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COMUNICACIÓN GLOBAL A QUÉ NOS DEDICAMOS ¿Al marketing? ¿A las relaciones públicas? ¿A la publicidad? ¿A los medios? ¿A crear contenidos de marca? A la promoción de ventas? A diseñar webs? Al 2.0? Al 3.0? Al 4.0?,¿Hacemos anuncios /campañas?, generación de conceptos?... Nosotros trabajamos para cr...

COMUNICACIÓN GLOBAL A QUÉ NOS DEDICAMOS ¿Al marketing? ¿A las relaciones públicas? ¿A la publicidad? ¿A los medios? ¿A crear contenidos de marca? A la promoción de ventas? A diseñar webs? Al 2.0? Al 3.0? Al 4.0?,¿Hacemos anuncios /campañas?, generación de conceptos?... Nosotros trabajamos para crear marcas. Queremos trabajar con valor añadido. Value for money, lo que pago por lo que recibo y si eso me interesa te lo compro. Queremos trabajar generando valor de marca, es nuestra principal función. Luego lo aplicaremos en un evento, en una publicidad, en una página web, etc. ❖ ​"SI no te comunicas no existes"; "el buen pato en el arca no se vende"; "quien deja de invertir en publicidad para ahorrar dinero es corno si parara el reloj para ahorrar tiempo".Henry Ford Nunca la marca ha sido más importante que hoy, nunca la necesidad de comunicación ha sido tan relevante como hoy en día: Desde la PYME más pequeñita hasta la gran multinacional necesita comunicarse con sus públicos o stakeholders. Incluso nosotros hemos creado el concepto de "Personal Branding". Lo que perciben los consumidores sobre las empresas, es la imagen de marca, pero el valor de la marca es lo que provoca que tu compres un mismo producto de una marca respecto de otra de la competencia. ¿Porqué pagamos 72 € por un kilo de cató Nespresso suministrado en caprian de l gramos, en lugar de pagar cuatro veces menos por un palo de café molido?. ¿CUÁL ES LA DIFERENCIA? ¿Por qué una madalena vale 0,50 céntimos pero si le pongo un nombre y chocolate vale 2 euros y si lo visto un poco más y le pongo más chocolate vale 3,50? La diferencia es el valor añadido, la percepción del usuario. Nos dedicamos a: - La construcción de marcas fundamentado en una fuerte y sólida estratégica. Haciendo propuestas variables para todo tipo de empresas. Utilizando las herramientas de comunicación, no solo las tradicionales que generen resultados / Vetas e imagen. TODO ES COMUNICACIÓN 1 Todo comunica, todas las acciones de una marca comunican por pequeñas que sean. Hoy debemos de hablar de comunicación, la publicidad ha traspasado los medios convencionales -prensa, radio, internet, vallas, tv-, ha superado la uni direccionalidad del mensaje entre anunciantes y consumidores, ha evolucionado los anuncios que vendían atributos físicos, las marcas han comprendido que el consumidor está saturado de impactos y se ha hecho inmune a ellos. Es por ello que las marcas han desarrollado un pensamiento estratégico en el que la publicidad tiene la misión de desarrollar límites y crear un diálogo entre consumidor y anunciante, que pueda generar experiencias de consumo y construir valor de marca y engagement. ¿QUÉ ES CONSTRUIR UNA MARCA? Construir una marca es posicionarla en la mente del consumidor de una manera nítida, clara. Rolex: posicionamiento es lujo. ¿CUÁL ES LA MISIÓN DE LA PUBLICIDAD PARA NOSOTROS? - Dar a conocer, atraer a un target, comunicar los valores de marca, transmitir x. - Vender desde una perspectiva de marketing. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN - Objetivos y estrategias. - Estrategia - Construcción de estrategias. CONCEPTOS BÁSICOS - Objetivos - De marketing: incrementar ventas - De comunicación (agencia, pirp) - De medios OBJETIVOS MKT ESTRATEGIA TÁCTICA Incrementar ventas Determinar los recursos Las acciones concretar para existentes para alcanzar su uso alcanzar los objetivos y su aplicación prioritaria. Lanzamiento de nuevos productos Incremento de cuota de mercado Reducción de la estacionalidad 2  Captación de nuevos consumidores Extensiones de línea Reputacion Cambio de hábitos La estrategia está muy basada en cómo uso los recursos en marketing. ¿Qué hago con los 10 millones que tengo? Lo pongo para hacer ofertas, en eventos, en campañas de comunicación, en I+D. Tal y como yo utilice mis recursos de marketing me saldra mi estrategia. La táctica son las acciones concretas que yo hago para apoyar mi estrategia. Lo más fácil son las tácticas, lo más difícil es la estrategia. si tienes definida la estrategia las tácticas te salen solas. OBJETIVOS DE ESTRATEGIA TÁCTICA COMUNICACIÓN Crear una imagen de marca, Copy Strategy Las acciones concretar para modificar una ya existente. alcanzar los objetivos Modificar hábitos Incrementar usos de producto Ampliar la estacionalidad (ejemplo: turrones Vicent) Captación de nuevos consumidores Creación de un código de comunicación Asociar la marca a determinados productos Cambiar hábitos es lo más difícil que puedes hacer. (ejemplo: campaña publicitaria para que los perros no se caguen en la calle jajaja. Es difícil cambiar este hábito. ¿QUÉ ES UN CÓDIGO DE COMUNICACIÓN? es la forma en que una marca de manera constante y sostenida se expresa delante nuestra. ejemplo: siempre utiliza el mismo Jingle. Y el jingle o música publicitaria es estable dentro de su comunicación. Siempre tiene una umbrella de marca (umbrella de marca: la forma en que una marca cierra su comunicación de manera estable y sostenida y que da cobertura a su gama de productos - ej: me gusta conducir→ BMW , Nivea – azul con la lata). Esto es importante porque ahorra mucho dinero. 3 ¿QUÉ ES UN KEY VISUAL O BRAND PROPERTY? Siempre tiene también un key visual o brand property es un elemento que tiene una marca de manera estable. Es un elemento estable en mi comunicación que va generando el código. Ejemplo: la vaca de Milka, La lechera, Michelin - el muñequito, Veterano - toro. La lechera - la mujer, el vaso. También puede aparecer en el código de la comunicación un testimonial. Estas cosas van configurando un código de comunicación. Si tu tienes un código ¿QUÉ ES EL COPY STRATEGY? Como agencia, esto lo resolvemos con el copy strategy Es la estrategia de comunicación. Yo soy comunicador, ellos son mkt, mi área de responsabilidad es llevar a los medios de comunicación la estrategia de mkt. ¿QUÉ ES LA TÁCTICA? Son las acciones que realizamos para alcanzar los objetivos. Ejemplo de esquema de copy strategy: SPOT CASA TARRADELLAS - MUDANZA - Cuál es el posicionamiento: cómo percibimos la marca a través de este anuncio. para ello te olvidas de la imagen preestablecida de casa tarradellas, no vale incorporar cosas que no están en el anuncio. Cuál es el beneficio. (ha de ser lo más objetivo posible). En este caso: Producto fresco - Cual es el beneficio: Producto commodity: Práctico y funcional fácil de servir. todo esto - Cual es el reason why: Es lo que justifica el beneficio - Cual es el sport evidence: - Cuál es el tono: Como yo me dirijo al consumidor: En este caso de forma tierna, familiar, pausada, con un tono de humor.. - Propósito de marca de casa tarradellas = NO HAY. OBJETIVOS DE MEDIOS ESTRATEGIA TÁCTICA Llegar a determinados targets Mix de medios La Planificación Coberturas Número de GRP’S Número de OT’S Negociación CONCEPTO LA ESTRATEGIA DE MARCA Y COMUNICACIÓN PROPIA Y DE LA COMPETENCIA. CONSTRUCCIÓN Defino cual es mi situación “hoy”. Defino el punto de partida A. Dónde estoy hoy? 4 ¿DONDE ESTAMOS HOY? EMPRESA: INFORMACIÓN NECESARIA Aquí encontramos toda la información necesaria para poder realizar correctamente un plan de comunicación. Encontramos: Empresa: Características, background, filosofía, problemas específicos. Mercado: Dimensión, potencial, evolución de los últimos años, segmentación, porcentaje de participación, estacionalidad, público, objetivo, frecuencia de compra, etc. Consumidor: sex, edad, clase social, habitat, habitos, actitudes, motivaciones, estilos de vida. Productos: Antecedentes, conceptos de producto, tipos de producto, características físicas y funcionales. ¿Cuáles son sus beneficios? ¿Cuál es el más relevante? Posicionamiento? satisfacción? objetivos de producto? Nombre? Presentaciones, diseño, dimensiones, precio. Distribución: Políticas de distribución. Canales (mayorista, detallista), tipos de establecimientos, market share. Comunicación: Análisis de la competencia: Copy y medios. Promoción: Antecedentes, objetivos, promoción, canal, distribuidor, consumidor, mecánica, control, resultados. Resultados de la investigación: Estudios de consumidor, estudios de precio, estudios de posicionamiento. Acciones de Mkt: patrocino, internet, relaciones públicas, etc. Objetivos: ¿Cuáles son?, ¿Son asumibles? Target: Breve descripción del consumidor: Quién es? ¿Qué le motiva? Hábitos? ¿Estilos de vida? ¿Preocupaciones? Físico: Conjunto de características físicas y tangibles del producto, ventajas e inconvenientes. Competencia: ¿Dónde estamos compitiendo? Análisis de segmentos, marcas que compiten en cada segmento. ¿Qué hacen? Ventajas delante de nuestro producto. Personalidad: El carácter de la marca. Analogía con el ser humano, Manera de ser: ¿Cómo es? ¿Cómo habla? Ouê decodifica el consumidor? ¿Qué hay que cambiar? 5 ¿DONDE ESTAMOS HOY? PRODUCTO: INFORMACIÓN NECESARIA Cultura: Sistema de valores de la marca. ¿Qué es lo que realmente transmite la marca? ¿Qué es exclusivo? Único? ¿Qué es diferenciador? ¿Existe un patrimonio que podamos aprovechar? Positioning: Hoy donde estamos? ¿Qué queremos que el consumidor piense de nuestra marca? ¿Qué relación emocional o relacional queremos establecer? ¿Hay alguna oportunidad de posicionamiento? Beneficios: Que beneficios tanto racionales como emocionales hemos de buscar con el consumidor / tenemos. INSTRUCCIONES PARA LA CREACIÓN: EL COPY STRATEGY Iniciando el proceso de la creación en la comunicación publicitaria. En publicidad trabajaremos estas tres: INSTRUCCIONES PARA LA CREACIÓN El proceso de creación publicitaria no es la aparición repentina e incontrolada de unas ideas, sino una tarea planificada según los dictámenes de la estrategia. Se trata de hallar la manera más idónea de comunicar unas decisiones sintetizadas en lo que llamamos instrucciones para la creación. 