Qualitative Marketing Research Lecture 1 PDF

Qualitative Marketing Research PRAD 405 Dr. Yasmine Kasseb Lecture 1  ‫‪ ‬البحث الكيفي‪.‬‬ ‫ البحث الكيفي هو نوع من األبحاث التي تهدف إلى‬ ‫فهم الظواهر االجتماعية‪ ،‬النفسية‪ ،‬أو الثقافية من خالل‬ ‫تحليل البيانات غير العددية مثل...

Qualitative Marketing Research PRAD 405 Dr. Yasmine Kasseb Lecture 1  ‫‪ ‬البحث الكيفي‪.‬‬ ‫ البحث الكيفي هو نوع من األبحاث التي تهدف إلى‬ ‫فهم الظواهر االجتماعية‪ ،‬النفسية‪ ،‬أو الثقافية من خالل‬ ‫تحليل البيانات غير العددية مثل النصوص‪ ،‬المقابالت‪،‬‬ ‫المالحظات‪ ،‬والصور‪.‬‬ ‫ يركز هذا النوع من البحث على تفسير المعاني‪،‬‬ ‫التجارب‪ ،‬والسلوكيات ضمن سياقاتها الطبيعية‪ ،‬بداًل من‬ ‫القياس الكمي أو اإلحصائي‪.‬‬  ‫الخصائص الرئيسية للبحث الكيفي‪:‬‬ ‫‪.1‬الطبيعة االستكشافية‪ :‬يسعى البحث الكيفي إلى اكتشاف‬ ‫الظواهر ودراستها بعمق‪ ،‬بدًال من اختبار فرضيات محددة مسبقًا‪.‬‬ ‫‪.2‬جمع البيانات النوعية‪ :‬يستخدم أدوات مثل المقابالت المفتوحة‪،‬‬ ‫المجموعات البؤرية‪ ،‬المالحظات الميدانية‪ ،‬وتحليل الوثائق النصية‪.‬‬ ‫(البيانات النوعية تعتمد على جمع المعلومات الغير الرقمية ‪،‬‬ ‫مثل الكلمات والصور والمالحظات ‪ ،‬لفهم مواقف األفراد‬ ‫وسلوكياتهم ومعتقداتهم ودوافعهم في سياق معين)‬ ‫‪.3‬التركيز على المعنى‪ :‬يهتم بفهم المعاني الشخصية التي يعطيها‬ ‫المشاركون لتجاربهم الخاصة والكيفية التي يفسرون بها العالم‪.‬‬ ‫‪.4‬التحليل التفسيري‪ :‬يعتمد البحث الكيفي على تفسير البيانات‬ ‫النوعية باستخدام التحليل الموضوعي والمفاهيمي‪ ،‬وغالًبا ما يستخرج‬ ‫األنماط والمواضيع من البيانات بدًال من االعتماد على األرقام‪.‬‬  ‫أهداف البحث الكيفي‪:‬‬ ‫ فهم العمق‪ :‬البحث عن التفاصيل الدقيقة‬ ‫للظواهر وتقديم رؤى معمقة حول كيفية تفسير‬ ‫الناس لبيئاتهم وتجاربهم‪.‬‬ ‫ دراسة الظواهر المعقدة‪ :‬يستخدم الستكشاف‬ ‫الظواهر المعقدة التي ال يمكن قياسها باألرقام‬ ‫فقط‪ ،‬مثل القيم‪ ،‬المشاعر‪ ،‬أو الثقافة‪.‬‬  ‫البحوث الكيفية و الكمية في التسويق‪:‬‬ ‫في مجال التسويق‪ ،‬يختلف البحث الكيفي عن البحث‬ ‫الكمي في األهداف‪ ،‬األساليب‪ ،‬ونوعية البيانات التي‬ ‫يتم جمعها‪.‬لكل منهما دور مميز في جمع المعلومات التي‬ ‫تساعد الشركات على اتخاذ قرارات تسويقية مستنيرة‪.‬‬ ‫الفروق الرئيسية‪:‬‬ ‫‪.1‬الهدف‬ ‫ البحث الكيفي‪ :‬يهدف إلى فهم العواطف والدوافع‬ ‫واألسباب الكامنة وراء سلوك المستهلكين‪.‬يركز على‬ ‫استكشاف وفهم العمق وراء تجارب األفراد‪ ،‬اآلراء‪،‬‬ ‫والمشاعر‪.‬عادًة ما ُيستخدم الستكشاف جوانب جديدة وغير‬ ‫معروفة عن سلوك العمالء‪.