Service Marketing Ch 1. Introduction to Services PDF

Service Marketing Ch 1. Introduction to Services Service Marketing  What is services? “커피는 서비스로 드려요” “오늘 하루는 그녀에게 풀(Full) 서비스를” “본 제품의 구매 고객께는 1년간 완벽한 서비스를 보장합니다.” “저 식당 직원은 서비스가 만점이야.”...

Service Marketing Ch 1. Introduction to Services Service Marketing  What is services? “커피는 서비스로 드려요” “오늘 하루는 그녀에게 풀(Full) 서비스를” “본 제품의 구매 고객께는 1년간 완벽한 서비스를 보장합니다.” “저 식당 직원은 서비스가 만점이야.” 제한적인 의미로 사용되는 ‘서비스’ Service Marketing  What is service? Researchers in Economics service, as a term, is different from tangible products unproductive labor (A. Smith) nonmaterial wealth (J.B. Say)  Unproductive labor, nonmaterial wealth Researchers in Business Activities performed by sellers and others that accompany the sale of a product and aid in its exchange or its utilization (AMA) 고객과의 상호작용을 통해 고객의 문제를 해결해주는 일련의 활동  서비스는 ‘솔루션’이다  서비스업 뿐만 아니라 제조업에서의 서비스 활동까지 포함하는 개념 Service Marketing  고객에게 솔루션을! “Ideas and solutions are more important than manufacturing and selling a product in 21st century “Business with creative solutions will maintain its a competitive advantage in the future” GE Jack Welch 현대자동차 정의선 “현대차를 모빌리티 솔루션 업체로 탈바꿈하겠다.＂ “고객보다 한발 앞서 생각해 고객을 위한 스마트 모빌리티 솔루션을 제공해야한다.＂ Service Marketing  고객에게 솔루션을! 불확실성 속에 각광받은 현대 Assurance 2008년 글로벌 금융 위기 때 대출이나 리스를 통해서 현대 자동차를 구입한 뒤 1년 안에 실직이 되거나 건강상의 문제로 자 동차를 유지하게 힘들게 된 고객들로부터 자동차 를 되사주는 제도 URL: https://www.youtube.com/watch?v=s1FtKjFmIPQ 자동차 산업을 전통적인 제조업에서 서비스 영역으로 자리를 넓혀가도록 유도 기계 중심의 자동차 핵심 기술  자율주행을 위시한 소프트웨어 중심으로 이동 자동차 산업의 범위는 차량과 부품  통신과 인프라의 융복합산업, 서비스업으로 확장  서비스 용어의 이해 서비스산업과 기업 (service industries and companies) – 주요제품이 서비스, 순수 서비스 기업 제품으로서의 서비스 (services as products), 서비스 상품 – 고객에게 가치가 있어 지불의사가 있고 시장에서 거래되는 광범위한 종류의 무형의 상품 – 판매하기 위해 제공하는 서비스 – 서비스기업, 제조업체, 유통업체 모두 서비스 상품을 판매할 수 있음 고객서비스 (customer service) – 기업의 핵심제품을 뒷받침하기 위해 제공되는 서비스 – 고객에게 비용을 요구하지 않음 ___________ 서비스 (derived service) – 상품을 이용할 때 파생되는 서비스 – 물리적 상품으로부터 나온 가치는 상품 그 자체가 아니라 상품을 이용할 때 제공되는 서비스 – 예)약품은 의료서비스, 면도기는 이발서비스, 컴퓨터는 정보서비스를 제공 – 모든 상품은 이용할 때 제공되는 서비스에 의해 그 가치가 평가됨  Examples of service industries Health care – Hospital, medical practice, dentistry, eye care Professional services – Accounting, legal, architectural Financial services – Banking, investment advising, insurance Hospitality – Hotel/motel, restaurant – Ski resort, rafting Travel – Airline, travel agency, theme park Others – Hair styling, pest control, plumbing, lawn maintenance, counseling services, health club, interior design  Why service marketing? ① Service-based economies – 전세계 서비스 산업의 우월성이 계속 증가 GDP와 고용에서 서비스가 차지하는 비중 – 숨겨진 서비스 (hidden service: 제조업체에서 제공하는 서비스), non-billable services, B2B (기업간 거래), B2G (공공기관과의 거래)에서 일어나는 서비스까지 포함하면 서비스의 비중은 더욱 커지게 됨 Share of employees as a result of economic development 고용 증가는 단지 저임금 서비 스 근로자를 증가시키고 있는 것이 아니라, 교육, 금융, 통신, 법률, 컨설팅, 헬스케어 등의 전 문성을 필요로 하는 서비스 분 야에서 가파른 상승세를 보임 Service Marketing  Why service marketing? Diverse consumer needs – 생존에서 생활을 즐기는 욕구로 변화 Globalization – 서비스의 범위가 넓어지고 직원의 역량과 서비스 품질 향상 – e.g., 항공, 관광 서비스 – Global e-commerce 서비스 발달 Deregulated industries and professional service needs – 항공, 금융, 통신 부문에 대한 규제가 완화  고객중심적이고 경쟁에 민감하게 반응할 수 