6 Las instrucciones para la creación son el procedimiento a través del cual se fija el contenido de la comunicación y se transmite información a los creativos. Estas instrucciones reciben diversos nombres según las distintas agencias, segun su filosofia: - Instrucciones creativas - Brief Creativo - Estrategia Creativa - Plataforma creativa (Joannis) - Copy Strategy (Procter Gamble), - Plan de trabajo como creativo (Young Rubicam) - Star Strategy (RSCG) - etc *Anteriormente al copy strategy ya se ha analizado el mercado y la competencia. Este último se puede incluir en este apartado si se quiere. *Estamos en la fase del copy strategy que está dentro del plan de comunicación. No son órdenes tajantes de trabajo, sino recomendaciones, sugerencias de los profesionales que han analizado el problema del cliente y han trabajado el briefing. De no ser así, la tarea de los creativos quedaría desconectada del trabajo realizado con anterioridad. Estas instrucciones son resultado de una reflexión estratégica acerca de la mejor manera para construir el mensaje. Nunca deben ser “transveradas” literalmente. cuales son los objetivos de mkt y de comunicación de manera concreta y numerada. ESQUEMA ANÁLISIS POWER Deducido de la comunicación. Uso deducir la comunicación de la competencia. 7 Hay que generar un mapa de conclusiones y oportunidades. BENEFICIOS QUE SE OBTIENEN - Se ven huecos abandonados por la competencia. - Territorios que podrían ser de nuestro interés. - Facilita la diferenciación o la confusión.. - Facilita el desarrollo del DAFO. - Permite evaluar nuestra propuesta en relación con la competencia. - Detecta si hay códigos de comunicación, brans propertys, key visuals.. CÓMO ESTRUCTURAR UNA ESTRATEGIA El núcleo del programa es saber cómo estructurar una estrategia y cómo plasmarla en una plataforma de comunicación. Además, hemos de saber valorar adecuadamente las propuestas creativas que se basen en nuestra estrategia. Previamente hemos de saber cómo proceder con los vectores clave del trabajo estratégico: Comprensión de la marca. Comprensión del consumidor, identificando insights en los que apoyarnos. Comprensión del entorno socio-cultural. Focalización de problema a resolver. Visualización de oportunidades. Conceptualización. cómo pasar de un insight a un concepto comunicativo. Para lo que hemos de conocer suficientemente las herramientas de investigación y sus aplicaciones. Y hemos de dominar el proceso de trabajo para ideación y desarrollo de una estrategia de comunicación. Primero se ha de comprender la marca. Es decir, entender como es esa marca/sus insights (reflexión interior de la que no soy muy consciente/está allí pero no lo hemos parado a pensar). Ej: Chanel: He de saber que es una marca sofisticada, que tiene un perfil de clientes, he de saber qué hace en publicidad, a quien usa para promocionarse y porque… He de entenderla en todos los sentidos. (un insights seria saber por qué aumenta el fin de semana el uso de perfumes). Se ha de comprender al consumidor, identificando primero los insights en los que nos apoyamos. Se ha de comprender el entorno socio-cultural, focalizar el problema a resolver y visualizar las oportunidades. Para finalmente saber pasar de un inshight a un concepto comunicativo (conceptualización). 8 * Para realizar esto hemos de conocer las herramientas de investigación y sus aplicaciones. Y además, hemos de dominar bien la estrategia de comunicación. QUÉ ES UNA ESTRATEGIA Arte de dirigir un asunto para lograr el objetivo deseado - Maria Moliner A ello hay que añadir: Superando obstáculos de cualquier tipo. Son los obstáculos los que hacen innecesario tener estrategia. Los obstáculos nos sirven para formular un factor clave entre objetivo y estrategia: la definición de problema. Las características y magnitud del problema nos sirven para calibrar la dificultad de alcanzar el objetivo en función de nuestras potencialidades. Y como estímulo para encontrar la solución: la estrategia. La estrategia se configura por: La forma de avanzar hacia el objetivo, superando obstáculos. La anticipación de árbol de dilemas y ejercicio de renuncia. Plazos de ejecución. Recurso a utilizar. - Objetivo, estratégia y táctica se entremezclan y pueden confundirse. Porque lo que para uno es un objetivo, para tu superior puede ser una decisión estratégica. Tu superior decide que para alcanzar los objetivos de la compañía la estrategia será hacer que las marcas sean más conocidas. Lo que se traducirá en que el responsable de marketing o de comunicación tendrán el objetivo de aumentar el conocimiento de las marcas en un determinado grado. LA ESTRATEGIA EN COMUNICACIÓN El refranero recoge el uso estratégico de la comunicación. ○ Desde la más elemental. ○ El que no llora, no mama. ○ A pautas de decodificación de mensajes, emisor y receptor. ○ Perro ladrador, poco mordedor. ○ El que calla otorga. ○ Y las primeras fórmulas neutralizadoras de estrategias del emisor ○ Del dicho al hecho hay mucho trecho. ○ Dime de qué presumes y te diré de qué careces. Nos influyen mitos culturales construidos sobre estrategias de comunicación: Como estrategas, hemos de saber distinguir entre ○ Lo que se dice VS lo que se comunica. 9  Porque deberemos idear estrategias basadas en lo que se comunica, para alcanzar un objetivo determinado. Y vamos a tener que superar la trampa de limitarnos a decir lo que somos o lo que queremos lograr. Lo que se dice tiene que coincidir con lo que se comunica. Cuando más simple es la propuesta más fácil es la descodificación por parte del consumidor. No es lo mismo lo que se dice a lo que se comunica, porque deberemos idear estrategias basadas en lo que se comunica, para alcanzar un objetivo determinado. Y vamos a tener que superar la trampa de iluminarnos a decir lo que no somos o lo que queremos lograr. ○ Lo que se dice es literalmente lo que se expresa. No sabemos cual es la respuesta que se obtiene. Queda dicho, como lo que se dice en un contrato. ○ La comunicación, en cambio, sí tiene en cuenta la respuesta. Sin respuesta no hay comunicación. Y se ha comunicado algo con éxito si el feedback es el deseado. ○ Un ejemplo: Dos personas se presentan a un concurso en el que se va a dar un premio al que logre que un auditorio lo considere el más divertido de los dos. En lenguaje marketiniano, conseguirá el premio el que logre el posicionamiento de EL MÁS DIVERTIDO. Sube el primero al escenario y explica que el ya ha ganado varios certámenes en los que se premiaba la capacidad de divertir. Que siempre es el alma de todas las fiestas de empresa. Que en las reuniones de amigos todos quieren sentarse a su lado porque es garantía de que lo van a pasar bien… El auditorio piensa: “este tío es creído y un pedante” Sube el segundo al escenario y cuenta un chiste divertidísimo. La gente se ríe muchísimo y piensan: “ Que tío más divertido. Por ello es importante que lo que se dice tiene que coincidir con lo que se comunica. Cuando más simple es la propuesta, más fácil es la descodificación por parte del consumidor. ESTRATEGIA Y MARCA En tiempos en que la mimetización de productos y servicios es tan rápida, la diferencia ESTÁ EN LA MARCA. “Una marca no cambia la naturaleza material de un objeto, sino la naturaleza social de un objeto”. La marca cambia nuestra percepción del producto/servicio. La comunicación. La estrategia en comunicación es la materia prima de las marcas. La marca es una PATENTE MENTAL. Por ello, es doblemente eficaz el uso estratégico de la comunicación. ○ Uso táctico: enumerar atributos de producto. 10  ○ Uso estratégico: elegir percepción a suscitar, desarrollar comunicación congruente con esa percepción de forma que sea sostenible por los sobreentendidos de la marca. Nosotros construimos marcas y lo que tenemos que saber es diferenciar las marcas. La marca al final es la patente mental, por ello es doblemente eficaz el uso estratégico de la comunicación. La marca vale más que el producto. Las marcas son cuantificables y forman parte del activo de la empresa. Nosotros hemos de saber diferenciar las marcas y aportar algo. La marca al final es la patente del target: EJ: Qué es lo que vale más de cocacola: Su marca o sus tiendas? La marca. Ya que la marca es una cosa cuantificable. COMPOSICIÓN DE LA ESTRATEGIA Para componer una estrategia hay que ordenar y ser exhaustivos en el análisis de datos de las siguientes dimensiones. - Activos de comunicación de la marca - Selección de público objetivo (conocimiento del consumidor) - Activador de feedback - Entorno o De competencia o Tendencias socioculturales La ordenación de datos ha de realizarse siguiendo el modelo ENCUENTRO TÚNEL: ○ Por una parte vamos destacando los activos comunicativos que parecen relevantes en función de nuestro posicionamiento o espacios libres frente a la competencia. ○ Por otra parte vamos destacando expectativas y necesidades del consumidor que no están satisfechas, que sería legítimo y creíble que nuestra marca se presentase como satisfactor, y que encajen con tendencias socioculturales. ***ACTIVO: Son aspectos positivos. EJ: Qué activos tiene la marca Coca-Cola: Refresca, notoriedad, cubre todas las generaciones, internacional, se asocia a fiesta/navidad…. El criterio de actuación es la práctica de Ejercicio de la Renuncia. El principio es el siguiente: nunca vamos a tener el 100% de ningún mercado. Aunque solo sea porque hay segmentos de consumidores que se oponen a hacer lo que piensan que hace la mayoría. Por tanto, actuemos como alguien que, si tiene éxito, tendrá una parte del mercado. Renunciaremos al resto. Y podemos elegir la porción de pastel que queremos. En función de esta primera reflexión estratégica, procedemos a la renuncia-selección de aspectos que pueden ser inspirados de una estrategia. - No se puede decir todo. Hay que jerarquizar activos comunicativos y elegir en función de análisis de público objetivo y entorno. - No podemos dirigirnos a todos los públicos. Hay que renunciar. 