APUNTES MARKETING (1) PDF

TEMA 1. QUÉ ES EL MARKETING: GENERACIÓN Y CAPTACIÓN DEL VALOR DEL CLIENTE. Concepto: es la forma que tienen las empresas de satisfacer las necesidades de los clientes de forma rentable. Concepto 2: proceso por el que las empresas crean valor para los clientes y construyen relaciones fuertes con ell...

TEMA 1. QUÉ ES EL MARKETING: GENERACIÓN Y CAPTACIÓN DEL VALOR DEL CLIENTE. Concepto: es la forma que tienen las empresas de satisfacer las necesidades de los clientes de forma rentable. Concepto 2: proceso por el que las empresas crean valor para los clientes y construyen relaciones fuertes con ellos con el propósito de obtener, a cambio, valor procedente de dichos clientes. (Kotler, P y Armstrong, G. Principios de marketing 2018) Concepto 3: actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar productos que tienen valor para los consumidores, clientes, accionistas y, en general, para toda la sociedad. (AMA, 2017) Concepto 4: modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio con finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios e ideas que la otra parte necesita. (M.Santesmases, Marketing: conceptos y estrategias (1996)) Proceso de marketing. Todo con el objetivo de creación de valor para los clientes y establecimiento de relaciones con ellos. Captar a cambio el valor de los clientes. 1)Comprender 2)Diseñar una 3)Elaborar un 4)Crear 5)Captar el el mercado y estrategia de programa de relaciones valor de los las necesidades mk orientada a mk. rentables y clientes para de los clientes la creación de satisfactorias obtener su valor para los para los lealtad y ventas clientes. clientes. para la empresa. 1.1)De las necesidades podemos observar la pirámide de Maslow relacionado con la Teoría de la motivación. Debe identificarse en qué nivel se encuentra porque a cada uno le corresponde una demanda de bienes y servicios, cuanto más alejado se encuentre un consumidor de un nivel, más fácil le será retrasar su satisfacción. Las necesidades superiores son menos urgentes que las inferiores. Los deseos son formas que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Las demandas son deseos respaldados por el poder de compra y los recursos económicos disponibles. Las personas demandan productos/servicios cuyos beneficios producen la mayor satisfacción. 1.2)Ofertas de mercado: combinación de productos, servicios, información y experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Algunas empresas cometen el error de prestar más atención al producto que a su beneficio o a la experiencia generada. =MIOPÍA DEL MK: pérdida de visión de las necesidades de los clientes, el cliente compra un producto que resuelva su problema, no el producto en sí. (Mascarillas durante el covid) Las empresas con orientación de mercado van más allá de los productos y servicios que ofrecen, crean experiencias de marca con los consumidores. 1.3)Valor y satisfacción del cliente: los clientes satisfechos vuelven a comprar y hablan a otros de su experiencia, al contrario, suelen pasarse a la competencia y critican. Hay que tener cuidado con el nivel de expectativas: si son muy bajas satisfacen la compra pero carece del atractivo para más consumidores y si se elevan demasiado los compradores se sentirán decepcionados. Por tanto, el valor y satisfacción del cliente son componentes clave del desarrollo y gestión de las relaciones con clientes. 1.4)Intercambio y relaciones: trata de obtener una respuesta a una oferta de mercado. El objetivo es conservar un público objetivo y aumentar sus compras. 1.5)Mercados: conjunto de compradores reales y potenciales de producto o servicio que comparten una necesidad determinada y pueden satisfacer mediante una relación intercambio. Las tareas de mk: investigación, desarrollo de producto, fijación de precios y servicios añadidos, comunicación y distribución. 2.1)Selección de clientes meta 2.2)Elección de una propuesta de valor: conjunto de beneficios o valores que promete proporcionar a sus clientes para satisfacer sus necesidades. La diferenciación y posicionamiento; el valor percibido es la diferencia entre la totalidad de beneficios y costes de una oferta de mk con relación a la competencia. La propuesta debe ser firme y responder a la pregunta ¿Por qué debo elegir su marca en vez de la competencia? 2.3)Orientación de la dirección de mk: pueden entrar en conflicto en los intereses de clientes, organización y sociedad. Clasificación de enfoques: PRODUCCIÓN PRODUCTO DE VENTA DE MK MK SOCIAL Miopía mk por Miopía mk ya Riesgo en No es encontrar Sociedad: orientarse en que el producto concentrarse en clientes bienestar del exceso a las no es la única vender en lugar adecuados para ser humano. Mk propias variable. de crear el producto sino valores: exige operaciones. vínculos a l/p al revés. sostenibilidad, con clientes. responsabilidad y mejorar las capacidades de generaciones futuras. La organización Debe dedicar Labor de ventas Identificación de Empresa: en mejorar la sus esfuerzos a y promoción a necesidades y beneficios eficiencia de las mejoras gran escala deseos de los producción y continuas. mercados meta. distribución. Los clientes Preferirán Los Entrega de la Debe infundir prefieren productos que consumidores satisfacción valores para el productos ofrezcan se sentirán deseada de bienestar de la disponibles y máxima calidad, atraídos. modo eficiente. sociedad. asequibles. renacimiento y Consumidor: característica. deseos. 3.1)Mk mix: conjunto de herramientas utilizadas para implementar la estrategia de mk, las 4Ps: el PRODUCTO cumpla necesidades del consumidor, PRECIO cuánto cobrará por la oferta, PLACE/DISTRIBUCIÓN y PROMOCIÓN a la hora de convencer y comunicar a los consumidores de los beneficios. Los instrumentos del mk: - Proceso de mk estratégico - Decisiones de mk operativo (las 4 Ps) PRODUCTO: debe centrarse en los beneficios, emociones o experiencias que proporciona al usuario. ✓Cartera de productos ✓ Diferenciación de productos ✓ Marcas, modelos, envase ✓ Desarrollo de servicios relacionados ✓ Ciclo de vida del producto ✓ Modificación y eliminación de productos actuales. ✓ Planificación de nuevos productos PRECIO: se incluye el tiempo y el esfuerzo utilizado para conseguirlos. El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Tiene una gran influencia sobre los beneficios de la empresa. ✓ Costes, márgenes y descuentos ✓ Fijación de precios a un solo producto ✓ Fijación de precios a una línea de productos. DISTRIBUCIÓN: pone el producto demandado a disposición del mercado, el canal de distribución es el camino seguido por el producto a través de los intermediarios desde el producto al consumidor. Tienen que ser decisiones a largo plazo. ✓ Canales de distribución ✓ Merchandising ✓ Distribución directa/mk directo ✓ Logística o distribución física COMUNICACIÓN: conjunto de actividades que tratan de comunicar a los beneficios que reporta el producto y persuadir al mercado de que lo compre. Combinación de publicidad, propaganda, promoción de ventas, venta personal, mk directo y otras. ✓ Mk Directo ✓ Publicidad, Propaganda y RRPP ✓ Promoción de ventas ✓ Medios de comunicación 4.1)Gestión de las relaciones con el cliente (CRM=CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) se centra en administrar la información al cliente y gestionar cuidadosamente los puntos de contacto para maximizar la lealtad del cliente. Valor percibido: totalidad de beneficios - costes de oferta de mk relacionados con la competencia. Satisfacción para el cliente: rendimiento percibido del producto relacionado con las expectativas del comprador. Herramientas para relacionarse con el cliente: programas de fidelización, RRSS, webs, youtube,promociones. etc. Las relaciones con los clientes son cada vez más directas y perdurables: con los clientes (menos clientes pero más rentables en el caso de bancos por ejemplo), a largo plazo y directas (mk directo). 4.2)Gestión de las relaciones con los socios: estrecha colaboración con los socios de otros departamentos de la empresa y fuera para proveer un mayor valor a los consumidores. Socios dentro de la empresa; equipos de apoyo al cliente. Socios de mk fuera de la empresa; fortalecer a proveedores, distribuidores, competidores, etc. 5.1)Crear lealtad del cliente; ello crea una relación que favorece la imagen de la empresa y sus productos. Perder un cliente significa perder todas las compras y recomendaciones que el cliente podría realizar durante su vida. 5.2)Aumentar la participación del cliente; ofrecer mayor variedad de productos a los clientes. 5.3)Crear valor capital al cliente; capital cliente, es la suma de los valores de vida de todos los clientes actuales y potenciales de una empresa. Crear una relación rentable con los clientes y disfrutar de ellas de por vida asegura el futuro de la empresa. Mk digital =mk en tiempo real mediante anuncios, vídeos en línea, correo electrónico y blogs. TEMA 2: LA EMPRESA Y LA ESTRATEGIA DE MK Planificación estratégica: proceso de desarrollar y mantener una adecuada estrategia entre los objetivos y las capacidades de la empresa y las oportunidades cambiantes del mercado. Es la base para el resto de estrategias de la compañía. Planes anuales/largo plazo: 1 año/3 años Plan estratégico: 3 a 5 años. Adaptar la empresa para aprovechar las oportunidades del entorno en constante cambio. La planificación general de la empresa guía la planificación y estrategia de mk. La estrategia de la empresa debe centrarse en el cliente. ETAPAS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Nivel corporativo Nivel de la unidad de negocio 1)Definición de la 2)Establecimiento 3)Diseño de la 4)Planificación de misión de la de los objetivos y cartera de negocio mk y otras empresa metas de la estrategias empresa funcionales Una declaración del Convertir la misión Conjunto de Desarrollo de una propósito de la en objetivos negocios y estrategia de mk organización: qué detallados para productos que para cada negocio y quiere conseguir en cada nivel de constituyen la productos y nuevas su entorno gestión empresa y recursos oportunidades específicas de mk 1)Las declaraciones de misión deben estar orientadas al mercado y definidas en término de las necesidades de los consumidores. Los productos y la tecnología quedan anticuados pero las necesidades de los consumidores permanecen. La misión es distinta en el producto que en el mercado; algunos ejemplos. Por tanto, la misión consiste en que los empleados hagan sentir su trabajo útil y que aporte algo a la vida de la gente. No es lograr ventas o beneficios, tiene que encajar en el entorno, basarse en competencias distintivas, significativa, realista y motivadora. 