaties en moderne vormgeving. 4. Mentale merkidentiteit 4.4 Merkpersoonlijkheid Bronnen voor de merkpersoonlijkheid: -demografische elementen: leeftijd, beroep, geslacht, klasse, gezinssituatie, woonomgeving -levensstijl elementen: hobby’s, religie, kleding, kapsel, lidmaatschap,..; -karakter elementen: gevoelig, introvert, slim, serieus, geestig, onafhankelijk,… Bij het omschrijven van merkpersoonlijkheid gaat het om een mix van woorden, je kan ze opsommen of er een zin mee vormen. Voorbeeld: Red Bull: jong, energiek, eigenzinnig, creatief OF: een eigenzinnige, energieke en creatieve gozer die altijd de grenzen opzoekt. 4. Mentale merkidentiteit 4.4 Merkpersoonlijkheid Wat levert merkpersoonlijkheid op? 1/ zorgt voor onderscheidend vermogen: Producten of diensten hebben tegenwoordig vaak dezelfde specificaties en kenmerken. Merken kunnen zich vaak alleen nog maar onderscheiden door de prijs of de emotie die het oproept door persoonlijkheid. 2/ vergroot de merkbekendheid: Het gaat erom dat je merk een blijvende indruk achterlaat bij zowel bestaande als potentiële nieuwe klanten. Voordat iemand klant of fan van je wordt, doorloopt hij/zij de customer journey. Je zult als merk eerst het vertrouwen moeten winnen. 4. Mentale merkidentiteit 4.4 Merkpersoonlijkheid Wat levert merkpersoonlijkheid op? 3/ vergroot klantloyaliteit: Apple is een schoolvoorbeeld van een merk met persoonlijkheid. Veel Apple fans vereenzelvigen zich met de creatieve, artistieke, ietwat aparte persoonlijkheid die het merk in de loop van tientallen jaren heeft ontwikkeld. Het merk heeft uiterst trouwe klanten die een deel van hun identiteit ontlenen aan het bezitten van een Apple producten. 4. Mentale merkidentiteit 4.4 Merkpersoonlijkheid Hoe kan je merkpersoonlijk typeren? Er zijn verschillende methodes die je kan gebruiken hiervoor: -de oprichter/CEO van het bedrijf typeren (bv Bill Gates Microsoft, Richard Branson Virgin) -vergelijken met andere merken of bekende mensen 4. Mentale merkidentiteit 4.4 Merkpersoonlijkheid Hoe kan je merkpersoonlijk typeren? Methode op basis van archetypes van Carl Jung* -hij heeft archetypen ontwikkeld om de persoonlijkhied van de mens te typeren vanuit de neiging om onszelf als mens te ontwikkelen. -12 mogelijke merkkarakters (auteur RB heeft dit zelf gedaan) -vier kwadranten: beleven – voelen –denken - intuïtie 4. Mentale merkidentiteit Auteur, marketeer Ruud Boer heeft zich gebaseerd op C Jung om dit merktype model uit te werken. 4. Mentale merkidentiteit Methode op basis van archetypes van Carl Jung Auteur, marketeer Hans Baakman heeft dit model met bijhorende quizopties ontwikkeld, ook op basis van het model van C. Jung 4. Mentale merkidentiteit Methode op basis van archetypes van Carl Jung-Hans Baakman 4. Mentale merkidentiteit Methode op basis van archetypes van Carl Jung-Hans Baakman- 1 voorbeeld Archetype 4. Mentale merkidentiteit Methode op basis van archetypes van Carl Jung-Hans Baakman 4. Mentale merkidentiteit Methode op basis van archetypes van Carl Jung-Hans Baakman 4. Mentale merkidentiteit Methode op basis van archetypes van Carl Jung-Hans Baakman 4. Mentale merkidentiteit Methode op basis van archetypes van Carl Jung-Hans Baakman 4. Mentale merkidentiteit 4.4 Merkpersoonlijkheid Hoe kan je merkpersoonlijk typeren? Methode op basis van archetypes van Jennifer Aaker (dochter van David Aaker) Branding- en marketingdeskundige Jennifer Aaker ontwikkelde een baanbrekend raamwerk voor merkpersoonlijkheid. Ze stelt dat klanten eerder geneigd zijn een merk te kopen als de persoonlijkheid van dat merk overeenkomt met die van henzelf. Jennifer Aaker onderscheidt vijf hoofdtypen merkpersoonlijkheden met gemeenschappelijke kenmerken. De vijf hoofd persoonlijkheden zijn: oprechtheid opwinding bekwaamheid verfijning robuustheid 4. Mentale merkidentiteit 4. Mentale merkidentiteit Methode op basis van archetypes van Jennifer Aaker (dochter van David Aaker) 1. Oprechtheid Oprechte merken vind je vaak terug in de horeca, de voeding- en de veiligheidsindustrie. Een mooi voorbeeld is bijvoorbeeld NAIF maar ook bij Pampers heeft dit kenmerk de bovenhand. Dit type merken zijn gezond, eerlijk, vrolijk en nuchter. 