11 Aquí tenemos un buen ejemplo. La publicidad de automóviles se caracteriza por la exhaustiva enumeración de atributos de producto. Hubo una marca que no enumeró ninguno. Y tuvo un éxito de comunicación histórico. Activo: aspectos positivos. Qué activos tiene la marca coca cola: refresca, notoriedad, multi clases sociales, cubre todas las generaciones, internacional, se asocia a fiesta, juventud, pasarmelo bien, se asocia a navidad. Vamos jerarquizando las cosas. que es más importante para cocacola: (pag 30). cuando estamos jerarquizando vamos pensando si esto nos va a llevar a una comunicación más racional, más emocional… vamos empezando a construir un puzle. por esto la estrategia es muy importante hacerlo en equipo para elaborar y construir el puzle en conjunto. BASES DE LA ESTRATEGIA - Capacidad de DIAGNÓSTICO Tener la información que otros pueden tener, pero ver lo que otros no ven. La investigación de mercados, en todas sus modalidades, junto con el análisis semiótico y datos de ventas, nos van a proveer de la información que necesitamos para una comprensión de la situación. A partir de los datos hemos de ser capaces de formular un DIAGNÓSTICO. Ese diagnóstico ha de ser estimulante e incluir las oportunidades de modificación de la situación. Es decir plasmará el PROBLEMA a resolver por la estrategia para alcanzar el objetivo. - Capacidad PROSPECTIVA Ver más allá de lo que ha pasado y lo que pasa, para visualizar lo que puede ocurrir. El análisis de tendencias, la comprensión del consumidor, la evolución previsible de la competencia. Nos ha de permitir establecer un cuadro de evolución de mercado y sus drivers, de forma que podamos sacar ventaja. - Capacidad de IDEACIÓN Formular un concepto nuevo desde la necesidad expresada en un insight de nuestro receptor. La comprensión del cliente, en relación con un producto o servicio, la demostración de la función antropológica de producto o simbólico de marca, así como la detección de insights que implican oportunidad, son un banco de inspiración para la formulación de conceptos que modifican la percepción, logrando movilización o/y vinculación de clientelas. INVESTIGACIÓN EN ESTRATEGIA Consideramos todas las herramientas que nos sirven para la comprensión de los siguientes vectores para inspirar, componer u argumentar una estrategia: ○ De mercado. 12  ○ De categoría y producto. ○ De marca. ○ De consumidores. ○ De propuestas comunicativas. El gran corpus lo forman herramientas de investigación de Mercados: ○ Basadas en la pregunta de los individuos. ○ Basadas en expresiones abiertas de consumidores. ○ Basadas en la observación. Para esas investigaciones nos valemos de técnicas desarrolladas por: ○ Estadísticas. ○ Psicología. ○ Sociología. ○ Enología. ○ Antropología. También cabría incluir dentro de las herramientas de comprensión el Análisis Semiótico, aplicado a packaging, espacios comerciales y mensajes publicitarios. EL COPY STRATEGY Y LOS ELEMENTOS COMUNES DE LAS INSTRUCCIONES CREATIVAS 1. Objetivos de marketing y de comunicación 2. Público objetivo o target → hay muchos públicos objetivos: Consumidores, prescriptores… Este punto nos ayuda a ver si hay que poner unos objetivos más fuertes o menos fuertes. 3. Posicionamiento Actual/Deseado: Lo deducimos sobre la comunicación de la marca. Ej: Miro dónde está la lechera, qué desprende su comunicación y de manera objetiva deduzco cuál es su posicionamiento actual (punto A= donde estoy/ Punto B= Donde quiero ir). 4. Promesa. Racional/Emocional: que le digo a la gente, el beneficio, oferta, etc. EJ: lavadora: Funcionalmente sirve para lavar la ropa. Pero si la vendo como que sirve para que tú descanses y tengas tiempo libre, lo cuento de manera emocional. Eso es la promesa. 5. Justificación/soporte 6. Tono o estilo 7. Imperativos *Hay otros elementos que pueden sumarse al Copy, por ejemplo: Competencia. El posicionamiento actual sale del análisis que hemos estado viendo. Estamos en la fase de copy strategy que está dentro del plan de comunicación. EL COPY STRATEGY 13 Definición: Documento breve que emite la Agencia de Publicidad para dar a conocer a la empresa anunciante que ha interpretado el Brief de comunicación recibido y especificar conceptualmente la acción comunicacional que va a efectuar. Brinda orientación estratégica a la creatividad. Objetivo: expresa la interpretación de los objetivos de mkt y de comunicación de la empresa anunciante. Detallada en forma clara y concisa de las características técnicas sobresalientes (estrategias y tácticas) que tendrá la campaña publicitaria que va a presentar en brevedad. Una vez aprobado el copy strategy: se deberá presentar en un plazo a convenir el plan de medios (planificacionn analitica,estrategica, y tactica) y la estrategia creativa, junto con las piezas desarrolladas: avisos de gráfica, afiches de vía pública, frases de radio, comercial de televisión, entre otros según corresponda. Especificar posible desarrollo de acciones en ferias, congresos, exposiciones, promociones, merchandising, planificación de eventos entre otros según corresponda. Ejemplo Media Markt: Eje de campaña → Yo no soy tonto Concepto → Precio EL COPY STRATEGY. Elementos 1. Objetivo: Lo que se quiere conseguir con la campaña, lo que se pretende que el receptor piense, sienta o haga como consecuencia del mensaje. Joannis! Es lo que se quiere que ocurra en la cabeza del cliente potencial* Indica al creativo los efectos que ha de procurar conseguir en la mente del receptor. Para ello es indispensable tener en cuenta el sistema de creencias, valoraciones y sensaciones del receptor. La correcta formulación del objetivo da indicios al creativo acerca de qué tipo de mensaje deberá construir. Por ejemplo: Objetivo: Dar a conocer un producto → Requiere información racional, Objetivo: Campaña de refuerzo e imagen → información emocional. Objetivos de Marketing: Deben estar redactados en forma cuantificable. Por ejemplo: Aumentar la participación de mercado en un 10%. Vender x cantidad de unidades. Objetivos de Comunicación: De ser posible debe ser mensurable. Por ejemplo: Aumentar en 20% la recordación de marca dentro del mercado de compradores de X producto. * Importante: Ver en el brief cómo va a ser evaluada la campaña. 14 2. Público objetivo o target: Sector concreto de audiencia al que hay que dirigir el mensaje. Requiere de un conocimiento lo más amplio posible del mismo, no podemos quedarnos sólo en características sociodemográficas. Perfil Psicográfico y cualquier otro comportamiento ante el producto y también ante los de la competencia. Un conocimiento lo más completo posible del público objetivo pone al alcance del creativo mayores posibilidades de alcanzar los objetivos propuestos. 3. Posicionamiento Actual/Deseado: Cual es el atributo principal del producto a publicitar que es necesario posicionar en la mente de los consumidores: Conceptos sobre Marca, Packaging, Beneficios, Servicios, Utilidad, Precio, Simbólico, Imaginario, entre otros. Por ej: Galaxia FM de Cumbias a Galaxia Primera FM de Música en Español. 4. Promesa: lo que el mensaje ofrece al consumidor acerca del producto anunciado. Componente central de la estrategia creativa. Puede referirse: A una ventaja del producto (relevante frente a la competencia y muy significativa para el consumidor). A un beneficio para el consumidor. La promesa debe recaer únicamente sobre una característica, máximo dos, o no resultará efectivo el mensaje porque se dispensará la atención. Las promesas pueden ser racionales o emocionales. Ha de quedar bien patente, pero no ha de ser formulada de manera explícita, sino desprenderse del mensaje. No traducir literalmente las indicaciones. Se ha de formular de la manera más expresiva y original posible. Ha de ser única, clara, relevante y distintiva. Ha de estar en consonancia con la personalidad del producto o marca (definida por el posicionamiento), y servir para reforzar su imagen. CARLOS NAVARRO GUTIÉRREZ: - Ventajas higiénicas: características que hacen al producto ser lo que es. No deberían llamarse “ventajas” porque el consumidor las da por supuestas. 15  - Ventajas competitivas: aquellas inherentes al producto capaces de hacer competitiva a la marca. No será percibida como competitiva si no es comunicada ni publicidad correctamente. Burger King: hamburguesas hechas a la parrilla. Easy Jet: Destinos a Europa desde 30 €. Automóviles Lexus: 6 años de garantía. Cuando una ventaja puede ser competitiva: 1. Cuando ninguna otra marca del sector la tiene. 2. Cuando otra marca tiene esa misma ventaja pero no la ha publicitado antes en medios masivos. 3. Cuando ninguna otra marca ha publicado así esa ventaja (diferente en su creatividad). 4. Cuando el conjunto de ventajas que tiene nuestra marca no lo tiene ninguna otra. 5. Justificación / Soporte: Para poder persuadir la promesa debe ir acompañada de argumentos que justifiquen su credibilidad. Dos tipos de justificación: reason why i support evidence. Reason Why: Justificación racional del beneficio. Ej: Lavavajillas que cuida manos porque lleva cierto componente en su fórmula. Hará más creíble la propuesta. También pueden ser argumentos emocionales. NO es la razón por la que el consumidor debe comprar el producto, es la razón de por qué ese beneficio va a producir el efecto indicado. Son los apoyos argumentales que avalan la promesa hecha al consumidor. Support evidence, (evidencia que soporta el beneficio). Cuando puede ser demostrado, el hacer la demostración en el anuncio es la mejor manera de convencer. Ej: Volvo, se somete a espectaculares pruebas. Jabones detergentes también. No siempre es posible, y además, otras veces son inmateriales. La existencia cada vez menor de productos con ventajas fuertes y distintivas susceptibles de demostración hace que este tipo de justificación no sea muy frecuente. 6. Tono o estilo: indicaciones respecto al modo en que debe ser ejecutado el anuncio. 16  Hay quien lo ve, como Moliné, como una intromisión en la tarea de los creativos. Contiene información sobre la ejecución del anuncio, cuando ésta ha sido importante en la estrategia o sugeridos por el cliente (sobre todo para organismos públicos). Ej: Tono educativo, carácter institucional, ambiente relajado, etc. Sólo la habilidad del creativo puede hacer cambiar el estilo y convencer al cliente de ello. 7. Imperativos: Condiciones a las que obligatoriamente ha de someterse la ejecución del anuncio. Ej: Presencia de logotipos, slogan, teléfonos, información, códigos de barra, restricciones legales, etc. OTRAS MODALIDADES DE INSTRUCCIONES PARA LA CREACIÓN Diversas modalidades de instrucciones para la creación: A.- Plataforma creativa de Joannis. B.- USP (Unique Selling Proposition). C.- La Copy Strategy. D.- La Star Strategy. E.- Formulaciones actuales. A.- Plataforma creativa (JOANNIS): 1. Público objetivo. 2. Objetivo a alcanzar: qué cambio se espera obtener en el público objetivo (notoriedad, actitud, etc). 