‬‬  ‫ البحث الكمي‪ :‬يهدف إلى قياس الظواهر وتقديم بيانات‬ ‫إحصائية قابلة للتحليل‪.‬يركز على العدد‪ ،‬الحجم‪ ،‬واالتجاهات‬ ‫بين مجموعة كبيرة من المستهلكين‪ ،‬ويستخدم في تقدير حجم‬ ‫السوق أو قياس األداء التسويقي بناًء على مؤشرات كمية‪.‬‬ ‫‪.2‬نوع البيانات‬ ‫ البحث الكيفي‪ :‬يعتمد على البيانات غير العددية مثل‬ ‫النصوص‪ ،‬الكلمات‪ ،‬المشاعر‪ ،‬واآلراء التي ُتجمع من خالل‬ ‫المقابالت أو المالحظات‪.‬هذه البيانات غالًبا تكون وصفية‬ ‫وتحتاج إلى تحليل تفسيري الستخراج األنماط والمواضيع‪.‬‬ ‫ البحث الكمي‪ :‬يعتمد على البيانات العددية والمقاييس‬ ‫القابلة للتحليل اإلحصائي‪.‬هذه البيانات ُتجمع من خالل‬ ‫االستبيانات أو االستطالعات وُتستخدم في حساب النسب‪،‬‬  ‫‪.3‬أساليب جمع البيانات‬ ‫ البحث الكيفي‪ :‬يشمل المقابالت الشخصية المتعمقة‪،‬‬ ‫مجموعات التركيز (‪ ،)Focus Groups‬والمالحظات‬ ‫الميدانية‪ُ.‬تجرى هذه الطرق مع عدد صغير من المشاركين‬ ‫لفهم تجاربهم ومشاعرهم بشكل شامل‪.‬‬ ‫ البحث الكمي‪ :‬يعتمد على االستبيانات‪ ،‬االستطالعات‬ ‫عبر اإلنترنت أو الهاتف‪ ،‬والمقاييس العددية‪ُ.‬يجرى هذا‬ ‫البحث مع عدد كبير من المشاركين لجمع بيانات يمكن‬ ‫تعميمها على الجمهور المستهدف‪.‬‬ ‫‪.4‬حجم العينة‬ ‫ البحث الكيفي‪ :‬عادًة يكون حجم العينة صغيًر ا‪ ،‬ألن‬ ‫الهدف هو الحصول على فهم عميق وتفصيلي‪.‬يتم التركيز‬  ‫ البحث الكمي‪ :‬يعتمد على حجم عينة كبير لضمان‬ ‫إمكانية تعميم النتائج على كامل السوق أو الجمهور‬ ‫المستهدف‪.‬‬ ‫‪.5‬طبيعة النتائج‬ ‫ البحث الكيفي‪ :‬ينتج عنه رؤى معمقة وتفسيرات حول‬ ‫سلوك المستهلكين‪.‬على سبيل المثال قد يساعد في فهم‬ ‫لماذا يفضل المستهلك منتًج ا معيًنا وكيف يتفاعل مع‬ ‫العالمة التجارية‪.‬‬ ‫ البحث الكمي‪ :‬يقدم نتائج رقمية يمكن استخدامها‬ ‫إلنشاء رسوم بيانية‪ ،‬مخططات‪ ،‬وتحليل االتجاهات‪.‬مثال‪:‬‬ ‫يمكن أن يحدد نسبة ‪ %70‬من المستهلكين يفضلون منتًج ا‬ ‫معيًنا على آخر‪.‬‬  ‫‪.6‬استخدامات البحث‬ ‫ البحث الكيفي‪ُ :‬يستخدم غالًبا في مراحل استكشاف األفكار‬ ‫أو تطوير المنتجات الجديدة‪ ،‬أو لفهم عميق للسلوكيات‬ ‫المعقدة مثل تأثيرات الدوافع النفسية على القرارات الشرائية‪.‬‬ ‫ البحث الكمي‪ُ :‬يستخدم في قياس حجم السوق‪ ،‬اختبار‬ ‫الفرضيات‪ ،‬وتحليل األداء التسويقي على نطاق واسع‪.‬يساعد‬ ‫في اتخاذ قرارات تعتمد على األرقام مثل حجم الطلب أو‬ ‫توقعات المبيعات‪.‬‬  ‫مثال توضيحي‪:‬‬ ‫ البحث الكيفي‪ :‬يمكن أن ُيجرى بحث كيفي عن طريق‬ ‫إجراء مقابالت مع مجموعة صغيرة من المستهلكين لفهم‬ ‫لماذا يفضلون نوًعا معيًنا من الشامبو وكيف يشعرون تجاه‬ ‫اإلعالنات المرتبطة به‪.