Qualitative Marketing Research Lecture 4 PDF

Qualitative Marketing Research PRAD 405 Dr. Yasmine Kasseb Lecture 4  ‫مجموعات النقاش المركزة ‪))Focus Groups‬‬ ‫هي أداة نوعية لجمع البيانات ُتستخدم في األبحاث‬ ‫االجتماعية والتسويقية‪ ،‬حيث تجمع مجموعة صغيرة من‬ ‫المشاركين (عادًة ‪ 12-6‬شخًصا) لمناقشة موضوع معين‬...

Qualitative Marketing Research PRAD 405 Dr. Yasmine Kasseb Lecture 4  ‫مجموعات النقاش المركزة ‪))Focus Groups‬‬ ‫هي أداة نوعية لجمع البيانات ُتستخدم في األبحاث‬ ‫االجتماعية والتسويقية‪ ،‬حيث تجمع مجموعة صغيرة من‬ ‫المشاركين (عادًة ‪ 12-6‬شخًصا) لمناقشة موضوع معين‬ ‫تحت إشراف مدير للنقاش‪.‬الهدف من هذه المجموعات‬ ‫هو استكشاف اآلراء‪ ،‬التجارب‪ ،‬والدوافع الخاصة باألفراد‬ ‫حول قضية أو منتج معين‪ ،‬مما يتيح فهًما أعمق لوجهات‬ ‫النظر والسلوكيات‪.‬‬  ‫أبرز خصائص مجموعات النقاش المركزة‪:‬‬ ‫‪.1‬الحجم المحدود‪ :‬تتراوح المجموعة بين ‪ 12-6‬شخًصا‬ ‫لضمان سهولة التفاعل والحوار‪.‬‬ ‫‪.2‬التوجيه‪ :‬يقود النقاش ميسر متمرس يحافظ على‬ ‫التركيز ويشجع الجميع على المشاركة‪.‬‬ ‫‪.3‬الديناميكية الجماعية‪ُ :‬تستغل التفاعالت بين‬ ‫المشاركين للكشف عن األفكار واآلراء‪.‬‬ ‫‪.4‬الموضوعية‪ :‬يتم تحديد جدول أعمال وأسئلة واضحة‬ ‫لتوجيه المناقشة نحو الهدف‪.‬‬  ‫الخطوات األساسية لتنفيذ مجموعات النقاش‪:‬‬ ‫‪.1‬اختيار المشاركين‪:‬‬ ‫ يتم اختيار المشاركين بناًء على معايير محددة (مثل‬ ‫العمر‪ ،‬الخلفية الثقافية‪ ،‬أو الخبرة المتعلقة بالموضوع)‪.‬‬ ‫‪.2‬تصميم األسئلة‪:‬‬ ‫ يجب أن تكون األسئلة مفتوحة وغير موجهة لضمان حرية‬ ‫التعبير‪.‬‬ ‫‪.3‬إدارة الجلسة‪:‬‬ ‫ دور مدير الجلسة هو تعزيز النقاش‪ ،‬التأكد من مشاركة‬ ‫الجميع‪ ،‬ومراقبة الوقت‪.‬‬ ‫‪.4‬تحليل البيانات‪:‬‬ ‫ يتم تحليل المالحظات والنقاشات المسجلة الستخالص‬ ‫األفكار الرئيسية‪.‬‬  ‫أهم فوائد مجموعات النقاش المركزة‪:‬‬ ‫‪.1‬فهم عميق‪ :‬توفر رؤى نوعية ال يمكن الحصول‬ ‫عليها من استبيانات مكتوبة‪.‬‬ ‫‪.2‬سهولة الكشف عن التفاعالت‪ُ :‬يبرز النقاش‬ ‫الجماعي الديناميكيات بين األفراد‪.‬‬ ‫‪.3‬تكلفة منخفضة نسبًيا‪ :‬مقارنة بالدراسات الكمية‬ ‫أو استطالعات الرأي واسعة النطاق‪.