3. Satisfacción que se quiere comunicar, “la promesa”, lo que motivará al objetivo anterior. 4. Las limitaciones (aspectos legales a tener en cuenta, conceptos que utiliza competencia, etc). B.- USP (Unique Selling Proposition) (ROSER REEVES). 17 Proposición única de venta, procedimiento estratégico para determinar qué es lo que básicamente debe comunicar el mensaje. Está basado en que el consumidor sólo tiende a recordar una cosa del anuncio: un solo argumento. En esencia se basa en tres reglas a aplicar al mensaje: 1. Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor: “al comprar este producto se obtiene esta ventaja x”. 2. La proposición debe ser única, que no pueda ofrecerla la competencia, que no haya aparecido antes en una campaña. 3. Debe tener la suficiente fuerza como para influir en millones de personas. C.- Copy Strategy (PROCTER & GAMBLE). Es el procedimiento más tradicional, basado en un documento de Procter & Gamble llamado así. Es un documento para todo el ciclo de vida de una marca y no para campañas concretas. Sirve de documento base. “Proporciona continuidad básica a la publicidad de una marca” y “debe ser considerado como un documento a largo plazo, no sujeto a cambios de criterios”. Tiene los siguientes puntos: 1. Objetivo. 2. Población Objetivo. 3. Promesa de beneficio para el consumidor. 4. Los apoyos (argumentos para justificar la promesa, en forma de reason why o de support evidence). 5. El tono (ambiente de la promesa, atmósfera de la comunicación). D.- Star Strategy (RSCG). Es un método para establecer el contenido de la comunicación que se posicionó frente al clásico Copy Strategy. Parte del hecho de que se elige un producto o marca igual que a un amigo, no por casualidad destacada, sino por su personalidad en general. Frente al método del posicionamiento o del beneficio único. Defienden que se elige un producto por su personalidad global. La personalidad de la marca o producto está construida por: 18  1. Un físico: propiedades físicas y funcionales del producto. + 2. Un carácter: naturaleza de la marca que debe permanecer en el tiempo y en todas sus actuaciones publicitarias. Ej: virilidad de Marlboro; calidad de El Corte Inglés. + 3. El estilo, referido al lenguaje específico empleado en la ejecución de su publicidad. A través de los atributos se pretende dotar al producto de una personalidad y tratarlo como una estrella de cine. A diferencia de la Copy Strategy basada en el beneficio del producto, la Star Strategy explota su personalidad global. Rechaza la Copy Strategy porque -según Séguéla- conduce al anonimato y a la falta de personalidad. E.- Formulaciones actuales. No existe modelo estándar para establecer el contenido del mensaje, cada agencia tiene su metodología o documento. Frente a los modelos clásicos muchas de las instrucciones actuales incorporan datos de la estrategia de marketing, como forma de conectarla con la estrategia de publicidad. Ej. Plan Trabajo Creativo de Young & Rubicam (PTC). Usan tres elementos para situar al creativo en el problema del cliente. El PTC consiste en hacer que a la plataforma creativa básica le preceden tres apartados: 1. Hechos clave (Key Facts): hecho o factor principal, encontrado al analizar el briefing, sobre el que la publicidad debe influir. 2. Problema que debe resolver la publicidad. 3. Objetivo publicitario. 4. Plataforma creativa: Público objetivo o target, promesa, justificación, tono o estilo, imperativos. CARACTERÍSTICAS DE LAS INSTRUCCIONES PARA LA CREACIÓN 1. Han de reflejar los problemas los problemas y oportunidades de comunicación de una situación específica: la que rodea al problema presentado por el cliente a la agencia. 2. Significa haber encontrado el hecho clave que permite a la agencia dar con la solución del problema: mejora del producto, actitud del consumidor, competencia… 19  3. Ha de ser un documento sencillo y simple. Servir como síntesis de la estrategia y facilitador del trabajo creativo. 4. Ha de reflejar una clara proposición dirigida al consumidor, basada en alguna ventaja del producto (material o inmaterial). 5. Es el resultado de una estrategia para hacer del mensaje lo más conveniente e idóneo para la situación específica. 6. Tiene que conseguir situar al producto en el universo comunicativo de su categoría, concretando las características distintivas que le permitan una línea de comunicación estable en el tiempo, contribuyendo al engrandecimiento de la marca. 7. No debe contener interpretaciones acerca de cómo deberá ser realizado el mensaje. 8. No debe estar exento de creatividad a la hora de establecer cuáles son los aspectos -relacionados con el contenido del mensaje- que ha de tener en cuenta el creativo a la hora de construir el mensaje. DEL INSIGHT AL CONCEPTO DE COMUNICACIÓN - IMPORTANTE! INSIGHT:si vamos a la etimología. INSIGHT -. traducción literal - mirada interior, revisión interior. El insight nace en eeuu, nace a consecuencia de la psicoanálisis. segons santiago: trata de hablar con el consumidor e intentar ver qué necesidades latentes tiene el consumidor, de las cuales el consumidor no es muy consciente. (yo no soy muy consciente de que hay pequeñas necesidades. que pequeñas demandas, necesidades, tenemos, de las que no somos conscientes. una mirada interior qué busca de una necesidad de la cual yo no soy muy consciente: No quiero un mercedes: quiero ser rico. Es una necesidad de la que no tengo mucha consciencia. ej: cuál es la razón del éxito de Nespresso → cuál es la motivación más o menos inconsciente del consumidor. el consumidor no sabía que lo que necesitaba era eso pero a través de la investigación etc etc se encuentra la necesidad del consumidor pero que no la expresa ni tiene mucha consciencia. EJ: Cuál es el éxito de nespresso: Es un éxito mundial porque te vende el producto como a la necesidad que ha impartido la sociedad. Como la sociedad ha impartido que el café bueno es el de la cafetería, entonces yo (Nespresso, investigando el mercado) te doy ese café. Te doy todo lo que tu me dices que quieres en esta cápsula. Una clara necesidad de la cual la gente no es muy consciente. “Y QUÉ MÁS” (de su eslogan): DEFINICIÓN DE INSIGHT DEL POWER: 20  Interpretación de percepciones o emociones del consumidor, desde la observación y análisis de sus expresiones, actitudes o comportamientos, que permite detectar necesidades no cubiertas. Es una expresión que transmite comprensión de una realidad compleja y que resulta reveladora, nos ofrece un descubrimiento. FUENTES DE INSIGHT: El insight requiere un esfuerzo por conocer y comprender sentimientos, actitudes y comportamientos del consumidor. Lo que dicen, lo que hacen, las razones, las quejas, los consejos, los deseos, los sueños, los inventos “caseros”. Los insights no se pueden construir nunca si no haces una investigación previa. si se hace la investigación. DE LA EXPRESIÓN DIRECTA A LA INTERPRETACIÓN: La etiqueta de insight no ha de servir como sinónimo para todo: verbatim de consumidor, motivación, concepto de producto o comunicación, etc. ES UNA INTERPRETACIÓN QUE IMPLICA NECESIDAD NO SATISFECHA DEL CONSUMIDOR: Al insight no tenemos que confundirlo con un beneficio. LA FORMULACIÓN. DEBE CUMPLIR ESTOS 4 REQUISITOS: 1. Frase de diálogo interior del consumidor. 2. No obvia, no se cumple para todos los consumidores; idealmente tiene que ser un descubrimiento para quien lo lea, o la confirmación de sus intuiciones. 3. Que tenga tensión (no resuelta, la resolución sería mediante la satisfacción de la necesidad implícita). 4. Se auto explica (como los buenos chistes, se tiene que entender sin necesitar más explicaciones de lo que se quiere decir). DEL INSIGHT AL CONCEPTO DE COMUNICACIÓN - Hay mucha confusión en definición y formulación de insights. - Se nos muestran muchos resultados del trabajo con insights, pero que no acaban de dejar claro cuál es el insight al que se refieren. - Vale la pena leer estos escritos. Muestran la confusión que genera el uso equívoco de la expresión insight. Por eso te recomiendo que interiorices la definición ofrecida en la página anterior, y que retengas los requisitos que debe reunir una buena formulación. http://www.puromarketing.com/27/10613/insights-consumidor-algunos-claros-ejemplos.html http://www.consumer-truth.com.pe/insights-en-el-marketing/ http://www.merca20.com/insights-algo-que-no-sabias-que-sabias/ http://www.luismaram.com/2013/06/23/como-desarrollar-insights-en-publicidad/ La comunicación funciona por sobreentendidos. Es básico en la generación de nuevos conceptos. A más sobreentendido, más eficacia. - Porque es más implicador. 21  - Porqué permite que el guiño complicidad sea mayor. - Permite más compromiso, mayor concreción. - Permite dedicar bits a la gratificación. - Permite dedicar bits a la complicidad. CONCEPTUALIZACIÓN: - En el proceso de buscar / idear un concepto deberíamos seguir estos pasos: 1. Limpiar y refrescar la mente: fuera prejuicios + talante creativo. 2. Reconocer el terreno: diagnóstico. Tipificar el caso y establecer necesidades de comunicación. 3. Generar propuestas con conceptos estimulantes para el salto creativo. Un concepto tiene que ser inspirador. En la expresión de un concepto se busca que cumpla lo más posible estas pautas: - Concreción. - Implicación. - Complicidad. LAS FUENTES DE LOS CONCEPTOS DIFERENCIADORES - No busquemos solo en el producto. - Busquemos en el consumidor. - ¿Qué ganaré comprando el producto? - Racional, emocional, mixto. TODO NO ES PARA NOSOTROS. PERO PODEMOS ELEGIR. - Existe una concepción del marketing obsoleta que lleva a actuar como si alguna vez pudiésemos tener el 100% de un mercado. ¡Nunca tendremos el 100% de un mercado de forma continuada!. Porque incluso en el caso de un producto o servicio inédito, rápidamente aparecerá un competidor. Y porque hay consumidores que no quieren consumir lo que la mayoría, buscan distinguirse a través de su consumo. - Por tanto, adoptemos criterios de Marketing actuales. Nunca tendremos todo el mercado, pero sí podemos elegir que parte del pastel queremos: la más grande? ¿La que tiene más chocolate? ¿La que tiene más guinda?...Esa elección es elegir el colectivo de consumidores que queremos vincular a nuestra marca. Decir que nos dirigimos a todos es dejar en manos de los consumidores una decisión que deberíamos tomar nosotros. - Una vez elegido un colectivo como público objetivo, la fuente más abundante de conceptos diferenciadores está en ese colectivo, en sus sentimientos y valores. Porque nosotros podemos buscar la complicidad y vinculación con ellos transmitiendo un beneficio en plena sintonía con ellos. 