있는 마케팅의 필요성이 증가 – 전문 서비스 제공자 (e.g., 의사, 변호사, 건축가) 들의 경쟁 치열 New technology development – AI, 빅데이터, 사물인터넷, 클라우드 컴퓨팅, SNS 등을 이용한 신종 서비스 등장 – 고객과의 의사소통, 개인화된 서비스 제공 Service Marketing  서비스 경제에서 나타나는 현상들 ① 서비타이제이션 (Servitization): 제조기업의 ____________ 기업화 – 좋은 제품만으로 장기적 성공을 보장하지 못한다는 점을 인지 – 탈제조업, 서비스기업화 – 제품과 서비스 통합 시스템 : 통합된 제품과 서비스를 통해 서비스 지향적으로 변화시키는 활동 – 자사 제품과 관련된 거의 모든 서비스 부문으로 확대 IBM Global Services로 브랜딩  상품지원 서비스, 컨설팅 서비스, 네트워크 컴퓨팅 서비스를 제공 GE 캐피털 NBC 유니버설 사물인터넷, 빅데이 ‘Power by the hour’: 제품과 서비 터, 사이버 물리 시스 스를 결합한 프로그램을 통해 템을 적용한 클라우 토탈 케어 (항공 엔진과 고장 시 드 기반 산업 인터넷 보수를 해주는 서비스 결합)를 제 플랫폼에 집중 공 Service Marketing  서비스 경제에서 나타나는 현상들 ① 서비타이제이션 (Servitization): 제조기업의 __________ 기업화 – 제조업의 부가서비스 제공: 숨겨진 서비스 부문 (hidden service sector)에 주력 기술적 서비스, 보수 및 유지, 고객훈련, 컨설팅서비스, 자재관리 – 기업은 단순히 제품이 아니라 제품과 서비스를 결합하려고 노력해야 함 삼성 노트북 구매시 혜택 엘리베이터 제조업체 현대 오일뱅크의 세차 서비스 사은품 및 특가 상품 유지/보수, 근대화 서비스 삼성에듀 온라인 교육 혜택 노트북 모상 프로그램 Adobe Creative Cloud 제휴 할인 혜택  서비타이제이션 제일제당은 CJ로 기업 이름을 바꾸고 식품 및 식품 서비스, 생명공학, 엔터테인먼트 및 미디어, 신유통, 인프라 등의 사업에 진출, 기존 조미료 제조업체의 이미지를 벗고 서비스 기업으로 변모 Service Marketing 서비타이제이션 Service Marketing  서비타이제이션 현대 자동차의 구독형 프로그램 ‘현대 셀렉션 (Hyundai Selection)’ 월 72만원 지불하고 주행거리 제한없이 쏘나타, 투싼, 벨로스트 중 월 최대 3개 차종을 교체해 사용할 수 있는 프로그램 대형 SUV는 팰리세이드, 그랜드 스타렉스 리부진, 코나 일렉트릭 중 매월 1회에 한해 48시간 무료 이용권이 추가로 제공 현대 자동차 월 구독형 프로그램 Service Marketing  서비스 경제에서 나타나는 현상들 ① 서비타이제이션 (Servitization): 제조기업의 서비스 기업화 – 효과 신규 수익 사업 및 지식 기반 사업에 진출 할 수 있음 제품 중심의 원가우위 전략을 통해 성장하면서 서비스 중심의 차별화 전략으로 더 큰 수익성을 확보 – 주의점 서비타이제이션이 항상 성공을 보장하지는 않음 재무적 위험과 수익 위험이 높아짐 Mr. Clean 세차장 Tide 세탁소 Service Marketing  서비스 경제에서 나타나는 현상들 ② 디서비타이제이션 (Deservitization): 탈서비스화 – 기업이 고객과 직접적인 상호작용을 통해 제공하는 서비스를 줄이는 현상 – 원인 서비스의 일용품화 (service commoditization) – 서비스가 차별화 되지 않고 일용품과 같이 표준화되는 현상 – 프로세스 평준화, 기술 평준화, 기업간의 격차는 감소 – e.g., 자주 문의하는 내용에 대한 답을 웹사이트에 표시 – 금전적, 정신적으로 낮은 비용으로 고객 욕구를 충족시킬 수 있음 – 친밀한 개인적 접촉은 떨어짐 서비스 탈중개화 (service disintermediation) – 서비스 공급업체가 중간상을 제외시킴 – e.g., 여행사 도움 없이 직접 여행 업무를 처리 – 고객은 서비스 회사 (여행사) 의 경쟁자가 됨 Service Marketing  서비스 경제에서 나타나는 현상들 ③ 서비스 기업의 보조 서비스 확대 – _________ 서비스만으로는 경쟁우위를 가질 수 없다 – 호텔  레스토랑, 피트니스센터, 사우나 – 항공사  마일리지 프로그램, 공항 라운지 – 백화점  문화센터, 수유실 Service Marketing  서비스 기업의 보조서비스 확대 신라호텔의 보조서비스 한식 레스토랑 ‘라연＇ 항공사의 보조서비스 뷔페식당 ＇더 파크뷰' 베이커리 ‘패스트리 부티 크’ Service Marketing  서비스 경제에서 나타나는 현상들 ④ 신종 서비스 증가 – 정보 통신이나 인터넷 서비스는 새로운 기업을 탄생시킴 e.g., Google, Amazon – 새로운 정보통신기술의 발달로 신종 서비스가 지속적으로 등장 – 공유경제서비스 등장 고객들이 직접 다른 고객의 욕구 충족을 위해 서비스 공급자가 됨 온라인 기반 서비스 소셜 데이팅 서비스 인터넷 음악 스트리밍 서비스 공유경제  서비스 경제에서 나타나는 현상들 ④ 신종 서비스 증가 – 인터넷 기반 서비스, 무선서비스가 일반화되고 있음 건강관련 정보 제공 온라인 법률 상담 온라인 뱅킹 온라인 의료 서비스 온라인 법률 상담 서비스  서비스 경제에서 나타나는 현상들 ⑤ 서비스의 고급화, 전문화, 다양화 – 고급화: private banking, 베이커리, 모범택시, 웨딩스튜디오, 에비뉴엘 백화점 – 전문화: 비만클리닉, 여드름클리닉, 애견전문 병원(미용실), 허니문 전문 여행사 – 다양화: 은행  보험, 펀드 상품 판매, 신용카드  고객층을 세분화해 맞춤형 신용카드 발급 현대카드 디자인 라이브러리 현대카드 쿠킹 라이브러리 현대카드 트래블 라이브러리 현대카드 뮤직 라이브러리  Characteristics of Services 1. Intangibility 2. Heterogeniety Service 3. Inseparability 4. Perishability Service Marketing  Characteristics of Services ① Intangibility – Services are performances or actions rather than objects – Services cannot be seen, felt, tasted, or touched before purchase in the same manner that we