‬‬  ‫التحديات المرتبطة بها‪:‬‬ ‫‪.1‬التحيز‪ :‬يمكن أن يؤثر الميسر أو بعض‬ ‫المشاركين على نتائج النقاش‪.‬‬ ‫‪.2‬عينة صغيرة‪ :‬النتائج قد ال تكون قابلة للتعميم‪.‬‬ ‫‪.3‬إدارة الصراعات‪ :‬تحتاج المجموعات إلى إدارة‬ ‫ماهرة لمنع أي نزاع أو هيمنة من قبل أفراد معينين‪.‬‬  ‫أنواع مجموعات النقاش المركزة‬ ‫مجموعات النقاش المركزة تأتي بأشكال متنوعة حسب الهدف‬ ‫والموضوع والجمهور المستهدف‪.‬فيما يلي األنواع الرئيسية‪:‬‬ ‫‪.1‬المجموعات الموحدة (‪Homogeneous Focus‬‬ ‫‪:)Groups‬‬ ‫ الوصف‪ :‬تتكون من أفراد يشاركون خلفيات متشابهة (مثل العمر‪،‬‬ ‫الجنس‪ ،‬المهنة‪ ،‬أو مستوى التعليم)‪.‬‬ ‫ الهدف‪ :‬تسهيل التفاعل واالستفادة من تجارب مشتركة‪.‬‬ ‫ مثال‪ :‬مناقشة آراء النساء العامالت في قطاع التكنولوجيا حول‬ ‫تحديات العمل‪.‬‬ ‫‪.2‬المجموعات غير الموحدة (‪Heterogeneous Focus‬‬ ‫‪:)Groups‬‬ ‫ الوصف‪ :‬تتألف من أفراد من خلفيات أو تجارب متنوعة‪.‬‬ ‫ ‬  ‫‪.3‬المجموعات االستكشافية (‪Exploratory‬‬ ‫‪:)Focus Groups‬‬ ‫ الوصف‪ُ :‬تستخدم الستكشاف موضوع جديد أو غير‬ ‫واضح‪.‬‬ ‫ الهدف‪ :‬جمع األفكار األولية لتطوير استبيانات أو خطط‬ ‫أبحاث أخرى‪.‬‬ ‫ مثال‪ :‬فهم االحتياجات األولية للمستهلكين قبل إطالق‬ ‫منتج جديد‪.‬‬ ‫‪.4‬المجموعات التقييمية (‪Evaluative Focus‬‬ ‫‪:)Groups‬‬ ‫ الوصف‪ُ :‬تستخدم لتقييم منتج‪ ،‬خدمة‪ ،‬أو برنامج معين‪.‬‬  ‫‪.5‬المجموعات الثنائية (‪Two-Way Focus‬‬ ‫‪:)Groups‬‬ ‫ الوصف‪ :‬تضم مجموعتين تجري بينهما تفاعالت متبادلة؛‬ ‫حيث تناقش إحدى المجموعتين بينما تالحظ األخرى‪.‬‬ ‫ الهدف‪ :‬فهم ردود األفعال المباشرة ودراسة كيفية تأثير‬ ‫النقاشات على آراء اآلخرين‪.‬‬ ‫ مثال‪ :‬مجموعة تناقش إعالًنا تجارًيا‪ ،‬بينما تسجل مجموعة‬ ‫أخرى مالحظاتها على النقاش‪.‬‬ ‫‪.6‬المجموعات المتكررة (‪Repeated Focus‬‬ ‫‪:)Groups‬‬ ‫ الوصف‪ :‬نفس المجموعة ُتستدعى لجلسات متعددة على‬ ‫مدار فترة زمنية‪.‬‬  ‫‪.7‬المجموعات عبر اإلنترنت (‪Online Focus‬‬ ‫‪)Groups‬‬ ‫ الوصف‪ُ :‬تعقد باستخدام منصات رقمية لربط المشاركين‬ ‫من مواقع جغرافية مختلفة‪.‬‬ ‫ الهدف‪ :‬تسهيل الوصول إلى شرائح واسعة وتوفير‬ ‫التكاليف‪.