Μάθημα 7ο Αντιμετώπιση Ανταγωνισμού - Κύκλος Ζωής Προϊόντος - Στρατηγική Προϊόντος - Σχεδίαση - Μάρκα - Συσκευασία - Σήμανση

ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Αντιμετώπιση ανταγωνισμού (κύκλος ζωής προϊόντος)-στρατηγική προϊόντος: σχεδίαση-μάρκα-συσκευασία-σήμανση Γρούγιου Βασιλική Πανεπιστήμιο Μακεδονίας Email: [email protected] Στρατηγικές μάρκετινγκ του κύκλου ζωής προϊόντος...

ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Αντιμετώπιση ανταγωνισμού (κύκλος ζωής προϊόντος)-στρατηγική προϊόντος: σχεδίαση-μάρκα-συσκευασία-σήμανση Γρούγιου Βασιλική Πανεπιστήμιο Μακεδονίας Email: [email protected] Στρατηγικές μάρκετινγκ του κύκλου ζωής προϊόντος Η στρατηγική τοποθέτησης και διαφοροποίησης μιας εταιρείας πρέπει να αλλάζει καθώς αλλάζουν το προϊόν, η αγορά, και οι ανταγωνιστές στη διάρκεια του κύκλου ζωής προϊόντος (product Κύκλοι ζωής πωλήσεων και κερδών life cycle — PLC) Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Συνήθεις μορφές κύκλων ζωής προϊόντων Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Στρατηγικές του μάρκετινγκ: το στάδιο της εισαγωγής Πλεονεκτήματα της πρωτοπορίας – Ανάκληση του ονόματος της μάρκας – Καθιέρωση χαρακτηριστικών κατηγορίας προϊόντος – Απόκτηση περισσότερων χρηστών στο μέσο της αγοράς Μειονεκτήματα της πρωτοπορίας – Οι μιμητές μπορεί να υπερκεράσουν τους πρωτοπόρους – Αν χαθεί η ηγετική θέση στην αγορά, σπάνια ξανακερδίζεται Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Παράδειγμα Πρωτοπορίας (First Mover): Η Tesla ήταν πρωτοπόρος στην αγορά των ηλεκτρικών οχημάτων υψηλής απόδοσης. Εισήγαγε πρώιμα μοντέλα όπως το Tesla Roadster και δημιούργησε μια ισχυρή αναγνωρισιμότητα μάρκας και πίστη των καταναλωτών. Παράλληλα, πήρε το ρίσκο να επενδύσει τεράστια ποσά στην τεχνολογία μπαταριών και τις υποδομές φόρτισης. Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Παράδειγμα Καθυστερημένης Εισόδου (Late Entry) Google Search Engine Αν και η Google δεν ήταν η πρώτη μηχανή αναζήτησης (π.χ. AltaVista, Yahoo), κατάφερε να γίνει κυρίαρχη χάρη στην ανώτερη τεχνολογία αναζήτησης και την ευχρηστία του προϊόντος της. Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Παράδειγμα Επιτυχίας Καθυστερημένης Εισόδου Παρότι κοινωνικά δίκτυα όπως το MySpace και το Friendster υπήρχαν πριν από το Facebook, το τελευταίο καθιερώθηκε ως ηγέτης στην αγορά χάρη στη φιλικότητα προς τον χρήστη και την τεχνολογική καινοτομία. Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Στρατηγικές του μάρκετινγκ: το στάδιο της ανάπτυξης Η επιχείρηση χρησιμοποιεί διάφορες στρατηγικές για να διατηρήσει γρήγορο ρυθμό ανάπτυξης της αγοράς: – Βελτιώνει την ποιότητα του προϊόντος και προσθέτει νέα χαρακτηριστικά σε αυτό και βελτιώνει το στυλ του – Προσθέτει νέα μοντέλα και προϊόντα πλαγιοφύλακες – Εισέρχεται σε νέα τμήματα αγοράς – Αυξάνει την κάλυψη της διανομής και εισέρχεται σε νέα κανάλια διανομής – Στρέφεται από τις επικοινωνίες επίγνωσης και δοκιμής του προϊόντος σε επικοινωνίες προτίμησής του και πίστης προς αυτό – Μειώνει τις τιμές για να προσελκύσει το επόμενο επίπεδο αγοραστών