المحاضرة الرابعة تسويق صحي PDF

‫اجمللس الميين لالختصاصات الطبية‬ ‫شهادة الاختصاص يف الإدارة الصحية‬ ‫مقرر تسويق الخدمات الصحية‬ ‫أعداد وتحرير‪ /‬جمال أحمد هويدي‬ ‫المحاضرة الثالثة‬ ‫حتليل سلىك مستهلل اخلذمت الصحيت‬ ‫مفردات المحاضرة‬...

‫اجمللس الميين لالختصاصات الطبية‬ ‫شهادة الاختصاص يف الإدارة الصحية‬ ‫مقرر تسويق الخدمات الصحية‬ ‫أعداد وتحرير‪ /‬جمال أحمد هويدي‬ ‫المحاضرة الثالثة‬ ‫حتليل سلىك مستهلل اخلذمت الصحيت‬ ‫مفردات المحاضرة‬ ‫مدخل‪ :‬أهمٌة دراسة سلوك المستهلك‬ ‫سلوك مستهلك الخدمة الصحٌة‬ ‫العوامل المؤثرة فً سلوك المستهلك(المرٌض) للخدمة الصحٌة‬ ‫مراحل شراء الخدمة الصحٌة‬ ‫العام الدراسً ‪2024 -2022‬‬ ‫جمال أحمد هوٌدي‬ ‫تحلٌل سلوك مستهلك الخدمة الصحٌة‬ ‫المحاضرة الرابعة‬ ‫مذخل‬ ‫ٌعد المرٌض الركٌزة األساسٌة لكونه الطرف المعنً فً كل الخطط والبرامج التً تضعها المنظمة‪ ،‬والهدف الذي‬ ‫تسعى لبلوغه من خـالل تحقٌـق التفاعل اإلٌجابـً معه وتعزٌزه باتجاه خلق الوالء للمنظمة‪.‬‬ ‫لذا فإن على المنظمات الصحٌة أن تكون على دراٌة كاملة بكافة فئات المجتمع المتلقٌة للخدمة قصد دراسة السلوك‬ ‫الشرائً لها‪.‬‬ ‫أهميت دراست سلىك املستهلل بالنسبت للمنظمت‪:‬‬ ‫تكمن أهمٌة دارسة سلوك المستهلك بالنسبة للمنظمة فً‪:‬‬ ‫‪ ‬أن المســـــتهلك هو أساس العملٌـة التســــــــوٌقٌـــة ومحورها‪ ،‬لذلك على المنظمة التً تسعى إلى‬ ‫النجـاح أن تبنــً خططها التسوٌقٌة على أساس تحلٌل سلوك المستهلك لتتالءم معه بشكل ٌخدم أهداف‬ ‫المنظمة‪.‬‬ ‫‪ ‬معرفة حاجات ورغبات المستهلك ٌساعد فً تصمٌم المنتجــــات وتنوٌعهـــا بشـــكل ٌضمن القبـــــول‬ ‫لدى المســـتهلك‪ ،‬مما ٌؤدي إلـــى‪:‬‬ ‫‪ -1‬رفع نسبة المبٌعات وزٌادة العوائد‪،‬‬ ‫‪ -2‬رسم سٌاساتها التسعٌرٌة‪ ،‬بما ٌتالءم مع قدرات المستهلك الشرائٌة ‪.‬‬ ‫‪ -3‬رفع القدر التنافسٌة‪.‬‬ ‫‪ٌ -4‬مكنها من البقاء واالستمرار‪.‬‬ ‫‪ -5‬رسم سٌاساتها التروٌجٌة‪ ،‬من خالل معرفة المنظمة لحاجـــات وأذواق ورغبــات المســتهلكٌن تقوم بتحدٌد‬ ‫مزٌج تروٌجً مناســــب‪ ،‬بهدف التـأثـٌـر على سلوكهم الشرائً ‪.‬‬ ‫سلىك مستهلل اخلذمت الصحيت (‪:) Consumer Behavior‬‬ ‫هـو النمـط الـذي ٌتبـعه المـرٌض فً سلوكه‪:‬‬ ‫‪ -‬للبحث عن الخدمة الصحٌـة‪.‬‬ ‫‪ -‬أو الشراء أو التقٌٌم للخدمات الصحٌة التً ٌتوقع منها أن تشبع حاجاته ورغباته‪.