مدخل لتسويق الخدمات - دراسة PDF

‫المحور األول‪ :‬مدخل لتسويق الخدمات‬ ‫أوال‪ :‬أهمية القطاع الخدمي في االقتصاد‬ ‫ان قطاع الخدمات لم يحظى باي اهتمام من قبل االقتصاااااااديين احيا ل حير اطتب قطاع الخدمات‬ ‫غي منتج للث ية ي بالتالي ال يضيف قيمة لالقتصاد فلقد ميز...

‫المحور األول‪ :‬مدخل لتسويق الخدمات‬ ‫أوال‪ :‬أهمية القطاع الخدمي في االقتصاد‬ ‫ان قطاع الخدمات لم يحظى باي اهتمام من قبل االقتصاااااااديين احيا ل حير اطتب قطاع الخدمات‬ ‫غي منتج للث ية ي بالتالي ال يضيف قيمة لالقتصاد فلقد ميز ادم سمير في كتاباته في الق ن الثامن طش‬ ‫بين اإلنتاج ذي المخ جات الملميسااة مثل الز اطة ي الصااناطة ي بين اإلنتاج طديم المخ جات الملميساااة‬ ‫مثل‪ :‬جهيد احطباء‪ ،‬المحامين‪....‬ي لقد يصااااف النيع احخي بانه فاقد حي قيمة أي غي منتج‪.‬لقد ساااااد‬ ‫هذا الفك الخاص بالخدمات حتى ال بع احخي من الق ن التاسااع طش ا طندما جاء الف يد ما شااال بقيله‪:‬‬ ‫ان الشااخص الذي يض ا اي يقدم خدمة هي شااخص قاد طلى تقديم منفضة للمسااتفيد تماما مثل الشااخص‬ ‫الذي ينتج سالضة ملميسة ‪.‬ي بهذا فان ما شال اطت ف بان المنتجات الملميسة ما كانت تظه لليجيد لي‬ ‫لم تكن هناك سلسلة من الخدمات المقدمة لكي يتم هذه المنتجات ي تقديمها الى المستهلك‪.‬‬ ‫فبالنساااابة لما شااااال ‪،‬فان اليكيل الذي ييزع المنتجات الز اطية ‪،‬يقدم خدمة كبي ة للمزا ع‪،‬فبدين‬ ‫خاادمااات نقاال المنتجااات الز اطيااة من أماااكن يف تهااا الى أماااكن نااد تهااا لن تكين هناااك أيااة قيمااة اطالقااا‬ ‫للمنتجات الملميسة ‪.‬‬ ‫فالييم اصاب قطاع الخدمات هي قطاع غي هامشاي بالنسبة لالقتصاد حير اصب يحضى باهتمام‬ ‫كبي من ط ف االقتصاااااديين من خالل ابحاثهم ‪ ،‬كما انه أصاااابحت هناك اقتصاااااديات قا مة طلى قطاع‬ ‫الخدمات ‪.‬باإلضاااااااافة الى هذا اصاااااااب قطاع الخدمات يقيد اقتصااااااااد الضالم ي هذا ما تعكده قيمة قطاع‬ ‫الخدمات ي نسبة الضمالة من اجمالي الضمالة الميضحة في الجديل االتي‪:‬‬ ‫بعض الدول االمريكية‬ ‫نسبة العمالة‬ ‫ناتج قطاع الخدمات‬ ‫الدول‬ ‫‪% 41517‬‬ ‫‪ 1.51‬ت يليين ديال‬ ‫الواليات المتحدة االمريكية‬ ‫‪% 41517‬‬ ‫‪ 151‬ت يليين ديال‬ ‫البرازيل‬ ‫بعض الدول األسيوية‬ ‫نسبة العمالة‬ ‫ناتج قطاع الخدمات‬ ‫الدول‬ ‫‪% 17531‬‬ ‫‪ 351‬ت يليين ديال‬ ‫الصين‬ ‫‪% 40511‬‬ ‫‪ 157‬ت يليين ديال‬ ‫اليابان‬ ‫بعض الدول األوروبية‬ ‫‪% 41531‬‬ ‫‪ 051‬ت يليين ديال‬ ‫المانيا‬  ‫‪% 7154.‬‬ ‫‪ 151‬ت يليين ديال‬ ‫المملكة المتحدة‬ ‫‪% 44517‬‬ ‫‪ 157‬ت يليين ديال‬ ‫ف نسا‬ ‫بعض الدول االفريقية‬ ‫‪% 41531‬‬ ‫‪ 01751‬مليا ديال‬ ‫جنيب اف يقيا‬ ‫‪%.1571‬‬ ‫‪ 01154‬مليا ديال‬ ‫نيجي يا‬ ‫‪% 775..‬‬ ‫‪ 10751‬مليا ديال‬ ‫مص‬ ‫‪ 4.51‬مليا ديال‬ ‫الجزا‬ ‫ثانيا‪ :‬أسباب نمو قطاع الخدمات‬ ‫ان نمي قطاع في الخدمات ي جع للضديد من احسباب‪:‬‬ ‫تغيير نمط العيش‪ :‬الذي تسابب في زيادة اليفي ات يزيادة يقت الف ا يدخيل الم أة بصي ة اكب‬ ‫‪-‬‬ ‫لسيق الضمالة‪.‬‬ ‫التغير التكنولوجي‪ :‬مما أدى الى زيادة تنيع المنتجات يزيادة تضقيدها‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫تغير الظروف العالمية السائدة‪ :‬الذي ت تب طليه زيادة متطلبات الحياة يتضقيدها‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ثالثا‪ :‬مراحل تطور تسويق الخدمات‬ ‫لقد م تسييق الخدمات في نشأته ي تطي ه بثالثة م احل هي‪:‬‬ ‫‪.1‬مرحلة الزعف البطيء(ما قبل ‪: ) 0891‬لقد أصاااااابحت المناقشااااااات خالل هذه الم حلة حيل الحاجة‬ ‫لفصاال ادبيات التسااييق لمضالجة المشاااكل ذات الصاالة المباش ا ة بقطاع الخدمات فقط‪.‬فلقد ظه ت كتابات‬ ‫تجادل ي تناقش في جديى تكيين نظ ية خاصة لتسييق الخدمات تكين اكث مال مة ي اكث دقة في تفسي‬ ‫ي تشاااخيص الخصااايصااايات المتضلقة بنشااااطات المعساااساااات الخدمية‪.‬لقد قام الباحثين خالل هذه الفت ة‬ ‫بفحص ي د اساااااااة بضا جياناب نظ ية التساااااااييق حير يجدي ان الكثي منها غي كافي اي غي مال م‬ ‫لمضالجة المشااااكل التي تياجه قطاع الخدمات ‪.‬ف كز ‪ Deonnelly‬طلى جيانب االختالف ما بين القنيات‬ ‫المساتخدمة في تسييق الس لع ي تلك المستخدمة في تسييق الخدمات كما يجهت الكثي من االنتقادات لضلم‬ ‫التسييق باطتبا ه ذي تيجه سلضي حير تساءلت الباحثة ‪ Shostack‬طن جديى اقحام السياسات التسييقية‬ ‫المك سااة للساالع في مجال الخدمات ‪،‬لقد انتقدت هذه الباحثة التسااييق التقليدي ي اطتب ته قاصاا النظ ي‬ ‫طاجز طن مضالجته خصيصيات ي مشاكل قطاع الخدمات ‪.‬‬ ‫ي كان د جال التسااااييق التقليديين بان المعسااااسااااات الخدمية ال تجتاج الى نظ ية تسااااييقية منفصاااالة‬ ‫متخصصة في الخدمات ي انما النظ يات التسييقية الميجيدة قاد ة طلى مضالجة كافة المشكالت التسييقية‬ ‫في القطاع الخدمي ي اإلنتاجي مضا‪.‬باالضااافة الى انهم ي ي ان تض يف الخدمات بالشااكل الدقيق ال يحتاج‬ ‫الى مضالجة خاصاااة ي ان الخدمات ال يمكن فصااالها بيضااايع طن السااالع ي لهذا فهي جزء ال يتجزء من‬ ‫السلضة‪.‬‬ ‫‪.2‬مرحة السير المتسارع(‪: )0891-0891‬‬ ‫خالل هذه الم حلة تزايدت الكتابات المتضلقة مباشااا ة بتساااييق الخدمات بحير تم الت كيز طلى‪ :‬تصااانيف‬ ‫الخدمات بشاااااكل ادق يياضااااا مما كانت طليه ساااااابقا إدا ة الجيدة في طمليات الخدمة حير تم تطيي‬ ‫نميذج الفيات لجيدة الخدمة‪ ،‬الضالقات التفاطلية بين معسسة الخدمة يالمستفيد التسييق الداخلي الناس‬ ‫الدطم المادي يمي دي الخدمة كمكينات إ ضاااااافية لضناصااااا المزيج التساااااييقي‪.‬كما هناك من كز طلى‬ ‫الصافات التي تميز الخدمة طن السلضة الالملميسية‪ ،‬طدم التجانس‪ ،‬الفنا ية‪.....‬كما تميزت هذه الم حلة‬ ‫بظهي حيل م ة كتابات متخصصة في تسييق الخدمات‪.‬‬ ‫‪.3‬مرحلة الركض السريع (‪ 0891‬الى يومنا هذا)‪:‬‬ ‫لقد ط فت هذه الم حلة في بدايتها تزايد الكتابات التي طالجت بشااااكل دقيق يمباشاااا المشاااااكل الخاصااااة‬ ‫بمعساااااساااااات الخدمة‪.‬كما اطتب تساااااييق الخدمات في هذه الم حلة ف ع من ف يع التساااااييق‪ ،‬حير أكد‬ ‫الباحثين التسااييقيين طلى ان قطاع الخدمات يحتاج الى مداخل ياساات اتيجيات تساااييقية تختلف طن تلك‬ ‫الساااا دة في قطاع السااالع‪.‬ي من الد اساااات تلك المتضلقة بتصاااميم الخدمة‪ ،‬نظام الخدمة‪ ،‬الخدمة كضملية‪،‬‬ ‫مساتييات االتصال الشخصي في الخدمات ‪ ،‬الجيدة ي ضا المستفيد ‪،‬التسييق الداخلي‪...‬كما شهدت هذه‬ ‫الم حلة تزايد البحير المتخصااصااة في مجال تسااييق الخدمات ‪،‬ي ظهي نماذج مبتك ة لد اسااة ة تحليل‬ ‫الضالقات المنطقية التي ت بط بين الجيدة ‪،‬االنتاجيةي ال بحية في تسييق الخدمات‪.‬‬