‬‬ ‫ البحث الكمي‪ :‬في المقابل‪ ،‬قد ُتجرى دراسة‬ ‫استقصائية مع ‪ 1000‬شخص لمعرفة كم نسبة األشخاص‬ ‫الذين يشترون نفس الشامبو وما هي العوامل التي تؤثر‬ ‫على قرار الشراء (السعر‪ ،‬الجودة‪ ،‬العالمة التجارية)‪.‬‬  ‫‪ ‬البحوث الكيفية في التسويق‬ ‫البحوث الكيفية تلعب دوًر ا حيوًيا في التسويق ألنها تقدم‬ ‫رؤى معمقة حول سلوكيات ودوافع المستهلكين التي يصعب‬ ‫الحصول عليها من خالل األبحاث الكمية التقليدية‪.‬أهمية‬ ‫البحوث الكيفية في التسويق‪:‬‬ ‫‪.1‬فهم الدوافع العميقة للسلوك الشرائي‬ ‫البحوث الكيفية تساعد الشركات على فهم لماذا يتخذ‬ ‫المستهلكون قرارات معينة‪ ،‬وليس فقط ماذا يفعلون‪.‬من‬ ‫خالل المقابالت المفتوحة والمجموعات البؤرية‪ ،‬يمكن‬ ‫للمسوقين اكتشاف العوامل النفسية‪ ،‬العاطفية‪ ،‬واالجتماعية‬ ‫التي تؤثر على سلوك المستهلكين‪.‬‬  ‫‪.2‬تحديد االحتياجات والرغبات غير المعلنة‬ ‫قد يكون المستهلكون غير قادرين على التعبير عن‬ ‫احتياجاتهم أو رغباتهم بوضوح في االستطالعات الكمية‪.‬‬ ‫البحوث الكيفية تسمح للمسوقين باكتشاف االحتياجات‬ ‫غير المعلنة والتحديات التي يواجها المستهلكون من‬ ‫خالل التحليل العميق لتجاربهم الشخصية‪.‬‬ ‫‪.3‬تطوير المنتجات وتحسينها‬ ‫عندما يتعلق األمر بتطوير منتجات جديدة أو تحسين‬ ‫المنتجات الحالية‪ ،‬تقدم البحوث الكيفية رؤى قيمة حول‬ ‫كيفية استخدام المستهلكين للمنتج وما هي الخصائص‬ ‫التي يرغبون في تحسينها‪.‬يساعد ذلك الشركات في توجيه‬ ‫استراتيجيات تصميم المنتجات بناًء على احتياجات وتوقعات‬  ‫‪.4‬فهم التجارب االستهالكية‬ ‫التركيز على تجربة المستهلك هو أحد المجاالت الرئيسية‬ ‫التي يمكن أن تستفيد من البحوث الكيفية‪.‬من خالل‬ ‫استكشاف المشاعر‪ ،‬الرغبات‪ ،‬والقرارات التي تحيط بتجربة‬ ‫المستهلك مع العالمة التجارية‪ ،‬يمكن للشركات تحسين‬ ‫نقاط التفاعل مع عمالئها وتقديم تجارب أفضل‪.‬‬ ‫‪.5‬تحسين استراتيجيات التسويق واإلعالنات‬ ‫توفر البحوث الكيفية فهًما أعمق لالستجابات العاطفية‬ ‫واإلدراكات التي يولدها اإلعالن أو حملة تسويقية‪.‬يساعد‬ ‫ذلك في تحسين الرسائل التسويقية وجعلها أكثر توافًقا مع‬ ‫توجهات المستهلكين واحتياجاتهم الفعلية‪.‬‬  ‫‪.6‬فهم التنوع الثقافي‬ ‫تسمح البحوث الكيفية بفهم الفروق الثقافية‬ ‫واالجتماعية التي تؤثر على تفضيالت المستهلكين‪.‬يمكن‬ ‫أن تكون هذه األبحاث مهمة خاصة عند دخول أسواق‬ ‫جديدة ذات ثقافات مختلفة‪ ،‬حيث يكون فهم السياق‬ ‫االجتماعي والثقافي أمًر ا بالغ األهمية‪.