με ευαισθησία στην τιμή Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Στρατηγικές του μάρκετινγκ: το στάδιο της ωριμότητας Τροποποίηση της αγοράς Τροποποίηση του προϊόντος Τροποποίηση του προγράμματος μάρκετινγκ Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Στρατηγικές του μάρκετινγκ: το στάδιο της παρακμής Κατάργηση των αδύναμων προϊόντων Συγκομιδή και αποεπένδυση Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Αποτέλεσμα εικόνας για museum of failed products Αποτυχημένα προϊόντα Αποτέλεσμα εικόνας για museum of failed products Αποτέλεσμα εικόνας για museum of failed products Αποτέλεσμα εικόνας για museum of failed products  Ορισμός και επίπεδα προϊόντος Προϊόν είναι οτιδήποτε προσφέρεται στον καταναλωτή για αγορά, χρήση ή κατανάλωση και που έχει ως στόχο την ικανοποίηση μιας επιθυμίας ή ανάγκης του και του δημιουργεί ωφέλεια. Προϊόν είναι το σύνολο των χρησιμοτήτων και ωφελειών που συνολικά αντιλαμβάνεται ότι αποκτά ο καταναλωτής όταν αγοράζει ένα προϊόν από ένα παραγωγό. Τα επίπεδα του προϊόντος, Kotler, 1972 ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΧΡΗΣΤΟΥ Επίπεδα προϊόντος (Βασικό/ή όφελος + Πραγματικό (ή προσδοκώμενο)) Το βασικό προϊόν είναι στην ουσία αυτό που κυρίως ικανοποιεί την ανάγκη ή την επιθυμία του καταναλωτή, αυτό που δηλαδή δημιουργεί ωφέλεια. Το επόμενο επίπεδο είναι το πραγματικό προϊόν. Στο επίπεδο αυτό, όπως προκύπτει και από την ονομασία του, το προϊόν διαθέτει τα πραγματικά χαρακτηριστικά του τα οποία περιγράφονται από πέντε παραμέτρους. Οι παράμετροι αυτές είναι: ποιότητα, σχεδιασμός, συσκευασία, χαρακτηριστικά και επωνυμία. ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΧΡΗΣΤΟΥ  Επίπεδα προϊόντος (Επαυξημένο/διευρυμένο) Στο τρίτο και τελευταίο επίπεδο του κύκλου εντοπίζεται το επαυξημένο προϊόν. Εκτός από το βασικό και το πραγματικό προϊόν, η κάθε εταιρεία παραγωγής προϊόντων προσπαθεί να προσφέρει συμπληρωματικές υπηρεσίες ή προϊόντα με στόχο τη συνολική ή ολιστική ικανοποίηση των αναγκών του καταναλωτή. ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΧΡΗΣΤΟΥ  Αποτέλεσμα εικόνας για θεονη νερό Παράδειγμα Παράδειγμα επώνυμου προϊόντος Νερό ΘΕΟΝΗ Βασικό προϊόν: ικανοποίηση της δίψας (ανάγκη για νερό) Πραγματικό (ή προσδοκώμενο) προϊόν: Τεχνικά χαρακτηριστικά-Φυσικό μεταλλικό νερό, χωρίς βαρέα μέταλλα, χαμηλή περιεκτικότητα σε νάτριο, ισορροπημένη σκληρότητα (113mg/L), αλκαλικό pH8, συσκευασία και η μάρκα. Επαυξημένο/Διευρυμένο προϊόν: Εγγυήσεις-Πιστοποιήσεις, Διακρίσεις, Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη, Παράδοση σε επιχειρήσεις του προϊόντος μέσα σε συγκεκριμένο χρόνο και εγγυήσεις, ενημέρωση χρηστών για τα οφέλη του νερού και άρθρα, συνταγές και οδηγίες για έναν πιο υγιεινό τρόπο ζωής. Ενώ θα μπορούσαν να προσθέσουν και δωρεάν εξοπλισμό και συντήρηση μηχανισμών για χρήση μεγάλων συσκευασιών νερού (μποτίλιες νερού) κτλ. Αποτέλεσμα εικόνας για θεονη νερό ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΧΡΗΣΤΟΥ  Εργασία Εργαστείτε ομαδικά και δώστε ένα παράδειγμα των 3 επιπέδων ενός επώνυμου προϊόντος που γνωρίζετε καλά. ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΧΡΗΣΤΟΥ  Μ(Ε)ΙΓΜΑ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ Άριστο Μ(ε)ίγμα Προϊόντος: τα προϊόντα που εμπορεύεται η επιχείρηση για να ικανοποιούνται οι ανάγκες των καταναλωτών καλύτερα από τον ανταγωνισμό και να επιτυγχάνονται οι στόχοι της επιχείρησης. Είδος προϊόντος: π.χ. γάλα, ρούχα, αναψυκτικό. Γραμμή προϊόντος: ομάδα ομοειδών προϊόντων με ίδια φυσικά χαρακτηριστικά, αλλά που μπορούν να χωρισθούν σε διάφορες κατηγορίες. π.χ. Το γάλα είναι 1 γραμμή προϊόντος και μπορεί να χωρισθεί σε light, πλήρες, σοκολατούχο, σε σκόνη. Αν η επιχείρηση πουλάει (εκτός από γάλα) γιαούρτι & βούτυρο τότε έχει 3 γραμμές προϊόντος. Συνοχή, δηλ. o βαθμός στον οποίο τα προϊόντα των διάφορων γραμμών μοιάζουν μεταξύ τους.  Μ(Ε)ΙΓΜΑ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ Βάθος γραμμής: ο συνολικός αριθμός προϊόντων που την απαρτίζουν π.χ. στο παράδειγμα με το γάλα είναι 4 (light, πλήρες, σοκολατούχο, σε σκόνη). Εύρος μίγματος προϊόντος: είναι ο συνολικός αριθμός των γραμμών προϊόντος μιας επιχείρησης (π.χ. στο παράδειγμα μας είναι 3 (γάλα, γιαούρτι, βούτυρο). ΜΙΓΜΑ (ή ποικιλία) ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ: ο συνολικός αριθμός προϊόντων όλων των κατηγοριών κάθε μιας γραμμής προϊόντος της επιχείρησης.  Παράδειγμα Μ(ε)ίγματος Προϊόντος: 11 προϊόντα Γραμμές ΓΑΛΑ ΓΙΑΟΥΡΤ ΒΟΥΤΥΡΟ προϊόντος Ι Βάθος 1 LIGHT LIGHT ΜΕ ΑΛΑΤΙ Γραμμής Βάθος 2 ΠΛΗΡΕΣ ΜΕ ΧΩΡΙΣ ΑΛΑΤΙ Γραμμής ΦΡΟΥΤΑ Βάθος 3 ΣΟΚΟΛΑΤ. ΜΕ ΜΕ Γραμμής ΔΗΜΗΤΡ. ΓΙΑΟΥΡΤΙ Βάθος 4 ΣΕ ΣΚΟΝΗ ΦΡΑΟΥΛΑ Γραμμής  Δικά σας παραδείγματα Δώστε δικά σας παραδείγματα σχετικά με το μείγμα, γραμμή προϊόντος, βάθος και συνέπειας προϊόντων εταιρειών. ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΧΡΗΣΤΟΥ  Επώνυμο προϊόν – «Μάρκα» Θα μπορούσαμε λοιπόν να ορίσουμε τη μάρκα ενός προϊόντος ως: «…Όλα τα χαρακτηριστικά όπως ένα λογότυπο ή σχήμα που ο καταναλωτής αναγνωρίζει αμέσως και μέσω αυτής της αναγνώρισης επιλέγει το συγκεκριμένο προϊόν έναντι των ανταγωνιστικών…» ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΧΡΗΣΤΟΥ  Για τους καταναλωτές Γνώση της προέλευσης του προϊόντος Διευκολύνει αποφάσεις Τοποθετεί υποχρέωση στον παραγωγό Μειώνει τον κίνδυνο (λειτουργικό, σωματικό, οικονομικό, κοινωνικό, ψυχολογικό, χρόνου)  Αξία μάρκας Μια επώνυμη μάρκα αποκτά αξία. Αξία μάρκας είναι η θετική επίπτωση στο μυαλό των καταναλωτών έτσι ώστε να προβούν σε αγορά ενός προϊόντος εξαιτίας της επίπτωσης αυτής. Η πιο σημαντική όμως παράμετρος είναι ότι μια ισχυρή αξία μάρκας αποτελεί την κυριότερη πηγή ανάπτυξης πελατειακών σχέσεων, εσόδων και κερδών για την εταιρεία. ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΧΡΗΣΤΟΥ  Brand στοιχεία Εμπορικά στοιχεία που μπορούν να προσδιορίσουν και να ξεχωρίσουν μία μάρκα Names, Website addresses (URLs), Logos, Symbols, Characters, Slogans, Jingles, Packaging, Signs www.accenture.com “The best a man can get” “A diamond is forever”  Τα έξι κριτήρια Να μένει στη μνήμη Να έχει νόημα: product category, benefits Να αρέσει Να μπορεί να μεταφερθεί: product category, geographic Να προσαρμόζεται Να προστατεύεται Συσκευασία (1 από 3) Όλες οι δραστηριότητες της σχεδίασης και της παραγωγής του κουτιού, του δοχείου, ή του περιτυλίγματος ενός προϊόντος Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Συσκευασία (2 από 3) Χρήση ως εργαλείου του Στόχοι της συσκευασίας μάρκετινγκ Προσδιορισμός της Αυτοεξυπηρέτηση ταυτότητας της μάρκας Μετάδοση περιγραφικών Ευμάρεια του καταναλωτή και πειστικών Εικόνα της εταιρείας και πληροφοριών της μάρκας Διευκόλυνση της μεταφορά Ευκαιρία για καινοτομίες και της προστασίας του προϊόντος Διευκόλυνση της αποθήκευσης στο σπίτι Βοήθεια στην κατανάλωση του προϊόντος Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Copyright © Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Copyright © Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Τραγική περίπτωση κακόβουλων ενεργειών συσκευασίας-προϊόντος Το 1982, επτά άτομα στην περιοχή του Σικάγο πέθαναν μετά τη λήψη καψουλών Tylenol που είχαν δηλητηριαστεί με κυάνιο. Αυτά τα περιστατικά, γνωστά ως οι "δολοφονίες του Tylenol", οδήγησαν σε σημαντικές αλλαγές στη συσκευασία των φαρμάκων. Πριν από αυτά τα γεγονότα, τα προϊόντα δεν διέθεταν ανθεκτικές στη παραβίαση συσκευασίες, καθιστώντας τα ευάλωτα σε κακόβουλες ενέργειες. Ως απάντηση, η Johnson & Johnson, κατασκευάστρια εταιρεία του Tylenol, απέσυρε 31 εκατομμύρια φιάλες από την αγορά και εισήγαγε νέες συσκευασίες με πολλαπλές δικλείδες ασφαλείας, όπως σφραγισμένα καπάκια και προστατευτικά φύλλα αλουμινίου. Αυτές οι αλλαγές οδήγησαν σε ομοσπονδιακούς νόμους κατά της παραβίασης προϊόντων και καθιέρωσαν νέα πρότυπα ασφαλείας για τα καταναλωτικά αγαθά. Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Dissolvable Packing Peanuts Διαλυτά Αντιστατικά Φυστίκια Συσκευασίας: Πολλές εταιρείες έχουν αρχίσει να χρησιμοποιούν φυστίκια συσκευασίας που φτιάχνονται από υλικά όπως το άμυλο καλαμποκιού, τα οποία διαλύονται στο νερό. Αυτή η εναλλακτική των παραδοσιακών φυστικιών Styrofoam είναι βιοδιασπώμενη και φιλική προς το περιβάλλον. Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Loop by TerraCycle Loop από την TerraCycle: Το Loop συνεργάζεται με μάρκες για να προσφέρει προϊόντα σε επαναχρησιμοποιήσιμες συσκευασίες. Οι καταναλωτές επιστρέφουν τη συσκευασία για καθαρισμό και επαναχρησιμοποίηση, μειώνοντας τα απόβλητα μίας χρήσης συσκευασίας. Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Ooho Edible Water Pods by Skipping Rocks Lab Οoho Εδώδιμες Κάψουλες Νερού από το Skipping Rocks Lab: Πρόκειται για βιοδιασπώμενες και εδώδιμες κάψουλες νερού, φτιαγμένες από εκχύλισμα φυκιών. Αποτελεί μια επαναστατική προσέγγιση για τη μείωση της χρήσης πλαστικών μπουκαλιών, ιδιαίτερα χρήσιμη για εκδηλώσεις όπως οι μαραθώνιοι και τα φεστιβάλ. Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Σήμανση, εγγυήσεις, και εχέγγυα Σήμανση – Προσδιορίζει, βαθμολογεί, περιγράφει, και προωθεί το προϊόν Εγγυήσεις – Επίσημες δηλώσεις των κατασκευαστών για την αναμενόμενη απόδοση των προϊόντων Εχέγγυα – Υπόσχεση γενικής ή πλήρους ικανοποίησης Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος