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Estudos de Mercado: 1. Definição: “estudo das condições de mercado num dado momento, que inclui um estudo quantitativo e qualitativo sobre os consumidores alvo e um estudo quantitativo e qualitativo sobre as empresas concorrentes, de modo a determinar quais as características ideais dos produtos ou...

Estudos de Mercado: 1. Definição: “estudo das condições de mercado num dado momento, que inclui um estudo quantitativo e qualitativo sobre os consumidores alvo e um estudo quantitativo e qualitativo sobre as empresas concorrentes, de modo a determinar quais as características ideais dos produtos ou serviços a comercializar e qual a melhor política de comercialização para atingir esses consumidores” 2. A condução de um estudo de mercado a)Definição do objecto do estudo Há que definir correctamente o problema: o Que queremos saber? o Quais são as decisões que estão em causa? o Quais as incógnitas que essas decisões realmente comportam e que podem torná-las demasiado inseguras? b)Informações a recolher Não basta uma clara definição de objectivos. É importante que se faça um resumo panorâmico da situação, das questões que já são anteriormente conhecidas, da situação actual e das dúvidas existentes. Particularmente devem ser colocadas as perguntas para as quais são necessárias respostas que permitam tomar decisões mais ponderadas e racionais. c)Técnicas de recolha Se tiverem sido bem equacionadas as duas questões anteriores, estaremos agora em situação de poder proceder à escolha dos métodos de estudo. Teremos dados internos que nos permitam elaborar o estudo ou deveremos recolher dados no exterior? A resposta envolve trabalhar: • dados secundários, já disponíveis no momento, mas não elaborados em função do problema a analisar; • ou dados primários, a recolher através de um inquérito ou acção directa junto do mercado ou consumidor. Estará, então, em jogo uma Pesquisa Documental ou Inquéritos e Testes. Pesquisa Documental Para este tipo de pesquisa poderemos contar com uma grande soma de dados, quer internos, quer externos.  Fontes internas: Dados contabilísticos, particularmente se dispusermos de uma contabilidade analítica; Relatórios de vendedores; Dados sobre produtos e acções de Marketing; Resultados de campanhas; Estudos anteriores.  Fontes externas: Dados estatísticos gerais (INE, estudos de Direcções-Gerais do Estado, que sejam acessíveis, estudos de gabinetes especializados); Outros estudos publicados, nacionais e estrangeiros, em revistas e livros . O tratamento de dados secundários tem certamente vantagens e desvantagens. A pesquisa documental é normalmente mais rápida, de custo ordinariamente mais baixo e quase sempre de maior acessibilidade, embora por vezes a dificuldade de obtenção de dados desta natureza, no nosso país, seja grande. Este estudo documental é, muitas vezes, um grande passo para aclarar muitos dos riscos de decisão de gestão: por vezes, mesmo, o único meio possível, constituindo frequentemente um primeiro passo a dar. Mas comporta também algumas apreciáveis desvantagens, no que se refere à desactualização dos dados, a dificuldades de ajustamento às decisões e ao desconhecimento do seu real valor/qualidade. o Estudos baseados em dados primários São estudos efectuados junto do consumidor ou do cliente. Os estudos no consumidor procuram dar resposta especificamente a algumas questões fundamentais:  Quem consome ou utiliza?  Em que quantidades?  Qual a dimensão e características do mercado?  Que atitudes e comportamentos de compra?  Qual o posicionamento e quotas de marcas?  Que razões de procura e de rejeição de marcas? A panóplia destes estudos é vasta: desde os quantitativos, efectuados com base em questionário estruturado, os quais fornecem dados para aferir numericamente o mercado, aos qualitativos, que procuram explicar mais profundamente as situações, mas que não possibilitam uma mensuração das mesmas. Sempre que se recorre a estudos no consumidor há alguns factores-chave que, se bem controlados, minimizarão as incertezas e erros: a definição do universo a inquirir, a determinação e a dimensão da amostra não só poderão determinar o grau de fiabilidade dos resultados, como têm profunda influência nos custos do estudo. A decisão a tomar nesta matéria dependerá dos objectivos do estudo e das necessidades de maior ou menor certeza estatística. A análise do problema em cooperação com o Gabinete de Estudos de Mercado ou com o consultor especializado da empresa pode ser de grande utilidade. Também na preparação do questionário e na sua testagem, quem encomenda um estudo deve estar pronto a colaborar com a Empresa de Estudos de Mercado