2)La empresa tiene que convertir su misión en objetivos detallados para cada nivel de gestión. Concepto misión: inspirar y alimentar el espíritu humano. Junto con los principios que la inspiran conduce a unos objetivos de mk, cliente, producto y negocio. Objetivos: Ofrecer a sus clientes un producto de alta calidad en espacios que se transforman en refugio para ellos donde puedan disfrutar de la vida, a la vez que quiere prosperidad para sus accionistas y desarrollo de las personas de las zonas donde trabajan. Crear una experiencia de cliente adecuada con productos de calidad. El crecimiento y desarrollo de nuevos mercados ha sido el objetivo de mk para la empresa. Una gran expansión primero en USA y más tarde en el resto del mundo. 3)La empresa debe diseñar y planificar el conjunto de negocios y productos a los que se va a dedicar la empresa. El mejor conjunto de negocios será el que mejor vincule las fortalezas y debilidades de la empresa con las oportunidades del entorno. El diseño de cartera de negocios consta de dos etapas: 1. La empresa debe analizar su cartera de negocios actual y decir qué negocios tienen que recibir una mayor, menor o ninguna inversión. 1.1. Identificar los negocios clave o UEN (unidad estratégica de negocio) que tiene una misión y objetivos separados que se pueden planificar independientemente de otros negocios de la compañía, puede ser una línea de producto, división de la compañía, marca, etc. 1.2. Establecer el atractivo de sus distintas UEN y su presupuesto. El propósito de la planificación estratégica es encontrar maneras de que la compañía utilice mejor sus fortalezas para aprovechar las oportunidades del entorno. Se evalúa las UEN en dos dimensiones: el atractivo del mercado y la fortaleza competitiva de la UEN en ese sector o mercado. MODELO BOSTON CONSULTING GROUP/MATRIZ DE CRECIMIENTO O CUOTA DE MERCADO. Una vez identificadas las UEN la empresa puede elegir entre 4 estrategias para cada una; con el tiempo las UEN cambian de posición en la matriz, cada una tiene su ciclo de vida. 1. Invertir en la UEN para aumentar cuota de mercado 2. Invertir sólo lo necesario para mantener la cuota 3. Cosechar la UEN recogiendo el efectivo generado 4. Desinvertir en la UEN vendiéndose o eliminando gradualmente 2. Formar la cartera futura desarrollando estrategias de crecimiento o reduciendo su tamaño. La empresa debe diseñar la cartera de negocios y productos que debe considerar para el futuro, las empresas necesitan crecer para competir más  eficazmente. satisfacer a sus accionistas. Crecimiento rentable: se debe identificar, evaluar y seleccionar las oportunidades del mercado y establecer estrategias eficaces. MATRIZ EXPANSIÓN PRODUCTO-MERCADO 3. Estrategias de reducción de carteras de negocio: ✓ Marcas o negocios que no son rentables ✓ No se ajustan a su estrategia general ✓ Creció demasiado y entró en áreas en las que no tiene experiencia ✓ El mercado ha cambiado, algunos productos no son rentables ✓ Situación económica de crisis ✓ Productos envejecen y mueren 4)Cadena de valor: cada departamento de la empresa forma un eslabón en la cadena, al diseñar, producir, vender, entregar y apoyar los productos de una empresa para conseguir los objetivos estratégicos. - Crear relaciones con otros departamentos de la empresa. (compras, operaciones rrhh) - Crear relaciones con el sistema de mk. (distribuidores, proveedores, clientes) ESTRATEGIA DE MK Y MARKETING MIX  MK Estratégico Operativo Planificado a medio plazo. Acciones Decisiones funcionales orientadas a corto estructurales para desarrollar una ventaja plazo. competitiva en el mercado. ▪Definición del mercado analizando las ▪Decisiones y acciones sobre el Marketing necesidades del consumidor. Mix o las 4 Ps del marketing ▪Segmentación del mercado ▪Asignar el presupuesto de Marketing ▪ Posicionamiento ▪ Gestión de la cartera de Productos / marcas, ▪ Estrategias de crecimiento, desarrollo de nuevos productos ESTRATEGIA DE MK CENTRADA EN EL CLIENTE Segmentación del Selección del mercado Diferenciación y mercado objetivo posicionamiento del Compradores con diversas Evaluar el atractivo de cada mercado necesidades basado en segmento y elegir aquellos Lugar que va a ocupar el criterios socio demográficos, en los que se pueda producto en el mercado y en geográficos, psicográficos y generar mayor valor para el la mente del consumidor conductuales. cliente de forma rentable. con respecto a los competidores, se basa en ventajas competitivas. MK MIX U OPERATIVO GESTIÓN DE MK 1. ANÁLISIS: DAFO 2. PLANIFICACIÓN Proceso que traduce las estrategias y los planes de mk en acciones de Marketing para alcanzar los objetivos estratégicos de Marketing para cada UEN. Plan de marketing: 1. Resumen ejecutivo 2. Situación de Mk actual. Revisión del Mercado: Segmentos, necesidades del Consumidor y los factores del entorno que pueden influir. Producto: ventas, precios, márgenes. Competencia: principales competidores y su posición en el mercado. Distribución: principales canales, tendencias… Comunicación: propia y competencia. 3. Análisis de oportunidades y amenazas : DAFO 4. Objetivos y aspectos clave para lograrlo 5. Estrategia de mk: Segmentación, Mercado objetivo, posicionamiento. Estrategias para el Mk Mix 6. Programas de acciones , calendario, forma en que se llevarán a cabo todas las acciones 7. Presupuestos: (ingresos esperados) 8. Controles: Retorno de la inversión. Productos no alcanzan sus metas.. Etc. 3. IMPLEMENTACIÓN; Proceso de convertir los planes de mk en planes de acción para conseguir los objetivos. Establece el Quién, Dónde, Cuándo y Cómo. 4. CONTROL DE MK Comprende la evaluación de los resultados de las estrategias y los planes de marketing y la puesta en marcha de acciones correctivas que aseguren que los objetivos se consigan. El ROI (Retorno del Mk) es el retorno neto de la inversión en mk dividido por los costes de la inversión en mk. Mide los beneficios generados por las inversiones realizadas en actividades de mk. MICROENTORNO: participantes cercanos que afectan a la capacidad de la empresa para atraer y servir a sus consumidores. Intervienen: 1. La empresa: Finanzas, I+D, compras, fabricación, contabilidad , recursos humanos y técnicos y la Dirección. 2. Proveedores: Proporcionan los recursos que la empresa necesita, posibles retrasos… 3. Intermediarios de Mk: Los distribuidores (mayoristas, minoristas), las empresas de reparto, los servicios de mk, los intermediarios financieros. (transacciones, riesgos) 4. Los clientes: Son los más importantes. 5 tipos de mercados de clientes: de consumo, industriales, distribuidores, gubernamentales, internacionales 5. Competidores: debe obtener ventaja sobre su competencia (taxi vs Cabify) 6. Los públicos: cualquier grupo con interés real y potencial sobre la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Públicos financieros ( Obtener fondos: Bancos, inversores, accionistas…) Públicos de medios de comunicación (Noticias sobre la empresa, TV, prensa) Públicos gubernamentales ( cuestiones legales, seguridad envases…) Públicos de acción ciudadana (Ecologistas,..RRPP) Públicos locales (responsable de relaciones con la comunidad) Mercadona Públicos en general ( la imagen de la empresa) Los públicos internos ( Trabajadores, voluntarios, comités..) Boletines internos. MACROENTORNO: fuerzas que moldean las oportunidades y presentan riesgos para la empresa. Intervienen entornos: LA HERRAMIENTA QUE SE USA PARA SU ANÁLISIS ESTRATÉGICO ES EL ANÁLISIS PESTEL. (POLÍTICO, ECONÓMICO. SOCIODEMOGRÁFICO, TECNOLÓGICO, ECOLÓGICO Y LEGAL) 1. Demográfico: Estudio de la población humana en términos de tamaño, densidad, edad, ocupación, género, raza, educación, desplazamientos, tendencias familiares…etc. Ej. La población envejece –aumento servicios de cuidado a personas mayores, centros etc. 2. Económico: Renta nacional, tipos de interés, inflación, desempleo,.. Estas variables determinan la capacidad de compra y el consumo 3. Medioambiental: Clima, (FedEx) desastres naturales, recursos naturales, cada vez mayor concienciación (plásticos, contaminación) Las empresas se suman a esta preocupación… 4. Tecnológico: Evolución vertiginosa, revolución en procesos de producción. El impacto de Internet. El comercio electrónico. Cirugía robótica y misiles nucleares 5. Político: Leyes, instituciones, grupos de presión influyen o limitan la actividad empresarial (“plan Renove”) Ico, Competencia desleal… 6. Cultural y social: Educación, clases sociales, familias, Se traducen en comportamientos de compra y consumo. Sociedad del bienestar –compra consumo más sofisticado. Atento a todas las modas, cambio de valores.. Redes sociales ?? TEMA 3: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El proceso de compra se compone de los siguientes características: 1ª ETAPA) Reconocimiento de la necesidad Hay una necesidad insatisfecha que lleva a la motivación a satisfacerla. Este reconocimiento de la necesidad puede estar provocada por estímulos internos (hambre, sed, ir a la moda,...) y externos (recomendación de amigos, publicidad, blogs, redes sociales,..) Las necesidades pueden estar clasificadas en: funcionales o utilitarias (por sus beneficios, rendimientos) y psicológicas (gratificación emocional) aunque pueden haber productos que satisfacen ambos tipos. 2ª ETAPA) Búsqueda de información interna y externa Interna: recopila sus propios conocimientos y los recuerdos acumulados sobre experiencias de compras anteriores. Por ejemplo: recuerdos de marcas, atributos, evaluaciones y experiencias. Externa: buscará información en anuncios publicitarios, vendedores, webs, opiniones de otros consumidores, amigos, tiendas, evaluaciones de organización de consumidores, aplicaciones en línea, búsqueda y comparación de productos en internet. E Se utiliza cuando la información interna no es suficiente o genera incertidumbre en el proceso de la toma de decisión; saber qué marcas componen la oferta y descubrir los beneficios asociados a las marcas. Sus fuentes: punto de venta, envase, publicidad y otras fuentes comerciales, prueba de producto, fuentes independientes e interpersonales. Internet tiene velocidad, control del usuario y capacidad automatizada de información, cuando los consumidores tienen una experiencia placentera en la web generan actitudes positivas hacia el sitio y sus marcas. 3ª ETAPA) Evaluación de alternativas A medida que el consumidor va explorando y adquiriendo información sobre las posibles opciones que podrían ayudarle a satisfacer la necesidad que se le ha presentado, su sistema perceptual interpreta y evalúa esa información. Evaluar alternativas de compras: consiste en emitir juicios sobre los productos para posteriormente decidir, las alternativas de compra y su evaluación son diferentes cuando se trata de compras de alta (móviles) o baja (magdalenas) implicación y llevan al consumidor a tomar decisiones distintas. Conjuntos evocados: alternativas que nos vienen a la mente como resultado de nuestras experiencias anteriores, es FUNDAMENTAL para las empresas estar en este conjunto. y de consideración: alternativas sobre las que el consumidor tomará la decisión de la compra. Criterios de evaluación relaciones con las alternativas de compra sometidos a consideración: los comunes como es el precio, marca, garantía,...; los funcionales o utilitarios como la decisión cognitiva y los hedonistas o emocionales (decisión emocional). Para la empresa es clave identificar estos criterios. 