‬‬ ‫لذا ٌجب على المسوق بدل قصار جهده للتعرف على‪:‬‬ ‫‪ -‬العوامل التً تؤثر فً سلوك مستهلك الخدمة الصحٌة‪ ،‬من أجل تصمٌم االستراتٌجٌة التسوٌقٌة المؤثرة‪.‬‬ ‫العىامل املؤثرة يف سلىك املستهلل(املريض) للخذمت الصحيت‪:‬‬ ‫أوال‪ :‬العىامل املىقفيت‪:‬‬ ‫هً عوامل تقع ضمن وقت وزمان محددٌن تؤثر على سـلوك الـمـرٌض‪ ،‬وتقـع هذه المؤثـرات ضمن خمسة‬ ‫مجامٌـع ‪:‬‬ ‫‪ٌ -1‬تأثر الـمـرٌض بالـمـتـغٌـرات الـبـٌـئـٌـة للمحٌط المادي للمنظمة الصحٌة‪.‬‬ ‫(المحٌط المادي)‬ ‫‪ٌ -2‬تأثر بالخصائص التً ٌبدٌها األقـارب‪ ،‬األصدقاء‪ ،‬والهٌئة الطبٌة فً لحظـة اإلقـدام علـى شـراء الخدمـة الصحٌـة‪.‬‬ ‫(المحٌط الخارجً)‬ ‫(‪)1‬‬ ‫جمال أحمد هوٌدي‬ ‫تحلٌل سلوك مستهلك الخدمة الصحٌة‬ ‫المحاضرة الرابعة‬ ‫‪ٌ -3‬لعب تـوقٌـت تـقـدٌـم الخدمــة فٌمـا إذا كـان صباحا أو مساءا‪ ،‬أو خالل أحد أٌام األسبوع‪ ،‬أثر على قرار المرٌض‬ ‫لشراء الخدمة الطبٌـة من عدمـه‪.‬‬ ‫(المنظور الزمنً)‬ ‫‪ -4‬سبب الشراء للخدمة الصحٌـة ٌكون واجب ألنه ٌتعلق بحالة صحٌة تستوجب المعالجة واتخاذ الــقـرار المناسـب‬ ‫للتعامل معها فهـً غٌـر قابلـة للتأجٌـل أو البحث عنها فً مكان آخـر‪.‬‬ ‫(تعرٌف المهمة)‬ ‫‪ٌ -5‬ؤثر مزاج المرٌض على رغبته فً استقبال المعلومة الـصـحٌــة أو البحث عنـها‪ ،‬أو تقٌٌمـها بالشـكل الصحٌــح‬ ‫والدقٌق‪ ،‬وبالتالً تأثٌرها على السلوك الشرائـً واتخـاذه لقرار الشـراء‪.‬‬ ‫(الحالة المزاجٌة)‬ ‫ثانيا‪ :‬العىامل النفسيت‪:‬‬ ‫ٌتأثر المرٌض إلى حد كبٌر فً سلوكه الشـرائً للخدمة الصحٌة بعدد من القــوى وٌطلـق علـى هـذه الـمـؤثـرات‬ ‫النفسٌة أحٌان بالعوامـل الشخصٌـة( ‪:) Personal Factors‬‬ ‫أ‪ -‬الدوافع والحاجـات‪:‬‬ ‫هـً نقطــة البداٌــة فً عملٌــة قرار الشراء هو الشعور بحاجة شًء ما‪.‬‬ ‫فالحاجة‪ :‬تعنً ببساطة االفتقار إلى شًء مفٌد‪.‬‬ ‫أما الدوافع‪:‬‬ ‫فهً الحاجـات الداخلٌـة التً توجـه األفـراد باتجاه إشباع حاجاتهم‪.‬‬ ‫ب‪ -‬اإلدراك‪:‬‬ ‫ٌعرف اإلدراك على أنه" العملٌـــة التً ٌتم من خاللها معرفة الفرد لألشٌاء الموجودة فً عالمـــــه المحٌط به عن‬ ‫طرٌق حواسه "‪.‬‬ ‫ومعنى ذلك أن الفرد ٌتفاعل مع البٌئة المحٌطة به من خالل ما ٌملكه من الحـواس الخمـس لكً ٌحدد فٌما بعد‬ ‫الموقف الذي ٌمثل الحالة الشعورٌة أو السلوكٌة‪.