e exigir essa colaboração. Deve ainda procurar garantir a escolha de equipas de inquiridores bem treinados e supervisionados. Finalmente, a avaliação do relatório final após o estudo é um ponto crucial, que merece um bom tratamento e um longo esclarecimento com o Gabinete e/ou o consultor especializado. d) Avaliação de prazos e custos É aqui que entram muitas das considerações feitas anteriormente a este propósito. Os estudos de mercado serão caros? São tanto mais caros quanto a necessidade de aprofundamento das questões e o grau de certeza e confiança nos dados, base de decisão que exigirem. Por vezes, algumas concessões nestes domínios não são graves para as decisões a tomar e até não lhe retiram quase nada em qualidade, mas diminuem acentuadamente os custos. E também os prazos. E devemos ter em consideração que, na maior parte das situações, mais vale uma boa decisão atempada, do que uma decisão excelente for a de prazo. e) Adopção ou modificação do projecto Este será o último passo a dar. Talvez possa ser abreviado se o responsável de marketing ou o chefe de produto elaborar um bom relatório de projecto, simples, preciso e compacto. Cremos que, agora, a tomada de decisão de um projecto de estudo de mercado se tornará mais fácil e eficaz. Poderemos, pois, descobrir melhor as nossas oportunidades de mercado e minimizar os riscos e ameaças. Conceito de Estudo de Mercado A expressão estudo de mercado (geralmente considerada como sinónimo de pesquisa de mercado) designa um conjunto de acções com vista à recolha e análise de dados e informações sobre o mercado em que a empresa actua e/ou pretende vir a actuar. Com estes estudos de mercado as empresas procuram não apenas descobrir oportunidades e ameaças de mercado efectivos e/ou potenciais, mas também recolher informações úteis para a definição de estratégias e de políticas de actuação. Os estudos de mercado podem incidir sobre inúmeras variáveis da envolvente externa da empresa, incluindo o estudo dos clientes e consumidores (características, preferências, tendências,...), dos fornecedores (características, poder negocial,...), dos concorrentes (características, estratégias seguidas,...), de variáveis contextuais como as questões económicas, demográficas e sociais. • O estudo de mercado desempenha uma função chave na elaboração de qualquer projecto de criação de empresa. Toda a construção da futura organização se apoiará nas conclusões que serão aqui apresentadas. Será necessário verificar se o produto ou serviço poderá ser “vendável”, antes de escolher qualquer estatuto jurídico ou decidir como produzir ou comercializar. • Os estudos de mercado irão permitir verificar se o mercado existe realmente, qual a sua evolução, confirmar o acerto da actividade escolhida e determinar o tamanho ideal da sua empresa. Assim, poderá conhecer melhor o funcionamento do mercado, determinando, com a máxima precisão aquilo que vai vender, a quem vai vender e qual o posicionamento face aos produtos existentes. Por outro lado, terá uma noção bem mais exacta dos custos associados à actividade que irá exercer (que serão posteriormente tratados a nível financeiro). Os agentes que deverá estudar poderão ser agrupados em três grupos: 1) A procura – Neste âmbito deverá identificar, nomeadamente, a natureza das empresas e organizações, os hábitos e comportamentos dos clientes potenciais, bem como as suas atitudes e motivações. 2) A oferta – Os estudos de mercado sobre este ponto deverão recair sobre os produtos e serviços à disposição no mercado, as empresas concorrentes e a organização da generalidade dos agentes presentes no mercado. 3) O ambiente de mercado – Neste prisma enquadram-se todos aqueles que, directa ou indirectamente, têm influência sobre o mercado. Após ter concluído este processo, será capaz de responder a perguntas tão específicas, tais como: “Que idade têm os meus clientes potenciais?”, “Qual a sua ocupação profissional?”, “Qual é o seu comportamento perante a aquisição de produtos?”, “Como é que gostam de ser abordados?”, “Qual o grau de necessidade dos produtos da empresa?” ou, relativamente à concorrência, “Quais os segmentos de mercado em que actuam?”, “Que gama de produtos têm?”, “Qual é a sua imagem junto do público?”, “Qual é o seu volume de vendas?”, entre outras. Proceda a estes estudos da forma mais aprofundada possível, não se preocupando com o excesso de informação. É preferível ter informação em excesso do que insuficiente. Contudo, há que sabe-la tratar, de modo a não se perder perante inutilidades, deixando de recolher o essencial. E o essencial passa pela definição dos consumidores, pela dimensão do mercado, pela definição do nível de