2. Opwinding Merken die voor de nodige opwinding zorgen zijn vaak op jongeren gericht en kenmerken zich door durf, energie, verbeeldingskracht. Opwindende merken zijn gericht op sensatie en verbeelding. Regelmatig maken ze gebruik van bekende personen die hun product aanprijzen. Denk aan Red Bull en Max Verstappen. Andere voorbeelden zijn Nike, MTV, Disney en GoPro. 4. Mentale merkidentiteit 4. Mentale merkidentiteit Methode op basis van archetypes van Jennifer Aaker (dochter van David Aaker) 3. Bekwaamheid Competente merken zijn betrouwbaar, intelligent en succesvol. Ze zijn zelfverzekerd, verantwoordelijk en scheppen vertrouwen. Merken met dit persoonlijkheidskenmerk vind je vaak in de financiële, verzekerings-, gezondheidszorg- en logistieke sectoren. Denk aan een merk als UPS, maar ook Volvo en Microsoft vallen op door hun bekwaamheid. 4. Verfijning Verfijnde merken zijn geraffineerd, luxueus en charmant. Ze richten zich doorgaans op een veeleisend en statusbewust publiek. Dit soort merken vindt je terug in alle bedrijfstakken, maar vooral in de mode, luxe en auto- industrie. Denk bijvoorbeeld aan kleding en accessoires van Hermes, aan American Express, Apple en Mercedes-Benz. 4. Mentale merkidentiteit Methode op basis van archetypes van Jennifer Aaker (dochter van David Aaker) 5. Robuustheid Bever Sport is een mooi voorbeeld van een merk dat avontuurlijk en stoer is. Een outdoor merk dat gezien wordt als robuust, hardwerkend, sterk en authentiek. Robuuste merken vindt je vaak in de bouw, outdoor en sport. Voorbeelden zijn ondermeer Patagonia, Jeep, Levi’s, en Jack Daniels. 4. Mentale merkidentiteit 4.1 Merkvisie 4.2 Merkmissie 4.3 Merkwaarden 4.4 Merkpersoonlijkheid 4.5 Merkbelofte 4.6 Merkessentie 4. Mentale merkidentiteit 4.5 Merkbelofte = beschrijft wat het merk belooft aan de consument. je kan deze strategisch verwoorden (interne taal) je kan deze ook als slogan verwoorden (pay-off slogan- externe taal) Voorbeeld: Auping: *strategisch: met Auping kan je comfortabel slapen en word je fris en uitgerust wakker *pay-off/slogan: Auping, with love 4. Mentale merkidentiteit 4.5 Merkbelofte = beschrijft wat het merk belooft aan de consument. je kan dat doen vanuit het aanbod ; wat kan ik mijn klanten beloven? je kan dat doen vanuit het effect dat het aanbod heeft; wat is het resultaat voor mijn klanten/doelgroep? Voorbeeld: Merkbelofte op basis van aanbod: Audi: voorsprong door techniek Merkbelofte op basis van effect: Skoda: simply clever 4. Mentale merkidentiteit 4.5 Merkbelofte 4. Mentale merkidentiteit 4.1 Merkvisie 4.2 Merkmissie 4.3 Merkwaarden 4.4 Merkpersoonlijkheid 4.5 Merkbelofte 4.6 Merkessentie 4. Mentale merkidentiteit 4.6 Merkessentie = geeft de kern van het merk aan voor de consument =eenduidige plaatsbepaling van het merk dit wordt opgehangen aan “haakje” in het geheugen van de consument – 1 tot max 2 woorden. = je kan voor je woorden gebruik maken van POD (point of difference) en je POP (point of parity) = Volvo - POD (veiligheid) en POP (auto) = H&M – POD (betaalbaarheid) en POP (mode) = Merkdomein/ Merkessence -belangrijk is om na te denken welke positie je gaat claimen, want meegaan voor lange tijd. Vb Volvo = veiligheid; BMW: rijplezier; IKEA: Betaalbaar design, H&M: betaalbare mode,… Egberts: genieten, DOVE: innerlijke schoonheid. 4. Mentale merkidentiteit Besluit 5 take-aways over merkidentiteit: 1/ Denk na over de stip aan de horizon (merkvisie) en hoe je iedereen meekrijgt om daar te komen (merkmissie); 2/ Maak onderscheid tussen interne kernwaarden en externe merkwaarden; 3/ Bepaal een merkpersoonlijkheid- geef je merk een gezicht/karakter; 4/ Pas de merkbelofte consistent en opvallend toe; 5/ Maak bij de merkessentie een echte keuze op basis van het haakje in het hoofd van de klant. Opdracht -Brand design/Mentale Merkidentiteit Pas het brand design-model toe op het merk Rituals of Efteling. Maak een keuze uit een van de 2 merken.  Opdracht -Brand design/Mentale Merkidentiteit Het model pas je toe van binnen naar buiten: 1. Mentale merkidentiteit: vastleggen van de relevantie en ambitie van het merk 1. Merkvisie – Waar wil je naar toe als merk? 2. Merkmissie – hoe ga je je visie realiseren? 3. Merkwaarden – wat maakt het merk uniek en waardevol voor de doelgroep 4. Merkpersoonlijkheid – omschrijving van het merk in de vorm van een karakter 5. Merkbelofte – belofte van het merk aan de doelgroep 6. Merkessentie – haakje in het hoofd