4ª ETAPA) El proceso de decisión de compra. Atributos determinantes: características relevantes y diferenciadoras de los productos y marcas para los consumidores, ayudan a diferenciar unas marcas de otras. Por ejemplo una línea aérea promete seguridad, precio, espacio, calidad servicio, dimensiones emocionales asociadas a los viajes, etc. Reglas de decisión: criterios que emplean para agilizar el proceso: compensatoria que se dedican a contrarrestar las valoraciones más bajas de algunos atributos con otras valoraciones altas en otros (costo-beneficio como por ejemplo algo que es caro pero muy bonito). Y no compensatoria: valoraciones bajas de algún atributo lo relegan a segundo plano o incluso del conjunto de consideración, simplifica el proceso (algo demasiado caro). DECISIONES CON Cuando la decisión se toma con base en sentimientos. los BASE AFECTIVA consumidores eligen la alternativa que les haga sentirse bien sin haber hecho una evaluación detallada de la oferta. Habitual en productos hedonistas y simbólicos, los consumidores tienden a estar más satisfechos con esta forma de decidir. Las emociones asociadas a experiencias pasadas son importantes a la hora de elegir. Se intenta responder a ¿Qué sentiré?, ¿Cuánto lo sentiré?, ¿Por cuánto tiempo? DECISIONES DE Cuando el nivel de implicación es bajo, los consumidores tienden BAJO ESFUERZO. a simplificar el proceso cognitivo mediante reglas generales Sesgo de la ley de los (heurísticas) para reducir el esfuerzo dedicado a la formación de números pequeños: el juicios. Heurística de: consumidor tiene la -Representatividad: los consumidores hacen comparaciones expectativa que la con el prototipo de la categoría. información obtenida -Disponibilidad: fundamentan sus juicios en aquellos de un número acontecimientos que son más fáciles de recordar en boca a boca pequeño de personas o de experiencias propias. representa la población general, tendemos a confiar en opiniones de amigos o parientes. CARACTERÍSTICAS Se les dedica poco tiempo y sin embargo son las más frecuentes DE LAS en la vida cotidiana. La decisión se apoya en la familiaridad DECISIONES DE hacia la marca debido al uso precio, publicidad o exposición en BAJO ESFUERZO el punto de venta. A menudo compra repetida lo que ahorra la búsqueda de información. Después del uso del producto se evalúa la marca y se construye la actitud en función de la satisfacción obtenida. Y en ocasiones son decisiones inconscientes, influidas por los estímulos del entorno o la situación social (el olor del pan recién horneado por ejemplo). ESTRATEGIAS DE No siempre se persigue encontrar la mejor marca,puede que el SIMPLIFICACIÓN esfuerzo no valga la pena. pueden perseguir otras metas como es el ahorro del tiempo. Componentes: -Precio, se produce cuando se percibe escasa diferencia entre las marcas y no existen preferencias. -Afecto, sentimiento de bajo nivel, más débil que la actitud y que no tiene base cognitiva. -Desempeño, satisfacción general o referida al producto (el que mejor funciona) -Elección normativa, común en consumidores inexpertos. -Hábito, reduce el riesgo, no busca información ni evalúan alternativas. -Lealtad, fuerte preferencia hacia la marca que desencadena compras repetidas, supone un alto compromiso. -Búsqueda variada, se activa a consecuencia del aburrimiento. ¿QUÉ PODEMOS 1)Identificar y situar el precio de la marca dentro del rango de HACER? aceptación, precio alto=calidad. 2)Precios psicológicos, los impares más bajos. HAY QUE TENER CUIDADO CON LAS PROMOCIONES PORQUE EL CONSUMIDOR SE ACOSTUMBRA A ESE PRECIO. 3)Puntos de referencia para encajar el precio. 4)Familiaridad, generar vínculos emocionales, incrementar la satisfacción del comprador. Por ello, la publicidad es una herramienta que refuerza ese fin. 5)Hay que promocionar y mostrar pruebas gratuitas. Proponer referencias, enfatizar a través de la publicidad la aceptación del grupo. 6)La repetición de la compra se puede conseguir a través de: características únicas, distribución intensiva, publicidad que aumente la resistencia al cambio de hábitos, vigilancia de que los precios no sean puerta de salida, ofrecer regalos o participación en sorteos, poner tarjetas de fidelización,... 7)Identificar y estudiar a los compradores fieles, buscar un patrón. Hay que estimular al consumidor con novedades. LA DECISIÓN FINAL Tras evaluar las alternativas se procede a la intención de compra Para facilitar la pero no implica necesariamente que compre porque puede que compra o abandono el producto no esté disponible, no esté convencido de cuál es la del carrito hay que mejor alternativa o que sus necesidades hayan cambiado. facilitar ratios de Ratio de conversión; habiendo mostrado intención de compra, conversión altas con acaban haciéndolo como en sitios web y aplicaciones. listas de deseos e información útil sobre  referencias para recordatorios de los productos. 5ª ETAPA) LA EXPERIENCIA POST-COMPRA El proceso se completa en esta última fase, la experiencia con el producto es una fuente útil de información para el consumidor y hay 4 tipos de resultados: DISONANCIA Estado de inquietud que se produce cuando el individuo sostiene COGNITIVA ideas, creencias o valores contrapuestos, realiza acciones que POST-COMPRA contradicen sus ideas. Es posible que surjan dudas a compras importantes, precio elevado, producto esporádico, etc. Solución: proporcionar garantías y un servicio de atención al cliente que asesore, resuelva dudas y anticipe quejas, desplegar mecanismos de comunicación con los consumidores y facilitar información útil para resolver problemas. SATISFACCIÓN -Los consumidores hacen una comparación inconsciente entre lo que piensan que sucederá y el desempeño real. Los de alta implicación tienden a expresar una mayor satisfacción inmediatamente después de la compra pero luego se reduce el tiempo y viceversa. -Los clientes satisfechos son muy importantes para el éxito de un negocio, están dispuestos a pagar más altos y se convierten en embajadores de las marcas. LEALTAD Aquellos consumidores incorporan el producto o la marca conjunto evocado. descartan los de la competencia, actúan como fuente de información para otros consumidores (comunidades de marca en línea) y contribuyen a la notoriedad de la marca. BOCA A OREJA Pueden formular quejas, emprender acciones legales, reclamar NEGATIVO compensación, difunden experiencias negativas. La empresa debe detectar inmediatamente y dar respuesta. ÉTICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL El esfuerzo por proporcionar el buen servicio al cliente, establecen un diálogo para mostrar las medidas que adoptan para poner remedio a los errores observados. Tomar en consideración las sugerencias de los clientes conlleva a un efecto positivo. Conceptos a considerar: El entorno es un estímulo no controlable mientras que los que sí es el marketing. Esquema de proceso de compra: 1)necesidad, 2)información, 3)evaluación. 4)decisión, 5)sensaciones posteriores. La cultura: conjunto formado por conocimientos. las creencias, arte, moral, ley, conjunto de costumbres y todas las capacidades y hábitos adquiridos por el hombre en tanto que es miembro de una sociedad. Las responsabilidades de mk es que deben identificar los cambios culturales para crear nuevos productos. La subcultura: grupo incluido dentro de una cultura cuyos miembros poseen factores de identificación específicos. comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes. (Nacionalidades, religiones, grupos raciales, segmentos de mercado, etc) Clases sociales: divisiones de la sociedad relativamente homogéneas y permanentes, jerárquicamente ordenadas cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Es necesario en mk conocer las clases sociales ya que los miembros de una clase social suelen presentar comportamientos de compra similares, mismas preferencias por marcas, coches, vacaciones, etc. Grupos sociales: conjunto de personas con influencia sobre las actitudes o comportamientos del individuo. Influencias negativas: Comprador informado, no necesita aceptación por parte del grupo. Influencias positivas: Compra autoexpresiva, Consumo social, Alto precio, Alto riesgo, Categoría nueva y Producto intangible. La familia: grupo de pertenencia primario con mayor influencia sobre el comportamiento del individuo. Es la organización de compra más importante de la sociedad. El responsable de mk debe conocer los roles de cada miembro y la influencia. Rol: conjunto de actividades que se esperan de un individuo en función de la posición que ocupa dentro de un grupo, van cambiando. Estatus: es la consideración social de un rol, los productos se eligen para manifestar su estatus en la sociedad Factores personales: en los procesos de compra influyen las características personales: edad, etapa del ciclo de la vida, ocupación, economía, estilo de vida, personalidad y autoconcepto. La ocupación es el trabajo al que te dedicas y la situación económica de lo que te puedes permitir. Estilos de vida: distintos modos de vivir en sociedad que permiten definir grupos de individuos en función de la forma en que realizan sus actividades, intereses y exteriorizan sus opiniones. Se mide con las dimensiones: actividades, intereses y opiniones. TIPOS: - Reflexivos: orientados hacia sí mismos. Buscan comodidad, cercanía, trato y confianza, no les gusta demasiado la vida social. - Consolidados: grueso del pelotón, gente con cierta seguridad económica, muy conservadores, la compra varía en función de los productos siendo relevante la variable precio como calidad. - Modernos: poco preocupados por la estabilidad, independientes y agresivos, poseen un elevado equipamiento doméstico. La compra principal es la ropa siendo muy poco fieles a los establecimientos, en alimentación son buscadores de precios. - Amargados: individuos agresivos con bajo nivel de integración social y en la compra les preocupa el precio y buscan sobre todo las gangas. - Integrados: individuos orientados hacia el exterior. Son optimistas. seguros de sí mismos pero les preocupa la opinión ajena. La compra la realizan en establecimientos conocidos y valoran la calidad y selección de productos.  - Maduros: > 50 años. No son demasiado optimistas y suelen ser amables, emotivos y disponen de tiempo. La compra la realizan en el barrio valorando el trato y la confianza, su frecuencia de compra es superior a la media. - Modestos: llamados ¨cuellos azules¨, a pesar de tener ingresos bajos no pierden la confianza en sí mismos. Son receptivos a nuevos productos. La compra varía según el tipo de producto mientras la ropa se adquiere por precio, la alimentación se considera importante y prima la calidad. - Apáticos: no tienen especiales intereses en la vida, no tienen responsabilidades ni quieren adquirirlas, cumplen lo que se les exige, son poco emotivos. Realizan la compra cerca de casa. - Vitalistas: activos, optimistas y emotivos, abiertos a lo imprevisible, disfrutan del ocio. La compra les parece una pérdida de tiempo, valoran la rapidez, son muy receptivos a nuevos establecimientos y maneras de compra siempre que les resulte fácil. Personalidad: características psicológicas distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de forma relativamente consistente y perdurable e influye en el comportamiento de compra. //Autoconcepto: visión cada uno tiene de sí mismo, los bienes definen su identidad ¨somos lo que tenemos¨. FACTORES PSICOLÓGICOS: - Motivación: estado de activación que proporciona la energía necesaria para la consecución de un objetivo. Algo será personalmente relevante cuando sea congruente con nuestras necesidades. - Percepción: proceso por el cual el individuo selecciona los estímulos que le llegan del exterior a través de los sentidos, los organiza y les da un significado. Atención selectiva : Tendencia a filtrar la información (se debe atraer la atención desde el Mk) Distorsión selectiva : Interpreta la información de modo que apoye lo que ya creen Retención selectiva: Se olvida con mucha facilidad. Solo se recuerdan lo que apoya sus actitudes.  - Aprendizaje: cambios en el comportamiento debido a la experiencia, ocurre por la interacción de impulsos, estímulos, señales, respuestas y refuerzo. - Creencias: pensamiento descriptivo acerca de algo, basadas en conocimientos, opiniones y pueden tener carga emocional: son la imagen marca/productos. //Impulso: fuerte estímulo que exige acción. - Actitudes: es la tendencia a reaccionar positiva o negativa ante un estímulo: es persistente, tiene intensidad y es estructurada (componente cognitivo, afectivo y conductual) Consumidor del siglo XXI: exigente, informado, preocupado por su tiempo, ética, medio ambiente y es sensible a la comunicación tradicional de las marcas y fiel a las marcas. TEMA 4: LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL Y LA GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN DE MK Concepto investigación comercial: la investigación de mercados comprende un proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de los datos permanentes en una situación de mk específica. Usos: evaluación de la satisfacción, comportamiento de compra/consumo de los clientes, cálculo del potencial del mercado y análisis de fijación de precios, productos, distribución y actividades de comunicación. Algunas empresas tienen su propio departamento de investigación, otras contratan a especialistas y compran información de institutos de investigación (Nielsen). Confiar ciegamente en los estudios de mercado, solo en algunos casos también puede llevarnos al fracaso. Fases de la investigación comercial 1. DEFINIR EL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN. Los problemas suelen surgir de necesidades, hay que tener un conjunto de hipótesis que la investigación resolverá. Debe contestar a la pregunta: ¿Por qué estamos realizando la investigación? Los objetivos deben tener una descripción breve. Se establece dos tipos de investigación: por su finalidad: exploratorios (descubrir nuevas ideas, qué opina el consumidor del nuevo producto), descriptivos (reflejan la situación presente, el potencial del mercado, las actitudes del consumidor y pueden ser transversales de una o varias muestras y longitudinales de paneles y causales donde se busca obtener evidencias de causa y efecto (¿una reducción del precio afecta a las ventas?) Y por la metodología empleada se separan cualitativos: conocer y comprender actitudes, opiniones, hábitos y motivaciones y cuantitativos donde se busca conocer estadísticamente cuántos piensan así. 2. DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN PARA RECOPILAR INFORMACIÓN. La propuesta debe incluir una larga lista de características: principales problemas y objetivos, información que se busca, forma en que los resultados ayudarían a la dirección a tomar la decisión, costes de investigación, recopilación de fuentes de datos, instrumentos de investigación, tiempo que se va a tardar en realizar, métodos de investigación primarios/secundarios y enfoques de investigación. En la investigación comercial se encuentra la recopilación de datos primarios: entrevistas. encuestas, paneles, experimentos, técnicas proyectivas, reuniones de grupo, etc. Los métodos de investigación cualitativos consisten en la observación, entrevistas abiertas y dinámicas de grupo. Dinámicas de grupo: 8 o 10 personas donde el moderador plantea preguntas estímulo y debe haber una guía preparada de antemano. La clave es escuchar, decir la verdad y los participantes deben sentirse relajados. Nos sentamos todos mirando de frente. Las técnicas proyectivas: metodología diseñada a partir de teorías psicoanalíticas. Consiste en presentar estímulos ambiguos para que la persona logre proyectar aquellos aspectos inconscientes de su personalidad. Más características: los consumidores se expresan más allá de lo racional, permite acceder a emociones profundas, revelan motivaciones no aceptadas abiertamente en su conducta de compra, ayudan a vencer la vergüenza y muestran el significado simbólico de productos y marcas. Ejemplos: Ejercicio globo: completar estímulos incompletos y ambiguos con pensamientos, palabras o acciones. Frases incompletas, asociación de palabras (identificar el rango de posibles asociaciones de marca que se crean en la mente de los consumidores), comparación/asociación (de marcas con países, animales, etc), collage/visualización (los entrevistados crean un collage a partir de imágenes de una revista o dibujos con un mínimo de 12 que representan sus pensamientos), personificación de la marca (tipo de persona que piensan cuando se menciona la marca), escalada (preguntas cada vez más específicas para conocer motivaciones y objetivos profundos). Métodos de investigación cuantitativos: entrevistas o encuestas vía personal, telefónica o por correo e internet (cuadro), estudios periódicos o sistemáticos de panel acerca de consumidores, detallistas y audiencias, ómnibus y tracking. Observación mediante el método conciencia dental y la observación comercial y análisis conjunto cuyo objetivo es determinar qué combinación de encuestas es la preferida. Tipos de muestreo: no probabilístico donde las unidades se escogen utilizando métodos en los que no interviene el azar, no se puede calcular el error. Y probabilístico (aleatorio) donde todos los miembros de la población tienen la misma probabilidad de ser elegidos, se aplican reglas matemáticas y se puede calcular el margen de error. Instrumentos de investigación, dos fundamentales para recopilar datos primarios que son los cuestionarios donde las preguntas deben ser claras, cortas evitar términos sesgados, no solicitar información minuciosa, las preguntas pueden ser abiertas o cerradas de elección múltiple o dicotómicas (sí o no) y los dispositivos mecánicos.  3. IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN: OBTENER Y ANALIZAR LOS DATOS. Hay que recopilar y procesar la información, el trabajo puede subcontratar a otra empresa, esta fase es cara y propensa a errores y una vez recogidos los datos se procesan para extraer conclusiones válidas que aporten luz al problema. 4. INTERPRETACIÓN E INFORME DE LOS RESULTADOS. Interpretación de resultados con sus conclusiones en un informe detallado. Se trata de conseguir datos útiles para tomar decisiones de acuerdo con el problema planificado. Gestión de la información (CRM: gestión de la relación con el cliente): Consta de un sofisticado software y herramientas de análisis que integran la información de los clientes a partir de las fuentes disponibles y la analizan exhaustivamente para crear relaciones sólidas con los clientes y generar mayor valor y satisfacción. Integra toda la información de la que disponen los departamentos de ventas, servicio al cliente y mk para obtener una visión global del cliente y de la relación que mantiene con el. Compras realizadas, contactos de la fuerza de ventas, visitas de servicio y apoyo, encuestas de satisfacción,.. Etc. (Big data). Sus características: - Cuesta de 5 a 10 veces más atraer un nuevo cliente que mantener uno satisfecho. La dirección comercial debe prestar atención al valor del ciclo de vida del cliente. - Atraer, retener y aumentar clientes. - Desarrollar y mantener relaciones de largo plazo con clientes. - Satisfacción/valor de los clientes, sus percepciones son la clave. - Lealtad y retención de clientes. - Crecimiento de la cuota de mercado. Sistema de información en mk (SIM): Es un conjunto formado por analistas, equipos informáticos, procedimientos, y usuarios finales que proporciona métodos para identificar, recoger, reunir, evaluar, almacenar, analizar y transmitir información pertinente, externa o interna de la empresa, con un fuerte valor añadido para la toma de decisiones de marketing. TEMA 5: ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO Concepto: mediante la segmentación de mercados la empresa divide los mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños a los que puede llegar de una forma más eficaz con productos y servicios adecuados a sus necesidades únicas. SEGMENTACIÓN DE Geográfica, demográfica (edad, ciclo de vida, sexo, nivel de renta, tamaño familia, MERCADO, tipos: ocupación, educación, clase social, etc), psicográfica (personalidad, estilo de ida, actitud y motivación), conductual (beneficios buscados, momento de compra/uso y frecuencia de uso, de mercados industriales: características operativas del cliente/actividad ¿Concentrarnos en los más feurtes o esporádicos?, enfoque de compra de compañías con una organización muy centralizada o descentralizada y factores situacionales enfocándonos en compañeras que necesitan una entrega o servicio urgente. De mercados internacionales teniendo en cuenta la localización, factores económicos. políticos y culturales. De intermercados: mezcla por grupos de países y consumidores con necesidades y comportamientos similares sin importar la ubicación. Eficaz con sus características: medible. accesible, sustancial (¿rentable para la empresa?) y diferenciable. ELECCIÓN DEL ¿A qué clientes podré atender mejor? Se deben tener 3 factores: tamaño y MERCADO crecimiento de los segmentos donde se evalúan las ventas, crecimiento y OBJETIVO: rentabilidad, atractivo de los segmentos debido a factores estructurales a largo plazo TARGETING como competidores fuertes y agresivos, el poder de los proveedores, etc.) y los objetivos y recursos de la empresa donde pueda ofrecer valor y ventaja sobre sus competidores y sean congruentes con sus objetivos y recursos. Mercado objetivo: grupo de consumidores que tienen necesidades o características comunes y a los que la empresa se dirige. Hay