Branding Basics Les 3 Brand Design 2024-2025

Branding Basics 2024-2025 Elfde-Liniestraat 24, 3500 Hasselt www.pxl.be Vorige lessen……: 1.1 Geschiedenis van het merk 1.2 Merkdefinities 1.3 Soorten merken 1.4 Functies van het merk 1.5 Begrippen rond het merk 1.6 Enkele ontwikkelingen in marketing Vorige lessen….. deel 2: 2.1 Corporat...

Branding Basics 2024-2025 Elfde-Liniestraat 24, 3500 Hasselt www.pxl.be Vorige lessen……: 1.1 Geschiedenis van het merk 1.2 Merkdefinities 1.3 Soorten merken 1.4 Functies van het merk 1.5 Begrippen rond het merk 1.6 Enkele ontwikkelingen in marketing Vorige lessen….. deel 2: 2.1 Corporate Brands, Product Brands en Concept Brands 2.2 Merkarchitectuur en merkhiërarchie 2.3 Merkpositionering 2.4 Merkdoelgroepen 2.5 Brand Basics model 2.6 Merkontwikkelingsstrategieën 3. Branddesign Opbouwend hebben we gezien hoe we merken kunnen omschrijven/indelen, hoe we met merken strategisch (doelgroep, positionering, groeistrategie) aan de slag kunnen gaan. Nu volgt de vraag: hoe ga je dit alles concreet aanpakken zodat de doelgroep je merk gaat ervaren in alle fases van de customer journey (klantreis)?  Met Brand Design. Volgende onderdelen komen aan bod: 3.1 Wat is brand design? 3.2 De functies van brand design 3.3 De fases van het brand design proces 3.4 Internal Branding 3. Brand design 3.1 Wat is Brand Design? Inleidend Definitie Kotler: “Design is een proces dat een belangrijke rol speelt in het creëren van waarde voor de klant en de winstgevendheid van het bedrijf. Design moet niet alleen visueel aantrekkelijk zijn, maar ook bijdragen aan de gebruiksvriendelijkheid, duurzaamheid en efficiëntie van een product, met als doel een betere klantbeleving te bieden en concurrentievoordeel te behalen.” Laten we enkele elementen uit deze omschrijving verder bespreken. 3. Brand design 3.1 Wat is Brand Design? Proces: design toepassen is geen momentopname: het is een continu proces. Het is iets dat niet vanzelf verschijnt, je moet het “bedenken”. Klantbeleving: het doel blijft de behoeften van klanten bevredigen. Het leven van de klant wordt erdoor verrijkt. Winstgevendheid: design moet je commercieel kunnen gebruiken. °Korte termijn: kostenvoordelen (functioneel design bijvoorbeeld) °Lange Termijn: exclusiviteit (patenten), onderscheidend vermogen (‘de eerste) en door herkenning. 3. Brand design 3.1 Wat is Brand Design? Duurzaam: een goed design gaat lang mee. Ongeacht wanneer het gemaakt is, het is nog steeds van deze tijd (= gevoel dat je creëert). Het kan ook in de zin van onverslijtbaar (Miele bv). Waarde klant: beleving: mooi, ik wil dit absolut hebben. functioneren: handig, werkt goed. 3. Brand design 3.1 Wat is Brand Design? 3. Brand design 3.1 Wat is Brand Design? Het begrip customer journey -customer journey: letterlijk: dit betekent de klantreis. figuurlijk: metafoor voor het wisselende contact dat de klant heeft met de onderneming. 3. Brand design 3.1 Wat is Brand Design? Het begrip customer journey -touchpoint: tijdens de klantreis komt de klant in contact met het bedrijf. Al deze contactpunten moet je in kaart brengen en managen. De latente en concrete behoeften zorgen voor de eerste customer journey touchpoints; het moment en de manier waarop een persoon en een merk elkaar tegenkomen. Verschillende customer touchpoints bij elkaar vormen een totale klantbeleving. 3. Brand design 3.1 Wat is Brand Design? Het begrip customer journey -touchpoint: voorbeeld 3. Brand design 3.1 Wat is Brand Design? Brand design = het vormen en vormgeven van merken. vormen van de merken: inhoud vormgeven van de merken: uiterlijk 3. Brand design 3.1 Wat is Brand Design? 1/ vormen van de merken = innerlijke van het merk, de mentale merkidentiteit. = DNA van het merk (hoe is het opgebouwd) en de ziel (waar staat het voor? Ambitie?) °voor nieuwe merken moet dit volledig ontwikkeld worden. °voor bestaande merken: dit opnieuw doorgronden kan heel wat inzichten opleveren. (3-5jaar) een merk bestaat enkel in het hoofd van de consument. Merken kunnen verouderen, concurrenten kunnen het merk inhalen. veranderingen in de mentale merkidentiteit mogen niet te groot zijn. Merken dienen consistent te zijn: als je de kern van het merk probeert te veranderen, dan gaat dit niet zomaar. Het duurt lang voor eventuele aanpassingen gerealiseerd zijn en het merkimago veranderd is. 3. Brand design 3.1 Wat is Brand Design? 