1. Un atributo distinto da lugar a un beneficio nuevo. 2. Un atributo común da lugar a un beneficio nuevo. 3. Un atributo común, con beneficios conocidos, ofrece nuevas pautas de consumo. 22  4. Un atributo irrelevante, como soporte de un beneficio emocional interesante. 5. Un atributo distinto da lugar a un beneficio conocido, transmitido de forma singular. LAS 4 PAUTAS DE LA ESTRATEGIA 1. PRODUCTO + MARCA. 2. CONSUMIDOR. 3. COMPETENCIA. 4. SOCIO CULTURAL. LISTADO DE DATOS NECESARIOS 1. UN PRODUCTO + MARCA - Atributos de productos de la gama. - Comparación con competidores. - Percepción y valoración por parte del consumidor. En pruebas ciegas e identificadas. - Conocimiento de marca. En sí y vs competencia. - Penetración de marca. - Perfil de compradores. - Perfil de consumidores. - Imaginario actual de la marca. - Resonancias y permeabilidad de la marca. - Expectativas respecto a la marca. - Análisis semiótico de significantes y mensajes difundidos (vs competencia). *Adaptar al sector en el que estemos trabajando. 2. EN CONSUMIDOR - Hábitos de compra y consumo de productos competidores, alternativos y complementarios. - Formas y momentos de consumo. - Motivaciones y frenos en compra y consumo. - Actitudes hacia la marca, en sí misma, y en su interrelación con acreditador. - Actitudes hacia la competencia y marcas de la distribución. *Adaptar al sector en el que estemos trabajando. 3. EN ENTORNO DE COMPETENCIA - Volúmenes de mercado de categoría y subcategorías en las que compite la marca. - Cuotas de mercado. - Penetración y tendencias de productos y marcas competidores. - Elasticidad de la demanda en función del precio. Por subcategorías. - Incidencia en ventas de categoría y subcategorías de promociones y merchandising. - Actitudes de la distribución hacia la categoría. 23  - Predisposición a la investigación en productos y conceptos en la categoría en la que estamos. - Tendencias del consumo que puedan afectarnos. *Adaptar al sector en el que estemos trabajando. 4. EN ENTORNO SOCIO-CULTURAL - Tendencias de estructuración-desestructuración de hábitos. - Hogares unipersonales. Tendencia y estructuración familiar. - Clasificación y evolución de las formas de compra de otros sectores, etc. Frecuencia. Ámbitos. Presencia de la mujer / hombre en la compra. - Incidencia del trabajo de la mujer fuera de casa en nuevas formas de elaboración y consumo. - Evolución de valores. - Situaciones de coyuntura. - Pensar en todos aquellos factores de cambio social que pueden favorecer o dificultar la evolución de nuestra marca. *Adaptar al sector en el que estamos trabajando. GESTIÓN DEL CAOS - Hay que organizar y estructurar toda la información. PROCESO: LOS VECTORES - Comprensión de la marca, su identidad, posicionamiento y sus productos. - Decodificar el consumo simbólico. - Comprensión del consumidor. - Lo que conoce. - Sus actitudes. - Sus necesidades y motivaciones. - Sus comportamientos. - Consideración de la publicidad como materia prima de la marca. 24 NO OLVIDAR!!! La pirámide de Maslow es una teoría de motivación que trata de explicar qué impulsa la conducta humana. La pirámide consta de cinco niveles que están ordenados jerárquicamente según las necesidades humanas que atraviesan todas las personas. LA TOMA DE DECISIONES - El 90% de las decisiones, al menos, son de tipo emocional. - Lo que el comprador/consumidor desea no está en sus palabras, sino en su hipotálamo. - El comprador no es totalmente lógico en su comportamiento. - Las personas actúan: 1. Para conseguir lo que no tienen. 2. Para no perder lo que poseen. 3. Para sentirse importantes. 4. Para sentirse apreciadas y queridas. 5. Para satisfacer un deseo de mejora consustancial al ser humano. DECANTACIÓN DE LA DECISIÓN - En esta fase de decantación deberíamos tener claro los siguientes aspectos: 1. Problema a resolver. 2. Identidad de marca. 3. Público al que nos dirigimos. 4. Territorio conceptual de la marca. 5. Espacio de posicionamiento. 25  6. Simbolismo aportado. 7. Rol de marca en arquitectura de marcas de la compañía. BRAND ESSENCE - El sentido de nuestra existencia. - Nuestros ideales del mundo por el que trabajamos. - Nuestro comportamiento natural en la relación con los otros. - La percepción que queremos implantar de lo que somos y aportamos. - Nuestra imagen. Nuestra “vestimenta”. PLASMACIÓN DE LA ESTRATEGIA Hay que transformar las características del producto en beneficios para el consumidor. Las características se producen en la fábrica. Los beneficios se elaboran en la mente del consumidor. El que decir: Tiene que ser estimulante para los creativos. Por eso hay que ir más lejos de lo que parece correcto: hay que profundizar sobre lo que ya está enfocado estratégicamente para que incorpore trampolín para los creativos. Ejemplos: - Si su mujer no se merece este coche, cambie de mujer. - Ya ha probado la cerveza alemana más popular en EE.UU. Pruebe ahora la cerveza alemana más popular en Alemania. - No compre aquí, vendemos muy caro. Lo que había que decir está en negro. En rojo verás como se conceptualizó para decirlo de forma inspiradora. Con Nocilla te sentirás protagonista. ○ Nocilla te hace grande. Con Ecoembes todos ayudamos a cuidar el medio ambiente. ○ Ecología de colaboración. El yogur es bueno para los adultos. ○ Si es bueno para tus hijos, es bueno para ti. El soluble con todo el sabor intenso de los cafés marcilla. ○ El primer soluble con crema. La tarjeta visa total devuelve dinero de lo que pagues con ella. ○ La tarjeta que funciona al revés que las otras. La leche de las vacas alimentadas con los mejores pastos. ○ La leche de vacas a las que mimamos. EL SOPORTE ESCRITO FUNCIÓN 26  1. Obliga a un esfuerzo de precisión en el diagnóstico previo: problema a resolver por la comunicación. 2. Exige la concepción de una estrategia: encontrar un mensaje. a. Genuino. b. Y con compromiso. c. Para modificar las percepciones. d. De un colectivo. 3. Facilita la expresión sintética del planteamiento estratégico. 4. Permite la focalización del esfuerzo creativo. 5. Evita la arbitrariedad al valorar las piezas. *Existen distintos modelos de formulario. Cualquiera puede ser válido si sirve para plasmar una estrategia de comunicación de forma clara, concisa y con un concepto inspirador. A continuación verás mi propuesta contrastada. Al final una buena manera de hacer un soporte escrito es: - Saber cual es el objetivo principal/ prioritario de comunicación. - Los objetivos secundarios. - Público objetivo (tipología). - Posicionamiento intencional. - Beneficio (racional y emocional). - Razones que soportan el Bº. - Evidencias. - Tono de comunicación. - Carácter de la marca. - Medios a utilizar. COMO VALORAR LAS PROPUESTAS El trabajo de planificación estratégico no acaba con la plasmación de estrategia en la plataforma de Comunicación. Debe persuadir al cliente de que esa es la estrategia que le conviene y debe inspirar e ilusionar a los creativos para que apliquen la máxima creatividad en las piezas para implementar esa estrategia (y que no se desvíen). Pero, además, falta un paso muy importante. Y que atañe tanto al planner como al director de cuentas: hay que valorar las ideas de los creativos, seleccionar o re-estimular para que sigan buscando expresiones más creativas o que no pierdan el foco. Esto es difícil. Tener una buena idea es difícil; pero todos tenemos buenas ideas. Saber si una idea es buena o no, o cuál es la mejor entre varias, es aún más difícil; pero todos tenemos buenas ideas. Saber si una idea es buena o no, o cuál es la mejor entre varias, aún es más difícil. Por eso te ofrezco unas pautas para valorar propuestas creativas. Te recomiendo que no lo hagas con actitud de juez (bien o mal), sino con criterios técnicos y, sobre todo, de potenciación de lo aportado por el creativo. Por eso también verás que hablo del rescate de ideas: las que no cumplen con la Plataforma de comunicación, pero tienen una energía en su interior que hace que valga la pena considerarlas y ver cómo podrían reconducirse a los mercados en la plataforma. LA DIFICULTAD DE VER UNA BUENA IDEA 27 Dado que nuestro mensaje va a tener que destacar en una selva de estímulos que va a recibir un mismo consumidor, debemos buscar que la idea suscite en nosotros el efecto de lo Insólito, inesperado, la complicidad. Ante propuestas que, en principio, nos parezcan extravagantes, antes de rechazarlas hemos de plantear una pregunta y darnos tiempo. ¿Por qué no?. Quizás al cabo de unos minutos y un contraste con la Plataforma Com y los requisitos técnicos nos lleve a responder Pues sí. Tiene que haber idea. La reconoceremos por su componente inquietante: la excitación del compromiso (el compromiso, recordemos es la prueba de que hay estrategia). DECÁLOGO DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA - A qué objetivo de marketing hemos de contribuir. - Comprensión de La Marca como significante. - Problema a resolver por la comunicación. - Público objetivo. - Análisis del entorno. - Planteamiento Estratégico. - Comunicar una propuesta. - Conceptualización. - Plataforma de comunicación. - Validación. - UNA PROPUESTA DE COMPROMISO DE LA MARCA. CONTRABRIEFING (MIRAR DOCUMENT GRAN) ¿QUÉ ES UN CONTRABRIEFING? la respuesta que damos al briefing que se nos ha dado. Es decir, recibimos un briefing de Nestlé y la respuesta es un contrabriefing. ​Para hacerlo miramos: Cuál es el background, la historia de la marca, qué aspectos clave y fundamentales tenemos, las amenazas y las oportunidades. QUÉ ES UN CONTRABRIEFING: Cuando un diseñador recibe un briefing y lo examina, si considera que falta información, redacta un contrabriefing especificando toda la información que considere que falte y aconsejando al cliente. 