‬‬ ‫ج‪ -‬التـعلم‪:‬‬ ‫ٌتمثـل التـعلم بمجموعـة المتغٌرات الحاصلة فً سلوك الفرد الناجمة عـن تـراكـم الـخبـرات السـابقـة لدٌه مثل‪:‬‬ ‫الـمـرضـى ٌسـتـطٌـعون التـعلم مـن خـالل تـفـاعلـهم مع الـمــمـرضـٌـن ومـمـن لـدٌـهم خبـرة طبٌـة مـا هو مضر‬ ‫بالصحة وما هو مفٌد‪ ،‬ومتى ٌمكن استشارة الطبٌب‪.‬‬ ‫د‪ -‬المعتقدات و االتجاهات‪.‬‬ ‫‪ -‬المعتقد هو توظٌف لفكرة ٌحملها فرد عن شًء ما‪.‬‬ ‫الموقف فهو التقٌٌم الثابت لدى الـفرد والذي قد ٌكون‬ ‫إٌجابا أو سلبا نحو فعل أو فكرة أو شًء ما‪.‬‬ ‫هـ ‪ -‬الشخصية‪.‬‬ ‫‪ ‬السلوك الناجم عن شخصٌة الفرد ٌتأثر بعاملٌن هما‪:‬‬ ‫الخبرة المكتسبة خالل حٌاته‪.‬‬ ‫‪ ‬المؤثرات الخارجٌــة المحٌــطة به والتً تفرض علٌه أن ٌتخذ موقفا اتجاهها‪.‬‬ ‫وبقدر تعلق األمر بالسلوك الشرائً للخدمة الصحٌة ٌتضح بأن تمتع الفرد أو المرٌض بتلك الشخصٌة‬ ‫الممٌزة تمكنه من حسن االختٌار للطبٌب أو الخدمة الصحٌة التً تفً بحالته الصحٌـة‪.‬‬ ‫(‪)2‬‬ ‫جمال أحمد هوٌدي‬ ‫تحلٌل سلوك مستهلك الخدمة الصحٌة‬ ‫المحاضرة الرابعة‬ ‫ثالثا‪ :‬العىامل الثقافيت‪:‬‬ ‫الثقافة العامة‪:‬‬ ‫ٌمكن تعرٌفها على أنها« تراكم معرفً و قٌمً لمقاصد ومفاهٌم ٌســـتخدمهــا المجتمـــع للتعامل مع البٌئة التً ٌعٌش‬ ‫فٌها وتتم مناقلتها لألجٌـال القادمـــة‪.‬‬ ‫الثقافة الفرعٌة‪:‬‬ ‫وٌقصد بها تلك الثقافة التً تمتلك ســــــمات وصفــــات ســــــــــــــلوكٌة خاصة ٌمكن أن تمٌزها عن غٌرها من‬ ‫المجامٌع األخرى ضمن الثقافة العامة‪.‬وٌمكن أن تعطً تطابق شخصً أو اجتماعً ألعضائها قٌاسا بغٌرها من الثقافات‬ ‫األخرى‪.‬‬ ‫الشرٌحة االجتماعٌة‪:‬‬ ‫تتفاوت الشرائح االجتماعٌة فً المجتمعات اإلنسانٌة وفق عدة أسس منها مستوى الدخل‪ ،‬التعلم‪ ،‬المهنة‪...‬إلخ‬ ‫رابعا‪ :‬العىامل االجتماعيت‪:‬‬ ‫ٌتأثر الفرد بالعدٌد من العوامل االجتماعٌة التً تمثل بمجملها مجموعة العالقات التً تربطه بأفراد آخرٌن ٌتعاٌش‬ ‫وٌتفاعل معهم باســـتمرار وٌتأثر بهم بذات الوقت‪.‬‬ ‫مراحل شراء اخلذمت الصحيت‪:‬‬ ‫تختلف عملٌة اتخاذ القرار الشرائً لدى المرضى من حالة ألخرى وٌعود ذلك أساسا إلى حـجـم التـأثـٌـر الذي‬ ‫ٌمكن أن ٌخلقه ذلك القرار إذا ما كان خاطئا أو ال ٌقود إلى الهدف المطلوب‪.‬‬ ‫بحٌث ٌبدأ ســلوك المرٌض فً طلب الخدمة الصحٌـة من نقطة اإلحساس بالمرض أو أعراض المرض‪.‬‬ ‫ومراحل الشراء للخدمة الصحٌة هً‪:‬‬ ‫‪ -1‬إدراك المشكلة‪.‬‬ ‫‪ -2‬البحث عن المعلومات‪.‬‬ ‫‪ -3‬تقٌٌم البدائل المتاحة‪.