1/ vormen van de merken 3. Brand design 3.1 Wat is Brand Design? 2/ vormgeven van merken = het meest zichtbare en tastbaar. rondom het innerlijke van het merk wordt nu de beeldtaal van het merk ontworpen = visuele merkidentiteit. °merkuiterlijk: merklogo, kleur, teksten, pictogrammen,… alle zintuigen meer dan enkel het visuele! °meestal via moodboards – zo kom je tot de visuele merkidentiteit. °veranderingen in het visuele kunnen omvangrijker zijn, maar wees voorzichtig: -strategische verandering vereist serieuze financiële inspanningen, online en offline inspanningen naar de consument. -op lange termijn moet je investering opbrengen EN je doelgroep moet het merk blijven herkennen. 3. Brand design 3.1 Wat is Brand Design? 2/ vormgeven van merken 3. Brand design 3.1 Wat is Brand Design? vormen en vormgeven van merken actua-discussie over Jaguar 3. Brand design 3.1 Wat is Brand Design? vormen en vormgeven van merken actua-discussie over Jaguar 3. Brand design 3.1 Wat is Brand Design? vormen en vormgeven van merken actua-discussie over Jaguar 3. Brand design 3.1 Wat is Brand Design? vormen en vormgeven van merken actua-discussie over Jaguar 3. Brand design 3.1 Wat is Brand Design? vormen en vormgeven van merken actua-discussie over Jaguar 3. Brand design 3.1 Wat is Brand Design? vormen en vormgeven van merken actua-discussie over Jaguar 3. Brand design 3.1 Wat is Brand Design? 3/ brand design en merkactivatie = het markklaar maken van je merk. na het proces van design (vormen en vormgeven), start het proces van opbouwen en ‘laden’ van het merk. We noemen dit brand activation= merkactivatie. doel hierbij is belevenisvolle merkervaringen creëren, waardoor het merkimago zo veel mogelijk aansluit bij de gewenste identiteit. 3. Brand design 3.1 Wat is Brand Design? 3/ brand design en merkactivatie -Nieuwe merken: eerst brand design proces en dan merkactivatieproces. -Bestaande merken: tijdens proces van merkactivatie regelmatig nagaan of het merk nog aan alle wensen voldoet. Is dit niet zo , dan moet er, indien nodig, terug gestart worden met het brand design proces. 3. Brand design 3.1 Wat is Brand Design? 4/ brand design en merkpositionering =streven om het merk in het hoofd van de doelgroepen een duidelijke, onderscheidende en relevante positie te geven ten opzichte van andere merken. brand design is daarom nauw verweven met positionering. welke positie je merk inneemt vormt mee het onderdeel van je merkidentiteit. Hoe kunnen we dit geheel nu zo volledig mogelijk doen? Brand Design Model 3. Brand design 3.1 Wat is Brand Design? Wij focussen ons in dit vak op het begin van het brand design proces, de inzichten, het waarom… De echte uitingen, het merk activeren zien we oa. in het vak marketing activation tools, het vak event essentials enz… 3. Branddesign 3.1 Wat is brand design? 3.2 De functies van brand design 3.3 De fases van het brand design proces 3.4 Internal Branding 3. Branddesign 3. Branddesign 3. Branddesign 3.2 De functies van brand design -creëren van onderscheidend vermogen -creëren van toegevoegde waarde -communiceren van beloftes -creëren van aandacht -creëren van herkenning -communiceren van basisinformatie -zorgen voor interne motivatie: living the brand -verruimen van een marktsegment -creëren van een nichepositie 3. Branddesign 3.2 De functies van brand design -creëren van onderscheidend vermogen °voor sommige merken is dit de enige mogelijkheid tot onderscheid. Voorbeeld: De markt van brandstof: -hoe zorg je ervoor dat de klant bij jou komt tanken? 3. Branddesign 3.2 De functies van brand design -creëren van onderscheidend vermogen °voor sommige merken is dit de enige mogelijkheid tot onderscheid. De markt van computers Voorbeeld: -in vormgeving en functionaliteit nam Apple een enorme voorsprong tov de concurrentie. °design van de computers °bedrukking van de doos °het winkelmateriaal °advertising (internet in 3 stappen) -iMac-concept: regelmatig nieuwe introducties van kleuren. -concurrentie voorblijven: 2002: het bolletje -consumenten verwachten ook regelmatig verandering. 