preços, pela definição das condições de venda, pela definição dos canais de distribuição e dos pontos de venda, pela definição dos objectivos e motivações de compra, pela definição dos hábitos de consumo, pela definição da concorrência, pela inventariação dos produtos concorrentes e respectivas quotas de mercado, pela definição das políticas de Marketing da concorrência, pelo potencial da distribuição e pela adequação dos produtos às necessidades dos consumidores. Será que já possui todos estes dados? Para melhor atender um mercado-alvo, as organizações devem dispor de informações relevantes sobre seu campo de atuação, seu negócio, sua concorrência e especialmente seus clientes. O processo de pesquisa de mercado consiste na definição do problema e dos objetivos de pesquisa, desenvolvimento do plano de pesquisa, recolha de informações, análise das informações e apresentação dos resultados para administração. Ao realizarem pesquisa, as organizações devem decidir se devem recolher os dados ou usar dados já disponíveis. Devem também decidir sobre qual será a abordagem da pesquisa (observação, grupo focal, levantamento, experimental) e que instrumento (questionários ou dispositivos mecânicos) usar. A principal razão para uma organização adotar a pesquisa de mercado é a descoberta de uma oportunidade de mercado. Uma vez com a pesquisa concluída, a empresa deve, cuidadosamente, avaliar suas oportunidades e decidir em que mercados entrar. Os mercadólogos dependem ainda da pesquisa de mercado para determinar aquilo que os consumidores querem e quanto estão dispostos a pagar. Eles esperam que este processo lhes confira uma vantagem competitiva sustentável. Tipos de métodos de pesquisa de mercado Metodologicamente, a pesquisa de mercado faz uso dos seguintes quatro tipos de métodos: • Pesquisa de mercado qualitativa - normalmente usada para pequenos números de pesquisados não generalizável para o todo da população - a significância estatística e nível de confiança não são calculados. Neste tipo de pesquisa, se busca mais conteúdo, portanto analisa-se também informações subjetivas, estruturas de pensamento e conteúdos profundos. Para tal é necessária a utilização de um roteiro aberto. Exemplos deste tipo de método são os focus groups (grupo focal/alvo/painel de inquiridos), entrevistas em profundidade, e técnicas de projeção. • Pesquisa de mercado quantitativa - geralmente usada para tirar conclusões - testa uma hipótese específica - usa técnicas de amostra por forma a poder fazer inferências a partir da amostra para a totalidade da população. Em geral, este tipo de pesquisa busca um resultado estatístico e ela permite estimar informações amplas e diversificadas. Para tal é necessária a utilização de um questionário estruturado. Envolve um grande número de respondentes. Exemplos: Inquéritos estatísticos, questionários, etc. • Técnicas de observação - o pesquisador observa o fenômeno social no seu ambiente natural. As observações podem ocorrer transversalmente (observações feitas de uma vez) ou longitudinalmente (observações ocorrem ao longo de determinados períodos). Exemplos são a análise do uso de produtos e a utilização de cookies para observar comportamento na internet. • Técnicas experimentais - o pesquisador cria um ambiente quase-artificial para tentar controlar fatores espúrios e depois manipula pelo menos uma das variáveis. Exemplos são laboratórios de compra e testes de mercado e também mercearias. http://www.teamview.pt/clientes/ - site de uma empresa de estudos de mercado (analisar em aula) Como fazer estudos de mercado Índice Introdução Passo 1 - Formule o problema de estudo Passo 2 - Faça um trabalho preparatório Passo 3 - Escolha a metodologia de pesquisa Passo 4 - Seleccione a amostra Passo 5 - Elabore o questionário Passo 6 - Escolha o método de realização dos questionários Passo 7 - Implemente o estudo no terreno Passo 6 - Analise os resultados Como subcontratar a elaboração de um estudo Introdução Para servir os seus clientes de forma eficiente, o fornecedor deve estar certo de quais são as múltiplas necessidades do cliente, qual a melhor maneira de as satisfazer, e como comunicar eficazmente a natureza dos bens ou serviços que oferece. Tais são os objectivos dos estudos de mercado. Permitem reduzir o risco nas decisões de gestão; detectar problemas e novas oportunidades de negócio, controlar e avaliar o grau de penetração de um produto (novo ou já existente) no mercado bem como a sua imagem e notoriedade. Abordagens semelhantes são também usadas em outras áreas de estudo: por exemplo, na medição de comportamentos e atitudes do público em relação a aspectos sociais, políticos ou outros, elaborados a