can sense tangible goods – Services cannot be readily displayed or communicated – Services cannot be inventoried – Services cannot be easily patented – Pricing is difficult Marketing Implication – Send the right signals about quality (e.g., emphasize physical evidence, display doctor’s education) – use a WOM – Deliver positive brand image Service Marketing  Characteristics of Services ① Intangibility Service Marketing  Tangibility Spectrum Intangibility is a key determinant of whether an offering is a service – 소금: 유형성이 지배적이지만 무형적인 요소도 포함 (e.g., 판매) – 교육: 무형성이 지배적이지만 유형적인 요소도 포함 (e.g., 책상, 건물)  Characteristics of Services ② Heterogeneity – Services are performances, produced by humans – Quality of services depends on who provides them as well as when, where, and ho they are provided; Services cannot be standardized – Service delivery and customer satisfaction depend on employee and customer actions – Consistent service quality cannot be guaranteed – There is no sure knowledge that the service delivered matches what was planned and promoted Marketing Implication – Service standardization – Service personalization (customization) Service Marketing  Characteristics of Services ③ Inseparability – Many services are sold first and then produced and consumed simultaneously – Customers are present while the service is being produced, and even take part in the production process as coproducers  interaction occurs between customers and employees – Customers interact with each other during the service production process and thus may affect each other’s experiences 레스토랑의 오픈키친 – Mass production is difficult Marketing Implication – Service quality and customer satisfaction are highly dependent on what happens in “real time”, including actions of employees, the interactions between employees and customers, and interactions among customers themselves  employee training  customer management Service Marketing  Characteristics of Services ④ Perishability – Services cannot be saved, stored, returned, or resold – e.g., a seat on an airplane, an hour of a lawyer's time, space in a shipping container not used or purchased 하이원 리조트 성수기 – Excess capacity causes losses, low capacity causes lost business opportunities – Service purchased disappears with 1 time use, and service benefits are also lost Marketing Implication – Manage demand and capacity e.g., creative planning for capacity utilization during off-season 하이원 리조트 6월 When demand too high, use reservation system 샤스타데이지 축제 – Need for strong service recovery strategies 하이원 리조트 ‘늦캉스＇ 패키지 8/19 ~ 9.15 호텔 + 조식뷔페 + 워터월드 이용 권 + 리조트 내 체험시설 이용권 Service Marketing  Resulting Marketing Implications 무형성 Intangibility Inseparability Send the right signals about quality Deliver positive Employee training brand image Customer management Use of WOM Manage demand and capacity Standardization Service recovery strategies Customization Heterogeneity Perishability Service Marketing  롯데호텔의 대응전략 _____________극복 전략 호텔 체인별 _______을 극복하기 위해 조리 매뉴얼을 활용하고 체 인별 요리 경진대회를 통해 메뉴 업그레이드 서비스 표준화/공업화를 위해 서비스 부문별로 서비스 매뉴얼 교재를 발간 및 지속적인 직원 교육 고객 선호도를 고려해서 다양한 객실타입을 준비/어메니티 (amenity) 차별화 서비스 매뉴얼 ______________극복 전략 