diferentes tipos de estrategias de mk: no diferenciado donde ignora diferencias entre segmentos y se enfoca en necesidades comunes de los consumidores, diferenciado que se enfoca a varios segmentos, es el más costoso y una posición sólida en cada segmento produce más ventas. Concentrado o nicho que consigue un % del mercado y abre una oportunidad a las empresas más pequeñas de atender bien con menos recursos, local (micromarketing) que adapta productos al entorno e individual donde se enfoca a cada uno. ¿Qué podemos hacer? ✓ Tener en cuenta los recursos de la empresa: si son limitados: Mk Concentrado ✓ Tener en cuenta el grado de variabilidad del producto: Los productos de diseño como relojes, coches : MK diferenciado ✓ Productos uniformes (acero, limones ): Mk no diferenciado ✓ Considerar la etapa de ciclo de vida del producto: Al introducir el producto es más lógico el Mk no diferenciado. En la etapa de madurez mk diferenciado ✓ Tener en cuenta lo que hacen los competidores POSICIONAMIENTO Los productos se crean en la fábrica, las marcas en la mente. Los consumidores lo DEL MERCADO: posicionan en su mente, con ayuda del MK o sin él… Mejor con Mk (percepciones, PROPUESTA DE sensaciones, impresiones, sentimientos, creencias, imagen) Todo el diseño del mk mix VALOR. se debe planificar para conseguir el posicionamiento. El posicionamiento es clave del éxito, es la imagen que el producto proyecta al mercado, hay que relacionar la marca. describe una situación y la forma más conocida de representar la posición mental de las marcas es el mapping. Un Mapping es: apasionante, retador, describe el camino a seguir, segmentos libres, segmentos no rentables, decisiones de migración, asociaciones con la marca, tendencia y esfuerzos de MK. Declaración de posicionamiento: para qué (PO) y qué (NECESIDAD). La marca es: (CONCEPTO), qué (DIFERENCIA) (REASON WHY). ¿Por qué tengo que comprar tu marca? Un posicionamiento debe ser: importante para los consumidores, distinto donde los demás no lo ofrecen solo nosotros, superior ofreciendo más valor, comunicable, exclusivo, asequible y rentable. Ejemplo: el red bull es para jóvenes que tienen poco tiempo para dormir y este refresco les aporta más energía. ✓Primero se declara la pertenencia/paridad a un grupo , después la diferencia ✓Una vez que se ha elegido el posicionamiento adecuado, la empresa debe llevar a cabo acciones precisas en el Mix de Mk. ✓Normalmente es más fácil formularlo que implementarlo. ✓Una vez conseguido hay que cuidarlo con esmero. ✓Vigilar de cerca y adaptarlo a los cambios y necesidades de los consumidores, ✓No cambios bruscos que puedan confundir ✓Debe evolucionar gradualmente. Oportunidades: toda aquella necesidad o interés de los compradores que una empresa puede satisfacer de manera rentable: ofrecer algo que no abunde y ofrecer un producto o servicio existente con una calidad nueva o superior. Ejemplos: agrupar tendencias de diferentes sectores, proceso de compra más cómodo, personalizar productos o servicios, lanzar nuevas facilidades, ofrecer producto más barato, etc. Propuesta de valor: ejemplos de las marcas de hoy en día que nacieron de descubrimientos y creaciones. El airbnb nació de lanzar una propuesta de un espacio en casa con desconocidos para dormir.  Amenazas: es un desafío planteado por una tendencia o un acontecimiento desfavorable que conducirá, si no se hace, al empeoramiento de la situación de empresa. Se deben clasificar según su importancia y probabilidad: Un competidor desarrolla un producto mejor, recesión económica prolongada, aumento de costes y legislación en contra. Fortalezas y debilidades: ¿La empresa debería limitarse a aprovechar las oportunidades para las que cuenta con fortalezas necesarias ? ▪ ¿Debería considerar oportunidades que conlleven la necesidad de adquirir o desarrollar determinadas fortalezas? Objetivos generales (la meta final, incrementar beneficios, incrementar cuota de mercado) y específicos (lo que tenemos que hacer para conseguir el objetivo general), cuantitativos, realistas (derivan del análisis de oportunidades y fortalezas) y coherentes (a veces no es posible crecer maximizar beneficios). TEMA 6: LA GESTIÓN DE PRODUCTOS, SERVICIOS Y MARCAS. En mk hay diferentes maneras de definir un mismo concepto pero hay que separar cada uno de acuerdo a su función o contexto, el concepto de producto es: cualquier bien que se pueda ofrecer al mercado para recibir atención, ser adquirido, utilizado o consumido y que pueda satisfacer un deseo o necesidad. Servicio: cualquier actividad o beneficio que pueda ofrecer una parte a otra y que es esencialmente intangible y no genera la propiedad de nada tangible. Experiencias: las empresas están reestructurando sus bb y ss para crear experiencias que diferencien sus ofertas. (caso de Disney, GoPro, Marqués de Riscal: ciudad de Vino, tiendas Apple, etc.) Existen 3 niveles de productos y cada nivel debe aportar valor: 1ª Producto central debe 2ª Se debe convertir el beneficio 3ª Construir un producto contestar ¿qué está comprando básico/fundamental en el producto aumentado alrededor de los realmente el comprador? Los real. beneficios básicos y el producto beneficios o ss que buscan los real. consumidores para resolver sus necesidades. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS: Destino final o uso del producto (tipo de consumidor) Bienes de consumo : ▪ De conveniencia: corrientes, compra de impulso, de uso personal emergencia (jabones, pasta dientes, chocolate…) *Distribución, precio, promoción ▪ De comparación : compra menos frecuente (Ropa, muebles… ) * Red ventas, Publicidad ▪ De especialidad o preferencia: Productos con características únicas (coches, relojes) *Publicidad, Venta ▪ No buscados (seguros)* Publicidad Bienes industriales : – Materiales y componentes ( trigo, algodón / hierro, procesamiento cemento/ ruedas) posterior, utilización – Bienes de capital (edificios, oficinas, máquinas, para negocios ordenadores..) – Suministros y servicios (lubricantes, papel / limpieza, reparación/ consultoría, asesoría…) Organizaciones, (ONGS, Museos, Ciudades, Presidentes, Artistas, Personas, Lugares, Deportistas, Ideas Sociales ( Campañas alcohol, Droga, Ideas (Concepto de lucha producto ampliado) contra el plástico) DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO: 3 niveles de decisiones. Decisiones de El objetivo de todas estas decisiones es crear valor para el productos y cliente. servicios individuales Calidad: es la principal herramienta del posicionamiento, es un impacto directo en el rendimiento de un producto/servicio y satisfacer necesidades declaradas o implícitas de los clientes/valor y satisfacción de los clientes. Dos dimensiones: nivel de calidad: calidad de desempeño, las empresas eligen un nivel de calidad coherente con el mercado y que apoye su posicionamiento. Y consistencia: calidad y cumplimiento, lo que esperan los clientes por lo que pagan. Características: se puede ofrecer un producto con distintas opciones como modelo, modelo de alto nivel y productos con características nuevas denominadas pioneros. La empresa debe investigar características nuevas y diferentes para competir mejor, las que tengan un alto valor para el cliente debe intentar agregarse al producto. Estilo: describe la apariencia de un producto, capta la atención y genera una impresión y diseño: contribuye a la utilidad de un producto además de su belleza. Comienza con la comprensión de las necesidades de los clientes, observar cómo se usa y los beneficios que aporta. Ejemplo del músico Joshua Bell que es reconocido en los conciertos pero desconocido en sitios callejeros. El poder de la marca: Los consumidores ven a la marca como una parte importante del producto Las marcas añaden valor a un producto (Colonia Chanel en otro frasco) La marca se ha vuelto poderosa, (sal con marca, fruta con marca…) La marca ayuda a los consumidores identificando productos que pueden beneficiarlos La marca asegura la calidad y la consistencia del producto. Crea consumidores leales La marca confiere ventajas al vendedor: 1. La marca registrada otorga protección legal para las características únicas de un producto que no podrán copiar los competidores 2. La marca ayuda a la empresa a segmentar los mercados (Inditex) Un nombre de marca es la base sobre la que se puede desarrollar una historia Es el llamado vendedor silencioso. Sus funciones son: contener, fraccionar, proteger, manipular, informar, diferenciar…atraer la atención. Un envase innovador puede conseguir ventaja sobre la competencia y mejores ventas, uno distintivo puede convertirse en una parte relevante de la identidad de marca, uno con buen diseño es atractivo para los consumidores, ayuda a mejorar posicionamiento y uno mal diseñado puede acarrear problemas a los consumidores y  pérdidas a la empresa. Se valora: forma, color, tamaño, facilidad de transporte, almacenaje y uso/consumo, comodidad para ser desechado y capacidad de conservación del alimento. Hay que ser adecuado para cada rango de edad, los niños pequeños no ven lo mismo que los adultos y hay que advertir del peligro. Técnicas de envase promocional: Tiene por sí mismo carácter motivador Tiene características ventajosas Tiene un aliciente en forma de obsequio El envase o parte es canjeable El envase tiene una utilidad posterior Cuando la promoción es el propio envase Envase sostenible: menor impacto ambiental, satisfacción del consumidor y reducción de costes: Reducir materia prima, simplificaciones materiales, conservación y comodidad, mejora de las características del material del envase, ajustar las dimensiones del envase para un mejor transporte, los envases adaptados al consumidor en cantidad y materiales biodegradables o reciclables. Las empresas concienciadas están realizando una completa revisión de los productos y procesos en búsqueda de soluciones diferentes. La pionera tendrá ventajas. Práctica del envase donde se evalúa la técnica, estética y expresiva. La información que debe incluirse en los productos alimenticios: ▪ lista de ingredientes ▪ fecha de caducidad ▪ detalles de origen ▪ nombre y dirección del productor ▪ condiciones especiales de almacenamiento y uso. La felicidad de los clientes después de la compra es la llave para construir relaciones duraderas, el cliente es lo más importante en la empresa. Decisiones sobre Una línea de productos es un grupo de productos estrechamente líneas de relacionados entre sí porque: productos ▪ Funcionan de manera parecida ▪ Se venden al mismo grupo de consumidores ▪ Se comercializan en el mismo tipo de comercios ▪ Están dentro de la misma categoría de precios. Decisiones sobre la longitud de la línea: aquí hay que tener cuidado con el canibalismo de los productos porque pueden hacer que al destacar uno demasiado el resto quede obsoleto. Demasiado corta: si se pueden incrementar los beneficios añadiendo artículos  Demasiado larga: si se puede incrementar el beneficio quitando artículos. Las líneas tienden a hacerse largas con el tiempo, se puede analizar/evaluar. Los objetivos y recursos de la empresa influyen en la longitud de la línea de productos. Se puede alargar la línea: 1)extendiendo por los extremos (Mercedes/Clase A) y 2)rellenando (Incluir más artículos del alcance actual: riesgo de canibalización; Coca Cola 0) Decisiones de MIX Un MIX de producto/Cartera de producto/Gama/ Portfolio: son de productos todas las líneas y sublíneas de producto y artículos que un Por ejemplo: vendedor ofrece. colgate-palmolive - Amplitud de gama: cantidad de líneas de productos que se dedica al comercializa la empresa, es crear otra línea distinta. cuidado bucal, - Longitud de gama: nº total de artículos que la empresa personal, del hogar tiene dentro de sus líneas de productos, es alargar las y alimentos para líneas de productos hacia arriba o abajo. mascotas. - Profundidad: cantidad de productos que se ofrecen dentro de una determinada línea/sublínea, es incluir más versiones de cada producto como tamaño, variedades, sabores, etc. - Consistencia: relación que tienen entre sí las diversas líneas de productos. es buscar mayor o menor consistencia en líneas de productos. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Obtener nuevos productos: productos originales, mejora en los existentes, modificaciones de productos, nuevas marcas que la empresa desarrolla. 1. Adquisición: comprar otra compañía. Una patente o licencia para fabricar el producto de otro. 2. Desarrollarlo en su departamento de I+D+I La innovación entraña riesgo. ¿Por qué fracasan los nuevos productos? ✓No hay demanda (sobreestimada) ✓Posicionamiento equivocado ✓No buen diseño ✓Un precio excesivo ✓Mala comunicación ✓Competencia muy fuerte ✓Costes de desarrollo del producto elevados ✓Idea gusta a los directivos sin investigación Etapas del proceso de desarrollo de productos: Para crear un producto de éxito la empresa debe comprender a los consumidores, al mercado, a los competidores y ofrecer más valor a sus clientes. Generación de ideas. Internas: I+D o empleados compañía por ejemplo en Volkswagen las mejores ideas tienen premio: cerraduras, pintura, insonorización. Externas: escuchar, observar, analizar quejas de los clientes/vendedores/distribuidores/multitud anónima: crowdsourcing. ¿Cómo introducir fluoruro en un tubo de pasta dental sin que se disuelva en la atmósfera? Depuración de ideas. Sólo siguen adelante las ideas que puedan convertirse en productos rentables después de evaluación. ¿El producto realmente es útil para los consumidores y para la sociedad?¿Es bueno para nuestra empresa?¿Está dentro de los objetivos y de la estrategia de la empresa?¿Tenemos recursos y capacidades necesarios para que sea un éxito?¿Entrega a los clientes un valor superior que los productos de la competencia? Desarrollo y prueba del concepto. Una idea atractiva debe ser transformada en concepto de producto. Tenemos el ejemplo del modelo de coche Volkswagen que desarrolla un vehículo que utiliza un motor eléctrico alimentado por tecnología de pila combustible. Se hace una serie de características del concepto y luego un cuestionario a los consumidores. Desarrollo de estrategia de mk. Se diseña una primera estrategia de mk para introducir el nuevo producto al mercado. Consta de 3 partes: - 1. Describe el mercado objetivo, el posicionamiento, las ventas, la cuota de mercado y los objetivos de beneficio para los primeros años. - 2. Presenta el precio planificado para el producto, el presupuesto de distribución y de marketing para el primer año. - 3. Las ventas a largo plazo, el beneficio previsto y la estrategia de Mk Mix Análisis de negocio. Requiere la revisión de ventas, los costes y los beneficios proyectados para averiguar si satisfacen y si están en consonancia con los objetivos de la empresa. Desarrollo del producto. Se convierte el concepto de producto en un producto físico. En I+D se analizan distintas versiones físicas del producto para conseguir el prototipo que satisfaga y emocione a los consumidores, que se produzca rápidamendamente y con los costes esperados. Ejemplo del bolso Luis Vuitton que se somete a varias pruebas de resistencia para evidenciar su alta calidad de fabricación. Test de mercado (opcional). El producto y el programa de mk se prueban en un entorno real, permitiendo analizar a los responsables de mk, antes de hacer el lanzamiento final, como va a reaccionar el mercado y saber el presupuesto necesario. Ejemplo de Ikea que invita a catadores de colchones a probar y se les regala el colchón. Comercialización. Se debe decidir el momento de introducción y dónde se lanza el nuevo producto: en un solo lugar, en una región, en un mercado nacional……Generalmente el plan de desarrollo de mercado es secuencial, primero en alguna ciudad, luego regiones… ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. Después de lanzar un producto se quiere que tenga una vida larga y feliz… Las estrategias deben cambiar según ciclo de vida: Introducción: la ✓Nuevo producto o características nuevas ventaja del pionero. ✓Lento crecimiento de las ventas ✓Los beneficios no existen… ✓Los gastos de promoción elevados (educar al mercado) ✓Los consumidores memorizan la marca si el producto les satisface ✓Determina los atributos de la categoría ✓Liderazgo tecnológico, patentes, barreras de entrada. Un pionero puede ser sobrepasado por otro si ✓Producto muy rudimentario ✓Posicionamiento inadecuado ✓Costes elevados agotaron recursos empresa ✓Incompetencia en la gestión ✓Precios más altos que la competencia ESTRATEGIAS PARA ASEGURAR EL ÉXITO DEL PIONERO Considerar los diferentes mercados donde podría inicialmente colocar sus productos. (niños, mujeres, mayores) Lanzaría producto 1 (Actimel normal) en mercado 1 (niños), después lo lleva al M2 (mujeres), el paso siguiente para sorprender competencia es sacar producto 2 (Actimel sabores) y llevarlo al M2 (mujeres), a continuación, colocarlo en el M1(niños) y por último lanzar un 3er producto para el primer mercado (Actimel con calcio) Crecimiento ✓Aceptación rápida del producto ✓Aumento de las ventas ✓Aparecen competidores ✓Los precios se mantienen o se reducen un poco ✓Se mantienen gastos de promoción al mismo nivel o mayor para hacer frente a la competencia ✓Se incrementan los beneficios ✓Descienden los costes de producción Para sostener un crecimiento rápido ✓Mejorar la calidad del producto y añadir nuevas prestaciones y mejora de estilo ✓Fabricar nuevos modelos y productos de flanqueo (nuevos tamaños, sabores) ✓Penetrar en nuevos segmentos del mercado ✓Aumentar la distribución ✓Publicidad de marca vs producto ✓Reducir los precios Madurez ✓Periodo de ralentización del crecimiento en ventas, ya que ha sido aceptado por la mayoría de los compradores ✓Los beneficios se estabilizan o disminuyen por la competencia ✓Guerra de precios ✓Incremento de gastos publicitarios, de distribución y de I+D ✓Los competidores más débiles se retiran ✓Suministran al distribuidor (marcas blancas) Estrategias de modificación del mercado: - Aumentando número de usuarios ( convertir a los no usuarios (hilo dental), robar a la competencia, entrar en nuevos segmentos ) - Aumentando la tasa de utilización por usuario (volumen de uso, frecuencia,+cantidad. Ej. 2 toques de ambientador, natillas, nuevos usos ) Estrategias de modificación del producto: Mejoras en la calidad, en las características, en el  estilo “nuevo”, “mejorado” Estrategia de modificación de otros elementos del Mix de mk: Precios, Distribución, Publicidad, Promoción, Red de ventas, Declive ✓Las ventas presentan tendencia bajista ✓Los beneficios disminuyen vertiginosamente ✓El declive puede ser lento o rápido (disquetes, máquinas de coser) ✓Algunos se retiran. Mantener productos en esta fase es muy costoso… Estrategias : ✓Incrementar la inversión para dominar el mercado ✓Mantener el nivel de inversión hasta que pase la incertidumbre ✓Disminuir el nivel de inversión de forma selectiva. Reforzando los nichos lucrativos ✓Cosechar la inversión de la empresa lo más rápidamente posible ✓Recortar los costes de I+D, el personal, la publicidad ✓Venderlo a otra empresa ESTRATEGIA DE MARCA: CONSTRUCCIÓN Y GESTIÓN DE MARCA Las marcas son poderosos activos que deben ser cuidadosamente desarrollados y gestionados. Capital de marca ( Brand equity) ▪Las marcas son mucho más que nombres y símbolos ▪Elemento clave en la relación de la empresa con los consumidores ▪La marca es todo lo que los productos o servicios representan para los consumidores. Una marca poderosa tiene un elevado capital de marca (Brand equity) Capital de marca: Efecto diferencial positivo que tiene el hecho de conocer el nombre de la marca sobre la respuesta de los consumidores ante un producto o servicio. Una medida de la capacidad que tiene la marca para obtener la preferencia y lealtad del cliente. Las personas establecen una relación personal con las marcas “No son los zapatos, sino a dónde te llevan” Nike Las marcas fuertes tienen un índice alto en las 4 dimensiones: Diferenciación, relevancia, conocimiento y aprecio. El capital de marca se deriva de los sentimientos de los clientes y de la conexión que se establece con ellos. Una marca poderosa: ✓ Cuenta con un alto conocimiento y lealtad. ✓La empresa tiene más poder para negociar con la distribución (los clientes quieren que esté en la tienda) ✓Es una barrera defensiva para la empresa (precios) ✓Puede lanzar líneas y productos con más seguridad ✓Puede defenderse mejor de la competencia. Una marca poderosa es importante por el capital cliente (customer equity) que crea: objetivo del marketing: CONSTRUIR RELACIONES FUERTES Y RENTABLES CON LOS CLIENTES. Creación de marcas fuertes: estrategia de marca Posicionar la marca a 3 niveles: ▪ En el nivel más bajo: los atributos: se pueden copiar: estrategia a corto plazo (un sabor, etc) ▪ En el segundo nivel: los beneficios/ventajas para los consumidores (seguridad, aventura, rendimiento…) En el tercer nivel: los valores. Beneficios emocionales (Felicidad, amistad, lujo...) Construyendo la marca a largo plazo: es un conjunto de asociaciones que están en la memoria, la jerarquía de asociaciones. Esta es la primera asociación: Y esta es la segunda: Nombres de marca (debe ser significativo, memorable, distintivo, transferible, adaptable y registrable y protegible legalmente), logotipos, símbolos (cuanto menos concretos son los beneficios de la marca, más importante resulta que los elementos capturen las características intangibles de la misma) y slogans (ayuda a los consumidores a descubrir qué es la marca y por qué es especial, se resume el posicionamiento de la marca). - Los elementos de marca desempeñan funciones de construcción de marca. - Si los consumidores no analizan mucha información, los elementos de marca deben ser fácilmente reconocibles, memorables, descriptivos y persuasivos. - Los elementos significativos y memorables reducen la carga de comunicaciones de mk necesaria para crear notoriedad y asociaciones de marca.  