3. Branddesign 3.2 De functies van brand design -creëren van toegevoegde waarde °de meerwaarde van een merk rechtvaardigt een hogere prijs vb: Skoda / Audi A6 Vb ijs van Haägen-Dazs vs ijs van huismerk. Vb:Lidl 3. Branddesign 3.2 De functies van brand design -creëren van toegevoegde waarde °schapwaarde: eerste rol is een verkoopfunctie: het product geeft dankzij de verpakking de juiste segementcode af = het valt op, je weet wat het is,… °handwaarde: het levert de bevestiging en versterking op van de eerste indrukken die de schapwaarde gewekt heeft. = in een fractie van een seconde beslis je als consument voor het schap wat de waarde en relevantie zijn van het merk en het product en kies je al voor je het uit het schap gaat nemen. Dit kan je ook zo bepalen voor niet-verpakte producten. Vb McDonalds 3. Branddesign 3.2 De functies van brand design -communiceren van beloftes °het fysiek product of fysieke dienst heeft voor de doelgroep een of meerdere instrumentele beloftes (USP’s), voorbeeld: biologisch geteeld, 7 jaar garantie,…. °het merk dat aan het product of de dienst gekoppeld is, heeft ook beloftes, meestal op emotioneel niveau, zoals status, vertrouwen, duidelijkheid, exclusiviteit of fun. belangrijk is dat deze beloftes versterkt worden door brand design. alle merkuitingen kunnen hiervoor ingezet worden. Vb Volvo 3. Branddesign 3.2 De functies van brand design -creëren van aandacht °vaak voor de ‘eerste’ aankoop van de consument (AIDA) °is de merkkeuze al bepaald en positief bevestigd door herhalingsaankopen, dan zal de consument het product routinematig aanschaffen. 3. Branddesign 3.2 De functies van brand design -creëren van herkenning °stel je eens voor: alle producten in de winkel zijn wit verpakt met enkel de naam en wat bijkomende informatie erop verteld. Wat denk je? °sterke merken zijn visueel onderscheidend op basis van consequent gebruikte designkenmerken. “ONDERSCHEID creëert HERKENNING”  hoe sterke de designelementen gekoppeld zijn aan het merk, hoe sneller het merk wordt herkend. 3. Branddesign 3.2 De functies van brand design -creëren van herkenning 3. Branddesign 3.2 De functies van brand design -communiceren van basisinformatie °een aantal fundamentele zaken communiceren, soms ook wettelijk verplicht. Voorbeelden van vermeldingen: *merknaam *productnaam, smaakaanduiding, herkomst *afbeelding van het product *bijzonderheden zoals biologisch geteeld *gewicht, aantal, inhoud *ingrediënten *bereiding van het product, houdbaarheid *wijze van openen *tijdelijke promoties…. 3. Branddesign 3.2 De functies van brand design -zorgen voor interne motivatie: living the brand °intern een maximaal draagvlak voor het merk creëren, dat alle medewerkers een optimale binding met het merk hebben en dat ze het merk beleven en ‘leven’. °vaak door aanpak en enthousiamse van de leider (vb Richard Branson) 3. Branddesign 3.2 De functies van brand design -verruimen van een marktsegment °strategisch instrument om de markt te verruimen, dankzij design en de communicatie errond. Vroeger waren brillen en horloges puur functioneel Nu: consumenten hebben meerdere brillen/horloges passend bij verschillende situaties/kledingstukken. 3. Branddesign 3.2 De functies van brand design -creëren van een nichepositie °is een klein marktsegment met slechts enkel, meestal gespecialiseerde merken. 5-krachtenmodel van Porter*: drempelwaarde hoog houden voor nieuwe toetreders. Brand design kan hierbij helpen. Redbull is erin geslaagd een dominante positie in te nemen in de niche-markt van energy drinks. Ook Garmin, actief in de markt van mobiele navigatie, scoort sterk hierin. 3. Branddesign 3.1 Wat is brand design? 