28 DEFINICIÓN: Es la respuesta que damos a un briefing que se nos ha dado. Muestra la información del Briefing y la añadida, vertida en un documento nuevo elaborado por un diseñador. ESTRUCTURA: Para hacer el briefing hay que tener en cuenta: - Cuál es el background: (La historia de la marca, la situación actual de la empresa/producto, como se ha llegado hasta allí…) - Cuáles son los Key Facts: Qué aspectos clave, tanto positivos como negativos y fundamentales tenemos. Referidos al consumidor, producto, competencia y objetivos. - las amenazas y las oportunidades: Y la forma de aprovecharlas. El cliente tiene necesidades concretas que debemos cubrir, por lo que no vale ponerse a diseñar y ser creativo sin más. Para estar seguros de que cubrimos esas necesidades, antes hay que: - Informarse del sector y del cliente: forma de comunicación, gamas cromáticas, tipografías, uso de imágenes… - Informarse de los colores referentes o inaceptables en el sector, iconografías… - Mirar si los adjetivos proporcionados por el cliente nos sugieren cosas distintas o si podemos enfocarlo desde otro punto de vista. - Aplicar la creatividad ya sea siguiendo las pautas encontradas o ignorándolas; siempre teniendo una base racional. - Presentar 3 versiones para que el cliente elija. Ya que la primera no siempre es la mejor opción. No es obligación, es recomendación (+ de 3 no porque es un lio). - Cuidar la presentación final: teniendo en cuenta los detalles y la profesionalidad. EL CONCEPTO ¿Por qué queremos hacer una acción de comunicación? Lo primero que haremos es describir brevemente cuál es el problema al que nos enfrentamos. Ya que hay cientos de razones por las que conviene poner en marcha una acción de comunicación. ¿Qué queremos conseguir? Aquí definiremos cuál es la solución ideal al problema planteado en la pregunta anterior. Ésta se convertirá en el objetivo de la campaña. ¿Cómo es su relación con nuestra categoría de productos o servicios? Aquí es donde hablaremos de “insights”, expresiones que describen lo que las personas piensan y sienten en relación con un tipo de producto o servicio. Tenemos que intentar ponernos en la piel de quienes compran nuestros productos y buscar qué es lo que les mueve a hacerlo y qué efecto emocional les produce su uso. ¿Cómo queremos que nos vean? Se trata de ofrecer una imagen lo más clara posible de cómo se nos percibe y cómo queremos ser percibidos en el mercado en relación con nuestros competidores. Para ello se suele utilizar un mapa de posicionamiento. ¿Qué queremos decir? Hemos de centrar el mensaje en una sola idea. Concretamente en el beneficio del producto o servicio que mejor nos ayude a lograr el objetivo de la acción. ¿Por qué nos creerán? La credibilidad de cualquiera de nuestros mensajes es fundamental, tanto para las personas a las que nos dirigimos como para los creativos que deben trabajar en las campañas. ¿Cómo queremos decirlo? Aquó entran el tono y el estilo que queremos que tenga nuestra comunicación. Normalmente vienen definidos por la esencia de la propia marca. ¿Cuál es el presupuesto disponible para esta campaña/acción? Esta es la pregunta más fácil de responder, pero no por ello la menos importante. Es necesario saber de qué medios se dispone para poder dimensionar correctamente las acciones. LA ESTRATÉGIA 29 El objetivo final de la estrategia de diseño consiste en su implementación y puesta en práctica para conseguir unos resultados concretos. Esta fase es el corazón del proceso de diseño, y empieza con: - Una estrategia y unas ideas generales. - Estas se convierten en conceptos - Finalmente, damos con un producto desarrollado y un mercado preparado para el lanzamiento final. * En esta implementación del proceso de diseño es donde se dedica más tiempo, costos y recursos humanos. Se caracteriza por una serie continua de decisiones, de resolución de problemas técnicos y de mercado. * Cada empresa utiliza sus propios indicadores para ver si la estrategia de diseño es correcta. Estos han de estar establecidos desde el inicio del proceso, mediante especificaciones, aunque no se pueden medir hasta el final. LAS FASES DEL PROYECTO: * También hay que presentar un calendario que muestre las fechas importantes (reuniones y presentaciones) para seguir un progreso correcto. Esto transmite mayor confianza. * La pregunta a responder durante todo el proceso es: “¿cumple con los requisitos del briefing?”. Puesto que no hay sólo una solución correcta. ESTUDIO DE AUTENTICIDAD (MIRAR DOCUMENT GRAN) Esta gente ha desarrollado lo que ellos llaman los 9 factores de la autenticidad. han agrupado 9 factores que definen aquellas marcas que tienen autenticidad. 1. Mejor valor: cuál es el mejor valor que tengo para mi marca, que puedo ofrecer. 2. Atención al cliente: posibilidad de hablar y tratar con el cliente. Las TIC han venido a hacernos más fácil el trabajo de mkt. 3. Innovación: nos preocupa el medio ambiente. 7. Actuar de forma ética y responsable no es algo tan complicado ni difícil, se tiene que tener la voluntad de hacerlo. 30 **¿Qué es una Love Brand?: Es un concepto de marcas de las que somos suscriptores/de las que estamos enamorados. ** ¿Qué es tener valor añadido? Es tener un plus: Value for money = lo que pago por lo que recibo. Puede ser emocional, racional…el 25% es la ética… * Estudio de OmbicomPRGroup que mide cómo son de auténticas las empresas, en qué se quedan cortas y cómo se comparan con su competencia. Además, habla sobre oportunidades y amenazas emergentes a las que se enfrentan las marcas y, sobre todo, lo que los consumidores esperan que los líderes empresariales hagan al respecto. EL RETO ESTÁ EN ENTENDER LA BRECHA DE AUTENTICIDAD: La autenticidad es la alineación entre lo que uno dice ser y lo que realmente es. Si las dos cosas están en desacuerdo, no importa quién seas o qué seas, la gente se sentirá defraudada o insatisfecha y no cumplirás las expectativas. Esta gente ha desarrollado lo que ellos llaman los 9 factores de la autenticidad. han agrupado 9 factores que definen aquellas marcas que tienen autenticidad. TEMAS Y TENDENCIAS MÁS IMPORTANTES EN LA ACTUALIDAD Para resultar más creíble no solo has de hablar de los beneficios que se ofrecen, sino también del comportamiento y el impacto en la sociedad y el medio ambiente. - Los consumidores de hoy en día desean hechos tangibles. Quieren un compromiso real con los problemas de la sociedad, desde el cambio climático a la seguridad y la privacidad de protección de datos, pasando por la igualdad social y racial. Quieren verdadera autenticidad. A DESTACAR: ** Invertir en aquello que quieres ser conocido (escuchar al público). Hacer lo que dices (marca y reputación alineadas). Conocer a tu público (tener en cuenta sus puntos de vista y entenderlos + estar en contacto). Trabahar desde todas las áreas de la empresa. Medir lo que importa. **¿Qué es una Love Brand?: Es un concepto de marcas de las que somos suscriptores/de las que estamos enamorados. ** ¿Qué es tener valor añadido? Es tener un plus: Value for money = lo que pago por lo que recibo. Puede ser emocional, racional…el 25% es la ética… MARKETING 4.0 Y EXPERIENCIAL ¿QUÉ HA PASADO EN LOS ÚLTIMOS AÑOS? MARKETING 1.0 / NEARDENTAL Nos centramos en el producto. Satisfacer la necesidad. mkt 1.0 es el mkt que yo me focalizo en el producto. el mercado pide zapatos, yo doy zapatos. Es mkt de producto. Es satisfacer. ​ ¿Qué es? Es el marketing en el que yo me focalizo en el producto. Ej: Yo vendo zapatos porque el mercado me pide productos. Es práctico de los años 60-70 para satisfacer demandas. 31 ¿QUÉ HA PASADO EN LOS ÚLTIMOS AÑOS? MARKETING 2.0 Posicionamiento. Diferenciación. Satisfacer al consumidor. Fidelizar. Luego avanzamos un poco más y hay marketing 2.0 - empezamos a tener muchos productos. EJ:En el sector de coches pasan de haber 2 marcas a haber más ofertas que escoger. Necesitamos establecer la diferenciación. Empezamos a hablar de satisfacer al consumidor y fidelizarlo ya que llegamos a la conclusión que es mejor fidelizar a los clientes que ganar más clientes. Aquí ya tenemos una oferta para escoger. Y lo importante es posicionar los productos. Empieza a ser importante la diferenciación de marcas y productos: Interesa el satisfacer al consumidor y la fidelización de estos mismos. ¿QUÉ HA PASADO EN LOS ÚLTIMOS AÑOS? MARKETING 3.0 Nos centramos en el ser humano, seres integrales. Intelecto. Corazon. Alma. Creación de culturas de responsabilidad social, en servicios y productos. Hace 9 años. Gran desarrollo tecnológico. Marketing 3.0: el gran cambio. Empezamos a pensar en las personas. Dejamos atrás los productos y nos centramos en las personas. Se trata de un cambio de 360º. Dejamos de pensar en qué atributo tiene el producto (EJ: dejo de pensar en cuantos grados tiene un frigorífico para pensar en qué función le interesa de este a la persona. Qué busca en este, nos centramos en el consumidor (que quiere el consumidor, que emoción puede tener con el producto, bien sea por el posicionamiento, diseño…). PRODUCTO DE LADO, IMPORTANCIA A LAS PERSONAS. DESDE EL 2010, CAMBIOS - Los cambios tecnológicos modifican las prácticas del marketing. - Nuevas tendencias: - La economía del ahora. - La integración omnicanal. - El marketing de contenidos. - El CRM. En el 2010 hay el gran cambio y esto modifica la manera de hacer marketing, hay nuevas tendencias, los crm, mkt de contenido… etc etc. ETAPAS 1.0, 2.0, 3.0 Y 4.0 Y ahora decimos: - El mkt tradicional y el digital deben de converger en algún punto porque esto nos ayuda a entender el concepto de omnicanalidad, para equilibrarlo lo hacemos en función del target. - Se busca un contacto más personal con las marcas. 32  - Productos más customizados gracias al Big Data. NECESIDAD DE EQUILIBRAR. Buscamos un equlibrio. MARKETING 4.0 - El marketing debe adaptarse a la naturaleza cambiante de los recorridos de compra del consumidor. - Guiar a los consumidores desde las fases iniciales de atención y descubrimiento a etapas posteriores de recomendación a otros consumidores. - Medios digitales. - Omnicanalidad. - Capacidad de predicción mediante el Big Data. De aqui sale el mkt 4.0. PHILIP KOTLER (padre de la comunicación). lo que dice es que el mkt tiene que entrar en los medios digitales etc etc etc. es donde HOY estamos en mkt 4.0. EVOLUCIÓN MARKETING 1,2,3 33  - Lo social, el propósito. - Marca y Sociedad. - Humanización de la marca. - Valores en las necesidades emocionales del cliente. Entre la marca y la sociedad se genera una relación. Hablamos de humanizar las marcas, entendemos humanizar las marcas por la relación emocional que yo tengo por una marca, es decir, porque tengo una relación particular entre universitarios y apple, algo hay ahí., apple ha sabido generar una relación entre nosotros y la marca. Ver las necesidades emocionales del consumidor. Hiperconectividad: es omnicanalidad: estamos consumiendo todo tipo de medios, digitales y no digitales, en papel o no. Allí donde está nuestro consumidor es donde está la marca y normalmente esto se mezcla, la mayoría consumimos todo tipo de medios. Hiperconectividad = omnicanalidad: Es el concepto de estamos consumiendo todo tipo de medios: Digitales o no, en papel o no… eso nos da igual, allá donde esté nuestro cliente, estaremos nosotros. Estrategia 360º: no es que estamos en todas partes, no es que somos un círculo de 360, porque esto no es una estrategia lógica. 