Merkwaarden en Branding 4

De visie van het merk beschrijft de gewenste positie van het merk in de toekomst, ten opzichte van de concurrentie.

De merkvisie geeft aan hoe het merk een impact wil maken op de wereld.

De merkvisie dient als leidraad voor de lange termijn strategie van het merk.

De merkvisie beïnvloedt de beslissingen die worden genomen in het bedrijf.

De merkvisie wordt niet met iedereen gedeeld, omdat ze gevoelige informatie bevat.

De merkvisie dient als inspiratiebron voor de medewerkers.

De merkvisie omschrijft de missie van het merk, de manier waarop het waarde toevoegt.

De merkvisie, de merkmissie en de merkwaarden vormen de basis van de merkidentiteit.

Een sterke merkvisie weerspiegelt en ondersteunt de bedrijfsstrategie, zorgt voor onderscheid ten opzichte van de concurrentie, creëert een sterke indruk bij gebruikers, inspireert en stimuleert ideeën.

Het ontbreken van een merkvisie of een oppervlakkige visie leidt tot doelloosheid en weinig effect van marketinginspanningen.

Het kernidee van een merkvisie is te beantwoorden waarom het merk bestaat.

De Golden Circle van Simon Sinek benoemt drie belangrijke elementen: Why (waarom), How (hoe) en What (wat).

Apple's Why: We denken anders, we dagen de status-quo uit. Apple's How: We maken unieke producten die mooi en gebruiksvriendelijk zijn. Apple's What: We verkopen computers, iPhones, etc.

Rituals' Why: We geloven dat je met weinig moeite extra geluk kunt creëren. Rituals' How: Verander je dagelijkse routines in speciale momenten met luxe producten. Rituals' What: We verkopen lichaamsverzorgingsproducten, geurkaarsen, thee.

Succesvolle merken herzien hun missie vanuit de 'Why'-vraag, niet vanuit het huidige aanbod. Dit stimuleert innovatie.

Een merkvisie is langdurig en dient niet snel te veranderen, om geloofwaardigheid te behouden.

Een merkpersoonlijkheid geeft je merk een karakter en een gezicht. Het is belangrijk om het merk te verbinden met de doelgroep, maar het is niet nodig om een ​​letterlijke vertaling van de doelgroep te gebruiken.

Je kunt demografische factoren (leeftijd, beroep, geslacht), levensstijl (hobby's, religie, kleding) en karaktereigenschappen (gevoelig, introvert, slim) gebruiken om een ​​merkpersoonlijkheid te definieren.

Een sterke merkpersoonlijkheid zorgt ervoor dat je merk zich onderscheidt van de concurrentie, omdat veel producten en diensten tegenwoordig dezelfde kenmerken hebben.

Een memorabel merk laat een blijvende indruk achter op klanten, zowel bestaande als potentiële klanten.

Een sterke merkpersoonlijkheid creëert klantloyaliteit, omdat klanten zich met het merk identificeren.

Merkpersoonlijkheid is belangrijk voor de communicatie van je merk, omdat het emoties oproept bij de doelgroep.

Kernwaarden zijn de fundamentele waarden die een bedrijf of merk als richtlijn heeft en die de basis vormen voor alle acties en beslissingen. Deze waarden zijn van binnenuit gedefinieerd en bepalen de identiteit van het bedrijf.

Merkwaarden zijn de waarden die klanten met een merk associëren. Ze vloeien voort uit de kernwaarden en bepalen hoe het merk door klanten wordt gepercipieerd.

Easyjet's kernwaarden zijn veiligheid, eenvoud, één team, integriteit, passie en pionieren. Deze waarden bepalen hoe Easyjet als merk opereert.

Merkwaarden kunnen worden bepaald door onderzoek bij klanten en consumenten, door te putten uit eigen ervaring en kennis, door te zorgen dat ze voor alle medewerkers begrijpelijk zijn en door te beantwoorden wat het merk uniek maakt.