‬‬ ‫ مثال‪ :‬دراسة رأي الشباب حول تطبيق جديد باستخدام‬ ‫جلسة عبر ‪.Zoom‬‬ ‫‪.8‬المجموعات المصغرة (‪:)Mini Focus Groups‬‬ ‫ الوصف‪ :‬تضم عدًدا أقل من المشاركين (‪ 5-3‬أفراد)‪.‬‬ ‫ الهدف‪ :‬تحقيق مناقشة أكثر تركيًز ا وعمًقا‪.‬‬ ‫ مثال‪ :‬مجموعة مصغرة لمناقشة أسباب عزوف األفراد‬  ‫‪.9‬المجموعات التخصصية (‪Expert Focus‬‬ ‫‪:)Groups‬‬ ‫ الوصف‪ :‬تضم خبراء أو متخصصين في مجال معين‪.‬‬ ‫ الهدف‪ :‬الحصول على معلومات دقيقة وعميقة حول‬ ‫قضية تقنية أو متخصصة‪.‬‬ ‫ مثال‪ :‬نقاش مع خبراء أمن المعلومات حول تحديات‬ ‫الخصوصية الرقمية‪.‬‬ ‫‪.10‬المجموعات غير الموجهة (‪Unmoderated‬‬ ‫‪:)Focus Groups‬‬ ‫ الوصف‪ :‬تعمل بدون ميسر مباشر‪ ،‬ويتم توجيه النقاش‬ ‫بشكل ذاتي من قبل المشاركين‪.‬‬ ‫ ‬  ‫أهمية اختيار النوع المناسب‪:‬‬ ‫اختيار النوع يعتمد على الهدف من الدراسة‪ ،‬الجمهور‬ ‫المستهدف‪ ،‬والموارد المتاحة‪.‬على سبيل المثال‪ ،‬إذا كانت‬ ‫الدراسة تبحث عن اختالفات في اآلراء‪ ،‬فإن المجموعات‬ ‫غير الموحدة تكون مثالية‪.‬أما إذا كان الهدف جمع بيانات‬ ‫من متخصصين‪ ،‬فاختيار المجموعات التخصصية هو‬ ‫األنسب‪.‬‬  ‫كيفية تحليل البيانات في مجموعات النقاش المركزة‬ ‫تحليل بيانات مجموعات النقاش المركزة (‪ )Focus Groups‬يتطلب‬ ‫منهجية منظمة الستخالص األفكار الرئيسية واألنماط من النقاشات‪.‬‬ ‫وفيما يلي الخطوات األساسية لتحليل البيانات‪:‬‬ ‫‪.1‬جمع وتنظيم البيانات‬ ‫ تسجيل الجلسة‪:‬‬ ‫ تسجيل النقاشات صوتًيا أو مرئًيا لضمان عدم فقدان أي‬ ‫تفاصيل‪.‬‬ ‫ استخدام المالحظات المكتوبة من الميسر أثناء النقاش‪.‬‬ ‫ تفريغ التسجيالت‪:‬‬ ‫ كتابة النصوص الكاملة للنقاشات أو االكتفاء بالنقاط البارزة‬ ‫حسب الحاجة‪.‬‬  ‫‪.2‬قراءة البيانات األولية بتمعن‬ ‫ االطالع األولي‪:‬‬ ‫ قراءة النصوص أو االستماع إلى التسجيالت مرة أخرى‬ ‫لفهم السياق العام‪.‬‬ ‫ التعرف على األنماط المبدئية‪:‬‬ ‫ تحديد المواضيع المتكررة‪ ،‬العبارات المميزة‪ ،‬والتفاعالت‬ ‫الهامة بين المشاركين‪.‬‬ ‫‪.3‬التصنيف والترميز (‪)Coding‬‬ ‫ تعريف الرموز‪:‬‬ ‫ إنشاء قائمة بالموضوعات أو األفكار التي ظهرت خالل‬ ‫النقاشات (مثل "الرضا"‪" ،‬التحديات"‪" ،‬األفكار الجديدة")‪.‬‬  ‫ ترميز النصوص‪:‬‬ ‫ وضع رموز أو تسميات على أجزاء محددة من‬ ‫النصوص التي تشير إلى موضوع معين‪.