360º integrados, un concepto que lo puedo declinar a todo esto me permite decir que tengo una estrategia de comunicación 360 (esto se conoce como la BIG IDEA). DIFERENCIA QUE HAY ENTRE COMUNICACIÓN 360 INTEGRADA Y OTRA 360. He generado relación con la marca, entiendo la emocionalidad con el cliente, estoy hiperconectado, estrategia 360º. PRINCIPALES TENDENCIAS DEL MARKETING. TRASPASO DE PODER A LOS CLIENTES CONECTADOS - Facebook 1.650.000 Millones de personas conectadas. + -. Últimamente se está transfiriendo el poder a la gente que está conectada - 11.000 Millones de dispositivos móviles conectados. + - - Twitter, millones de periodistas online. - YouTubers versus hollywood. - El poder estar en las redes sociales. - Comunidades de consumidores. Un poder creciente. EL CONCEPTO DE CONFIANZA FACTOR F 34 Los elementos del concepto de confianza como a elementos importantes en comunicación porque nos dan credibilidad son: La familia Los amigos Facebook fans Seguidores. Estos 4 elementos son importantes en la comunicación ya que nos dan credibilidad. EL CONCEPTO CREDIBILIDAD Aprobación social mediante la conectividad: - Compartir valoraciones y críticas. - Compartir plataformas. - Conectividad masiva: el móvil. - La empresa ya no tiene el control de conversaciones del cliente. - Problemas de supervivencia para empresas con engaños o defectos. VALORES DE LA CONECTIVIDAD Nos permite hacer un millón de cosas como: - Reducción de costes. - Expansión de mercados. - Disminución de intermediarios. - Colaboración con competidores. - Co creación con clientes (de marcas por ejemplo). - Adecuación a la transformación de los consumidores. SIGUIENTES NIVELES - Conectividad experiencial: - Una experiencia superior para el cliente en determinados puntos de contacto. - Conectividad social: - Solidez de conexión en las comunidades de clientes. Hemos descubierto el valor de lo experiencial. podemos hacer una comunicación experiencial, podemos hacer sentir al cliente sensaciones y experiencias que no existen (xd) y esto nos va a ayudar. El target online ha crecido mucho porque hasta personas de 70 años saben comprar en internet. PARADOJAS - Muchas empresas desarrollan su marketing conectado solo para jóvenes. - Se está inspirando a los adultos a hacer lo mismo. 35  - Los nativos digitales serán de forma muy rápida la mayoría. - Y la conectividad la norma. - Interacción ON frente a interacción OFF, coexistencia. En el mundo que tú estés yo estaré (como marca). - La estrecha interacción cliente-empresa como el factor más diferencial. Hay algún aspecto que me hace diferente, son aspectos claramente positivos. - Futuro del marketing interrelación experiencia ON y OFF. - Cada vez el boca a boca tiene más influencia. - Lucha futura por lograr la atención, cada día es más difícil hacer llegar tu mensaje. - Provocar conversaciones en torno a las marcas aunque no las podamos controlar. El boca oreja es un factor muy importante. - Necesidad de tener defensores, en este caso influencers que son defensores de nuestras marcas. LAS INFLUYENTES SUBCULTURAS DIGITALES - ​LOS JÓVENES PARA LA CUOTA MENTAL. - Gente clave para determinados sectores: moda, tecnología, moda - LAS MUJERES PARA LA CUOTA DE MERCADO. - Son la mejor puerta de entrada en los productos de casa - LOS INTERNAUTAS PARA LA CUOTA EMOCIONAL. - Los segmentos de consumidores con mayor propensión a pedir consejo y ofrecer recomendaciones personales son los mayores defensores de la marca. - Para obtener recomendaciones boca a boca hay que poner el Foco en los tres targets descritos. - LOS JÓVENES SON CLAVES en sectores como la música, el cine, los deportistas, la moda o la tecnología. - LAS MUJERES son la mejor puerta de entrada para los productos de la familia. - LOS INTERNAUTAS GENERAN CONTENIDO. Crean valoraciones y viralizan. JÓVENES, CUOTA MENTAL DE MERCADO - 200 Millones de jóvenes. - OBJETIVO: influir en ellos en una edad precoz aunque no sea rentable. - Anuncios geniales, contenido digital moderno, uso de famosos. - Son claros influenciadores. - No tienen miedo a experimentar. - Básicos en lanzamientos de nuevos productos. - Son pioneros y marcan tendencia. - Now generation. - Marca la tendencia del futuro si se está atento a lo que dicen. - Peligro de fragmentación de tendencias. Definir el Cuore. - Impulsores del cambio. Muchos productos entran en casa a través de los jóvenes. quieren probar productos nuevos del mercado, con lo cual es un público interesante, no tiene miedo a probar productos, influye que muchos productos que entran en casa sean por ellos, pero no tienen dinero, pero da igual que no tengan dinero. son pioneros, marcan tendencia. Nos ayudan mucho en el cambio, van muy bien. 36 Hay que entender que hay muchos jóvenes y tendencias, entonces no todo será igual. MUJERES, AMPLIAR CUOTA DE MERCADO - Enorme volumen. - Perfil claramente diferenciado. - Equilibrio entre trabajo y familia. - Tipos de roles: - Recoge información, dialoga, sensibles a las marcas. - Consideran más marcas. - Gestionan el hogar, en todos los conceptos. - Las marcas deben llegar primero a las mujeres y superar su proceso de toma de decisiones. El 80-90% de los productos entran de la mano de una mujer. Una mujer que mantiene un equilibrio entre familia y trabajo. Una mujer que compra mejor que un hombre, más lógica, racional, se le tiene que dar más información, compara los precios… y luego ELIGE. Los hombres compran directamente y no se informan tan bien como las mujeres. Al final las marcas tenemos que llegar a las mujeres porque son la forma de entrar a las casa. Si llegas a las mujeres has llegado al punto. Y el joven tiene un papel importante en la toma de decisiones. INTERNAUTAS, AMPLIAR LA CUOTA EMOCIONAL - Gente que descuida y regalan su privacidad. - Son comunidades que te ayudan a ampliar la cuota emocional de la marca. - Muchas formas de conexión: redes sociales, mensajería instantánea. - Desde Evangelizadores a Haters. - Valoran el factor F. - Su valor más importante es que valoran y aportan contenido. - Las comunidades de internautas son el segmento clave para ampliar la cuota emocional de la marca. MARKETING 4.0 EN LA ECONOMÍA DIGITAL Nos cambia muchas cosas, el concepto de distribución ha cambiado. - Impulsado por la convergencia de múltiples tecnologías: - Distribución: E-commerce - Transporte: Vehículos autónomos - Educación: Cursos online - Sanidad: Medicina personalizada - Interacciones sociales: Redes sociales Todo esto nos lleva a una economía distinta. El precio es variable. - La intensificación de la economía digital está intentando equilibrarse con la búsqueda de la conservación de la empatía. - Es necesaria la interacción On y Off entre empresas y consumidores. - Hoy el contacto Off es Fuente de diferenciación de lo digital. - On o Off pero la identidad debe ser auténtica. - Del Marketing Tradicional al Digital: 37  - Del posicionamiento y diferenciación de marca a la clarificación y personalidad de sus códigos. - Ahora una marca es la representación de las Experiencias Globales que una compañía ofrece a sus consumidores. - Hoy no basta con posicionarse. - La marca debe de ser dinámica y flexible pero manteniendo sus códigos para actuar de determinadas maneras en ciertas situaciones, aunque la personalidad y los códigos han de seguir conservando la coherencia. - CoCreación: Desarrollo del producto con el consumidor desde el primer momento. Un poco siguiendo, creo coproductos conjuntamente con el cliente. Voy a aplicar los costes de manera flexible en función a la demanda (avión lleno - precios suben, en función de la demanda los precios suben o bajan). - Currency/Divisa: Estrategia de precios flexibles y fluctuante en función de la demanda. - Activación Comunitaria: Acceso inmediato a productos y servicios: Uber, Airbnb, Zipar… - Comunicación unidireccional a compartida, horizontal, con feedback. La comunicación bidireccional: tu y yo vamos a dialogar y charlar porque tú me planteas un tema y yo intento responderte (esto básicamente es community manager). Estoy atendiendo y comunicándome con la gente. Todo esto nos lo ha aportado este tipo de economía. - De un servicio de atención al cliente a un CUIDADO DEL CLIENTE: - No es un número, no es un tiquet de compra, lo que se tiene que hacer es escuchar ya que si los escuchas serás capaz de encontrar el insight. - El consumidor como un igual. - Mostrar verdadera preocupación por ellos. - Escuchándolos - Respondiendo a sus inquietudes - AMBOS MARKETING TIENEN QUE COEXISTIR INTERCAMBIANDO FUNCIONES DURANTE EL PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR. 38 CUSTOMER JOURNEY. EL RECORRIDO DEL CONSUMIDOR - Atención, Atracción, Averiguación, Acción y Apología. - Menor periodo de atención de los consumidores, conectados y en movilidad. - Mayor contacto y mayor volumen de información no logran necesariamente mayor influencia en los consumidores. - La marca tiene que conectar en los puntos esenciales. Mejoran los puntos de contacto vitales. Introducir una diferenciación consistente. OBJETIVO: COMPLACER A LOS CONSUMIDORES Y FIDELIZARLOS. - Entender cómo comprar la gente: Las 5 A’s: - ATENCIÓN, ATRACCIÓN, AVERIGUACIÓN, ACCIÓN, APOLOGÍA. 