pedido do Governo ou de organismos políticos, dos media ou de instituições académicas. Passo 1 - Formule o problema de estudo Definir o problema de estudo consiste em identificar a população a estudar e que tipo de informações deverá recolher sobre ela. Em regra, as principais informações a obter sobre os consumidores dividem-se em quatro grandes categorias: a) características externas dos consumidores: Esta categoria inclui as informações de carácter genérico sobre o cliente como o sexo, a idade, o rendimento, a nacionalidade, a localização geográfica, o nível de instrução, a actividade profissional, o número de pessoas do seu agregado familiar, etc. b) comportamentos de consumo: São os dados relativos à forma como os consumidores interagem com os produtos ou serviços. Poder-se-á perguntar, por exemplo, o quê, quanto, quando, onde e para quê eles consomem. Ou seja, pretende-se saber quais são os seus hábitos e procedimentos efectivos, quer de compra, quer de utilização, de um determinado produto ou serviço. c) atitudes dos consumidores: Estas informações pretendem definir não só o que os clientes fazem mas, sobretudo, o que pensam sobre a marca. Nesta categoria é comum fazer-se uma distinção entre as atitudes de carácter cognitivo (a imagem percepcionada da marca) e as de carácter afectivo (os juízos de valor sobre a marca). d) processo de decisão de compra: Pretende-se descobrir quais são as verdadeiras motivações por trás do comportamento dos clientes; quais são os critérios de escolha que mais valorizam, qual o grau de envolvimento afectivo e de lealdade que têm com a marca e, por fim, a que fontes informação e de conselho recorrem. Passo 2 - Faça um trabalho preparatório Ao iniciar o seu estudo de mercado, deverá preparar um plano de pesquisa, que deixará bem claro os objectivos do estudo, os recursos disponíveis, as pessoas responsáveis, os prazos e os custos. Mas antes de avançar para estudos mais complexos e caros, deve começar sempre pela pesquisa de secretária, que consiste na procura e selecção de informações de carácter público que podem ser de grande utilidade. Eis as principais fontes: Instituto Nacional de Estatística Ministérios e Direcções Gerais Imprensa especializada e generalista Associações sectoriais A sua própria empresa Relatórios de estudos de mercado já efectuados. Internet Passo 3 - Escolha a metodologia de pesquisa Se acredita que necessita de informação mais detalhada pode avançar para uma das seguintes quatro grandes famílias de inquéritos junto dos consumidores: 1 - Inquéritos aos hábitos e atitudes: São estudos pormenorizados e morosos especialmente úteis para recolher informações sobre um mercado que se conhece mal ou que evoluiu muito rapidamente. Este tipo de inquéritos fornece informações sobre os hábitos de consumo e compra de produtos; o grau de envolvimento dos consumidores com os produtos; a notoriedade e a imagem das marcas e os critérios de escolha dos clientes. Necessitam de amostras com uma dimensão considerável (acima das 500 pessoas) e de questionários longos e precisos. 2- Inquéritos repetitivos: Consistem em colocar periodicamente as mesmas questões junto de uma população determinada de modo a seguir a evolução das suas respostas ao longo do tempo. É o caso dos barómetros (cujas amostras sucessivas são compostas por indivíduos diferentes) e dos painéis (cuja amostra é constante). – ver exemplo no site da Marktest 3- Inquéritos qualitativos: Os estudos qualitativos visam compreender as necessidades, motivações e comportamentos dos consumidores. Distinguem-se dos quantitativos (inquéritos por questionário) pela maior complexidade e profundidade dos seus métodos de análise. São exemplos deste tipo de estudos as entrevistas livres (em que se deixa o entrevistado falar livremente sobre um dado tema) ou as discussões em grupo - focus group ( em que um moderador lidera o grupo e apresenta os tópicos a discutir, observando depois as reacções dos participantes). Este último tipo de estudo pode ser muito útil antes do lançamento de um novo produto. 