Marca del fabricante SAMSUNG, NOKIA, etc. Marca distribuidor (privada): Delicious. En la guerra de las marcas los comercios tienen muchas ventajas: Colocación productos, los precios, son productos exclusivos provoca más lealtad. ▪Licencias: Algunas empresas usan bajo licencia nombres o símbolos creados previamente por otros fabricantes, personajes conocidos, películas y libros (Disney, Harry Potter: en mochilas, bolsos, ropa) ▪Coobranding: combinación de 2 o más productos con marca para formar un único producto con marca conjunta. (aumentan el valor capital de las marcas) Danone y Unilever= yogur helado Yolka / Visa-Iberia / Doritos Tacos locos EXTENSIÓN DE LÍNEA: Ampliación de los nombres de las marcas existentes a nuevas formas, colores, tamaños, ingredientes o sabores - Ventajas: satisfacer los deseos de más consumidores, más espacio en el lineal - Desventajas: Causar confusión en el consumidor, canibalización de productos de la misma marca. EXTENSIÓN DE MARCA: Ampliación de los nombres de las marcas a nuevos productos. - VENTAJAS: Reconocimiento inmediato y aceptación más rápido. Ahorra los costes de publicidad - RIESGOS: Podría diluir la imagen de la marca principal, y dañarla, (si el producto no funciona), puede no resultar apropiado el nombre de la marca para otros productos.. (leche Repsol), (Telepizza pollo) MULTIMARCAS: Introduce marcas adicionales en una misma categoría - VENTAJAS: Se establecen características distintas para cada motivo de compra y más espacio en el lineal - DESVENTAJAS: la empresa puede terminar repartiendo sus recursos entre muchas marcas NUEVAS MARCAS: Crear marca nueva cuando entra en otra categoría de productos para los que no son adecuados los actuales nombres de marcas.  - Desventajas: puede obligar a repartir demasiado sus recursos GESTIÓN DE LA MARCA. - Comunicar continuamente su posicionamiento. - Presupuesto Publicitario adecuado - Las marcas se mantienen por la experiencia de marca, por las relaciones y puntos de contacto con el consumidor - Las empresas deben analizar periódicamente las fortalezas y debilidades de sus marcas y hacerse preguntas de análisis ▪¿Es nuestra marca excelente en entregar los beneficios que los consumidores realmente valoran? ▪ ¿Está adecuadamente posicionada la marca? ▪ ¿Los puntos de contacto son los que apoyan el posicionamiento? ▪ ¿Recibe la marca un apoyo continuado y apropiado? GESTIÓN DE SERVICIOS. MK DE SERVICIOS: cadena de beneficio. 1. Calidad interna del servicio. 2. Empleados productivos y satisfechos. 3. Mayor valor del servicio. 4. Clientes satisfechos y leales. 5. Beneficios y crecimiento  - GESTIÓN DE DIFERENCIACIÓN DEL SERVICIO Una oferta, entrega y una imagen diferenciada (British Airways ofrece servicios de spa en la sala vip de llegadas a Heathrow) - GESTIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO. Entrega consistente de una calidad más alta que sus competidores (Amazon) - GESTIÓN DE LA PRODUCTIVIDAD DEL SERVICIO. Mejorar la productividad, con tecnología (Mc Donald´s pedido rápido) TEMA 7: ESTRATEGIA DE PRECIOS Concepto: cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. La suma de los valores que los clientes dan a cambio de los beneficios de tener o usar un producto o un servicio. ✓El precio ha sido siempre uno de los elemento más importantes en la elección del comprador ✓El precio no es la faceta más importante en el éxito de una marca ✓Sigue siendo uno de los elementos clave para la cuota de mercado y la rentabilidad de la empresa ✓El precio es el único elemento del Mix que no provoca costes y si produce ingresos ✓El precio es flexible se puede modificar rápidamente ✓Los precios tienen un impacto directo en los beneficios de la empresa y juegan una papel clave en crear valor y construir relaciones con los clientes… Un problema en que incurren las empresas es reducir el precio para obtener una venta en vez de convencer a los compradores de que el valor superior de su producto merece un precio más alto. Factores a considerar para fijar precios: LAS PERCEPCIONES DE VALOR PARA EL CLIENTE La decisión de precios eficaz, orientada hacia el cliente, debe empezar con la comprensión de cuánto valor tiene el producto y sus beneficios para el Cliente. El cliente es quien decide finalmente si el precio es adecuado Cuando los clientes compran el producto intercambian algo de valor (precio) por obtener a cambio algo de valor (los beneficios de tener o utilizar el producto). 1. Fijación de precios basada en el valor: Este criterio utiliza las percepciones de valor de los compradores y no los costes del vendedor como clave para fijar precios. Implica que no se puede diseñar un producto y un programa de mk y luego fijar el precio. ▪Fijación de precios de valor ajustado/buen valor. Ofrecer la combinación calidad y buen servicio a un precio justo (según cambio actitud del consumidor) Fijación de precios siempre bajos (SPB)( Lidl) Fijación de precios altos bajos (PAB) ▪Fijación de precios de valor añadido. Incorporación opciones y servicios de valor añadido para diferenciar las ofertas de una empresa y respaldo que cobre precios altos sin perder % de mercado. 2. Fijación del precio en función de los costes de la empresa y del producto. Desventajas: Cualquier fijación de precios que ignore la demanda y la competencia tiene pocas posibilidades de ofrecer el mejor precio. Ventajas: Mayor certeza con respecto a sus costes que con respecto al valor (+simple). Fijación de precios basada en el coste: coste más un margen. Fijación de precios basada en objetivos: punto de equilibrio. Desventajas: Este método fracasará si no se considera el valor del cliente ni las relaciones entre precio y demanda. Al aumentar el precio baja la demanda. 3. Fijación de precios en función de la competencia. Los consumidores basan sus juicios sobre el valor de un producto en los precios que cobra la competencia por productos similares.  ¿Cómo es su oferta de mercado en comparación con las ofertas de los competidores en términos de valor para el cliente? Si la respuesta es: MAYOR, podrá fijar un precio más alto y al contrario, o bien intentar cambiar la percepción de los consumidores. ¿Cuál es la fortaleza de los competidores actuales y qué estrategias siguen para fijar sus precios? Si la empresa está rodeada de muchos competidores con precios altos puede bajarlos. Si el mercado está rodeado de grandes competidores con precios bajos, puede buscar nichos no atendidos y ofrecer productos más caros con mayor valor. El objetivo no es igualar o mejorar los precios de los competidores, sino fijar los precios de acuerdo al valor relativo creado, frente a los competidores. Otras consideraciones internas y externas que afectan a la decisión de precios: FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS LA ESTRATEGIA GLOBAL de MK : Si se ha seleccionado El mercado y la demanda el Mercado Objetivo y el Posicionamiento, la estrategia del 4 tipos de mercados: Mix de Mk, que incluye los precios, estará adecuadamente Competencia perfecta: muchos compradores y dirigida. vendedores. Producto uniforme. Nadie puede cobrar un precio mayor al vigente. (trigo, cobre..) (Poco valor Mk) LOS OBJETIVOS DE MK : Los objetivos podrían ser la Competencia monopolística: Muchos compradores y supervivencia, la maximización de los beneficios, vendedores realizan intercambios dentro de un rango de liderazgo en % de mercado, retención de clientes, evitar precios. que la competencia entre en el mercado, aumentarlos Diferenciación (*MK) para ser premium price, competir por precio, reducirlos Competencia Oligopólica: Pocos vendedores muy para lanzar la marca, o para evitar intervención del sensibles a los precios de los competidores (Compañías gobierno… Etc (Hotel en temporada baja) de gas/ luz/ Tef.) Monopolio puro: Un solo vendedor. (Renfe, Aena) OTRAS CONSIDERACIONES ORGANIZACIONALES: La Elasticidad precio y demanda dirección decide quien determina los precios dentro de la Cada precio conduce a un nivel distinto de demanda. organización. Las empresas tienen departamentos de *La demanda y el precio inversamente relacionados precios que dependen del área de mk o de la alta (No en bienes de prestigio: Stradivarius) dirección (en empresas pequeñas) Otros factores del entorno (Marco Legal, Coyuntura económica, aspectos sociales: tabaco) Estrategias de precios para nuevos productos: 1. Fijación de precios por Descremado. Precios iniciales altos para descremar los ingresos. Funciona con los siguientes requisitos: ✓Si la calidad y la imagen justifican el precio, ✓Si hay suficiente demanda, ✓Si los competidores no pueden entrar fácilmente al mercado ✓Si los costes de producir un vol. pequeño no son tan elevados 2. Fijación de precios de penetración de mercado: precios iniciales bajos para penetrar rápidamente en el mercado y conseguir alta cuota de mercado. Funciona si cumple los siguientes requisitos: si el mercado muy sensible al precio Si los costes bajan si aumentan ventas si se puede mantener precio para excluir a la competencia Estrategias para la fijación de precios para mix de productos: 1- Para línea de productos. Distintos precios para cada producto teniendo en cuenta los costes, la evaluación de los clientes y los precios de los competidores, para maximizar el beneficio del conjunto. La estrategia consiste en establecer diferencias de calidad percibida que apoyen las diferencias de precio. 2- Productos opcionales. Fijación de precios por productos accesorios al principal. Se tiene que decidir qué artículos se incluyen en el precio base y cuáles serán opcionales. 3- Productos cautivos. Fijación de precios que se tienen que utilizar con el producto principal. Ej. Gillette vende sus máquinas a precio bajo y sus cuchillas a precio alto. 4- Precios para lote de productos. El paquete de productos a precio reducido (Mcdonald menú) 5- Precios para subproductos. ¿Tienen valor? ¿Es costoso deshacerse de ellos? Estrategias de precios adaptados. Adaptar los precios en función de los clientes y situaciones de compra. 