비수기 수요를 증대시키기 위해 호텔 레스토랑에서 할인된 가격에 특별한 서비스를 제공하는 ‘해피 아워(happy hour)’ 활성화 주류업장에서는 주말 비수기에 특별 할인가격으로 메뉴 판매  롯데호텔의 대응전략 _____________ 극복 전략 '프리미엄브랜드 지수 1위' '브랜드파워 호텔부문 1위' 선정사실을 주요매체에 알리고 포스터와 현수막 부착 유명한 인사, 연예인, 스포츠 스타 등 과거 VIP 투숙객의 사진 게시 ‘Save the earth' 프로그램 운영에 대한 안내문 비치하고 참가에 대 한 감사카드 및 기념선물 증정 '롯데호텔 갤러리' 개관하여 고급스러운 이미지 소통 사회 지도층을 초청하는 모임을 개최하고 거래선 비서 모임인 ‘샤롯데 클럽’을 운영함으로써 구전 활성화 _____________ 극복 전략 과거 단체객 중심의 이미지를 개선하고 호텔 특화차원에서 상류고객층의 단골 확대 회원제 식당을 운영해 고객 가입요건을 강화  Classification of properties of offerings Classification of properties of offerings Search qualities – Attributes that a customer can determine before purchasing a product – e.g., color, price, fit Experience qualities – Attributes that can be discerned only after purchase or during consumption – e.g., taste, durability Credence qualities – Characteristics that the consumer may find impossible to evaluate even after purchase and consumption – e.g., medical, mechanical, or technical skills Service Marketing  Classification of properties of offerings Search, Experience, Credence Qualities Service Marketing Mix 7Ps  Service Marketing Mix 7Ps ⑤ People All human actors who play a part in service delivery and thus influence the buyer’s perceptions In professional relation-based service, the provider is the service Customer themselves: customers not only influence their own service outcomes, but they cal influence other customers as well ⑥ Physical evidence The environment in which the service is delivered and where the firms and customer interact, as well as any tangible components that facilitate performance or communication of the service e.g., physical facilities where the service is offered, appearance of the service vehicle, uniform Provide opportunities for the firm to send consistent and strong messages regarding the organization’s purpose, the intended market segment, and the nature of the service ⑦ Process The procedures, mechanisms, and flow of activities by which the service is delivered – the service delivery and operating systems Service Marketing  Service Paradox Concept Service-based economy Consumer perception of service quality Increasing dominance of becomes worse services in economies (e.g., adopting self service, worldwide Hiring temporary employees) Why? -Excessive service standardization -Loss of humanity -Technology complexity -Vicious circle of frontline job Service Marketing  서비스 패러독스 - Excessive service standardization – 인간적인 서비스를 공업화하여 생산성의 증대나 품질의 일관성을 가져옴, BUT 개별화 부족 - Loss of humanity – 인건비 상승으로 인한 제한된 직원의 수와 폭등하는 서비스 수요로 인한 직원들이 정신적 육체적 으로 피로  기계적인 서비스 제공 Technology complexity – 제품이 너무 복잡해져서 소비자나 직원이 기술의 진보를 따라가지 못함 Vicious circle of frontline job Service Marketing  A vicious circle of frontline service job Low profit Low wage Simple office design Poor service quality Minimize recruitment Low motivation Simple work Minimize training High separation rate promotion Transfer to other department  서비스 패러독스 탈피 방안 Sincerity, Speed & Smile Impressive 판매의 3S: 성의, 스피드, 스마일 기쁨과 감동이 있는 서비스 Energy Communication 활기찬 직원의 서비스 쌍방향 커뮤니케이션 Revolutionary Entertainment 신선하고 혁신적인 서비스 진심이 있는 환대 Valuable 제공자와 고객에게 가치 있는 서비스 Service Marketing