39 LA ZONA POE: - Identifica influencias - Las decisiones del consumidor en el customer journey se ven afectadas por unas influencias: - Propias. - De otros, no controlables por la empresa. - Externa, controlable por la empresa. ¿Por que está formada? Influencia externa: proviene de fuentes que no forman parte de la rutina diaria del consumidor. Es activado por las marcas a través de anuncios y otras formas de marketing. Este formato de influencia es totalmente controlable por las empresas. - Influencia de otros: también aparece en un entorno externo, tradicionalmente, proviene de una red de contacto cercana (amigos, familiares, compañeros de trabajo). Pueden verse influenciados por la publicidad de boca en boca, las redes sociales y los sitios de revisión. Grandes influenciadores como los jóvenes , las mujeres y los internautas. Este tipo de influencia está mal controlada por las empresas. - Influencia propia: resultados de experiencias pasadas e interacciones con diferentes marcas, de preferencia individual por las marcas. ¿Cómo utilizar POE en tu beneficio? 40  - La zona POE es una herramienta que ayuda a los especialistas en marketing a optimizar su trabajo. Al identificar la importancia de las influencias y cuáles son más fuertes en su público objetivo, es más fácil decidir en qué actividades centrarse, por ejemplo: - Influencia externa: puede centrarse más en actividades de comunicación y campañas de marketing. - Influencia de los demás: deben invertir en actividades de marketing comunitario y fomentar la defensa entre los consumidores leales. - Influencia propia: debe centrarse en desarrollar la experiencia postventa PARÁMETROS DE PRODUCTIVIDAD DEL MARKETING Aumentar la Productividad: 1. Incrementar el nivel de atracción. 2. Optimizar la curiosidad. 3. Aumentar el nivel de compromiso. 4. Incrementar la afinidad. MARKETING CENTRADO EN EL SER HUMANO - Cómo construir marcas auténticas que actúen como amigas: - El consumidor se siente vulnerable por ello construye o busca formar parte de comunidades. - Las empresas deben adaptarse a esta nueva realidad, creando marcas que se comporten como las personas. MARKETING CENTRADO EN EL SER HUMANO PARA GENERAR ATRACCIÓN DE MARCA - Marcas como personas. - Accesibles. - Atractivas. - Vulnerables (intimidar menos). - Auténticas, Sinceras. - Reconocer sus fallos. - Dejar de querer aparecer perfectas marcas como amigos, en su estilo de vida. - Antropología Digital - Se requiere una escucha empática y una inmersión analítica - Las empresas tienen que mostrar su lado humano, que traiga a los consumidores de forma que puedan entablar una conexión de persona a persona. - Técnicas avanzadas como: - Escucha Social - Proceso proactivo de monitorización de lo que se dice sobre una marca en internet (RRSS, Comunidades online, etc). - Herramienta esencial el Big Data. - Muy útil para desarrollar la inteligencia competitiva. - Investigación de mercados actual: con manifestaciones sinceras y naturales. - Son Datos, información…no tanto Reflexiones. - Etnografía: es una técnica de investigación social que estudia de manera sistemática la cultura de los diversos grupos humanos. Esta técnica de investigación consiste en observar las prácticas culturales de los grupos sociales y poder participar en ellos para así poder contrastar lo que la gente dice y lo que hace. 41  - Investigación Empática: Método que utiliza la perspectiva humana y la empatía en el proceso de investigación. - Popularizado por empresas de diseño, como IDEO o Frog. - Observación participativa e inmersión en comunidades. - Observación personal directa, diálogo, brainstorming, colaboración con miembros de la comunidad. - Equipos multidisciplinares de expertos: psicólogos, antropólogos, diseñadores, ingenieros y expertos en marketing. - Suele generar el desarrollo de nuevos productos, nuevas experiencias y nuevas campañas de marca: La Society of Grownups, buena presencia física, logos, diseños, ej: Google, Nivel intelectual (innovadoras, constantemente solucionan problemas de los consumidores (EJ: Tesla, Uber, Airbnb), sociabilidad (entabla conversaciones con sus consumidores, sin temor), muy humano, ej: Zappos. - Netnografía: Es la etnografía centrada en internet para entender las conductas humanas en las comunidades online o tribus de internet. - La implicación del experto es real de forma activa en esas comunidades, con total involucración. - Nueva forma de conexión a persona. - Inmersión de seguimiento derivada de un ejercicio de escucha social. - En comunidades online no gestionadas por las empresas. - No son Datos, son Reflexiones sintéticas. - Cómo crear las 6 ciudades de una marca centrada en el ser humano: - Inteligencia Emocional. - Saben conectar emocionalmente con los consumidores, evocando emociones. Ej: Dove. - Personalidad: saben lo que son y representan, no tienen miedo de reconocer sus defectos y asumen su responsabilidad. Ej: Patagonia, Domino’s. - Ética: se guían por valores propios éticos y cumplen sus promesas. Ej: Unilever Sustainable Living Plan. MARKETING DE CONTENIDOS ¿Qué es y cómo aplicarlo a tu estrategia global? 42 MARKETING DE CONTENIDOS PARA GENERAR CURIOSIDAD POR LA MARCA - Cómo iniciar la conversación con un relato potente. - El contenido es el nuevo anuncio, el #hashtag es el nuevo slogan. - Crear, seleccionar, distribuir y amplificar contenido interesante, relevante y útil para un grupo determinado de público con el fin de generar conversaciones en torno a él. - Ofrecer acceso a los consumidores a contenido digital de calidad aprovechando de paso para contarles cosas interesantes sobre sus marcas. Las empresas como narradoras de historias. - https://www.youtube.com/watch?v=PNayuxaOvY8 - https://www.youtube.com/watch?v=VE_aCKrbgB4 - https://www.youtube.com/watch?v=jwqhb8QGy6Y EL MARKETING DE CONTENIDOS PASO A PASO 1. Fijación del Objetivo: objetivos de ventas y de marca. 2. Definición del público: segmentaciones fundamentalmente conductuales y culturales. 3. Desarrollo y planificación del contenido: encontrar ideas sobre las que crear contenido. 4. Temas relevantes, formatos apropiados, narrativa sólida. 5. Temas útiles para nuestro público objetivo. 6. Historias que reflejan las cualidades y códigos de marca. Formatos B2C: ilustraciones, fotos, boletines, videos y artículos online,. Formatos B2B: casos prácticos, blogs, boletines electrónicos y eventos presenciales. Multipantalla. Es preciso un relato general de campaña. EL MARKETING DE CONTENIDOS PASO A PASO 4 - Creación del contenido. - Elevado nivel de compromiso en tiempo y presupuesto. - Las empresas actúan como editoriales: historias cautivadoras e integridad periodística. - Constante proceso, con coherencia. Ofrecer contenido a largo plazo, si no adquirirlo. - Alternativa esponsorizar contenido creado por terceros. EL MARKETING DE CONTENIDOS PASO A PASO 5 - Distribución del contenido. - Debe llegar al público objetivo, sino es inútil. - Puede ser por medios digitales y offline. - Medios propios, de pago o gratuitos. - Lo ideal es una combinación de los tres medios. EL MARKETING DE CONTENIDOS PASO A PASO 6 - Amplificación del contenido. - Identificar influenciadores con seguidores. - Expertos. - Viralidad. 43  7. EVALUACIÓN DEL MARKETING DE CONTENIDOS: Respecto a sus objetivos prefijados. Utilizar los parámetros KPI’S citados anteriormente y los digitales. 8. MEJORA DEL MARKETING DE CONTENIDOS: Ventaja: Su facilidad de medición y seguimiento. MARKETING OMNICANAL PARA LOGRAR EL COMPROMISO CON LA MARCA - Integración de las experiencias de marketing tradicional y digital. - El auge del Marketing Omnicanal. - Showrooming: https://www.youtube.com/watch?v=qJn6cpgsM0Q - Webrooming: https://www.youtube.com/watch?v=LSIfzPIN4MY - Imprevisibilidad de la elección del canal por parte del consumidor. - Experiencias fluidas y coherentes entre offline y online. - Vías directas, en espiral…con muchos puntos de contacto. - Integración de múltiples canales para fortalecer al consumidor una experiencia de compra coherente y fluida. - Efecto aumento de las compras (+/-30% según estudios de mercado). - Amazon, Walmart, Macy’s. TENDENCIAS: - Prioridad del comercio vía móvil en la economía del ahora. - Presencia de la compra por visitas a la web en los canales offline. Sensores e IoT. - Presencia de la compra por visita a la tienda en los canales online. Ej: Homeplus Tesco. - Optimización de experiencia omnicanal con el análisis de Big Data - Dispositivos móviles - Recopilación de sus datos de compras y comportamientos. - El Marketing Omnicanal paso a paso - Percibir el recorrido del consumidor con mayor nivel de detalle. - Localizar todos los canales y puntos de contacto a lo largo del recorrido de compra del consumidor. - Integrando en su estrategia los canales más frecuentados. 44  - Localizar todos los canales y los posibles puntos de contacto a lo largo del recorrido de compra del consumidor. - Identificar los canales y puntos de contacto más críticos. - Aplicar el principio de Pareto; el 20%/80%. El principio de Pareto, también conocido como la regla del 80-20 y ley de los pocos vitales,3​describe el fenómeno estadístico por el que en cualquier población que contribuye a un efecto común, es una proporción pequeña la que contribuye a la mayor parte del efecto.4​ - Concentrar los recursos de la empresa en la creación de una Experiencia Global y Fluida entre los diferentes canales y sus puntos de contacto más relevantes. - Mejorar e integrar los canales y puntos de contactos más críticos. - Evaluar y mejorar los más críticos Cuestiones a preparar para ”LA LECHERA” : - ¿Cuáles son los puntos de contacto con el consumidor y los canales más importantes en la actividad de tu empresa ? MARKETING DE PARTICIPACIÓN PARA GENERAR AFINIDAD CON LA MARCA - Cómo aprovechar el potencial de las aplicaciones móviles, el CRM social y la gamificación. - Poder de las recomendaciones se ha amplificado por la expansión de la comunicación móvil y de las comunidades en las redes sociales. - Desarrollar acciones que afiancen el compromiso de los ya clientes con la marca - Mejorar la experiencia digital con las aplicaciones móviles: - 1. Determinar los usos Ej: Makeup Geniusl’Oreal: https://www.youtube.com/watch?v=R5OnjiDa71s - 2. Diseñar las funcionalidades clave y la interfaz del usuario. Ej ; Nike+Run Club: https://www.nike.com/es/nrc-app - Emplea el SoLoMo: social, localización y movilidad. Interfaz intuitiva. https://www.40defiebre.com/que-es/solomo - Desarrollar la integración final. - Ofrecer soluciones para la gestión de la relación con clientes en las redes sociales: - CRM social a largo plazo, esencial para la fidelización. - CRM social promovido por los mismos consumidores, con consultas o comentarios en las redes sociales. Inmediato.