3.2 De functies van brand design 3.3 De fases van het brand design proces 3.4 Internal Branding 3. Branddesign 3.3 De fases van het brand design proces Per fase: wat er gebeurt en wie er leidend is. 4 fases (zie ook volgende dia): 1/strategiefase: de merkstrategie en mentale merkidentiteit wordt vastgelegd 2/creatiefase: ontwerpen van de visuele merkidentiteit 3/realisatiefase: ontwerp/uitwerking merkuitingen 4/ orkestratiefase: verankeren van de nieuwe stijl 3. Branddesign 3.3 De fases van het brand design proces 3. Branddesign 3.3 De fases van het brand design proces Redenen voor het starten van het Brand design proces: -gewijzigde ondernemingsstrategie, bv nieuwe geografische markt -veroudering: een verpakking gaat gemiddeld 3/5 jaar mee, huisstijl 15 jaar, website 1 jaar -de resultaten vallen tegen (marktaandeel zakt bv, minder winst,…) -externe trends bij consumenten: denk aan AirBnB -gewijzigde marketingstrategie: richten op een ander doelgroep -imago-onderzoek geeft aan te groot verschil tussen gewenste merkidentiteit en gevormd merkimago -externe ontwikkeling vanuit de wetgeving (vb verpakking) 3. Branddesign 3.1 Wat is brand design? 3.2 De functies van brand design 3.3 De fases van het brand design proces 3.4 Internal Branding 3. Branddesign 3.4 Internal Branding Interne communicatie is een belangrijk onderdeel voor Brand Design. Je kan pas je positionering naar buiten brengen als intern het in de organisatie goed loopt. Vier functies: 1/ concrete werkinstructies: wat mag je wel en wat niet = Brand Manual 2/ benutten van aanwezig kennis: kennis en ervaring is vaak versnipperd over veel mensen. Interne communcatie kan deze kennis delenmerk optimaal ondersteunen. 3/motiveren en binden van mensen: goede interne communicatie maakt de mensen trotsminder personeelsverloop 4/het richten van de organisatie: ervoor zorgen dat iedereen weet wat de koers en het merk is. 3. Branddesign 3.4 Internal Branding Belangrijk bij internal branding is dat “iedereen” het merk op dezelfde manier beleeft en uitdraagt en dus bijdraagt aan de totale branding ( bouwen, laden en onderhouden van het merk). Het personeel moet niet alleen geïnformeerd worden, het moet ook gemotiveerd zijn om het toe te passen. To inform- to instruct- to inspire 3. Branddesign 3.4 Internal Branding 3. Branddesign 3.4 Internal Branding Enkele voorbeelden van intern gerichte merkuitingen: -personeelsblad: personeel uitvoerig en visueel informeren -intranet: het digitale en interactieve personeelsblad -nieuwsbrief: personeel briefen over bedrijfssituaties -merkpaspoort: letterlijk de toegang tot het merk voor de medewerkers -workshops: over branding en bedrijfscultuur bv -vitrines met producten, visuals in het gebouw…. 3. Branddesign 3.4 Internal Branding 3. Branddesign 3.4 Internal Branding 3. Branddesign 3.4 Internal Branding Opdracht Branddesign De functies van brand design Opdracht: Pas volgende functies van brand design toe op Rituals. -creëren van onderscheidend vermogen Hoe verschilt Rituals met andere merken (verzorgingsproducten)? -creëren van toegevoegde waarde  Wat is volgens jou de meerwaarde van Rituals? Waarom wil je er meer voor betalen dan bv. Dove douchegel. -communiceren van beloftes  Welke belofte maakt Rituals? Hoe uit ze deze belofte? -creëren van aandacht  Hoe trekt Rituals de aandacht van de klant en probeert ze herhalingsaankopen te stimuleren? Opdracht Branddesign De functies van brand design -creëren van herkenning  Hoe is Rituals visueel onderscheidend? -communiceren van basisinformatie Welke info vind je terug op de verpakking? -zorgen voor interne motivatie: living the brand  Hoe ervaar jij de interne motivatie? (online/in de winkel) -verruimen van een marktsegment  Op welke manier verruimt Rituals zijn marktsegment? Licht toe met behulp van een voorbeeld. Opdracht Branddesign De functies van brand design Opdracht: Pas volgende functies van brand design toe op Efteling. -creëren van onderscheidend vermogen Hoe verschilt Efteling met andere merken (beleving)? -creëren van toegevoegde waarde  Wat is volgens jou de meerwaarde van Efteling? Waarom verkies je dit park boven een ander? -communiceren van beloftes Welke belofte doet de Efteling? -creëren van aandacht  Hoe trekt Efteling de aandacht van de klanten? Hoe probeert de Efteling ervoor te zorgen dat bezoekers terugkomen? Opdracht Branddesign De functies van brand design -creëren van herkenning  Hoe is de Efteling visueel onderscheidend? -communiceren van basisinformatie Welke info vind je terug op de verschillende mediakanalen (t park zelf)? -zorgen voor interne motivatie: living the brand  Hoe ervaar jij de interne motivatie van het personeel? -verruimen van een marktsegment  Op welke manier verruimt de Efteling haar marktsegment? Licht toe met behulp van een voorbeeld.