4- Métodos de experimentação: São testes de mercado que visam prever as reacções dos consumidores às acções de marketing que a empresa tenciona efectuar. Para tal as empresas implementam estas acções a uma escala reduzida para serem medidos os seus efeitos junto de um determinado público-alvo. Os testes tanto podem incidir numa única variável do marketing-mix (preço, ponto de venda, produto e publicidade) como ser relativos a toda a estratégia de marketing da empresa. Passo 4 - Seleccione a amostra A selecção da amostra inclui dois tipos de decisões principais: a dimensão e o método de amostragem. A dimensão da amostra Esta decisão dependerá do nível de profundidade do estudo que pretende efectuar e dos recursos disponíveis. Há, no entanto, dois conselhos básicos que deverá respeitar. Quanto maior for a dimensão absoluta da amostra, maior a exactidão do resultado. Não esqueça, porém, que a partir de uma determinada dimensão, as vantagens com o aumento da amostra são cada vez mais diminutas não compensando os respectivos custos. O método de amostragem Nenhum pode ser considerado perfeito. No entanto, a esmagadora maioria dos estudos efectuados opta por um de dois métodos. Amostra aleatória - Consiste num sorteio absolutamente aleatório da amostra. Este método é, em teoria, o mais correcto, uma vez que dá iguais possibilidades a todas as unidades da população a estudar. No entanto, este é o método mais caro e complexo de executar. Amostra por quotas - Este é o método mais utilizado actualmente, baseado na regra de que a amostra deverá ter sensivelmente as mesmas características da população a estudar. Nestas características, incluem-se variáveis como o sexo, a idade, a região, o nível de instrução, etc. Duas fontes de erro Por maior que seja a dimensão da amostra, os resultados obtidos raramente serão idênticos aos que obteríamos com um inquérito exaustivo a toda a população. O nível de precisão de um estudo de mercado é representado através de um indicador chamado «intervalo de confiança» ou «limiar de confiança». Vejamos o seguinte exemplo prático (adaptado do livro de referência Mercator). Suponha que no final de um inquérito feito junto de uma amostragem aleatória de 6000 lares portugueses se constata que 18% possuem um piano. Pode dizer-se que a percentagem real de possuidores de pianos no conjunto dos lares: Tem 99,8 de hipóteses em 100 de estar compreendida entre os 19,5% e os 16,5% (18%+1,5% ou 18%1,5%) Tem 99,5 hipóteses em 100 de estar compreendida entre os 19% e os 17%. Tem 66,6 hipóteses em 100 de estar compreendida entre os 18,5% e os 17,5%. A percentagem a adicionar e a substrair aos 18% para fixar os limites entre os quais se deve encontrar o resultado real chama-se «intervalo de confiança». A probabilidade de o resultado se encontrar num dado intervalo de confiança (para este exemplo seriam os valores de 99,8%, 99,5% ou 66,6%) designa-se por «limiar de confiança». Ao nível dos métodos de amostragem poderão ocorrer erros quando o método escolhido não permite constituir uma amostra representativa da população estudada. Vejamos dois exemplos: Se decidirmos utilizar um método de amostragem aleatória mas não tivermos um número suficiente de inquiridos, os resultados da sondagem poderão revelar-se inconclusivos ou enviezados. Se decidirmos utilizar um método de amostragem por quotas mas nos esquecermos de um critério importante para a selecção dos inquiridos, isso originará um enviezamento sistemático da amostra. Passo 5 - Elabore o questionário Tendo a amostra definida, deve passar à elaboração do questionário propriamente dito. Trata-se de um passo fundamental para assegurar que os resultados são representativos da população a estudar. Eis os aspectos principais que deverá ter em conta. Dimensão e estrutura do questionário Neste ponto é importante limitar ao máximo a extensão do questionário não apenas relativamente ao número de questões e ao tempo de duração do questionário mas também à ordem das questões e ao grau de esforço que exigirão por parte do entrevistado. Eis algumas dicas úteis: Escreva uma introdução que permita ao inquirido perceber a razão do estudo de mercado. Comece por questões fáceis para minorar a eventual resistência do entrevistado. Divida o questionário por tópicos, tendo o cuidado de os mesmos obedecerem a uma estrutura lógica e de fácil percepção. Elabore questões claras e específicas. Use uma linguagem facilmente compreensível por todos os entrevistados. Varie o tipo de questões para evitar a confusão e a irritação do entrevistado. Tipo de perguntas Abertas - O entrevistado decide a forma e a extensão da sua resposta. Fechadas - O inquirido deve escolher entre um número reduzido de respostas possíveis. Formatadas - Além de optar por uma das respostas possíveis o entrevistado pode expressar a sua própria opinião. Escala de atitudes - O inquirido classifica o seu grau de acordo ou de desacordo com uma dada afirmação. Principais erros a evitar Não faça um questionário demasiado longo. Pense em quanto tempo estaria disponível para responder caso fosse você o inquirido. Não faça questões muito longas e complicadas. Não coloque questões que forcem o entrevistado a adivinhar a resposta. Não utilize expressões que possam induzir o inquirido a uma determinada resposta. Passo 6 - Escolha o