7 estrategias: - 1. Por descuento y compensación : Reducir precio por pagar anticipadamente, por cantidad, comprar fuera de temporada (muebles de jardín en invierno) - 2. Por segmentos: distintos precios por segmentos de edad, (museos…) - 3. Precios psicológicos: 299€ vs 300€ (50€ h vs 500 €h) - 4. Precio promocional: Promociones de precio puntuales (rebajas de Enero) (revistas) - 5. Precio Geográfico: ▪ Sin pagar transporte: Se trasladan los costes del transporte al cliente. Más caro más distantes (Free on Board: FOB) ▪ Entrega uniforme: mismo precio + un coste fijo de transporte igual para todos ▪ Precios por zonas: se establecen varias zonas. (Zona A, B, C) ▪ Precios por punto base: se cobra el envío desde esa ciudad fijada. Aunque se envíe desde otra ▪ Precios por absorción de fletes: El vendedor absorbe los costes de envío - 6. Precio dinámico: Adaptan los precios a las situaciones particulares de los clientes. Buscadores vendedores con mejores precios. (hoteles) - 7. Precio Internacional: Diferentes precios en cada país que actúa ( ZARA) (China) Cambio de precio. A) Inicio de cambio de precio. Recortes en precio: por disminución en cuota de mercado, competencia fuerte. Dominar el mercado (Xiaomi) Aumentos de precio: costes aumentan, una sobredemanda, aumentar beneficio Los clientes pueden considerar “estafadora “ a la empresa. (Electricidad, gas…) Se debe explicar bien Recurrir a separación de precios ( compañías aéreas, precio por facturación..) Abandonar los descuentos Empequeñecer el producto Distribuir abaratando costes. B) Responder a cambio de precio de la competencia. Cuando un competidor reduce su precio, la primera reacción de la empresa podría ser bajar también su precio. Normalmente esa es una respuesta equivocada. Por el contrario, la empresa debería reforzar el lado del “valor” de la ecuación de relación precio - valor. Política pública y fijación de precios. Las leyes obligan a una fijación de precios justa. La legislación más importante en Europa que afecta a la fijación de precios es el artículo 101 del Tratado de La Unión Europea. Pretende promover la libre competencia y el libre comercio dentro de la UE En España las leyes que hacen referencia a materia de precios son La Ley del Comercio Minorista y la Ley Sobre Competencia Desleal. Tema 8: Distribución y gestión del canal. La estrategia de distribución puede contribuir a la creación de valor para el cliente. Concepto: Conjunto de organizaciones o empresas interdependientes qué ponen los productos y los servicios a disposición del consumidor o de los usuarios industriales. Naturaleza e importancia de los canales de distribución. Las decisiones sobre el canal afectan a: la fijación de precios (cadenas de supermercados baratos, tiendas especializadas o venta online), la decisión sobre la fuerza de ventas y comunicación: dependerá del nivel de apoyo que necesita el canal y la decisión sobre nuevos productos: puede depender de cómo se ajustan esos productos a las capacidades del canal. Funciones del canal de distribución: Ponen a la venta los surtidos de productos que los consumidores desean (1 pastilla de jabón) Información: Reúne la información del mercado para mejorar el intercambio Comunicación: desarrollan comunicaciones persuasivas sobre una oferta Contacto: Encuentran compradores potenciales Adaptación: Ajustan la oferta a las necesidades del comprador, colocación, ofertas, etc. Negociación: Llegan a un acuerdo con respecto al precio para vender el producto Distribución física: Transporte y almacén de mercancías. Canales de distribución de consumo: niveles, longitud de canal. Comportamiento del canal y organización: Un canal de distribución consiste en un grupo de empresas que se han unido para obtener beneficios mutuos de tal forma que cada miembro del canal depende de los otros miembros. Conflictos del canal: Todos los miembros del canal son responsables del éxito global, cuando priman los intereses particulares surgen conflictos. Conflictos horizontales (Ford concesionarios) Conflictos verticales (Mac Donald´s). Canales de distribución convencional vs vertical. Sistemas verticales de distribución. - Vertical corporativo. Combina producción y distribución bajo un solo propietario. Controla toda la cadena de suministro. - Vertical contractual. Compañías independientes que se unen mediante contratos con el fin de vender más de lo que podrían conseguir solas: Franquicia. - Vertical administrado. Liderazgo por tamaño / poder de uno de los miembros que dominan el canal. Sistemas horizontales de distribución. Dos o más empresas, en el mismo nivel, se unen para aprovechar una nueva oportunidad de mercado, al colaborar combinan sus recursos financieros, de producción, de marketing, para lograr mejor resultado (McDonalds, Starbucks). Desintermediación: Eliminación de los intermediarios para dirigirse directamente a los compradores finales, o cuando nuevos intermediarios desplazan a los tradicionales. DECISIONES DE DISEÑO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: entre lo ideal y lo práctico (pequeña empresa/ área pequeña/ convencer a los intermediarios) Analizar las necesidades del consumidor: ¿Qué desean los consumidores? Cercanía, grandes centros alejados, teléfono, internet, multiproductos, especializado, servicio a domicilio…etc. (ferretería local vs Leroy Merlín) Fijación de objetivos: Debe decidir qué segmentos atenderá, cuáles son los mejores canales para cada uno Influye el tipo de empresa y productos, (perecederos – intermediarios) la competencia (estar donde la competencia o no) y el entorno (crisis-menos costes) Identificación y evaluación de las principales alternativas. ▪Tipos de intermediarios. Su propio equipo de ventas, distribuidores especialistas… ▪Cantidad de intermediarios:Distribución Intensiva, Distribución Selectiva, Distribución Exclusiva ▪ Evaluación con criterios económicos, de control, y de adaptación (flexible)  Gestión del canal: Seleccionar, dirigir y motivar a los miembros del canal y evaluar su rendimiento. (socios) apoyo, rappel, recogida de productos, pago para ayuda a rebaja, publicidad al trade. Logística de distribución y gestión de la cadena de suministro. Decidir cuál es la mejor forma de almacenar, tratar y trasladar los productos de modo que estén disponibles para los clientes, con el surtido correcto, en el momento oportuno y en el lugar apropiado. La logística implica desde, transportar los productos de la fábrica hasta los clientes finales, llevar materias primas de proveedores hasta la fábrica y la distribución inversa: devolución de productos en mal estado o sobrantes. Principales funciones de logística - Almacenamiento. La producción y el consumo no coinciden. Los productos se almacenan. ¿Cuántos almacenes? ¿Dónde? ¿Centros de distribución conjunta, automatizados? - Control de inventarios. Equilibrio entre excesivo e insuficiente (si no hay suficiente producto no hay ventas. Excesivo + costes) - Transporte Camión, tren, barco, avión, tuberías, Internet ( rapidez, coste) - Gestión de la información Pedidos, facturación, datos clientes. - GESTIÓN DE LOGÍSTICA INTEGRADA. Armonizar todas las decisiones de logística de la compañía, con comités permanentes.. Directivos de logística. ). Software: Oracle, SAP, Empresas de logística independientes (Chep, UPS, DHL Logistics, FedEx Logistics) Organización de los canales de distribución: Venta detallista y venta mayorista. Decisiones de mk de los detallistas: Decisión sobre el surtido de productos y servicios: 1. Surtido de productos: diferenciación/ Expectativas, productos exclusivos (no se venden en otro lugar) 2. Combinación de servicios: asesoramiento de los vendedores, clases de uso de productos, tarjetas de crédito o descuento. 3. Ambiente en la tienda. Desorden, tranquilidad, elegancia, se busca crear una experiencia. Decisiones sobre el precio: ideal con precios altos y gran volumen de ventas. 1. Precio alto con volumen de ventas bajo (tiendas especialidad) 2. Precios bajos con volumen de ventas alto (tiendas descuento) 3. Política de ofertas y descuentos. Decisiones sobre comunicación: publicidad, venta personal, promociones, relaciones públicas, mk directo, web. Decisiones sobre la ubicación: es el factor de éxito, accesible, adecuado al posicionamiento, cercanía a otras tiendas, centro comercial, tienda del centro. VENTA MAYORISTA: comprar para vender. Funciones: ✓Venta y comunicación: Llegan a clientes pequeños a coste reducido ✓Compra y organización de surtidos que los clientes necesitan, ahorran trabajo a los clientes ✓Fragmentación de lotes (ahorran dinero al minorista) ✓Almacenamiento. Mantienen stock en almacén ✓Transporte. Entrega más rápida /más cerca ✓Financiación: conceden crédito ✓Aceptación de riesgos: robo, daños, obsolescencia ✓Información del mercado: competidores, precios ✓Servicios administrativos y asesoría: capacitar vendedores, Mejorar el diseño, expositores de sus tiendas, control inventarios.etc. Decisiones de mk de los mayoristas: Tema 9: La gestión de comunicación de mk Comunicación integrada del mk. Publicidad: grandes masas, coste por impacto bajo y presupuestos elevados. Los objetivos publicitarios de las empresas son incrementar las ventas del producto o servicio. Los objetivos publicitarios de las asociaciones son satisfacer intereses de carácter altruista. Los objetivos publicitarios de las administraciones públicas son comunicar y organizar los servicios comunes. Estrategia publicitaria: de comunicación (¿Qué decir? El concepto), - creativa (¿Cómo decirlo?) Elementos a tener en cuenta para hacer publicidad gráfica. En los anuncios impresos deben aparecer los siguientes elementos: a. Titular. Debe captar en décimas de segundo y cuantos menos palabras mejor. b. Imagen que atraiga miradas, capacidad de despertar emociones, memorable, destaque sobre la competencia y relevante para lo que busca el consumidor. c. Texto: fácil de leer, para vender se necesita argumentar deben decir las palabras necesarias en un orden lógico. sencillo y exponga todas las ventajas relevantes. d. Pie de foto. Debe resumir el posicionamiento de la marca, equivale a la frase de cierre en otros medios, va cercanía a la marca, muchas veces se va directamente a él pasando por alto el texto. - y de medios (¿Dónde decirlo?). Plan de medios. Consiste en la estrategia de planificación (mix de medios, fechas, oleadas), táctica de planificación (tv soportes, horarios, programas), selección de soportes/ óptico de planificación (calendario de inserciones), análisis de eficacia y rentabilidad. Terminología de planificación: Promoción de ventas: ofrecer incentivos a corto plazo con el fin de fomentar la venta de un producto o servicio. Herramientas: ✓Muestras (sampling) ✓Cupones ✓Reembolso ✓Descuento inmediato ✓Regalo directo ✓Producto promocional (gorras, bolis) ✓Recompensas por fidelidad (Tarjetas) ✓Promociones en el punto de venta (Demos de queso) ✓Concursos, sorteos , juegos DESARROLLO DEL PLAN DE PROMOCIÓN DE VENTAS ▪Magnitud del incentivo ▪Condiciones de participación ▪Comunicar la promoción ▪Cerrar la duración ▪Dónde se va a ofrecer ▪Evaluar el resultado Relaciones públicas: potenciar las buenas relaciones con los diferentes públicos de una compañía. Funciones: ✓Relaciones con la Prensa (noticias sobre la empresa) ✓Asuntos Públicos (Buenas relaciones comunitarias) ✓Lobbys (buenas relaciones con organismos de poder, legisladores.. Etc.) ✓Relaciones con inversores. Accionistas…Etc. ✓Obtención de apoyos, financieros o voluntarios para ONG Herramientas: noticias, rueda de prensa, eventos, folletos, artículos, revistas, papelería corporativa, web de la compañía. Mk directo: establecer relaciones directas con los consumidores individuales, previamente seleccionados para obtener respuesta inmediata y crear relaciones durader