‬‬ ‫‪.7‬استكشاف اتجاهات السوق الجديدة‬ ‫عند استكشاف األسواق الناشئة أو االتجاهات الجديدة‪،‬‬ ‫يمكن أن تكون البحوث الكيفية أداة قوية الكتشاف‬ ‫االتجاهات غير المرئية أو الفهم العميق للتحوالت في‬ ‫سلوك المستهلك‪.‬‬  ‫‪.8‬اختبار األفكار التسويقية‬ ‫البحوث الكيفية توفر بيئة مرنة الختبار األفكار التسويقية‬ ‫الجديدة‪ ،‬مثل الشعارات اإلعالنية أو نماذج المنتجات‪ ،‬قبل‬ ‫إطالقها في السوق‪.‬من خالل فهم كيف يتفاعل الجمهور‬ ‫مع هذه األفكار‪ ،‬يمكن تحسينها وضبطها لتحقيق أفضل‬ ‫النتائج‪.‬‬ ‫‪.9‬تطوير شخصيات المستهلكين(‪Buyer‬‬ ‫‪))Persona‬‬ ‫يمكن أن تساعد البحوث الكيفية في بناء شخصيات‬ ‫المستهلكين المثالية أو النماذج التي تمثل مختلف أنواع‬ ‫العمالء‪.‬من خالل فهم السلوكيات والمواقف واالحتياجات‬  ‫‪.10‬تحديد العوائق أمام الشراء‬ ‫في بعض األحيان‪ ،‬قد يكون لدى المستهلكين‬ ‫مخاوف أو حواجز تمنعهم من اتخاذ قرار الشراء‪.‬‬ ‫يمكن للبحوث الكيفية أن تكشف عن هذه العوائق‬ ‫النفسية أو االجتماعية وتساعد الشركات على‬ ‫معالجتها بفعالية‪.‬‬ ‫مزايا و عيوب البحث الكيفي في مجال التسويق‪:‬‬ ‫مزايا البحث الكيفي‪:‬‬ ‫‪.1‬فهم عميق‪ :‬يوفر البحث الكيفي فهمًا عميقًا ودقيقًا‬ ‫لسلوك المستهلكين‪ ،‬مما يساعد على تحديد الدوافع‬ ‫والعواطف وراء القرارات الشرائية‪.‬‬ ‫‪.2‬مرونة في التصميم‪ :‬يمكن للباحثين تعديل أسئلة‬ ‫المقابلة أو المجموعات البؤرية بناًء على ردود المشاركين‪،‬‬ ‫مما يسمح لهم باستكشاف مواضيع جديدة ومالئمة‪.‬‬ ‫‪.3‬استكشاف المظاهر غير المتوقعة‪ :‬يمكن أن‬ ‫يكشف البحث الكيفي عن مالحظات ورؤى غير متوقعة‪،‬‬ ‫مثل السلوكيات الثقافية أو االجتماعية التي قد تؤثر على‬  ‫‪.4‬تخصيص الحمالت التسويقية‪:‬‬ ‫ يمكن استخدام النتائج لفهم كيف يمكن تخصيص‬ ‫الرسائل التسويقية لجذب فئات مستهدفة معينة بشكل‬ ‫أكثر فعالية‪.‬‬ ‫‪.5‬تجارب غنية‪:‬‬ ‫ يوفر قصصًا وتجارب غنية يمكن استخدامها في الحمالت‬ ‫التسويقية إلضفاء الطابع اإلنساني على العالمة التجارية‪.‬‬  ‫عيوب البحث الكيفي‪:‬‬ ‫‪.1‬قابلية التحيز‪ :‬يمكن أن يكون هناك تحيز في اختيار‬ ‫المشاركين أو في تفسير البيانات‪ ،‬مما يؤثر على موثوقية‬ ‫النتائج‪.‬‬ ‫‪.2‬صعوبة في التعميم‪ :‬نظًر ا لطبيعة العينة الصغيرة‬ ‫والمخصصة‪ ،‬قد يكون من الصعب تعميم النتائج على‬ ‫مجموعة أكبر من المستهلكين‪.‬‬ ‫‪.3‬الوقت والموارد‪:‬‬ ‫ غالًبا ما يكون البحث الكيفي مستهلكًا للوقت ويتطلب موارد‬ ‫بشرية كبيرة لتحليل البيانات وجمعها‪.‬‬ ‫‪.4‬تحليل البيانات المعقدة‪:‬‬ ‫ يتطلب تحليل البيانات الكيفية مهارات متقدمة‪ ،‬وقد يكون‬ ‫‪.5‬تحديات في القياس‪ :‬يصعب قياس النتائج بشكل كمي‪،‬‬ ‫مما قد يجعل من الصعب دعم االستنتاجات بأرقام أو بيانات‬ ‫إحصائية‪.‬‬ Thank you 