‬‬ ‫ يمكن استخدام أدوات تحليل نوعي مثل ‪ NVivo‬أو‬ ‫‪ MAXQDA‬لتسهيل عملية الترميز‪.‬‬ ‫‪.4‬تحليل األنماط والتكرارات‬ ‫ التعرف على األنماط‪:‬‬ ‫ البحث عن التكرارات أو التباينات في آراء‬ ‫المشاركين‪.‬‬ ‫ تحديد االتجاهات العامة‪:‬‬ ‫ رصد القضايا التي يتفق عليها غالبية المشاركين أو‬ ‫تلك التي أثارت جداًل ‪.‬‬  ‫ تحليل االختالفات‪:‬‬ ‫ دراسة التباين في وجهات النظر بناًء على الخلفية‬ ‫الشخصية أو االجتماعية للمشاركين‪.‬‬ ‫‪.5‬تحديد األفكار الرئيسية‬ ‫ اختيار النقاط الجوهرية‪:‬‬ ‫ التركيز على األفكار التي تكررت كثيًر ا أو التي‬ ‫أثارت نقاشات عميقة‪.‬‬ ‫ تصنيف النتائج‪:‬‬ ‫ تقسيم النتائج إلى فئات مثل اإليجابيات‪،‬‬ ‫السلبيات‪ ،‬االقتراحات‪ ،‬أو التوصيات‪.‬‬  ‫‪.6‬استخدام التحليل السردي ((‪Narrative‬‬ ‫‪Analysis‬‬ ‫ إنشاء قصة‪:‬‬ ‫ تلخيص النتائج في شكل سردي يعكس الديناميكية‬ ‫والجو العام للمناقشات‪.‬‬ ‫ إبراز اقتباسات مهمة‪:‬‬ ‫ تضمين أقوال المشاركين التي تعبر عن األفكار‬ ‫الرئيسية بشكل واضح‪.‬‬ ‫‪.7‬التحقق من صحة النتائج‬ ‫ التحقق الداخلي‪:‬‬ ‫ مراجعة التحليل للتأكد من دقته واتساقه‪.‬‬ ‫ مراجعة مع فريق البحث‪:‬‬ ‫ إذا أمكن‪ ،‬مراجعة النتائج مع أعضاء آخرين من الفريق‬  ‫‪.8‬إعداد التقرير النهائي‬ ‫ هيكل التقرير‪:‬‬ ‫ مقدمة‪ :‬وصف الهدف من الدراسة‪.‬‬ ‫ المنهجية‪ :‬شرح كيفية تنظيم وتحليل النقاش‪.‬‬ ‫ النتائج‪ :‬عرض األفكار الرئيسية مدعومة‬ ‫باقتباسات‪.‬‬ ‫ التوصيات‪ :‬تقديم اقتراحات بناًء على النتائج‪.‬‬ ‫ استخدام الرسوم البيانية‪:‬‬ ‫ تقديم النتائج بصرًيا باستخدام المخططات أو‬ ‫الجداول‪.‬‬  ‫‪.9‬مراجعة النتائج مع الجمهور‬ ‫ عرض النتائج على المشاركين‪:‬‬ ‫ إذا أمكن‪ ،‬مشاركة ملخص النتائج مع المشاركين للحصول‬ ‫على تعليقاتهم أو التأكد من دقة التحليل‪.‬‬ ‫أدوات تساعد في تحليل البيانات‬ ‫ برمجيات تحليل النوعية‪ :‬مثل ‪،NVivo، MAXQDA‬‬ ‫و‪.ATLAS.ti‬‬ ‫ التحليل اليدوي‪ :‬باستخدام جداول أو بطاقات مالحظات‬ ‫لتنظيم األفكار‪.‬‬ ‫نصائح لتحليل فّع ال‬ ‫ التجرد‪ :‬تجنب التحيز الشخصي أثناء التحليل‪.‬‬ ‫ الدقة‪ :‬التركيز على التفاصيل الدقيقة التي يمكن أن تقدم رؤى‬ ‫عميقة‪.‬‬ ‫ التواصل‪ :‬توضيح النتائج بشكل يمكن استخدامه التخاذ قرارات‬ Thank you 