‬‬ ‫‪ -4‬اتخاذ القرار الشرائً‪.‬‬ ‫‪ -5‬تقٌٌم ما بعد الشراء‪.‬‬ ‫‪ -1‬إدراك المشكلة‪:‬‬ ‫إن المرحلة األولى فً اتخاذ القرار الشــرائً هً إدراك الفرد لوجود مشــــكلة مـــــا‪.‬وٌحدث هذا اإلدراك عندما‬ ‫ٌشـــعر المرٌـــــض بوجـــود فــارق بٌن الموقف األمثل والموقف الفعلً الذي ٌوجد فٌه فً وقت محدد‪.‬‬ ‫(‪)3‬‬  ‫جمال أحمد هوٌدي‬ ‫تحلٌل سلوك مستهلك الخدمة الصحٌة‬ ‫المحاضرة الرابعة‬ ‫‪ -2‬البحث عن المعلومات‪:‬‬ ‫أ ‪ -‬مصادر شخصٌة ال ٌقوم بها المسوقون‪:‬‬ ‫تتمثل فً الغالب فً العائلة‪ ،‬األصدقاء والجٌران‪.‬‬ ‫ب ‪ -‬مصادر شخصٌة ٌقوم بها المسوقون‪:‬‬ ‫وتتمثل فً البٌع الشخصً للخدمة الصحٌة‪.‬‬ ‫ج‪ -‬مصادر غٌر شخصٌة ال ٌقوم بها المسوقون‪:‬‬ ‫وتتمثل فً وسائل االتصال العامة‪ ،‬شركات التأمٌن أو الجمعٌات الخٌرٌة تحدد لك مكان العالج‪ ،.‬وجمعٌات‬ ‫حقوق المستهلك‪.‬‬ ‫د‪ -‬مصادر غٌر شخصٌة ٌقوم بها المسوقون‪:‬‬ ‫وتتمثل فً اإلعالنات ووسائل التروٌج المختلفة التً تمارس من قبل المنظمات الصحٌة‪.‬‬ ‫‪-3‬تقييم البدائل المتاحة‪:‬‬ ‫بعد أن ٌقوم المســتهلك أو المرٌض بجمع المعلومات ٌصبح فً موقف اتخـــاذ الــقرار‪ ،‬وهنا تبدأ عملٌة تقٌٌم‬ ‫البدائل‪.‬‬ ‫وفً العادة فإن المرٌض ٌركز على بـــدائــــل معٌنــة (خٌــــارات مـــدركـة)‬ ‫‪ -4‬اتخاذ القرار الشرائي للخدمة الصحية‪:‬‬ ‫أ‪ /‬اتجاهات اآلخرٌن‪:‬‬ ‫وتتمثل فً مقدار القوة التأثٌرٌة التً ٌمارسها اآلخرون على المستهلك عند نٌته فً اتخاذ قرار الشراء‬ ‫الشراء ومدى استجابته لتلك التأثٌرات‪.‬وقد تكون هذه التأثٌرات سلبٌة أو إٌجابٌة‪.‬‬ ‫ب‪/‬العوامل الموقفٌة‪:‬‬ ‫وتتمثل فً الظروف والحاالت المفاجئة التً تحصل عند تحقٌق النٌة فً الشراء‪.‬كأن ٌكون ظهور حاجة‬ ‫جدٌدة أكثر إلحاحا من الحاجة التً تم البحث عنها أوال‪ ،‬أو السلوك غٌر المناسب فً إدارة المنظمة الصحٌة أدى‬ ‫إلى التوقف عن اتخاذ قرار الشراء‪.‬‬ ‫‪ -5‬تقييم ما بعد الشراء‪:‬‬ ‫من الخطأ االعتقاد بأن العالقـــــــة بٌن إدارة المنظمــــة الصحٌة تنتهً مع المرضى بمجرد انتهاء عملٌــة‬ ‫بٌـــع الخدمة الصحٌة‪ ،‬إنما ٌجب أن تبقى العالقــــــــــــــة بٌن الطرفٌـــــن‪ ،‬إذ أن االنطباع اإلٌجابـــــــــً‬ ‫المتحقق لدى المرٌض عن الخدمة الصحٌة المقدمة و طرٌقة تقدٌمها ســــــتســــــاهم بال شك فً اســـــــتمرار‬ ‫العالقة وزٌادة والء المرٌض للمنظمة الصحٌة‪.‬‬ ‫(‪)4‬‬