método de realização dos questionários Existem os seguintes cinco métodos principais para se realizar um questionário: Inquéritos postais: Consiste no envio de um questionário pelo correio às pessoas que fazem parte da amostra adicionando um envelope fechado para a resposta. É um método económico e cómodo mas que raramente obtém taxas de resposta elevadas. Inquéritos por telefone: São igualmente económicos mas pressupõe que seja de curta duração e de resposta imediata. Têm a vantagem de ter taxas de resposta mais altas, mas não possibilitam a apresentação de quaisquer elementos de carácter visual. Inquéritos via e-mail ou Internet: São cada vez mais populares devido ao seu baixo custo, comodidade e rapidez de utilização. Antes de iniciar um inquérito via correio electrónico procure obter a permissão do potencial entrevistado. Inquéritos face a face: As entrevistas pessoais, na rua ou ao domicílio, são o método mais seguro (mas também o mais caro) para se obter uma maior quantidade e fiabilidade de respostas. Inquéritos por observação: São os que pressupõe a recolha de informação através da observação directa por parte do entrevistador. Passo 7 - Implemente o estudo no terreno Após todos os preparativos, está na altura de implementar o seu estudo de mercado no terreno. Para esta fase, é necessário contar com uma equipa de bons profissionais capazes de realizar os inquéritos com um elevado nível de qualidade e respeitando os custos e os prazos acordados. Nesta equipa, cada entrevistador deverá ter um número reduzido de entrevistas a realizar, de forma a diminuir o risco de eventuais incorrecções. Com o mesmo propósito, deverá ter entre 5 a 10% de entrevistas a mais do que as estritamente necessárias. Na selecção dos entrevistadores, não esqueça que eles estarão a representar a sua empresa. Logo, deverão: • ter uma boa apresentação; • uma capacidade eficaz de comunicação; • uma boa preparação para ultrapassar possíveis objecções do entrevistado. Último conselho: como os recursos a consagrar a um estudo de mercado são sempre limitados, por vezes mais vale trabalhar-se com uma amostra mais pequena e concentrar esforços na preparação dos questionários e na contratação de bons entrevistadores. Se tiver de reduzir os custos totais do estudo de mercado procure nunca pôr em causa a qualidade do trabalho no terreno. Passo 8 - Analise os resultados Para satisfazer este passo é importante deter alguns conhecimentos de estatística. De qualquer forma, qualquer software de folha de cálculo permitir-lhe-á um tratamento preliminar dos dados, nomeadamente ao nível do apuramento dos valores absolutos para cada resposta. Para obter resultados mais detalhados (por exemplo, relacionando os resultados entre várias respostas) recomendamos a utilização de um software estatístico específico de estudos de mercado. Uma alternativa à realização do estudo utilizando recursos da própria empresa é a subcontratação dos serviços de uma empresa de estudos de mercado. Estas, podem ser muito úteis quando se verificarem as seguintes situações: prazos muito apertados; complexidade do estudo; abrangência geográfica ou de amostragem demasiado grande; falta de especialistas internos e, por fim, quando necessitar de garantias mais rigorosas quanto à confidencialidade e imparcialidade da análise. Passos a respeitar Se optar por esta opção deverá seguir os passos seguintes: 1. elabore um briefing (documento de síntese) no qual resume os objectivos de marketing e o problema de estudo; 2. escolha um fornecedor que lhe garanta o fornecimento de informações fiáveis, dentro dos prazos e ao melhor custo; 3. participe na realização do questionário e na selecção dos métodos de inquérito; 4. participe no treino dos entrevistadores e nos primeiros inquéritos no terreno; 5. controle a qualidade do trabalho de tratamento dos dados; 6. analise de forma crítica os resultados e as recomendações de acção Que fornecedor escolher Não esqueça que nenhuma empresa é igualmente competente em todos os tipos de estudos. Essa é a razão porque os grandes consumidores (caso das multinacionais do grande consumo, por exemplo) recorrem normalmente a mais do que uma prestadora de serviços. Por outro lado, mudar constantemente de fornecedor também não é uma boa maneira de obter um serviço eficiente. Uma relação duradoura entre cliente e fornecedor tem vantagens inegáveis ao nível da confiança mútua: o cliente acaba por apreciar melhor os pontos fortes daquele fornecedor e este tem uma melhor percepção das necessidades e da evolução histórica do seu cliente. Por todas estas razões é extremamente importante que a selecção da empresa de estudos de mercado seja cuidadosa e sensata.