Instrumentale merkwaarden vloeien voort uit de producten en diensten zelf en focussen op unieke aspecten zoals ambachtelijkheid, bekwaamheid, snelheid, natuurlijkheid, veiligheid en comfort.

Merkwaarden die voortvloeien uit het gebruik of de aanschaf van producten en diensten, zijn exclusiviteit, plezier (fun), onbezorgdheid, zekerheid, professionaliteit en gemak.

Emotionele merkwaarden die voortvloeien uit de merkbeleving zijn betrouwbaarheid, status, vertrouwen, eerlijkheid en oprechtheid.

Merkwaarden vanuit positionering vergelijken het merk met de concurrentie en benadrukken unieke aspecten zoals 'anders zijn', 'de grootste zijn', 'de eerste zijn', 'uniek zijn' of 'internationaal zijn'.

Een merkpersoonlijkheid geeft een merk een menselijke eigenschap. Deze eigenschap bepaalt hoe mensen het merk ervaren en beoordelen. Om die eigenschap te bepalen kan men kijken naar de oprichter/CEO van het bedrijf zoals Bill Gates van Microsoft of Richard Branson van Virgin.

Carl Jung's archetypen beschrijven fundamentele, universele persoonlijkheidstypen die relevant zijn voor de mensheid. Deze typologie kan worden toegepast om de identiteit van merkpersoonlijkheden te analyseren, waardoor 12 potentiële karakteristieken voor merken ontstaan.

Archetypen kunnen worden ingedeeld in vier kwadranten: beleven, voelen, denken en intuïtie. Deze indeling helpt bij het structureren van de verschillende merkpersoonlijkhedeigenschappen.

De marketeer Ruud Boer ontwikkelde een merktypelingsmodel gebaseerd op Carl Jung's archetypen.

De marketeer Hans Baakman ontwikkelde een model, inclusief quizzen, gebaseerd op Jung's archetypen om merkpersoonlijkheden te analyseren.

Jennifer Aaker, dochter van branding-expert David Aaker, heeft een raamwerk ontwikkeld voor merkpersoonlijkheden.

Volgens Jennifer Aaker zijn klanten meer geneigd om te kopen van merken die overeenkomen met hun eigen persoonlijkheid.

Jennifer Aaker onderscheidt vijf hoofdtypen van merkpersoonlijkheden, die elk unieke eigenschappen hebben. Deze zijn: oprechtheid, opwinding, bekwaamheid, verfijning en robuustheid.

De merkbelofte is de belofte die het merk aan de consument doet. Dit kan gaan over het aanbod, zoals de functionaliteit van een product, of over het effect dat het gebruik ervan heeft op de consument.

Een merkbelofte die focust op het aanbod beschrijft de kenmerken en voordelen van het product. Bijvoorbeeld: "Audi: voorsprong door techniek."

Een merkbelofte die focust op het effect beschrijft wat de consument ervaart door het gebruik van het product. Bijvoorbeeld: "Skoda: Simply Clever."

De merkessentie is de kern van het merk, de essentie die het voor de consument uniek maakt. Het is de eenduidige positionering van het merk.

De merkessentie wordt vaak gedefinieerd met één of twee woorden of een korte zin, en hangt vast aan een "haakje" in het geheugen van de consument. Bijvoorbeeld: 'Volvo - veiligheid' en 'IKEA - betaalbaar design'.

Om de merkessentie te bepalen, gebruik je 'POD' (Point of Difference). Dit is wat het merk uniek maakt in vergelijking met de concurrentie. Je gebruikt ook 'POP' (Point of Parity). Dit zijn de overeenkomsten met concurrenten.

Het is belangrijk om na te denken over de positie die je wilt claimen met je merk, omdat dit voor een langere tijd vastligt. Bijvoorbeeld: Volvo staat voor veiligheid, BMW voor rijplezier en IKEA voor betaalbaar design.

De merkvisie, merkmissie, merkwaarden, merkpersoonlijkheid, merkbelofte en merkessentie vormen samen de mentale merkidentiteit. Dit is de basis van de identiteit van het merk.